Los Medios ¿Aliados o Enemigos Del Público - Derivaciones de Las Teorías de La Comunicación Surgidas en Los Setenta
Los Medios ¿Aliados o Enemigos Del Público - Derivaciones de Las Teorías de La Comunicación Surgidas en Los Setenta
Los Medios ¿Aliados o Enemigos Del Público - Derivaciones de Las Teorías de La Comunicación Surgidas en Los Setenta
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Baquerín de Riccitelli, M. T. (2008). Los medios ¿aliados o enemigos del público? : derivaciones de las teorías de la
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http://bibliotecadigital.uca.edu.ar/repositorio/libros/medios-aliados-enemigos-publico-riccitelli.pdf [Fecha de
consulta:...............]
(Se recomienda indicar al finalizar la cita la fecha de consulta. Ej: [Fecha de consulta: 19 de agosto de 2010]).
LOS MEDIOS
¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
LOS MEDIOS
¿ALIADOS O ENEMIGOS
DEL PÚBLICO?
ISBN 978-987-620-087-5
1. Periodismo. I. Título
CDD 070.4
EDITORIAL
DE LA UNIVERSIDAD
CATÓLICA ARGENTINA
ISBN: 978-987-620-087-5
PREFACIO ................................................................................................
PRÓLOGO ................................................................................................ 7
9
Capítulo 1. La teoría del cultivo .......................................................
1. Fondo y bases .......................................................................... 17
2. Cambios en el proceso de contar cuentos ............................... 18
3. Características especiales de la televisión............................... 21
4. El problema de los efectos ...................................................... 23
5. Indicadores culturales .............................................................. 24
6. Unidades de análisis ................................................................ 27
7. Mensajes de poder ................................................................... 28
7.1. ¿Cómo estudiar efectos? .................................................. 29
7.1.1. Un ejemplo ............................................................... 30
8. El síndrome del mundo malo (mean world) ........................... 32
9. Las críticas: horas de mirar ..................................................... 35
9.1. Las críticas: control estadístico ........................................ 37
10.Mainstreaming......................................................................... 37
10.1. La política de mainstreaming ......................................... 40
11.El cultivo en el siglo XXI .......................................................... 41
42
I. son líneas vigentes para el análisis de los efectos de los medios de co-
municación;
II. han abordado el estudio de la información y del entretenimiento;
III. se han aplicado a los diferentes medios tradicionales, aunque con una
producción despareja;
IV. han generado resultados todavía incipientes sobre los efectos de las
nuevas tecnologías;
V. han sido aplicadas en la Argentina y han obtenido conclusiones pro-
pias.
MICHAEL MORGAN
1. Fondo y bases
dan a definir y mantener los términos del discurso entre la gente. No afectan
lo que la gente piensa, sino sobre qué piensa la gente. Especialmente, los
mensajes cultivan los términos y las premisas de las condiciones en que son
producidos. Es decir, los mensajes reproducen las relaciones (sociales, cul-
turales, institucionales) del medio en que surgen. No es un proceso unidi-
reccional o causal, sino un proceso circular y dialéctico.
En este contexto, Gerbner sostiene que las historias son un tipo de
mensaje muy especial. Las historias enseñan valores, normas, ideologías. En
todas las culturas, en toda sociedad se cuentan relatos. El sistema de contar
cuentos más poderosos históricamente ha sido el que llamamos “religión”.
Las historias religiosas expresan y reconstruyen las creencias centrales de
una religión.
Como notó Peter Berger, las historias religiosas obtienen su poder por
medio de la repetición. Los niños y los adultos a veces olvidan las reglas,
las normas, los valores; por medio de la repetición ritualística, los cuentos
funcionan recordándole a la gente lo que se supone que no deben olvidar, es
decir, recordándoles las suposiciones centrales del grupo. Si el grupo cree
en muchos dioses, los cuentos del grupo presentarán esos muchos dioses. Si
el grupo cree en un dios único, quien es amable y benévolo, los cuentos pre-
sentarán este tipo de dios. Será lo mismo si el grupo cree en un dios cruel y
duro, siempre castigando a los pecadores. En cualquier caso, las historias
funcionan recordándole a la gente las cosas en las que todos creen, pero so-
bre las cuales no piensan de una manera consciente o explícita.
Por supuesto, esto trasciende la religión. Si el grupo cree en el “indivi-
duo”, sobre todo, o en el sacrificio de las necesidades del individuo en ser-
vicio del Estado o del bien común, o en la glorificación del deseo o en la
supresión del deseo, o en la glorificación o la condenación de la violencia,
cualquiera sea la creencia, los relatos del grupo expresarán y reconstruirán
las creencias fundamentales.
Gerbner identifica tres tipos de historias. Primero, reconoce cuentos
sobre cómo funcionan las cosas. Ellos revelan las dinámicas invisibles de la
vida, las cuales generalmente permanecen ocultas. Llamamos a estos tipos
de historias “ficción”. En segundo lugar, están las historias sobre cómo son
las cosas. Estos relatos parecerían contar lo que ocurre y de esta manera re-
fuerzan las suposiciones básicas. Llamamos a estas historias “noticias”. En
tercer lugar, hay cuentos sobre lo que tenemos que hacer. Son cuentos de
valor y selección. En otras épocas, se llamaron religión, educación o ley. Hoy
se llaman publicidad.
LA TEORÍA DEL CULTIVO 21
Estructuras de las
creencias
Todos los medios masivos, hasta cierto punto, hacen lo mismo, pero
ninguno tanto ni tan fuertemente como la televisión. La televisión tiene ca-
racterísticas muy importantes que la tornan diferente de los otros medios en
muchos sentidos críticos. A diferencia de las películas, la televisión está siem-
pre encendida; no hay que salir para mirarla. A diferencia de los impresos,
no hay que saber leer; los chicos miran televisión antes de caminar o hablar.
A diferencia de la radio, no sólo cuenta, sino que también muestra –provee
de imágenes además de sonidos–.
24 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
va, o lo que hace distinta a la televisión de los otros medios. La teoría del
cultivo nació cuando los experimentos dominaban las investigaciones sobre
la televisión. Fue una crítica del y una reacción al uso de los experimentos
como el método principal de las ciencias sociales.
En su mayor parte, estos experimentos se preocuparon por determinar
los impactos de mensajes específicos, individuales y aislados. Generalmen-
te, se desarrollaron de la siguiente manera: el investigador toma un grupo de
personas para medir sus actitudes sobre alguna cosa (M1) –generalmente,
en estos estudios no importaba mucho qué actitud o creencia se estudiaba–.
Los participantes son expuestos a algún mensaje (X), para tratar de cambiar
sus mentes. Después, el investigador toma otra medición de las actitudes (M2)
para observar si hay cambio. Usualmente, hay otro grupo, el grupo de con-
trol, que no está expuesto a X (o, tal vez, tiene un estímulo –X– distinto).
Es de suponer que la diferencia entre M1 y M2 muestra los “efectos” del
mensaje.
En aquel entonces, algunas veces, estudiaron actitudes –sexismo, ra-
cismo, perfil de un candidato político, acerca de una marca de pasta de
dientes o jabón–, y muchas otras, observaron comportamientos (por ejem-
plo, la tendencia a cometer actos de violencia). Podían variar la fuente del
mensaje (a veces, una persona con mucha credibilidad, a veces, con casi nin-
guna) o su estilo (por ejemplo, con humor o con un sentido de peligro, etc.),
su formato, diseño y mucho más; todo, inclusive, para ver cuál tipo de men-
saje, en qué condiciones, produce el “impacto” más fuerte.
Obviamente, todo esto implica que, en estos estudios, un efecto es igual
a un cambio. Si cambiaban las actitudes u opiniones de la gente (entre M1 y
M2), los investigadores pensaban que se había producido un efecto. Que no
hubiera cambio era igual a que no se produjera un efecto. Centenares y cen-
tenares de investigaciones de este tipo fueron conducidas durante los últi-
mos sesenta años. Sin embargo, el problema es que todos estos estudios no
dicen virtualmente nada pertinente para ayudar a comprender a la televisión
como una institución o un sistema de mensajes.
Lo que hace a los medios electrónicos (y a la televisión en particular)
diferentes de otros medios anteriores es que sus impactos importantes no tie-
nen nada que ver con una exposición única, aislada, a mensajes individua-
les. Por el contrario, sus efectos se derivan de la exposición acumulativa,
después de mucho tiempo, a patrones de mensajes estables y repetitivos.
Como dijo Paul Lazarsfeld hace muchos años: Lo que es importante es lo
que ocurre 6 años más tarde, no 6 minutos después de mirar.
