Mercadotecnia de contenido pico

(Epic Content Marketing)

Joe Pulizzi
McGraw-Hill 2013
256 pginas
[@] getab.li/22297
Libro:

Rating Ideas fundamentales

7
8 Aplicabilidad El contenido educativo, informativo y de entretenimiento genera pblicos leales y
ventas sostenidas.
7 Innovacin
6 Estilo Las compaas han creado contenido personalizado durante ms de un siglo.
Enfoque su contenido en lo que los clientes quieren saber, no en productos ni servicios.
Los clientes no se interesan en los mensajes corporativos; se interesan en ellos mismos.
Enfoque Muchas personas disfrutan del contenido de la mercadotecnia de contenido; los
milenarios lo adoran.
Liderazgo y Gestin
Estrategia El contenido incluye blogs, libros electrnicos, infografa, podcasts, revistas digitales,
Ventas y Marketing
aplicaciones de contenido de marca, informes, videos en lnea y ms.
Finanzas Elabore una declaracin de misin y un plan para su mercadotecnia de contenido.
Recursos Humanos
TI, Produccin y Logstica Redisee todo su contenido original para otros medios y formatos.
Desarrollo Profesional
Haga que el contenido de su mercadotecnia de contenido sea pico posicionando su
PYME compaa como la principal fuente informativa de su nicho.
Economa y Poltica
Industrias
Las redes sociales ms populares para la mercadotecnia de contenido incluyen Twitter,
LinkedIn, Instagram, YouTube, Flickr, Pinterest, SlideShare y Foursquare.
Negocio Global
Conceptos y Tendencias

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getabstract

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Relevancia
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Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Por qu a los clientes les gusta la mercadotecnia de contenido; 2) Cmo ha
evolucionado esta mercadotecnia; 3) Qu formas adopta; 4) Cmo crear un plan de mercadotecnia de contenido
y 5) Cmo elaborar y comercializar contenido excelente.
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Resea
En la mercadotecnia tradicional uno emite a muchos sin credibilidad e interrumpiendo la programacin informativa
o de entretenimiento. La mercadotecnia de contenido no interrumpe el contenido, porque es el propio contenido.
Joe Pulizzi, pionero de la mercadotecnia de contenido, explica sus principios rectores y sugiere cmo desarrollar
un programa exitoso. Subraya que los especialistas en mercadotecnia deben buscar oportunidades para redisear su
contenido, como lo hizo l al producir este libro con material de otros medios. Pulizzi une blogs, listas, sesiones
de preguntas y respuestas y artculos para crear un flujo narrativo informativo pero entrecortado. Pese al enfoque
fragmentado, brinda informacin prctica y valiosa en cada captulo. getAbstract recomienda sus opiniones y tcticas
a los ejecutivos de mercadotecnia y a todo emprendedor cuyo negocio necesite de los nuevos medios.
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Resumen
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Es hora del contenido
La comunicacin de masas convencional: un nico hilo conductor, una sola va, que
interrumpe comerciales de televisin que las marcas han subsidiado por tanto tiempo,
est de salida. Hoy, el contenido manda. Nueve de diez firmas de todos los tamaos y todos
getabstract los giros en Estados Unidos usan el contenido en su mercadotecnia para atraer y mantener
La mercadotecnia
de contenidos no es
clientes, y generar ventas y ganancias.
una campaa de corto
plazo; es una estrategia La mercadotecnia de contenido es el proceso de mercadotecnia y negocios para crear
de largo plazo para
atraer, convertir y y distribuir contenido valioso y convincente que atraiga, gane e involucre a un pblico
retener clientes. objetivo definido y entendido. El cliente ya no se interesa en los mensajes corporativos; se
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interesa en s mismo. Las mayoras gustan de la mercadotecnia de contenido, la disfrutan
genuinamente. Los milenarios en particular, la adoran; ocho de cada diez quieren que las
compaas publiquen contenido entretenido. Cuente historias de su marca y aproveche la
pasin de los clientes. Muestre la experiencia de su personal y sus ejecutivos, son una rica
fuente de material. Presente la vida cotidiana de su compaa.

