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de marketing
Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)
Inma Rodríguez Ardura
Con la colaboración de
Gisela Ammetller Montes
PID_00195282
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 Comunicaciones de marketing
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CC-BY-NC-ND • PID_00195282 Comunicaciones de marketing
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 9
Actividades.................................................................................................. 95
Glosario........................................................................................................ 96
Bibliografía................................................................................................. 98
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 5 Comunicaciones de marketing
Introducción
Incluso grandes empresas, como Nissan, apuestan por formatos pocos convenciona-
les, así como por la utilización de nuevos medios y soportes, que combinan con los
instrumentos tradicionales de comunicación. La campaña lanzada para el modelo
Sentra de esta firma, en la que invirtió de 40 a 50 millones de dólares, constituye un
ejemplo de lo dicho.
Nissan se hallaba decidida a estimular el interés por este automóvil y, con ello, favo-
recer sus ventas entre los consumidores estadounidenses con edades comprendidas
entre los veinte y los cuarenta años bajo un eslogan ('La nueva generación Sentra.
Incluso podrías vivir en él', "The next generation Sentra. You could pretty much live
in it") con el que trataban de apelar al estilo de vida propio de los jóvenes más activos
(los que acuden periódicamente al gimnasio, trabajan, salen, etc.), para los que su
automóvil se ha convertido en un verdadero refugio.
Figura 1. Diferentes elementos de la campaña para Nissan Sentra (product placement en Second Life, blog
personal en MySpace, y anuncios en prensa y televisión).
Vídeo 1
Traducción:
Vídeo 1a:
¡Eh! Soy Marc Horowitz y me acabo de comprar un Nissan Sentra nuevo.
Una película de Marc Horowitz (subtítulos)
El comercial me dijo que podía meter de todo en este coche y eso es exactamente lo que voy a hacer.
Día 1 (subtítulos)
Va a ser un poco difícil porque empiezo a cantar un poco por aquí abajo, ya sabéis.
Voy a vivir en este coche durante los próximos siete días.
¡Qué de cosas, tío!
¿Cómo puedo meter todo esto dentro?
¡Date una vuelta! ¡Esto va a ser interesante!
Continuará (subtítulos)
Vídeo 1b:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 2 (subtítulo)
El Sentra no es tan grande como mi piso.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 7 Comunicaciones de marketing
¿Sabéis qué? No hay casero y eso quiere decir: música a todo volumen.
Claro que vivir en un coche también tiene sus inconvenientes...
Bueno, hay algunas ventajas también.
Y los vecinos son bastante simpáticos.
Mi Sentra de nueva generación.
Vídeo 1c:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 3 (subtítulo).
Hoy voy a poner a prueba este cacharro.
Tengo mi liebre antílope,
mi barbacoa,
mi gnomo
y la tostada
¡Qué suave!
No se movió ningún CD,
el refresco está en su sitio.
una corbata se descolgó de la percha, pero es que ¡es una corbata de seda!
Esos trapos siempre se caen de las perchas...
No ha sido muy caótico.
Mi Sentra de nueva generación.
Vídeo 1d:
Soy Marc de nuevo. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 4 (subtítulo)
Uno de mis retos es tener una cita.
Así que me doy una ducha para quitarme toda la roña.
¡Qué bien me siento!
Es lo que se llama la llave inteligente.
Esta es la noche, amigos míos.
Deseadme suerte.
Eh, todos: esta es Jill.
¿Vives aquí?
Sí y no... En realidad, no. Casi que sí. Sí, vivo aquí.
¿Y qué tal te va?
Bien, bien.
Mi Sentra de nueva generación.
Vídeo 1e:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 5 (subtítulo)
Esta noche tenemos sesión de belleza, así que he pensado en limpiarlo todo.
¡Sólo metiste $5 con 29!
Mira tío, en el letrero pone lavado y llenado a tu gusto y eso es lo que hice.
Pero si sólo metiste $5 con 29...
He estado rulando en este coche durante cuatro días y si sólo me cuesta 5 con 29 llenar el depósito...
¿Quieres que empiece a hacer ruidos raros?
¡Siguiente!
¡He ganado!
Mi Sentra de nueva generación.
Vídeo 1f:
Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 6 (subtítulo)
El curro hoy fue agotador,
así que simplemente me voy a quedar por aquí,
veré una peli
Por fin recupero mis poderes
Por fin recupero mis poderes
Pediré algo de comer
Llamada
Llamada
A Telepizza
Llamando
Me adora
Sí, una pizza de queso familiar
¿Cuál es su dirección?
Eeeeeeeh. Vale. Veo un dibujo desde aquí, ¿te sirve de ayuda?
Mi Sentra de nueva generación.
Vídeo 1g:
Lo conseguí! He vivido en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Este es mi pequeño hogar sobre ruedas por decirlo de alguna manera.
Tenías razón señor comercial del Sentra. Se puede vivir bastante bien dentro de él.
Nos vemos, tíos.
Mi Sentra de nueva generación.
El ejemplo anterior permite poner de relieve hasta qué punto está cambiando
la función que desempeñan la publicidad y otras formas de comunicación en
el ámbito del marketing. En el pasado, era frecuente que los especialistas de
marketing confiasen fundamentalmente en la publicidad en medios masivos
de comunicación para promover sus iniciativas. Sin embargo, en la actualidad
son muchas las empresas que están adoptando una visión distinta de las co-
municaciones, de modo que se preocupan por combinar adecuadamente los
esfuerzos en publicidad con otras técnicas y soportes de comunicación, como
sitios web en Internet, campañas de marketing directo e interactivo, acciones
de relaciones públicas, etc. Asimismo, son conscientes de que resulta mucho
más efectivo coordinar estos instrumentos de comunicación con los demás
elementos empleados en el programa de marketing.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 8 Comunicaciones de marketing
Objetivos
Sin embargo, y puesto que suelen existir varios pasos intermedios hasta la con-
secución de este objetivo final, se suele considerar que la comunicación tiene
como objetivos intermedios, principalmente, informar, persuadir y recordar
los productos, así como crear�una�buena�imagen de la marca y sus productos
entre los consumidores. Las funciones que desarrollan las comunicaciones de
marketing en las empresas se concretarían, por lo tanto, de la forma siguiente
(Bigné, 2003):
Figura 2
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 13 Comunicaciones de marketing
Y como los consumidores integran todos los mensajes que versan sobre la
marca o el producto, sea cual sea su fuente de procedencia, para formarse una
imagen del mismo, se requiere coordinar adecuadamente todos los elementos
que emiten señales al mercado para que contribuyan a transmitir un mensaje
único y coherente.
Figura 3
Son varios los factores que contribuyen a que las empresas y organizaciones
intensifiquen sus esfuerzos en materia de comunicación y sustituyan las apro-
ximaciones centradas en la publicidad –que se sirven fundamentalmente de
medios de comunicación de masas como la televisión convencional y la pren-
sa para resolver los problemas de comunicación–, y opten por desarrollar sus
iniciativas sobre la base de una comunicación de marketing integrada. Entre
dichos factores, destacan los siguientes:
Todo ello hace que disponer de marcas con imagen e identidad reputadas
constituya una ventaja competitiva considerable en los mercados actua-
les, para lo que se requiere, a su vez, de esfuerzos cada vez más elevados
por establecer comunicaciones con las que las marcas alcancen notorie-
dad y que establezcan para ellas asociaciones positivas, sólidas y únicas,
ya tengan que ver con atributos funcionales del producto o, como viene
siendo más frecuente, con atributos afectivos o simbólicos.
Ello pone de manifiesto la saturación publicitaria del medio televisivo y explica el in-
terés de algunos anunciantes por fórmulas como el product placement (emplazamiento
del producto) por las que sitúan el producto y la marca en el desarrollo de programas
de la televisión y películas.
Además, precisan combinar la publicidad –de eficacia, por lo general, cada vez
menor– con otras formas de comunicación, como la promoción de ventas,
el patrocinio y el marketing directo e interactivo. Así, tratan de aprovechar
las ventajas que ofrece cada uno de estos instrumentos, lo que conlleva un
esfuerzo adicional por coordinarlos de modo oportuno.
Por otro lado, se precisa conocer los resultados de las iniciativas de comunica-
ción que se hayan emprendido, evaluar su eficacia mediante criterios objeti-
vos y conocer su impacto sobre la imagen corporativa.
Más adelante, se constata que esta nueva aproximación debe ir más allá de
conseguir unificar todos los mensajes para que transmitan un significado idén-
tico a un determinado público objetivo, pues conviene realizar una integra-
ción�más�compleja por la que mensajes con distintos significados y dirigidos
a audiencias también distintas sean consistentes entre sí, contribuyan favora-
blemente a construir la imagen del producto y la marca y a la consecución de
los objetivos de marketing (Moriarty, 1994).
La empresa debe hacerse, por tanto, con las habilidades y recursos requeridos
para implicar y coordinar las diferentes agencias externas con las que colabora
en la creación y difusión de las campañas; vincular adecuadamente el trabajo
desarrollado en la esfera de la comunicación que llevan a cabo los equipos
dedicados a otros factores del mix de marketing; integrar las distintas bases de
datos y sistemas de información que se utilizan habitualmente en el ámbito
de cada área o unidad de la organización, etc.
La comunicación de Pastas Gallo apuesta por presentar a los consumidores finales sus
productos como alimentos sanos, saludables y mediterráneos. En alguna ocasión, ha
recurrido a diferentes formas de comunicación: la actriz y presentadora Lydia Bosch
ha anunciado su ensalada de verano favorita en prensa y televisión; el mailing que
se enviaba por medio de una iniciativa de marketing directo ofrecía la posibilidad de
realizar un crucero por el Mediterráneo; y en el sitio web se daban a conocer sabrosas
y saludables recetas de pasta.
Vídeo 3
Por otra parte, se precisa que las agencias externas que proveen de servicios
de comunicación sean capaces de integrar servicios de publicidad, relaciones
públicas, marketing directo, desarrollos para Internet, etc.
Una solución adoptada por algunas firmas del sector (como McCann Worldgroup,
Grupo Bassat Ogilvy, Euro RSCG, Young & Rubicam, etc.) ha consistido en la crea-
ción de grupos empresariales, constituidos por distintas empresas que se hallan fuer-
temente especializadas en los diferentes ámbitos de la comunicación.
De este modo pueden ofrecer sus servicios para el desarrollo de campañas integrales
de comunicación con mayores garantías de éxito, y sin renunciar a la necesaria espe-
cialización en la prestación de cada tipo de servicios.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 21 Comunicaciones de marketing
Figura 4
Figura 5
Para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se for-
me unas determinadas percepciones sobre el producto o la marca, el respon-
sable de marketing dispone de distintos instrumentos: la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas y el
marketing directo. Cada una de estas técnicas de comunicación tiene ventajas
e inconvenientes diferentes, por lo que es habitual utilizar una combinación
o mezcla de ellas, es decir, un mix�de�comunicación.
El buen vendedor, más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar.
Y una vez efectúa la venta, continúa prestándole apoyo, ya sea proporcionando in-
formación, asesorando sobre su consumo, etc.
Vídeo 4
2.4.2. La publicidad
Spots para la televisión como el de Coca-Cola y banners para Internet, como el des-
plegable de MSN, son formas publicitarias con las que se transmite un mensaje idén-
tico al conjunto del público objetivo.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 25 Comunicaciones de marketing
Vídeo 5
Animación 1
Audio
• Buscan� un� efecto� directo� sobre� las� ventas. Para conseguirlo, recurren
a incentivos económicos que pueden ser muy variados: desde concursos
de ventas dirigidos al equipo de vendedores, hasta el reparto de muestras
gratuitas, vales de descuento y ofertas 3x2 dirigidas a los consumidores.
Vídeo 6
Figura 7
• Buscan�crear�un�clima�de�confianza�hacia�la�organización. Aunque no
formulan una propuesta de venta, de ellas se deriva una imagen favorable
de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un
efecto positivo sobre las ventas.
Aunque todos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones pú-
blicas, destaca la contribución de la alta dirección, por mediación de sus intervencio-
nes públicas y su relación con los medios de comunicación social.
Figura 8
Las noticias negativas sobre el curso de la empresa, como una caída en sus ventas o
un programa de despidos, afectan a su imagen corporativa.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 30 Comunicaciones de marketing
Figura 9. Noticia sobre la multinacional Delphi, recogida por la prensa económica en febrero del 2007.
2.4.5. El patrocinio
Figura 10
del tiempo a través de la gestión de bases de datos. Ello permite seleccionar De acuerdo con la Ley Orgá-
de manera mucho más específica al público objetivo de la comunicación. nica 15/1999 de Protección
de Datos de Carácter Perso-
nal (LOPD), que adapta al or-
denamiento jurídico español
la Directiva europea de 1995,
Por lo general, la lista de clientes de la empresa es la que proporciona los mejores la elaboración de ficheros con
resultados en las campañas de marketing directo. Pero también es posible alquilar datos personales y su cesión a
bases de datos elaboradas por otras empresas o emprender iniciativas para crear bases otras empresas sólo puede rea-
de datos específicas. lizarse bajo el consentimiento
explícito del usuario. Éste ha
La campaña "Bienvenido Bebé" de Caprabo, por ejemplo, obsequia a los padres con de ser informado de la finali-
una canastilla y vales de descuento durante el primer año de vida del bebé. A cambio, dad con la que se recogen sus
datos, los destinatarios de esta
la información personal que éstos han proporcionado se incorpora a una base de
información, los fines con los
datos. que se utilizará y los responsa-
bles de su tratamiento. Tam-
bién se le debe facilitar la po-
sibilidad de acceder a sus da-
tos, modificarlos y darse de ba-
ja del fichero en el que se ha
registrado cuando así lo desee.