26 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
5. Indicadores culturales
Éstas son las tres puntas del proyecto de los indicadores culturales.
Sabemos que disponemos de indicadores económicos (por ejemplo, tasa de
desempleo, nivel salarial, etc.) y que, además, tenemos indicadores sociales
(por ejemplo, el nivel de educación de la gente y otras mediciones de la
calidad de vida). Lo que falta son indicadores culturales, para medir, de
una manera anual y sistemática, el estado del clima cultural (por ejemplo, el
nivel de contaminación en el ambiente simbólico). Se trata de hacer algo
como un pronóstico cultural, para determinar qué ocurre en este ambiente
cultural.
Cada enfoque, por su parte, tiene sus propios modelos y términos
de análisis.
Para el análisis de los procesos institucionales, el tema reside en cómo
se maneja el flujo enorme de mensajes, y cómo se toman las decisiones so-
28 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
bre cuáles serán los mensajes que se emitirán. También, provee un método
para estudiar, en varios contextos culturales, los varios papeles de poder
y cómo cumplen sus funciones en el proceso de producir y distribuir los
mensajes.
El análisis del sistema de mensajes usa la metodología del análisis de
contenido, pero esta denominación indica que hay un énfasis especial en ver
los mensajes como un sistema. La idea no es investigar lo que cualquier in-
dividuo podría mirar, sino lo que comunidades enteras tienden a absorber
durante largos períodos de tiempo. Es similar a volar sobre el propio barrio
–el territorio es familiar, pero las formas son nuevas y diferentes–. No es
posible ver los detalles o las diferencias intrincadas entre los elementos
–esto demandaría un análisis distinto–. Por el contrario, nuestra aproxima-
ción muestra lo que es común, general y amplio en esos patrones –aunque
muchos aspectos podrían parecer diferentes desde el nivel de la calle–. En
este tipo de análisis, lo que nos interesa es el patrón total de los mensajes
agregados, en conjunto, y no sólo un programa, un género o una serie.
El esquema presenta cuatro dimensiones de análisis: Existencia, Prio-
ridades, Valores y Relaciones. Los temas son la atención (“¿lo que es/lo que
existe” en el mundo simbólico?), énfasis (“¿qué es importante” en el mundo
de los medios?), tendencias (¿qué es bueno o malo, justo o injusto?) y la
estructura de los elementos del mundo simbólico (¿qué va con qué?,
¿cuáles son las agrupaciones o correlaciones entre las acciones, las repre-
sentaciones y los destinos de diferentes tipos de personas o grupos?).
6. Unidades de análisis
Cada año, desde 1967, grabamos una semana entera de los programas
de las cadenas principales en los horarios pico. Analizamos los contenidos
usando cuatro unidades de análisis:
7. Mensajes de poder
cen las leyes”. Así, narrar historias es un ritual que preserva las tradiciones,
las prácticas y los valores de una cultura, especialmente cuando las mismas
narraciones son repetidas muchas, muchas veces.
Con la revolución que la televisión trae en el proceso cultural de narrar
historias, ocurre que los jóvenes y los mayores, los ricos y los pobres –todos
los grupos de todas las clases, todas las regiones, todas las etnias–, to-
dos comparten diariamente el mismo ritual de la principal corriente cultural
de la televisión. El análisis de cultivo es un intento por abordar esta trans-
formación e ir más allá de las maneras más convencionales de pensar sobre
los efectos de los medios de comunicación.
Nos concentramos sobre las series de ficción y drama, porque en los
EE.UU. son la mayoría de los programas que mira la gente. Cada noche,
muchos millones de personas pasan 3 o 4 (o más) horas mirando cuentos e
historias de las series dramáticas. Y encontramos que la gente aprende mu-
cho sobre el mundo a través de los programas de ficción, a pesar de que ellos
creen que no están aprendiendo nada, que sólo están mirando “entretenimien-
to” sin otro propósito que el descanso y la diversión. Piensan que eso que
les gusta tanto son sólo “historias”.
