RESUMEN DEL CASO

LAN Airlines opera tres modelos de negocio diferentes: de bajo coste para vuelos
domésticos de corto radio, servicio completo para rutas internacionales, y transporte de
carga internacional. Este último representa el 33% de la facturación total de LAN. Desde
que cambiara de propiedad en 1994, LAN ha crecido rápida e ininterrumpidamente a un
ritmo de crecimiento compuesto anual del 19%, pasando de unos ingresos de 318
millones de dólares a 3.500 millones al final de 2007. LAN se basa en dos unidades de
negocio, cada una de ellas orientada a un mercado diferente: el negocio de pasajeros y el
negocio de carga.

El proceso de internacionalización que siguió LAN tuvo tres etapas diferentes. En la

primera se consolidó como empresa y generó la estructura interna base para posicionarse
localmente. Posteriormente, LAN comenzó a crecer en América Latina a través de la
adquisición de aerolíneas en los países vecinos. Al ser una compañía más grande y con
mayor capacidad de respuesta, pudo dar el paso a rutas en otros continentes mediante la
firma de acuerdos y alianzas estratégicas con las mejores aerolíneas del mundo. No
obstante su éxito, actualmente enfrenta el reto de escalar aún más en el posicionamiento
del mercado global.

Uno de los principales ejes estratégicos de LAN Airlines S.A. es la modernización de la

flota. El plan de crecimiento y renovación está concentrado en adquirir y mantener la flota
que más satisfacción le dé al cliente. Para esto, aquélla debe contar con los más elevados
estándares de seguridad y potenciar las operaciones en los diferentes mercados tanto de
pasajeros como de carga.

INTRODUCCION

LAN es una empresa estatal Chilena que surgió en 1929 con el fin de prestar servicios de
transporte aéreo de pasajeros, carga y correspondencia, comenzando sus operaciones a
nivel internacional hacia Argentina y años más tarde con vuelos a Estados Unidos y
Europa. En 1989 se dio inicio a su desnacionalización, luego que el gobierno de Chile
vendiera parte de su capital accionario a inversionistas nacionales y extranjeros
(Scandinavian Airlines System (SAS)). Para el año 1994 en el cual finalizo este proceso
adquirieron la totalidad de las acciones de la empresa (98%), incluyendo aquellas que
permanecían en propiedad del Estado.

LAN Airlines S.A. es la matriz de un grupo de compañías que desarrollan negocios en la

industria del transporte aéreo y otras operaciones complementarias a ese rubro. La
Alianza LAN sirve a 15 destinos en Chile, 12 destinos en Perú, diez destinos en Argentina,
dos en Ecuador, 15 destinos en otros países de América Latina y el Caribe, 3 destinos en
Estados Unidos, dos destinos en Europa y cuatro destinos en el Pacífico Sur, así como
también a 52 destinos internacionales adicionales a través de sus acuerdos de código
compartido. Al 30 de septiembre de 2008, la Alianza LAN opera 73 aviones de pasajeros y
10 aviones cargueros dedicados.

Es una de las 20 empresas aeronáuticas más rentables, ya que en el último año la

compañía reportó una utilidad neta de US$ 241 millones, por primera vez en sus 78 años
de existencia, lo cual es destacable en un escenario de precios de combustible
históricamente altos.
Estas aerolíneas con mayor flujo de pasajeros en Sudamérica, divide el negocio de
pasajeros en tres segmentos principales: operaciones de largo alcance, rutas dentro
de Sudamérica, también denominadas operaciones regionales, y vuelos nacionales en
Chile, Perú, Argentina, Ecuador y Colombia. En los dos primeros países, es la empresa
con mayor participación en el mercado nacional. LAN Airlines controla el 73% del
mercado de vuelos internos en Chile, el 66% en Perú y el 35% en Argentina. En cuanto al
mercado internacional, LAN Airlines tiene una participación del 49% en Chile, 62,86% en
Perú, 21% en Ecuador y 11% en Argentina.

LAN es un caso de estudio académico, en la medida que ilustra el proceso de

internacionalización de una empresa local a una multinacional. Además, la planeación
estratégica de LAN es un ejemplo de la forma en que deben evolucionar las prácticas de
una organización con su entorno y de cómo se deben involucrar y relacionar todos los
elementos de la formulación estratégica con la operación del negocio. Los resultados
obtenidos son producto del plan estratégico de crecimiento de la organización.

La estrategia de negocios de LAN se basa principalmente en maximizar la ocupación de

sus aviones complementando sus negocios de pasajeros y carga, lo que le permite
rentabilizar sus rutas, disminuir efectos estacionales e incrementar el factor de ocupación
de sus vuelos.

La meta de la empresa es llegar a ser la mejor de América Latina y tener un

posicionamiento significativo a nivel mundial. LAN es la que más ofrece destinos al
enlazar la mayoría de países de América Latina entre sí y ofrecer conexiones a Oceanía,
Europa y Estados Unidos.

PERSONAJES CLAVES

Los personajes claves están centrados en el Señor Enrique Cueto presidente de LAN Airlines
desde 1994.

Aerolíneas Latinoamericanas adquiridas por LAN.

Aerolíneas de la competencia a nivel local, regional e internacional.

Empleados, Directivos de LAN, Clientes, Proveedores y Socios Estratégicos.

PROBLEMÁTICA ENCONTRATA EN LA EMPRESA

LAN es el operador de carga más importante dentro, desde y hacia Sudamérica, sirve 62
destinos de pasajeros y 16 de carga y ha consolidado un modelo de operación integrando
servicios de carga y pasajeros, a la vez que obtiene ventaja de operar en distintos países
entre los que distribuye la logística de las operaciones, estableciendo alianzas de
intercambio de infraestructuras de operación con otras empresas internacionales
principalmente europeas, dándole una ventaja competitiva con base en su modelo de
operación.

La ventaja de costos, se deriva principalmente de la productividad y atribuye su flexibilidad

en gran parte a la voluntad y trabajo ético de su personal, la intensa utilización de las
aeronaves de forma eficiente y una cultura consciente de costos. Lo anterior, teniendo en
cuenta que LAN Airlaines, tiene una flota de 83 aviones, 73 para pasajeros y 10 para
carga. De ellos 40 son de su propiedad y el resto es leasing. LAN utiliza Airbus A320,
A318 y A319 para vuelos de corto alcance y Boeing 737-200 para aquellos de largo
alcance. Tiene pedido 32 Boeing 787 y recibirá 4 B777 para carga.
La medición de costos lo hace a través de ATK (available ton kilometers), que
corresponde a una medida de capacidad de carga. LAN buscó mitigar el riesgo del precio
del combustible a través de la adquisición de flota más moderna y eficiente y con una
actualización de los instrumentos financieros de cobertura para la compra de combustible.
Por otra parte desarrolló un sistema de recargo por combustible a sus pasajeros, de
manera de pasar el aumento del precio a los clientes.

Sus operaciones internacionales y domésticas locales de transporte de pasajeros y carga

han aumentado considerablemente en términos de capacidad, tráfico e ingresos y ha
contribuido a compensar las oscilaciones de ingresos disminuyendo la volatilidad del
negocio a lo largo del tiempo, por lo cual la empresa LAN ha iniciado un fuerte enfoque de
“bajo costo” ante la posibilidad de que el equilibrio entre carga y pasajeros de su modelo
de operación se vea trastocado ante la preferencia de los pasajeros hacia otras líneas de
la misma modalidad, siendo una de las flotas más modernas de América Latina.

Para un mejor entendimiento de la situación operacional de LAN, determinamos las

variables entre carga y pasajeros:

NEGOCIO DE TRANSPORTE DE PASAJEROS

 Combina rutas de full-cost con rutas de bajo precio.
 Aumentar el uso de los aviones de 8 a 12 horas.
 Reducir el 20% de los boletos para aumentar la demanda entre 20% y 50%.
 Reducir precios entre un 15 y 30%.
 Porcentaje de facturación en internet entre el 38% y el 70%.
  Reducción de tiempo de puesta en servicios de un avión de 45 a 30 minutos.

- NEGOCIO DE CARGA
 62% en aviones cargueros y el 38% en la bodega de los aviones de pasajeros.
 Incremento de ventas en 7.6%
 Negocio de carga unidireccional limitado a ciertas categorías de productos.
 Tarifas entre 1.30 y 1.40$ dólares por kilogramos. 1

EXPLICAR PORQUE LAN SIGUE UN MODELO DE NEGOCIO QUE MEZCLA

PASAJEROS Y CARGA. ¿Qué VENTAJAS LE DA ESTO A LA AEROLINEA? ¿Por qué
ESTO DA SENTIDO A LA CULTURA DE LAN Y NO ASI A OTRAS LINEAS
AMERICANAS O EUROPEAS DE CARGA?

Para este tipo de mercado LAN tiene una estrategia de “low-cost”, estrategia que
básicamente consiste en la disminución los costos y tarifas aumentando la capacidad y el
número de pasajeros. Esta estrategia ha tenido un impacto favorable en LAN el cual se ve
reflejado en su participación de mercado en estos tipos de vuelo.