Figura 11
Iberia, en este ejemplo, ofrece determinadas ventajas a los primeros usuarios en con-
tratar su tarjeta.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 33 Comunicaciones de marketing
Figura 12
Y como se considera que un contacto conduce a otro, y éste a otro más, la información
de las bases de datos es de gran ayuda para redactar el mensaje y redefinirlo en cada
interacción.
Vídeo 8
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 36 Comunicaciones de marketing
De todas maneras, como los mercados no son uniformes, sino que se com-
ponen de consumidores con características y comportamientos heterogéneos,
que responden de manera distinta a las iniciativas de marketing, también con-
viene desarrollar programas de comunicación para segmentos, nichos e, in-
cluso, consumidores específicos.
Y en vista de las capacidades que ofrecen las tecnologías actuales para la co-
municación, tampoco es suficiente con preocuparse por diseñar mensajes que
lleguen a la audiencia objetivo. También se hace necesario proporcionar he-
rramientas con las que los consumidores se pongan en contacto directamente
con la empresa, desde el lugar y en el momento más convenientes para ellos.
La combinación de las listas de correo electrónico con las bases de datos facilita la
personalización de mensajes y proporciona mecanismos de respuesta directa.
La publicidad que Marlboro fue muy popular en las décadas de 1960 y 1970; recurría,
por ejemplo, a un sistema no verbal de imágenes y color con el que logró asociar a la
marca las ideas de aire libre, naturaleza y vaqueros, entre otros atributos.
Figura 15
3.1.1. El emisor
Consultad también
Mientras que Texaco es la fuente del mensaje, el actor Harvey Keitel es uno de sus
presentadores ante la audiencia.
Podéis consultar el subaparta-
do "El presentador del mensa-
BMW recurre, en este caso, a la figura de Bruce Lee para que ejerza de comunicador je".
del mensaje.
Vídeo 9
Traducción:
–Hola, chaval, ¿qué tal?... ¿Tienes un mapa?... Quiero visitar a la niñera en Mill Mackeens. Tomaremos el té. Y
resulta que me he perdido. Y he pensado que tal vez tú me podrías ayudar. ¿Qué me dices, Dick?
–Perdona, Mike, no es mi trabajo... Va, Mike, no es culpa mía, quéjate al gerente.
–Pues corre.
–¿Qué?
–Corre. Y di que he estado aquí.
Texaco presenta un nuevo servicio. Mapas locales en todas las gasolineras.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 39 Comunicaciones de marketing
3.1.2. La codificación
Vitruvio Leo Burnet fue la agencia publicitaria en quien Unión Fenosa confió la crea-
ción de una campaña.
La idea que Unión Fenosa deseaba transmitir a la audiencia era su interés como em-
presa de servicios por minimizar los pequeños desajustes que se producen en la Tie-
rra: "Nos da luz pero sólo de día; calor pero no en invierno".
Figura 16
3.1.3. El mensaje
Consultad también
El trabajo de Vitruvio Leo Burnet para Unión Fenosa se plasma en imágenes y sonidos
impactantes, que con la ayuda del texto sobreimpreso que aparece en pantalla logran
Podéis consultar el subaparta-
transmitir aquello que inicialmente se había propuesto.
do "El mensaje de marketing".
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 40 Comunicaciones de marketing
Vídeo 10
A su vez, Evian recurre a una flor como símbolo de la capacidad de su agua mineral
para hidratar, revitalizar, reponer y, en última instancia, "embellecer" al consumidor.
Figura 17
3.1.4. El canal
El canal es la vía o medio de comunicación utilizado para difundir el mensaje. Consultad también
3.1.5. La decodificación
Figura 18
3.1.6. El receptor
3.1.7. La respuesta
Como consecuencia de la exposición al mensaje, éste puede cambiar la per- Consultad también
cepción que se había formado sobre alguna característica del producto, puede
Podéis consultar el subaparta-
descubrir un nuevo uso para el mismo, puede decidirse a probarlo, a realizar do "Los efectos que hay que
una consulta a un centro de atención telefónica de llamadas, a visitar el sitio provocar".
3.1.8. La retroalimentación
3.1.9. El ruido
Las interferencias son muy frecuentes y pueden venir originadas por motivos bien
variados: una mancha de tinta sobre el anuncio publicado en una revista, una llamada
telefónica que interrumpe una presentación comercial de un vendedor o un elemento
del propio mensaje.
En Estados Unidos, por ejemplo, se observó que ante las imágenes de los modelos
que en 1996 aparecían en los anuncios de las fragancias de Calvin Klein, tan delgados
que parecían sufrir desórdenes alimentarios, era difícil prestar atención al producto
(Wells, 1996).
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 43 Comunicaciones de marketing
Figura 19
Los puntos críticos del proceso de comunicación suelen ser los procesos de
codificación y decodificación. De hecho, para que una comunicación sea real-
mente efectiva, de modo que el receptor interprete lo que al inicio pretendía
el emisor, es preciso que ambos compartan un marco de experiencia común.
De ahí que, cuanto mayor conocimiento tenga el emisor sobre la audiencia y
más capaz sea de comprender sus necesidades y sus códigos de comunicación,
esto es, su marco de experiencia, más eficazmente podrá comunicarse.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 44 Comunicaciones de marketing
Para que el proceso de comunicación se desarrolle del modo como hemos des-
crito en el apartado anterior, es necesario tener en cuenta un conjunto de as-
pectos relativos a la audiencia destinataria, los efectos que se desean provocar
en ella, el mensaje que se habrá de transmitir, los canales que se emplearán y
las personas u organizaciones que presentarán el mensaje.
Estas decisiones sobre los aspectos creativos del mensaje resultarán tanto
más oportunas cuanto mejor se conozca a los receptores de la comunica-
ción: su edad, su género, su nivel de renta, el estilo de vida que llevan, el
grado de interés que hasta ahora han mostrado por el producto, las pala-
bras que les son familiares, los temas de los que les gusta tratar, la imagen
que tienen de sí mismos, etc.
Las marcas de alta perfumería, que se dirigen a un segmento con características so-
ciodemográficas similares (mujeres jóvenes e independientes, de clase social media y
media-alta) a menudo deben adaptar sus campañas para cada comunidad.
