YOUTUBE: ADAPTARSE CON RAPIDEZ AL CONSTANTE Y CAMBIANTE ENTORNO DE

MARKETING

Hace unos 2 500 años, el filósofo griego Heráclito observaba, "Lo único constante es el cambio".
Esa afirmación es en especial cierta hoy en el turbulento entorno del videoentretenimiento, muy
distante de los días en que encontrar videoentretenimiento era posible sólo en la televisión y en
los horarios establecidos por las cadenas de TV. Ahora, los consumidores se enfrentan con una
confusa variedad de elecciones sobre lo que pueden ver, así como cuándo, cómo y dónde. Pero si
este dinámico cambiante entorno a veces desconcierta a los consumidores, es doble desalentador
para las empresas que los atienden. Tal vez ninguna empresa haya navegado en este sector de
marketing mejor que YouTube, propiedad de Google. La misión de YouTube es proveer una
plataforma de distribución mediante la cual las personas puedan descubrir, ver y compartir
videoentretenimiento. La omnipresencia actual de YouTube es tal que cuesta mucho creer que el
primer video fue publicado en el sitio en el 2005. Hoy, visitantes de todo el mundo ven más de 2
000 millones de videos en YouTube al día y suben más de 35 horas de nuevos videos por minuto.
YouTube ahora tiene una participación del 43% del mercado de video en línea y es el tercer sitio
Web más visitado en Internet, sólo después de Google (su empresa matriz) y Facebook. Más que
sólo sobrevivir en un entorno caótico, YouTube está en auge y marca la pauta de cómo se
produce, distribuye y comercializa el video. Durante sus primeros años, los ingresos de YouTube
apenas cubrían los costos, pero hace poco ha ascendido a la "Valla" de las punto.com: no sólo
genera un enorme tráfico de visitas sino que también está generando dinero. El año pasado, sus
ingresos llegaron a casi 1 000 millones de dólares. YouTube comenzó como un lugar donde las
personas comunes podían publicar videoclips caseros de baja calidad, pero a medida que la
industria de video avanza, YouTube se ha adaptado con rapidez. Por ejemplo, para competir con
nuevas compañías de streaming de video tales como Netflix y Hulu, en 2008 YouTube creó una
sección llamada "Shows", que provee acceso a una lista siempre en aumento de películas y
episodios de televisión acompañados de publicidad. Pero más que sólo reaccionar a los cambios
del entorno, YouTube desea encabezar esos cambios. En lugar de dar acceso exclusivo a contenido
tradicional de tipo Hollywood, YouTube creó su Programa de Socios, que anima a los productores
aspirantes de video Web a crear contenido original para YouTube. En total, ahora participan más
de 10 000 socios, que comparten los ingresos de YouTube a partir de anuncios que acompañan a
sus videos. Por ejemplo, el socio Mark Douglas produce Key of Awesome, una serie de comedia
musical que parodia a las celebridades y la cultura pop; ahora es la segunda serie más vista de
YouTube. Una parodia de Ke$ha increíblemente tiene 75 millones de visitas, dos y media veces
más que el video original de Ke$ha que inspiró la parodia. Con todos los canales que ahora ofrece
la televisión tradicional y por cable, se podría pensar que el video de contenido es lo que menos se
necesita. Pero YouTube ve las cosas de otra manera: planea emplear el poder de su amplia red
social creando miles —si no es que cientos de miles de canales. YouTube desea hospedar canales
de interés especial que no tienen lugar en la televisión. La meta es proveer algo para todos. "En
cable no existe un canal de kitesurfing, ni de esquí, ni de piano", dice el CEO de YouTube, Salar
Kamangar, quien es un ávido kitesurfer, esquiador y pianista. "Así que... estamos ayudando a
definir una nueva manera de que los creadores de contenido puedan llegar a una audiencia. De
repente, todos los temas que podrían interesarle [a un individuo] tienen un lugar". El gigante de
videos compartidos, YouTube, aplasta a sus competidores captando una participación del 43% del
mercado de videos en línea. Para mantenerse en la cima tendrá que adaptarse ágilmente al
turbulento entorno de marketing. La creación de contenido innovador en el desordenado
videoentorno representa un gran desafío, y el de encontrar nuevas y mejores maneras de
