INSTITUTO TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ACAPULCO

Carrera:
Licenciatura en Administración

Materia
MESCLA DE MERCADOTECNIA

Unidad
3

Tema
Precio

NOMBRE: CÉSAR YAIR RAMÍREZ RAMOS

NUMERO DE COMTROL: 17321167

MAESTRA: CARDENAS GOMES ALEJANDRA OLIVIER

Aula: “902” Hora: 08:00 AM-09:00 AM Grupo: LA

 ÍNDICE:

INTRODUCCIÓN:…...................................................................2

3.1 ESTRATEGIA DE PRECIO..................................................3

3.2 CONCEPTO, NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL

PRECIO....................................................................................11

3.3 OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS....................15

3.4 FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL

PRECIO....................................................................................16
3.5 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS...........................18
3.6 ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS..................................................................................22
3.7 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS.......................28
CONCLUSIÓN.........................................................................30
BLIBLIOGRAFIA.......................................................................31

1
 INTRODUCCION

El concepto del precio va más allá de solo ser un valor monetario, es el que
determina las utilidades y el éxito de la empresa así como el libre juego de la oferta y
demanda en la economía.
Conocer los diferentes tipos de precios ayuda a la empresa a identificar el más
adecuado para los productos que se ofrecen al mercado, un precio bien elegido
representa buenas ventas y una aceptación por los consumidores meta. Para lograr
los objetivos orientados a las ventas, utilidades o estatus Quo se deben de tomar en
cuenta estrategia y políticas adecuadas, de esa forma se evitaran los errores,
aumentado así las utilidades.

2
3.1 ESTRATEGIA DE PRECIO

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro

del proceso de fijación de precios porque establece las directrices y límites para:
1) la fijación del precio inicial.
2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, lo cual,
apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento
acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones
que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda respuesta a
dos preguntas básicas pero fundamentales:
1) ¿Qué es una estrategia de precios?
2) ¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?

1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de
precios es un marco de fijación de precios básico
a largo plazo que establece el precio inicial para
un producto y la dirección propuesta para los
movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida
del producto.
Complementando ésta definición, cabe mencionar
que según Geoffrey Randall, la política general de
fijación de precios de una empresa es una
decisión estratégica: tiene implicaciones a largo
plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y
no se puede modificar fácilmente. Es parte de la
estrategia de posicionamiento general.
Entonces, ¿qué es la estrategia de precios?
Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación
de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende
lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene
como parte de la estrategia de posicionamiento general.

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2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas
estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios:

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado.
De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del
mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los
consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado
de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio
alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto
avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito
a segmentos de mercado más grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un
precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de
utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta
calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de
producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho
más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que
subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:

 Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los

compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
 Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato
el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean
rentables.
 Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras
de entrada, como una patente.
 Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto .
 Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetración.-

4
 Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente
opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz,
consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado
rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún
más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que
penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos,
distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de
costes.
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar
de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas,
lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de
introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales
que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio,
2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas.
3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles
Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:
1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia
el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les
puede dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo,
3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,
4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,
5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores
6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

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En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los
competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no
tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un
grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de
ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a
pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona
pueda comprar.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o
de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si
la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el
precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por
lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de
marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan
deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas
registradas.
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia
es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores
ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada
participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo
de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la
inflación o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.

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Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el
precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de
productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice
los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuación, se verá cuatro
estrategias para cartera de productos:
Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no
diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de
precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe
ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará
trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente.
La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que
respalden los diferentes niveles de precios.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos
opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un
beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos
que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo,
los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales
necesarios.
Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos
(packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor
a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de
los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se
diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
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geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga
(parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en
cuenta las siguientes:

 Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre

a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el
medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al
comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo
responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del
producto.
 Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de
transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador
elije sus propios costes de transporte.
 Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las
desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente
en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del
flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio.
El límite es el coste que esté dispuesto a absorber.
 Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores,
sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad
cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la
estructura de costes del vendedor
 Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide
en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de
entrega uniforme
 Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas
empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o
en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos
los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo
siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de
los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los
coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para
la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la
competencia aumenta constantemente.
 Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una
ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los
costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envío. Si bien, esta estrategia fue
empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automóviles) hoy
en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo,
algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la
ciudad Punto Base más cercana al cliente.
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa
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manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se
adapte a sus posibilidades o conveniencia.