Así, las campañas para Occidente deben apelar a una mujer distante, nostálgica, mis-
teriosa e individualista, en tanto que en Japón se ha de sugerir una mujer alegre,
inocente y familiar.
Por ello, cuando la firma Lancôme promocionaba el perfume Trésor (tesoro) con la
imagen de Isabella Rosellini, hubo de subtitular la imagen de ésta en Occidente con
el eslogan "Le perfum des instans précieux", lo que permitía asociar el perfume con
el recuerdo, la nostalgia de momentos felices y pasados; por su parte, en Japón se
optó por el eslogan "Trésor, el perfume que brilla de felicidad" (Tanaka, 1999, pág.
100-103).
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 45 Comunicaciones de marketing
Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comu-
nicación sobre la audiencia, destaca el modelo�AIDA (atención, interés, deseo,
acción). De acuerdo con él, las actividades de comunicación deben contribuir
a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cua-
tro etapas sucesivas: captando su atención, fomentando su interés, suscitan-
do deseo hacia el producto y, finalmente, consiguiendo la acción de compra
o consumo.
Vídeo 11
Los mensajes indirectos, sin embargo, requieren ser verificados para compro-
bar que la evocación que sugieren es interpretada adecuadamente y asegurarse
de que no se provocan efectos indeseados. En contrapartida, ofrecen muchas
más posibilidades de expresión, lo que los hace especialmente atractivos a ojos
de sus receptores.
Los anuncios de Volkswagen recurren con cierta frecuencia a estilos creativos que
suscitan suspense y cierta ambigüedad.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 48 Comunicaciones de marketing
Vídeo 12
Traducción:
¡Hola mamá!
¡Hijo mío!
Me alegro de verte
¿Cómo te fue por Nueva York?
Te he echado tanto de menos.
¡Ah! Me he comprado un coche nuevo...
...está aquí
Ha perdido peso
¡Qué va!
Le dejo contigo dos semanas
y me lo traes en los huesos
¡Pero si ha comido carne todos los días!
¡Pobrecito mío!
¡Míralo! ¡Qué desmejorado está!
El nuevo Golf Plus.
Un Golf, aunque algo más grande.
Por otra parte, también podemos distinguir los mensajes�racionales, que des-
tacan las cualidades del producto y demuestran los beneficios que reporta su
consumo recurriendo a argumentos objetivos, de los mensajes�emocionales,
que apelan a la afectividad del receptor tratando de despertar en él emociones,
positivas o negativas, que le puedan impulsar a comprar el producto.
Se constata, por ejemplo, que los mensajes racionales son más adecuados para
incidir en aspectos cognitivos, de modo que facilitan la evaluación de los mé-
ritos del producto, mientras que los mensajes emocionales permiten llamar
la atención y aumentar la notoriedad del anuncio o la marca, o suscitan res-
puestas afectivas, de modo que los sentimientos que provocan son fácilmente
asociados al producto.
Otras veces, sin embargo, se recurre a emociones negativas, como el temor a un ac-
cidente de circulación.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 49 Comunicaciones de marketing
Vídeo 13
Traducción:
¿Quién soltó la lagrimita? ¡Yo sí!
¡Y yo!
El final y todo era muy triste y, bueno, me dió por llorar
¿Por eso te pusiste la mano en la boca?
Es lo que se llama "saber en qué momento..."
Vamos, disimular los pucheritos.
Eso es.
Pero no estaba llorando, vale...
Tío, en realidad no sé por qué...
Entre�per- Con�el�equi-
sonas po�de�co-
municación
Soportes convencionales
Soportes telemáticos
asistidos por ordenador
Por otra parte, cabe distinguir dos tipos de canales personales en función del
grado de control que puede ejercer el emisor sobre ellos: los canales controla-
bles y los incontrolables.
Como la información que los consumidores obtienen mediante las relaciones infor-
males tiene un extraordinario valor para ellos, especialmente si se encuentran ante
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 51 Comunicaciones de marketing
una compra de alta implicación, es habitual que las empresas definan estrategias con
las que llevar a cabo un uso favorable de las influencias personales.
Eso las lleva, por ejemplo, a utilizar los medios de comunicación para que las per-
sonas que pueden actuar como líderes� de� opinión, ya sea por sus conocimientos
y experiencia, por su estatus privilegiado o por cualquier otro motivo, se interesen
en el producto y se formen actitudes favorables sobre él, de manera que transmitan
opiniones positivas a quienes son sus potenciales consumidores.
Marketing de guerrilla
Buzz marketing
El denominado marketing de
El buzz marketing (o marketing boca-oreja) es una técnica de comunicación propia guerrilla aglutina aquellas ini-
del marketing de guerrilla que sirve para incidir en la formación de comunicaciones ciativas de comunicación no
boca-oreja y gestionar la aparición de rumores. Las técnicas de marketing de guerrilla convencional que suelen ser
fueron concebidas inicialmente por las pequeñas empresas, que requerían relacionar- diseñadas para abordar al pú-
se con el público objetivo con un presupuesto muy limitado, aunque posteriormen- blico objetivo inesperadamen-
te (Kaikati y Kaikati, 2004).
te han sido adoptadas por todo tipo de compañías. Mediante iniciativas de relacio-
nes públicas, que en cada caso pueden adoptar una forma muy variada, se pretende
que personas relevantes para el consumidor (expertos, artistas populares, autores de
blogs, etc.) entren en relación con la marca (Carl, 2006).
Ya sea organizando eventos en los que participan estos líderes de opinión, propor-
cionándoles acceso a informaciones en exclusiva, o permitiendo que utilicen los pro-
ductos antes de su lanzamiento, se facilita su contacto con la marca o el producto y,
por ende, que contribuyan a su difusión, ya sea pasiva o activamente.
Vespa, por ejemplo, tras quince años ausente en el mercado estadounidense, se in-
teresó por introducirse de nuevo allí vinculándose con un determinado estilo de vi-
da. Como parte de su campaña, contrató a varios modelos para que condujeran sus
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 52 Comunicaciones de marketing
motocicletas por las zonas más elegantes de Los Ángeles, comunicasen a los peatones
que algunas celebridades (como la actriz Sandra Bullock o el músico de rap Sisgo)
contaban con un vehículo de la marca, e informasen de la dirección del concesiona-
rio más cercano.
Ford, por su parte, proporcionó gratuitamente su modelo Focus durante seis meses a
asistentes de artistas y personajes populares, disc jockeys, agentes de relaciones públi-
cas y organizadores de eventos para que le diesen visibilidad y favoreciesen la apari-
ción de comentarios positivos sobre el producto.
Figura 23
Además, la imagen del soporte o vehículo específico para la comunicación, que estará
determinada por el tipo de contenidos que aborda, por las emociones, positivas o
negativas, que de éstos se desprende, puede influir en las respuestas del mensaje.
