MERCADEO

MERCADEO
Unidad N°2 Planeación

estratégica del mercado.
2.1.Concepto básico de la planeación

estratégica de marketing
2.2.Planeación estratégica de la
empresa y su relación con la
planeación estratégica del mercadeo.
2.3.Planeación estratégica del

mercadeo.
TEMA
1.5 Influencia
del medio
ambiente en las
actividades de
mercadeo.
La planificación debe entenderse como
un proceso de preparación de las
decisiones empresariales y de los medios
para llevarlas a cabo.
Tiene por objeto poner a disposición de
los dirigentes, en el momento oportuno y
por el procedimiento más económico, los
medios de acción comercial que sean
necesarios para su implantación en uno o
varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una
libertad de acción en el terreno
comercial.
2.1.Concepto básico de la planeación estratégica de
marketing
La planificación estratégica es un proceso

de decisión que persigue como objetivo
que la empresa esté permanentemente
adaptada a su entorno, de la manera más
adecuada. Según Kotler (1992) la
planificación consiste en “decidir hoy lo
que va a hacerse en el futuro”, es decir,
comprende la determinación de un futuro
deseado y las etapas necesarias para
realizarlo.
• El Plan de Marketing es un
instrumento importante para tu
negocio. Es por ello que debes
saber cómo hacerlo y cómo
llevarlo a cabo.
• El Plan de Marketing es un
documento donde se fijan los
objetivos, se determina la
estrategia y se detalla el plan de
acción para mantener y aumentar
los clientes de la empresa.
Este proceso puede desglosarse en
tres actividades claves: el análisis de
la situación, dirigido a captar y
definir las oportunidades y
problemas estratégicos del mercado;
la programación e implantación de
los recursos necesarios para
aprovechar dichas oportunidades y
solventar las posibles amenazas; y el
control estratégico de las decisiones
adoptadas.
• “Es un documento escrito en el
que se escogen los objetivos, las
estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos del
marketing mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de
la estrategia a nivel corporativo,
año a año, paso a paso».
• El proceso de planificación 1. ¿Quiénes somos?
estratégica de marketing se 2. Definición de la misión de la
desarrolla de acuerdo con el empresa
esquema expuesto a 3. ¿Dónde nos encontramos? Análisis
continuación Dicho proceso de la situación
podría resumirse en cuatro 4. ¿A dónde queremos llegar?
interrogantes clave: Establecimiento de los objetivos
de marketing
5. ¿Cómo lo conseguiremos?
Formulación de la estrategia de
marketing
2.3.Planeación
estratégica del
mercadeo.
2.2.Planeación estratégica de la empresa y su relación con la planeación estratégica del
mercadeo.
• El aumento de la rentabilidad y
cuota de mercado La
planificación estratégica y
enfocada, determina la
segmentación de los clientes, las
condiciones del mercado y la
oferta de productos y servicios
que son los indicados para su
empresa.
Diferencias entre planificación estratégica
planificación de marketing
Planificación estratégica Planificación del Marketing
Relacionado con toda la organización y la Relacionado con el rendimiento del día a día y
dirección a largo plazo. los resultados.
Establece un marco de trabajo a largo plazo Representa sólo una fase en el desarrollo de
para la organización. la organización.
Se requiere el enfoque de toda la organización La tendencia funcional y profesional tiende a
para que esta interactúe de manera adecuada Predominar.
con su entorno
Se evalúan metas y estrategias desde una Se subdividen las metas en objetivos
perspectiva global. específicos.
La relevancia de metas y estrategias sólo es La relevancia de metas y estrategias es
evidente a largo plazo. inmediatamente evidente.
2.2.Planeación
estratégica de la
empresa y su relación
con la planeación
estratégica del
mercadeo.
El contenido del Plan Estratégico de Marketing:
1. Análisis de la situación actual
a. Mercado
b. Producto
1. Análisis de la Situación c. Canales de Comercialización
(Diagnóstico): FODA (Fortalezas, d. Competencia
e. Macro Ambiente
Oportunidades, Debilidades y f. Matriz DOFA
Amenazas) 2. Objetivos
g. Objetivos de financiero
2. Objetivos de Marketing: h. Objetivos de Mercado
3. Estrategias
3. Posicionamiento y Ventaja i. Mercado meta
Diferencial: j. Posicionamiento Deseado
k. Portafolio de producto Servicios
4. Mercado Meta y Demanda del l. Precios
m. Publicidad
Mercado: 4. Plan
5. Mezcla de Marketing: n. Que se hará, quien lo llevara acabo, cuando se debe
cumplir y cuanto costara hacerlo.
6. Evaluación de resultados o control: 5.Presupuestos O Recursos requeridos
6. Métodos de Controles
1. Análisis de la Situación (Diagnóstico):
• Análisis de la Situación (Diagnóstico): En

esta parte se incluye normalmente un
análisis de las fuerzas del ambiente
externo, los recursos internos, los grupos
de consumidores que atiende la
compañía, las estrategias para
satisfacerlos y las medidas fundamentales
del desempeño de marketing. Además, se
identifica y evalúa a los competidores que
atienden a los mismos mercados. Muchas
empresas, suelen incluir en esta parte un
análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas)
2. Objetivos de Marketing:
• Objetivos de Marketing: En este punto

se incluyen los objetivos de marketing;
los cuales, deben guardar una relación
estrecha con las metas y las estrategias
de toda la compañía. Un detalle muy
importante, es que cada objetivo de
marketing debe recibir un grado de
prioridad de acuerdo con su urgencia y
su efecto potencial en el área y en la
organización. A continuación, los
recursos deben asignarse de acuerdo
con esas prioridades
3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial:
Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta

parte se incluye las respuestas a dos preguntas
de vital importancia:
a) Cómo posicionar un producto en el mercado
(posicionamiento).
b) Cómo distinguirlo de sus competidores
(ventaja diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del
producto en relación con los productos
competidores, así como otros productos que
comercializa la misma compañía. La ventaja
diferencial se refiere a cualquier característica de
una organización o marca que los consumidores
perciben deseable y distinta que la competencia
4. Mercado Meta y Demanda del Mercado
• Mercado Meta y Demanda del

Mercado: En este punto se
especifican los grupos de personas
u organizaciones a los que la
empresa dirigirá su programa de
marketing. Luego, se incluye un
pronóstico de la demanda (es decir,
las ventas) para los mercados meta
que parezcan más promisorios para
decidir que segmento vale la pena o
si se deben considerar segmentos
alternativos
5. Mezcla de Marketing:
• Mezcla de Marketing: En esta parte,

se incluye el diseño de la mezcla de
marketing que es la combinación de
numerosos aspectos de los
siguientes cuatro elementos: 1) el
producto, 2) el cómo se lo
distribuye 3) cómo se lo promueve
y 4) cuál es su precio. Cada uno de
estos elementos tienen por objeto
satisfacer al mercado meta y
cumplir con los objetivos de
marketing de la organización
6. Evaluación de resultados o control:
• Evaluación de resultados o
control: En este punto se incluye
un diseño del instrumento que
permitirá la evaluación y control
constante de cada operación
para que el resultado final sea lo
más apegado al plan estratégico
de marketing

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2.1.Concepto básico de la planeación

2.3.Planeación estratégica del

La planificación estratégica es un proceso

Planificación estratégica Planificación del Marketing

• Análisis de la Situación (Diagnóstico): En

• Objetivos de Marketing: En este punto

Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta

• Mercado Meta y Demanda del

• Mezcla de Marketing: En esta parte,

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