La lectura de este capítulo permite dar respuesta a las siguientes cuestiones:

• ¿Qué entendemos por cultura? ¿Cómo puede afectar ésta a los negocios?
• En un mismo país, ¿comparten todos los ciudadanos la misma cultura?
• La cultura ¿es innata o se aprende?
• ¿Se pueden medir las diferencias culturales entre países?
• ¿Cuáles son las principales dimensiones de la cultura?
• ¿Cómo puede ser alguien consciente de su perfil cultural?
• ¿Qué caracteriza la forma de hacer negocios en cada región del mundo?

La esencia de la empresa multinacional se encuentra en que ésta realiza actividades más

allá de su propio país. Por ello, no sólo ha de enfrentarse a diferencias en las legisla-
ciones y los costes de los factores, sino que ha de entablar relación con personas cuyos
orígenes culturales son diversos.
La necesidad del entendimiento entre culturas y el deseo de difundir conocimientos
entre ellas no es nueva. Cuenta la leyenda que la Universitá di Salerno es la más anti-
gua del mundo al ser fundada como Scuola Medica Salernitana en torno al siglo vil u
vui por cuatro maestros: el hebreo Helinus, el griego Pontus, el árabe Adela y el latino
Salernus, portadores de las culturas del Mediterráneo, que escogieron un lugar simbóli-
co, entre Europa y la Magna Grecia, en un cruce de caminos entre Oriente y Occidente,
reflejo del carácter de universalidad que inspira el concepto de universidad.
En este capítulo analizaremos en primer lugar que significa la cultura y la huella que
deja sobre la sociedad y el mundo de los negocios. Las relaciones transculturales forman
parte de la rutina en las empresas multinacionales, por ello es importante conocer el impac-
to que hechos que podemos considerar habituales en una cultura pueden tener en otra dis-
tinta, con el objetivo de eliminar conflictos y mejorar el rendimiento de las empresas.
rN

230 Dirección de empresas internacionales

Capítulo 8 Diferencias culturales 231

El objetivo de este capítulo no es conocer en detalle cada una de las culturas que
se extiende, de forma casi ininterrumpida, desde Marruecos hasta Indonesia, la hispana
pueblan el planeta. Sobre cada una de ellas se podrían escribir infinidad de libros. Aquí que es compartida desde México hasta la Patagonia.
tratamos de caracterizarlas presentando en el apartado 8.2. algunas de las dimensiones
La cultura es un elemento arraigado en la sociedad, y las tradiciones juegan un papel
que distintos autores han construido para permitir diferenciarlas. Así, en el apartado 8.3.
muy importante en su mantenimiento, pero a la vez está viva y en constante evolución.
presentamos los modelos de diferencias culturales de Hofstede, de Gesteland y de
Trompenaars y Hampden-Turner. Francia, con un Estado fuerte ha ido construyendo una cultura común que ha ido disol-
viendo otras culturas que le eran propias, como la bretona, occitana, catalana, vasca o
En el último apartado introducimos los rasgos más destacados de la forma de hacer
corsa. En cambio, la presencia colonial en el norte de África y la inmigración han favo-
negocios en diferentes culturas, centrándonos en algunos de los países más representa-
tivos en los negocios internacionales. recido que la cultura musulmana esté cada vez más presente en la francesa.
No cuesta comprender que existen diferencias culturales. Pero, generalmente, no
somos capaces de percibir cuáles son los rasgos que definen nuestra propia cultura ya
8.2. CONCEPTO DE CULTURA que no nos llegamos a cuestionar que muchas de las cosas que hacemos habitualmente
se puedan hacer de otra manera. Cuando alguien se comporta de un modo distinto al
que es norma en una determinada cultura puede ser considerado un loco, un excéntri-
Es cierto que tras la caída del Muro de Berlín numerosos ciudadanos de los países del
co o un maleducado. Mirar directamente a los ojos de nuestro interlocutor es una mues-
este de Europa manifestaron su anhelo por poder beber Coca Cola, comer hamburgue-
tra de respeto y de sinceridad en determinadas culturas, o una provocación en otras. Los
sas, conducir coches alemanes o, en definitiva, consumir cualquier producto de la socie-
rasgos de una cultura se pueden percibir mejor desde fuera que desde dentro de ella. El
dad occidental, especialmente si era norteamericano. Pero no hace falta ir al Irak
contraste es la herramienta que nos permite reconocer las características de las culturas.
ocupado tras el derrocamiento de Sadam Hussein para darnos cuenta de que no en todo
el mundo se desea vivir de la misma manera. Podemos encontrar casi tantas definiciones de cultura como autores que han refle-
xionado sobre el concepto. Casi todas estas definiciones hablan de valores, de normas,
Afortunadamente el mundo continúa siendo multicultural y la empresa que opere en
de conducta, de contexto, o de creencias. Aquí entendemos que:
varios países debe entender cómo las diferencias culturales entre ellos pueden influir
sobre el negocio. Para poder ofrecer una buena preparación transcultural la empresa
necesita conocer cuáles son los elementos que influyen sobre la cultura y el propio sig- ;normas y. va ores ,:m.
nificado de la misma.
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Cuando nos movemos en un universo unicultural tenemos dificultades para des- .1‘
pegarnos de nuestra propia cultura y ver con perspectiva qué factores de los que nos
parecen naturales son simplemente propios de nuestra propia cultura y cuáles son gene-
La definición ilustra un concepto amplio de cultura, puesto que la relaciona a colec-
ralizables a otras. Conviene tener esta perspectiva para ser capaces de valorar de qué
tivos humanos, sin especificar su alcance. Acabamos de ver como rasgos de una misma
modo pueden ser interpretadas nuestras acciones por personas que se mueven en un
marco cultural diferente al nuestro. cultura pueden extenderse entre países, o como pueden convivir varias culturas en un
mismo país. A nivel de negocio podemos identificar tres tipos de colectivos que pue-
En este capítulo nos centramos en la cultura de país, siempre habrá elementos comu-
den dar lugar a culturas propias: el país, sobre el que hemos reflexionado; la empresa;
nes en la cultura de un colectivo por el hecho de formar parte de un mismo Estado, debi-
y la profesión. La cultura de empresa, si bien se ve influida claramente por la de su país
et do a que es común la forma como se administra la educación, la sanidad, la seguridad,
de origen, es individual, propia de cada organización. Además, se ha observado que,
etc., o a que se comparten los medios de comunicación. A pesar de ello, la cultura no
en empresas que operan en varios países, en la conducta de los empleados de las dis-
es homogénea en todo el país y podremos hablar de distintas subculturas. Algunas de
tintas filiales se manifiesta con mayor intensidad la cultura del país que la de la propia
ellas vinculadas a determinados territorios, y otras transversales asociadas al origen empresa.
social, étnico o ideológico de sus integrantes. Sin llegar al extremo en que civilizaciones
La definición considera la cultura como un conjunto de normas y valores. Por valo-
ancestrales, como los lapones en Escandinavia, las tribus amazónicas en Brasil, los abo-
res entendemos las ideas preconcebidas sobre aquello que el colectivo considera ade-
rígenes de Australia, o los nativos americanos en Canadá, coexistan todavía en un país
cuado, correcto y deseable. Los valores se concretan en normas que recogen las reglas
con las culturas urbanas occidentales, es habitual que un mismo Estado acoja distintas
culturas. y patrones sociales que marcan los modelos de relación en las sociedades.
Los valores recogen las actitudes del colectivo hacia conceptos como la espirituali-
Puede haber un equilibrio entre las distintas culturas, cómo sucede en Canadá entre
dad, la libertad individual, la justicia, la democracia, el orden, la lealtad, la responsa-
quebequeses y anglófonos, o en Bélgica entre flamencos y valones. También puede
bilidad social y colectiva, la igualdad entre géneros, el amor, el sexo, la higiene, la
haber culturas dominantes que marginen a las minoritarias, como sucede con los beré-
salud, el respeto al medio ambiente. Los valores sociales pueden hacer que las normas
beres en Marruecos o con los kurdos en diversos Estados de Asia Menor. En este caso,
sanitarias para los productos alimentarios sean distintas entre países, o que la salud
las multinacionales de hacer un esfuerzo por adaptarse a la cultura del país suelen hacer-
pueda ser considerada un bien público, o simplemente un negocio. En Francia, la cuna
lo a la mayoritaria. Del mismo modo que en un país pueden convivir distintas culturas,
de Pasteur, y origen de tantas vacunas, no se entiende que en un país tan desarrolla-
también hay culturas que sobrepasan el ámbito de los Estados, como la musulmana que
do como Japón puedan morir niños a causa de enfermedades erradicadas por las vacu-
232 Dirección de empresas internacionales Capítulo 8 Diferencias culturales 233