Tipos de estrategias de precios

Teniendo en cuenta todos estos factores internos y externos, las empresas pueden
desarrollar diferentes tipos de estrategias a la hora de fijar los precios de los
productos o servicios. Estas son algunas de las principales.

Estrategia competitiva
En este caso, el valor asignado al bien o servicio se realiza en función de los precios
de la competencia, con diferentes posibilidades:
 Precio medio. Se trata de ofrecer el producto o servicio a un precio similar al
del resto de empresas y es habitual en compañías con una posición sólida en
el mercado.
 Precio primado. Se produce cuando la empresa ostenta una posición de
supremacía o es asociada a productos de alta calidad que le permiten
establecer precios más altos que la competencia, como puede ser Apple o
Porsche.
 Precio descontado. El objetivo es captar clientela a través de precios más
bajos que el resto de competidores, y es recomendable en el caso de
mercados saturados o de nuevas marcas u organizaciones que hayan
apostado por una política competitiva de alta rotación de productos y servicios,
como es el caso de Primark o Mercadona.
 Precios éticos. Suelen ser los productos o servicios que vienen regulados por
ley, como los medicamentos o el tabaco.
 Precios descremados. Consiste en fijar un precio de salida más alto que el
promedio del mercado con el propósito de captar a los consumidores más
interesados, y, posteriormente, rebajarlo con la intención de ampliar el target.
 Precio de penetración. Es la situación inversa a la anterior. La compañía
pone un precio muy bajo para llegar al máximo número de clientes y, una vez
generado el hábito entre los consumidores, eleva el coste de compra

Estrategia diferencial
Cuando la empresa quiere realizar una campaña específica sobre un producto o
servicio para atraer el consumo, tanto en el caso de lanzamientos de nuevas líneas
como en situaciones de excedente de stock, existen diferentes tipos de estrategias
de precios de penetración:

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  Precio con descuentos. Sobre la base del precio del bien o servicio, se
aplica una reducción, ya sea por unidad, por rápido pago, por época de
rebajas o por las propias características del cliente (descuentos a jóvenes, a
parados…).
 Precio cebo. El objetivo es fijar un precio muy bajo para un producto que
conlleva el consumo de otros vinculados al mismo, como rebajar el coste del
pan de hamburguesa para potenciar el consumo de carne.
 Precio por paquete. Se trata de aplicar descuentos cuando el consumidor
contrata o adquiere un paquete completo, como ocurre en los hoteles con
pensión completa.
 Venta a pérdida. Es usada cuando la compañía necesita deshacerse del
stock disponible para minimizar las pérdidas de una venta imposible. Es el
caso de liquidaciones por cierre.

Estrategias psicológicas
La percepción del consumidor también es un factor a la hora de tener en cuenta la
fijación de precios. En este sentido, existen diferentes tipos de estrategia según el
efecto psicológico, en el que se apoyará el consumo :
 Precio habitual. Una de las opciones de las compañías es establecer el
precio habitual de un producto, cuando éste se encuentra muy extendido,
como un café o un periódico.
 Precio impar. Se trata de descontar uno o dos céntimos al precio de un
producto o servicio para crear en el consumidor la idea de que el coste es más
barato. Es lo que ocurre cuando una prenda de vestir cuesta 29,99, en lugar
de 30 euros.
 Precio par. Es el caso contrario, es decir, cuando se redondea por arriba un
precio para dar sensación de mayor calidad.
 Precio por prestigio. Similar al precio primado, la marca fija un alto coste
para un producto o servicio por la extraordinaria reputación que tiene en el
mercado, independientemente del gasto que suponga su fabricación o
prestación.

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3.2 CONCEPTO, NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL
PRECIO.

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

Importancia del precio: El precio es importante en nuestra economía, en la

mente del consumidor y en una empresa

1. En la economía: El precio de un producto influye en los

salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el
regulador fundamental del sistema económico, porque influye
en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la
tierra y el capital.

