UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

UNIDAD XOCHIMILCO
DIVISIÓN DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN ECONÓMICA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

Módulo VIII. “Estrategias de Marketing”

MARKETING SOCIAL EMPLEADO POR LA

EMPRESA BIMBO: ¿GENUINA PREOCUPACIÓN
POR LA SOCIEDAD O BÚSQUEDA DE UNA
PERCEPCIÓN POSITIVA DE LA MARCA?

Integrantes:
Espinosa Gil Fabián
Miramón Carrasco Jaqueline
Rosas Ulloa Mariana

Revisión a cargo de la profesora

Dora López Calzada
Trimestre 19-I
Grupo: SH52A
Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 4
Descripción del problema.................................................................................................................... 5
Pregunta de investigación.................................................................................................................... 6
Sub preguntas de investigación ....................................................................................................... 6
Objetivos ............................................................................................................................................. 6
General ............................................................................................................................................ 6
Específicos ...................................................................................................................................... 6
Hipótesis.............................................................................................................................................. 7
Capítulo 1. Historia de vida de Bimbo ................................................................................................ 7
Estructura Corporativa .................................................................................................................. 17
Grupos de interés........................................................................................................................... 18
Capítulo 2. Marketing ....................................................................................................................... 19
¿Mercadotecnia o Marketing? ....................................................................................................... 19
Evolución del marketing ............................................................................................................... 20
Marketing social ............................................................................................................................ 22
El marketing y lo social en México ................................................................................................... 24
Situación de la industria panificadora ........................................................................................... 24
Nuevas tendencias de consumo ..................................................................................................... 25
Capítulo 3. Marketing social de Bimbo............................................................................................. 25
Campañas sociales de Bimbo ............................................................................................................ 26
Beneficios del marketing social para Bimbo ................................................................................. 27
Capítulo 4. La marca y los consumidores ......................................................................................... 28
Concepto de marca ........................................................................................................................ 28
Cliente y consumidores ................................................................................................................. 31
Capítulo 5. Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ................................................................... 33
Capítulo 6. Estrategias de marketing de Bimbo ................................................................................ 34
Estrategias de sustentabilidad........................................................................................................ 34
Marketing de Bimbo ..................................................................................................................... 34
Publicidad...................................................................................................................................... 35
Capítulo 7. Las 4P´s de Bimbo.......................................................................................................... 35
Producto ........................................................................................................................................ 36
Precio............................................................................................................................................. 37

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 Promoción ..................................................................................................................................... 37
Plaza (Distribución) ...................................................................................................................... 38
Metodología ...................................................................................................................................... 42
Tipo de investigación .................................................................................................................... 42
Técnicas de recolección de datos .................................................................................................. 43
Instrumento de recolección de datos ............................................................................................. 43
Procesamiento de datos ................................................................................................................. 43
Resultados de la investigación ...................................................................................................... 43
Conclusiones ..................................................................................................................................... 57
Referencias bibliograficas............................................................................................................... 62
Anexo. Cuestionario .......................................................................................................................... 65

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Introducción
La creciente competencia en todos los rubros empresariales hace imprescindible el uso del
marketing para el éxito y/o subsistencia de las empresas. Sin él no pueden sobrevivir, es
decir, no podrían conocer al consumidor y lo que busca, dado que el marketing es la
conexión entre el consumidor y la organización empresarial; a través de él saben qué,
cómo, cuándo y dónde se demanda el producto o servicio.

Esta disciplina se ha adaptado a los requerimientos del mercado en las diferentes épocas
históricas. En la actualidad, y como consecuencia de un mayor acceso a la tecnología, ha
surgido un “nuevo consumidor” que aprendió a estar más informado, con más
conocimientos y con un grado de análisis superior, que considera el nivel de compromiso
de las empresas con las causas sociales para tomar una decisión de consumo.

Es así que el marketing social se ha constituido como una alternativa para que las empresas
demuestren su compromiso con la sociedad, de la que obtienen beneficios. Lo cual es de
suma importancia en un contexto en el que la población está en procura de una sociedad
más colectiva que individualista, donde la administración pública ya no sea la única
encargada de velar por el bienestar de la sociedad. Ahora, además de las organizaciones no
lucrativas, las empresas privadas también han aceptado coadyuvar en este importante
compromiso.

En este contexto, Grupo Bimbo ha encontrado la justificación para el desarrollo de

estrategias de marketing social, encaminadas en satisfacer la creciente valoración que los
consumidores le están dando a los diferentes referentes éticos. De aquí que el presente
trabajo se enfoque en el estudio del marketing social corporativo como una ventaja
competitiva para Grupo Bimbo en México, al mismo tiempo, como una forma de relación
con sus colaboradores y clientes, en busca de un beneficio mutuo. Esta relación pasa por la
ejecución de proyectos de interés social, la colaboración con organizaciones sociales no
lucrativas, la participación en programas propios de desarrollo social, en el fomento de
actividades físicas por medio de la organización de eventos deportivos, acciones en pro del
cuidado del medio ambiente o mediante el apoyo a campañas de sensibilización sobre
algunos de los temas anteriores.

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Nuestro trabajo se conforma de cinco capítulos principales. En primer lugar realizamos un
estudio sobre la historia de vida de la empresa Bimbo, posteriormente se encuentran todos
los conceptos relacionados con el marketing. En el capítulo cuatro encontramos la
definición de Empresa Socialmente Responsable, además enlistamos las estrategias de
marketing adoptadas por grupo Bimbo y finalmente se integró el análisis de las 4P de
Grupo Bimbo.

Descripción del problema

En la actualidad vemos que cada vez más empresas orientan su marketing hacia el terreno
de lo social. La creciente competencia, y la necesidad de diferenciarse es probablemente el
motivo por el que optan por seguir este patrón. Ya no es suficiente solo ofrecer buenos
productos o servicios. Los paradigmas de consumo han cambiado, ahora cada vez más
compradores toman en cuenta aspectos relacionados con el cuidado del medio ambiente o
la realización de acciones enfocadas al mejoramiento social, al momento de elegir la marca
o el producto que consumen. Es así que el marketing social ha tomado relevancia en
cuanto a contribuir a la captación de nuevos clientes para las empresas.

Su intención es entablar una relación duradera con los clientes atraídos por la imagen y la
promesa de una empresa responsable socialmente. Imagen dada por las acciones de
marketing social corporativo, que pretenden lograr el compromiso de los consumidores
hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y
de forma directa, la posición en el mercado y la imagen de la empresa.

El objetivo es asociar su imagen de marca, de forma no lucrativa, voluntaria y con la

intención de permanencia en el tiempo a acciones en pro del cuidado de la salud, del medio
ambiente o de alguna otra problemática social; así como también con diversas acciones
solidarias.

Grupo Bimbo es pionero en actividades de responsabilidad social en México. En la

actualidad sigue esta misma política de acción y con mayor fuerza. Aunque presenta una
participación muy grande en el mercado mexicano de panadería y pastelillos, pero también
en el de dulces y botanas; lo que le permite contar con una base de clientes muy grande en
estos sectores, ahora surge el reto de llegar y satisfacer a los nuevos consumidores, que no

5
se conforman con tener un producto de fácil acceso y a un precio razonable, sino que
también busca que el proceso y que los elementos implicados en su producción sean, en la
medida de lo posible, menos dañinos para el medio ambiente. Al igual que esperan que la
empresa contribuya en el mejoramiento de las condiciones en las que la sociedad se
desarrolla. Se espera que se regrese un poco del valor obtenido de la sociedad hacia esta
misma.

Por lo que el marketing social empresarial empleado por el Grupo Bimbo es de tipo común,
es decir, se caracteriza por presentar un enfoque hacia las necesidades, deseos e intereses
del cliente objetivo con la intención de fidelizarlo a la marca, y con ello renovar su base de
clientes. Lo que le permitirá permanecer en el mercado.

Pregunta de investigación
¿Por qué la implementación de estrategias de marketing social puede o no favorecer el
consumo de sus productos?

Sub preguntas de investigación

1. ¿Cuáles son las estrategias de marketing social de Bimbo y con qué criterios
son elegidas para implementarse?

2. La implementación de estrategias de marketing social en Bimbo

¿Incrementa las ventas de sus productos?

Objetivos

General
Identificar y analizar las estrategias de marketing social empleadas por Bimbo en la última
década con el objetivo de determinar el impacto que han tenido en cuanto a que el público
relacione su marca con valores socialmente aceptados, y asimismo determinar si tiene
algún efecto en el consumo de sus productos

Específicos
● Identificar los objetivos de responsabilidad social que tiene Bimbo como marca

6
 ● Conocer y estudiar las campañas o eventos lanzados por Bimbo enfocados en el
bienestar de los consumidores y el medio ambiente

● Determinar la influencia de sus estrategias de marketing en el posicionamiento que

ha logrado la marca

Hipótesis
Hipótesis 1: La lealtad de los consumidores de Bimbo se conserva por el acercamiento que
tiene con ellos y la creación de acciones que promueven su bienestar

Hipótesis 2: Bimbo utiliza el marketing social como una forma de acercamiento y

preocupación por el bienestar de la población para crear un sentimiento de lealtad que
propicia el consumo de sus productos.

Capítulo 1. Historia de vida de Bimbo

Es posible señalar que la gestación de Bimbo inició en el momento en que don Juan
Servitje, patriarca de la familia, comenzó a laborar en la pastelería Ideal, después de que
este negocio se refundó y al mismo tiempo se diversifico en el año 1926; pues pasó de solo
incursionar en el sector panadero a hacerlo también en el pastelero.

Tan solo dos años después, al tener ya vastos conocimientos sobre el negocio pastelero, y
con el impulso de su esposa, don Juan decidió fundar su propia pastelería a la que
nombraría El Molino.

En el año 1936 don Juan Servitje muere, por lo que su esposa y su hijo mayor, Lorenzo
Servitje, tienen que hacerse cargo de la pastelería. Para este momento, Pan Ideal no tenía
competencia real, lo que llevaba a la empresa a no brindar productos y servicios de calidad;
por ejemplo, como el pan de caja iba envuelto en papel encerado, el cliente no podía ver el
estado en el que se encontraba este. En muchas ocasiones el pan que compraban ya estaba
en malas condiciones, caducado.

En el año de 1941 la pastelería El Molino se amplió y modernizó para convertirse en la

más grande y moderna de la Ciudad de México. Como parte de este crecimiento se realizó
la instalación de nuevos hornos, tarea que era propia de un especialista, por lo que se

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invitó al señor Alfonso Velasco, hijo del primer propietario de Pan Ideal, que para este
momento era el mayor conocedor en maquinaria para panadería industrial del país.
Además, era el director técnico de Pan Ideal (Servitje, 2009).

Para 1944, los administradores de El Molino ya habían decidido montar una fábrica de pan
de molde; la intención era proveerse de materia prima para confeccionar los sándwiches
que se vendían en el negocio. Pues el pan de caja de Pan Ideal seguía dejando mucho que
desear. Optaron por invitar a Alfonso Velasco como socio industrial, quien ya tenía amplia
experiencia en ese ramo. Alfonso sería el único accionista que no tendría un vínculo
parental, algo que no era raro para la época. Ver la figura (1.1)

El término de la Segunda Guerra Mundial dejó un escenario en el que gracias a los ingresos
obtenidos por el país al proveer a los aliados de materias primas, se incrementó el consumo
de pan blanco. Tal fue el aumento que se igualó al de las tortillas. Este súbito aumento en el
consumo de pan rebasó la capacidad de producción de Pan Ideal, factos que en
combinación con el rechazo que en este momento los consumidores ya manifestaban de
manera generalizada por la dudosa salubridad de sus productos, hizo que se presentará el
escenario ideal para la incursión de un nuevo participante en este sector, oportunidad que
Lorenzo Servitje y sus socios no dejarían pasar (Cerutti, Hernández y Marichal, 2010).

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Oficialmente, Panificación Bimbo inició operaciones el 2 de diciembre de 1945 con una
fuerza laboral de 34 trabajadores en una modesta fábrica ubicada en la Ciudad de México,
específicamente en el número 117 de la calle 58 Norte, en la colonia Santa María
Insurgentes.

Desde el primer año en que el pan de caja de

Bimbo salió al mercado se presentó como una
novedad en la Ciudad de México por su
envoltura de celofán, que al contrario de la de
papel encerado de Pan Ideal, permitía a los
consumidores observar su estado antes de pagar
por él.

El estar seguros de que el pan estaba en buenas

condiciones, al igual que el pegajoso nombre,
Bimbo, y la imagen del tierno osito panadero,
permitieron que rápidamente la marca se
posiciona en las preferencias del consumidor a tal punto que Bimbo se convirtió en el
nombre genérico del pan de caja en la Ciudad de México y otras partes de la república.

La mañana del 2 de diciembre de 1945 Bimbo se presentó en los principales diarios de la

Ciudad de México, en primera página, informando a la población de la Ciudad de México
textualmente: “ Al iniciar hoy nuestras operaciones, queremos comunicar al público de

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México que nos hemos señalado como norma fabricar nuestros productos siempre de
excelente calidad y, además, proporcionar a nuestros distribuidores y clientes el servicio
oportuno y eficiente que la Ciudad de México reclama cumplidamente.”

La empresa inicialmente lanzó dos productos, el pan de caja y el pan tostado; durante el
resto de los años cuarenta su carpeta de productos se engrosó con: Cuadritos, Pan Molido,
Palitos y dos panes dulces: el Panque y el Pimpinela. El lanzamiento de estos primeros
productos fue acompañado por una campaña publicitaria. En los principales diarios del país
se publicaron historietas en las que el Osito Bimbo, además de promover las cualidades
prácticas y nutritivas del pan de caja, protagonizaba una serie de aventuras, en una de ellas
el personaje buscaba a su bella durmiente en la recóndita África.

El volumen de producción de su primer producto, el pan de caja, estaba pensado para

satisfacer en 1945 una demanda estimada en la Ciudad de México de 2,400 piezas diarias,
con lo que los fundadores de la empresa calcularon llegar al punto de equilibrio al vender
4,300 pesos al día, cifra que pronto sería superada (Grupo Bimbo, 2005).

Jaime Jorba, cuñado de los hermanos Servitje, fue el encargado de recorrer el país en busca
de distribuidores, algo que se presentaba urgente por el incremento en la demanda que
estaba experimentando la empresa. El producto se acababa todos los días debido, en gran
parte, a la frescura del pan, que resultaba de la realización de un servicio diario y que
permitía que la gente lo comiera en perfectas condiciones. El reto no sólo estribaba en la
distribución diaria, sino en el oportuno retiro del producto próximo a caducar. Siendo sus
divisas la calidad y la higiene, para
la empresa era muy importante que
su pan no se vendiera endurecido o
vencido.

Al principio los vendedores de

Bimbo sólo cubrían la Capital y
algunos puntos de venta cercanos,
como Puebla, Cuernavaca, Toluca y
Pachuca. El resto del país se surtía

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mediante un ingenioso sistema de embarques. Durante un tiempo, Bimbo tuvo un acuerdo
con los transportistas que distribuían los periódicos en provincia, de manera que noticias y
pan salían de talleres y fábrica por la madrugada para llegar a sus puntos de venta. Pero
pronto esto no fue suficiente y se abrieron rutas y agencias foráneas. La primera agencia fue
la de Puebla, en 1949 (Grupo Bimbo, 2005).

La década de los 50´s inició con la

aparición del “38”, un vehículo
decorado con altavoces, tocadiscos y
micrófonos, para anunciar los productos
en rancherías y pequeños pueblos. En
1954 Bimbo inicia actividades de
responsabilidad social al destinar un
porcentaje de las utilidades para abrir y
mantener una escuela. Al siguiente año,
en su décimo aniversario, la empresa ya
contaba con 700 trabajadores y con 140
vehículos a su servicio (Grupo Bimbo, 2019).

Para 1965, la compañía cumplía sus primeros 20 años y se había establecido en los hábitos
alimenticios de la familia mexicana. La gente desayunaba con Pan Tostado Bimbo, llevaba
Donas o Panqués a la escuela y al trabajo llevaban sándwiches elaborados con Pan
Blanco.

A comienzos de los años sesenta el crecimiento de Bimbo era tal que la red de distribución
se empezó a medir en términos de “vueltas al mundo”. De 1963 a 1978 se abrieron ocho
nuevas fábricas, al mismo tiempo que las instalaciones pioneras se ampliaban y
actualizaban con mejoras tecnológicas. En este periodo la competencia se recrudeció: en
1964 Continental Baking Co., fabricante de los productos Wonder, llegó a México para
competir en los segmentos que demandaban los productos extranjeros.

Los años 70s fueron testigos de la construcción de la planta panificadora más grande de
América Latina y una de las 10 más grandes del mundo en Azcapotzalco.

11
Esta planta, construida en las 22 hectáreas de los terrenos del antiguo rancho de San Pedro
Xalpa era admirable por sus dimensiones, pero también por su moderno proceso de
producción, casi totalmente continuo, en el que se fabricaba una gran variedad de
productos.

A fines de esta década, Roberto Servitje es nombrado Director General de Grupo Bimbo. El
grupo se constituyó en ese momento por 3 empresas, 12 fábricas y por una plantilla laboral
de 15 000 trabajadores.

Igualmente, en este periodo de tiempo, Bimbo se expandió en líneas ajenas a la panadería y

la pastelería. La diversificación surgió en el momento en que repartidores de la empresa
informaron a los dirigentes que la industria de dulces y chocolates no atendían a los
detallistas. Entra en escena Barcel, misma que Bimbo adquirió para distribuir chocolates y
dulces.

La década de los 80s empezó con un gran reto para la empresa, la crisis económica de 1982
la tomó en plena etapa expansiva, abriendo plantas a un ritmo de una por año. También en
estos años inició su expansión.1984 fue el año en el que hizo su primera exportación a los
Estados Unidos.Esta decisión la tomó la empresa al advertir que los tiempos le exigían
salir del territorio nacional; de lo contrario corría el riesgo de quedar en una posición débil
frente a las grandes trasnacionales. Bajo la dirección de Roberto Servitje, partió de México
rumbo a Houston, Texas, el primer tráiler con exportaciones de Marinela. Los 80s se
terminan con la generación de una nueva estructura organizacional, a partir de la cual se
crea un solo grupo industrial.

A partir de 2002 el grupo se reestructuró, creándose un nuevo modelo de negocio, más

competitivo e integrado. Todas las empresas se agruparon en cuatro divisiones: Bimbo
S.A., que aglutina a las compañías panaderas y pasteleras en México y Centroamérica;
Barcel S.A., que integra al negocio de botanas y a Ricolino, la cual incluye a Park Lane;
Bimbo Bakeries USA (BBU), que atiende lo referente a Estados Unidos; y Organización
Latinoamérica (OLA), encargada de las operaciones en América Latina. En los últimos
años, la red de distribución adoptó un sistema computarizado que le permite reaccionar de
manera precisa a los movimientos del mercado (Grupo Bimbo, 2019).

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La década iniciada en 2010 vio la consolidación de Grupo Bimbo como la empresa
panificadora más grande a nivel mundial al adquirir Sara Lee North American
FreshBakery.

En 2012 se concreta la más grande conversión a energía renovable, realizada por una
empresa de la industria alimenticia a nivel global al inaugurarse el Parque Eólico Piedra
Larga. Con la que Grupo Bimbo suministra energía eléctrica verde a casi la totalidad de sus
instalaciones en México.

Al año siguiente la empresa pone en marcha

su primer Centro de Ventas Ecológico para
reducir el impacto ambiental de sus
operaciones. El Centro se alimenta de la
energía producida por el parque eólico Piedra
Larga; los vehículos eléctricos de Bimbo son
movidos por la electricidad de este parque.

Bimbo es una empresa pionera en el campo

de la responsabilidad social. Entre otras
acciones, colabora con la asociación A Favor
de lo Mejor, que se propone mejorar el
contenido de los medios, evitar la violencia y
el menosprecio de los valores. Desde hace
más de 40 años, se ha preocupado por el
campo mexicano y apoya a los campesinos a
través de la Fundación Mexicana para el
Desarrollo Rural, en especial a los productores de trigo. Numerosas organizaciones
filantrópicas han recibido el apoyo de la empresa. Ha apoyado ocho áreas naturales
protegidas y, con los recursos obtenidos con su Programa de Ahorro de Energía, fundó la
asociación Reforestamos México, que contribuye a la preservación de la riqueza forestal

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del país. Por todo esto, desde el año 2000 el Centro Mexicano para la Filantropía reconoció
a Grupo Bimbo como Empresa Socialmente Responsable.

Asimismo, con su publicidad dirigida hacia los niños, durante muchos años, intentó
transmitir sus valores, para ello editó atractivos álbumes y colecciones de estampas que
tenían como objetivo la combinación de diversión y aprendizaje (Cerutti, Hernández y
Marichal, 2010).

Como líder en el sector de alimentos, Bimbo proclama como sus objetivos en estos ámbitos
la transformación de los hábitos de alimentación de las personas, permitiendo que cada
generación esté más sana y mejor nutrida que la anterior.

Buscando satisfacer las necesidades de los consumidores, al impulsar iniciativas de salud y

bienestar que promuevan estilos de vida saludable y la mejora continua en la calidad
nutricional de sus productos.

14
Programas como Global EnergyRace y Futbolito Bimbo, son parte de su respuesta al
compromiso con el bienestar de los consumidores y colaboradores, promoviendo los
beneficios de adoptar dietas correctas y actividades físicas diarias.

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En la actualidad Grupo Bimbo es la panificadora más importante del mundo; tiene
presencia en 32 países de América, Asia, Europa y África. Cuenta con más de 13000
productos que son producidos por más de 100 marcas.

Las ventas netas globales incrementaron 7.8% en el 2018, rompiendo récord

primordialmente por buenos resultados en México y Norteamérica, así como, por las
adquisiciones completadas en el año.