El aspecto más importante de LAN es ofrecer un servicio mezclando aviones de

pasajeros-carga con aviones de carga de acuerdo a la demanda, ya que el estar sometido
a los itinerarios de los aviones de pasajeros-carga limitaría el tiempo de entrega de la
carga, siendo los pasajeros el principal negocio, No sólo hace más eficiente el uso de los
aviones de la empresa, sino que el más estable negocio de carga equilibra las
fluctuaciones del mercado de pasajeros, que es más volátil. Lo anterior, le ha permitido
crear un modelo de bajo costo en el tráfico nacional, utilizando un sistema de costo por
ATK (tonelada disponible por kilómetro), que a diferencia de tomar en cuenta un sistema
de costo por asiento, le ha permitido que los recursos que obtiene del transporte de carga
sea del 33% del total de los recursos que obtiene. Y, de manera más importante en una
era de alzas en los precios del petróleo, el negocio de carga sirve para aislar a la
aerolínea en contra de los crecientes precios del combustible para aviones a través de
una serie de sobretasas.

De esa manera, de los 83 aviones que dispone LAN solamente diez son exclusivos para
carga que transporta el 62% de su carga, los demás los utiliza de forma pasajeros-carga.
Las ventajas están supeditadas al proceso de renovación de la flota de aviones el cual
llevará a un gran ahorro en los costos de combustibles y mantenimiento; de igual forma
está realizando una reestructuración de sus filiales, a mediano plazo, quedando un
holding central con filiales de carga y pasajeros. Son rentables aún en temporadas y
horarios de poca demanda de pasajero, esta flexibilidad no se presenta en otras
compañías del sector.

1
http://es.scribd.com/doc/69920336/LAN-Airlines-2008-Connecting-the-World-to-Latin-America
LAN transporta la carga de cuatro maneras: en las bodegas de sus aviones de pasajeros,
en sus cargueros, en el espacio de bodega contratado a otras aerolíneas y a través del
alquiler o el flete de aviones con tripulación, mantenimiento y seguro.

De acuerdo con la Descripción y Estrategia de Negocio (LAN Airlines, 2011), las ventajas
de LAN en este tipo de negocio, es su experiencia en el manejo de diversos tipos de
carga, los derechos de vuelo en diferentes países que posee, su flexibilidad como
aerolínea y su siempre destacable calidad de servicio; incluye la apertura e incursión en
mercados estratégicos en Sudamérica, alianzas estratégicas globales, lo cual conlleva a
una situación financiera sólida, con crecimiento y rentabilidad competitiva en el mercado
globalizado.

La estrategia de LAN es mantener una “red de araña” en Latinoamérica, Esto por la

restricción que en muchos países únicamente se permite que una empresa viaje a
determinadas áreas, LAN lo realiza a través de empresas filiales en países estratégicos.

LAN perteneciente a OneWorld permite tener muchos más destinos tanto de pasajeros
como de carga, debido a que donde LAN no tiene permiso si lo tiene alguna empresa que
tenga convenio con la alianza, así, al organización toma provecho de los destinos
abarcados por otras aerolíneas. Esto permite ver y corroborar que los pactos o alianzas
no son excluyentes permitiendo a dos empresas de distintas alianzas, hacer trato para
generar mayores utilidades y tomar provecho de las ventajas competitivas que tiene cada
aerolínea.

En ese orden de ideas, la combinación pasajero-carga hace que la organización LAN sea
un modelo integral de negocio rentable frente a otras aerolíneas que están limitadas a
ciertos servicios ya sea de pasajeros o de carga y aunado a esto, se premedita las filiales
de la organización que incluye el uso de servicios terrestres.

REALICE UNA EVALUACION DE LOS RECIENTES CAMBIOS A BAJO COSTO EN

VUELOS DOMESTICOS. Y EVALUA, ¿Cómo ESTO AFECTARA EL MODELO DE
NEGOCIO DE LAN?

Enrique Cueto presidente de LAN Airlines “los pasajeros en los vuelos de corta distancia buscan
seguridad, eficacia y el precio más bajo posible”

El negocio de LAN se direcciona a la oportunidad de mercado, crecimiento sobre las

barreras de entrada y competencia. LAN atribuye su flexibilidad en gran parte a la
voluntad y trabajo ético de su personal y mediante la integración carga-pasajero LAN ha
sido capaz de reducir sus costos. La organización LAN busca ganar participación en el
mercado doméstico, bajando sus tarifas y llenar los asientos, con la implementación de
productos para el público corporativo firmando convenios empresariales ofreciéndoles
descuentos para sus empleados o ejecutivos en clase determinada; el otro producto esta
direccionado para las pequeñas empresas que es una especie de acumulación de millas
pero en dinero. Aunado a lo anterior como valor agregado es la disminución de costos al
fomentar las compras por internet mediante promociones. Sin duda el no quitar lo que para
otras empresas significaría un “extra” en el servicio, es lo que le ha permitido a LAN visualizar otras
alternativas para mantener un modelo de bajo costo siendo diferente a las demás
aerolíneas como lo es ofrecer pasa bocas en vuelos cortos sin costo adicional, además de
no cobrar por las maletas extras, si no supera los 23kgs permitidos.