2. En la mente del cliente:Algunos

prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios
bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros
factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de
marca.

3. En la empresa:El precio de un producto es un factor importante

que determina la demanda que el mercado hace de ese producto.

Tipos de precios

1. Conjunto: Resultante de ofrecer dos o más productos en forma

mancomunada

2. Corriente: Es fijo, no va a variar en el corto o mediano plazo,

durante la vigencia de este precio puede cambiar calidad, cantidad,
pero no el precio

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 3. Costo: un producto o servicio al finalizar la fase de producción
son los precios antes de los márgenes de utilidad

4. Final: Márgenes superior e inferior entre los que oscila el

precio de una línea de productos llamada Piso o techo del precio

5. Línea: Se fija a cada uno de los distintos artículos que

comprende la línea

6. Origen: Hay que pagar un producto antes de meterlos al

proceso, el precio de las materias primas

7. Político: Encaminado a conseguir una determinada política

de la empresa.

8. Publico: Inferior al costo, puesto que es más importante la

satisfacción colectiva que el equilibrio de la empresa productora del bien
o prestadora de servicio

9. Referencia: comparamos las distintas opciones de mercado,

es un precio psicológico que cada persona fija en función al valor
que le dé al producto o servicio, como el precio pagado en la
última compra, el precio de mercado o precio esperado.

10.Transferencia: Precio interno que se aplica en las operaciones de

transacción descentralizada entre diferentes unidades de negocio

11. Precio contable dual de sombra teórico-ficticio: Precio

que corresponde a aprovechamientos más eficientes de los
recursos productivo.

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12. Mercado: Precio que prevalece en el mercado durante un tiempo
dado, valor monetario para el cual la ley de la oferta y demanda de
equilibra.

13. Administrado: No es libre del juego de la oferta y

demanda, sino que es fijado de antemano normalmente por
el estado semejante

14. Spot: Termino anglosajón para denominar el precio de contado

15. Sugerido: Precio que el productor da a sus

intermediarios, para que estos fijen un precio de venta,
consiste en recomendar un precio alto con la finalidad de
realizar posicionamiento

16. Umbral o límite: es el límite correspondiente al costo

directo, no permite recuperar más que el valor de
reemplazamiento del producto y que tiene margen bruto
nulo

MAPA DE PANAL - TIPOS DE PRECIO

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3.3 OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1) Metas orientadas a las utilidades
Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede
elegir una de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de
precios.

 Obtención de una retribución meta

Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribución (o
rentabilidad) meta: una retribución porcentual específica sobre sus ventas o su
inversión.

 Maximización de utilidades
El objetivo de asignación de precios para producir tanto dinero como sea posible
seguramente es el más común. El problema de esta meta es que, para algunos, la
maximización de utilidades (o ganancias) tiene una connotación desagradable, que
sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio.

2) Metas orientadas a las ventas

En algunas compañías, la asignación de precios de la administración se enfoca en el
volumen de ventas. El objetivo de la asignación de precios puede consistir en
incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de
mercado de la empresa.

 Aumento del volumen de ventas

La meta de asignación de precios mediante el aumento del volumen de ventas se
adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a
otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.

 Mantenimiento o incremento de la participación de mercado

En algunas compañías, grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios
es mantener o incrementar la participación de mercado.

3) Metas de status quo:Dos metas estrechamente relacionadas:

 La estabilización de precios y el enfrentamiento de la

competencia
Constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos;
intentan sólo mantener la situación actual de la empresa, o sea, el status quo. Con
cualquiera de estas metas, la compañía trata de evitar la competencia de precios.

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3.4 FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN
DEL PRECIO.