Pero no hay entretenimiento sin educación. En realidad, grandes por-
ciones de lo que “sabemos” no lo sabemos por nuestra propia experiencia,
sino por medio de las representaciones ficcionales que nos ofrece la TV. Por
ejemplo, muy pocas personas han pasado mucho tiempo en una sala de jus-
ticia, en una sala de operaciones (por lo menos, despiertos), en una sala de
reuniones de los directores de una gran corporación, en una estación de po-
licía o en una cárcel. Pero la mayoría tienen imágenes y creencias muy cla-
ras sobre cómo son estos lugares y cómo actúa la gente en estos lugares,
aunque estas imágenes no son de experiencia directa, sino de representacio-
nes mediáticas.
El propósito del análisis de cultivo es tratar de determinar cuál es la
contribución independiente de la televisión a las concepciones de la reali-
dad social. La hipótesis central es que cuanto más tiempo la gente pasa mi-
rando la TV, más probable es que perciban el mundo real como lo muestra
la TV. En otras palabras, los televidentes asiduos –los heavy viewers, la gente
que mira más horas de TV cada día– tienden a absorber las imágenes de la
televisión y a incorporarlas en sus concepciones de la realidad.
Para hacer el análisis de cultivo, imaginamos una persona (mítica) que
conoce el mundo sólo en términos de lo que él o ella ve en la televisión.
Empezamos con los datos de los análisis de los mensajes, y los usamos para
hacer comparaciones entre el mundo de la televisión y el mundo real. Trata-
32 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
7.1.1. Un ejemplo
Presentamos una pregunta típica usada en nuestras encuestas: “Piense
acerca del número de personas involucradas en algún tipo de violencia
durante una semana cualquiera. ¿Cree usted que el número de personas
involucradas en violencia está más cerca del 1% o más cerca del 10% de la
población?”.
Esta pregunta muestra lo que pasa cuando hay dos respuestas distintas,
cuando una está mucho más cerca de la realidad, y la otra está más cerca del
mundo de la televisión. En otras palabras, tenemos una “respuesta de la TV”
y una “respuesta del mundo real”.
En la televisión de los EE.UU., cerca de un 65 por ciento de los per-
sonajes principales están involucrados en alguna forma de violencia por
semana. Hay violencia en más de un 80 por ciento de los programas. Aun-
que las cifras policiales no son exactas, las del FBI generalmente indican que
menos de un uno por ciento de la gente se ve involucrada en violencia cada
LA TEORÍA DEL CULTIVO 33
año. A pesar de las imperfecciones de las cifras oficiales, es claro que la gente
del mundo de la TV tiene notoriamente más oportunidades de encontrarse
con violencia que las personas en la realidad.
Ninguna de estas dos respuestas es estadísticamente “correcta” pero otra
vez, una está mucho más cerca de la realidad, y la otra está más cerca del
mundo de la televisión. La respuesta que las personas escogieron revela la
tendencia de la manera en que ellos piensan. La hipótesis, entonces, señala
que los televidentes asiduos son más propensos a decir “10 por ciento”; es
más probable que elijan esta opción, lo que significa una visión del mundo
en que hay más violencia de la que existe en realidad.
Ejemplo de resultados típicos:
miran menos TV. Son más propensos a creer que no se puede confiar en la
mayoría de las personas, que la gente sólo se preocupa por sus propios pro-
blemas. Este síndrome, cultivado por la televisión, aumenta el sentido de
victimización y dependencia.
Además, los heavy viewers tienden a creer en los roles tradicionales de
hombres y mujeres. Son más propensos a decir que las mujeres, por natura-
leza, están más contentas cuando se hacen cargo del hogar y del cuidado de
los niños, y a decir que están de acuerdo con que la familia sufre si la mujer
tiene trabajo fuera de la casa. En muchas muestras, encontramos que los heavy
viewers son más propensos a creer que es mejor cuando las mujeres son amas
de casa y sólo los hombres hacen el trabajo fuera del hogar. También, tienen
muchos otros estereotipos sobre las cualidades, las habilidades y las limita-
ciones de las mujeres.
En este sentido, hay tres hombres por cada mujer en el mundo de la
televisión; las mujeres aparecen principalmente en roles románticos o rela-
cionados con la familia. Cuando tienen trabajo, es menos prestigioso. Las
mujeres en el mundo simbólico tienen familias o trabajo, pero, generalmen-
te, no los dos a la vez. En cambio, para los hombres, no hay ningún conflic-
to entre la vida familiar y la profesional.
