Merchandising y Publicidad
Merchandising y Publicidad
Merchandising y Publicidad
MERCHANDISING I
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o
cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los
objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la acción de compra.
En realidad, el “merchandising”, significa exhibir y colocar productos en el mejor punto de venta, con
el mayor espacio y el mejor surtido con la finalidad de estimular y atraer al consumidor a la compra.
Es el conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para estimular e
influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor potencial en el respectivo punto de
venta. Su finalidad es aumentar la rotación y rentabilidad de los productos, asegurando un surtido
adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, facilitando la compra a los clientes
potenciales del establecimiento y presentando de manera apropiada las mercancías.
Disponibilidad.
Ubicación.
Exhibición.
Impacto.
Precio .
Rentabilidad
Es indispensable que el producto esté disponible, que se encuentre en el lugar adecuado, que haya
la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso.
Normas generales de exhibición: Debe colocarse el máximo del producto, en contacto, con el
máximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo tanto debe tenerse en cuenta la
circulación en el establecimiento (flujo).
Animación del punto de venta: La animación del punto de venta puede ser desarrollada a
través de cuatro medios:
a. Medio físico: Utilización de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores,
embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la utilización de
catálogos y folletos.
b. Medios psicológicos: Promociones y colocación repetitiva del producto.
c. Medios de estímulos: audiovisuales que captan la atención del cliente.
d. Medios personales: Animadores en el punto de venta (personajes ficticios).
Elección del surtido y presentación de los artículos: El surtido debe adaptarse a las
características de la clientela del establecimiento. La elección del mismo, su amplitud
(variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría),
debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado,
conociendo que se va abastecer las necesidades, la competencia existente y la imagen que
se quiere posicionar en el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar el
modo de presentación óptimo de los productos.
Cada vez son más las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carnicerías,
pescaderías y pequeños comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasión de las grandes
superficies donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeterías, salas de cine, y cómo no,
supermercados. Estos últimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin que nos demos cuenta,
llenemos de manera impulsiva los carros de la compra.
Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos para no caer en la tentación y llenar el
carro sin necesidad.
Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los
especialistas en merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello,
aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa
dirección.
Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos más necesarios (el pan, la
leche…) desperdigados por todo el supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la
superficie.
Las estanterías se dividen en tres alturas: una a la altura de los ojos, otra a la altura de las manos y
a la tercera a la altura de los pies.
La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanterías
colocan los productos que menos se venden y los caprichos.
La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.
La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más necesitamos.
Está comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más atractivos.
La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La música es un
factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos
lleva a acelerar las compras.
Los supermercados se dividen en zonas calientes y frías. En las zonas frías las ventas son más
bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para
repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes.
En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cámaras de video para analizar el
comportamiento de los clientes.
ESTRATEGIAS DEL MERCHANDISING
Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio
son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Es bien sabido que las estanterías representan el corazón de venta del establecimiento. Hay que
saber identificar las diferencias entre los niveles de las estanterías. El nivel que más vende es el que
queda a la altura de los ojos, por lo general es el segundo de arriba hacia abajo dependiendo el
tamaño de la estantería. Los peores niveles son los de abajo, puesto que el acceso a los productos
se dificulta y su exhibición es menos visible. El cambio de un nivel a otro puede aumentar o disminuir
la rotación de un producto en un 50% promedio.
Lo ideal es una exhibición horizontal a la altura de los ojos. Esto no siempre es posible porque
existen criterios de ubicar por bloques verticales a las diferentes empresas competidoras. Esto
implica que la empresa debe colocar sus productos a lo alto y bajo de la estanterías. Para unificar
criterios muchas empresas utilizan los “planogramas” que le indica ubicación por cada tipo de
producto con la cantidad de caras y al lado de que competencia.
Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la
atención de los consumidores.
El Merchandising puede conseguir un gran número de ventajas tanto para la empresa como para el
consumidor. Este puede aumentar el volumen de ventas, acelerando la rotación del producto;
potencializar y afianzar el éxito de lo productos; ayudar a los productos no estrellas, para que lleguen
a serlo; aportar el valor añadido, indiscutible a la publicidad y promoción; restar ventas a la
competencia; mejorar cualitativamente la imagen de la marca.
"Conjunto de técnicas para reconducir la conducta de compra y que ésta sea más impulsiva. A mayor
impulso, menor defensa."
En los grandes supermercados no hay casualidades. Todos los detalles, por pequeños que sean,
están bien pensados: la ubicación de las estanterías, las promociones, las personas conocidas que
promocionan los productos, la música, las luces… El merchandising crea técnicas para llamar la
atención y hacernos llenar el carro de la compra.
