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Anatomía de la persuasión
Cómo hacer que los demás lleguen a pensar como usted
por Norbert Aubuchon

RESUMEN EJECUTIVO Para toda compra, ocurren los cinco pasos. Dependiendo del
producto o servicio, algunos pasos pueden durar mas y otros
En los negocios, persuadir a los demás para que adopten su pueden repetirse varias veces – pero el orden no cambia.
forma de pensar es generalmente un requisito para el éxito.
Aplican tanto para compras habiatuales como para situaciones
Hay personas que parecieran poder convencer a cualquiera. no planificadas. La diferencia es que en compras compulsivas,
Según Aubuchon, este no es un don especial que poseen los pasos son asimilados de forma más rápida.
algunas personas. Presenta un plan analítico, paso a paso, que
demuestra como analizar, organizar y presentar la informa- Es importante tener en cuenta que todos los compradores
ción en forma persuasiva. atraviesan el mismo proceso. Llegar a comprender esto es la
base de la persuasión.
La persuasión comienza por la comunicación. Los comunica-
dores inteligentes siguen dos principios básicos: Las fórmulas para vender no funcionan
- Asumen el 100% de la responsabilidad por lo que dicen - no El problema con la mayoría de las fórmulas para vender es que
culpan a los demás por malinterpretar sus mensajes. no toman en cuenta cómo compra la gente. Un caso conocido es
el AIDA:
- Consideran el proceso de pensamiento de su audiencia,
antes de comunicarles un mensaje – quienes comprenden la 1.- Obtener la Atención de la gente
forma en que los otros piensan, son buenos persuadiéndolos. 2.- Desarrollar su Interés
3.- Estimular su Deseo
El proceso de persuasión tiene una estructura que interactúa y
4.- Forzarlo hacia algún tipo de Acción
encaja con el proceso de compra. Una vez que se logra com-
prender cómo es que las personas se deciden a comprar, per- El problema, es que los elementos son muy vagos y están mal
suadirlos para que compren se vuelve fácil. definidos. Por ejemplo, no indica qué tipo de acción requerir.
Este y otros modelos similares sufren de los siguientes defectos:
El proceso de compra - No toman en cuenta el proceso de pensamiento del comprador
- No pasa un análisis sofisticado y crítico.
El proceso de toma de decisiones al comprar cualquier producto - Enfatizan en las habilidades interpersonales, y no en las habili-
consta de cinco pasos: dades de pensamiento crítico.
1.- Necesidad: existe una necesidad insatisfecha - es la moti-
vación para comprar. Puede ser irracional o imaginaria, pero El proceso de persuasión
es real para la persona que la tiene.
Existen ocho pasos para persuadir a alguien, cinco de los cuales
2.- Reconocimiento: le da prioridad a la necesidad y reconoce complementan directamente la conducta del comprador:
su importancia. Estará dispuesto a prestarle atención y a actuar
en base a ella. 1.- Necesidades: comience por determinar las necesidades de
su audiencia.
3.- Búsqueda: trata de satisfacer la necesidad concientemente,
buscando información. Culmina cuando tiene las bases nece- 2.- Plan: proponga un plan de acción para satisfacer esas nece-
sarias para tomar una decisión. sidades, explicado en menos de 25 palabras. Su plan ayuda a
la audiencia en su búsqueda.
4.- Evaluación: compara la información que obtuvo con su
necesidad, y evalúa el resultado. 3.- Cómo funciona: describa los pasos que usted tomará para
llevar a cabo su plan, en forma sencilla.
5.- Decisión: si los datos obtenidos son positivos, por lo gene-
ral, conllevarán a la persona a tomar una acción específica. De 4.- Resultados: ayude a su audiencia a evaluar su plan, identi-
ser negativos, la desalentarán. ficando los beneficios. Explíqueles cómo su plan puede llegar
a satisfacer sus necesidades.