nas en otros lugares, simplemente porque en Japón son los médicos los que deciden 8.2.2. Factores determinantes de la cultura
si se administran determinadas vacunas que les pueden privar de una potencial clien-
tela.
La cultura emerge de la cotidianidad e influyen en ella todos aquellos factores que se vuel-
ven habituales en una sociedad, sean prácticas religiosas, hábitos de consumo, fenómenos
literarios, modos de trabajo, actividades lúdicas, programas de televisión o el idioma que se
8.2.1. Características de la cultura hable en el país. Cuanto más común sea uno de estos elementos mayor será su influencia
sobre la cultura. Puede influir más sobre la conducta en un país un anuncio publicitario o
El término cultura tiene otras acepciones más elitistas cuando se aplica a aquellos indi- una serie de televisión que se emiten diaria o semanalmente durante largos períodos que una
viduos con un amplio bagaje de conocimientos, o a aquellas actividades relacionadas obra maestra de teatro que tan sólo haya sido presenciada por unos miles de espectadores.
con la expresión intelectual y artística. La cultura, tal como la hemos presentado aquí Los orígenes de las culturas suelen ser remotos y algunos de sus elementos provienen
presenta las siguientes características: de prácticas ancestrales. El modo de vida tradicional ha forjado el carácter de las perso-
nas durante generaciones. El clima de cada región es un factor decisivo. En lugares géli-
• La cultura no se transmite genéticamente, sino mediante la convivencia. La cultura dos en los que las personas deben prepararse durante los cortos veranos para superar la
escasez, la oscuridad y el frío de los largos inviernos, las personas deben ser previsoras,
se infunde desde el nacimiento mediante procesos educativos, con el ejemplo y la acumular fuerzas y provisiones para evitar perecer durante el invierno. Esto ha favoreci-
imitación de las prácticas habituales, lo que permite que los individuos se adapten do que en culturas como las del norte de Europa se tenga una visión a largo plazo de las
a vivir en otras culturas y puedan llegar a integrarse en ellas. Si el hijo o la hija del necesidades, un carácter austero y reservado y la dependencia de un trabajo duro y cons-
talibán más fundamentalista de Afganistán se criase desde su nacimiento en un tante. En países tropicales trabajar a un fuerte ritmo es agotador por el calor. Además, si
kibutz israelí, sin que fuese tenido en cuenta su origen biológico, tendría la visión la naturaleza es generosa el sustento se puede conseguir sin necesidad de planificar y acu-
del mundo de un judío.
• La cultura sirve de guía al individuo y de alguna manera lo hace eliminando gra- mular alimentos puede ser una forma de desperdiciarlos, con lo que es factible vivir al
día, con una mentalidad que prima el corto plazo. En estas circunstancias, la espontanei-
dos de libertad en su conducta. La cultura condiciona el modo de actuar de las dad y la improvisación permiten adaptarse mejor a las condiciones del entorno.
personas, pero también proporciona respuestas y convenciones que le evitan Las prácticas de trabajo influyen también sobre la cultura. En las sociedades agrícolas
dudar y plantearse alternativas frente a determinadas situaciones. En muchos paí- y, por tanto, sedentarias la vinculación a la tierra y la austeridad suelen considerarse valo-
ses, vaciar el cenicero del automóvil en la carretera, puede suponer un acto libre, res en sí mismos. Algunas sociedades como la española han pasado en pocos años de
puesto que el individuo que lo lleva a cabo no da ningún valor al impacto nega- ser básicamente agrícolas a ser economías de servicios, en algunos lugares sin haber
tivo que eso causa en el medio ambiente o en la imagen de su país. Para un ale- pasado la industrialización previa, lo que tiene implicaciones sobre la movilidad y la
mán, que está acostumbrado a separar todos los residuos que genera en su hogar
apertura de los trabajadores.
para que sean reciclados, ése es sin duda un acto intolerable y una muestra de La religión, la lengua y los sistemas sociales y económicos dominantes condicionan
incivismo.
• Una característica que distingue la cultura de la personalidad de cada individuo es los esquemas mentales y los valores de la sociedad. Cualquier elemento, derivado de la
actividad cotidiana, impuesto desde el poder, por la naturaleza o la tradición es suscep-
que ésta es compartida por el colectivo. No todos los rasgos de la cultura son com-
tible de modificar la cultura.
partidos por cada individuo con la misma intensidad, pero se pueden apreciar con
mayor claridad entre miembros de una misma cultura que entre culturas. No todos
los beréberes del Sahel son igualmente hospitalarios, pero si vamos caminado por 8.3. ANÁLISIS DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES ENTRE
el desierto y pasamos frente a una de sus tiendas lo más probable es que seamos
invitados a tomar un té, aunque seamos unos desconocidos. En general en los paí- PAÍSES
ses del sur de Europa se es más expresivo, mientras que en el norte se es más 8.3.1. El Modelo de Hofstede
reservado. En Argentina se es más locuaz, mientras que en Japón se valora más el
silencio. Un elemento no puede considerarse parte de una cultura si no es com- El modelo más utilizado en las últimas décadas para medir las diferencias culturales entre
partido por sus integrantes. países ha sido el diseñado por Geert Hofstede (Hofstede, 1980, 2001). Su modelo se ela-
• Los elementos de una cultura están interrelacionados entre sí contribuyendo a la
boró a partir de un estudio basado en 160.000 entrevistas a empleados de la multinacional
coherencia del sistema. Es difícil entender algunos elementos de la cultura si se IBM en todo el mundo, lo que le permitió aislar el efecto de la cultura del país, de la cul-
extraen del contexto en el que se integran junto a los demás. Podemos pensar que tura de la empresa. Hofstede consiguió datos para una cincuentena de países, o grupos de
los alemanes son muy respetuosos con el medio ambiente porque las leyes de su países, lo que le permitió identificar cuatro dimensiones culturales a partir de las cuales
país son muy severas con quien lo vulnera. Estas leyes no se han construido con- caracterizó a los distintos países, puesto que para cada una de ellas elaboró un indicador
tra la voluntad de los ciudadanos sino que recogen su sensibilidad, el modelo numérico. Las dimensiones identificadas por Hofstede son: la distancia al poder, la aver-
industrial del país, la forma como éste ha crecido. sión a la incertidumbre, el individualismo-colectivismo y la masculinidad-feminidad.
234 Dirección de empresas internacionales
Capítulo 8 Diferencias culturales 235