Las ventas netas en México crecieron 10.5%, impulsadas principalmente por un aumento de
los volúmenes en todos los canales, sobre todo el moderno y en todas las categorías,
principalmente pasteles, bollerías y pan dulce, además de nuevos lanzamientos como

TakisZombie y Bimbo Donuts. El incremento en el número de clientes atendidos y el buen

desempeño de las marcas Bimbo y Marinela contribuyeron a dicho crecimiento (Grupo
Bimbo, 2019).

16
Estructura Corporativa
Grupo Bimbo es una sociedad controladora que, al 31 de diciembre de 2017, era propietaria
directa o indirectamente de acciones de seis principales subsidiarias.

Principales subsidiarias que integraban la estructura corporativa del

Grupo hasta 2017

Fuente: Gripo Bimbo. (2016). Informe anual 2016

17
Grupos de interés
En este tema, proyectan el crecimiento en valor sustentable y de largo plazo para todos sus
grupos de interés, tomando en cuenta sus necesidades. Para lograr este cometido, deben
asegurarse que sus acciones a lo largo de las operaciones y de la cadena de valor sean
responsables, sustentables y encausadas hacia la creación de valor. Ver la figura siguiente.

Grupos de interés internos y externos de Bimbo

Fuente: Grupo Bimbo. (2016) Informe Anual 2016

18
Capítulo 2. Marketing

¿Mercadotecnia o Marketing?
Cuando llegamos a escuchar estos dos términos se crean confusiones ya que no sabemos
cuál es el término correcto, sin embargo tienen el mismo significado, la diferencia es que el
segundo es la traducción al inglés. Saber el significado de dos palabras similares ayuda a
que podamos implementarlas de la manera correcta.

Cabe mencionar que algunas de las confusiones que se dan, están relacionadas con el
empleo que se les da. Lo cual no sólo es exclusivo de esta disciplina, pues hay una
tendencia por sustituir palabras en español por términos en inglés (Merca 2.0, 2015).

El marketing es una de las actividades más importantes que se desarrollan en las empresas
o negocios, a través de estrategias darán a conocer su marca y sus productos. En este
sentido, el marketing es más complejo de lo que parece, se trata de entender y satisfacer las
necesidades de sus segmentos de mercado creando valor para sus clientes y estableciendo
relaciones sólidas con ellos. Cuando los mercadólogos de las empresas logran entender las
necesidades y desarrollan de forma eficiente la integración de las cuatro P´s, sus productos
se venderán con mayor facilidad.

La definición de marketing o mercadotecnia no es exacta, depende la interpretación que le

de cada autor y la evolución que tiene durante los años. A continuación, mostraremos un
cuadro comparativo con la definición de algunos autores:

Algunas definiciones de marketing propuestas por diversos autores

Definición Autor

El marketing es la actividad, el conjunto de American Marketing Association

instituciones y los procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, clientes,
socios y la sociedad en general. (Aprobado
julio 2013)

19
“El marketing es un proceso social y Philip Kotler y Gary Armstrong
administrativo mediante el cual los
individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros”

“Proceso de planeación, ejecución y Laura Fischer y Jorge Espejo Callado

conceptualización de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y
organizacionales”

“Sistema general que explica y define las Alberto Sangary Coral

relaciones de intercambio entre todas las
instituciones de producción y consumo”

Fuente: Elaboración propia

A pesar de que existen diferencias entre las definiciones presentadas, coinciden en que el
marketing es un conjunto de actividades que estudia las relaciones con sus clientes e
intercambia valor con ellos.

Evolución del marketing

La autora Laura Fischer en su libro “Mercadotecnia” del año 2011, divide la evolución del
marketing en seis etapas:

• Marketing masivo (1994-1950). Se considera masivo porque los esfuerzos

comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna, además una
característica relevante de esta etapa es el desarrollo de los medios de comunicación
masiva.

• Marketing de segmentos (19970-1979). En esta década surgieron muchos cambios

de vida que hoy en día podemos celebrar, por ejemplo: el movimiento de liberación
20
femenina y la lucha por el reconocimiento de identidad. Así como estos, otros grupos de
personas lucharon y muchos grupos de mercado se manifestaron, así que los mercadólogos
tuvieron que empezar a segmentar su mercado para crear prácticas específicas.

• Marketing de nichos (1980-1989). En México esta década quedó marcada por la

crisis financiera. Se descubre que en el marketing las ventas crecen, pero los mercados no
porque los segmentos se siguen subdividiendo, entonces aparece el término nicho de
mercados que hace referencia a los clientes que están dispuestos a ser leales a las empresas
que les proveen artículos con la condición de que se les cubra sus expectativas.

• Marketing personalizado (1990-1999). Los avances tecnológicos son más relevantes

y de gran ayuda para todos los aspectos, en el caso del marketing las bases de datos ofrecen
mucha información sobre el comportamiento de los consumidores.

• Marketing global (2000-actualidad). A partir de esta década el marketing se ha

globalizado, es decir, ahora se tiene la posibilidad de vender, producir, invertir o comprar
en cualquier parte del mundo que resulte conveniente.

Proceso de marketing

Diseñar una
Entender el
estrategia de
mercado, las
marketing
necesidades y
impulsada por el
deseos del cliente
cliente

Elaborar un
Establecer
programa de
relaciones
marketing integrado
redituables y lograr
que proporcione un
valor superior el deleite del cliente

Captar valor de los

clientes para
obtener utilidades y
activos de ellos

Fuente: Philip y Gary. (2012). Marketing

21
Marketing social
Recientemente es más común escuchar el término Marketing Socialdentro
deorganizaciones empresariales, pero ¿Qué significa?

A continuación dejaremos algunos conceptos de Marketing social, según diversos autores:

“Es una área de mercadeo que excede el ámbito comercial ya que su metodología se basa
en investigar y satisfacer necesidades del tipo social, humano y espiritual lo que implica lo
que su campo de acción lo que se extiende a asociaciones y fundaciones públicas y
privadas, sin ánimo de lucro, organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no
gubernamentales, entidades del Estado, organizaciones internacionales de servicio
humanitario y organismos multilaterales de cooperación” (Romero, 2004).

El marketing social, según Kotler y Zaltman (1971) es el diseño, la implementación y el

control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales e
involucrando consideraciones de producto, planeación, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercados.

Es justo en 1970, cuando nace en Estados Unidos el término de marketing social, con los
autores citados anteriormente, Philip Kotler y Gerald Zaltman. Como podemos observar, en
esta definición se integran las 4 P´s, (Producto, Precio, Plaza o distribución y Promoción).
Pero, ¿Por qué estaría relacionado el marketing social a una empresa?, ¿De qué manera la
podría beneficiar?, ¿Por qué una empresa preferiría utilizar el marketing social en lugar del
marketing tradicional? Bien, estas cuestiones pueden ser aclaradas dentro de este apartado.

Para expresarlo de un modo más formal, se define como “marketing social” a aquellas
campañas que emprenden las organizaciones no comerciales y no lucrativas como grupos,
asociaciones y fundaciones que desean influir sobre disposiciones culturales o simbólicas
buscando un cambio cognoscitivo, de acción, de conducta o de valores utilizando al
marketing social y a las estrategias publicitarias para promocionar causas sociales mediante
las “herramientas” de diseño e implementación de campañas masivas (Kotler, 1992).

La evolución del concepto de marketing social ha modificado las perspectivas que se tenían
sobre él. Durante los setenta la aplicación del marketing social se limitaba a instituciones
gubernamentales y las ONG´s, sin embargo, las organizaciones del sector privado también

22
pueden desarrollar esta práctica bajo la idea de causas sociales, es decir, encontrar alguna
problemática social y diseñar las estrategias necesarias para beneficiar a una comunidad. El
marketing social implica cambiar actitudes, creencias y comportamiento de un individuo o
de las organizaciones, obteniendo beneficios para la sociedad, este sería el objetivo
principal de una campaña de este tipo (Romero, 2004).

Actualmente las empresas ya no se limitan a buscar la venta de sus productos únicamente,

sino que también tienen como objetivo lograr atraer al consumidor, para obtener nuevos
clientes. La manera en que se busca lograr este objetivo puede llegar a derivar en opiniones
favorables o desfavorables y a su vez, generar una buena o mala impresión. Es por esta
razón que cada vez más organizaciones buscan ser empáticos con diversas causas sociales y
ambientales, con la finalidad de contrarrestar los efectos negativos que podría generar la
manera en que busca cumplir con sus objetivos (Giuliani, Zambon, Monteiro, Betanho y
Faria, 2012).

El marketing social tiene como propósito inicial, brindar protección a sus consumidores, al
lanzar marcas, productos y/o servicios, pero podemos ser testigos de cómo las empresas
comienzan a adoptar esta medida con fines económicos que finalmente ayuda a crear
conciencia en sus cliente más leales y que ya se encuentran con una mentalidad más abierta
y centrada, que busca aportar como miembro activo de esta sociedad (Villanueva, 2014).

Como se mencionó anteriormente, el marketing social busca ser empático con diversas
causas sociales, como puede ser temas ambientalistas (contaminación, tala de árboles,
animales en peligro de extinción); también la inclusión, personas de escasos recursos,
ausentismo escolar, entre otras. Es aquí en donde la empresa decide con qué causa puede
identificar a su marca para lograr que sus consumidores se sientan cautivados y puedan
participar activamente en la causa.

23
Beneficios de la implementación de estrategias de marketing social para las empresas

Fuente: Herrera. (2015). Beneficios de marketing en las empresas y sociedad

El marketing y lo social en México

México no es ajeno a la tendencia de empresas socialmente responsables, que en la
actualidad están marcando una pauta en los negocios; pues las empresas que siguen estas
directrices son más fuertes y esta fortaleza les permite abrir nuevos mercados y aumentar el
valor de sus acciones en la bolsa o generar confianza en los accionistas, inversionistas y en
los propios clientes, entre otros beneficios. Por eso, ya no se habla de la responsabilidad
social como un acto puramente filantrópico, sino como una parte fundamental en las
empresas, que es cada vez más rentable y capaz de brindarles competitividad.

Situación de la industria panificadora

México tiene una de las industrias panificadoras más importantes a nivel mundial, con más
de 60 mil establecimientos y más de dos mil 500 variedades de pan que lo ponen a la
cabeza global durante 2018.

Aún más importante es que esta industria tiene oportunidades de crecimiento por su gran
diversidad de productos e innovación, donde en los últimos años sobresale el despunte de
panaderías artesanales que ya ocupan el 20 por ciento del mercado y registran un
crecimiento de entre 10 a 15 por ciento anual (Notimex, citado por 20 minutos, 2018)

En la actualidad, la industria está integrada por más de 30 mil unidades de producción a

nivel nacional, donde nueve de cada 10 operan en la elaboración de pan y pasteles, es decir,
el 92.1 por ciento, el 7.4 elaboran galletas y pastas y .5 por ciento realizan molienda de
trigo.

24
El sector panificador está repartido de la siguiente manera, el 40 por ciento corresponde a
micro empresas, 42 por ciento a pequeña empresa y 18 por ciento medianas y grandes
empresas (Redacción Agronoticias, 2018).

Nuevas tendencias de consumo

México ya entro al juego de la tecnología y de la globalización, en el cual la familia ya
juega un rol importante, desde la mujer ama de casa que ve recetas por Facebook, el papa
que lee el periódico a través de redes sociales o páginas web, los hijos en diferentes
plataformas digitales.