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5.- Próximo paso: dígale a su audiencia lo que quiere usted guien es recolectando información: preguntando, observando,
que ellos hagan, y en qué momento. El próximo paso, de su escuchando, leyendo, investigando, recordando y analizando. Si
audiencia, es tomar una decisión. no logra identificar y confirmar las necesidades de su audiencia,
posponga sus esfuerzos de persuasión hasta que pueda hacerlo.
Los pasos restantes se discuten posteriormente.
Necesidades conscientes y básicas
El proceso requiere de mucha destreza. A medida que adquiera
experiencia ejecutándolo, sus habilidades en cada paso mejora - Las conscientes, son reconocidas fácilmente y discutidas abier-
rán notablemente. Por ejemplo: tamente. Todos hablan de su necesidad de comprar ropa nueva o
de tomar vacaciones. Cambian con las prioridades.
- Aprenderá a escuchar, y podrá identificar las necesidades
reales de su audiencia incluso en conversaciones casuales. Las necesidades básicas jamás cambian. Incluyen la necesidad
de auto -estima, el amor, la fortaleza y la liberación del miedo.
- Mejorará la habilidad de expresarse de forma concisa y de
Aunque no estemos conscientes de ellas, respondemos a estas.
condensar sus ideas por escrito.
Las necesidades concientes son manifestaciones de las necesida-
- Será capaz de llegar a la esencia del asunto, preguntando
des básicas - reflejan lo que está ocurriendo en el interior de la
quien, dónde, cuándo, por qué, cómo y preguntas relaciona-
per-sona. Por ejemplo, comprar un automóvil de lujo, y justi-
das. Así podrá cuantificar la información que recopila.
ficar su compra basados en la seguridad y comodidad del vehí-
- Aprenderá a especificar el qué y el cuándo – por ejemplo, culo, cuando la verdadera razón es satisfacer su auto-estima.
pedirle a su cliente que firme un documento hoy, para que
La persuasión trabaja generalmente con las necesidades
usted pueda comenzar a trabajar el martes. conscientes. Comprender las necesidades básicas puede ayudar-
Ejemplo: Club Green Valley le a evitar los obstáculos repentinos y los rechazos inesperados.
El gerente del club deseaba comprar un sistema de alimentos y La jerarquía de necesidades de Maslow
bebidas automatizadas. Junto con el presidente, se reunió con un Abraham Maslow desarrolló una de las mejores teorías para
vendedor de sistemas de punto de venta (POS).
aprender sobre las necesidades básicas de los seres humanos.
1.- Necesidades: en la reunión, el vendedor conoció las necesi- Identificó 5 necesidades básicas y las jerarquizó en orden de
dades: importancia en una pirámide. Los individuos deben satisfacer
sus necesidades, empezando por las más críticas e importantes:
- Reducir los errores en órdenes de alimentos y bebidas.
- Eliminar el mal servicio. - Necesidades fisiológicas: todos necesitamos alimento, agua y
- Mejorar la eficiencia. refugio. Si una persona está luchando por sobrevivir, el estatus
- Reducir los errores de cobros en las facturas. social no es asunto de importancia para él.
- Reducir los costos.
- Necesidad de seguridad: si ya somos capaces de mantener
- Resolver los problemas rápidamente.
nuestro bienestar físico, necesitamos sentirnos seguros y pro-
- Hacer felices a los miembros del club.
tegidos. Incluye liberación del miedo y del caos, así como la
- Encontrar una solución en un plazo de 30 días.
necesidad de orden y estructura en la vida.