• La distancia al poder.• representa el grado en que los individuos con menor poder en
el ámbito de referencia a grupos más amplios, a los que el individuo se siente
las organizaciones aceptan una distribución desigual del poder. Entre los países con estrechamente vinculado. En los países más desarrollados, con mayores niveles de
superiores índices de distancia al poder se encuentran prácticamente todos los latino- renta se favorece más el individualismo, puesto que se espera que el individuo sea
americanos, excepto Costa Rica, y los asiáticos. En estos países los directivos son bas- capaz de ser autosuficiente. Esta es una de las dimensiones que más claramente
tante autocráticos y paternalistas, y predominan las estructuras burocráticas con muchos evoluciona con el desarrollo económico de los países. Los sistemas de seguridad
niveles jerárquicos en los que cada directivo cuenta con pocos subordinados puesto social garantizan al individuo la cobertura que antes recibía de colectivos más redu-
que los supervisa estrechamente. En estos países los subordinados ven limitada su cidos. Hasta que se produjo la mecanización de la agricultura a mediados del
capacidad de iniciativa puesto que cualquier innovación requiere la aprobación de los siglo xx, el trabajo en el campo dependía de los animales de tiro, fundamental-
superiores, por pequeña que sea. En estas culturas generalmente se admite sin dema- mente el caballo. La muerte del animal suponía una importante pérdida para el
siados reparos que los superiores reciban privilegios y distinciones, aunque ello sea a agricultor que en la mayoría de las ocasiones no estaba en condiciones de repo-
costa de que los niveles inferiores sean discriminados. En consonancia las diferencias nerlo. En algunos países, los agricultores se unían en comunidades y cuando uno
salariales entre los extremos de la jerarquía son muy acentuadas y los empleos de ofi- de ellos perdía el caballo, entre todos compartían los gastos de reposición. En el
cina son mejor valorados que en los que se trabaja a pie de fábrica o de obra. momento en que el caballo se sustituye por el tractor y se generaliza el uso del
En los países con una baja distancia al poder las muestras de clasismo o elitis- seguro esta práctica colectiva es sustituida por la póliza individual que desvincula
mo son bastante menos comunes. Así sucede, en general, en los países del norte de al agricultor del grupo.
Europa y América. En estos países los directivos suelen consultar las decisiones con En las sociedades más individualistas se valora la iniciativa individual y las
sus subordinados antes de adoptarlas. El emprender iniciativas o decidir sin con- relaciones de mercado sustituyen a los lazos morales. Los trabajadores se impli-
sultar todos los aspectos con los superiores no es considerado una insubordinación, can en la empresa en función de las expectativas, de manera calculada y son
con lo que los empleados cuentan con superiores niveles de autonomía. Las estruc- retribuidos en función del rendimiento. En cambio, en las sociedades más colec-
turas tienden a ser más planas, ya que al descargar responsabilidades sobre los sub- tivas se otorga especial importancia a la pertenencia a un grupo. El consenso es
ordinados los directivos pueden tener a su cargo un mayor número de empleados. considerado un requisito casi imprescindible a la hora de adoptar cualquier deci-
Cualquier privilegio o signo de estatus a favor de los superiores es considerado sión. El éxito es colectivo, lo que explica, como hemos visto en el Capítulo 1, que
negativamente y se tiende a generalizar los derechos a todos los niveles. los microcréditos que ofrece el Grameen Bank de Muhamad Yunus se otorguen
• La aversión a la incertidumbre
indica el grado en el que los individuos reaccionan habitualmente a grupos y no a individuos como ocurre con los créditos tradicio-
con recelo, o se sienten inseguros, ante situaciones nuevas o ambiguas. Entre los paí- nales.
ses con mayor aversión a la incertidumbre se encuentran los latinoamericanos, Japón • Masculinidad-feminidad: la última dimensión propuesta por Hofstede no siempre
y Grecia. En estos países se valora extraordinariamente la estabilidad, con lo que se es correctamente interpretada, ya que en ocasiones se identifica con machismo o
tiende a crear estructuras altamente formalizadas y previsibles que hacen difícil la feminismo que podrían tener algo que ver con ella, pero muy de lejos. La mascu-
reacción frente al dinamismo del entorno. El empleo de por vida es altamente valo- linidad o feminidad de una sociedad hace referencia al grado en que en una deter-
rado, lo que genera que la lealtad hacia el empleador sea elevada. Todo aquello que minada sociedad predominan los valores tradicionalmente asociados al perfil
venga de fuera es considerado una amenaza, especialmente si se trata de directivos masculino o femenino de las personas. Una sociedad será altamente masculina
expatriados que puedan cuestionar las normas establecidas. Se trata de sociedades cuando predominen en ella valores relacionados con el vigor, la fortaleza, el éxito,
bastante conservadoras, en las que se crea un sentimiento de culpabilidad cuando el dinero o las cosas materiales. Esto es así en países como Japón, Austria,
alguien no está, o parece estar, ocupado. Venezuela, Italia, Suiza o México. En estos países la carrera profesional del indivi-
En cambio, en los países con baja aversión a la incertidumbre, como son la mayo- duo está por encima de otras muchas cuestiones familiares, la competitividad es un
ría de los del sudeste asiático, norte de Europa y de América existe una clara dispo- elemento clave en la vida laboral y existe una gran diferenciación entre los roles
sición a aceptar situaciones desconocidas y aquellas personas innovadoras cuentan sociales y laborales entre hombres y mujeres.
con bastante libertad para llevar a cabo iniciativas. Lo diverso y lo desconocido son En las sociedades más femeninas, en cambio, se valora más la calidad de vida
percibidos como oportunidades y no como amenazas, se confía en las propias capa- y la relación con los demás. Es preferible un buen ambiente de trabajo en el que
cidades para enfrentarse a ellos. En estas sociedades los jóvenes tienen menores difi- se pueda cooperar y sentirse seguro y a gusto antes que otro en el que se pue-
cultades para abrirse camino puesto que se valoran más las aptitudes que la dan alcanzar mayores metas a cambio de una superior presión y estrés. Entre los
antigüedad o la edad a la hora de asignar responsabilidades. No suele haber tampo- países con los índices de masculinidad más bajos se encuentran los escandina-
co grandes reparos en expresar descontento hacia los superiores en caso de que exis- vos y algunos latinoamericanos, entre los que destaca Costa Rica. En ellos, el
ta. Es frecuente cambiar de puesto de trabajo y de empresa buscando mejores género no determina el tipo de tareas que llevan a cabo hombres y mujeres y los
condiciones sin que sea valorado guardar lealtad a la empresa. La disponibilidad de empleados trabajan en ambientes con gran libertad. En estos países los directi-
los empleados a ser expatriados, o cambiar de lugar de residencia es alta. vos están poco dispuestos a poner en peligro la estabilidad familiar a cambio de
• El individualismo-colectivismo:
el individualismo expresa la preocupación por cuidar su carrera.
de uno mismo y de su entorno más inmediato. En cambio, el colectivismo extiende En la Tabla 8.1 presentamos los valores de la distancia cultural entre cada uno
236 Dirección de empresas internacionales Capítulo 8 Diferencias culturales 237

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238 Dirección de empresas internacionales Capítulo 8 Diferencias culturales 239

de los países iberoamericanos, para los que existen indicadores de las dimensio- puede ser considerado una falta de respeto hacia el interlocutor. En países como
nes de Hofstede, y el resto de países. Los valores de distancia cultural se han obte- México se da mucha relevancia a los títulos o cargos que ocupa una persona. El
nido a partir del cálculo del índice de distancia cultural desarrollado por Kogut y hecho de que alguien sea doctor o licenciado en determinados países no será con-
Singh (1988)1. siderado más que una anécdota, en cambio, en México es habitual que los térmi-
nos doctor o licenciado sean utilizados para dirigirse a una persona. El protocolo
en estos países es muy elaborado y la posición que ocupa una persona en la
8.3.2. El modelo de Gesteland empresa es tenida muy en cuenta.
En las culturas informales el comportamiento informal es visto como natural,
no se considera una falta de respeto. Un profesor norteamericano, puede ir a
Casi tres décadas de experiencia como expatriado y conferenciante en decenas de países, clase vestido con zapatillas deportivas y sentarse encima de la mesa sin que esto
con centenares de relaciones internacionales, llevaron a Richard Gesteland (Gesteland, sea considerado una excentricidad y lo más normal será que sus alumnos le lla-
1999) a preparar una guía práctica para interpretar la conducta de personas de otras cul- men por su nombre. En estas culturas las diferencias de posición no son un
turas y poder entablar relaciones multiculturales sin que surjan conflictos ni malentendi- impedimento para hacer negocios o establecer relaciones y el protocolo es bas-
dos entre las partes. En el trabajo de Gesteland se proponen cuatro dimensiones que tante sencillo.
permiten caracterizar las diferencias entre países, de modo que éstas pueden ser: orien-
tadas hacia el negocio-orientadas hacia la relación; formales-informales; rígidas-relajadas • Culturas rígidas-relajadas con el tiempo: la puntualidad es un valor en determina-
con el tiempo y; expresivas-reservadas. das culturas como las de los países nórdicos, germánicos, algunos anglosajones y
Japón. La concepción rígida del tiempo hace que la puntualidad y los horarios sean
• Culturas orientadas hacia el negocio-orientadas hacia la relación: es considera- considerados muy importantes, por ello, las reuniones rara vez son interrumpidas
da la dimensión que mayor impacto tiene, según el autor, en el éxito de las alian- y el tiempo de inicio y de finalización de las mismas es fijado de antemano y rara-
zas internacionales. Las culturas orientadas hacia el negocio, fundamentalmente mente se modifica. En Alemania llegar cinco minutos tarde a un compromiso
los países nórdicos, germánicos y anglosajones se centran en la tarea y en el puede significar que éste haya sido cancelado. Un alemán piensa que si un pro-
objeto de la relación. En estas culturas los objetivos marcan el eje de la relación, veedor es capaz de llegar diez minutos tarde a una cita, un pedido puede llegar
lo que hace que no se pierda tiempo en relaciones preliminares en las negocia- con diez semanas de retraso y eso es intolerable.
ciones, y que no resulte complicado establecer contactos con desconocidos, los En Latinoamérica, los países árabes, africanos y del sudeste asiático las fechas
exportadores, por ejemplo, pueden establecer contacto con potenciales compra- de entrega de los pedidos o las horas de inicio de las reuniones son indicativas,
dores sin que exista relación previa y el lenguaje es claro y directo. Los contra- nunca significan que vayan a tener lugar en ese preciso momento, sino previsible-
tos son un instrumento útil para evitar conflictos. mente bastante después. Se valora más el trato con las personas que la exactitud
En países árabes, africanos, latinoamericanos, asiáticos y en parte en el sur de en el tiempo, con lo que las reuniones, además de empezar tarde son interrumpi-
Europa se otorga mayor importancia a las personas con las que se negocia. Se es das constantemente y suelen alargarse más de lo previsto.
reacio a hacer negocios con desconocidos, es preciso tener contactos previos, De cara a hacer negocios en países distintos del de origen conviene tener en
para lo cual son muy útiles las ferias y misiones comerciales. Las relaciones per- cuenta que es tan irrespetuoso llegar tarde en una cultura monocrónica, como estar
sonales son frecuentes y es necesario mantenerlas. El estilo de lenguaje es indi- obsesionado por el reloj en una policrónica.
recto, a menudo difícil de interpretar. Cuenta Luciano di Crescenzo, un escritor
napolitano, que de joven se compró un par de zapatos en Varese, al contárselo • Culturas expresivas-reservadas: la forma de comunicarse en las culturas ex-
a su madre ella se escandalizó, le preguntó si conocía a alguien en aquella ciu- presivas, propia de los países mediterráneos y latinoamericanos, puede resultar
dad, para ella era inconcebible que alguien entrase en una tienda sin tener reco- exagerada y escandalosa en las más reservadas. Las culturas expresivas se carac-
mendación, en su cultura no se obtenía nada si no era a través de la amistad y terizan por el elevado tono de las conversaciones, que a pesar de ser amistosas
el favor. pueden parecer conflictivas a los ojos de otras culturas, las intervenciones se
• Culturas formales-informales: en las culturas formales, como pueden ser la mayo- solapan e incluso el silencio puede llegar a causar malestar. La distancia física
ría de las asiáticas, latinoamericanas, árabes, y del sur de Europa, las formas son entre interlocutores es bastante corta, llegando a ser habitual el roce o el con-
un elemento importante para la comunicación interpersonal. No guardar las formas tacto físico, de forma que alguien que huya de él puede ser considerado frío,
hostil o arrogante.
En las culturas más reservadas, como la japonesa, germánica o del norte de
Europa, en cambio, se espera cierta distancia física en la negociación y los con-
DCULij = 1,((Ihi-Ihj)2 / Vh)/4, donde Ih, h: 1,2,3,4 son cada una de las dimensiones de Hofstede (dis- tactos no van más allá del apretón de manos. Se evita mirar a los ojos, actitud que,
tancia al poder (DP), aversión a la incertidumbre (Al), individualismo (IDV) y masculinidad (MA)) para los por el contrario, en las expresivas puede ser señal de sinceridad e interés. Los ges-
países i y j, y Vh es la varianza del íesimo índice. tos y movimientos corporales también suelen evitarse.
 240 Dirección de empresas internacionales
Capítulo 8 Diferencias cultuvrales 241