Ahora para comprar primero se ve que artista está usando el producto, si pasa este filtro
sigue ver los videos pertinentes en YouTube, si te agrada se ve las reseñas, si son positivas
en la mayoría se realiza una encuesta en Facebook preguntando si vale la pena adquirirlo o
no, y finalmente se piden (Cruz, 2018).

Los consumidores se están volviendo más conscientes de los productos y las marcas que
consumen, en particular en lo relacionado con la ética empresarial.

Están aumentando los consumidores que buscan productos que sean amigables con el
medio ambiente, aspecto que impactara en la manera en que consumen alimentos y en la
compra de ciertos productos que antes eran considerados de nicho (Becerril, 2019).

Capítulo 3. Marketing social de Bimbo

Bimbo en los últimos años se ha destacado por crear campañas de marketing enfocadas a la
responsabilidad social, principalmente en temas como el emprendedurismo, la salud,
educación y cuidado del medio ambiente, lo que le ha permitido a la empresa, consolidarse
como una de las principales y más importantes trasnacionales de México.

La empresa no solamente ha optado por crear campañas de marketing enfocadas a lo social,

también ha buscado crear una serie de procesos en diversos puntos de su cadena de
suministro, basándose en la sustentabilidad ambiental, como por ejemplo, en su
abastecimiento, buscando proveedores de empaques degradables y de palma de aceite
(Riveros y Rodríguez, 2016).

25
Campañas sociales de Bimbo
Una de las campañas sociales más representativas de Bimbo, ha sido Futbolito Bimbo, que
desde hace 54 años se viene realizando año con año y en el que han participado alrededor
de 58,587 de niños y niñas de diferentes estado de la República Mexicana. El primer
torneo se realizó en el año de 1963 contando solamente con la rama varonil, y para el año
2003 se incorpora la rama femenil. El objetivo principal de la campaña Futbolito Bimbo, es
promover la actividad física de los niños y niñas de diferentes escuelas, y los valores entre
compañeros dentro de la jugada, además de que en el 2006 se integra el proyecto
“Cantera”, que tiene como propósito promover el desarrollo social a través del deporte.

Global EnergyRacees una carrera organizada por Bimbo que se lleva a cabo una vez al año
en 22 países y 36 ciudades, celebrada el mismo día, se trata de un evento familiar cuyo
objetivo es donar dos rebanadas de pan a diferentes bancos de alimentos por cada kilómetro
corrido, además de apoyar a grupos damnificados como el de los afectados que dejó el
pasado sismo del 2017 en la CDMX.

Grupo Bimbo, ha sido una de las empresas mexicanas que ha decidido involucrarse en el
movimiento de la responsabilidad social empresarial y desde que implementó esta filosofía,
ha recibido por más de trece años consecutivos, el reconocimiento de empresa socialmente
responsable, que es otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía.

● Salud. Entre sus principales iniciativa es reducir la cantidad de sodio en sus

productos, particularmente panes y bollería de México y Estados Unidos.

● Medio ambiente. Grupo Bimbo ha buscado contribuir al cuidado del medio

ambiente reduciendo el consumo de recursos naturales para la elaboración de sus
productos. Han creado programas de reciclaje en todas sus plantas, así como la
disminución del uso de energía eléctrica.

● Sociedad. La empresa busca apoyar a la sociedad con proyectos ambientales,

educativos, así como deportivos, como lo son:

- Reforestemos México, A. C.

26
 - WholeGrains Council.

- British RetailConsortium.

● Colaboradores. Principalmente se busca promover el desarrollo personal y

profesional de los colaboradores por medio de la educación, la salud y la seguridad,
y la equidad de género para así, poder ser una empresa incluyente.

Además de estas acciones, Grupo Bimbo y su equipo de desarrolladores han creado una
aplicación para iPads llamada “Sembrando Juntos” y por la cual se pretende dar a a conocer
de manera entretenida las acciones llevadas a cabo para colaborar en sus principales
programas enfocados al bienestar de la salud, el medio ambiente, social y de los
colaboradores. Otro de los objetivos de la aplicación es brindar a los consumidores,
consejos acerca de finanzas personales, estilo de vida saludable, preservación del medio
ambiente, trabajo de voluntariado, entre otros.

Beneficios del marketing social para Bimbo

La competencia presente en todos los mercados, ha provocado que ahora también el
marketing social se emplee como un factor determinante para que los consumidores se
decanten por alguna marca. Crear un carácter diferenciador, gracias al uso de estrategias de
marketing social puede coadyuvar a que esta se posicione en la preferencia del consumidor
al crear un impacto positivo que resulte en el fortalecimiento de su valor de marca.

Estudios de neuromarketing han demostrado que las decisiones de compra son en gran
parte irracionales y están muy influenciadas por las emociones y los sentimientos, por lo
que diseñar y llevar a cabo una correcta estrategia de marketing social puede ayudar a
activar ese componente emocional del cliente.

El apoyo a causas sociales, ayuda a que los clientes vean que detrás de la marca hay
personas que como ellos se preocupan por la sociedad y buscan mejorarla día a día
(Urbano, 2019).

Algunos de los beneficios que pueden atraer las diversas estrategias de marketing social
para las empresas son buena imagen, una empresa empática con los problemas y
necesidades de la sociedad y que se suma para resolverlos; otro beneficio es que las

27
empresas pueden deducir impuestos, que es la parte más criticable por una parte de la
sociedad. Pero desde el punto de vista empresarial, el beneficio máximo es la obtención de
un aumento significativo en las ventas, debido a que un segmento de los consumidores
prefiere adquirir productos o servicios de empresas que se presentan como socialmente
responsables (Herrera, 2015).

Capítulo 4. La marca y los consumidores

Concepto de marca
La marca se presenta como la respuesta a la competencia existente en los mercados; es la
forma en la que las empresas diferencian sus bienes o servicios por medio del uso de un
nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra característica (A.M.A, citado por Merca2.0,
2013).

Con el pasar del tiempo y gracias al posicionamiento que logran en el consumidor es que
dejan de ser sólo nombres y símbolos, pasan a ser elementos fundamentales de las
relaciones que tienen las empresas con sus clientes. Representan las percepciones y los
sentimientos que los consumidores tienen acerca de un producto y su desempeño, es decir,
todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores (Kotler y Armstrong,
2012).

Adquieren el carácter de indispensables, el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo

absoluto; pasan a ser ídolos. Cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre
quiénes somos y dónde hemos estado. Al igual nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos
(Swanson, citado por Merca2.0, 2013).

Se vuelven el principal valor que perdura al paso del tiempo, superando a los productos o a
las instalaciones específicas de la empresa. Es decir, lo que empezó siendo un simple
nombre para un producto o servicio adquiere una identidad por sí mismo; puede crear y
esperar lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo dependiendo de cómo se
promueva y anuncie (Economic Times, citado por Merca2.0, 2013).

La marca logra posicionarse en el imaginario de un consumidor, que puede optar por

cualquier otra marca presente en el mercado, como consecuencia directa de una correcta

28
estrategia de marketing, la cual se enfoque en satisfacer integralmente las necesidades de
los consumidores reales o potenciales. Así se construye una marca con alto valor, que es el
efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta
que el cliente experimenta ante el producto o su comercialización (Kotler y Armstrong,
2012).

El contexto en el que vivimos, caracterizado por contar con una población altamente
consumista, que cada vez relaciona más a las marcas con términos como bienestar y
desarrollo, y que en base a ello optan por consumirlas, ha generado que los especialistas en
marketing se esfuercen cada vez más por ofrecer un valor mayor a sus clientes y con ello
posicionarse en su psique1. Lograr esto requiere que la marca adquiera prestigio y
reputación, normalmente basadas en el factor seguridad para el consumidor, con el
objetivo de que la liguen con las mejores expectativas sobre lo que debe ofrecer un bien o
servicio perteneciente al sector en el que se encuentra el producto (Fischer y Espejo, 2011).

Se puede medir la fuerza de una marca a lo largo de cuatro dimensiones de la percepción de

los consumidores, tal como se muestra en el diagrama 3.1. Una marca con valor elevado
logra altas calificaciones en las cuatro dimensiones; alcanzar esto debe ser consecuencia de
que la marca pudo distinguirse de las demás. Sin embargo, el hecho de que una marca esté
muy diferenciada no implica necesariamente que los consumidores la comprarán. La marca
debe destacar en formas que sea relevante para las necesidades de los consumidores. Sin
embargo, incluso una marca relevante y diferenciada aún está lejos de ser exitosa. Antes de
que los consumidores respondan a la marca, deben conocerla y entenderla, y esa
familiaridad permitirá conducir a una conexión fuerte y positiva entre el consumidor y la
marca (Kotler y Armstrong, 2012).

1
Conjunto de procesos conscientes e inconscientes propios de la mente humana

29
 Diagrama 3.1. Indicadores de la fuerza que una marca tiene sobre el consumidor

Diferenciación. Lo que hace que la marca destaque

Relevancia. Si los consumidores piensan que cubren sus

necesidades

Conocimiento. Cuánto saben los consumidores de la

marca

Estima. Las consideraciones y el respeto que tienen los

consumidores por la marca

Fuente:Kotler y Armstrong (2012). Marketing

Los indicadores de la fuerza que una marca tiene sobre el consumidor son disgregados en
una serie de dimensiones particulares que identifican las actitudes a las que es propenso el
público al asociar a la marca con alguna cualidad o sentimiento de relevancia para ellos
actualmente o en el pasado. Ver el diagrama siguiente (3.2).

30
 Diagrama 3.2. Dimensiones que determinan las actitudes del público hacia las
marcas

1
La diversidad de los procedimientos que aportan satisfacción para una necesidad dada

La gama de productos que brindan un determinado procedimiento de satisfacción

2

El grado de banalidad o especialidad de dichos productos

3
El grado de asociación existente entre marcas y tipos de productos
4

El grado de asociación espontanea entre marca y tipo de satisfacción

5

La relativa notoriedad de las marcas entre sí, de acuerdo a criterios cualitativos

6

La existencia reconocida de una marca sobre una gama de productos

7

la asimilación de los principales conceptos respaldados por cada marca

8

La cantidad y calidad de los recuerdos dejados por las comunicaciones, publicidad y promociones
9

La asociación entre experiencias de consumo y la imagen de marca

10

El nexo existente entre una marca y cierto tipo de lugar de venta o modo de distribución
11

Fuente: Serraf, G. (2000). Diccionario de mercadotecnia

Cliente y consumidores
Tanto clientes como consumidores adquieren productos o servicios proporcionados por las
empresas, pero resulta importante distinguir unos de otros. Un cliente es alguien que
establece una relación regular o duradera con un producto o marca. Mientras que si la
relación establecida es meramente puntual, se habla de un consumidor; Es decir, la
relación entre una marca y un consumidor tiene carácter anónimo, incluso en el supuesto de
que este último sea un entusiasta de la primera.

Por el contrario, el cliente es conocido por la marca. Puesto que su relación es regular.
Conoce qué tiendas frecuenta, los productos de su preferencia y el volumen de sus compras
o pedidos.

31
 Características de consumo de clientes y consumidores

CLIENTE CONSUMIDOR

Persona que compra habitualmente en la Persona que compra un producto o un

misma empresa (consumidor habitual). Es servicio sin ser fiel hacia la marca o algún
fiel a la marca o producto que usa artículo en particular, por lo que puede
consumir cualquier otro que pueda ser
sustituto

Fuente: Emprendepyme.net. (2019). Diferencia entre cliente y consumidor

Por lo que la diferencia radica en que el cliente busca la marca. Es fiel a esta porque se
identifica con ella. El consumidor, sin embargo, compra de forma esporádica, sin ser fiel a
la marca o a la empresa. Por ello, a la hora de adquirir un producto, entre los consumidores
predominan los factores económicos, la proximidad geográfica, la calidad percibida
producto, etc. (Emprendepyme.net, 2019).

Por la importancia que le representa a las empresas tener una base grande de clientes, es
que todas ellas intentaran que sus consumidores se conviertan en un corto o mediano plazo
en sus clientes, pues la relación entre empresa y cliente adquiere una dimensión temporal a
largo plazo.

Es por ello que las estrategias de marketing se establecen en función del cliente, pues este
es quien es fiel a la marca o empresa.

El diseño de una estrategia de marketing ganadora, requiere que los gerentes de marketing
encuentren, atraigan, mantengan y cultiven a los clientes meta mediante la creación, la
entrega y la comunicación de valor superior para el cliente. El diseño de una estrategia
exitosa requiere que los gerentes de marketing respondan a las siguientes preguntas: ¿A qué
clientes debemos servir? (¿Cuál es nuestro mercado meta?) y ¿De qué forma serviremos
mejor a esos clientes? (cuál es nuestra propuesta de valor?) (Kotler y Armstrong, 2012).

32
Capítulo 5. Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Al igual que marketing social, Responsabilidad Social Empresarial es un concepto que cada
vez se escucha con mayor fuerza. Lo podemos ver y escuchar en comerciales de radio y
televisión, correos electrónicos; publicidad en paradas de autobuses, en metros,
espectaculares, así como en slogans y logotipos de diversas empresa con las que
interactuamos diariamente. ¿Pero cuál es su significado?

“La responsabilidad social de las empresas concierne a las iniciativas voluntarias que
adoptan las empresas más allá de sus obligaciones legales. Es un medio a través del cual la
empresa puede considerar su impacto en todas las partes interesadas pertinentes. La
responsabilidad social de las empresas no es un sustituto de la reglamentación
gubernamental o de la política social, sino un complemento” (Restrepo, p.3, 2008).

Podemos decir que la responsabilidad social dentro de una organización empresarial crea
un valor agregado que permite sobresalir entre otras empresas que no cuentan con esta
propuesta, que generalmente va dirigida al consumidor, y de esta manera, contar con una
amplia ventaja competitiva. De esta manera pueden existir dos maneras de ser de la RSE:

1. La toma de conciencia de los directivos sobre las diversas causas buscan el

bienestar común, así como la toma de responsabilidad de aportar los que la parte
que le toca a la organización para el beneficio de la comunidad en general.

2. Verlo como una estrategia con finalidad meramente económica. Al implantar una
estrategia como lo es la responsabilidad social empresarial, los consumidores
pueden sentir cierta empatía hacía la marca, lo que provocaría un mayor consumo
de producto y por ende, una mayor ganancia económica.

¿En qué momento surge este concepto?

Se estima que el surgimiento del RSE data entre los años 50’s y 60’s, y que fue en los 90’s
que comienza a asentarse en Europa, cuando la Comisión Europea busca integrar a los
empresarios en una reconciliación con la comunidad, bajo este concepto.

33
Capítulo 6. Estrategias de marketing de Bimbo

Estrategias de sustentabilidad
La plataforma de Responsabilidad Social de Grupo Bimbo se refugia en el concepto de
Sustentabilidad; con este esperan generar una mentalidad ecológica, es decir, una visión
que vaya más allá del individuo para entender a la persona en armonía con su entorno.
Quieren fomentar esta conciencia en sus colaboradores, principalmente, para así formar
personas sustentables que hagan la diferencia en el mundo.

Los primeros pasos para alcanzar la meta implicaron la integración del concepto de
sustentabilidad con la estrategia del negocio. Trabajaron para incorporar todo el sentido
ambiental, social y económico en cada elemento de su filosofía.

Por lo que tal filosofía, contenida en la estrategia de la organización, estipula como sus
propósitos: construir una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana.
Su misión dicta: poner alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos. Mientras
que su visión establece que para 2020 transformarán la industria de la panificación y
expandirán su liderazgo global para servir mejor a más consumidores.

Marketing de Bimbo
Grupo Bimbo señala que anualmente realiza estudios para identificar las tendencias, gustos
y necesidades de sus consumidores en cada uno de sus mercados, mismos que les permiten
desarrollar e implementar acciones que les posibilitan apoyar dietas correctas. Como parte
del análisis, la empresa realiza estudios de mercado y análisis de información, orientados a
lograr un entendimiento profundo del consumidor, los cuales refuerzan con un enfoque
hacia la comprensión de sus clientes en sus diferentes canales. Dicho enfoque, les permite
entender la evolución de sus mercados en diferentes niveles y les proporciona elementos
para responder con mayor precisión a las necesidades y motivaciones de clientes y
consumidores.

Los estudios que han realizado abarcan temas como: los alimentos que los consumidores
consideran como saludables o también, la percepción y variación que tienen los
consumidores acerca del término “bienestar”. El resultado del segundo estudio le permitió a

34
la empresa aprender que los consumidores relacionan el término con experiencias positivas
de la vida como: felicidad, relajación, armonía y placer.

Asimismo, llevan a cabo investigaciones etnográficas cuya importancia radica en entender

los hábitos de consumo de una manera más completa, estando presentes en el ambiente en
el que el consumidor decide qué productos consumirá de manera cotidiana. Esto los ha
llevado a identificar aspectos relevantes en la oferta de sus diferentes empaques y tipo de
productos. Adicionalmente, realizan estudios de satisfacción del cliente, a través de los
cuales definen los diversos canales de distribución e identifican sus prioridades para otorgar
el servicio. También mantienen un monitoreo permanente en sus canales de comunicación,
teléfono y redes sociales, que les ayudan a completar la información que obtienen
directamente de las expresiones del consumidor y los clientes.

Publicidad
El Grupo menciona, tener un código de ética que direcciona todas sus campañas
publicitarias. Se comprometen a que todas sus campañas publicitarias sean veraces y
promuevan el fortalecimiento de los valores universales: la unidad familiar, la integridad
física y emocional de las personas, el respeto por los derechos universales de los niños, el
respeto por las personas con necesidades especiales, de la tercera edad o de cualquier etnia
o condición social. Por lo que procuran anunciarse en programas que reflejan los valores ya
mencionados. Adicionalmente, firmaron compromisos en materia de publicidad dirigida a
niños menores de 12 años ante la Organización Mundial de la Salud. Se comprometen a
cumplir con los más altos estándares internacionales en la práctica de mercadeo sustentable,
a promover estilos de vida saludable, así como transmitir mensajes de adopción de buenos
hábitos alimenticios entre sus consumidores (Grupo Bimbo, 2016).

Capítulo 7. Las 4P´s de Bimbo

Las 4P´s o también llamado mezcla de marketing, representa los cuatro conceptos básicos
que conforman el marketing, Producto, Precio, Promoción, Plaza. Cuando estos cuatro
pilares se encuentran bien equilibrados y sigan una secuencia coherente, entonces las
empresas influyen y conquistan a sus clientes. En otras palabras, es una fórmula esencial
para programar una buena estrategia de mercado. La empresa debe definirlos haciendo un

35
estudio de mercado previo que le brindará la información necesaria para entender la
situación, la necesidad a satisfacer y como llegar a cumplir ese objetivo. A continuación,
desarrollamos el análisis de las 4P´s de la empresa Bimbo.

Producto
Grupo Bimbo se ha convertido en un líder a nivel mundial en la industria de panificación
por volúmenes de producción y ventas, las ventas mencionadas se estiman en 15 mil
millones de dólares (Grupo Bimbo, 2019). Según su informe anual de 2017 para la Bolsa
Mexicana de Valores, la empresa distribuye y comercializa más de 4 mil 500 productos,
entre los que destacan una gran variedad de pan de dulce, pan de caja, panques, bollos
pastelitos, tortillas empacadas y botanas dulces o saladas.

Grupo Bimbo obtuvo su reconocimiento como Empresa Socialmente Responsable desde el

año 2000, el compromiso u obligación de sus miembros y proveedores es introducir una
valoración positiva que tenga impacto social, buscando conducirse por un desarrollo ético y
contribuir al crecimiento económico y la mejora en la calidad de vida de sus empleados,
familias y la sociedad en general.

Es por esto que los productos Bimbo son innovadores y están respaldados por sistemas de
calidad que los ubican en los más altos estándares internacionales, garantizan su
disponibilidad y ofrecen una propuesta de negocio que beneficia a sus socios comerciales.
Son elaborados mediante un proceso de producción comprometido con el medio ambiente,
se trata de un programa que la compañía ha implementado para contribuir en el ahorro de
energía, de agua, reducción de emisores, el manejo integral de los residuos sólidos y
responsabilidad social en materia ambiental.

A partir del año 2008, grupo Bimbo incorporó a su proceso de elaboración, empaques
100% biodegradables, compuestos de polietileno degradable. Esto lo posicionó como la
primera empresa mexicana en utilizar estos empaques y frenar los daños al medio ambiente
que causan los plásticos que tardan miles de años en desintegrarse. Ramón Rivera, Director
de operaciones de la empresa declaró que estos empaques seguirían manteniendo la
frescura de sus productos, por lo cual sus consumidores pueden tener la confianza de que
las características del producto no cambian (Ortiz, 2008).

36
Bimbo obtuvo en el Reconocimiento de Empresa Saludablemente Responsable (RESR) que
les fue otorgado por ser una compañía que cuenta con estrategias concretas para desarrollar
una cultura integral a la atención de salud con las acciones que prevengan enfermedades,
eduquen sobre hábitos saludables, fomenten entornos que favorezcan, promuevan,
informen, sensibilicen sobre el bienestar y el autocuidado a sus colaboradores (Grupo
Bimbo, 2018).

Precio
Bimbo se ha caracterizado por sus precios que son accesibles para casi cualquier parte de la
población, el rango de precios que manejan va desde los $10.00 m/n hasta los $45.00 m/n
aproximadamente, en productos individuales basado en la lista de precios de Walmart
México, dentro de las categorías de pan dulce, pan de caja, panques y bollería. Por otro
lado, se encuentran las ofertas en donde te ofrecen más producto a un precio menor, estos
precios van desde los $12.00 m/n hasta $65.00 m/n dependiendo la categoría del producto.

Es de suma importancia la realización de estudios que lleva a cabo Grupo Bimbo para
determinar sus precios y saber cuánto están dispuestos a pagar los clientes y consumidores
por sus productos.