Cada vez son más las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carnicerías,
pescaderías y pequeños comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasión de las grandes
superficies donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeterías, salas de cine, y cómo no,
supermercados. Estos últimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin que nos demos cuenta,
llenemos de manera impulsiva los carros de la compra. Leer atentamente las siguientes indicaciones,
son consejos para no caer en la tentación y llenar el carro sin necesidad.
Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los
especialistas en merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello,
aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa
dirección.
Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos más necesarios (el pan, la
leche…) desperdigados por todo el supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la
superficie.
Una a la altura de los ojos, otra a la altura de las manos y a la tercera a la altura de los pies.
La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanterías
colocan los productos que menos se venden y los caprichos.
La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.
La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más necesitamos.
Está comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más atractivos.
La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La música es un
factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos
lleva a acelerar las compras.
Los supermercados se dividen en zonas calientes y frías. En las zonas frías las ventas son más
bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para
repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes.
En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cámaras de video para analizar el
comportamiento de los clientes.
El objetivo del merchandising es provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor
rotación, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra, etc.
Además, un importante porcentaje de las compras son decididas en el propio punto de venta o ahí se
deciden cambios de preferencias en marca, calidad o precio, respecto de decisiones previamente
establecidas.
Así entonces, para provocar motivación y atracción se aplican técnicas de exhibición y técnicas de
promoción.
Además, hoy son los propios supermercados, almacenes y farmacias quienes exigen
obligatoriamente a sus proveedores que apliquen técnicas de merchandising al interior de sus
establecimientos, ya que no pueden darse el lujo de que un producto rote más lento que los otros.
La importancia fundamental que posee esta técnica ha sido advertida por los supermercados,
especialmente, quienes han comenzado a cobrar extra los espacios más estratégicos, lo que augura
un encarecimiento en los costos de esta especialidad.
El merchandising alberga concepto tan diferentes como logística del establecimiento (la tienda, la
sección, el lineal, gestión y redacción de stocks) mostradores, degustaciones en el punto de venta,
promociones, etc.
- Zonas de clientela
- Poder adquisitivo
- Competencia
- El tráfico de destino
- El tráfico de impulso
- La circulación
- Los pasillos
- El lineal
- Las secciones
- Frecuencia de compras
- Complementariedad
- Notoriedad (marcas prevendidas)
- Emplazamientos promocionales
- Vigilancia (robos)
Dentro de una sección, y antes de decidir el lineal hay que determinar y estudiar el surtido (extenso/
limitado - profundo/ poco profundo) teniendo en cuenta que:
Tipos de exhibición
Modalidad de la exhibición
Zonas de exhibición
Calculo de áreas
Calculo de la rentabilidad
Definición de la estrategia de exhibición
Pautas de exhibición
Tácticas promocionales
Tipos de merchandising
Estrategias de merchandising.
Programación de exhibiciones
Determinación de recursos necesarios
Técnicas de programación de la exhibición
Optimización de los facings por articulo
Normatividad frente a condiciones de las instalaciones y la administración de los espacios
comerciales.
Facing: Se llama "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de
exposición de un estante . Podemos medirla en unidades de longitud (metros que ocupa) o en
unidades de venta.
.
El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila
de dos o más unidades de consumo superpuestas en una misma balda, formando una sola
fila, ya sea horizontal o vertical.
Por ejemplo en esta foto tenemos varios facings .Del zumo de naranja en el cuarto nivel del
mueble tenemos 5 unidades, Arriba en el primer nivel hay 3 unidades de Limón y nada etc.
En esta imagen vemos un buen facing que ha hecho Fanta.
Stock de Presentación
Se denomina stock de presentación al conjunto total de unidades colocadas en varias filas, en
profundidad. está en el lineal para atender las ventas más inmediatas, es decir, las que están
a la vista del consumidor. La cantidad dependerá de la venta media, del tipo de producto y de
la política comercial que se mantenga.
Aquí en esta imagen vemos varios ejemplos de stock de presentación. Uno de ellos es:
Puleva Gran Sabor que tiene 8 unidades.
LOS NIVELES Y ZONAS CON CUALES NOS PODEMOS ENCONTRAR.
Lineal a ras de suelo
Es la longitud de los muebles hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente debe agacharse para
alcanzar los artículos. Se le atribuye el 13% de las ventas del lineal. Es el que más problemas
presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productos
ubicados en este nivel inmediato del suelo.
Lineal desarrollado
El lineal desarrollado corresponde a la superficie total de exposición. Lo podemos calcular
multiplicando la longitud a ras suelo por el número de baldas o estantería que tiene cada
mueble.
Aquí tenemos un buen ejemplo: La longitud del mueble es 10 metros y tiene 3 estanterías, así
que 10 . 3 = 30 metros de lineal desarrollado.