Demanda estimada: En la asignación de precios, una empresa tiene que

estimar la demanda total del producto. Esto es más fácil de hacer para un producto
establecido que para uno nuevo.
Los pasos para calcular la demanda son:
1. determinar si hay un precio que el mercado espera
2. estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios

Reacciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto sólo es
distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de la
competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de
ganancia son alentadoras.
La competencia puede provenir de estas fuentes:
1. Productos directamente similares
Los tenis para corredores, de Nike contra los de Adidas o New Balance.
2. Sustitutos disponibles
Envíos por correo exprés aéreo DHL contra embarques en camión de Schneider
National, o por ferrocarril de carga Union Pacific.
3. Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor
Reproductor de videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta o vacaciones de fin
de semana

Otros elementos de la mezcla de marketing

En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes
de la mezcla de marketing.
1. Producto:
Ya observamos que el hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta
a su precio. En el curso de un ciclo de vida, los cambios de precio son necesarios
para mantener competitivo el producto.

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2. Canales de distribución
Los canales y tipos de intermediarios seleccionados influirán en la asignación de
precios de un productor. Una firma que vende a través de mayoristas y directamente
a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes.
3. Promoción:
La medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto, así como
los métodos que emplean, son elementos a tomar en cuenta en la asignación de
precios.

Costo de un producto:
La asignación de precios de un producto también debe considerar su costo. El costo
unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los
cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.

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3.5 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Una de las variables más importantes del marketing, y que se encuentra dentro de
las famosas 4P del sector, es el precio, es decir esa cantidad de bienes de cambio
que una persona está dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un tiempo, lugar y
contexto específico.
Habitualmente se encuentran dificultades para su establecimiento, y lo vemos en
reuniones informales, comunidades de expertos, en donde manifiestan su
preocupación por este punto, y solemos oír frases como: “¿Y cuanto podré cobrar
por esto?”, “¿No será muy costoso lo que puse?”, “¿Y cómo se si lo van a pagar?”. Si
bien existen numerosas formas para poder determinar los precios en nuestra marca
tal y como.

Análisis de punto de equilibrio:

Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a
los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto de equilibrio
diferente para cada precio de venta. Las ventas que exceden el punto de equilibrio
dan por resultado una ganancia sobre cada unidad adicional.
Cuantas más ventas haya sobre el punto de equilibrio, mayores serán las ganancias
totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio arrojan pérdida para
el vendedor.

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El mercado y la demanda
Una fijación de precios adecuada inicia al entender cómo afectan las percepciones
de valor de los clientes los precios que están dispuestos a pagar. Así, antes de fijar
precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la
demanda de su producto.
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos
de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los
cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.

1. competencia pura
Muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico
uniforme. Así, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la
estrategia de marketing.

2. competencia monopolista
Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios,
y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores.

3. competencia oligopolista
Pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de
marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos vendedores, cada uno está
alerta ante las estrategias de fijación de precios y los movimientos de sus
competidores.

4. Monopolio puro

el mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser un monopolio

Fijación de precios basada en la competencia

La fijación de precios basada en la competencia implica establecer precios con base
en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los
consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto según los precios
que los competidores cobran por productos similares.

Método basado en el costo

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Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto, y es
una de las metodologías más empleadas y que se considera más sencilla para una
empresa que está iniciándose. Es altamente recomendada que las pymes y
emprendedores usen esta opción.
Para establecer un precio bajo esta alternativa, se deben calcular los costos totales
en los que incurre la empresa, que son los costos fijos (aquellos que hay que pagar
por más que se venda o no lo que hacemos, como luz, internet, agua, alquiler,
salarios) más los variables (cambian a partir de la cantidad de unidades vendidas,
como ser materia prima o mano de obra).

Método basado en la demanda

Este método no toma en cuenta directamente los costos de producción, sino que al
emplearse, el emprendedor le presta mucha atención a los precios de aquellos
bienes o servicios que se parezcan al suyo. De hecho se recurren incluso a
encuestas para saber cuánto estaría dispuesto a pagar un individuo por un bien
determinado. Pensemos acaso, ¿cuánto podríamos pagar por una Mac, o un
Smartphone?
Se debe tener cuidado con la aplicación de este método, dado que hay factores que
pueden hacer que la demanda varíe, como el nivel de ingreso de los potenciales
clientes, la existencia de otros productos que sustituyan al bien producimos y
comercializamos, así como los gustos del consumidor. Que le compren a otro, no
significa que vayan a comprarnos a nosotros.

Método basado en la competencia

Esta técnica se utiliza habitualmente, cuando hay una empresa que encabeza el
mercado en nuestro rubro y lo hace de forma correcta. Ahora bien, si entramos al
mercado, tenemos 2 alternativas.

Lo podemos hacer de forma similar al líder, y así se evita una guerra de precios, con
un producto que podría en nuestro caso (al ser una marca pequeña e reciente),
diferenciarse por calidad y garantía. La otra, es establecer el precio de manera
independiente (ya sea más bajo o más alto que la empresa líder del mercado),
entendiendo que cada camino es muy distinto.

Si el precio que se pone por debajo, eso puede llevar sí a una guerra de precios, que
nos podría sacar de mercado en algún momento. Ante un descenso de los precios,
los grandes podrían hacer lo mismo, teniendo mucho más respaldo económico para
hacerlo que nosotros, viéndonos cada vez más arrinconados frente al avance de

20
ellos. Si lo hacemos por arriba de ellos, entonces debemos tener elementos
suficientes que justifiquen ese accionar.

Basado en la estrategia de máximos

Se emplea con habitualidad para bienes considerados de lujo o que no son

consumidos por todos los públicos en general, dado que se enfoca en un sector
específico y exclusivo de ingresos elevados. Lo vemos en las marcas de alta costura,
o vehículos de alta gama, con la idea de “soy bueno en lo que hago, y por eso soy
más costoso”.

Puede, una vez que la marca está introducida y con cierta notoriedad, entonces sí
darse la licencia de bajar apenas un poco el precio, a los efectos de lograr fidelidad
con sus clientes, pero sin descuidar su posicionamiento y segmento a atender.

Basado en una estrategia de penetración

Desde un primer momento, en donde se lanza el producto o nuestro servicio, el

precio que se estipula es muy bajo. El propósito es alcanzar a un mayor número de
personas en el mercado en muy poco tiempo. Ahora bien, si no se planea bien,
puede generar pérdidas para la empresa, por lo que se recomienda altamente, que
sea con economías a escala que permitan reducir costos al elevar la producción.

Debemos entender que es un instrumento muy poderoso, competitivo, pero que

actúa a corto plazo y debe ser supervisado, más en país como Argentina, en donde
variables como el índice nivel general de precios, presiona periódicamente y torna
cambiante es escenario.

21
3.6 ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS.
Políticas de precios:
Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio
parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la
palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en
términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad
son conceptos relacionados.

Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de
otros.
Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio
que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este
problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al “precio como el
punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de
realizar una transacción para el vendedor”.
La mayoría de las veces las políticas de precios son solo el reflejo de la estructura de
costos de las empresas. Como bien dice Peter Drucker, uno de los pecados capitales
de las empresas es fijar los precios en función de los costos. Esto no quiere decir
que debamos ignorar los costos sino que, tenemos que tener en cuenta una serie de
factores entre los cuales el costo es uno de ellos.
El sector de la industria de la hospitalidad que abarca, entre otros, a la hotelería y la
gastronomía, tiene características muy distintivas respecto de las otras actividades
del sector, por ejemplo el transporte, como así también con otros sectores de la
actividad económica en general. Debemos entonces hacer la salvedad que en
actividades como la hotelería y la gastronomía los precios de cada uno de los
productos o servicios que ofrecemos, se traducen, en el caso de la hotelería en la
Tarifa promedio o DAR (Daily Average Rate) y en el caso de la gastronomía en el
valor del Ticket promedio.
Cuando decidimos sentarnos a comer en un restaurante, ¿cuáles son los factores
que nos llevan a elegir uno u otro? Desde ya que el precio es uno de ellos, pero en el
concepto de precio se incluyen múltiples elementos que no siempre son tomados en
cuenta por los gerentes de las empresas, ya que los clientes no vienen al
restaurante solo por los alimentos y las bebidas, sino que reciben servicio, ocio,
ambiente, etc.
22
Generalmente, dentro de la industria de la hospitalidad, muchas empresas
determinan los precios basándose en criterios económicos, del mercado o de los
clientes. Desde ya que si se tiene en cuenta solo uno de ellos, cualquiera fuera, la
empresa seguramente se enfrentará a problemas originados en el Pricing.
Hay mucho escrito acerca de las distintas políticas de fijación de precios. Entre las
mas difundidas podemos encontrar las siguientes:

 Política de precio alto o selectiva, es la que permitiría un recupero de la

inversión en un plazo mas corto. Este tipo de política solo es aplicable cuando
nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo con un
producto con alta diferenciación.
 Política de penetración o de precio bajo, tiene como objetivo ganar una
porción mayor de mercado. Si la empresa, una vez ganada la porción de
mercado pretendida, tiene como objetivo subir los precios deberán ser muy
cuidadosos ya que pueden presentarse dificultades para ello.
 Política de imitación o comparación: solo miramos a la competencia,
determinamos fortalezas y debilidades de nuestro producto / servicio y en
función de este análisis alineamos nuestro precio por encima o por debajo de
la competencia.
 Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado con
un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir
claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos
libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal,
sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

Estos son solo algunos ejemplos de estrategias de Pricing, pero debemos tener en
cuenta que van a ser muy distintas según los sectores industriales a los que nos
refiramos, los países, los clientes y el segmento o nicho al que pertenecen
entendiendo que el sector de servicios en general y el de la hospitalidad en particular
tienen características propias muy diferentes.
Entre los distintos factores a tener en cuenta y que la posición o enfoque de costos
deja de lado, encontramos aspectos muy importantes tales como la percepción del
cliente, la competencia y el concepto de valor para el cliente.
Sin embargo podemos resumir las estrategias de precios en cuatro tipos principales:
Costo
Percepción
Competencia
Valor para el cliente

23
 Estrategias de fijación de precios

1). Costo
Una empresa se inclinará por este método cuando en el mercado exista una intensa
competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de
los consumidores.

El costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o servicio.
Para ello debe tener en cuenta tanto sus costos fijos como los variables y que se
relacionan con todo el proceso. La producción, distribución y venta del producto. Este
es el piso pero también debe obtener un rendimiento justo por sus esfuerzos y
riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo,
intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si
es favorable dicha aplicación. Esto último es solo aplicable a producciones de alto
volumen donde la utilidad por unidad de producto es muy pequeña y la utilidad total
es importante dada la gran cantidad de unidades que se venden.

La principal ventaja de este método es la facilidad para la obtención de los datos

necesarios para la determinación de los precios.
A la vez su principal desventaja es que no tiene en cuenta a la competencia ni a los
clientes.
De todos los enfoques es el que presenta mayores debilidades.

2). Percepción
Es casi imposible saber cómo evalúan los precios los potenciales consumidores y
como se ve influido su comportamiento. Si lo analizamos desde el punto de vista de
la economía podríamos decir que los consumidores actúan de manera racional y
buscan maximizar su utilidad. ¿Los consumidores nos comportamos de manera
racional siempre? Es importante tratar de identificar cuáles son los impulsores que
llevan al momento de verdad de comprar. Por ello, al fijar un precio, siempre
debemos tener en cuenta que la “percepción” juega un rol importantísimo la
“aceptabilidad” de los clientes.

El aspecto psicológico de los precios y el comportamiento del consumidor son dos

elementos de difícil evaluación por lo que la aplicación de esta metodología como
única para la determinación del Pricing es dificultosa.
24
3). Competencia
Los que se basan en la competencia, utilizan los niveles de precios de los
competidores como fuente primaria para la fijación de precios. Entonces muchas
empresas prefieren alinear sus precios con los de la competencia. Para ello realizan
análisis en los que evalúan las similitudes y diferencias de su producto/ servicio con
los de los competidores directos. A partir de este análisis se pueden establecer
fortalezas y debilidades de los productos / servicios propios y así se toman
decisiones acerca de si el precio debe estar por encima o por debajo del precio de
cada uno de los competidores directos. De esta forma el precio que se obtiene es un
“precio promedio” del mercado.

Tiene como fortaleza la facilidad para la obtención de datos al igual que la estrategia
de costos pero como debilidad podemos decir que no tiene en cuenta a los clientes,
solo mira a los competidores directos.
Podemos decir entonces que esta estrategia es poco aplicable para el sector bajo
estudio y sería mas aconsejable para comodities en los que no existe diferenciación
alguna.

4). Valor para el cliente

Según Andreas Hinterhuber, socio de la consultora Hinterhuber & Partners, el Pricing
basado en el valor para el cliente se puede definir de la siguiente manera:
“El valor que un producto o servicio entregan a un segmento predeterminado de
clientes es el factor principal para establecer los precios”.
De alguna manera esta estrategia toma conceptos parciales de algunas de las
estrategias anteriores ya explicadas.
En este caso el precio debería fijarse de acuerdo con el “valor percibido” por el
cliente, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente lo que constituye su principal
fortaleza.
Ahora, esta metodología de fijación de precios presenta una serie de dificultades
para su implementación. Entre las principales podemos mencionar:
Dificultad para determinar el valor: para ello, siguiendo a Hinterhuber, debemos tener
en cuenta que “el valor económico de un producto es el precio de la mejor alternativa
que tiene el cliente (valor de referencia) mas el valor de lo que diferencia a la oferta
de la alternativa” (valor de diferenciación).

25
Otra de las dificultades de que presenta es la forma en que debe comunicarse el
valor. Para obtener resultados eficientes en la comunicación del valor, Hinterhuber,
propone una metodología de tres pasos a saber:

 Comunicar características del producto, como por ejemplo las características

técnicas.
 Comunicar beneficios para el cliente. Con un mayor grado de complejidad ya
que no siempre las empresas saben cuáles son los beneficios importantes
para los clientes.
 Comunicar los beneficios en concordancia con las necesidades del cliente. En
este nivel ya se deben tener en cuenta todas las necesidades de los clientes,
tanto las explícitas como las implícitas.
Refiriéndonos específicamente a la fijación de precios en hotelería y gastronomía
debemos resaltar que la política de Precios debe ser dinámica y no estática. En el
caso de la hotelería se utiliza la herramienta del Yield Management para atender
oscilaciones propias de la estacionalidad del producto.
La demanda varía en función de los momentos de consumo y los motivos de
consumo teniendo en cuenta que la demanda marca el límite superior del precio.
Que el mejor precio es el que más beneficios produce y este dinamismo, en
consecuencia, provoca variaciones en el límite superior del precio. Esto lleva a que
en muchos restaurantes se puedan marcar distintos precios en función del día de la
semana y del momento de consumo. Esta discriminación de precios es generalizada,
pues cuando se ofrece el menú ejecutivo a un precio ajustado estamos adecuando el
precio del restaurante a una demanda muy sensible al precio.
Para el José Maria Vallsmadella, profesor de la EUHT- Sant Pol, existen dos reglas
preventivas para evitar que el ticket promedio del restaurante baje:
“La regla del 2,5
Si la diferencia entre el plato más barato de la carta y el más caro es superior a 2,5
veces, el ticket promedio real (obtenido) será inferior al ticket promedio teórico
(previsto)
La regla del 30%
Si la diferencia entre el plato más barato y el más caro de una familia (entrada,
principal y postre) supera el 30%, tendremos de nuevo desviaciones del ticket medio
real hacia la baja.
La explicación, como se mencionó mas arriba, es sencilla, los clientes no vienen al
restaurante solo por los alimentos y las bebidas, sino que reciben servicio, ocio,
ambiente, etc. En consecuencia un buen número de clientes, pueden buscar recibir
todos los valores y a la vez eligen los platos más baratos. Si la dispersión de precios
es muy alta el ticket medio tenderá a la baja de forma notable. Evidentemente las dos

26
reglas anteriores tienen excepciones, pero hay que observarlas si queremos un
intervalo de ticket medio estable.”
Las políticas de fijación de precios forman parte del plan estratégico de la empresa y
por lo tanto deberían sostenerse (las políticas, no los precios), durante el periodo que
abarca dicho plan. Es por eso que las empresas deben ser muy cuidadosas para no
caer en la comoditización tal como lo menciona D´Aveni.
Según Richard D´Aveni la comoditización “ocurre cuando la empresa se ve obligada
a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto, y a reducir los
precios, para mantenerse al nivel de sus competidores”.
Por ese motivo se debe estar muy atento para identificar los elementos que
favorecen a esta comoditización son:

 Falta de concepto claro

 Falta de identidad
 Intentar ser todo para todos
 Valor al cliente empobrecido
 Oferta estandarizada al menor costo posible, diseñada para el “promedio”
 Lealtad a la marca debilitada.
 Ambiente de trabajo empobrecido.