A lo anterior y dando gran alcance y aceptación, LAN invierte en la adquisición de aviones

para rutas directas de corto alcance, y como lo expresa, este modelo de bajo costo está
sujeto al ahorro en combustible, las promociones por internet y el aprovechamiento del
uso de sus aviones, entre otras.

La imagen de LAN y su reconocimiento entre los clientes además de su infraestructura

tanto en el manejo de operaciones como en la atención al cliente, le ofrece una posición
de fortaleza en el mercado de bajo costo. La incursión de otras aerolíneas de bajo costo,
no representa gran amenaza porque LAN ha manejado históricamente una estructura con
un enfoque flexible basada en la integración de operaciones de carga y pasajeros con
filiales tanto en tierra como en aire, enfocado a la satisfacción, seguridad y puntualidad de
los servicios que ofrece.

¿SUGERIRIAS ALGUN CAMBIO O ALTERNATIVA PARA QUE EL MODELO DE LAN

CRECIERA?

Se ha reconocido el enorme potencial de los aeropuertos regionales que están dispuestos

a aumentar su eficiencia y reducir sus costos a fin de atraer a los LCC ( Low Cost Carrier
). Con base en la afirmación anterior y a pesar de que LAN cuenta con su propias
operaciones en tierra, esta debe seguir enfocándose en expandirse en el exterior,
operando tanto en aire como en tierra, gracias a los convenios internacionales como los
tratados de libre comercio y filiales con otras empresas, en busca de nuevos clientes,
productos diferentes para el transporte de carga.

Para lograrlo, la compañía debe comprar nuevos aviones y tener un plan

de mantenimiento que mejore la infraestructura y el nivel de conocimiento de los
trabajadores para operar una mayor cantidad de aeronaves y además nuevas
tecnologías, sin desconocer la importancia de mantener altos estándares en seguridad en
los vuelos, siendo vital para el negocio.

De igual forma debe seguir expandiendo las redes de pasajeros y carga hacia los
continentes y en especial donde no tiene influencia como Asia y África, mejorando la
rentabilidad en las operaciones por medio del modelo de negocio manteniendo una
satisfacción en el cliente enfatizando en la seguridad, eficiencia y sostenibilidad.
Sería bueno un valor agregado a los pasajeros y es incursionar en una flota terrestre de
servicio puerta a puerta para viajeros frecuentes, lo cual aumentaría la fidelidad de los
clientes y la mayor ocupación de los servicios locales.

Manejar muy bien lo que son las negociaciones colectivas con los trabajadores de la
empresa, logrando tratos que sean satisfactorios para ambas partes, ya que las presiones
por parte de los trabajadores podría afectar los resultados operacionales de la compañía.

CONCLUSIONES

Como conclusión, LAN, es la empresa más importante y utilizadas para el transporte

aéreo por la mayoría de países sobre todo desde que comenzó con su sistema Low-Cost.
LAN tiene su prestigio de ser más seguro, barato, y más cómodo con la nueva adquisición
de aeronaves de corto alcance y interoceánicas. Con la administración desde 1994 la
compañía progresivamente ha renovado y ampliado su flota y ha incursionado en nuevas
áreas aprovechando el cambio en la forma del negocio entre países, como lo ha sido la
carga, Internet y mantenimiento.

Existen factores críticos externos que crean incertidumbre en el negocio de LAN y está
ligado a la elevación del precio del combustible, una recesión económica en la región o a
nivel mundial, la llegada de nuevas aerolíneas al mercado y posibles atentados terroristas.

BIBLIOGRAFIA

http://www.informeaeronautico.com/DETALLENOTICIAS/tabid/58/selectmoduleid/387/Item
ID/6845/reftab/61/Default.aspx

LAN CARGO S.A. 2008

LAN COM 2008

MEMORIA ANUAL LAN AIRLINES 2008

LAN airlines-wikipedia, la enciclopedia libre.url caso de marketing lan chile.url

Recuperado de:
fromhttp://search.proquest.com/docview/466732010?accountid=11643

Aerolinea gol prepara estrategia ante ingreso de LAN en mercado brasileno ; [source:
Elmercurio](2007). United States, Miami: NoticiasFinancieras. Retrieved
fromhttp://search.proquest.com/docview/467361294?accountid=11643

Recuperado de:
http://archivo.laprensa.com.ni/archivo/2009/abril/06/noticias/economia/320705_print.sht ml
LAN Airlines (2011). Descripción y Estrategia del Negocio.

Recuperado de:
http://www.lan.com/es_mx/investor_relations/compania/estrategia_descripcion.html SWOT Analysis.
(2010). Lan Airlines S.A. SWOT Analysis, 1-10.