FACULTAD DE CIENCIAS AMBIENTALES

CARRERA DE ARQUITECTURA Y URBANISMO AMBIENTAL

“Pornografía Arquitectónica”

Presentado por:

Aguilar Vicente, Kevin Luis

Bravo Urrutia, Álvaro Nick
Cuya Ávalos, Rodrigo
Cáceres Miranda, Yuly
Escalante Arriola, Gladys

Curso:

Ética y Deontología

Cátedra:

Yvonne Elvira Espinoza Corona

Lima – Perú

2019

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 ÍNDICE
DEDICATORIA

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: EL DILEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1. Planteamiento del problema

1.2. Descripción del Dilema
1.3. Formulación del problema
1.3.1 Problema General

1.4. Objetivos de la invest1igación

1.4.1 Objetivo General

CAPÍTULO II: ANTECEDENTES Y MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación
2.1.1 Estudios
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Definiciones de conceptos

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1 Instrumento de recolección de datos
3.2 Análisis de datos
3.3 Vías de solución

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

REFERENCIAS

ANEXOS
Gráficos

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 Dedicatoria

El presente trabajo lo dedicamos

principalmente a nuestros padres, por su
apoyo todos estos años, y a todas las personas
que con su aporte y conocimientos han
contribuido a la presentación exitosa de esta
investigación.

pg. 3
INTRODUCCIÓN

La arquitectura tiene como fin principal proyectar y desarrollar espacios confortables que
mejoren la calidad de vida y la satisfacción de las personas. Existen distintos factores
determinantes que crean un vínculo entre el cliente como espectador y el espacio percibido,
desde simples impresiones instantáneas como la dimensión del espacio y el grado de
iluminación, hasta las que necesitan mayor instancia de tiempo para poder reconocerlas,
pudiendo ser el control acústico, la ergonomía en los distintos espacios de trabajo, la correcta
ventilación natural, etc.

Es por eso, que los arquitectos deben contar con la capacidad de pensar en el usuario y sus
modos de habitar, desprendiéndose de las costumbres y gustos personales a la hora de diseñar,
siempre buscando que el proyecto se base en la realidad del área geográfica donde se
desarrollara. En esta situación surge el problema de la publicidad poco realista de los proyectos
arquitectónicos, ya que los arquitectos no muestran la responsabilidad y ética con las distintas
partes: usuarios, pobladores, entorno natural, entre otros, al momento de exhibir imágenes de
situaciones que no se realizarán en el proyecto arquitectónico. En razón a esto nos preguntamos
si la publicidad creada por los arquitectos o inmobiliarias afecta a la toma de decisiones por
parte del usuario o comprador.

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CAPÍTULO I: EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

“Los renders que salen en las revistas de arquitectura

son pornografía arquitectónica”- (Pérez, 2014)

En cierto modo, las imágenes, renders e infografías que muchos de nosotros creamos se
parecen mucho a la fantasía y engaño que provoca la pornografía. Cuerpos desnudos
perfectamente esculpidos, algo así es lo que intentamos hacer creer a los clientes de nuestros
proyectos. Embellecer e idealizar algo que, aunque pueda llegar a ser así, en la mayoría de
los casos no lo es.

A nivel internacional existen numerosas revistas, publicidades e inmobiliarias que utilizan

diferentes herramientas tecnológicas para representar un proyecto arquitectónico antes de
construirse, con el objetivo de ofrecer al usuario una imagen referencial del resultado final
del proyecto.

En Londres, por ejemplo, la exposición ¨The Developing City¨ exhibe maquetas,

fotografías, dibujos y mapas antiguos ampliados desproporcionadamente, ofreciendo una
imagen apócrifa de la ciudad en años pasados (Ruiz, 2012).

De igual forma, junto con el desarrollo de nuevas tecnologías de representación 3D,

comenzaron a realizarse renders que exageran ciertos rasgos arquitectónicos para impactar
al consumidor y acelerar el proceso de venta inmobiliaria. Un ejemplo de este problema son
las representaciones visuales de los proyectos exhibidos en la revista española AV
Proyectos, donde las imágenes superan en demasía a la realidad. (Pérez, 2014)

En el Perú, la alta demanda inmobiliaria ha conllevado a utilizar estrategias de publicidad

consideradas engañosas al usuario, sobre todo en distritos en los cuales el “boom
inmobiliario” es considerable, tal es el caso de Miraflores, en donde se puede visualizar
paneles publicitarios en las calles, redes sociales, revistas, y más, con imágenes poco
realistas que generan una venta deshonesta por medio de la confusión al usuario o
comprador.

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 1.2 DESCRIPCIÓN DEL DILEMA

Se puede describir la situación planteada en un caso como el siguiente: en una reconocida

inmobiliaria en el distrito de Miraflores, un jefe de proyecto que lleva años dentro de la
empresa le pide a un arquitecto junior, recién ingresado a trabajar, que realice la
representación visual de un edificio de departamentos. El jefe de proyecto le solicita que
exagere con algunos detalles en las representaciones visuales como habitaciones amplias,
acabados de lujo, entre otros, que impacten y llamen la atención al cliente, cuando por el
contrario, estos detalles distan de la apariencia real del edificio.

El jefe de proyectos le indica que es necesario recuperar la inversión de manera inmediata

vendiendo el 60% de los departamentos para poder comenzar la obra lo antes posible y se
cumpla con el periodo establecido de entrega según contrato. El arquitecto junior está en la
disyuntiva si proceder a realizar las reparaciones visuales con las indicaciones del jefe de
proyecto o comentar esto con algún jefe superior con la opción de mostrar las verdaderas
características del edificio y no engañar al cliente con tal de obtener la venta inmediata.

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.3.1 PROBLEMA GENERAL

¿Cómo la pornografía arquitectónica afecta la decisión final en la compra y venta de
inmuebles en el distrito de Miraflores?

1.4 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1 OBJETIVO GENERAL

Describir cómo la pornografía arquitectónica afecta la decisión final en la compra y
venta de inmuebles en el distrito de Miraflores.

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CAPÍTULO II: ANTECEDENTES Y MARCO TEÓRICO

2..1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

2.1.1 ESTUDIOS

Eliana Tonetto (2012), en su tesis ¨Publicidad Engañosa. Análisis, encuadramiento

legal y propuestas para una regulación jurídica eficiente contra este ilícito publicitario¨
menciona que el mensaje publicitario tiene como destinatarios fundamentalmente a los
consumidores y usuarios, pero también están comprendidos dentro del campo de su
influencia los competidores y el público en general; se remarca por ello que la
publicidad que induce o que puede inducir a error a las personas a las que se dirige o
afecta está prohibida. Por el hecho de ser engañoso puede perjudicar a quienes se
convierten en consumidores de cualquier producto.
La investigación analiza la noción jurídica de publicidad comercial engañosa y expone
las condiciones jurídicas en las que se encuentran sus destinatarios , a fin de proponer
nuevas vías de solución que busquen llenar vacíos legales que en la actualidad no son
atendidos por ente alguno; es así que se propone generalmente, la incorporación de
nuevas leyes que sancionen prácticas comerciales prohibidas, acciones de cesación de
publicidad engañosa y la sanción en una legislación que regule la competencia desleal.

Valeria Angelini Vega (2017) de la Universidad Miguel Hernández del Elche, a través
de su tesis doctoral ¨Emoción y cognición como factores influyentes en la percepción
de la publicidad engañosa¨ tiene como objetivos ampliar el conocimiento sobre los
aspectos emocionales y cognitivos que influyen en cómo el consumidor procesa la
información que contienen los anuncios publicitarios y analizar el efecto combinado de
los aspectos emocionales y cognitivos en la respuesta del consumidor en un contexto
de publicidad engañosa. La metodología empleada fue a través de un estudio de un
bloque de variables relacionadas con la publicidad engañosa (credibilidad del anuncio,
escepticismo situacional y percepción de intento de manipulación) y otro bloque de
variables de eficacia publicitaria general (actitud hacia el anuncio, actitud hacia el
producto, e intención de compra). Entre los resultados de este estudio destaca que el
incremento en la intensidad de la emoción del anuncio provoca cambios en el
procesamiento de la información. Si el anuncio evoca una emoción de alta intensidad y

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el contenido es engañoso, el consumidor no es capaz de diferenciarlo de un contenido
no engañoso, pudiendo ser engañado más fácilmente. Finalmente concluye que la
felicidad favorece el procesamiento superficial de la información, mientras que la
esperanza favorece un procesamiento más profundo. De esta manera, cuando el anuncio
evoca felicidad, el consumidor no es capaz de diferenciar entre un mensaje engañoso y
otro no engañoso, por lo que es más susceptible de ser engañado. (Vega, 2017)

De este trabajo se derivan implicaciones empresariales directamente relacionadas con

la estrategia publicitaria y el diseño de los anuncios. En este sentido, en cuanto al rubro
arquitectónico las recomendaciones para inmobiliarias que quieran obtener la confianza
y credibilidad por parte del consumidor, están dirigidas al uso combinado de imágenes
con mensaje no engañoso, con emociones de intensidad emocional media y emociones
como la esperanza, que favorecen un procesamiento más detallado de la información.

Florez Estelles (2016) en su tesis ¨Imagen real / Imagen virtual: Idea de proyecto y obra
realizada¨ tuvo como objetivo principal realizar un estudio de antecedentes, es decir, un
recorrido a lo largo de las distintas formas de expresión gráfica arquitectónica. Esto
sirve para entender la evolución desde los primeros dibujos hasta los modelos actuales,
para así observar cómo varía la intencionalidad entre unos y otros. Asimismo, se
pretende hacer resaltar los dos sistemas de expresión actuales, como son la fotografía y
el render. Para ello, se establece una serie de comparativas entre imágenes virtuales y
reales de distintos proyectos a estudiar. La simple descripción objetiva de los aspectos
importantes de estas imágenes se realiza para, por un lado, diseccionar sus
características y ver diferencias y similitudes, y por otro comprender la intención de
aquellos que las han realizado. Es decir, entrar en las mentes de éstos y ver por qué
utilizan un recurso, una perspectiva determinada o un elemento en concreto en cada una
de las imágenes. Esta investigación concluye que en la imagen real el punto de vista
que uno escoge al momento de realizar un proyecto, es el que definirá y explicará todos
los aspectos importantes del proyecto y esto a su vez constituye la parte central de la
arquitectura que se muestra, pero en la elaboración de una infografía contenida por
renders habrán elementos como la naturaleza, el cielo, el color e incluso la personas que
pueden ser modificados a la conveniencia del proyectista con el consecuente riesgo de
alterar la esencia del proyecto, para bien o mal.

pg. 8
 Soler Pascual (2008) en su tesis ¨Los consumidores ante la adquisición de un bien
inmueble en proyecto o en fase de construcción¨ menciona que en el mercado
inmobiliario la compra de las viviendas se realiza a través de planos quedando pendiente
la construcción del proyecto. Por eso, el constructor tiene la obligación del constructor
en efectuar la obra y al mismo tiempo también existe una obligación de dar el inmueble
con las mismas especificaciones abordadas en el contrato de compraventa.
Además, resulta fundamental que la oferta, incluida la publicidad del proyecto tenga
carácter vinculante para el promotor-vendedor. Esto permitirá brindar protección a los
consumidores en cuanto a la información a suministrar en la compraventa y
arrendamiento de viviendas. Por último, se sugiere que el comprador debe tener a su
disposición los instrumentos jurídicos adecuados para exigir la responsabilidad
imputable al promotor cuando las expectativas dadas a través de la publicidad sobre la
vivienda adquirida han resultado frustradas.

2.2 BASES TEÓRICAS

EL HITO URBANO COMO MENSAJE. ARQUITECTURA,

COMUNICACIÓN Y VALORES CORPORATIVOS

Desde el inicio de las civilizaciones, la arquitectura ha sido un instrumento al servicio

de la comunicación informativa y persuasiva, instrumentalidad que, por otra parte, le
ha otorgado un notable papel en la transmisión del poder y la ha encumbrado como
absoluta protagonista del paisaje urbano.
El desarrollo económico se transformó en audacia tecnológica. La construcción de
estos rascacielos se convirtió en una obsesión que afectó a arquitectos, directivos y
administradores públicos durante los años veinte. La capacidad de generar riqueza se
convirtió en una condición antropológico-cultural de la época y se manifestó en la
construcción de rascacielos. Esta euforia psicológica, los resultados de la bolsa y la
producción de bienes se materializaron en Manhattan. La utilización de los perfiles de
acero permitió la elevación en altura de estos hitos que acogían el aparato productivo
de dicha ciudad. Las nuevas formas, las alturas impresionantes, los nuevos materiales
(vidrio y acero) y una composición arquitectónica innovadora transfieren un mensaje

pg. 9
que define los valores por lo que hoy día es reconocida Manhattan en cualquier parte
del mundo (Vercelloni, 1993: 240).
Paralelamente a esta remodelación de los grandes edificios de oficinas, el salto del
pequeño comercio al shopping center, que encuentra su origen en el periférico paisaje
norteamericano, invadirá las ciudades de grandes contenedores –con una arquitectura
anónima– que buscarán atraer clientes a partir de la transmisión de sus valores
corporativos, cobrando especial importancia la dimensión como un mecanismo para
abrumar tanto al ciudadano como a esos pequeños comercios con los que pretendían
competir.
Por una parte, en España, aparecen hitos urbanos como Mercadona, Decathlon, Ikea,
Alcampo o Continente, que se asocian al comercio moderno –a pesar de que su
arquitectura se limite a una simple caja de grandes dimensiones–, y se mezclan con
otros en los que el diseño es encargado a arquitectos famosos. Un ejemplo de este
último caso lo pone Virgilio Vercelloni, con el edificio construido por Frank Lloyd
Wright para el gran negocio de regalos Morris Gift Shop en San Francisco, en 1948,
y que hoy alberga la Xanadu Gallery. La excepcionalidad de este edificio desde el
punto de vista de la comunicación reside en el diseño de su fachada, planteada como
un muro de ladrillo compacto que se enfrenta y posiciona a una calle llena de gentío
y movimiento. No hay ventanas, únicamente un arco clásico que se abre sugiriendo la
entrada a un lugar excepcional. En este caso, la elegancia y discreción de la
arquitectura de Wright iba de la mano del estatus de la empresa y del cliente al que
iba dirigida (Vercelloni, 1993: 244). Estas empresas buscaban la originalidad y
destacar entre el resto de edificios circundantes, reclamando la atención del ciudadano
a través del contenedor, como paso previo para que entrara en la construcción y
conociese así su oferta.
Más allá de su estudio desde una perspectiva estrictamente semiótica, las
construcciones arquitectónicas se configuran como una importante variable en la
comunicación de la identidad corporativa, tanto de una empresa privada como de una
organización social o política o de una ciudad. Desde sus inicios, la arquitectura se
pone al servicio del poder (político, económico, religioso), que recurre a ella con el
objetivo de afianzar su posición y recordar a los ciudadanos qué posición corresponde
a cada uno. Un fenómeno que, no obstante, encuentra su traslación en la época
contemporánea, donde las ciudades están en constante transformación como
consecuencia de la construcción, reconstrucción o remodelación de diferentes

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edificios corporativos que pretenden destacar en el paisaje urbano, llamando así la
atención de ciudadanos, consumidores y turistas.
La importancia que tienen las obras arquitectónicas como instrumento comunicativo,
lo que insta a las diferentes entidades y organizaciones a planificar y diseñar las
construcciones de sus edificios como si de cualquier otra campaña de comunicación
se tratara. Como ya se ha indicado, una de las limitaciones que pueden encontrar estas
edificaciones en tanto que recursos comunicativos es su perpetuidad espacio-
temporal, pero incluso esta puede verse subsanada con la modificación de ciertos
elementos complementarios, como la decoración, que permitirá una mejor adecuación
a la evolución de las marcas (Pérez, 1970).

EFECTOS PERJUDICIALES QUE PRODUCE LA PUBLICIDAD

ENGAÑOSA DENTRO DE LAS RELACIONES DE CONSUMO DE
PRODUCTOS EN EL MERCADO.

Como lo expresa el autor, es la publicidad el medio más idóneo para lograr llamar la
atención del público en general, apuntando esencialmente a generar una cierta
dependencia de éste por el producto o servicio ofrecido; sin embargo, como se conoce
este es el punto de inicio para que personas inescrupulosas primen su bien antes que
el de la sociedad, alterando la realidad para su beneficio, ofreciendo así realidades
ficticias. Esto se ejemplariza en distintos campos profesionales, desde productos
alimenticios, sector de la moda, rubro de la construcción, etc.
Para esto, Byron Salas remarca la existencia de un legislación que busca brindar
protección a los consumidores, se menciona ‘busca’ porque en la actualidad esta ley
sigue siendo en medida superficial debido a que las sanciones aplicadas para empresas
concurrentes en la falta, son fácilmente asimilables lo que genera que se vuelva a
incurrir en ella.
El autor propone ‘incentivar a la creación de compromisos serios, tanto por parte de
los proveedores como por parte de los medios de difusión masivos que logran que los
mensajes publicitarios lleguen a un gran número de personas’.

Se debe recurrir a los principios éticos adquiridos tanto desde la formación personal
como profesional, estando la publicidad directamente relacionada con los valores y la

pg. 11
ética ; es la empatía el valor a primar, por parte de las empresas al momento de ofrecer
sus productos, garantizando así la protección del consumidor, siendo éste quien
generará el movimiento de sus ingresos e ingresos a su favor.
Para el en consumidor, Salas invita a ser más cauteloso con lo que adquiere para su
consumo uso o beneficio, indica se debe dar el desafío de poder detenerse a leer,
escuchar y ver las publicidades, a través de programas de educación a los
consumidores y usuarios para evitar caer en engaños.

Como lo sostiene Luis Gabriel Botero, ‘La publicidad es la responsabilidad social

incorpora el respeto por los derechos fundamentales. Es por esto que “cuando se
presenta un choque entre la libertad de expresión y los demás derechos fundamentales,
son éstos el límite para el primero, es decir siempre que la libertad de expresión
vulnere un derecho fundamental debe ceder ante éste”.

RESPUESTA NEUROLÓGICA ANTE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

El estudio “Suspicious Minds: Exploring Neural Processes During Exposure to

Deceptive Advertising”, publicado en el Journal of Marketing Research en el 2011,
indica que al momento de procesar la publicidad, los consumidores deciden qué creer
y qué podría ser un engaño. Para determinar cómo este proceso se lleva a cabo dentro
del cerebro humano, los investigadores realizaron mediciones utilizando resonancia
magnética funcional (fMRI). De esta manera fueron capaces de identificar las
respuestas neuronales de los consumidores, respecto a las declaraciones de anuncios
de productos con diferentes niveles de percepción de engaño. Específicamente
buscaron activación en la zona asociada al razonamiento de teoría de la mente (ToM),
el cual es la capacidad de hacer conjeturas o de advertir algo.
Para esto se les mostró a los sujetos de prueba anuncios impresos de productos que se
consideraban “altamente creíbles”, “moderadamente engañosos” o “altamente
engañosos”, concluyendo que el procesamiento de la publicidad se realiza en 2 etapas.

En la primera etapa, el cerebro mostró creciente actividad en el precúneo, zona

asociada con el enfoque de la atención consciente. Mientras más engañoso es un
anuncio, más se enfocan en él. El principio es el mismo por el que la atención se ve
atraída por posibles amenazas potenciales.

pg. 12
Durante la segunda etapa, las zonas del cerebro que presentaron mayor actividad
fueron el surco temporal superior y la unión temporoparietal, lo que indica un
incremento en el razonamiento de la teoría de la mente. Se activó el tipo de
procesamiento que permite distinguir deseos y necesidades de los demás,
particularmente cuando esto se aplica a intuir intenciones

Los anuncios moderadamente engañosos son más fáciles de creer. Los autores del
estudio afirman que “curiosamente, a lo largo de las dos etapas, se observó una mayor
actividad cerebral desproporcionadamente mayor asociada con afirmaciones que son
moderadamente engañosas”, lo cual podría suscitarse debido a que los anuncios
altamente engañosos son rápidamente identificados como tal en la primera etapa,
entonces son descartados y no se les presta más atención.

Los resultados por resonancia magnética no eran suficientes, por ello profundizaron
en el estudio, complementandolo con una etapa de observación al comportamiento,
interrumpiendo la segunda etapa. No se permitió que se llevará a cabo el razonamiento
de la teoría de la mente, para las personas era mucho más difícil determinar las
intenciones detrás de los anuncios. En consecuencia, los anuncios moderadamente
engañosos eran creídos con mayor frecuencia. Esto sugiere que la segunda etapa ayuda
a los consumidores a protegerse, permitiéndoles discriminar mejor y descartar los
mensajes engañosos.

Los investigadores definitivamente creen que hace falta investigar mucho más al
respecto, para poder encontrar las razones neuronales por las que algunas personas
son más propensas que otras a creer en la publicidad engañosa. (W Craig, Komarova
Loureiro, Wood, & Vendemia, 2011)

PRINCIPIO DE VERACIDAD (ACTOS DE ENGAÑO)

Este principio determina que los anunciantes no tienen como obligación consignar
toda la “información relevante” de sus ofertas en la publicidad comercial, sino tienen
el deber de no inducir a error a los consumidores con la información que trasladan en
su publicidad. Asimismo, en los casos que existan restricciones o advertencias en sus
promociones, los anunciantes tienen que hacer uso de medios análogos gratuitos para

pg. 13
 informar de ello a los consumidores, siempre que se indique su existencia y con la
obligación que dicha información sea complementaria y no contradictoria con el
mensaje publicitario (Aramayo, 2013).

2.2.1 DEFINICIONES DE CONCEPTOS

 RENDER
Palabra del habla inglesa que se traduce como representar o retratar. El Render es
una imagen digital que se crea a partir de un modelo o escenario 3D realizado en
algún programa de computadora especializado, cuyo objetivo es dar una apariencia
realista desde cualquier perspectiva del modelo. Este modelo 3D se somete a
diversos procesos, que con el uso de técnicas de texturizado de materiales,
iluminación, distribución, así como técnicas fotográficas, crean una serie de efectos
ópticos que se asemejan a una situación específica en el mundo real, dando como
resultado una imagen Fotorrealista, es decir, que aparenta ser una Fotografía, siendo
la meta más común de los artistas 3D. (Arqing México, 2019)

 PORNOGRAFÍA ARQUITECTÓNICA
Representación gráfica de la arquitectura modificada de tal forma que muestra
aspectos alterados de la composición, ocultando defectos o exagerando rasgos que
distan de la realidad. (Fuente Propia)

 SECTOR INMOBILIARIO
Conjunto de compradores potenciales con necesidad de satisfacer la adquisición,
venta, o disfrute de un Inmueble, mediante una transacción o acuerdo de negocio con
el vendedor. (HEBRUN, s.f.)

 PUBLICIDAD
Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado,
que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales
para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet.
(Stanton, Walker y Etzel, 2007)

pg. 14
 HITO
Referencias puntuales; objetos físicos o virtuales; reconocibles desde cerca y/o lejos;
asimilados, aunque no sean visibles. Es más probable que se los escoja como
elementos significativos y contrasten con su fondo. (Lynch, 1984).
 URBANISMO
El concepto de urbanismo en arquitectura está ligado con la concepción territorial de
las ciudades sin importar el tamaño de estas, se entiende por urbanismo a la manera
en la que se planifica y determina los espacios que estarán presentes físicamente en
una ciudad. El concepto de urbanismo engloba a todas las disciplinas y técnicas
necesarias para desempeñar una buena labor urbanística; cumplir el concepto de
urbanismo es tarea de los urbanistas, quienes son responsables de la adecuada
planificación en la construcción del espacio habitable dentro de una ciudad. El
objetivo final del urbanismo es proveer a la población de bienestar a través de la
correcta planificación y determinación de los espacios. (Arkiplus, 2017)

 URBANO
Del latín urbanus, el adjetivo urbano hace referencia a aquello perteneciente o
relativo a la ciudad. Una ciudad es un área con una alta densidad de población y
cuyos habitantes, por lo general, no se dedican a las actividades agrícolas. Las
ciudades presentan características como el predominio de las viviendas verticales y
colectivas (los edificios), el poco terreno destinado a los espacios verdes y la buena
infraestructura en materia de transportes y comunicaciones.
Es posible hablar de zona urbana para nombrar a aquella región que cuenta con más
de 2.000 habitantes, en su mayoría dedicados al sector secundario (industrial) o
terciario (servicios) de la economía. Ante el creciente desarrollo urbano, la
delimitación de una zona urbana contempla diferentes factores que varían de acuerdo
al país. (Pérez Porto, 2010)

 MODELO 3D
Es una representación tridimensional usando varias entidades geométricas tales
como triángulos, líneas, superficies curvas, etc. Se puede visualizar como una
imagen bidimensional mediante un proceso llamado renderizado 3D o utilizar en una
simulación por computadora de fenómenos físicos. Estos modelos pueden ser hechos
a mano o a través de un software. El modelo también se puede crear físicamente

pg. 15
 usando dispositivos de impresión 3D. Hoy en día estos modelos son usados en una
amplia variedad de campos. Uno de ellos es la industria de la arquitectura, debido a
que los utiliza para demostrar las propuestas de edificios y panoramas del proyecto
arquitectónico. (Radoff, 2008)
 COMPOSICIÓN
Se define, a como adecuar distintos elementos dentro de un espacio, combinándolos
de tal forma que todos ellos sean capaces de poder aportar un significado a los
usuarios, para ello se debe aplicar dos definiciones de composición artística;
Primero, la disposición de elementos diversos para expresar decorativamente una
sensación. Segundo, una disposición de los elementos para crear un todo
satisfactorio que presente un equilibrio, un peso y una colocación perfecta.
Por lo tanto, arquitecto debe tener siempre presente, que cada elemento de la
composición, en función de la ubicación, dimensión o protagonismo que le
asignemos, experimenta pequeñas variaciones en su significado. Por tanto, es muy
importante la posición que se le da a cada uno de los elementos y encontrar el
equilibrio formal entre todos ellos. (Goicovic, 2015)

 PERSPECTIVA
Tiene como objetivo imitar un espacio tridimensional en una superficie plana,
empleando para ello un método matemático, es en sí una representación de lo que el
ojo humano observaría en la realidad. Brunelleschi es considerado como el
descubridor de la perspectiva lineal mediante un método matemático. La técnica
consiste en que las todas las líneas del dibujo convergen en un mismo punto de fuga,
creando una sensación de profundidad.
La arquitectura debe mostrarse proporcionada a la visión del ojo humano y en cierto
modo, la perspectiva arquitectónica, trata de demostrarlo fijando como único punto
de vista el del espectador. (Pardo, 2010)

 PANEL INFOGRÁFICO
Técnica muy utilizada en los estudios de arquitectura en los últimos años. Es una
manera muy clara y fácil de visualizar y entender cualquier proyecto. Las imágenes
que se ofrecen son totalmente virtuales, realizadas con avanzadas técnicas y
programas informáticos. (LUA FIX, 2019)

pg. 16
 FACHADA
Se llama fachada a cualquier paramento exterior de una edificación. Al utilizar este
término, es frecuente que se aluda a la fachada frontal que suele ser la principal, de
hablarse de una de las otras suele especificarse si es una de las fachadas laterales o
la trasera. Cuando se realiza algún diseño arquitectónico se toma muy en serio esta
parte de la obra, pues es la primera impresión que se tendrá desde el exterior del
edificio y en algunos casos es la única vía por donde puede expresarse o jerarquizarse
la construcción. (Tecnical, 2017)

 MERCADO INMOBILIARIO
Es un importante sector de la economía de una nación donde se proyecta, desarrolla,
construye, promociona, avalúa, financia, administra, intermedia, y comercializa
bienes raíces, el activo tangible más importante de una nación y la base del
patrimonio familiar, que condiciona el desempeño y bienestar de una sociedad.
(Furci Monica, 2011)

pg. 17
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Es una encuesta de 11 preguntas para conocer las opiniones con base en la percepción de
los estudiantes de arquitectura acerca de la arquitectura malintencionadamente
convertida en un programa de marketing y publicidad orientada al engaño. (Encuesta
realizada a 19 estudiantes de 5to ciclo en adelante de la UCSUR).

1. Para tus presentaciones en la universidad, ¿utilizas algún programa de renderizado?

2. ¿Para ti la publicidad en el ambiente inmobiliario tiene la intención de vender en
base a engaños al consumidor?
3. ¿Ocultas diferentes errores de tus proyectos a través de estos programas de
“maquillaje” arquitectónico?
4. ¿Consideras que este uso de herramientas deba ser usada fuera de lo académico?
5. A lo largo de la semana, ¿has notado alguno de estos renders publicitarios camino a
tu casa o universidad?
6. ¿Crees que es necesario todo ese “maquillaje” arquitectónico para poder presentar
una buena propuesta arquitectónica?
7. ¿Qué opinas sobre la venta de multifamiliares y la falsa publicidad ofrecida?
8. ¿Debería existir algún ente regulador o fiscalizador de estas situaciones?
9. ¿Qué tipos de programas empleas al representar proyectos arquitectónicos?
10. ¿Crees que la ascendente demanda en compra y venta de inmuebles está
influenciada por este tipo de anuncios engañosos?
11. En caso de que laboralmente te pidan realizar estos ¨arreglos¨ u ocultar defectos de
proyectos arquitectónicos a través de estos programas 3D, ¿lo harías?

pg. 18
 3.2. ANÁLISIS DE DATOS

GRÁFICO 1- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN:

1. El uso de los programas especiales para renderizado denota en los alumnos una preferencia
del 100%, sin rechazo alguno por diferentes razones de visualización y presentación en sus
trabajos. Commented [YEEC1]: Deben enumerar a la pregunta,
es decir coloquen el número al inicio, en este caso del
gráfico que contiene la interrogante y luego debajo se
2 hace el comentario, porque tiende a confundir.
Además,
Commented [YEEC2]:

GRÁFICO 2- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN:

2. Un 79% de las personas encuestadas cree que la publicidad tiene un motivo netamente
malintencionado en cuanto a la promoción de los proyectos en venta, el otro 21%
considera que el trabajo de las constructoras es limpio y honesto.

pg. 19
 3

GRÁFICO 3- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN:

3. La ventaja de los programas especializados en visualizaciones es que dependiendo el

ángulo de captura pueden ocultar distintos errores o equivocaciones en las imágenes. Commented [YEEC3]: Deben mencionar los
porcentajes exactos encontrados.
El 89% de los alumnos encuestados hace uso de esta ventaja para ocultar sus errores y
hacer que no se vean cosas si hacer por falta de tiempo, en cambio el otro 11% hace
caso omiso a estas ventajas.

GRÁFICO 4 - Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN:

4. EL 100% considera que este tipo de herramientas son necesarios, en cambio el 0 %

cree que esta herramienta debe ser usada fuera del ambiente académica para trabajos
universitarios, entre otros.

pg. 20
 5

GRÁFICO 5- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN:

5. El 100 % de los alumnos encuestados ha visto por la ciudad un determinado número

de pancartas o paneles publicitarios con este tema a lo largo de su camino o ruta
diaria. Algo común en Lima por el boom constructivo de cierto nivel.

GRÁFICO 6- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN:

6. Un 58% considera que es un plus presentar los proyectos con este tipo de
herramientas para visualizar mejor las propuestas y lo que ofrecen, el otro 42% nos
dice que si se tiene un proyecto bien fundamentado y una confiabilidad empresarial
alta no es necesario utilizar estos programas. Si bien es cierto ayuda a “vender” la
idea, no se necesita exagerar con esto.

pg. 21
 7

GRÁFICO 7- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN:

7. Un 84% está decepcionado con lo que las empresas ofrecen hoy en día, los otros 11%
y 5% no tuvieron ningún problema en este tipo de transacciones. En su mayoría la
razón de toda está mala publicidad es la mentira y la falsedad en los ofrecimientos por
un tema de marketing netamente sin tener en cuenta el confort en todo sentido: lo que
busca toda persona en general.

GRÁFICO 8- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN

8. El 100% está considerando necesaria la creación de un ente regulador y fiscalizador

para controlar este tipo de mercado y su publicidad.

pg. 22
 9

GRÁFICO 9- Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN

9. El 42% utiliza el programa Lumion, otro 42% usa Vray (programa accesible para
todo tipo de plataformas de diseño), un 11% usa Corona, y un 5% Mental Ray. Estos
programas se usan dependiendo la necesidad del proyecto, pero ya notamos una
preferencia por la facilidad y la rapidez básicamente.

10

GRÁFICO 10 - Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN

10. Notamos un 95% de confirmación con respecto a este tema, y un 5% en contra por
algún tipo de razón, específicamente se cree que es estos programas hacen más fácil
el método de venta, porque hoy en día siempre una mejor producción “vende más”.

pg. 23
 11

GRÁFICO 11 - Fuente: elaboración propia.

INTERPRETACIÓN

11. Un 63% tiene clara su posición con respecto a este tema, están a favor de utilizar estos
métodos publicitarios en el ámbito arquitectónico, en cambio un 37% tiene una
perspectiva diferente, es más consciente del daño que puede ocasionar a largo plazo.

pg. 24
3.3 VÍAS DE SOLUCIÓN

Habiéndose evidenciado la problemática en cuestión mediante el instrumento

empleado se sugiere:
 La regularización a través de un nuevo equipo fiscalizador seleccionado por el
Colegio de Arquitectos del Perú, cuya función se base en controlar el grado de
veracidad de la publicidad empleada al momento de comercializar proyectos
inmobiliarios por los estudios de arquitectos, inmobiliarias, etc.