¿Qué se puede hacer para evitarla?

 El riesgo más alto de comoditización ocurre cuando buenas empresas, se

desempeñan cumpliendo con el nivel de las expectativas de los clientes, sin
sorpresas. Esto significa buena satisfacción, pero ningún evento memorable
que impacte la mente del consumidor creando una base para la diferenciación.
 Es la experiencia del cliente lo que debe diferenciarse, no la propiedad. Es
necesario trabajar el atractivo emocional.
 La base de una diferenciación efectiva no está en factores tangibles sino en
las emociones que la empresa puede hacer aflorar en el cliente.
 La lealtad del cliente es cultivada a través del desarrollo de una relación de
aprendizaje a largo plazo con el cliente.

Para cerrar debemos recordar que no importa cuánto dura una ventaja competitiva
ya que siempre tenemos que generar nuevas que nos permitan reemplazar la vigente
antes de que se vuelva obsoleta.

27
3.7 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Fijación de precios de descuento y bonificación

Reducir los precios para recompensar las respuestas de los clientes como el pronto
pago o la promoción del producto.

Descuento
Reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por
volúmenes grandes
Tipos:

 descuento en efectivo
 descuento por cantidad
 descuento funcional
 descuento de temporada

Bonificaciones
Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del
compromiso de exhibir sus productos de alguna forma
Tipos:

 bonificaciones comerciales
 bonificaciones promocionales

Fijación de precios segmentada

Ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes, productos,lugares
Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios
se basa en las diferencias en el costo

Fijación de precios psicológica

Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no
simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto

Fijación de precios promocionales

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces
hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto
plazo.

28
Fijación de precios geográfica
Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del
mundo

 Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la

que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el
flete real desde la fábrica hasta el destino
 Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de
precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los
clientes, sin importar su ubicación.
 Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica para la fijación de precios
en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de
una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona,
mayor será el precio.
 Fijación de precios por punto base: Estrategia geográfica de asignación de
precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a
todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente
 Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de fijación de
precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos
de flete, para conseguir un pedido deseado

Fijación de precios dinámica

Ajuste continúo de precios para satisfacer las necesidades y características de
clientes y situaciones específicos

Fijación internacional de precios

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué
precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos casos, una
empresa establece un precio uniforme en todo el mundo.

29
 CONCLUSIÓN

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos;

todos los otros elementos representan costos.
Por otra parte, la fijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el
problema número uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así,
muchas empresas no lo manejan adecuadamente.
Los errores más comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados
hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no
reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideración el resto de
la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente para diferentes
productos y segmentos del mercado.

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 BLIBLIOGRAFIA

[1]: Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 607 al 610.
[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Geoffrey Randall,
International Thomson Editores, 2003, Pág. 243.
[3]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.
[4]: Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley
Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 412 y 421.
[5]: Del libro: «Marketing», Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara
Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Págs. 392 al 394.
[6]: Del libro: «Principios de Marketing», de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial,
1997, Págs. 412 al 422.
[7]: Del libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y Kotabe
Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pág. 306.
Fecha de Publicación del Artículo: "Estrategias de Precios"
Agosto 2007.
*Fundamentos de marketing/William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker
KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary “Comprensión de la fijación de precios y
obtención del valor del cliente”. Marketing. 14a ed. México: Pearson Educación,
2012. pp. 290.

SÁNCHEZ, Sánchez, Carlos Raúl. Administración del precio de mercadotecnia.

México: S.A. Ediciones Paraninfo, 2004.

STANTON, William J, ETZEL, Michael J, WALKER, Bruce J, “Determinación del

precio”. Fundamentos de Marketing. 14a ed. México: McGRAW-
HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V., 2007. pp. 339-341.

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