Por ejemplo, Coca-Cola apuesta por que sus campañas de publicidad y patrocinio se
difundan en soportes, acontecimientos y programas que invitan al optimismo y a la
alegría (programas navideños, juegos olímpicos, etc.); así pues, lo que considera es
más acorde con el posicionamiento de la marca.
Vídeo 14
Traducción vídeo de la izquierda:
DA. VIVE. AMA. Coca Cola
Traducción vídeo de la derecha:
El lado Coca-Cola de la vida.
Entre�personas Con�el�equi-
po�de�co-
municación
Medios convencionales
Medios telemáticos
asistidos por ordenador
llan actividades humanas. Los usuarios, que se mueven en este medio con
una gran libertad de elección, envían y reciben mensajes con estructura
de hipertexto, que pueden presentarse en varios formatos (multimedia).
Los entornos hipermedia asistidos por ordenador reúnen dos ventajas que
los canales anteriores no podían ofrecer simultáneamente, como es po-
ner en contacto a un elevado número de interlocutores y facilitar comu-
nicaciones interactivas entre ellos. En Internet, tanto el emisor como el
receptor participan activamente en la comunicación. Por una parte, las
empresas emiten sus mensajes y proporcionan espacios y recursos en los
que los usuarios pueden aportar sus comentarios y opiniones, así como
vías para adquirir los productos anunciados. Por otra, los consumidores
tienen la opción de crear y gestionar sus propios espacios en los que opi-
nar sobre la empresa y sus productos.
En sitios de subastas como eBay se citan miles de usuarios para comprar y vender los
más variados artículos.
Figura 24
Asimismo, la empresa puede conocer las reacciones que han suscitado sus ini-
ciativas de comunicación, tanto si se han transmitido de manera voluntaria y
activa por el receptor (solicitando información, planteando objeciones, com-
prando el producto en la Red), como si se han producido sin una acción vo-
luntaria de respuesta. De hecho, la tecnología relacionada con Internet pro-
porciona instrumentos con los que conocer el número de visitas que registran
las páginas web y su duración, e identificar a los usuarios cuando vuelven a
acceder a ellas.
Figura 25
Por último, los usuarios pueden interactuar con las personas u organizaciones
con las que entran en contacto, así como también con el propio entorno de
comunicación, de modo que pueden participar en la modificación de formas
y contenidos (Steuer, 1992).
Figura 26
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 56 Comunicaciones de marketing
municación
Entre�personas Con�el�equipo
de�comunicación
Tabla 5. Características de los recursos de Internet para la comunicación interactiva de múltiples participantes.
a
T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).
Vídeo 15
Por su parte, McDonald's prefirió romper con ironía los códigos habituales y no con-
tar las excelencias del producto con el objetivo de generar una mayor afluencia de
público a los establecimientos de la cadena y aumentar las ventas.
Para ello, apostó por un mensaje de corta duración que argumentaba sus verdaderos
intereses, lo que consiguió con notable éxito.
Vídeo 16
Figura 27
En sus respectivas campañas, Carlsberg y Adidas recurren al humor para que los "per-
sonajes" de sus anuncios se ganen la simpatía del público.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 59 Comunicaciones de marketing
Vídeo 17
Martini, en cambio, opta por el poder comunicativo del actor George Clooney para
hacer más atractiva su campaña.
Vídeo 18
Traducción:
¡Ay! ¡Los pequeños placeres de la vida!
Vídeo 19
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 60 Comunicaciones de marketing
Vídeo 20
Vídeo 21
Traducción:
¿Es ahora?
Sacude el mundo.
Figura 28
Animación 3
ciales, los distribuidores del producto, los líderes de opinión, etc., y estudiar
las características y comportamientos de quienes los componen. Y como no
todos los grupos requieren de un esfuerzo de comunicación similar, también
resulta conveniente que valore la importancia relativa de cada colectivo para
la empresa.
¿Cómo alcanzar a un público joven y urbano, cada vez más reacio a las comunicacio-
nes convencionales y usuario intensivo de tecnologías como Internet y la mensajería
a móviles?
La lona fue el centro de atención de los viandantes durante tres días en los que pu-
dieron ver a grafiteros colgados con equipos de escalada pintando "en contra de vidas
y anuncios grises". Durante ese tiempo, llenaron el blanco de la lona con manchas
de pintura, dando forma a una explosión de color de grandes proporciones.
La iniciativa fue complementada con el reparto de flyers por parte de curiosos paya-
sos, invitando al público a visitar el sitio web, y anuncios en prensa y televisión local
que trataban de generar tráfico hacia la lona. Una vez finalizada la pintada, se descu-
brieron los elementos gráficos del anuncio.
Vídeo 23
Por ejemplo, para lograr altos niveles de concienciación sobre la existencia de la mar-
ca se pueden establecer periodos de tiempo más reducidos, especialmente si para ello
se recurre a una fuerte inversión publicitaria en medios de comunicación. Sin em-
bargo, lograr que el público objetivo atribuya un nuevo posicionamiento a la marca
requerirá de un periodo de tiempo más amplio, por cuanto conlleva la introducción
de cambios en las percepciones de los consumidores.
El nuevo posicionamiento de La Casera, por ejemplo, llevó varios años. Esta marca
fue concebida inicialmente como una bebida gaseosa especialmente apropiada para
mezclar con vinos de mesa populares. Tras campañas de gran notoriedad, como "Si no
hay Casera... ¡nos vamos!", se ha vuelto a posicionar como refresco bajo en calorías,
disponible en varios sabores (limón, naranja, cola), y complemento ideal, además,
en combinados, como el tinto de verano.
• Objetivo 2: dotar al 70% del público objetivo de información sobre las caracte-
rísticas del producto y los beneficios derivados de su uso, recurriendo de nuevo
a la publicidad para convencer de sus beneficios.
• Objetivo 4: conseguir que el 20% del público objetivo pruebe el producto, a través
de promociones (consistentes en el reparto de muestras en establecimientos, a
través de publicaciones femeninas, distribuyendo cupones canjeables en el sitio
web) y publicidad para darlas a conocer.
• Objetivo 5: mantener un uso regular del producto entre el 5% del público objeti-
vo, recurriendo a publicidad continua y de refuerzo, y aumentando los esfuerzos
de venta personal y marketing directo con los distribuidores.
Figura 31
Para muchos productos nuevos resulta difícil hacerse con un hueco en los lineales de
los supermercados y las grandes superficies comerciales.
Vídeo 25
• Son muchas las firmas que optan por una estrategia�mixta, en la que se
combinan las dos anteriores. Y es que la aplicación de una única estrategia,
ya sea de tipo push o pull, no permite aprovechar todas las capacidades que
ofrecen las comunicaciones de marketing.
Knorr recurre a la venta personal y a las promociones a los comerciantes para esti-
mular la demanda intermedia y vender sus productos entre los detallistas del ramo
de la alimentación y bebidas.
Vídeo 26
No obstante, las empresas de menor dimensión, que no cuentan con los recur-
sos requeridos para desarrollar simultáneamente comunicaciones orientadas
a los distribuidores y a los consumidores finales, suelen acabar haciendo un
énfasis mayor en uno de estos grupos.
Figura 33
Por otra parte, la composición del mix suele ser distinta en los mercados de
consumo que en los organizacionales. Mientras que la comunicación masiva
e impersonal es más empleada con los clientes individuales, la relación con
los clientes industriales se suele cultivar mediante la venta personal.
Figura 34
La publicidad se muestra más adecuada para transmitir ideas sencillas y de fácil com-
prensión, como cualidades directamente observables en los productos.
Vídeo 27
Euskaltel optó por una sorprendente campaña publicitaria para introducir un nuevo
servicio de llamadas metropolitanas.
Vídeo 28
La estrategia de posicionamiento por la que apuestan los colchones Flex con esta
campaña se basa en su asociación con la idea de descanso.
Vídeo 29
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 74 Comunicaciones de marketing
(1)
La publicidad se emplea en las primeras etapas del proceso de decisión de los Esta sensación, que puede apa-
recer en la última fase del proce-
productos de compra esporádica, facilitando el reconocimiento de aquellos
so de decisión de compra, se estu-
problemas que pueden resolverse con el producto y proporcionando informa- dia con detenimiento en el módu-
lo "El comportamiento del consu-
ción sobre el mismo. En cambio, la venta personal es útil en las fases de eva- midor" de la asignatura Fundamen-
luación de las alternativas y en la toma de decisión. Para reducir la disonan- tos de marketing.
Una vez se han elegido los elementos de los que se compondrá el mix de co-
municación, el siguiente paso consiste en determinar el presupuesto del que se
va a disponer para, a continuación, repartirlo entre los diferentes instrumen-
tos de comunicación.
Aunque las decisiones sobre el tamaño óptimo del presupuesto no están exen-
tas de juicios subjetivos, el montante total de las comunicaciones de marketing
depende, entre otros factores, de los recursos financieros con los que cuenta la
empresa, del negocio al que se dedica, de lo disperso que se halle su mercado
en el territorio, del gasto que los competidores dedican a la comunicación, así
como de su propia posición competitiva.
Este método tiene como ventaja más destacable su simplicidad y fácil apli-
cación. En contrapartida, hace del gasto en comunicación una "conse-
cuencia" de las ventas del período anterior cuando, en realidad, la comu-
nicación de marketing es un factor más de los múltiples que inciden en
las ventas del período.
Esto puede conducir, por ejemplo, a que si las ventas del producto disminuyen, se
acabe reduciendo la inversión en comunicación del período siguiente, cuando más
apoyo podría necesitar el producto.
ción podría ser una herramienta decisiva para remontar la situación. Por
el contrario, la aplicación de este método provocará una reducción en los
gastos de comunicación, lo que puede dificultar su recuperación.
Tras fijar los objetivos del período, se identifican las actividades que se
realizarán para alcanzarlos y se valoran los costes de las mismas, que, su-
mados, determinarán el importe total del presupuesto.
Este sistema habrá de informar sobre los resultados que se consigan y compro-
bar hasta qué punto se ajustan a los objetivos previstos. También evaluará y
analizará las posibles desviaciones, lo que, en caso de que sea necesario, llevará
a introducir medidas correctoras.
Son varios los modos en que pueden medirse los resultados de comunicación.
Para el programa de venta personal pueden considerarse las visitas efectuadas a clien-
tes potenciales, el volumen de ventas alcanzado en cada territorio o para cada seg-
mento objetivo, etc.
Aproximación�al�caso
El�inicio�de�una�dinastía�empresarial:�los�Mars
Franklin C. Mars, nacido en Minnesota en 1883, tuvo una original idea que lo
llevó a constituir una empresa en compañía de su esposa. Es así como surge
Mars Incorporated, dedicada a la comercialización de golosinas de chocolate
que "puedan llevarse en el camino" para ser consumidas en cualquier momen-
to del día.
Esta idea tan original queda plasmada en 1922 en la forma del Milky Way,
la primera golosina en barra con corazón de nougat, una especie de turrón
francés. La acogida del mercado es favorable, lo que permite que en 1928 se
inaugure en Chicago una planta propia dedicada a la producción de golosinas.
Dos años más tarde, en 1930, se lanza una nueva golosina en barra, esta vez
bajo una marca distinta: Snickers.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 78 Comunicaciones de marketing
El�nacimiento�de�M&M's
Pero Forrest Mars quiere ir más allá. Aunque no está claro el origen de la idea
en la que se basaron las golosinas M&M's, las opciones más barajadas son dos:
que Forrest pudo haberse inspirado en un producto británico, los Smarties de
Rowntree's o, lo que se considera más plausible, que fue en la Guerra Civil
española, al ver cómo los soldados tomaban bolas de chocolate cubiertas de
azúcar para evitar que se derritiesen, cuando decidió orientar sus esfuerzos en
la comercialización de este tipo de alimentos.
En 1941, Forrest vuelve a Estados Unidos y se asocia con Bruce Murria, con
quien crea una empresa dedicada al negocio del chocolate. Murria había sido
hasta entonces presidente de Hershey Chocolate Company, el principal com-
petidor de Mars. La compañía recién creada recibe la denominación M&M
Ltd., recogiendo así las iniciales de sus fundadores, instala su sede en Newark,
Nueva Jersey, e inicia su actividad produciendo y comercializando las tabletas
de chocolate Hershey.
Así es como poco después lanza al mercado una nueva chocolatina, que recibe
el mismo nombre que la empresa: M&M's. Y será precisamente en este nuevo
producto en el que Forrest Mars desarrolle la idea concebida durante su estan-
cia en Europa: la de una pequeña golosina de chocolate, del tamaño de un
confite, recubierta con una capa protectora que evita que el chocolate pueda
derretirse antes de su consumo.
Los ingredientes básicos del M&M's son la leche, el chocolate y una cubierta
de azúcar moreno. Aunque se trata de un producto de venta masiva, su sabor
se acerca más al de un chocolate fino. Pero, además, su apariencia también lo
hace distinto del resto de chocolates gracias a los colores en los que se presenta.
Antes de dedicar sus esfuerzos a informar y persuadir a los clientes finales para
que compren el producto, Mars se plantea una actividad previa, como es con-
vencer a los distribuidores para que adquieran la nueva marca y faciliten su
comercialización. Convencido de la importante función que desempeñan, de-
cide venderles el producto bajo dos formatos diferentes: a granel y envasado.