La mercadotecnia de contenido puede adoptar numerosas formas: blogs, boletines

getabstract informativos electrnicos, informes, artculos, libros electrnicos, casos de estudio,
La mercadotecnia de
contenido se trata de... testimonios, seminarios web, transmisiones por Internet, videos, comunicados de prensa
humanos que se ayudan en lnea, revistas impresas personalizadas, revistas digitales, series educativas virtuales,
unos a otros, comparten
contenido valioso aplicaciones para dispositivos mviles, teleseminarios, podcasts, mesas redondas de
que enriquece a la ejecutivos, listas de clasificacin de industrias, libros, audiolibros, exposiciones virtuales,
comunidad y posiciona
al negocio como lder historietas, exposiciones itinerantes, aplicaciones de contenido de marca, juegos en lnea,
en su campo. infografa, encuestas en lnea, foros de discusin y ms.
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Una historia rica

La mercadotecnia de contenido ha estado presente desde hace tiempo. Deere & Company,
el gigante de la agricultura, public El surco, una revista educativa para agricultores en

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 1895. Michelin, la empresa de neumticos, present su primera Gua Michelin en 1900.
En 1904, Jell-O distribuy un recetario gratuito. En 1922, Sears patrocin un programa
de radio para granjeros. La mercadotecnia de contenido se parece a la industria editorial.
getabstract La compaa crea y distribuye su propio contenido, como lo hacen los medios. Funciona
El contenido no slo mejor cuando el contenido se enfoca en lo que los clientes quieren saber, no en productos ni
es texto, sino tambin
video, imgenes servicios. Se trata de comunicar contenido interesante, educativo y entretenido a los clientes
fotogrficas, audio, sin venderles nada abiertamente.
infografa y todo lo
dems que se encuentra
en su sitio web. Desarrolle su audiencia
getabstract
Cree contenido que le guste al cliente. Forme una base de suscriptores; entre ms tenga,
ms exitoso ser el programa de mercadotecnia de contenidos. Cada suscriptor es un
cliente potencial. Indium, un proveedor de materiales, es un efectivo y prolfico experto en
mercadotecnia de contenido. Diecisiete de sus ingenieros escriben el blog De un ingeniero
a otro para mostrar sus conocimientos y experiencia, y para mantenerse en contacto con
clientes y compradores potenciales. El director de mercadotecnia dice que los compromisos
getabstract se han incrementado en 600% gracias al blog. Los canales principales para la mercadotecnia
La publicidad no
est muerta, pero de contenido corporativa son las pginas web y los blogs, no las redes sociales. Sonia
la mercadotecnia Simone de Copyblogger explica: no construya en tierra rentada. Las compaas usan las
de contenido es el
conductor que las redes sociales para anclar enlaces de distribucin para sus contenidos.
compaas lderes
utilizan ahora para
capturar los corazones
El modelo radial
y las mentes de sus Adopte un modelo radial para colocar su contenido en lnea. El centro es su pgina web
clientes.
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o blog. Use los rayos las redes sociales para crear enlaces que regresen a su contenido.
Algunas promociones en redes sociales deben ser parte integral de su estrategia general.
Las redes sociales son, como dice Jay Baer, director ejecutivo de Convince & Convert, el
combustible para encender su contenido. Los canales para la mercadotecnia de contenidos
incluyen Facebook, Twitter, Google+ y LinkedIn, YouTube y Vimeo, Instagram y Flickr,
y Pinterest, Foursquare, Quora, Tumblr, StumbleUpon y SlideShare. Establezca objetivos
getabstract correctos para su mercadotecnia en redes sociales, especialmente el reconocimiento de
Las redes sociales marca, las conversaciones con clientes y la retencin de clientes; lo cual se alinea con el
no funcionarn
para la mayora de objetivo de la mercadotecnia de contenido: generar compromisos y convertirlos en ventas.
las marcas sin la
creacin y distribucin
de informacin
El plan de negocios para la mercadotecnia de contenido
valiosa, coherente y La mercadotecnia de contenido exitosa requiere de un plan de negocios formal. Robert
apasionante. Rose, el autor principal de Managing Content Marketing, recomienda desarrollar su plan
getabstract
al responder lo siguiente:

Cul es la necesidad? Qu quiere lograr con la mercadotecnia de contenidos?