TABLA 8.2. Agrupación de países en función de las dimensiones culturales de Gesteland. colectivismo; orientación interior-exterior; consideración sincrónica-secuencial del tiem-
Características po; estatus adquirido-heredado; igualdad-jerarquía.
Países
GRUPO 1 • Orientados a la relación • Universalismo particularismo: en algunas culturas el deseo de estructurar el cono-
India, Bangladesh, 'Indonesia, Malasia,
• Formales Tailandia, Filipinas, Vietnam cimiento y la realidad llevan a la creación de reglas que permiten generalizar las
• Tiempo flexible
• Reservadas soluciones (universalismo) y aplicar el mismo criterio cada vez que surgen sima-
dones parecidas. En cambio, en otras, los matices cobran especial relevancia y las
GRUPO 2 • Orientados a la relación Japón, China, Corea del Sur, Singapur personas se esfuerzan en resaltar las diferencias o en descubrir excepciones. En las
• Formales
• Tiempo rígido culturas universalistas, como las que predominan en Canadá, Estados Unidos o
• Reservadas Alemania, se considera injusto quebrantar las reglas en beneficio propio, o de ami-
GRUPO 3 gos y familiares, aunque, en teoría, nadie pueda descubrirnos, o los efectos nega-
• Orientados a la relación
r Arabia Saudí, Egipto, Grecia, Brasil, tivos que cause el quebrantamiento se diluyan en la sociedad o no sean fácilmente
• Formales Méjico
• Tiempo flexible perceptibles. En los países con mayor particularismo se suele hacer la vista gorda
• Expresivas y considerar legítima cualquier circunstancia que permita actuar a favor de un
GRUPO 4 • amigo, aunque sea a costa de hacer falsas declaraciones o actuar contra la ley. Esta
Orientados a la relación Rusia, Polonia, Rumania
• Formales actitud provoca que en países como China tengan escasas perspectivas de rentabi-
• Tiempo flexible lidad negocios como el de los seguros debido el elevado índice de fraudes, encu-
• Moderadamente expresivas biertos por todo tipo de certificados y declaraciones falsos. En este tipo de países
GRUPO 5 • Moderadamente orientadas al negocio
también resulta especialmente complicado conseguir el respeto hacia la propiedad
Francia, Bélgica, Italia, España, Hungría intelectual.
• Formales
• Tiempo rígido (moderadamente) • Especificidad-holismo: en una cultura en la que predomine la especificidad las tare-
• Expresivas as, las responsabilidades y los objetivos se definen de forma concreta y desagre-
GRUPO 6 • Moderadamente orientadas al negocio gada. En los negocios se tiende a ir al grano, a fijarse en aquello que es relevante
Estados Bálticos
• Formales para la situación dada. En cambio en una cultura holística se tiende a dar una
• Tiempo rígido (moderadamente) visión de conjunto de los problemas, a introducir elementos del contexto que pue-
• Reservadas dan ampliar el campo de análisis. Si un proveedor, después de años de suministro
GRUPO 7 • Orientadas al negocio satisfactorio, deja de operar correctamente, un estadounidense analizará si ha cum-
1'1 Reino Unido, Dinamarca, Finlandia,
• Moderadamente formales plido los plazos de entrega, los niveles de calidad exigidos, el precio pactado, etc.,
Alemania, Holanda, República Checa
• Tiempo rígido si considera que el proveedor está incumpliendo estas condiciones buscará otro
• Reservadas que le sustituya. Un japonés, tratará de entender la situación de su proveedor, ten-
GRUPO 8 • Orientadas al negocio drá en cuenta la relación satisfactoria en el pasado, atenderá a sus explicaciones y
Australia, Canadá, Estados Unidos
• Informales se esforzará por mantener la cordialidad en sus relaciones futuras.
• Tiempo rígido • Individualismo-colectivismo: nos encontramos nuevamente con una de las dimen-
• Moderadamente expresivas
siones presentadas previamente por Hofstede. En una cultura individualista la ten-
Fuente: elaborado a partir de Gesteland (1999). dencia es a mirar por el interés particular, de modo que en un puesto de trabajo
se valoran las posibilidades de desarrollo y promoción, así como el nivel de res-
ponsabilidad y la recompensa económica. Los países occidentales, especialmente
los anglosajones presentan los mayores índices de individualismo, por el contrario,
en los asiáticos el colectivismo es mayor. En el trabajo, en las sociedades colecti-
8.3.3. El modelo de Trompenaars y Hampden-Turner vistas se valora más la relación con los compañeros y el grupo que la contrapres-
tación económica.
La filosofía de este modelo se basa en la idea de que cada persona se parece, o es igual, • Orientación interior-exterior: esta dimensión no debe ser confundida con la ante-
a otras en ciertos aspectos, pero es exactamente lo contrario en otros. Con las culturas rior. Una cultura puede ser fuertemente individualista puesto que se tiende a bus-
ocurre lo mismo. Los trabajos de estos autores (Hampden-Turner y Trompenaars, 1994; car el interés propio por encima del colectivo. Una persona puede ser
Trompenaars y Hampden-Turner, 1997) se han centrado en identificar las dimensiones tremendamente individualista, pero encontrar sus orientación en el entorno que le
en las que las culturas se contraponen y en analizar las diferencias entre países. Las siete rodea, en la naturaleza. En las culturas orientadas hacia el exterior se reconoce que
dimensiones son: universalismo-particularismo; especificidad-holismo, individualismo- fuerzas externas al individuo pueden condicionar su destino, y conviene saber
adaptarse a ellas. En cambio, las culturas orientadas hacia el interior son las
 242 Dirección de empresas internacionales
Capítulo 8 Diferencias culturales 243

TABLA 8.3. El modelo de diferencias culturales de Trompenaars y Hampden-Turner.

vidades, a combinar pasado, presente y futuro y a mantener las relaciones en el
Dimensiones culturales Ejemplos tiempo. En las culturas secuenciales se tiende a hacer una sola cosa a la vez, con-
centrando en ella todos los esfuerzos, midiendo el resultado únicamente en térmi-
Universalismo frente a particularismo:
nos de presente, mientras que en las sincrónicas se contempla el tiempo de forma
• Lo que es bueno y correcto se aplica en todo el mundo (reglas • Países nórdicos. más elástica, pensando en las consecuencias sobre el futuro y teniendo en cuenta
de comportamiento de aplicación general). el pasado.
• Comportamiento basados en circunstancias especiales (intro- • Sudeste Asiático, China, países africanos. • Estatus adquirido-heredado: la posición de los empleados en la empresa puede
ducción de situaciones particulares). depender de los méritos acumulados, los logros conseguidos y las capacidades
Especificidad frente a holismo: demostradas (estatus adquirido) o se pueden tener en cuenta otros aspectos como
• Objetivos, analíticos, razonamiento reduccionista. la antigüedad, el origen social o familiar, el nivel educativo, el género, o cualquier
• Países anglosajones.
otra característica que tenga en cuenta quien es y no lo que ha hecho (estatus here-
• Holístico, razonamiento de síntesis. • Sudeste Asiático. dado).
Individualismo frente a colectivismo: • Igualdad jerarquía: la posición que ocupa un individuo en la estructura jerárqui-
• Los valores individuales prevalecen. Se valora la eficiencia ca de una sociedad puede influir en la forma en que son valoradas sus aportacio-
• Países occidentales.
individual. nes. En sociedades donde prima la igualdad, el trabajo realizado se valora por su
• Se valora la armonía y cohesión del grupo. Prevalecen los propio contenido, sin tener en cuenta la posición que ocupa quien lo ha realiza-
• Países asiáticos.
derechos del grupo frente a los individuales. do. En culturas más jerárquicas, como algunas orientales y las que predominaban
en el antiguo bloque del Este, el criterio del superior es tenido siempre en cuenta,
Orientación interior frente a exterior: sin cuestionarse la racionalidad o validez de sus aportaciones.
• «Guilt culture», el conocimiento de «lo bueno» y «lo malo» reside • Países protestantes.
en la persona individual.
• «Shame culture», «lo bueno» y «lo malo»» proviene de la sociedad. • Asia. 8.4. LA CULTURA DE NEGOCIOS EN EL MUNDO
Consideración sincrónica frente a secuencial del tiempo:
• El tiempo se consume en una dirección, en una secuencia. 8.4.1. La cultura de negocios en Asia
• Países occidentales.
• El tiempo es un círculo, muchos aspectos pueden ser tratados • Países árabes, África, Asia.
al mismo tiempo. Asia es un universo complicado y diverso a los ojos occidentales. Las culturas asiáticas
tienen unas raíces que se hunden en un pasado más profundo que las occidentales. La
Estatus adquirido frente a estatus heredado: diversidad del continente e incluso dentro de algunos países como China no impide que
• Estatus y respeto adquiridos «by doing». • Estados Unidos. existan rasgos comunes mínimamente compartidos. A la hora de hacer negocios en Asia
• Estatus y respeto adquiridos «by being». el occidental debe llevar grabado un concepto en su mente: paciencia. El empresario
• Malasia, China.
asiático mide sus actos en el escenario de una estrategia a largo plazo. En la mente asiá-
Igualdad frente a jerarquía:
tica no se valora la victoria en una batalla, sino el triunfo final. Las relaciones a largo
• Las aportaciones se deben juzgar por ellas mismas. • Países occidentales. plazo tienen un sentido del que carecen en otras culturas, particularmente la norteame-
• La posición del individuo influye en la valoración de sus actos. • Países orientales. ricana. El fracaso no es considerado una decepción como en otras culturas europeas,
sino una oportunidad para aprender. A continuación presentamos algunas de las princi-
Fuente: Elaborado a partir de Trompenaars y Hampden-Turner (1997). pale's características de la cultura que influyen en la forma de hacer negocios en China,
Japón e India.

8.4.1.1. Los NEGOCIOS EN CHINA

creencias y convicciones propias las que inspiran la conducta y se confía en las
propias aptitudes para alcanzar los retos, restando relevancia al azar o las circuns- China ha sido considerado durante décadas el gigante dormido puesto que su potencial
tancias. En las culturas orientales la armonía con la naturaleza es fundamental para humano permanecía aletargado en el lecho del subdesarrollo. Tras la revolución maoís-
el equilibrio personal por lo que la influencia del entorno es considerada para ta de 1949 las tasas de analfabetismo seculares comenzaron a reducirse y el sistema pro-
cualquier decisión. ductivo comenzó a estructurarse bajo la firme tutela del Partido Comunista Chino. Tras
• Consideración sincrónica-secuencial del tiempo: en las culturas secuenciales se la muerte de Mao, los dirigentes del partido decidieron establecer un sistema dual pre-
tiende hacia la racionalización del tiempo, a hacer las cosas rápido y perder el tendidamente comunista en lo social y abiertamente capitalista en lo económico. Desde
menor tiempo posible. En las culturas sincrónicas se tiende a simultanear las acti- principios de los años ochenta, China se ha esforzado por competir en el mundo cre-
ciendo durante más de dos décadas por encima del 8% anual sostenido, lo que la ha
244 Dirección de empresas internacionales Capítulo 8 Diferencias culturales 245

llevado a convertirse en la sexta economía del mundo con perspectivas de superar a la 8.4.1.2. Los NEGOCIOS EN JAPÓN
primera en los años veinte del siglo XXI.
La China ofrece enormes posibilidades, no sólo como plataforma de exportación (se Si deseamos establecer relaciones de negocio con interlocutores japoneses debemos
la conoce como la fábrica del mundo), sino como mercado con una creciente demanda. tener siempre presentes tres principios que inspiran su conducta: la perspectiva a largo
Este potencial ha atraído a numerosas empresas extranjeras. Pero adaptarse a la cultura plazo; el espíritu de consenso y; el respeto a la jerarquía.
china no es fácil. Pocos años después de la muerte de Mao Tse Tung, cuando el país El japonés valora las relaciones a largo plazo. En los primeros contactos con empre-
comenzaba a abrirse al mundo, un directivo de una multinacional francesa fue detenido sas japonesas es habitual el ritual del meishi en el que se intercambian las tarjetas de
desnudo desvariando en la plaza de Tiananmen. Aquel hombre había demostrado su presentación con ambas manos. Quien busque la rapidez en los negocios se desespe-
capacidad de adaptación a otros países en los que había sido expatriado, pero ante el rará ante el ritmo japonés. Nunca se debe tener prisa, la paciencia es una de las virtu-
choque cultural con China sucumbió y enloqueció. des que se deben cultivar antes de plantearse hacer negocios en Japón. Los primeros
Hasta los profesionales con mayor experiencia internacional resultan desconcertados contactos con empresas japonesas son siempre de aproximación, para comenzar a
por China. Las diferencias culturales con occidente son enormes. Laura Tsiu, consultora conocerse, no se pueden esperar resultados concretos de una primera cita. Los japo-
de negocios hispano-chinos recomienda que el expatriado destinado a China tenga neses conciben los procesos de negociación como un intercambio de información, no
conexión directa con la cúpula directiva de la empresa para asegurarle el máximo apoyo como un regateo. La negociación no es para hacer concesiones en aspectos que ya
y confianza de la dirección. están claros, sino para profundizar, especificar detalles o conocer al interlocutor. Nada
China cuenta casi con un cuarto de la población mundial, por lo que no podemos se decide sin haber recibido el feed back adecuado. El negociador japonés necesita
esperar encontrarnos con un país homogéneo. A pesar de ello, el 90% de la población información antes de decidir. La práctica de la búsqueda de información se conoce en
pertenece al grupo étnico Han en el que los valores del confucianismo están arraigados Japón como yesiguenbusto. La información es, por tanto, un preciado tesoro que no se
desde hace casi tres milenios. comparte fácilmente.
Como hemos visto en el Capítulo 5, en la cultura China la consideración del indivi- Japón es el país del mundo con menor porcentaje de abogados por habitante. La bús-
duo sin su familia no tiene sentido. Los vínculos son tan estrechos que hablar de nego- queda del consenso o nemawasi hace que se evite, por encima de todo, el conflicto y
cios en china es hacerlo de los negocios de la familia. La familia es lo primero y después el enfrentamiento. Las decisiones se toman después de haber sido ampliamente debati-
viene el negocio. En los negocios chinos no se piensa en el valor para los accionistas, das por el grupo, de haber hecho consultas internas, nunca de forma individual. Esta
sino en servir al interés de la familia. Las fuentes de financiación son la familia y sus con- visión colectiva de los problemas hace que el trabajo en equipo sea una de las caracte-
tactos, los directivos provienen de la familia, la información financiera pertenece a la rísticas que distinguen a las empresas japonesas.
familia y se mantiene en secreto. Los lazos familiares se complementan en China con un El respeto a la edad y la orientación a largo plazo hacen que los empleados sean
sistema social conocido como guanxi (Chen, 2001). reclutados en las escuelas y universidades japonesas y que éstos suelan permanecer en
Guanxi significa «conexión» y es definido por Pye (1992) como una relación de amis- la misma empresa hasta su jubilación. Si a esto añadimos el espíritu colectivo de la socie-
tad que implica un continuo intercambio de favores. El guanxi es algo más que una sim- dad encontramos unos trabajadores con una elevada lealtad a la empresa, con lo que los
ple relación interpersonal. Implica la obligación recíproca de prestar ayuda en cuanto lo salarios y la responsabilidad suelen incrementar con la antigüedad en la empresa.
solicite cualquiera de las partes. Este tipo de relación también puede existir en otras cul- Las relaciones entre proveedores y clientes también son muy estrechas y a largo
turas, lo que sucede en China es que el guanxi es necesario para casi todo, jugando un plazo. Como hemos introducido en el Capítulo 5, a menudo las sociedades tienen parti-
papel crucial en la vida social y económica del país. Para los chinos, el guanxi es una cipaciones cruzadas y las relaciones se mantienen sin plantearse si los competidores
forma de inversión social. Cultivarlo, desarrollarlo y expandirlo es una de las preocupa- ofrecen mejores condiciones que los proveedores tradicionales. En este escenario resul-
ciones más comunes de los ciudadanos chinos (Tsang, 1998). ta muy complicado para las empresas extrajeras introducirse en el mercado japonés sin
El vínculo a la familia o a los amigos es tan fuerte en China que se suele anteponer los contactos adecuados. Para producir allí puede ser muy difícil encontrar proveedores,
a cualquier otra consideración. El interés de los allegados es tan prioritario que incluso mientras que para comercializar los productos puede resultar una aventura conseguir
habitualmente está por encima de la ley. En China se piensa que si una ley impide ayu- alguien dispuesto a distribuirlos. Incluso encontrar un local para instalarse puede reque-
dar a un amigo no es una buena ley. En los negocios esto tiene importantes implicacio- rir bastante paciencia. A nivel práctico, otra variable a tener en cuenta es el nivel de pre-
nes puesto que conceptos como engaño, trampa o estafa no son entendidos como tales. cios, que resulta prohibitivo para la mayoría de los visitantes extranjeros.
Esto conlleva comportamientos considerados excesivamente oportunistas por los occi- La sociedad japonesa está evolucionando. Muchos jóvenes altamente formados y
dentales. Hoteles Barceló firmó un contrato de gestión con los propietarios de un hotel preocupados por la moda, valoran más que sus mayores el tiempo de ocio y están menos
en Shanghai. En cuanto éstos aprendieron la forma de gestionar de Barceló rescindieron dispuestos a darlo todo por su empresa. La crisis asiática de finales de los noventa
unilateralmente el contrato. Este podría ser un hecho aislado en cualquier otro país, pero comenzó a desmitificar la práctica del empleo de por vida. Desde entonces, en un núme-
en China es habitual que los derechos de la propiedad intelectual sean despreciados. No ro creciente de empresas, se comienzan a tener en cuenta los resultados frente a la edad
sólo de productos como el Cola Cao o los Chupa Chups surgen continuamente decenas a la hora de fijar las remuneraciones a los trabajadores. Se ofrecen nuevas modalidades
de copias ilegales, incluso automóviles son copiados a General Motors, Toyota, Honda contractuales y ya no es extraño que una empresa intente recolocar o transferir a sus
o Volkswagen sin contar con ningún tipo de licencia otorgada por estos fabricantes. empleados más antiguos.
It

246 Dirección de empresas internacionales

Capítulo 8 Diferencias culturales 247

Otro de los aspectos en los que se están produciendo cambios es en el papel de la

mujer en los negocios, que tradicionalmente ha sido inferior al desempeñado en Europa. años se la comienza a considerar como uno de los países con mayor potencial de creci-
No debemos olvidar que antes de ser princesa, la esposa de Naru Hito fue una brillante miento. El sector público aún mantiene un elevado peso en la economía productiva. Las
mujer de negocios, que renunció a su carrera para recluirse en palacio, donde la mujer empresas privadas comienzan a orientarse hacia procesos más intensivos en tecnología
juega un papel marginal. A pesar del ejemplo real, las mujeres van abriéndose paso, y a incrementar la eficiencia. Aunque tímidamente, los resultados comienzan a ser teni-
poco a poco, en el mundo de los negocios japonés. dos en cuenta en la remuneración y la promoción del personal en las empresas, en detri-
mento del origen social o la edad de los empleados.
8.4.1.3. Los NEGOCIOS EN INDIA

La India está cerca de convertirse en el país más poblado del mundo, superando inclu- 8.4.2. La cultura de negocios en Europa
so a China, con más de mil millones de habitantes. A pesar de la huella de la coloniza-
ción británica, la India continúa siendo un país de contrastes. La clase económica media La diversidad es la característica que mejor puede definir a Europa. En la tormentosa his-
alcanza los 200 millones de habitantes, lo que en términos cuantitativos la situaría entre toria vivida en Europa se han sucedido las dominaciones de pueblos con variados oríge-
las primeras del mundo. A pesar de ello, no llega a representar el 20% de la población nes. Aún en la actualidad se mantienen las diferencias, de modo que podemos
del país. La pobreza, en cambio, supera cualquier ranking internacional, con más de 500 encontrarnos países altamente descentralizados como Alemania y, recientemente, España,
millones de personas en la miseria. y otros como Francia en los que a pesar de la diversidad se mantiene una administración
La India cuenta con cientos de idiomas. El hindi es el más extendido de los autócto- homogénea y París actúa como nodo central alrededor del cual gira todo el país.
nos y es hablado por apenas un tercio de la población, con lo que el inglés se convier- El continente está salpicado de pequeños países como los escandinavos, los que for-
te en el vehículo de comunicación en los negocios. El dominio del inglés ha llevado a man el Benelux, Austria o Suiza, y otros mayores, como Italia, España o Polonia, que
que ciudades como Hyderabad o Bangalore sean líderes en el desarrollo de nuevas tec- poseen una personalidad propia pero que aquí no analizaremos.
nologías, especialmente en el área del software. El proceso de integración iniciado con el Tratado de Roma de 1957 está producien-
La forma de hacer negocios en India es el resultado de una mezcla de factores do una convergencia, no sólo económica y política, sino también un acercamiento cul-
sociales, políticos, económicos y religiosos en los que los lazos familiares son impor- tural entre los países de la Unión Europea. Desde 2004 la Unión Europea está integrada
tantes. Los directivos indios a menudo se han formado en occidente, principalmente por 25 estados, que en un futuro próximo podrían superar la treintena.
en Gran Bretaña y Estados Unidos, por lo que combinan, por una parte, patrones de Desde la postguerra mundial, los países europeos se han esforzado en construir lo
valores propios del país, relativos a las relaciones familiares, la seguridad, la depen- que se ha dado en llamar el estado del bienestar, basado en la solidez de la democracia
dencia y las obligaciones sociales y, por otra parte, cuentan con principios relaciona- con un claro enfoque social, poco común en el resto del mundo. Esto ha sido posible
dos con su formación profesional y educativa recibida en occidente, entre los que se gracias a una elevada fiscalidad y a un fuerte peso del Estado, especialmente en lo que
encuentran la superación personal, el trabajo en equipo o la eficiencia. En la práctica, respecta a educación, sanidad y seguridad.
los valores propios del país predominan sobre los adquiridos en el extranjero (Sahay A nivel demográfico, Europa contrasta con la mayoría de países de Asia, África o
y Walsham, 1997).
Latinoamérica al presentar reducidas tasas de natalidad que favorecen el envejecimiento
Las relaciones jerárquicas y la desigualdad están profundamente enraizadas en la de la población y la llegada de población inmigrante de otros países. Las tasas de acti-
sociedad india. La tradición hindú divide la sociedad en cuatro castas mayores, que a su vidad femeninas, en cambio, son de las más elevadas del mundo.
vez se subdividen en otras muchas. Los integrantes de cada casta aceptan de buen grado Fue en Europa donde se produjo la revolución industrial, con lo que el continente ha
la pertenencia a ella, incluso en las inferiores, a menudo menospreciadas por las demás sido el que mayor influencia ha tenido en el mundo hasta hace pocas décadas. La tradi-
y principales víctimas de la corrupción generalizada en el país. La existencia de una ción industrial y educativa ha determinado que la Unión Europea cuente, generalmente,
estructura social tan rígida influye en los negocios en forma de una manifiesta resisten- con mano de obra altamente cualificada y flexible, si bien la movilidad entre estados no
cia al cambio. La situación de dependencia sufrida secularmente por las castas inferiores es comparable a la norteamericana. Los sindicatos son considerados interlocutores socia-
conlleva una enorme dificultad para aceptar responsabilidades, ya que la inseguridad les legítimos por parte de las administraciones, con lo que su papel en las relaciones
impide tomar decisiones propias. En comparación con occidente, una persona india se laborales es destacado.
manifiesta temerosa del poder, obediente a los superiores, dependiente de los demás, La circulación del euro como moneda única en 12 países2 de la Unión desde 2002
fatalista, sumisa, indisciplinada, desinhibida, colectivista, consciente del lugar que ocupa facilita los intercambios internos y el acceso de inversiones y exportaciones de terceros
en la sociedad, vinculada al clan, respetuosa de la ley pero con poca capacidad de auto- países.
control y poco preocupada de lo que los demás piensen de ella (Tayeb, 1988). En la A continuación presentamos de forma separada los rasgos distintivos que influyen en
India, además, la prisa no es una de las principales preocupaciones, se usa la misma la forma de hacer negocios en Alemania, Gran Bretaña y Francia.
expresión para referirse a ayer que a mañana.
Como vimos en el Capítulo-
1, la India comenzó su apertura al exterior más tarde que
otros países de su entorno y de manera menos decidida. A pesar de ello, en los últimos 2 Los 12 países de la zona euro son: Alemania, Austria, Bélgica, España, Finalandia, Francia, Grecia,

Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo y Portugal.

248 Dirección de empresas internacionales Capítulo 8 Diferencias culturales. 249

8.4.2.1. Los NEGOCIOS EN ALEMANIA Comparados con Asia, el Mediterráneo y África, los británicos son bastante fríos y dis-
tantes. Muestran, además, una cl2ra orientación al negocio, son directos, monocrónicos
Alemania es el mayor país de Europa y considerado la locomotora económica de la: y reservados por lo que nunca debemos entrar en cuestiones personales en una nego-
Unión. Se trata de un país altamente descentralizado, en el que sus 16 l&nder o estados ciación. La distancia entre interlocutores es alta en las conversaciones. La gesticulación y
cuentan con un nivel de competencias que en la mayoría de países corresponde única- la expresividad son reducidas. Para los germánicos, en cambio, los británicos son mode-
mente al Estado central. No existe, por tanto, un único centro económico sino que exis- radamente orientados a la relación, indirectos, jerárquicos y ligeramente policrónicos.
ten numerosas ciudades como Frankfurt, Hamburgo, Colonia o Munich que juegan uri Los británicos valoran la tradición y la continuidad. La pertenencia a clubes y organi-
destacado papel en su economía. zaciones sociales se transmite de generación en generación y se tiene muy en cuenta la
El sistema educativo alemán está muy enfocado hacia los aspectos técnicos. Los ale- autenticidad de las cosas. El estatus viene determinado en gran medida por el origen
manes suelen ser muy minuciosos, altamente preocupados por la calidad de productos social del individuo, bien al contrario que en los Estados Unidos.
y servicios. En el sur de Europa son conocidos como «cabezas cuadradas» por su carác- La larga tradición de comercio internacional con que cuentan los británicos les per-
ter metódico y disciplinado. Incluso, a veces, demasiado rígido. El alemán no acepta la mite comenzar las negociaciones con un pequeño margen. En esta cultura el regateo no
improvisación, antes de introducir cambios es necesario demostrar que se puede mejo- suele ser efectivo.
rar con ellos. La aversión al riesgo y el conservadurismo son características de la menta-
lidad alemana.
8.4.2.3. Los NEGOCIOS EN FRANCIA
Es necesario que todos los aspectos de una negociación estén claros y justificados.
Normalmente suelen recogerse en detallados contratos cuyo cumplimiento es obligado. Los hábitos de negocio en Francia combinan la influencia germánica con el carácter lati-
El regateo en las negociaciones es considerado una práctica indigna. Se puede partir con no del sur. Francia es un país conocido por su centralismo, todo comienza y termina en
un mínimo margen para imprevistos, pero las negociaciones no se conciben para discu- París, centro de la vida social, económica y cultural francesa. Un sistema educativo públi-
tir sobre precios, sino para conocer las características de los productos. co sólido y homogéneo actúa como garante de los valores de la República y de la inte-
A pesar de su dedicación al trabajo, los alemanes saben separar la vida laboral de la gración social. La igualdad es uno de los bastiones de la sociedad francesa que se refleja
privada, con lo que los horarios laborales son respetados. Trabajar fuera de horas es un sobre todo en la igualdad de oportunidades. El sistema educativo es abierto y competi-
síntoma de mala organización y pérdida de tiempo, más que de espíritu de sacrificio y tivo, lo que facilita el acceso a toda la población, pero a la vez selectivo en función de
entrega como puede suceder en otras culturas. los resultados de los estudiantes. Las Grandes Ecoles recogen y forman a los mejores
La cultura alemana es bastante formal, existe un gran respeto por el rango y el nivel talentos que posteriormente se incorporan a la. Administración. Pública y a las mayores
académico del interlocutor. En Alemania, el 40% de los altos directivos de las mayores empresas del país en un sistema francamente elitista. La formación en ellas es extrema-
empresas posee el grado de doctor. damente exigente, valorándose la creación de un espíritu crítico en los alumnos.
Los alemanes son reservados y resultan fríos a los ojos latinos. No se sienten cómo- El carácter igualitario con el que comienza el proceso educativo se vuelve jerárquico
dos con comportamientos expresivos o efusivos, especialmente en el trabajo. La falta de en la empresa. Las responsabilidades se atribuyen claramente al puesto y no a la perso-
puntualidad es un síntoma de informalidad. Alguien impuntual es considerado incapaz na que lo ocupa. En términos de Hofstede, Francia es, junto a Bélgica, de los pocos paí-
de cumplir con los compromisos aceptados, por lo cual no será digno de confianza. En ses que registran una elevada distancia al poder a la vez que un claro individualismo.
las reuniones puede ser tan importante cumplir con la hora de comienzo como con la Los franceses han tomado conciencia de sus derechos, lo que les lleva a defenderlos con
de finalización. Interrumpir las conversaciones es un signo de mala educación. firmeza. En ningún otro país del mundo tienen un impacto tan grande las huelgas de
camioneros, agricultores o controladores aéreos que, en ocasiones, llegan a paralizar el
8.4.2.2. Los NEGOCIOS EN GRAN BRETAÑA país entero durante semanas.
El individualismo francés a menudo se resguarda en la burocracia y las normas
Gran Bretaña es un país que se esfuerza, con orgullo y cierta superioridad, en mostrar (Barsoux y Lawrence, 1990). La burocracia francesa suele presentar más niveles vertica-
sus diferencias con el resto de Europa, La resistencia a adoptar el sistema métrico deci- les y diferenciación horizontal que en otros países. Las responsabilidades están bien deli-
mal, el rechazo al euro y el mantenimiento de la libra como moneda y la circulación de mitadas, tal como propuso Fayol, lo que hace que se negocie con quien cuenta con la
vehículos en sentido inverso al del continente son buena muestra de ello. La universali- responsabilidad para ello. Los cargos de máxima responsabilidad en las empresas suelen
dad del inglés en la sociedad actual contribuye, además, a que el dominio de lenguas denominarse Président Directeur Général (PDG), esto es, Presidente Director General, lo
extranjeras en Gran Bretaña esté poco extendido, al contrario de lo que ocurre en peque- que nos da una idea del peso que tienen la jerarquía y la centralización de la responsa-
r"Islo. países del norte de Europa. bilidad.
gala educaoilm británica, muy clasista, no se concibe que el papel de los padres sea La cultura de negocios es bastante formal, por lo que es importante contar con bue-
‹ilkterrninar éll ¡Itero de sus hijos. Aunque los padres pueden influir indirectamente, se nos contactos antes de introducirse en el país. Las cámaras de comercio juegan un des-
ke4lora. ew,11:-swm los hijos los que decidan qué quieren estudiar y a qué,mofesión desean tacado papel en este aspecto ya que son un foro activo de relaciones empresariales.
deditarso..11111111bertad e independencia inculcadla a los niños desde lat-Wancia hacen de El estilo de negociación es lento. Se espera que sea el interlocutor el que ponga las
la británica , uot de las sociedades más indiv,i~lb.p.s. cartas sobre la mesa para evitar que domine la negociación. El francés es un idioma muy
250 Dirección de empresas internacionales Capítulo 8 Diferencias culturales 251