Por supuesto, en el mundo real, se están produciendo cambios grandes
en términos de los roles y los derechos de las mujeres. Durante las décadas
recientes, ha habido fuerzas importantes luchando por mejorar la condición
de las mujeres en la sociedad, por alcanzar una relación de poder más equi-
tativa. Sin embargo, la televisión sigue funcionando como una fuerza de re-
sistencia cultural al cambio, como retardadora de la velocidad de cambio.
Es decir, la exposición a los mensajes y las historias de la televisión cultiva
creencias y perspectivas tradicionales sobre los roles sexuales.
En suma, otra vez, según la teoría del cultivo, hay que considerar a to-
dos los mensajes televisivos como un sistema, como una totalidad. La re-
presentación de los crímenes, la manera rígida de presentar lo bueno y lo
malo, las soluciones simplificadas a problemas complejos, la normalización
de las instituciones de poder, la representación de roles estrictos de hombres
y mujeres, el individualismo de la cultura de consumo, el peligro del mundo
y la necesidad de protección, todos estos aspectos cultivan de manera con-
junta formas de pensar más rígidas y restringidas, que incluyen, entre otras
cosas, la dependencia de la autoridad y la aceptación de creencias autorita-
rias. Incluyen también menos tolerancia para las minorías, la aceptación de
límites sobre la libertad de expresión y de prensa.
LA TEORÍA DEL CULTIVO 37
Las críticas más importantes se refieren a lo que pasa con las relacio-
nes de cultivo bajo condiciones de control estadístico. Desde el tiempo de
38 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
los primeros análisis de cultivo, Gerbner y sus colegas siempre han, hemos,
usado variables de control. Con este tipo de relación estadística, existe el
riesgo de que ésta pueda ser espuria –es decir, que sea una relación falsa,
producida por otras variables–. Este peligro es bastante grande, porque
tanto la cantidad de televisión como las creencias sociales están afectadas
por muchas variables en común.
Por ejemplo, es bien conocido que los televidentes asiduos tienen me-
nos nivel educativo. También, el nivel de educación tiene impactos grandes
sobre las creencias y las actitudes; por ejemplo, los que tienen menos educa-
ción generalmente tienen más desconfianza, y son más propensos a mani-
festar el síndrome del mundo malo. Por lo tanto, es altamente factible que la
relación que encontramos entre la cantidad de horas de televisión y este
síndrome sea en realidad una relación espuria.
Podría ser que:
Educación
TV Mundo malo
Es decir, los que tienen menos educación pasan más tiempo mirando
la televisión; asimismo, expresan un nivel más alto de desconfianza. Por otra
parte, aquellos que son más educados miran menos la TV y no son tan pro-
pensos a tener una perspectiva de inseguridad. Entonces, es posible que no
haya ninguna relación entre la TV y este síndrome, sino que sea realmente
debido al impacto de la educación sobre las dos variables.
El análisis del cultivo siempre usa controles como la educación (ade-
más de edad, género, clase social, entre otras) para verificar que las relacio-
nes de cultivo no son espurias. El método principal es examinar la relación
bajo un control –es decir, vemos la relación entre la cantidad de TV y las
creencias justamente entre aquellos que tienen menos educación, y después
entre aquellos que tienen más educación–. De esta manera, podemos saber
si la relación es espuria o no.
Si la relación es espuria, desaparece en ambos subgrupos. Si la rela-
ción desaparece en los subgrupos, indica que la relación original fue una ilu-
sión, causada por una tercera variable, cualquiera fuera ella.
LA TEORÍA DEL CULTIVO 39
Poca educación 73 76 75
Mucha educación 40 52 65
10. Mainstreaming
Porcentaje que da
“la respuesta de TV”
B M A
Poca educación
Mucha educación
LA TEORÍA DEL CULTIVO 41
to. Por eso, evitan los “extremos” políticos, excepto para tratarlos de una
manera humorística, y presentan valores convencionales, tratando de lograr
un equilibrio seguro. Toda declaración política importante (sea cual fuere
su contexto) es inmediatamente interpretada, contrastada y “colocada en
perspectiva”. En otras palabras, se la debilita y se la convierte en lo menos
amenazadora posible para el más amplio volumen de audiencia.
El evitar los extremos (que es la fundación de mainstreaming) ha sido
desde hace mucho la estrategia preferida de supervivencia de la televisión,
ya que los que controlan los medios esperan ataques de grupos de derecha y
de izquierda. Los liberales consideran a la televisión demasiado “conserva-
dora”, y los conservadores la consideran demasiado “liberal”. Los medios
responden a tales ataques izando la bandera de la Primera Enmienda de la
constitución norteamericana (que plantea el derecho a la libertad de expre-
sión), y condenando a todo aquel o aquellos que busquen imponer sus valo-
res al público televidente norteamericano (dejando de lado, evidentemente,
la ironía de ello).