distribuirlo podría ser incluso mayor. La plaza favorita de distribución de YouTube ha sido Internet
a través de las PC, y se ha ampliado a los dispositivos móviles con una difundida aplicación que
brinda acceso total a YouTube. Con la explosión tecnológica, sin embargo, ese modelo ya no es
suficiente. Un ejecutivo de YouTube resume las amplias ambiciones de distribución de la empresa
de esta manera: "YouTube surge como la primera estación de televisión global, la sala de estar del
mundo", llevando video a las personas dondequiera que se encuentren y cuando lo deseen. Sin
embargo, para convertirse en la sala de estar del mundo, YouTube necesita estar en todas las
pantallas disponibles, y en especial en las que de manera efectiva se encuentran en las salas de
estar de la gente. En última instancia, la empresa aspira a que las personas vean YouTube del
mismo modo en que ven la televisión, además de verlo por medio de sus PC, tablets y teléfonos.
Esta aspiración es muy alta: la sesión promedio de YouTube dura apenas 15 minutos, mientras que
el telespectador promedio pasa cinco horas al día frente al televisor. Para alcanzarla, YouTube está
trabajando de manera incansable en la creación de una experiencia en la pantalla grande capaz de
atraer a más personas y mantenerlas por más tiempo. Por ejemplo, está creando Canales
Personalizados, flujos dinámicos de video ajustados a los patrones individuales de los
espectadores, muy parecidos a las estaciones de música personalizadas de Pandora radio. Al
mismo tiempo en que YouTube está cambiando la manera de producir y distribuir video, está
tratando de encontrar la mejor manera de comercializar ese contenido aun cuando los
consumidores todavía piensan que en Internet todo debería ser gratis. Con ese fin, YouTube está
desarrollando un modelo publicitario concebido alrededor de la forma en que las personas utilizan
el sitio, lo que le permite ajustarse a las necesidades de los usuarios, proveedores de contenido,
anunciantes y a sus propios objetivos financieros. Por ejemplo, la empresa trabajó con la marca de
queso crema Philadelphia de Kraft Food para crear una campaña eficaz basada en YouTube. Al
reconocer en YouTube un paraíso para los videos instructivos, la marca creó un sitio Web
comunitario llamado "Real Women of Philadelphia" (RWoP), estelarizado por Paula Deen, la chef
de Food Network. El sitio está constituido por videos instructivos alojados en YouTube: recetas de
Paula Deen (producidos por Kraft), recetas de participantes en el concurso de cocina del sitio, y
hasta instructivos de cómo grabar, iluminar y subir los videos. En el día del lanzamiento de la
primera temporada, Kraft publicó un comercial de RWoP donde aparecía Paula Deen en la página
de inicio de YouTube con una inversión de 375 000 dólares. La meta era generar tráfico hacia el
sitio de RWoP y al canal YouTube de Philadelphia. Aunque 375 000 dólares podría parecer mucho
dinero, el comercial de Paula Deen en YouTube fue visto por 51 millones de personas, haciéndolo
mucho más barato que un anuncio con un alcance comparable en horario estelar de televisión. Lo
que es más importante: diez millones de personas vieron el anuncio completo y 100 000 personas
hicieron clic para visitar el sitio Web de RWoP. En última instancia, RWoP ayudó a impulsar los
ingresos de la marca en 5%, su primer aumento real de ventas en cinco años. "Si uno analiza las
cifras, falta poco para que no tengan sentido", dice el gerente de la marca Philadelphia. "Es aún
más grande que la TV". ¿Qué le depara el futuro a YouTube? No cambie el canal. Para mantenerse
en la cima, la empresa tendrá que ser ágil para adaptarse al entorno de marketing en constante
cambio, o mejor aún, para encabezar el cambio.

Repitiendo las palabras de Heráclito, “Lo único constante es el cambio”. Un respetado pensador
actual de marketing lo dice de forma un poco diferente: "En cinco años, si usted sigue en el mismo
negocio que ahora, va a estar fuera del negocio".

Entorno de marketing

Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para
generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

Microentorno

Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

Macroentorno

Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas,