CAP 13 DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (II): FORMAS Y

ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCIÓN - SANTESMASES

LA DISTRIBUCION COMERCIAL
La distribución de bienes tangibles o mercaderías constituye la distribución comercial.

Es llevada a cabo por un conjunto de instituciones integradas por personas y medios materiales.
Aunque el protagonismo de la distribución le corresponde a los comerciantes.

Hay instituciones que prestan servicios, y colaboran en el desarrollo de la distribución: corredores de

comercio, viajantes, empresas de transportes.

EL COMERCIO MAYORISTA

Características y funciones del comercio mayorista

VENDE: el comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza x vender a los minoristas, a

otros mayoristas o a los fabricantes, pero NO al consumidor final.

COMPRA: al productor o a otros mayoristas.

tanto el mayorista como el minorista actúan de agentes de venta para

sus proveedores y de agentes de compras para sus clientes.

FUNCIONES DEL MAYORISTA:

 compra de mercaderías al productor o a otro mayorista

 agrupación y normalización de los productos
 transporte de las mercaderías
 almacenaje y conservación de los productos
 promoción y venta de los productos
 entrega el minorista o a otro mayorista
 crédito a los clientes
 asunción de riesgos
 asesoramiento al minorista sobre:
a. características de los productos
b. nuevos productos
c. productos demandados
d. gestión de pedidos y de inventarios
e. gestión comercial
f. gestión administrativa

EL MAYORISTA PUEDE REALIZAR LA TOTALIDAD O SOLO ALGUNAS DE LAS FUNCIONES ANTERIORES.

Algunas de sus funciones son asumidas cada vez más por otros canales de distribución, como las
asociaciones de minoristas, y las grandes empresas de distribución.

Estos cambios pueden impulsar la transformación del comercio mayorista hacia la modernización
de sus instalaciones y su gestión, así como a la especialización o a la asociación con empresas
minoristas.
Clasificación del comercio mayorista

SEGÚN LA ACTIVIDAD O PRODUCTOS VENDIDOS:

Los productos que distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y proceden de una gran
variedad de sectores productivos.
SEGÚN LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES:

Los mayoristas pueden ser independientes o tener vínculos de propiedad con otros miembros del
canal.

Un caso de vinculación lo constituyen las CENTRALES DE COMPRA.

CENTRALES DE COMPRA: asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus

compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de
los fabricantes u otros proveedores.
Existen diversas modalidades según las actividades transferidas por sus asociados:

a. Centrales de negociación de compras. Tienen facultades para estudiar, seleccionar el

surtido, fijar tarifas y montos de descuentos, pero NO tienen funciones ejecutivas.
b. Centrales de negociación y ejecución de compras. Negocia y ejecuta los pedidos, incluso
suele pagar directamente a los proveedores.
c. Centrales prestadoras de servicios. Realizan servicios distintos de los abastecimientos,
como el suministro de información, estudio de mercado, formación y perfeccionamiento del
personal, etc.

 A la central de compras puede estar adherida una cadena voluntaria de minoristas, que obtiene
de este modo mejores precios y otros servicios.
 Por otra parte, pueden existir centrales de compra pertenecientes a empresas integradas, como
los grandes almacenes o los hipermercados, y también centrales de compra de minoristas o de
consumidores.

SEGÚN LA LOCALIZACION:

Los mayoristas pueden localizarse en origen (lugares de producción) o en destino (mercados de

consumo)

Los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola.

El mayorista de origen compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza
hacia los mercados de destino.

Los mercados de destino son denominados mercados centrales de abastos, que facilitan el
abastecimiento de alimentos perecederos a las ciudades. En estos mercados, el mayorista de destino
vende los productos a los minoristas (Mercado Central de Bs As).

SEGÚN LA FORMA DE DESARROLLAR LA ACTIVIDAD:

Mayorista de servicios plenos (presta la totalidad de las funciones)

Mayorista de servicios parciales (la modalidad más frecuentes es CASH AND CARRY)

CASH and CARRY (llevar y pagar): consiste en una forma de venta al por mayor en la que el minorista
comprador selecciona y transporta el mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del
establecimiento mayorista. (Ej.: MAKRO)

Los cash and carry se clasifican en grandes (superficie >= a 1500m2) o pequeños (superficie < a 1500m2).

SEGÚN LA TRANSMISION DE LA PROPIEDAD DE LAS MERCANCIA :

Brokers, agentes o representantes, comisionistas: solo actúan por cuenta del comprador o del
vendedor o se limitan a ponerlos en contacto, cobrando, en cualquier caso, una comisión, que se fija
generalmente sobre el precio de venta.
BROKERS: pone en contacto al comprador y el vendedor. Su misión es la de un intermediario neutral.
Asesora la negociación, aunque suele actuar como representante del vendedor. Suelen ser expertos
en los mercados de los productos que tratan. Cobra una comisión por sus servicios, que se fija en un
porcentaje sobre el precio de venta.

AGENTE COMERCIAL O REPRESENTANTE: actúa como intermediario entre el fabricante y el minorista. Tiene
una relación contractual continuada con el fabricante. Lleva un muestrario de sus productos y visita
regularmente a los minoristas y otros compradores industriales. Cobra una comisión x las ventas realizadas.

COMISIONISTA: se trata de un colaborador eventual, y recibe una compensación económica por los
servicios prestados. Puede poseer las mercancías, de las cuales responde. Tiene la condición de
comerciante. Puede fijar el precio de venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor o
comitente.
Cobra el importe de las mercancías vendidas, que entrega al vendedor, después de deducir una comisión
o porcentaje sobre dicho importe, así como los gastos de almacenaje y de otro tipo en los que ha
incurrido.

EL COMERCIO MINORISTA

Importancia y características del comercio minorista

 El comerciante minorista es el que vende los productos al consumidor final.

 Constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente con el
mercado.
 Pueden, potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir
en las ventas y resultados finales.

Clasificación del comercio minorista

Suele clasificarse en distintos criterios, que hacen referencia a la actividad o productos vendidos, a la
propiedad o vinculación del establecimiento, a la localización del mismo y a la forma, procedimiento
o estrategia de venta.

1. Según la actividad o productos vendidos:

 Alimentación, bebidas y tabacos.
 Textil, vestido y cuero.
 Droguería, perfumería y farmacia.
 Equipamiento del hogar.
 Vehículos y accesorios.
 Combustibles y lubricantes.
 Otros comercios.
 Grandes superficies.

2. Según la propiedad o vinculación:

 Comercio independiente.
 Departamento alquilado.
 Cadenas voluntarias de detallistas.
 Cooperativas de detallistas.
 Cooperativas de consumidores.
 Franquicias.
 Cadenas sucursalitas.
 Grupos de contribución.
 Economato.
 Almacén de fábrica.

3. Según la localización:
 Centros comerciales.
 Mercados.
 Galerías comerciales.
 Calles comerciales.

4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda):

 Comercio tradicional.
 Comercio especializado.
 Category killer.
 Tiendas de conveniencia.
 Autoservicio.
 Supermercado.
 Hipermercado.
 Gran Almacén.
 Almacén popular.
 Tienda de descuento.

5. Venta sin tienda:

 Venta por correspondencia.
 Venta por catálogo.
 Venta por teléfono (telemarketing).
 Venta por televisión (televenta).
 Venta por ordenador (internet).
 Venta automática.
 Venta puerta a puerta.
 Venta ambulante.
 Venta multinivel.

SEGÚN LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES:

Se tiene en cuenta el mayor o menor grado de independencia del establecimiento. La

independencia está en función del alcance de la propiedad y de los acuerdos contractuales
existentes con otras empresas.
Los minoristas pueden clasificarse en 10 tipos:

COMERCIO INDEPENDIENTE: está constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante
individual o de una sociedad.

DEPARTAMENTO ALQUILADO: supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del
comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro minorista con el que se comparte el
establecimiento.

CADENAS VOLUNTARIAS DE MINORISTAS: consisten en la adhesión de los minoristas a una

asociación, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir
mejores precios.

COOPERATIVAS DE MINORISTAS: los minoristas se asocian constituyendo una cooperativa, el vínculo

en este caso es mayor.

COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES: son similares a las anteriores en cuanto a las actividades que
realizan y forma de gestión. La diferencia radica en que los que se asocian son los consumidores,
formando una cooperativa que actúa como mayorista.

FRANQUISIAS: son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones se servicios, suministros de
bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador.

CADENAS INTEGRADAS O SUCURSALISTAS: tiene que haber 2 o + tiendas con el mismo nombre e
idéntico propietario. Con esta fórmula se busca conseguir economías de escala.
GRUPOS DE DISTRIBUCION: es un grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con variedad
de tiendas, con nombre diferente, e identidad distinta, pero con propiedad única.

PROVEEDURIAS: son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una

empresa o institución. Tienen una finalidad social.

ALMACENES DE FABRICAS: establecimientos propiedad del fabricante en los que vende

directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.

SEGÚN LA LOCALIZACION:

los minoristas pueden estar agrupados en determinados lugares y de distintas maneras.

esta agrupación puede ser el resultado de una planificación racional de la oferta de productos
o puede haber surgido de forma espontánea.

Se pueden clasificar en 4 tipos:

CENTROS COMERCIALES: son edificios de gran extensión que ubican en su interior un conjunto de
tiendas especializadas.

MERCADOS: en ellos se comercializa especialmente productos de alimentación frescos y

perecederos.

GALERIAS COMERCIALES: prestan servicio fundamentalmente a un barrio o una zona limitada. Son
edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeños locales.

CALLES COMERCIALES: son tradicionales en muchas ciudades , en ellas se concentra un buen

número de comercios.

SEGÚN LA ESTRATEGIA SEGUIDA (MINORISTAS CON LOCAL):

El sistema de venta, la superficie del establecimiento, la amplitud del surtido, así como su
especialización y la forma de disponer y presentar los productos configuran la ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION del comercio minorista.

REGIMEN DEL AUTOSERVICIO (es el + común): el propio comprador selecciona el producto de la

estantería y lo paga en la caja.

las ventas efectuadas por los establecimientos minoristas que practican

el autoservicio suponen la mayor parte de las ventas totales.

Los comercios minoristas pueden clasificarse el 10 tipos:

COMERCIO TRADICIONAL: son locales de compra normal en las que el comprador es atendido por
un dependiente que le entrega los productos solicitados.

COMERCIO ESPECIALIZADO: es un establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con

poco surtido pero con gran profundidad en una clase de productos.

CATEGORY KILLER: establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de productos,

con amplitud y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir cualquier demanda del consumidor
(Easy Home)

TIENDAS DE CONVENIENCIA: son pequeños supermercados, abiertos 24hs, tipo drugstore.

AUTOSERVICIO: comercio generalmente de alimentación o de droguería, de pequeño tamaño, en el

que el propio comprador selecciona sus productos de la estantería y los paga en la caja.
SUPERMERCADO: es un establecimiento comercial de mayor superficie que el autoservicio. Están
explotados también en un régimen de autoservicio.

HIPERMERCADO: es una superficie de venta de gran tamaño. Suele estar situado en las afueras de la
ciudad. Su gran volumen de ventas, alta rotación y reducido servicio prestado permiten a estos
establecimientos ofrecer precios bajos.

GRANDES TIENDAS: son superficies de gran tamaño, con distintos departamentos, que ofrecen una
amplia variedad de productos, aunque su surtido tiene menor profundidad que el de las tiendas
especializadas.

ALMACEN POPULAR: tiene un tamaño menor que el gran almacén y está especializado en líneas de
productos de calidad inferior, que vende a precios bajos.

TIENDA DE DESCUENTO: establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta
rotación, precios bajos y un servicio reducido.

VENTA SIN LOCAL:

supone emplear los medios de comunicación directa para hacer proposiciones

de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de
sistemas de información de bases de datos.

MARKETING DIRECTO: conjunto de modalidades de distribución y venta directa que se utiliza.

VENTA POR CORRESPONDENCIA

supone utilizar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien en la fase
de envío del mensaje o en la recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe.

VENTA POR CATALOGO

la venta por catálogo suele utilizar también el correo, mensajero, u otro medio de transporte similar
para distribuir sus productos.

VENTA POR TELEFONO

es un sistema de promoción y venta en el que se utiliza el teléfono como un instrumento de
comunicación para hacer proposiciones directas de venta.

VENTA POR TELEVISION

se presenta el producto en la pantalla y se facilita un número de teléfono para que se haga el
pedido.

VENTA POR COMPUTADORA (INTERNET)

los sistemas de comunicación mediante computadoras, esencialmente la red internet, a nivel
internacional, han originado una verdadera revolución, aun de impredecibles consecuencias en el
comercio minorista.

VENTA AUTOMATICA
consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas expendedoras.

VENTA PUERTA A PUERTA

es utilizado por empresas importantes, como Avon, en productos de cosmética. Es efectivo
cuando el producto requiere de una demostración de sus cualidades.

VENTA AMBULANTE
puede hacerse en mercadillos o ferias o de forma aislada, existen también vendedores callejeros.
 VENTA MULTINIVEL
es un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicios
por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento que venden a
sus clientes particulares: familiares, vecinos y amigos. Se confunde con la VENTA PIRAMIDAL, que es
una práctica fraudulenta expresamente prohibida en muchos países.

Acciones de marketing del minorista. El merchandising

el minorista puede desarrollar una amplia variedad de acciones de marketing utilizando los 4
instrumentos: producto, precio, distribución y promoción.

el marketing que desarrolla el minorista se distingue del que efectúa el fabricante fundamentalmente
por la no realización de actividades de estudio, diseño y lanzamiento de nuevos productos.

ACCIONES DE MKT QUE REALIZA EL MINORISTA DE FORMA EXCLUSIVA:

 Localización del local.

 Características e instalaciones del local.
 Rótulos y señalizaciones.
 Vidrieras.
 Ambientación del local.
 Creación y mejora del surtido.
 Disposición y presentación de los artículos.
 Promoción de ventas dentro del local.

FACTORES QUE HAN CONTRIBUIDO DE UN MODO ESPECIAL AL DESARROLLO Y APLICACIÓN EFECTIVA

DEL MERCHANDISING EN EL PTO DE VENTA:

o la aparición de las grandes superficies de venta.

o el sistema de autoservicio.
o la exigencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas.
o el aumento de la competencia.
o el aumento del consumo.

Una actividad importante del merchandising es la disposición y presentación de los productos en la

tienda:

a. DISPOSICION LIBRE: consiste en poner góndolas de distintos tipos, repartidas de modo irregular,
creando ambiente de distintas tiendas.
b. DISPOSICION EN PARRILLA: consiste en poner las estanterías en forma rectilínea o de rejilla.
c. DISPOSICION EN ESPIGA: en la que las estanterías se sitúan oblicuamente de modo que
fuercen un determinado recorrido.
d. DISPOSICION SESGADA: es una combinación de las dos anteriores.

También, es importante la disposición vertical: cuanto más alto se sitúe el producto, (al nivel de los
ojos), mayor es la probabilidad de ser comprado.
Asimismo, la disposición horizontal: influye en la posibilidad de compra. Las marcas situadas en la
cabecera o principio de la góndola suelen ser adquiridas en mayor proporción.

 La señalización exterior del local, los rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos para
atraer al comprador.
 El ambienta se crea con la iluminación, el mobiliario ,los colores y la música ambiental, puede
afectar a las actitudes y comportamiento del consumidor.
 La promoción de ventas es otro instrumento del marketing y consisten en ofertas, descuentos,
regalos, sorteos que sirven para estimular la demanda.
 INTEGRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
INTEGRACION VERTICAL: tiene lugar cuando la función realizada por 2 o + miembros del canal de
distribución, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes.

El resultado de esta integración es una red de establecimientos situados a distinto nivel del canal y
dirigidos como un sistema de distribución centralizado.
Tiene como finalidad alcanzar economías de escala tecnológicas, de organización o de promoción,
a través de la agrupación, coordinación y sincronización de las actividades comerciales necesarias
para desarrollar la función de distribución.

Hay 3 tipos básicos de integración vertical:

INTEGRACION CORPORATIVA: implica una fusión de 1 o + miembros del canal de distribución, situados a
distinto nivel, que asegura un completo control del sistema de distribución. Supone que el control sobre los
miembros del canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas.

INTEGRACION ADMINISTRADA: tiene lugar cuando el control de las actividades de los miembros del canal
es ejercido no a través de la propiedad, sino de una posición de liderazgo, bien por el tamaño de la
empresa, bien por su dominio del mercado. Los sistemas administrados se desarrollan alrededor de una
línea de productos.

INTEGRACION CONTRACTUAL: la dirección y coordinación del canal se consiguen en este caso vía
acuerdo contractual en el que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. Hay 3
modalidades básicas de acuerdos,
a. Cooperativas de minoristas: agrupaciones de minoristas independientes que
aportan a la organización recursos y experiencia, para conseguir economías
de escala que les permitan comprar directamente al fabricante y actuar
como mayoristas.
b. Cadenas voluntarias de minoristas: son similares a las cooperativas de
minoristas, excepto que están patrocinadas por un mayorista que se
compromete a servir a todos los minoristas asociados.
c. Franquicias: este tipo de contrato se efectúa entre un fabricante o un
mayorista (el franquiciador) y una serie de minoristas independientes
(franquiciados). Proporciona las ventajas de que facilita el acceso rápido al
mercado, reparte el riesgo entre los miembros del canal e incrementa la
motivación del minoración.

TENDENCIAS EN LA DISTIBUCION
Poder determinar la evolución y conocer las tendencias futuras de la distribución comercial es algo
que ha preocupado tanto a los teóricos como a los prácticos del marketing.

Aportaciones teóricas
≠ teorías

a. La rueda del comercio minorista:

Es una teoría pionera sobre las transformación que experimenta el comercio minorista. Fue propuesta
inicialmente x McNair en 1958 y formalizada por Hollander.

“Según esta teoría, un nuevo comercio minorista entra en el mercado con precios y márgenes bajos,
que le permiten los costes reducidos con los que opera inicialmente. De este modo, se hace un sitio
en el mercado. Pero, a medida que progresa, empieza a mejorar sus instalaciones y a ofrecer
productos de mayor calidad y más servicios, con lo que aumentan sus costes de explotación. Esto le
obliga a subir los precios y a ser, por lo tanto, menos competitivo. El hueco que deja en el mercado,
por el cambio de estrategia, es ocupado por otros nuevos comerciantes, que con costes y márgenes
 reducidos, ofrecen precios bajos y acaban por expulsar del mercado a os minoristas menos
competitivos.”

La teoría plantea una hipótesis que en la realidad no siempre se cumple:

 No todos los minoristas empiezan con precios bajos y poco servicio.

 Puede mejorarse el servicio y aumentar el surtido sin subir precios.

b. El ciclo de vida del comercio minorista:

Pretende explicar la evolución de las distintas formas del comercio minorista. Consta de 4 fases:

1. INNOVACION: la aparición de una nueva forma de comercio minorista es debida a alguna

innovación, como la facilidad de compra, oferta de precios menores, etc. En esta fase se
encuentra la venta por ordenador a través de internet, y las grandes superficies
especializadas.
2. DESARROLLO ACELERADO: esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas.
Los beneficios son elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de
expansión previstos. Los supermercados, las tiendas de descuento y las de conveniencia son
formas comerciales que se encuentran en esta situación.
3. MADUREZ: se produce una estabilización de la participación del mercado. Empiezan a surgir
problemas por exceso de capacidad y elevación de costes. Los hipermercados se encuentran
en esta situación.
4. DECLIVE: es la etapa final. Las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las
empresas más débiles. El comercio minorista puede evitar su desaparición si consigue
adaptarse a los cambios del entorno, replantea su estrategia de distribución y se reconvierte
en una nueva forma de comercio.

Se ha comprobado que la duración de las fases se acorta a medida que surgen nuevas formas
comerciales.

La opinión de los expertos y responsables de la distribución

tendencias que apuntan a diversas direcciones

IMPORTANCIA CRECIENTE DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL EN EL SISTEMA ECONOMICO:

 Tendencia de evolución creciente de la aportación del sector comercio a la economía
llegando a alcanzar el 15% del PBI
 Considerable aumento del número de empleos en el sector de la distribución comercial.
INTERNACIONALIZACION Y CONCENTRACION:
 Incremento del proceso de concentración empresarial
 Considerable desarrollo de las centrales de compra, especialmente en los productos de gran
consumo.
TENDENCIAS EN LAS FORMAS DE VENTA:
 Fuerte crecimiento de los supermercados.
 Expansión de los centros comerciales.
TENDENCIAS EN LOS HABITOS DE COMPRA Y CONSUMO:
 Incremento del gasto de los consumidores. Preferencia por nuevos productos superiores.
 Descenso en la periodicidad de las compras, especialmente en los productos de
alimentación.
TRANSFORMACION DE LAS OCUPACIONES Y NUEVAS NECESIDADES DE FORMACION:
 Especial valoración de la polivalencia en el perfil profesional.
 Transformación de las ocupaciones generalistas en pluriespecialistas.
TENDENCIAS EN LA UTILIZACION DE LOS INSTRUMENTOS DEL MKT:
 Incremento en la utilización del marketing directo.
 Incremento en la importancia del precio.
TENDENCIAS EN LA GESTION DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL:
 Incremento en la utilización de bases de datos de clientes.
 Disminución de la rentabilidad.