COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

GESTION EMPRESARIAL
PEREZ YUPANQUI RAUL
PROF.: JORGE LUIS MANRIQUE
GEODESIA Y TOPOGRAFIA
CICLO VIRTUAL INTENSIVO
SEMESTRE 3
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definición

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación d e
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que
un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto
de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición,
los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin
embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo,
sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno
de reventa.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,

tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,
búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que
de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un
producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los

individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y
servicios

1.1. Modelo de comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es
fundamental y punto de partida inicial sobre el qué poder implementar con eficacia en las
acciones de mercadeo de la empresa. El comportamiento del consumidor designa aquella
parte del comportamiento humano de la persona asociada a la toma de decisiones a lo largo
del proceso de adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades.

La finalidad del estudio del comportamiento del consumidor, la empresa busca identificar
de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras de sus clientes, así como mejorar
la capacidad de comunicación con ellos, obtener su confianza y asegurar la fidelidad,

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planificar de modo más efectivo la acción comercial. Es por ello, que conlleva un beneficio
mutuo entre la empresa y el propio consumidor.
 Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y el
consumo de los productos.
 Beneficio para la empresa: supone estrategia comercial más adaptada al consumidor, lo
cual incrementará la demanda de los productos ofrecidos.

Existen unas series de cuestiones a tener en cuenta por parte de los responsables del
mercadeo de la empresa que estudian al consumidor, los cuales constituyen dimensiones
de análisis:

 ¿Quién compra? Determina quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de

adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él.
 ¿Qué compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas
que valora.
 ¿Por qué compra? Estudiar cuáles son los motivos por los que adquiere el producto,
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que suponen.
 ¿Cómo compra? En relación con el proceso de compra: si la decisión es razonada o
emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc.
 ¿Cuándo compra? Conocer cuál es el momento en qué compra y la frecuencia con que
lo hace.
 ¿Dónde compra? Determinar el lugar de adquisición, los puntos de distribución a los que
acude.
 ¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando además si la
compra es repetitiva o no.

En este sentido, el modelo de respuesta simple, también conocido como modelo de

estímulo respuesta, permite aglutinar de forma clara y ordenada los diferentes factores y
condicionantes a tener en cuenta a la hora de determinar de qué forma responden los
consumidores a los distintos estímulos externos que reciben en el mercadeo.

El modelo de respuesta simple contempla que el consumidor es estimulado de manera

externa a través del mercadeo (las cuatro P) y de las fuerzas del entorno que le rodean
(económicas, tecnológicas, políticas, socioculturales, demográficas, legales, etc.).To dos
estos estímulos pasan por la “caja negra del comprador” (recoge las características
específicas del comprador así como las fases de su proceso de compra) e influyen en
decisiones de compra: elección del producto, elección de la marca, elección del
establecimiento, momento de compra y cantidad.

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1.2. Condiciones del comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se origina a partir de determinados
estímulos externos que este recibe, los cuales son gestionados internamente en función de
sus propias características.

1.2.1.Condicionantes externos
Dentro de estas condicionantes se diferencian dos fuentes de estímulo hacia los
consumidores:
 Estímulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por la empresa con
tal de motivar a los consumidores a la compra de sus productos. Engloba el
producto, precio, distribución y comunicación.
 Estímulos del entorno: formado por las principales fuerzas y acontecimientos del
macroentorno del consumidor, tales como la economía, la tecnología, la política, la
sociedad y la cultura.

1.2.2.Condicionantes internos
Las decisiones de compra se encuentran influenciadas, en su mayoría por factores que
pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse en:
culturales, sociales, personales y psicológicos.

1.2.2.1. Factores culturales

Este factor es el que ejerce la influencia más fuerte en el comportamiento de compra del
consumidor.
 Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres
que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas de generación en generación.
 Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miembros de
factores de identificación y socialización más específicos.
 Clase social: divisiones en los cuales los miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

1.2.2.2. Factores sociales

Los factores sociales como los grupos de referencia, los roles y los estatus, también ejercen
influencia en el comportamiento del consumidor.

 Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y
roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.

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El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no

institucionalizado, pero no por ello menos eficaz.
 Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a
las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
 Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales
positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de refe rencia más
utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”.

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.
Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del
hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.

Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relación la gente que le rodea.
Estatus: consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido.
El rol ejercido de una persona respecto a otra nunca será superior o inferior, sino diferente,
mas el estatus sí es considerado a distintos niveles de importancia.