El primero se comercializa en un frasco de cristal con el logotipo de la marca,
mientras que el segundo se presenta en un tubo de cartón amarillo en el que
aparece impreso el nombre de M&M's en letras marrones. La facilidad para el
transporte de ambos formatos y la resistencia del producto a las condiciones
climáticas más adversas acaban facilitando su comercialización.
Gracias a ello, la nueva golosina consigue hacerse con una enorme aceptación
entre los soldados estadounidenses. En aquellos momentos ya se considera co-
mo "un tubito con chocolates en las raciones de comida" y se posiciona como
"la golosina que mejor viaja y resiste cualquier clima". Y este posicionamiento,
lejos de cambiar, se mantiene con el paso de los años: décadas más tarde, "no
se derrite" continúa siendo un atributo clave de la marca.
Figura 37
...�y�con�la�televisión�llega�el�éxito
Vídeo 1
Traducción:
–¡Oh, Major, es maravilloso que los terrícolas hayan
encontrado una manera tan genial de comer chocolate!
–¿Te estás refiriendo a M&M's, no?
–Naturalmente, chocolate con leche delicioso, con una fina
capa de azúcar que se deshace en la boca, no en los dedos.
–Golosinas M&M's, mm, mm. El chocolate que es genial para
comer.
–No hay ningún otro chocolate que esté tan bueno como el
de los maravillosos y tradicionales M&M's de chocolate con
leche.
–Niño, ven y dime dónde se venden los M&M's, el chocolate
que es genial para comer, el preferido de mayores y
pequeños.
Por otra parte, Mars Inc. va incorporando nuevos productos a su cartera. Pri-
mero son los cacahuetes M&M's, recubiertos con chocolate y envasados en
pequeñas bolsas marrones; y luego el arroz Uncle Ben, en cuya elaboración se
recurre a modernas técnicas que lo cuecen ligeramente hasta obtener un arroz
de grano largo.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 82 Comunicaciones de marketing
En 1963 muere el padre de Forrest, Frank Mars, lo que le lleva a hacerse cargo
de la empresa familiar, Mars Inc., que por aquel entonces cuenta ya con tres mil
empleados, una fábrica en Chicago (Estados Unidos), otra en Veghel (Holanda)
y varias oficinas en otros mercados importantes. Es así como ambas sociedades
se fusionan y de esa unión surge una compañía con una amplia cartera de
golosinas (Milky Way, Snickers, Dove, Combos, Twix y Kal Pan, entre otras)
muy apreciadas por varias generaciones de estadounidenses. Pero el producto
por excelencia continua siendo M&M's.
La�familia�crece�y�se�expande
Figura 40. Dos nuevas variedades de M&M's: de chocolate de almendra y de manteca de cacahuete.
En 1995, se lanzan al mercado los Mini Baking Bits (mini mordiscos), ideales
para dar un toque de color a los postres, adornándolos y haciéndolos más sa-
brosos. Un año más tarde, en 1996, aparecen los M&M's Minis, unos M&M's
de menor tamaño especialmente ideados para los más pequeños. Se comercia-
lizan en tubos de plástico de seis colores diferentes que, además, son reutili-
zables.
Figura 41. De izquierda a derecha, imágenes de los productos Mini Baking Bits, M&M's Minis, Colorworks y M&M's Crispy.
Entre los snacks se encuentran, además de M&M's, las golosinas y los dulces
y confites de las marcas Snikers, Twix, 3 Musketeers y Skittles. Los alimentos
para animales se comercializan bajo las marcas Pedigree y Cesar, destinadas a
los perros, y Sheba y Whiskas, dirigidas a los gatos. Las marcas de alimentos
para el consumo humano son Uncle Ben's, Country Inn, Dolmio y Exquisines.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 84 Comunicaciones de marketing
La�pasión�norteamericana�por�los�colores�de�M&M's
Figura 42. Dos carteles "electorales" para una votación en la que no importa la edad.
En�las�puertas�del�nuevo�milenio
La tienda de Las Vegas refleja todo lo relacionado con los M&M's. Tres años después
de su apertura, se presenta allí una película de sus personajes: He perdido una M en
Las Vegas.
Figura 43
La�imagen�de�M&M's�y�sus�personajes
Iniciativas como la gran votación por un nuevo color en 1995 permiten ganar
audiencia televisiva y animar a los consumidores a volver a comprar el pro-
ducto. Los personajes M&M's que aparecen en los anuncios interactúan con
humanos, tratando de huir de su destino: ser engullidos de un momento a
otro. Siempre en un tono humorístico, Rojo y Amarillo se enfrentan a las más
variadas aventuras. Y aunque se incorporan sofisticados efectos especiales, el
éxito de los anuncios reside en sus diálogos, que reflejan divertidas conversa-
ciones entre los personajes.
Vídeo 2. Algunos personajes con fama internacional intervienen en las campañas publicitarias de uno de los
"iconos de América".
Traducción:
–¡Eh!
–¿Qué sucede?
–Pues que vengo a buscar un poco de chocolate.
–¿Eres un Baldwin, no?
–Sí.
–¿Cuál?
–Stephen Baldwin.
–Me lo esperaba mejor, Stephen.
–¿Mejor, el qué?
–Tu actuación: "Vengo a buscar un poco de chocolate". No me he creído ni por un momento que me
comerías.
–¿De verdad?
–De verdad, no ha sido tu mejor actuación.
–Muy bien, vuelvo a entrar y lo intento otra vez, ¿de acuerdo?
–¿Azul?
–¡No hay ningún azul aquí!
–¡Tío!
–¡Vete!
Figura 44
Las�nuevas�iniciativas�de�comunicación
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 87 Comunicaciones de marketing
En los años 2001 y 2002 se decide dar un giro completo al sitio web de la
marca. La sede virtual no tratará de ofrecer una versión más de las películas
de Hollywood, sino que se concebirá como un espacio en el que el consumi-
dor puede interactuar con los personajes y conocer las últimas novedades del
mundo de M&M's, acceder a contenidos ideados para los más pequeños, a un
canal culinario y a una tienda donde realizar sus compras.
Figura 45. Imágenes de las competiciones deportivas en las que participa el equipo patrocinado por M&M's.
Con la llegada del 2004, las golosinas M&M's dan un nuevo vuelco cuando, en
un programa especial de Nochevieja, Rojo, Amarillo y el resto de personajes
de M&M's pierden su color. Tras dos meses y medio en los que desaparece todo
vestigio de color de las golosinas y sus envases, que se comercializan en blanco
y negro, la firma vuelve a recuperarlos, aunque con un cambio significativo
en el logo y unas tonalidades algo más vivas.