2.- Plan: el vendedor formuló un plan que decía: “proponemos
- Necesidad de amor y sentido de pertenencia: una vez seguros
que el club instale nuestro sistema POS computarizado”. y bien alimentados, nos enfocamos en las relaciones de afecto
3.- Cómo funciona: en su propuesta, el vendedor explicó cómo con familiares, amigos, miembros de clubes, asociaciones, etc.
funcionaba el sistema: permitía a los mesoneros tomar órdenes
- Necesidad de estima: el respeto y la estima de los demás se
de forma rápida y precisa, proporcionaba órdenes claras a la co-
hace importante. Buscamos reconocimiento, fama, gloria,
cina, imprimía cuentas fáciles de leer, automatizaba los cambios
prestigio y status.
de precio, llevaba control de los costos, reducía errores, ofrecía
un año de garantía y costaba $27 mil. - Necesidad de auto-actualización: el nivel más alto, la necesi-
dad de ser y explotar al máximo el potencial que tenemos. Por
4.- Resultados: el vendedor se aseguró que los beneficios descri-
ejemplo, intentar ser el padre ideal, el jefe perfecto, el mejor
tos en la propuesta incluyeran las necesidades expuestas.
atleta, etc.
5.- Próximo paso: el vendedor prometió poner a funcionar el Necesidades ocultas
sistema a finales del mes si se decidían durante esa semana.
Algunas veces las personas no pueden o no quieren hablar de
Examen de las necesidades sus necesidades. Asuntos confidenciales como el divorcio, pro -
blemas legale s, etc. pueden entorpecer el proceso de persuasión.
El paso más importante para persuadir es la identificación de las Cuando usted es rechazado a pesar de sus mejores esfuerzos, el
necesidades. La única forma de conocer las necesidades de al- motivo podría ser una necesidad oculta.

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Ejemplo: Club Green Valley II 2.- Objetivo: ¿qué estamos tratando de lograr con este aviso?
El vendedor entendía que las necesidades presentadas por el 3.- Necesidades: este aviso, ¿realmente ha tomado en cuenta
gerente (ahorrar tiempo, reducir errores, etc.) eran las necesi- las necesidades de nuestra audiencia?
dades consciente del club. El gerente, sin embargo, buscaba
4.- Plan y cómo funciona: ¿es claro y comprensible lo que
ganar estima al autorizar el proyecto.
hemos propuesto?
Días después, el proyecto se detuvo. El vendedor investigó y
encontró que el gerente tenía problemas por una demanda de la 5.- Resultados: ¿conecta los beneficios propuestos con las
necesidades de la audiencia?
que había sido objeto. Como resultado, su necesidad de estima
(nivel cuatro) fue reemplazada por la necesidad de seguridad 6.- Próximo paso: ¿invita a que la audiencia actúe?
(nivel dos) – lo cual dejó de lado su interés.
Finalmente, ¿cómo mediremos los resultados, para ver si la
Control del proceso de persuasión publicidad surtió los efectos deseados?
Alineación
Los cinco pasos descritos forma n la base del proceso de persua-
sión. Los tres restantes reafirman este proceso y proporcionan Tómese el tiempo para asegurarse de que todos los pasos estén
control. alineados:
El proceso de persuasión queda de la siguiente forma: 1.- Alinee su objetivo, plan y próximo paso: debe haber un flu-
jo lógico, entre lo que quiere lograr con la propuesta (objetivo),
1.- Definición de la audiencia. la forma para lograrlo (plan) y la acción específica que debe
2.- Objetivo
tomar el cliente (próximo paso).
3.- Necesidades
4.- Acuerdo de necesidades. 2.- Alinee las necesidades y resultados: los resultados son los
5.- Plan. beneficios para su audiencia - deben enfocarse en las necesida-
6.- Como funciona. des de ella. Una forma de asegurar este alineamiento es cote-
7.- Resultados. jarlos en secuencia - también ayudará a su audiencia a procesar
8.- Próximo paso. la información fácilmente.
- Definición de la audiencia: es importante saber a quién se va a 3.- Alinee el plan y el cómo funciona: el plan prepara el terreno
dirigir. La audiencia debe tener la autoridad para actuar sobre la para una explicación acerca de cómo funciona. Limite su plan
propuesta que usted prepare - sino está perdiendo su tiempo. a unas 25 palabras. El cómo funciona debe ser más largo, pero
asegúrese que suministre sólo la información esencial.
Investigue para conocer todo lo que pueda acerca de ella. Debe
ser capaz de confirmar su rol en la toma de decisiones. Seguidamente, hágase todas las preguntas posibles que su
audiencia podría hacerle, y prepárese para contestarlas .
En ocasiones es necesario considerar a una audiencia secundaria
- personas detrás que tienen una gran influencia: abogados, so- Estable ciendo objetivos
cios, o cónyuges, que puedan afectar la decisión.
Los objetivos son esenciales en una propuesta; influencian a las
- Objetivo: lo que usted quiere lograr con su propuesta. Reúne
sus propias necesidades. Este objetivo para su propio uso, nadie partes restantes. Si no se establecen objetivos adecuados, no
habrá un orden a seguir.
más debe saberlo. Trate de expresarlo en menos de 50 palabras.
Distinga claramente entre los medios y el fin. Pregúntese a usted Para formularse objetivos correctos:
mismo: ¿qué lograré con esto? ¿es esto todo lo que deseo obte- - Piense y analice lo que desea alcanzar
ner con mi propuesta? ¿estoy definiendo el objetivo que quiero - Deje que las ideas fluyan y escríbalas en un papel; no se de-
alcanzar, o sólo los medios para alcanzarlo? tenga a organizarlas.
- Acuerdo de necesidades : siempre debe confirmar las necesida- - Utilice palabras claves en vez de oraciones
- Una vez agotadas las ideas, revise sus anotaciones y defina un
des de su audiencia. La mejor forma de hacerlo es preguntán-
doles. Si no tiene acceso a su audiencia, tendrá que asumir sus objetivo de 50 palabras o menos.
necesidades, lo cual puede ser riesgoso. - Tome un descanso
- Revise su objetivo y empiece a reemplazar palabras vagas,
Poniéndolo todo junto por específicas. Por ejemplo: “comprender” es una palabra
Imagine que debe aprobar un aviso que ha diseñado su gerente vaga, mientras que “definir” “demostrar” y “decir” son
palabras específicas.
de publicidad. Léalo detenidamente y pregúntese:
- Haga lo mismo con las ideas, sustituya todas las ideas abstra-
1.- Audiencia: ¿a quién le estamos tratando de llegar? ctas o vagas por concretas y específicas.

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Un objetivo abstracto: “enseñar a nuestro personal a ser mas La persuasión para unificar su personal
amables con los pacientes”.
Usted puede emplear el proceso de persuasión para crear un
Un objetivo concreto: “enseñar a nuestro personal a recordar los ambiente laboral más cooperativo y un personal más competiti-
nombres de los pacientes, y a usarlos apropiadamente”. vo. Para ello, debe entrenar a sus empleados con las técnicas de
persuasión y hacer de este proceso una herramienta de gerencia
Una buena forma de hacer que los objetivos sean específicos es
estándar en de la empresa.
formulándolos en términos que se puedan medir. Halle una for-
ma de medir el desempeño, conducta o resultado deseado. Comience por definir la necesidad a sus empleados. Por ejem-
plo, “para ser efectivos, debemos generar y proponer ideas que
Especificar los beneficios se adapten a nuestras condiciones cambiantes”.
Para entender mejor los beneficios, debe tener clara la diferencia Una vez que entiendan bien la necesidad, enséñeles el proceso
entre beneficios, características y funciones. de persuasión, mediante una sesión de entrenamiento o lecturas
individuales.
Las características son cosas: un lápiz. Las funciones son lo que
hacen los objetos: el lápiz escribe. Los beneficios son lo que la Asegúrese de que los miembros del grupo critiquen las pro-
persona obtiene de esa función: de la escritura, el beneficio es la puestas, como parte de este entrenamiento. Luego siga el pro-
comunicación efectiva. grama hasta que todos en el grupo desarrollen la habilidad.