 La concientización del problema en las distintas facultades de arquitectura del

país, para el adecuado empleo de la herramienta digital en cuestión, controlando
su uso a fin de no incurrir en la deshonestidad para no perjudicar al cliente,
reforzando así los valores éticos y morales del futuro profesional.

 El fortalecimiento de las habilidades del estudiante de arquitectura a través de

talleres que potencien su destreza y creatividad en el desarrollo de distintos
proyectos arquitectónicos, evitando se recurra al empleo excesivo del
‘maquillaje’ usado en los renders.

 El incentivo laboral por parte de los distintos estudios de arquitectos e

inmobiliarias, para motivar el reporte del mal accionar de colaboradores que
empleen de manera excesiva la herramienta digital en los proyectos a ejecutar,
evidenciando la alteración de la realidad a fin concretar sus ventas.

pg. 25
CONCLUSIONES

Por el conocimiento adquirido en la presente investigación y los datos estadísticos obtenidos

de la encuesta realizada a estudiantes de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo Ambiental
de la Universidad Científica del Sur, se concluye que:

Primera. Como se puede evidenciar de acuerdo con el resultado obtenido (Gráfico 1) el 100%
de los estudiantes encuestados emplea herramientas de representación digital a fin de concretar
distintos proyectos arquitectónicos, por lo que existe una relación de directa entre estudiantes
de arquitectura y el empleo renders en proyectos arquitectónicos, vale decir que, a mayor
empleo de renders mayor riesgo de alteración de la realidad en los proyectos de arquitectura.

Segunda. Analizando los resultados obtenidos (Gráfico 2 y Gráfico 8) se evidencia la relación

directa entre la venta de proyectos inmobiliarios y riesgo de engaño al consumidor, esto se debe
básicamente a la inexistencia de un ente regulador que imponga sanciones drásticas a quienes
incurran en el mal accionar en cuestión. Esto se ve reforzado al registrar un 100% de
encuestados que manifiestan estar de acuerdo con la creación de dicha organización reguladora.

Tercero. De acuerdo con lo obtenido en las encuestas (Gráfico 12) queda demostrado que
existe una relación inversa entre ética profesional y la realización de ‘arreglos’ en proyectos
arquitectónicos en el campo laboral a fin de concretar una venta. Un 63% manifestó incurriría
en el mal accionar dentro del campo laboral si se le ordenase realice el ‘arreglo’ respectivo,
esto reflejaría la evidente carencia de valores éticos obtenidos durante la etapa de formación
profesional.

pg. 26
RECOMENDACIONES

 Por todo lo mencionado, se recomienda a los clientes que previa a la adquisición de un bien
inmueble, no dejarse llevar por apariencias llamativas, ya que estas podrían estar planteadas
con algunas exageraciones y/o engaños visuales.
 Las publicaciones engañosas se observan en todas partes, por ello se requiere concientizar
a los clientes, ya que ellos están en todo derecho de exigir lo que se les proyecta.
 Plantear restricciones para este tipo de publicidad engañosa.

 Apertura de talleres en universidades que impulsen el uso adecuado de las herramientas de

representación 3d enfatizando una conducta ética profesional.

 Actualización del Código deontológico de Arquitectos, para sancionar el uso indebido de

herramientas virtuales en la creación de publicidad engañosa en perjuicio del consumidor.

 Creación de un ente regulador y fiscalizador.

 Brindar apoyo y medidas en el ambiente laboral que fomenten las buenas prácticas
profesionales y ofrezcan respaldo e caso de presentarse éstas situaciones.

pg. 27
REFERENCIAS

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pg. 29
 ANEXOS

GRÁFICO 1: Encuestados que utilizan algún tipo de renderizado

GRÁFICO 2: Encuestados que piensan que en el ambiente inmobiliario existe la intención de
vender en base a engaños al consumidor?
GRÁFICO 3: Encuestados que ocultan diferentes errores de sus proyectos a través de estos
programas de “maquillaje” arquitectónico
GRÁFICO 4: Encuestados que consideran que el uso de estas herramientas debe ser usada
fuera de lo académico
GRÁFICO 5: Encuestados que a lo largo de la semana notaron alguno de estos renders
publicitarios camino a su casa o universidad
GRÁFICO 6: Encuestados que creen que es necesario ese “maquillaje” arquitectónico para
poder presentar una buena propuesta arquitectónica
GRÁFICO 7: Opinión de los encuestados sobre la venta de multifamiliares y la falsa
publicidad ofrecida
GRÁFICO 8: Encuestados que creen que debería existir algún ente regulador o entidad
fiscalizadora de estas situaciones
GRÁFICO 9: Tipos de programas que los encuestados emplean para representar proyectos
arquitectónicos
GRÁFICO 10: Opinión de los encuestados sobre la ascendente demanda en compra y venta
de inmuebles influenciada por este tipo de anuncios engañosos
GRÁFICO 11: Decisión de los encuestados en caso de que laboralmente les pidan realizar
estos ¨arreglos¨ u ocultar defectos de proyectos arquitectónicos a través de
estos programas 3D

pg. 30