Referencias�bibliográficas
Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate
Tras la lectura del caso y la navegación por el sitio web de la marca, tratad de
responder a las cuestiones siguientes:
Aproximación�al�caso
Los�clasificados�de�Canarias7
Los clasificados son una sección fija en Canarias7, tanto en su formato impreso
como en la edición digital del mismo. En el primero de los casos, se materia-
lizan en un cuadernillo con una extensión aproximada de cien páginas que,
cada domingo, se entrega conjunta y gratuitamente con el periódico. A la sec-
ción digital se accede, en cambio, desde la página de inicio del periódico, per-
mitiendo, además, realizar búsquedas entre los anuncios publicados o, inclu-
so, insertar un nuevo anuncio. En cualquiera de los casos, la sección contiene
anuncios por palabras y anuncios por módulos, estos últimos de una extensión
habitualmente mayor, que se refieren a diferentes temáticas de interés para los
lectores: empleo, formación, motor, relaciones personales e inmuebles.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 90 Comunicaciones de marketing
Figura 47. Página primera del cuaderno de clasificados en soporte papel (que incluye anuncios por palabras y un
anuncio por módulos en la parte inferior) y página web con diferentes familias de clasificados.
A partir del conocimiento que se obtiene del mercado, la empresa editora de-
fine una nueva sección de clasificados, completamente renovada y ampliada,
dota de funciones con las que realizar búsquedas rápidas y sencillas en la ver-
sión digital, y amplía la sección incorporando anuncios del mundo de motor.
Es así como se plantea la necesidad de desarrollar una política de comunica-
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 91 Comunicaciones de marketing
Una�estrategia�integrada
De una parte, se emiten spots publicitarios en televisión, que rondan los veinte
segundos de duración, en los que se presentan ejemplos de los diferentes tipos
de anuncios disponibles en los clasificados y se informa de la enorme facilidad
con la que se pueden publicar o encontrar en el diario, de acuerdo con las
necesidades de cada usuario.
En algunos spots se recurre a testimonios para enfatizar las ventajas del pro-
ducto y facilitar la aceptación del mismo, para lo que se pretende que el pú-
blico objetivo se identifique con las personas y situaciones que se recogen. Las
cuñas radiofónicas, por su parte, resaltan la utilidad de los clasificados para
poner en contacto la oferta y la demanda. Los spots animan a los anunciantes,
ya sean consumidores particulares u organizacionales, a publicar su oferta, y
tratan de despertar el interés de los lectores por consultar los clasificados.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 92 Comunicaciones de marketing
Sin embargo, es el marketing directo, junto con las iniciativas de venta perso-
nal que se llevan a cabo en las delegaciones comerciales, el instrumento de co-
municación utilizado para atender a las necesidades de los usuarios potencia-
les y fomentar relaciones personalizadas e individualizadas con ellos. Se crea
un centro de atención telefónica de llamadas que se pone a disposición del
público, a través del cual se informa a los anunciantes potenciales sobre las
ofertas y productos especiales, se facilita su contratación y se recaba la infor-
mación necesaria para llevar a cabo la misma.
Figura 49
En abril del 2006, un año después de iniciar el proyecto, los resultados obte-
nidos son muy favorables: se ha conseguido aumentar el espacio publicado en
cerca de un 50%, y la facturación media semanal ha crecido en torno al 17%.
Ya antes, en junio del 2005, se había conseguido que los clasificados de Cana-
rias7 se convirtiesen en líder del archipiélago entre los lectores de anuncios.
Ello genera una gran satisfacción entre los responsables de marketing y comu-
nicación, y les confiere fuerzas para impulsar otras categorías de clasificados.
Referencias�bibliográficas
Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate
Actividades
1. Explicad brevemente cuál es el papel de la comunicación en el marketing. Identificad y
describid los elementos del mix de comunicación.
3. Comparad el marketing directo con la venta personal, tratando de resaltar los elementos
que tienen en común, los aspectos que los diferencian, y las ventajas e inconvenientes que
plantean.
5. Exponed tres situaciones distintas en las que un mensaje publicitario es interpretado por
la audiencia de modo diferente a como la empresa pretendía. ¿Podría haberse evitado? En
caso de que sea así, explicad qué medidas deberían haberse tomado.
6. ¿En qué se diferencian los entornos hipermedia asistidos por ordenador de los canales
personales de marketing? ¿Y de los canales impersonales? Argumentad vuestra respuesta.
7. ¿Qué estrategia de comunicación es más adecuada para promocionar los siguientes pro-
ductos? Exponed vuestra propuesta partiendo de la suposición de que la empresa que los
fabrica y comercializa es de tamaño medio.
• Maquinaria agrícola.
• Un perfume.
• Un impermeable de plástico para la lluvia.
• Un teclado y un ratón inalámbricos.
8. Escoged un producto con el que os halléis familiarizados y explicad de qué modo influyen
las estrategias de producto, precio y distribución en los programas de comunicación de ese
producto.
9. ¿Qué pasos hay que seguir para planificar las comunicaciones de marketing? Describidlos
brevemente.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 96 Comunicaciones de marketing
Glosario
AIDA m Modelo teórico desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre la
audiencia. De acuerdo con él, las actividades de comunicación de marketing deben contri-
buir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cuatro fases
sucesivas: captando su atención, fomentando su interés, suscitando deseo hacia el producto y
consiguiendo la acción de compra o consumo. Sigla formada a partir de las palabras atención,
interés, deseo y acción.
codificación f Proceso por el cual el contenido que el emisor desea transmitir se transfor-
ma en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros símbolos, que serán enviados a
través del medio o canal de comunicación de marketing.
estrategia pull f También conocida como estrategia de "aspiración", dirige las iniciativas
de comunicación a los consumidores finales, con la intención de que demanden el producto
al canal de distribución. Para ello recurre a instrumentos de comunicación, como la publici-
dad y las promociones de ventas orientadas a los consumidores, con los que pretende generar
deseo hacia el producto y potenciar su demanda.
mensaje emocional m Mensaje de marketing que apela a la afectividad del receptor, tra-
tando de despertar en él emociones positivas o negativas que le puedan impulsar a conocer,
comprar o recordar el producto.
CC-BY-NC-ND • PID_00195282 97 Comunicaciones de marketing
mensaje racional m Mensaje de marketing en el que se destacan las cualidades del pro-
ducto y se demuestran los beneficios que reporta su consumo recurriendo a argumentos ob-
jetivos.
relaciones públicas f pl Conjunto de actividades de comunicación con las cuales se pre-
tende crear una imagen favorable de los productos y del conjunto de la organización, man-
tenerla o mejorarla. Entre estas actividades, destacan las de relación con la prensa (publicity)
y las de patrocinio.
Bibliografía
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