Dentro de la consideración de estos factores sociales es la distinción entre los diferentes

roles de compra que se pueden ejercer a lo largo del proceso de compra de un producto.
 Iniciador: persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un producto, entra
el papel de la necesidad por parte del consumidor.
 Influenciador: persona cuyo punto de vista tiene relevancia en la toma de decisión.
 Decisor: persona que toma la decisión de compra o parte de ella.
 Comprador: persona que realmente efectúa la compra.
 Usuario: persona que utiliza el producto o servicio.

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1.2.2.3. Factores personales

Las decisiones de compra también se ven influenciadas por las características personales,
edad, fase de vida del comprador, ocupación, personalidad, estilo de vida. Serán agrupados
según correspondan al perfil sociodemográfico o psicográfico del comprador.

Perfil sociodemográfico
 Edad y fase del ciclo de vida: Durante toda la vida, el consumidor no compra el mismo
tipo de producto, ya que sus gustos cambian y se ven influenciados por el ciclo de vida.
 Ocupación: dependiendo su labor, una persona influye en los bienes y servicios q ue
adquiere.
 Circunstancias económicas: la disponibilidad económica, sus ahorros, ingresos o poder
de crédito será fundamental en la elección de sus productos.

Perfil psicográfico
 Estilo de vida: es el patrón de la forma de vivir de una persona y se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones.
 Personalidad: se describe en función de características como la confianza en sí mismo,
autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, adaptación.
 Auto concepto: imagen mental que la persona tiene de sí misma.
1.2.2.4. Factores psicológicos
La elección de compra de un individuo también se verá influenciada por cuatro importantes
factores: la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes.

 Motivación: es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a
la persona a actuar. Una persona tratará de satisfacer primero las más urgentes, de
modo que conforme las necesidades de un determinado nivel estén satisfechas
dejaran de motivar a la persona y está tratará de satisfacer la siguiente en
importancia.
 Percepción: proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta
información para conformar una imagen con significado del mundo.
 Atención selectiva: frente a una enorme cantidad de estímulos diarios a los que está
expuesta una persona, deberá determinarse cuales estímulos serán percibidos. Los
que atraigan más su atención.
 Distorsión selectiva: tendencia de las personas a tergiversar la información que
percibe, de acuerdo a su propia idea.
 Retención selectiva: las personas olvidan mucho de lo que aprendieron ya que,
solamente retienen la información que apoya sus creencias y actitudes.

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 Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con
objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los
directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran
en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus
tareas con mayor eficiencia.
 Perspectiva social: se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en
lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia
tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad
y el nivel de vida.
 Aprendizaje: mediante la utilización o variación de diferentes productos o servicios,
los mismos generan cambios en el comportamiento individual y este derivado por
la experiencia.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experi encia

de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención

de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso
mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la

existencia de tres unidades de almacenamiento:

 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de

información.

Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta

cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables
de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de
este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es
necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de

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vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la

microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales
en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por
el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que está expuesta.

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del

conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios
favorables o desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta

comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –
compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción).

Creencias y actitudes: ambas se adquieren mediante el aprendizaje, la creencia representa

un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que la actitud recoge la tendencia de
acción al consumidor sobre ese algo.

Se dice que el responsable de marketing de una empresa, debe interesarle las creencias que
el consumidor tenga sobre sus productos ya que dan lugar a la imagen del producto y de la
marca en la mente del consumidor. Sus creencias deben estar basadas en aspectos
positivos, ya que las personas tienden a actuar de acuerdo a lo que creen y muchos dan su
opinión de acuerdo a las mismas.

1.3. Fases del proceso de decisión de compra

La elección del consumidor deriva de la interacción compleja de los distintos factores
analizados previamente. Aunque el encargado de marketing no tenga influencia
directamente en estos factores, pueden ser útiles a la hora de identificar a los consumidores
potenciales y a crear productos de forma que se acoplen en cuanto a la personalidad del
producto de la mejor manera a sus necesidades.

El análisis de las diferentes etapas por las que puede pasar el comprador en su proceso de
decisión de compra las hemos dividido en cinco categorías respectivamente:

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reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,

decisión de compra y comportamiento post-compra.

Hay que tener en cuenta que el consumidor no siempre tiene que pasar por estas cinco
categorías o fases de proceso de decisión de compra hay ocasiones en las cuales el
consumidor pase de la etapa de reconocimiento de la necesidad a directamente una
decisión de compra, como es el caso de una pasta dental.

1.3.1. Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o
necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y estado
deseado.
La empresa debe identificar los factores desencadenantes de la necesidad mediante el
estudio del consumidor, especialmente en el caso de compras discrecionales, que se
producen con escasa frecuencia, asociada a artículos de lujo, paquetes de vacaciones o
entretenimiento.

1.3.2. Búsqueda de información

La información es fundamental para poder tomar una decisión. La búsqueda de información
que haga el consumidor dependerá del tipo de consumidor que sea y de la implicación que
el producto en cuestión tenga para él (importancia del gasto, implicaciones sociales,
repercusiones en su imagen, aspecto afectivo, entre otras).

Podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información:

 Búsqueda de atención intensificada: el consumidor no muestra una búsqueda específica,
pero se muestra receptivo a la información asociada a un determinado producto
(anuncios, opinión de amigos).
 Búsqueda activa de información: en este caso el consumidor sí que intensifica su labor
de búsqueda, intentando localizar información del producto a partir de fuentes diversas
(material de lectura, amigos, Internet, visita a establecimientos).
El consumidor puede acudir a distintas fuentes de información:
- Personales: son las fuentes más eficaces, dadas por familiares, amistades, personas
conocidas.
- Comerciales: la mayor cantidad de información que le llega al consumidor es de este
tipo sea en publicidad, vendedores.
- Públicas: medios de comunicación, asociaciones de consumidores.
- Experiencia: mediante la prueba, manejo, utilización del producto.

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Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene un consumidor buen

informado a la hora de respaldar su decisión en la compra. Debido a este proceso de
adquisición de información, la empresa es capaz de ir filtrando las distintas posibilidades de
producto que ofrece el mercado hasta llegar a su conjunto final de alternativas donde elegir.

En función de información de la que dispone el consumidor, el mismo puede hacer un

filtrado de alternativas a lo largo del proceso de búsqueda de información.

 Conjunto total: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el consumidor.

 Conjunto conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor.
 Conjunto en consideración: conjunto de marcas que cumplen con los requisitos iniciales
marcados por el consumidor para su compra.
 Conjunto de elección: conjunto que, tras el proceso de búsqueda de información llevado
a cabo por el consumidor, permanece como alternativa final de compra.

1.3.3. Evaluación de alternativas

El especialista de marketing deberá tratar de saber cómo procesa el consumidor la
información hasta llegar a una decisión final. Sin embargo, esto no será fácil ya que, por
norma general, los criterios de decisión de compra varían entre consumidores.

Se debe tener en cuenta que el consumidor, lo primero que hace al plantearse la

satisfacción de una necesidad es comparar entre productos sustitutivos que puedan
satisfacerla y, seleccionando el tipo de producto compara entre las diferentes marcas
competidoras.

No solo se evalúa el producto físico, sino también otros elementos o atributos asociados a
él, que en conjunto conforman lo que denominamos las expectativas de valor de un
producto.

 Instalaciones del establecimiento comercial

 Calidad del producto
 Profesionalidad de los vendedores del establecimiento
 Precio
 Sentimientos generados por el producto y establecimiento
 Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación.

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1.3.4. Decisión de compra

Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa las diferentes marcas y se forma una
intención de compra. Por lo general, la decisión del consumidor será la de comprar la marca
más valorada, pero hay factores que pueden alterar a la misma:

 Actitudes de otras personas: se refiere a influencias ejercidas en el último momento por

otras personas que puedan alterar la atención inicial del consumidor.
 Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumidor que le
llevan a alterar su intención inicial.

Como complemento a la decisión principal de comprar o no el producto, existirán toda una

serie de subdecisiones asociadas a la compra tales como:

 Elección de la marca
 Elección del establecimiento y del proveedor
 Momento de compra
 Cantidad de compra
 Elección de la forma de pago

Comportamiento post-compra

Posterior a una compra efectiva del producto, servicio y su uso, se generan una serie de
sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en dos aspectos: cara a
su comportamiento futuro de compra y cara a la boca-oído ejercido por este sobre otros
agentes.

El consumidor, tiende a buscar información y opiniones que refuercen su convicción sobre

la decisión tomada. Esto se debe a lo que se conoce como disonancia cognitiva, que recoge
el estado de duda respecto a la decisión tomada que se genera en el consumidor en el
momento inmediato a la compra.
En este sentido, desde el área de marketing de la empresa se debe tratar de reforzar la
creencia de la “compra bien hecha” con tal de lograr la satisfacción, confianza y lealtad de
sus consumidores, factores que favorecerán la repetición de compra.