Promoción
Bimbo maneja campañas publicitarias y programas que además de promocionar la marca,
benefician a la sociedad, a estas campañas las denominamos marketing social, se trata de
eventos organizados por la empresa como son Futbolito Bimbo y Global EnergyRace.
Grupo Bimbo aprovecha esta oportunidad para que la marca quede posicionada en la
mente de sus clientes y consumidores como “buena”. Estas campañas se encuentran
descritas en el Capítulo 2 de este trabajo.

Además de las campañas sociales, Bimbo se maneja mediante ocho programas de

responsabilidad social:

● Comprometidos con la salud. Grupo Bimbo se preocupa por que sus clientes y
consumidores adopten estilos de vida saludables que incluyen buena alimentación y
la actividad física. Mediante este programa, realizan acciones concretas enfocadas

37
 en productos, educación en salud y nutrición, fomento de actividad física y alianzas
estratégicas de investigación

● Comprometidos con el medio ambiente. Son una empresa consciente de los daños
que pueden causar sus acciones al medio ambiente, por ello este programa se
encarga del ahorro de energía, reducción de emisores, ahorro de agua, manejo
integral de residuos sólidos y responsabilidad social en materia ambiental

● Comprometidos con nuestros colaboradores. Tienen una responsabilidad con la

gente que se encuentra dentro de la empresa, contribuyen con su bienestar y con el
de sus familias, mejorando su calidad de vida

● Comprometidos con nuestra sociedad. Este programa tiene como objetivo apoyar
apoyar actividades encaminadas con el apoyo hacia comunidades vulnerables,
optimizando el esfuerzo en campañas ambientales, de la salud, nutrición, cultura,
educación, sobre todo de niños e indígenas. Grupo Bimbo aporta donativos
económicos y en especie a instituciones diversas, así como microfinanciamientos
para propietarios de PyMES

Plaza (Distribución)
Grupo Bimbo usa canales de distribución directos para entregar sus productos. Durante
2017, contaba con más de 3 millones de puntos de venta. Los mismos que abastece gracias
al desarrollado de una de las flotas más grandes de América con aproximadamente 58,000
rutas de distribución en todo el mundo. Alrededor 77% de las rutas que utiliza, son
operadas a través de su propia fuerza de venta, mientras que el resto son manejadas por
terceros. La empresa cuenta con más de 1,800 centros de venta, cada uno de los cuales
depende de las operaciones de una o de varias plantas. Todos los días los productos son
distribuidos desde las plantas hacia los diferentes puntos de venta (Reporte Anual Bimbo,
2017).

La fuerza de ventas realiza los pedidos de productos con una semana de anticipación y
pueden ser ajustados de tres a cinco días antes del envío al centro de ventas, dependiendo
de la línea y del producto.

38
Antes de su envío a los centros de ventas, los productos se inspeccionan para confirmar que
cumplen con los estándares de calidad. Una vez recibido el pedido, la fuerza de ventas
entrega los productos a sus clientes partiendo desde los centros de ventas mediante un
itinerario predeterminado.

Actualmente, todas las rutas pueden entregar y recoger productos devueltos de los
consumidores en cada visita. Los productos pueden ser devueltos por los consumidores si
no fueron vendidos, y reemplazados por productos frescos sin costo alguno. Los productos
recogidos no son considerados como frescos, aunque todavía pueden consumirse, se
recogen unos días antes de su fecha de vencimiento.

Estos productos devueltos se entregan a expendios para su venta a un menor precio como
“pan frío”, los cuales son expuestos al consumidor por un periodo promedio de entre cuatro
y siete días. Algunos de estos expendios son propios y otros son concesionados a terceros.
Si los productos no logran ser vendidos como pan frío, son recogidos de nueva cuenta para
ser vendidos por kilo como alimento para animales.

Logística y distribución de productos Bimbo

Fuente: Grupo Bimbo. (2010). Reporte anual 2010.

39
La flotilla de vehículos de reparto que da servicio al área de ventas, está compuesta en su
mayoría por unidades pequeñas, así como por unidades de mayor tamaño para la
distribución a clientes institucionales. Mientras que la transportación primaria, es decir, la
que va desde una fábrica hasta los centros de venta, se realiza mediante ensambles de
tráileres y remolques, que pueden ser sencillos o dobles, dependiendo de la legislación del
país correspondiente (Redacción Opportimes, 2016).

Basado en los niveles de producción y venta, las visitas a cada consumidor pueden ser
diarias, cada tres días, dos veces a la semana o semanalmente. Los consumidores están
clasificados según su volumen de compra, tipo de canal de distribución y características
individuales. Los clientes del Grupo incluyen hipermercados, supermercados, clubes de
precios, empresas familiares, food services, que incluye clientes institucionales, cadenas de
comida rápida, escuelas, máquinas expendedoras y clientes tradicionales (Reporte Anual
Bimbo, 2017).

Base de consumidores de los productos Bimbo: por capacidad de

compra y país o zona geográfica

Fuente: Grupo Bimbo. (2010). Informe anual 2010

40
Insumos

Grupo Bimbo busca mantener bajos costos de suministros sin sacrificar la calidad de las
materias primas. El ahorro de costos lo logra a través de reducir los desechos; a través de
contar con una economía de escala en la adquisición, producción y distribución, así como
otras iniciativas.

La materia prima principal de la empresa es la harina de trigo, pero otras materias primas
importantes para sus líneas de negocio son el azúcar, los aceites comestibles, las grasas y
los huevos, así como los plásticos utilizados para envasar sus productos. Igualmente hacen
uso de diversos envases de plástico de varios proveedores. Actualmente no depende de
ningún proveedor en el mercado en el que opera.

Sistemas de comunicación

Grupo Bimbo utiliza sistemas de información automatizados tanto a nivel operativo como
gerencial, los cuales se han desarrollado en diversas etapas. Los sistemas de información
operativos enlazan procesos que incluyen la planeación y recepción de materiales, control
de producción, ciclo de venta e integración con los clientes. Por su parte, los sistemas de
información gerencial realizan una síntesis de la información operativa, contable, financiera
y comercial que se ha concentrado de las diferentes fábricas, centros de ventas y agencias
en todos los sectores del negocio (Grupo Bimbo, 2010).

Fuente: Grupo Bimbo. (2017). Reporte anual 2017.

41
Metodología

Tipo de investigación
El diseño de investigación escogido fue uno mixto, predominantemente cualitativo, pero
con elementos cuantitativos. Esto, porque la temática y la escala relativamente pequeña en
la cual se investigó hacían más pertinente el trabajo dentro del paradigma cualitativo. Por
ello, el análisis final también se dio fundamentalmente en ese ámbito.

El enfoque metodológico utilizado en esta investigación corresponde a un diseño no-

experimental, de tipo exploratorio. Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos
con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de
llevar a cabo una investigación más completa respecto de un contexto en particular,
investigar nuevos problemas, identificar conceptos o variables promisorias, establecer
prioridades para investigaciones futuras o sugerir afirmaciones y postulados (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010).

Lo cual es pertinente al caso estudiado, ya que si bien Grupo Bimbo es pionero en

actividades de responsabilidad social en el mercado mexicano, en lo respectivo al estudio
del impacto que tienen sus estrategias de marketing social sobre la decisión de compra de
los consumidores, son escasas las investigaciones que indaguen sobre esta cuestión. Por lo
que vemos una oportunidad de hallar aspectos importantes sobre el objeto de estudio y que
pueden ser relevantes a futuro para otras investigaciones de corte similar a esta.

Este estudio exploratorio combinará también aspectos descriptivos, ya que los estudios
descriptivos buscan medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre
los conceptos o las variables a las que se refiere, esto es, su objetivo no es indicar cómo se
relacionan las variables medidas (Hernández et al, 2010).

Finalmente, se trabajó con la técnica de muestreo no probabilística de muestreo por

conveniencia, debido a que se presentaba como la técnica más provechosa dados los
recursos con los que contaba el equipo de investigación. Los sujetos fueron encuestados
mediante un formulario de acceso libre publicado en las redes sociales de los
investigadores. Participaron 39 sujetos en este ejercicio. Estas características hacen que esta

42
muestra no sea representativa del universo de consumidores de productos Bimbo, por lo
que las conclusiones obtenidas no deben ser extrapoladas en otros grupos de consumo.

Técnicas de recolección de datos

Las técnicas escogidas para esta investigación corresponden a encuestas y al análisis
documental de fuentes tales como documentos institucionales de Grupo Bimbo, bibliografía
relacionada con la operación de la empresa y la consulta de información en sus sitios de
contacto.

El cuestionario empleado se estructuró bajo los principios de la Escala de Likert, que es de

uso generalizado para profundizar en un tema en particular con el fin de conocer, de
manera más detallada, lo que las personas piensan al respecto de una cuestión.

Instrumento de recolección de datos

El instrumento aplicado, el cuestionario, en este caso auto aplicado en redes sociales, se
refiere a un instrumento destinado a conseguir respuestas a preguntas, utilizando para ello
un archivo de Google drive que el encuestado llena por sí mismo y que fue aplicado a los
contactos de los encuestadores.

Procesamiento de datos
La información recogida por los cuestionarios fue tabulada y graficada para realizar su
análisis. Debido a lo reducido de la muestra no se justificaba aplicar ningún procedimiento
estadístico complejo de análisis. Con la autogeneración de resultados del cuestionario de
Google drive se obtuvo el conglomerado de gráficas final.

Resultados de la investigación
La visión más romántica acerca del marketing social corporativo y sus objetivos es que
debe ser una extensión natural de los valores propios de una empresa, una consecuencia de
su razón de ser y de sus creencias. De aquí se desprende que el marketing social
corporativo debe ser verdadero y consecuente con las premisas y valores profesados. No es
solo "ponerse la camiseta" y luego actuar en la práctica de modo contrario a los valores que
se quieren transmitir, ya que esto traerá efectos contraproducentes, debido a la imagen
oportunista que se crearan de la empresa los clientes actuales y potenciales. Por eso es

43
importante que, al apoyar una causa social, la empresa se conduzca acorde con los
principios que proclama.

En este apartado se presentan los resultados obtenidos con la herramienta seleccionada, el

cuestionario. Al igual que se hará una interpretación profunda que nos conduzca a resolver
las incógnitas planteadas y que son la razón de ser de este ejercicio académico.

Esta primera gráfica nos permite apreciar el índice de participación global, pero también
por género. La totalidad de participantes fue de 39, de ellos 12 fueron hombre y 27 mujeres,
representando respectivamente en términos porcentuales el 30.8 y el 69.2.

44
En cuanto a la ocupación de los integrantes de la muestra, el 43.6 indicaron ser estudiantes,
el 28.2 trabajadores, el 20.5 estudiar y trabajar y el 7.7 estar desempleados. El hecho de que
el porcentaje más grande de los participantes corresponda a estudiantes se explica por la
metodología utilizada para obtener la muestra. Se utilizó el muestreo por conveniencia que
es una técnica de muestreo no probabilístico donde los sujetos son seleccionados dada la
accesibilidad para los investigadores.