Pero los ataques continúan. Enfrentada a tales presiones conflictivas,
la industria televisiva elige la salida obvia –navegar entre los extremos, en
forma segura, en la corriente principal, en la posición intermedia cómoda,
familiar y supuestamente libre de ideologías que atrae la más amplia audien-
cia–. Los “extremos” o “desvíos” son mostrados raramente o, si se los mues-
tra, son duramente criticados. Esto significa que todo necesita parecer “ob-
jetivo” y “moderado”, y en otros aspectos, adecuado para la comercialización
masiva.
Algunas personas están a la izquierda de la corriente principal de la
televisión, y otras, a la derecha. Para maximizar su audiencia, la TV intenta
seguir el rumbo del camino intermedio –y, en dicho proceso, absorbe y ho-
mogeniza al público con orientaciones que de otra forma hubiesen sido di-
vergentes–.
Entonces, el proceso de mainstreaming ocurre porque los contenidos
de la televisión son tan ampliamente compartidos; además, ocurre porque
los mensajes evitan o critican los extremos. Por eso, las lecciones celebran
un camino moderado que atrae diversas corrientes y que sirve a los intereses
comerciales de los medios y de las organizaciones centrales de poder.
Cuando nació la teoría del cultivo, los EE.UU. tenían sólo tres grandes
cadenas de radiodifusión, y éstas tenían un noventa por ciento de la audien-
LA TEORÍA DEL CULTIVO 43
cia. No había TV por cable o satélite, ni casi ningún otro canal; entonces, no
existía ni competencia ni diversidad en los contenidos.
El mundo mediático de hoy, obviamente, ha cambiado mucho. Hay una
explosión de canales, con una diversidad que, por lo menos en el nivel su-
perficial, parece bastante grande y amplia. Hay canales de deportes, de co-
cina, de salud, de noticias, de películas, de historia, de arte, de programas
infantiles, de música, entre muchos otros. No hay ninguna otra palabra para
este crecimiento además de una explosión, y significa que la cantidad bruta
de canales y programas disponibles es más grande de lo que hubiera sido
pensable hace unos pocos años.
También, la video y las nuevas tecnologías digitales han traído una
nueva libertad y flexibilidad a la experiencia de la explosión televisiva. Es
posible mirar un programa en cualquier momento que una persona quiera y,
cada vez más, en cualquier lugar. Es posible mirar los programas favoritos
cuantas veces uno quiera. Con las nuevas tecnologías, un televidente tiene
un montón de opciones nuevas, que hubieran sido imposibles hace no mu-
chos años.
Pero el hecho de tener muchos canales con la apariencia de tener mu-
chas opciones no necesariamente significa una diversidad de contenido real.
Es probable que esto signifique sólo más de lo mismo.
En realidad, hay evidencia de que las nuevas tecnologías sí traen más
diversidad y más opciones para aquellos que no son televidentes asiduos. Para
aquellos que no pasan muchas horas con la TV por día, estas tecnologías
ofrecen nuevas maneras de usar los medios de comunicación selectivamen-
te. Estas tecnologías pueden aumentar la exposición a contenidos diversos,
y esto es, efectivamente, lo que ellas hacen por aquellos que no miran
mucha televisión.
Pero para los televidentes asiduos, estas tecnologías aumentan el tiem-
po de la exposición, sin variar los contenidos. Para los heavy viewers, traen
sólo “más de lo mismo”.
Aún más, encontré en algunos estudios que si accedemos y usamos estas
nuevas tecnologías como una variable de control, aparece un patrón muy
interesante y claro. Resulta que las asociaciones de cultivo (entre la canti-
dad de televisión y las creencias) son más fuertes entre aquellos que tienen
más acceso (y usan más) al cable y al video. En otras palabras: parece que
las nuevas tecnologías televisivas intensifican las relaciones de cultivo, en
lugar de fragmentarlas o disminuirlas.
Aunque muchas veces pensamos que el ambiente simbólico y el mun-
do que presentan los medios están más diversificados que nunca, hay real-
44 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO?
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