Por el contrario, que el comprador sienta insatisfacción respecto a su compra no favorece

la repetición y propicias acciones negativas del individuo contra la empresa. Es por ello, la
importancia que las empresas realicen labores de servicio post-venta o atención al cliente,
así como introduzcan mecanismos de reclamación que sirvan de punto de referencia sobre
el que emprender posibles medidas correctoras o de mejoras.

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Posterior a la compra, el consumidor se involucra en acciones relacionadas al uso del

producto:
 Satisfacción posterior a la compra: el consumidor puede estar insatisfecho con la
compra, sea por un defecto, no satisface sus necesidades o puede encontrarse
satisfecho, es decir, complacido.
 Acciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor influirá
en la conducta consecuente. El consumidor satisfecho hablará bien del producto,
mientras que el consumidor insatisfecho podría devolver el producto, buscar
información que conforme su valor.
 Uso y disposición posterior a la compra: seguimiento de los mercadólogos respecto al
uso y disposición del producto que hace el cliente. Si lo guarda, el cliente se encuentra
insatisfecho, mientras que si lo vende las ventas del producto se reducirán.

1.4. Tipos de comportamiento de compra

No todos los procesos de compra siguen todas las fases previamente mencionadas. En
general, se pueden clasificar los comportamientos de compra en función de dos variables:

 El grado de implicación del comprador

 El grado en que se diferencian entre marcas

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1.4.1. Comportamiento complejo de compra

Este comportamiento es en el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo

altamente expresivo y en las que existen diferencias significativas entre marcas.
Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene
mucho que aprender.

Desde el punto de vista del consumidor, este entra en un proceso de aprendizaje, donde
desarrolla creencias, después actitudes y finalmente un comportamiento de compra.

Desde el punto de vista de la empresa, esta debe llevar a cabo estrategias que ayuden al
consumidor a comprender el producto, Así, hay que diferenciar las características de la
marca, utilizar medios escritos y largos textos para describir los beneficios del producto y
motivar a la fuerza de ventas y a las fuentes personales del comprador para que influyan en
la elección de la marca.

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1.4.2. Comportamiento reductor de disonancia

Se refiere a compras caras, poco frecuentes, con cierto riesgo, componente autoexpresivo
y en las que existen pocas diferencias entre marcas.

Desde el punto de vista del consumidor, este buscará qué es lo que hay disponible, pero
comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. Es
posible que tras la compra se experimente la disonancia cognitiva.

Desde el punto de vista de la empresa, este debe tener en cuenta que el consumidor
responderá al buen precio y a la buena ubicación del establecimiento. Además, las
comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al
consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

1.4.3. Comportamiento de búsqueda variada

Este comportamiento es en el caso de compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin
componente autoexpresivo y en las que existen diferencias entre marcas.

Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las marcas y
escoge una de ellas sin detenerse demasiado, evaluándolas durante el propio cons umo. La
siguiente vez puede escoger otra marca para salir de la rutina o probar un gusto diferente.
Así, el cambio de marcas suele darse por variedad más que por insatisfacción.

Desde el punto de vista de la empresa, distinguimos entre las empresas seguido ras y la
empresa líder. Las primeras promocionarían la búsqueda variada a través de precios bajos,
cupones, muestras gratuitas y publicidad, que den razón para probar algo nuevo.

La empresa líder promocionará la compra habitual a través del dominio de espacios,

evitando la ausencia de stock y realizando frecuentes anuncios recordatorios.

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1.4.4. Comportamiento habitual de compra

Se ve en compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente autoexpresivo
y en las que no se existen diferencias entre marcas.

Desde el punto de vista del consumidor, este busca una marca que, en general, sigue
eligiendo por una cuestión de hábito más que de fidelidad. Son pasivos a la información, de
forma que no suelen buscar mucha información ni de marcas ni atributos.

Desde el punto de vista de la empresa, resulta útil utilizar el precio y las promociones como
incentivos para las pruebas de producto.

En cuanto a la publicidad, los textos deben destacar pocos puntos clave, siendo importantes
los símbolos visuales. Del mismo modo, las campañas deben ser frecuentes y con mensajes
de corta duración, siendo la televisión más efectiva que los medios escritos.

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