Traducir características en beneficios ayuda a controlar el proce- Creación de una propuesta
so de persuasión. Recuerde que lo primordial es asociar los
beneficios a las necesidades reales de su audiencia. Ya está listo para escribir su propuesta. Siga estos pasos:
Una forma de separar características y funciones de los benefi- 1.- Escoja un negocio o un tema profesional para su propuesta
cios es preguntarse “¿y qué?”. Hágasela a cada observación. de persuasión. Podría ser una mejora en operaciones, un cam-
bio en las políticas, un asunto del personal, o una decisión que
Por ejemplo: está tratando de vender una computadora “¿y
usted desea justificar – cualquier situación real.
qué?” tiene 1 Gygabyte de almacenamiento “¿y qué?” le permite
almacenar mucha información “¿y qué?” puede trabajar mas 2.- Asegúrese de que la tarea de persuasión sea importante y
rápido y eficiente. Esto último es el beneficio. que pueda ser ejecutada a corto plazo.
Vender ideas internamente 3.- Defina cuál será su audiencia.
4.- Defina su objetivo. Pregúntese cuál será el resultado si su
A menudo, vender una idea a las personas de su organización propuesta es aceptada, y si es eso lo que usted desea.
puede ser más difícil que venderla fuera de ella. Las razones:
5.- Identifique las necesidades de las personas a quien desea
- Tanto jefes como compañeros de trabajo conocen sus defec- persuadir.
tos y al mismo tiempo no están conscientes de sus propios
prejuicios y predeterminaciones. 6.- Cuantifique los elementos importantes de su propuesta, por
ejemplo: costos, tiempo, personal, cualidad, datos de desempe-
- Otros empleados pueden tener planes que compiten por los ño y ganancias. Considere cómo podría reaccionar su audien-
mismos recursos que requieren su propuesta. cia al recibir dicha información.
- Usted está demasiado encantado y entusiasmado con su idea;
Cuidado con los problemas
puede que esto le impida ver las cosas objetivamente.
- Puede no conocer las necesidades reales de la gerencia. A veces los mejores planes son arruinados por razones que caen
dentro de estas categorías:
- Su proyecto requiere de un largo proceso de aprobación.
1.- Lo extraño: la idiosincrasia de otras personas se puede ante-
Para superar estos obstáculos, debe utilizar un enfoque
poner a sus planes. Por ejemplo, su jefe puede insistir en que la
sistemático al vender ideas dentro de s u organización.
reunión del próximo año se celebre en un lugar de golf, porque
Prepare una propuesta para su jefe. Imagine que este gerente es él juega este deporte. Aprenda a seguir la corriente.
su audiencia y realice los ocho pasos para persuadirlo. El objeti- 2.- Lo impredecible : la persona que va a tomar la decisión final
vo es será persuadir a su jefe de que su idea es valiosa.
de su propuesta podría ser despedido, las prioridades de la em-
Luego prepare otra propuesta para el jefe de su jefe. Repita el presa pueden cambiar, las necesidades de su audiencia pueden
procedimiento. Aunque la idea es siempre la misma, cada pro- cambiar, etc. Aprenda lo más que pueda de su audiencia y
puesta debe ser distinta, porque su audiencia y las necesidades espere lo inesperado.
de estás difieren entre sí.
3.- Las preocupaciones: los asuntos personales pueden alterar

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 Anatomía de la persuasión 5

las prioridades profes ionales. La salud, la familia o problemas las necesidades de la alta gerencia y especifique las áreas pro-
personales pueden distraer la atención incluso si se trata de la blema. Utilice sus habilidades de persuadir, para explicarle a su
mejor propuesta jamás hecha. Aprenda a distinguir entre una jefe por qué su idea no funcionaría.
oportunidad pospuesta y un rechazo sin vuelta atrás.
5.- Lo complicado: ciertos escenarios pueden ser complicados
4.- Lo imposible: la habilidad que usted pueda tener desarro- debido a que su audiencia tiene unas necesidades complejas e
llando propuestas puede ser premiada asignándole la tarea de interrelacionadas, o porque usted es incapaz de descubrir sus
promover una idea imposible de su jefe. Haga preguntas sobre necesidades.

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