Unidad 3 Op. de Ventas 3ro Bgu
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Como el objeto de la ARC es alinear los sistemas internos y externos de la organización para que
se centren en los clientes, el marketing como disciplina pasa a ser un contribuyente fundamental
para el éxito de la ARC en virtud de que su experiencia disciplinaria recae en los clientes. En casi
todas las empresas, la fuerza de ventas es un grupo que puede sumar mucho valor al éxito de este
proceso.
A continuación, en el resto del capítulo se profundiza sobre el papel que las ventas personales y
la fuerza de ventas desempeñan en las empresas orientadas al mercado y en la elaboración y la
ejecución de las estrategias de marketing.
La evolución de la ARC tiene sus raíces en los avances del marketing, que han sido posibles
gracias a los adelantos tecnológicos.
El marketing masivo dominó la administración y la estrategia del marketing durante muchos
decenios. Muchas empresas empezaron a aplicar los principios de la segmentación, el marketing
a mercados objetivos y el posicionamiento a fin de crear distintas estrategias y programas de
marketing para distintos grupos de consumidores.
Un cambio importante en la actitud mental precipita un viraje que deja atrás el marketing masivo
para optar por el marketing orientado a los clientes o un enfoque que busca establecer
relaciones con individuos. Al final de cuentas, la alta tecnología con la que se cuenta en la
actualidad permite un verdadero marketing de uno a uno, en el que algunas empresas son
capaces de adaptar realmente sus ofertas a la medida de usuarios individuales.
Como se mencionó anteriormente, la ARC entra en la escena como un proceso que proporciona
la formalización interna necesaria para permitir el éxito del marketing para el cliente y del
marketing de uno a uno.
La ARC tiene tres objetivos principales:
1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los
canales para aumentar las ganancias del negocio.
2. Conseguir más clientes. Conseguir clientes adecuados, con base en características conocidas o
aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta
de los productos correctos en el momento indicado.
La ARC ofrece varias ventajas más que el marketing tradicional de los medios de masas, que
normalmente ha sido utilizado para justificar el marketing de masas y el marketing de objetivos.
Las ventajas de la ARC son las siguientes:
Las respuestas satisfactorias a estas preguntas son fundamentales para el éxito de la ARC y para
llegar a ser una empresa basada en las relaciones. Las respuestas son una guía para:
1) La evolución de las relaciones de la empresa con los clientes.
2) La creación del plan de la administración de las relaciones para toda la empresa.
3) La selección de soluciones que representan la combinación y la aplicación más adecuadas de
la tecnología de apoyo.
Estrategia de UCE
En las compañías que tienen muchas divisiones o unidades comerciales estratégicas (UCE) es
probable que cada UCE tenga sus propios objetivos y una estrategia distinta para alcanzarlos. El
pilar de una estrategia de negocios es la decisión de cómo competirá en su industria para
conseguir una ventaja competitiva sostenible (VCS). La base de la VCS es la serie de
competencias distintivas que posee la empresa. Es decir, qué calidad o atributo de la compañía la
distingue de sus competidores, o en qué se diferencia o se diferenciará del resto. Una UCE
muchas veces contiene una serie de productos o marcas distintos y su estrategia competitiva
constreñirá e influirá en las metas y los objetivos del marketing, las estrategias y los programas
funcionales para cada uno de estos productos.
Estrategias genéricas de negocios y sus implicaciones para la fuerza de ventas
Tipología de Porter
Proveedor con costos bajos
Construcción de instalaciones a escala eficiente, búsqueda vigorosa de reducciones de costos a
partir de la experiencia, estrecho control de costos y gastos fijos, generalmente relacionado con
una participación de mercado relativamente grande.
Distinción
Creación de algo que en toda la industria se percibe como único. Proporciona aislamiento contra
la rivalidad de la competencia en razón de la fidelidad por la marca y la menor sensibilidad a los
precios resultantes.
Nicho (o punto focal)
Servir a un mercado objetivo concreto y elaborar cada política funcional con este mercado e
mente. Aun cuando la participación de mercado de la industria sea baja, la empresa domina un
segmento dentro de ella.