Qu tan grande es esa necesidad? Necesita expandir el tiempo y energa requeridos
para crear un plan de mercadotecnia?
Cul es el modelo de negocios? Cmo funciona y qu es lo que se tiene que hacer?
getabstract
Cul es su valor diferenciador? Por qu debera la mercadotecnia de contenido
El contenido se crea tomar recursos de otras reas de su negocio?
para ser consumido. Si
no es as y no cumple
Cules son los riesgos? Qu podra impedirle lograr sus objetivos? Cules seran
con sus objetivos, las consecuencias si no logra los objetivos que se plante?
empiece a buscar un
nuevo papel en la
organizacin. El modelo de madurez
getabstract Las compaas pueden utilizar el modelo de madurez de Rose para evaluar el estatus de sus
programas de mercadotecnia de contenido. Este modelo define tres niveles de experiencia:

Mercadotecnia de contenido pico getAbstract 2014 3de5

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 Conciencia del contenido En esta etapa bsica, el contenido ayuda a las organizaciones
a incrementar el conocimiento de los clientes acerca de los productos o servicios de la
compaa, y a diferenciar el contenido de la publicidad basada en la interrupcin.
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Las compaas envan
Lder creativo En esta etapa ms avanzada, las compaas como OpenView Venture
informacin todo el Partners desarrollan contenido que crea valor ms all del producto o servicio. Adems
tiempo; slo que la del blog, utiliza eventos virtuales, eventos fsicos, videos, infografa y redes sociales.
mayora de las veces
la basura informativa Narrador En este punto mximo, las compaas utilizan su historia para crear
no es muy atractiva relaciones emocionales fuertes con el cliente. Coca-Cola usa relatos para difundir la
o til (piense: correo
basura). felicidad. Para los mercadlogos de Coca-Cola la publicidad ya no es suficiente y (...)
getabstract las historias, no la interrupcin, ganan el corazn y la mente de los consumidores.

La declaracin de misin
Elabore una declaracin de misin de la mercadotecnia de contenido, como la de la revista
Inc.: Bienvenido a Inc.com, donde los emprendedores y dueos de negocios pueden hallar
informacin til para manejar su negocio y hacerlo crecer.
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Crear contenido que Su equipo de contenidos
es tan valioso que la Para crear contenido de calidad, primero organice el equipo adecuado. Usted necesitar:
gente pagara por
l, pero dndolo de
manera gratuita, es una Director de contenidos Posee la iniciativa de los contenidos y administra el desarrollo
manera confiable de
ganarse la confianza y distribucin de los mismos.
del pblico. Editor administrativo Maneja la produccin de contenidos, los programa; selecciona
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las palabras clave para su optimizacin en motores de bsqueda y optimiza el blog para
dichos motores, se encarga de la correccin de estilo, el etiquetado y las imgenes.
Creadores de contenidos Puede incluir a ejecutivos, directores de I+D y servicio al
cliente, gerentes de producto, o escritores y consultores. Los creadores de contenido
deben priorizar la creacin de contenidos para dispositivos mviles: en dos a cinco aos,
la mayora de los clientes ingresar a su contenido a travs de dispositivos mviles.
getabstract
Necesitamos Productores de contenidos Empacan y dan formato para cada medio o escenario.
pensar menos en la Director de escucha Pone atencin y se mantiene al tanto de las conversaciones en
mercadotecnia de
redes sociales y la de lnea de los clientes, cual controlador de trfico areo en redes sociales y otros canales.
contenido como dos
opciones separadas
y ms como partes
Formas de contenido
interrelacionadas de la La historia de su compaa debe ser pica para sobresalir. El contenido pico hace que la
evolucin en curso de gente se detenga, lea, piense y se comporte de manera diferente. Satisface la necesidad de
la mercadotecnia.
getabstract informacin del cliente. Distribuya su contenido a escala pica; cree 10 formas de contenido
diferentes para cada historia: informes, libros electrnicos, blogs. Forme sociedades con
compaas de medios que puedan mostrar su contenido en su pgina web. La mercadotecnia
de contenido pico sigue seis principios:

1. Satisfaga una necesidad Responda a una pregunta no atendida y sea til.

getabstract 2. Sea constante Publique contenido de calidad en los plazos previstos.
Las entradas de
blog con imgenes se
3. Sea humano A veces puede dejar de lado el tono corporativo serio y utilizar el humor
desempean mejor y la irona cuando sea apropiado. Encuentre la voz propia de su compaa y exprsela.
en los resultados 4. Tenga un punto de vista Manifieste su postura en cualquier cosa que le ayude a
de bsqueda y se
comparten en una tasa posicionar a su empresa como una fuente experta y confiable.
mayor que las entradas 5. Evite el discurso de ventas Cuanto ms hable de su compaa en vez de publicar
sin imgenes.
getabstract contenido til, menos interesados estarn sus lectores.
6. Sea el mejor No pierda tiempo y energa en la mediocridad. Convirtase en el mejor
en trminos de contenido, elementos visuales, ideas y presentacin.

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 Cree su propia voz
Defina mltiples personajes en lnea que se conecten e interacten con sus diferentes
pblicos, incluidos clientes, personas interesadas, proveedores y ms. Entreviste a sus
clientes para saber ms sobre ellos y crear diferentes personajes que sean adecuados para
cada segmento de su pblico.

getabstract Analice las bsquedas de palabras clave de sus clientes, escuche a los compradores en las
Su estrategia de
mercadotecnia de redes sociales y haga encuestas. Que sus creadores ya sean de su equipo o independientes
contenido... necesita no escriban con su propia voz. Para cada personaje, sus escritores deben usar el estilo y voz
ser una declaracin
personal que combina
que represente a ese segmento de clientes, pero que permita a cada pblico relacionarse
sus propios objetivos cmodamente con su contenido.
de negocios con
las necesidades
informativas de su Optimizar el contenido
pblico. Optimice su contenido para Google y otros motores de bsqueda. Enumere palabras y frases
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clave para incluir en su texto. Fije una estrategia para su uso en su contenido actual y futuro.
Busque oportunidades de sindicacin, que es colocar su contenido en las pginas web de
otra compaa. Agregue imgenes. Los sitios web de negocios con imgenes superan en
91% a los sitios sin imgenes.

Coloque el contenido correcto frente a sus clientes y compradores potenciales en

el momento adecuado. Distribuya su contenido para que coincida con el ciclo de
participacin de su compaa: una combinacin de su proceso de ventas interno y su
definicin del ciclo de compra del cliente.

Algunos blogueros populares y personas que comparten contenido en lnea se ganan un

estatus especial como gente influyente en las redes sociales. Utilice Google Alerts, Twitter
y las publicaciones de su industria para identificarlos. nalos a su bando para promover
getabstract su contenido, su pgina web y sus blogs. Son sus partidarios; refirase a ellos en trminos
El contenido y positivos en la red.
especialmente el
contenido generado por
clientes satisfechos Mtricas significativas
puede ser una de las
maneras ms poderosas Para ganarse el apoyo de los ejecutivos de ms alto rango, establezca y cumpla objetivos
de lograr un objetivo de de desempeo que les importen: incremento en ventas, reduccin de costos y satisfaccin
negocios.
getabstract del cliente. Use mtricas de consumo, distribucin, generacin de compromiso y venta para
medir su xito.

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Sobre el autor
getabstract
El evangelista de la mercadotecnia de contenido Joe Pulizzi fund Content Marketing Institute, compaa educativa
lder sobre mercadotecnia de contenido para empresas.

Mercadotecnia de contenido pico getAbstract 2014 5de5

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