45
Este apartado es congruente con el anterior, pues el 79.5 de los sujetos reportaron tener
entre 21 y 30 años de edad, la que corresponde específicamente a estudiantes universitarios.
Mientras que el 7.7 señalaron tener hasta 20 años y el 12.8 por ciento preciso tener de 31 a
40 años de edad.

Otro rubro en congruencia con los dos anteriores. El 69.2 de los participantes señalan tener
como nivel de estudios máximos una carrera universitaria, el 2.6 haber cursado la
educación básica y el 28.2 por ciento el bachillerato o su equivalente.

Aclaración: las siguientes gráficas están estructuradas a partir de la escala de Likert, debido
a que esta herramienta nos permite medir actitudes y conocer el grado de conformidad del
encuestado con cualquier afirmación que le propongamos. Por lo que resulta ideal para
nuestros propósitos. De izquierda a derecha de la gráfica se mide la intensidad de
aceptación de las afirmaciones planteadas. La primera barra de la izquierda representa estar
totalmente en desacuerdo con la afirmación y la última a la derecha estar totalmente de
acuerdo, por lo que las que se encuentran entre estas representan grados intermedios o
indiferencia sobre el tema.

46
El 38.5 por ciento de los encuestados estuvieron totalmente de acuerdo en que han
escuchado hablar del término Responsabilidad Social Empresarial y el 20.5 de acuerdo con
la afirmación. Lo que representa que 59 por ciento tenía noción sobre el tema. Un 28.2 por
ciento manifestaron neutralidad, interpretada por los investigadores como no estar seguro
de una u otra opción. 5.1 y 7.7 estuvieron respectivamente totalmente en desacuerdo y en
desacuerdo. Volvemos a señalar como la posible causa del elevado porcentaje de
participantes que manifestaron conocer el concepto al hecho de que en su mayoría se trata
de estudiantes universitarios, que a causa de la constante interacción con diversa
información pudieron absorber el concepto.

47
A este respecto, un abrumador 74.4 por ciento manifestó un grado de aceptación con la
afirmación. 38.5 y 35.9 por ciento respectivamente mencionaron estar totalmente de
acuerdo y de acuerdo. 23.1, no estar seguros y solo el 2.6 estar en desacuerdo. Datos
congruentes con lo señalado por diversos autores en relación a que la percepción de que las
empresas se preocupan por algún aspecto de importancia social les genera un mayor grado
de aceptación por parte de los consumidores.

48
Al parecer los participantes no están totalmente convencidos de que las acciones de
Responsabilidad Social representen una ayuda para la sociedad. Resalta la cantidad de
participantes que no están seguros de esto, con el 35.9 por ciento. 56.4 por ciento presentan
un grado de aceptación de la afirmación, específicamente 20. 5 están de acuerdo y 35.9
totalmente de acuerdo. Y solo 5.1 y 2.6 por ciento están totalmente en desacuerdo y en
desacuerdo respectivamente. Esto puede deberse a que se perciba que las acciones llevadas
a cabo como parte de esta política no sean totalmente sinceras, por un lado, o a que se vean
como insuficientes para la magnitud de los problemas presentes en la sociedad. Aunque
también puede ser una combinación de factores, en los que se incluya a los anteriores.

58.9 por ciento de los participantes concuerdan con la afirmación, específicamente 17. 9
están de acuerdo y 41 por ciento totalmente de acuerdo. El 33.3 no está seguro. Mientras
que 5.1 está totalmente en desacuerdo y 2.6 en desacuerdo. El no estar seguros de la
sinceridad o eficacia de las acciones en materia de Responsabilidad Social Empresarial
pueden explicar por qué no existe un consenso total acerca de la ayuda que proporcionan
estas acciones al cuidado del medio ambiente.

49
Esta gráfica sigue la sintonía de las anteriores. Aquí también concuerda un porcentaje más
alto con la afirmación, el 25.6 está de acuerdo y el 20.5 totalmente de acuerdo, pero al
igual que en las anteriores, también existe un significativo porcentaje que no está seguro de
esto, el 38.5, y una minoría que presenta algún grado de desacuerdo, 7.7 totalmente en
desacuerdo y otro 7.7 en desacuerdo. Esto podría suceder porque las empresas que llevan a
cabo acciones en este sentido no están logrando comunicar su mensaje a sus grupos de
interés, en este caso los consumidores o clientes. No están convenciendolos de su genuino
interés por los asuntos que involucran a la ciudadanía.

50
Esta afirmación contó con un gran consenso. De forma global obtuvo 84.6 por ciento e
individualmente 28.2 estuvieron de acuerdo y 56.4 totalmente de acuerdo. Un porcentaje
pequeño no estuvo convencido de haber marcas que aplicaran esta política y uno mínimo
señaló estar convencido de no haber escuchado de marcas con esta característica y otro casi
casi convencido de esto. El resultado tan favorecedor para la afirmación se debe
seguramente a la gran cantidad de información que en estos momentos reciben los
participantes por medio de los medios de comunicación, dígase: tv; radio; diarios,
especialmente electrónicos; redes sociales, especialmente facebook ;youtube y diversos
sitios de internet. Lugares hasta los cuales ha llegado el mensaje de las marcas.

51
Un gran porcentaje de los sujetos, 74.3 por ciento, estuvieron en algún grado de acuerdo
con la afirmación, específicamente 25.6 estuvieron de acuerdo y 48.7 totalmente de
acuerdo. Un 20.5 no estuvieron seguros y solo para el 5.1 no resulta importante para tomar
una decisión de consumo que las empresas promuevan el bienestar social como parte de su
actuar.

52
Los resultados de esta gráfica son representativos del grado de posicionamiento que ha
logrado la marca Bimbo en los consumidores. Pues un 84.6 por ciento de los participantes
concordaron con la afirmación, concretamente 20.5 estuvieron de acuerdo y 64.1 totalmente
de acuerdo. Lo destacable de esta gráfica es que un 15.4 por ciento no estuvieron seguros
de conocer la marca o sus productos. Lo más seguro es que se trate de que no identifican
todos los productos que le pertenecen a la marca.

53
Aunque los productos de Bimbo están presentes en prácticamente cualquier tienda
minorista,hablando exclusivamente de productos del rubro panificador, el hecho es que en
el país siguen, dominando en el número de establecimientos, las panaderías artesanales, las
que no cuentan con maquinaria industrial para su producción. La gráfica lo deja patente,
pues un porcentaje global de 56.4 por ciento señalaron no concordar con la afirmación, de
los cuales 48.7 estuvieron totalmente en desacuerdo y 7.7 en desacuerdo. Un 20.5 no
estuvieron seguros de si consumen diariamente productos de la marca y un 10.3 declaró
estar seguro de no hacerlo y un 12.8 estuvo totalmente seguro de esto.

En concordancia con la respuesta anterior, el 51.3 por ciento de los participantes señalaron
estar totalmente seguros de no preferir consumir panes de Bimbo por encima de los de
cualquier otra panadería. El 10.3 estuvo seguro también de no preferir el pan bimbo. Un
28.2 no estuvo seguro y 5.1 estuvo seguro de preferirlo, igual porcentaje de quienes
estuvieron totalmente seguros de ello.

54
Un porcentaje mayor de los participantes concordaron con la afirmación, de forma general
el 53.9 por ciento, de los cuales 30.8 estuvo de acuerdo y 23.2 totalmente de acuerdo. Un
17.9 no estuvo seguro de comer productos de Bimbo por su sabor. Mientras que el 5.1
señalaron estar totalmente seguros de no comer los productos por su sabor y el 23.1
declaró estar seguro de lo anterior. Seguramente el porcentaje que no come los productos
por su sabor, lo hagan por la disponibilidad.

55
Existe un amplio consenso en los sujetos en cuanto a señalar que conocen la política en
materia de responsabilidad social de Bimbo; de forma global, el 74.4 concordó en que
identifican a la empresa con estas políticas, específicamente el 30.8 estuvo de acuerdo y el
43.6 totalmente de acuerdo. Mientras 23.1 no estuvo seguro de haber escuchado sobre la
cuestión, y sólo un 2.6 señaló no haber escuchado. El que la población esté consciente de
las acciones de Bimbo seguramente se debe a la presencia que tiene en los diversos medios
de comunicación, incluidos sus camiones.

Salta a la vista que una parte importante de los sujetos, 33.3 por ciento, no está seguro de
que el criterio de la responsabilidad social influya lo suficiente como para tomar una
decisiones de consumo en base a ella. El posicionamiento de la empresa y la facilidad de
adquisición podrían explicar de igual forma que un 23.1 de los encuestados totalmente en
desacuerdo y 15.4 en desacuerdo con la afirmación. Mientras que 12.8 estuvo de acuerdo y
15.4 totalmente de acuerdo.

56
Conclusiones
Se ha establecido que el objetivo del marketing es estimular y facilitar el comportamiento
de compra de los consumidores, con la intención de entablar un intercambio beneficioso
para las partes involucradas. Pero una de sus representaciones, el marketing social, tiene
una pretensión más ambiciosa, busca la estimulación y aceptación de ideas o
comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general. Por
consiguiente, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales.

Pero el solo hecho de señalar las acciones socialmente aceptadas o las que no lo son no es
suficiente, el marketing social necesita investigar el mercado y diseñar u ofrecer los
productos de modo que ayuden a llevar a cabo la idea o el comportamiento propuesto.

Las acciones en materia de responsabilidad social llevadas a cabo por las empresas tienen
una carga ética que tiene que ser congruente con las operaciones en las que incurren en lo
respectivo a sus intercambios con el mercado.

El marketing relacionado con causas sociales no es un marketing sin fines de lucro, se

persigue además de un fin social, un beneficio para la empresa, con lo cual se podría decir
que el marketing social persigue un fin para todos: para la empresa, la sociedad y los
clientes. La Responsabilidad social corporativa comprende ámbitos que el marketing no
atiende, como es la conservación del medio ambiente o la autorregulación de la conducta
empresarial.

Aunque Grupo Bimbo domina casi en su totalidad el rubro de panadería y pastelillos, por
lo menos en México, y que interviene con éxito en el de dulces y botanas, ha mantenido e
intensificado sus políticas de responsabilidad social. Las cuales se centran con especial
énfasis en la preservación y mejoramiento del medio ambiente y en el fomento de
actividades físicas como una forma de mantener a la población saludable.

En este sentido, la empresa tiene como su programa de responsabilidad social insignia en

México al torneo de futbol Futbolito Bimbo, el cual lo viene organizando desde hace 54
años. Al igual que este evento, organiza algunos otros más con la misma temática de
fomento deportivo.

57
La empresa también señala que ha estado haciendo esfuerzos para reducir los componentes
en sus productos que pueden causar perjuicios en los consumidores, al mismo tiempo que
ha dejado de implementar publicidad dirigida hacia consumidores menores de 12 años de
edad; es decir, ya no hace publicidad empleando personajes de películas infantiles o
caricaturas en sus empaques, ni tampoco incluye artículos de tipo souvenir en su interior.

Estas acciones revestidas de un tinte social son ampliamente utilizadas como una manera
en que las empresas intentan impactar positivamente en su entorno y con ello obtener un
mayor beneficio económico. Pero como es lógico, el beneficio también tendría que alcanzar
a sus grupos de interés, especialmente a la sociedad. Que al final y bajo la lógica del
beneficio social, tendría que ser esta, la sociedad, la más beneficiada.