rico, que a menudo se utiliza con gran sofisticación verbal para dar rodeos y evitar ir direc- los recién llegados, es habitual que a la llegada a una nueva residencia los vecinos se
tamente al centro del asunto. El estilo de negociación es indirecto. El francés raramente reúnan para presentarse y recibirles.
dice no directamente. Es importante detectar cuando las maniobras de distracción están A los americanos les gusta trabajar por objetivos. La clara orientación al negocio de
manifestando una opinión desfavorable para no perder el tiempo, ni pensar que el inter- las empresas hace que sean accesibles y abiertas a establecer relación con cualquiera que
locutor es indeciso o no cuenta con responsabilidad para negociar. Hablar de dinero se pueda ofrecer oportunidades de negocio. El estilo de comunicación es directo, huyendo
considera una ordinariez, por lo que la discusión sobre el precio se deja en último lugar. de sutilezas o insinuaciones, si algo se ha de interpretar como una amenaza, no se pre-
sentará de forma velada. Además, mantienen una distancia física en las conversaciones
superior a la de la mayoría de los europeos
8.4.3. La cultura de negocios en Norteamérica Los contratos son una herramienta habitual en los negocios americanos. Cualquier
detalle es recogido en ellos. La violación de cualquiera de las condiciones estipuladas
Geográficamente Norteamérica está integrada por Canadá, Estados Unidos y Méjico. En puede terminar en los tribunales sin grandes preámbulos.
este capítulo Méjico lo analizamos en el apartado de Latinoamérica. Canadá posee una
personalidad propia y una marcada diversidad interna. En el país conviven las culturas
autóctonas americanas con la anglosajona y la francófona del Quebec. A pesar de ello el 8.4.4. La cultura de negocios en América Latina
país presenta claras similitudes con los Estados Unidos cuyo estilo de negociación pre-
sentamos a continuación. La huella española y portuguesa permanece en la cultura latinoamericana mezclada con
los restos de las culturas autóctonas que sobrevivieron a la colonización. Así como bri-
8.4.3.1. Los NEGOCIOS EN ESTADOS UNIDOS tánicos y holandeses colonizaban nuevos territorios buscando tierras en las que el exce-
dente de población en los países de origen pudiese establecerse y ganarse el sustento,
Estados Unidos es un país joven. A pesar de su origen multiracial y multiétnico se pue- en América Latina se buscaba extraer riquezas para enviar a la Península para pagar deu-
den identificar características comunes, ya que la mayoría de las culturas en Estados das y adornar palacios e iglesias. El expolio y la cristianización son la principal herencia
Unidos provienen de la inmigración habiendo padecido la necesidad de adaptarse a la dejada por España y Portugal en América.
cultura de un país cuyas raíces son anglosajonas. Latinoamérica presenta una gran diversidad. Si bien el compartir lengua y origen per-
El espíritu de los pioneros norteamericanos, y el convencimiento de que fue el tra- mite establecer bastantes elementos comunes, podemos encontrar países como Chile que
bajo duro y el sacrificio personal lo que les permitió establecerse en un territorio virgen son considerados la Suiza de Sudamérica o países tropicales claramente orientados al
han convertido el culto al trabajo en una de las señas de identidad del país. Los directi- corto plazo. En general, se trata de culturas expresivas, que se utilizan abundan-
vos americanos trabajan más horas al día y más días al año que cualquier europeo. Hacer tes gestos en la comunicación y el tono de las conversaciones e elevado. Suelen ser cul-
horas extras se ve como una obligación y el papel de los sindicatos se percibe más como turas policrónicas en las que las tareas se simultanean sin un or en claro. El lenguaje es
un obstáculo que cuesta tolerar, que como una contribución al funcionamiento de la bastante indirecto, evitando mostrar el desacuerdo y dando ba tantes vueltas antes de
sociedad. La profesionalidad es uno de los atributos de los que más orgullosos se sien- llegar al núcleo de la cuestión.
ten los norteamericanos. La herencia ibérica se plasma en el carácter elevadamente formal de la cultura. En
El sistema educativo es criticado por la calidad de la escuela pública. Los estudios determinados países el grado académico o el rango profesional son tenidos muy en
básicos son demasiado superficiales y cuentan con un peso inferior frente a las activi- cuenta. Las estructuras son tremendamente jerárquicas y la capacidad de decisión suele
dades extracurriculares (deportes, música, teatro, cocina, etc.) que en Europa. estar en manos de las personas de mayor edad.
Entre las características de los estadounidenses cabe destacar su vitalidad y optimis- Entre las mayores economías de América Latina se encuentran las de Méjico, Brasil,
mo, así como la confianza en uno mismo. El trato en los negocios es informal, exento Argentina y Chile. A continuación presentamos los rasgos más característicos de la cul-
de complicados protocolos. Se valoran la apertura y la creatividad. A pesar de ello, los tura de negocios en Méjico.
americanos tienden a ser etnocéntricos, en parte a causa de la supremacía económica,
tecnológica y militar de su país en el mundo.
8.4.4.1. Los NEGOCIOS EN MÉXICO
Para los norteamericanos el tiempo es oro. En las empresas existe una clara preocu-
pación por organizar bien el tiempo, tratando de no solapar distintas actividades simul- México es uno de los mayores países de América Latina. La frontera con Estados Unidos
táneamente, aunque los norteamericanos originarios de otras culturas latinoamericanas o hace que la influencia que el vecino del norte ejerce en la economía y los negocios meji-
mediterráneas gestionan el tiempo de manera más relajada. canos sea elevada, especialmente desde el establecimiento del Tratado de Libre
El origen inmigrante hace que se acepte la movilidad sin grandes objeciones, lo que Comercio de Norte América (NAFTA). A pesar de ello y de que gran parte de los direc-
favorece la interacción con personas de otros países y la adaptación a otras culturas. En tivos se hayan formado en el extranjero, México responde al perfil latinoamericano.
una sociedad sin unas raíces profundas, los americanos tienden a buscar su identidad en En los negocios es importante conocerse antes de abordar con profundidad la mate-
su negocio o su profesión y en asociaciones civiles que les permiten satisfacer su nece- ria. El mexicano es una persona muy orientada hacia la relación. Hacer negocios en frío
sidad de pertenencia a un grupo y conseguir objetivos comunes. Son muy abiertos con no va con su estilo.
252 Dirección de empresas internacionales
Capítulo 8 Diferencias culturales 253

te conservador, incluso en el vestir. Las relaciones entre géneros distan de ser igualita-
rias. La mujer, generalmente, en vez de ser considerada un interlocutor en el negocio,
puede ser tenida como un complemento de su pareja o de su superior. Esta situación
llega a exasperar a directivas europeas o norteamericanas que ocupen cargos de alta res-
ponsabilidad en sus empresas.
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puede ser un buen directivo internacional?
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bé lar ¿Existen diferencias culturales entre países
•alábilerit izacion puede exaspé;rar ":,á ¿Qué tienen en común los modelos de dife- en función del grado de desarrollo?
0414n. rencias culturales de Hofstede y Gesteland?
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e otroPláh? ¿Basta consultar diversos indicadores de dife-
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o A140' alemán para establecerse en Méjico? ¿Y un
ncüentra a un companero en el pasa comportamiento en un país y adaptarse a él?
-tra directivo mejicano en Alemania?
os ex .atriado, e. rn iiñ ¿Qué tipo de personas estarán mejor prepa-
top195;t9J, ¿Tendría una alta ejecutiva sueca o españo- radas para participar en negociaciones trans-
la las mismas dificultades para hacer nego- culturales?

La prisa no es uno de los valores más reconocidos en México, como en general, en

América Latina. Frases como «mañana enviaremos el cheque», o «la mercancía», no tienen
el mismo sentido que para un alemán.
La forma de expresión puede resultar exagerada para alguien que llegue de un país
europeo. Los gestos son prominentes y el tono de la conversación es alto. La distancia
física entre interlocutores es reducida, lo que hace que, por ejemplo, los norteamerica-
nos se sientan incómodos y se esfuercen por separarse.
En la negociación se debe partir con suficiente margen puesto que el regateo será
intenso. Si se aceptan fácilmente las condiciones iniciales, el negociador mejicano se
quedará con la sensación de que ha hecho una oferta demasiado atractiva.
La formalidad es uno de los aspectos destacados en la cultura mejicana. El respeto
por los mayores, por los títulos académicos o el rango profesional es patente. Cualquiera
que en Europa esté acostumbrado a ser llamado por su nombre de pila, verá sorprendi-
do como se refieren a él como doctor, licenciado o director en cuanto el interlocutor
conozca su grado.
México fue país de acogida para los refugiados españoles de postguerra y ha sido
uno de los países más avanzados de América Latina. A pesar de ello, es un país bastan-