CAPITULO I: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
- La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de
la información:
o Identificar el problema u oportunidad
o Evaluar técnicas de recopilación de datos, método más adecuado para recabar
datos.
o Analizar e interpretar.
o Presentar en un formato las implicaciones y recomendaciones que permita que la
información sirva para la toma de decisiones de marketing,
- INVESTIGACION PARA LA IDENTIFICACION DEL PROBLEMA: se lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro.

- INVESTIGACION PARA LA SOLUCION DEL PROBLEMA: Investigación que se realiza para

ayudar a resolver problemas de marketing específicos.
o Investigación de la segmentación: Determinar la base de la segmentación
establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos
seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de
comunicación y características de la imagen del producto.
o Investigación del producto: Concepto de prueba diseño óptimo del producto
pruebas del empaque modificación del producto posicionamiento y
reposicionamiento de la marca marketing de prueba pruebas de control en la
tienda.
o Investigación sobre la asignación de precios: Importancia del precio en la elección
de marca políticas para la asignación de precios asignación de precios por línea de
productos elasticidad del precio de la demanda respuesta a los cambios de precios.
 o Investigación de promoción: Presupuesto óptimo para la promoción relación de la
promoción de ventas mezcla óptima para la promoción decisiones sobre el texto
decisiones sobre los medios de comunicación prueba de publicidad creativa
confirmación de aseveraciones evaluación de la eficacia de la publicidad.
o Investigación de la distribución: Tipo de distribución actitudes de los integrantes del
canal intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle márgenes del
canal ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.
- PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Un conjunto de seis pasos que define las
tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye definición del
problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación,
trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del
informe.
1. Definición del problema: Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del
estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la
forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
2. Desarrollo del enfoque del problema: El desarrollo del enfoque del problema incluye
la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,
preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se
necesita
3. Formulación del diseño de investigación: Un diseño de investigación es un esquema
para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es
diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles
respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se
necesita para tomar una decisión. Para elaborar un diseño de investigación incluye
los siguientes pasos:
3.1. Definición de la información necesaria.
3.2. Análisis de datos secundarios.
3.3. Investigación cualitativa.
3.4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos.
3.5. Procedimiento de medición y de escalamiento.
3.6. Diseño de cuestionarios.
3.7. Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
3.8. Plan para el análisis de datos.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos: La recopilación de datos implica contar
con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las
encuestas personales, desde una oficina por teléfono, por correo, y encuestas en
panel por correo en hogares seleccionados, o electrónicamente. La selección,
capacitación, supervisión y evaluación adecuadas al equipo de campo ayuda a
minimizar los errores en la recopilación de datos.
5. Preparación y análisis de datos: La preparación de los datos incluye su revisión,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación
se revisa y, de ser necesario, se corrige. Los datos se analizan para obtener
información relacionada con los componentes del problema de investigación de
 mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa.
6. Elaboración y presentación del informe: Todo el proyecto debe documentarse en un
informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los
procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan
los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma
de decisiones.
- INTELIGENCIA COMPETITIVA: El proceso de mejorar la competitividad en el mercado
gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compañía y del ambiente
competitivo.
- PROVEEDOR INTERNO: es un departamento de investigación de mercados dentro de la
empresa misma.
- PROVEEDORES EXTERNOS: Compañías externas de investigación de mercados contratadas
para proporcionar datos de tales estudios.
- SECTOR DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: El sector de la investigación de mercados
está formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de
mercados.
- PROVEEDORES DE SERVICIOS COMPLETOS: Compañías que ofrecen toda la gama de
actividades de la investigación de mercados.
- SERVICIOS SINDICADOS: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos
diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes.
- SERVICIOS PERSONALIZADOS: Compañías que adaptan los procedimientos de investigación
para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
- SERVICIOS ESTANDARIZADOS: Compañías que usan procedimientos estandarizados para
ofrecer investigación de mercados a diversos clientes.
- SERVICIOS POR INTERNET: Compañías que se han especializado en realizar investigación de
mercados en Internet.
- PROVEEDORES DE SERVICIOS LIMITADOS: Compañías que se especializan en una o unas
cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.
- SERVICIOS DE CAMPO: Compañías que ofrecen como servicio principal su experiencia en la
recopilación de datos para los proyectos de investigación.
- SERVICIOS DE CODIFICACION Y CAPTURA DE DATOS: Compañías cuya principal oferta de
servicio es su experiencia para convertir las encuestas o entrevistas aplicadas, en una base
de datos que se utilice para realizar análisis estadísticos
- SERVICIOS ANALITICOS: Compañías que ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de
investigación.
- SERVICIOS DE ANALISIS DE DATOS: Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar
análisis estadísticos de datos cuantitativos.
- PRODUCTOS REGISTRADOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Procedimientos
especializados de recopilación y análisis de datos que se desarrollan para tratar tipos
específicos de problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son
patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto.
- SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM): Un conjunto formalizado de
procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de la
información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.
- SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES (SAD): Sistemas de información que permiten a
quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de
análisis. Los componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de
comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD
(la persona que toma las decisiones).

CAPITULO II: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
- DEFINICION DEL PROBLEMA: Un planteamiento amplio del problema general e
identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
- AUDITORIA DEL PROBLEMA: Un examen exhaustivo de un problema de marketing para
entender su origen y naturaleza
- DATOS SECUNDARIOS: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que
se está tratando.
- DATOS PRIMARIOS: Datos originados por el investigador con la finalidad específica de tratar
el problema de investigación.
- INVESTIGACION CUALITATIVA: Metodología de investigación exploratoria, no estructurada,
que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y
comprensión del entorno de un problema.
- ENCUESTAS PILOTO: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a
gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la
muestra es mucho menor.
- ESTUDIOS DE CASO: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados
del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.
- CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA: Consta de los factores que tienen impacto en la
definición del problema de investigación de mercados, incluyendo la información previa y
los pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las
decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico,
así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
- OBJETIVOS: Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse las
metas de la organización y de quienes toman las decisiones.
- COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR: Conjunto de conocimientos que trata de entender
y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los
individuos.
- AMBIENTE LEGAL: Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones.
- AMBIENTE ECONOMICO: El ambiente económico está formado por ingreso, precios,
ahorros, crédito y condiciones económicas generales.
- PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA: El problema que enfrenta la persona que toma
las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide.
- PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Un problema que supone determinar qué
información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente.
- PLANTEAMIENTO GENERAL: El planteamiento inicial del problema de investigación de
mercados que brinda una buena perspectiva del problema.
- COMPONENTES ESPECIFICOS: La segunda parte de la definición del problema de
investigación de mercados. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a
continuación.

- TEORIA: Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que

se suponen verdaderas.
- EVIDENCIA OBJETIVA: Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empíricos.
- MODELO ANALITICO: Una especificación explícita de un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o
parcialmente.
- MODELOS VERBALES: Modelos analíticos que dan una representación escrita de las
relaciones entre las variables.
- MODELOS GRAFICOS: Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones entre
las variables.
- MODELOS MATEMATICOS: Modelos analíticos que describen de forma explícita las
relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación.

- PREGUNTAS DE INVESTIGACION: Las preguntas de investigación son un planteamiento

perfeccionado de los componentes específicos del problema.
- HIPOTESIS: Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o
fenómeno que es de interés para el investigador.

- CRITERIO DE AUTORREFERENCIA: La referencia inconsciente a los propios valores

culturales.
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