El hecho de que una empresa tan dominante en sus rubros de acción siga favoreciendo este
tipo de políticas como las directrices de su actuación, podría parecer innecesario hasta
cierto punto, pues la mayoría de las empresas echan mano de este tipo de acciones como
una forma de competir en sus rubros. Pero en el caso particular de Bimbo este aspecto
queda en segundo plano por el hecho de que prácticamente no tiene competencia en el
rubro de panadería industrial, por lo menos en México. Por lo que ha podido construir una
base grande de clientes. Pero aun así hace un amplio uso del marketing social. Se puede
suponer que detectaron el surgimiento de una nueva generación de consumidores.
Caracterizados por preferir las marcas que posean valores únicos y significativos, que les
permitan participar o interactuar con ellas.

Aspectos concordantes con las características propias de los consumidores que se sienten
atraídos por aquellas empresas que demuestran su compromiso con diversas causas y que
por lo tanto son percibidas como más filantrópicas que aquellas cuyos esfuerzos en la
materia son inexistentes. Lo cual repercute en la construcción de una reputación favorable,
por lo menos en este sentido. Pero el impacto que tengan estas políticas estará en función
de cuán conscientes sean sus grupos de interés sobre lo comprometido que está la empresa,
es decir que tan buen trabajo realice al comunicar sus acciones de responsabilidad social.

Lo que nos traslada al que parece ser el fin último de Grupo Bimbo, llegar a este nuevo tipo
de consumidor. Algo que podría lograr en base a anteponer objetivos éticos sobre los

58
económicos, o por lo menos aparentarlo, logrando que su público objetivo se identifique
con los valores que transmite y se convierte, así, en un cliente fiel.

Algo que se antoja cada vez más complicado, por lo menos eso es lo que dicen los expertos
en el ámbito de tendencias de consumo, pues está surgiendo un nuevo tipo de consumidor
que ha dejado de lado las lealtades hacia las marcas. Uno que toma decisiones en base a una
percepción multidimensional. Evalúa utilizando todos los medios de comunicación
disponibles. Cuestiona lo dicho por las marcas y no de no ser convencido de que sus
valores compaginan, no tiene inconvenientes en buscar otra.

Los consumidores tienen en general una buena percepción del marketing social
empresarial, pero tienen sus reservan en cuanto a que sea genuinamente una política que
pretenda aportar beneficios a la sociedad. En el caso de Bimbo, es ampliamente reconocida
como una empresa que se dice socialmente responsable, pero eso no está siendo suficiente
para incrementar su base de clientes. Parece que su política no es percibida como genuina,
es decir, podría ser interpretada como un discurso hueco, destinado solo a traer más
clientes. Aunque parece que esto tampoco representa un problema para los consumidores,
que aunque estén a favor de la responsabilidad social no dejarían de consumir los productos
de Bimbo, incluso si este no cumpliera con ninguna clase acción de este tipo.

Un aspecto a destacar es que los consumidores aún prefieren adquirir productos de otras
panaderías, pequeñas panaderías artesanales, por sobre los productos de Bimbo. Puede
deberse a la accesibilidad de este tipo de panaderías y además a que ofrecen productos
frescos, es decir, preparados durante el día. Entonces solo en la accesibilidad serían
similares los productos, teniendo ventaja todavía Bimbo.

Se pudo comprobar a lo largo de este ejercicio de investigación la forma en la cual la

empresa Bimbo emplea las actividades del marketing social corporativo en México, así
como los beneficios que obtiene gracias a este.

En este punto es posible afirmar que:

● Los objetivos en materia de responsabilidad social de Bimbo se orientan sobre todo

a la fidelización de consumidores. Teniendo como factor primordial a la buena

59
 imagen de la empresa por la creación de un valor diferencial de la marca, lo cual se
convierte en una ventaja competitiva.

● Las campañas en pos del bienestar de consumidores y medio ambiente son

ampliamente reconocidas, pero no convencen a la población de ser completamente
desinteresadas. Debido a que solo se enfocan en resolver los efectos negativos que
sus operaciones provocan en consumidores y en el medio

● Sus estrategias de marketing social no han sido determinantes para lograr el

posicionamiento que ha alcanzado la marca, pero sí se vislumbran actualmente
como un elemento diferenciador que puede coadyuvar a alcanzar nuevos segmentos
de mercado

Por lo ya expuesto es que aceptamos como verdaderas las dos hipótesis planteadas:

La primera, en relación a que los consumidores de la marca la prefieren debido a sentirla

cercana a ellos por la creación de acciones que se identifican como benéficas para la
sociedad

La segunda, en relación a que Bimbo utiliza el marketing social como una forma de
representar preocupación por el bienestar de la población para fidelizarla por medio de la
lealtad

El siguiente paso de la responsabilidad social

La empresa que llevó la responsabilidad social empresarial a otro nivel, Heineken, que en
un momento trascendente para la vida nacional, durante la emergencia ocurrida el 19 de
septiembre de 2017 causada por el terremoto que afectó el centro del país, cambió la
cerveza por agua. A través de un enfoque de sustentabilidad y responsabilidad social, la
firma logró apoyar en esta emergencia.

Algo para lo cual ya estaba preparada, pues desde 2014 estableció el lanzamiento del plan
de enlatado de agua en casos de emergencias en su planta de Orizaba, que cuenta con el
mayor número de reconocimientos en México por el consumo de agua y responsabilidad
social.

60
Heineken ya contaba con un área exclusivamente enfocada a la responsabilidad social
empresarial, por lo que le resultó fácil detener la producción de cerveza para dar paso al
enlatado de agua, la cual llegaría a todos los afectados por los movimientos telúricos.

El agua logró distribuirse gracias al apoyo de los mismos colaboradores de Heineken y la

Cruz Roja Mexicana para garantizar que el producto llegara a las personas que así lo
necesitaban. Heineken busca asumir el liderazgo dentro de los temas de responsabilidad
social hacia 2020 y asegurar su permanencia en nuestro país y otras regiones del mundo.

¿Por qué Bimbo no ha dado un paso similar? Las acciones emprendidas por Bimbo como
parte de su responsabilidad social empresarial se han encaminado casi exclusivamente a
mitigar el impacto negativo provocado en el medio y sobre sus clientes y consumidores.
Está el ejemplo del parque eólico de Piedra Larga puesto en marcha por la empresa y que
tiene como objetivo producir energía eléctrica para sus plantas de producción y para su
flotilla de camiones eléctricos.

A primera vista estas acciones pudieran parecer genuinos actos por interactuar de forma
armónica con el medio, pero si lo pensamos bien, lo único que están haciendo es asegurar
su abasto de energía, al mismo tiempo que se preparan para un futuro cambio en el
consumo de energéticos.

Pareciera que no tienen y que no han tenido una iniciativa como la implementada por
Heineken. Ellos también tuvieron la oportunidad de solidarizarse con la población en
desgracia, pero no lo hicieron. Pudieron destinar una pequeña parte de su producción para
la gente en desgracia, o utilizar sus camiones para trasladar heridos o materiales necesarios
en las zonas más afectadas. Cuentan con todos los recursos para llevar más allá sus
acciones de responsabilidad social empresarial, solo falta que lo quieran hacer.

61
Referencias bibliograficas

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64
Anexo. Cuestionario

DIVISIÓN DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN ECONÓMICA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

Somos estudiantes de la licenciatura en Administración en la Universidad Autónoma

Metropolitana Unidad Xochimilco. Cursamos el 8to trimestre en el módulo: Estrategias de
Marketing. Solicitamos su colaboración para llenar este cuestionario. Solo les tomara unos
minutos. Gracias

Objetivo: Recopilar información acerca del consumo de ciertos productos, derivados de

campañas de marketing aplicadas por cierta marca.

A. DATOS DEMOGRÁFICOS

INSTRUCCIONES:

Marcar con una “X” el que más se asemeje a su situación.

1. Sexo

Femenino Masculino

2. Ocupación

Estudia y Desemplea
Estudia Trabaja trabaja do

3. Rango de edad

65
 51 años
Hasta 20 años 21-30 años 31-40 años o más

41-50años

4. Nivel Máximo de
Estudios

Bachillerato Universitario
Educación básica trunco trunco Posgrado

Concluido Concluido

66
 B. DIMENSIONES

INSTRUCCIONES:

Por favor lea atentamente y de acuerdo a su experiencia y opinión, marque con una “X” el
recuadro que considera que se acerca más a cada afirmación que se le presenta de acuerdo a
la escala del 1 al 5, tomando en cuenta que:

Totalmente en En desacuerdo Más o menos de De acuerdo Totalmente de

desacuerdo acuerdo acuerdo

1 2 3 4 5

CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

ITEM EMPRESARIAL (RSE) 1 2 3 4 5

He escuchado hablar de la Responsabilidad Social

Empresarial

1 1 2 3 4 5

2 La RSE es el mejoramiento de la marca de una empresa. 1 2 3 4 5

3 La RSE ayuda a la sociedad. 1 2 3 4 5

4 La RSE se encarga de cuidar el medio ambiente. 1 2 3 4 5

La RSE es la iniciativa de una empresa por aportar a la

5 sociedad estímulos benéficos. 1 2 3 4 5

6 He escuchado marcas que son “socialmente responsables”. 1 2 3 4 5

El hecho de que una marca sea “socialmente responsable”

7 influye en mi compra. 1 2 3 4 5

Me gusta comprar productos o servicios de empresas

8 socialmente responsables. 1 2 3 4 5

67
 Para mí es muy importante que una empresa promueva el
9 bienestar social. 1 2 3 4 5

Para mí es muy importante que una empresa promueva el

10 cuidado al medio ambiente. 1 2 3 4 5

Para mí es muy importante que una empresa promueva el

11 cuidado de la salud física. 1 2 3 4 5

He participado en alguna campaña (cuidado al medio

ambiente, bienestar social y/o cuidado de la salud) de una o
12 varias marcas. 1 2 3 4 5

He considerado dejar de consumir a alguna empresa por no

13 ser “socialmente responsable”. 1 2 3 4 5

GRUPO BIMBO

Conozco a la empresa Bimbo, así como la variedad de sus

14 productos. 1 2 3 4 5

15 Diariamente consumo, por lo menos, uno de sus productos. 1 2 3 4 5

16 Prefiero consumir pan Bimbo que en cualquier panadería. 1 2 3 4 5

17 Consumo productos Bimbo por su sabor. 1 2 3 4 5

He escuchado que Bimbo, es una empresa “socialmente

18 responsable”. 1 2 3 4 5

Consumo productos de Bimbo porque es una empresa

19 “socialmente responsable”. 1 2 3 4 5

Conozco por lo menos una de las campañas que Bimbo ha

20 implementado. 1 2 3 4 5

Creo que la empresa Bimbo ha sido beneficiosa en diversos

21 ámbitos, tanto sociales, como ambientales. 1 2 3 4 5

68
 Si Bimbo no fuera una empresa socialmente responsable, no
22 consumiría sus productos. 1 2 3 4 5

¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

69