Plan de Marketing Gerencia
Plan de Marketing Gerencia
Plan de Marketing Gerencia
Integrantes:
RIOBAMBA-ECUADOR
Contenido
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................. 6
INTRODUCCION .......................................................................................................................... 7
TEMA.............................................................................................................................................. 8
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................... 8
JUSTIFICACION DEL PROBLEMA ......................................................................................... 8
OBJETIVOS .................................................................................................................................. 9
OBJETIVO GENERAL ...........................................................................................................................9
OBJETIVOS ESPECIFICOS.................................................................................................................9
CAPITULO I ................................................................................................................................ 10
1.1. ANTECEDENTES GENERALES –MARCO TEÓRICO ......................................................10
Reseña histórica de la empresa .....................................................................................10
Descripción de la empresa ..............................................................................................10
Localización de la empresa.............................................................................................11
Filosofía empresarial ........................................................................................................12
Estructura orgánica ..........................................................................................................12
1.2. Productos que ofrece ...............................................................................................................13
1.3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ............................................................................................13
Marketing ...........................................................................................................................13
PLAN DE MARKETING ...................................................................................................19
POSICIONAMIENTO DE MARCA .................................................................................25
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO....................................................................32
CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 34
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO ................................. 34
2.1. MACROAMBIENTE ..................................................................................................................34
MATRIZ PEST...................................................................................................................34
2.2. MICROAMBIENTE ...................................................................................................................35
MATRIZ CINCO FUERZAS DE PORTER ....................................................................35
2.3. ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................................37
MATRIZ DE CADENA DE VALOR ................................................................................37
ANÁLISIS FODA ...............................................................................................................38
2.4. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ...........................................................................................39
MATRIZ EFI .......................................................................................................................39
MATRIZ EFE .....................................................................................................................40
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...............................................................................41
Matriz BCG ........................................................................................................................44
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO..........................................................................47
PROYECCION DE VENTAS ......................................................................................... 48
2.5. PROCESAMIENTO Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...........................................49
OBJETIVOS.......................................................................................................................49
MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................50
TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................................51
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................51
SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................................51
DISEÑO DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR ................................................................52
CÁLCULO DEL UNIVERSO Y MUESTRA ...................................................................53
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...........................................................................54
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FASE INVESTIGATIVA ....................67
HALLAZGOS..........................................................................................................................68
CAPITULO III .............................................................................................................................. 70
GESTIÓN TÁCTICA-PLAN DE ACCIÓN ....................................................................... 70
3.1. ESTRATEGIAS ...............................................................................................................................70
Estrategia N°1: Plan para ocurrencias políticas inesperadas (Inestabilidad política del país)
70
Estrategia N°2: Reserva económica direccionada a cubrir impuestos (Impuestos del
estado) 71
Estrategia N°3: Precios accesibles (Situación económica del país/inflación/ guerra de
precios) 72
Estrategia N°4: Investigación de mercado (Cambio en los hábitos de consumo y estilo de
vida) 73
Estrategia N°5: Innovación constante de tecnologías (Desarrollo tecnológico de los
competidores) .....................................................................................................................................73
Estrategia N°6: Plan de contingencia (Desastres naturales) ...............................................74
Estrategia N°7: Campañas de concientización sobre el cuidado del medio ambiente
(Contaminación en el sector en el que se encuentra la empresa) ......................................................75
Estrategia N°8: Ventaja competitiva (Rápido crecimiento de competidores/Gran número
de competidores con recursos y capacidades similares) ....................................................................76
Estrategia N°9: Diversificar la cartera de productos periódicamente (Alta exigencia de los
clientes) 77
Estrategia N°10: Rediseño de la marca ...............................................................................78
Estrategia N°11: Canales de distribución: (Entrega a domicilio) .........................................79
Estrategia N°12: Subsidios ...................................................................................................80
Estrategia N°13: Merchandising de gestión (optimización del punto de venta).................81
Estrategia N°14: Comunicación (Folletos informativos)......................................................82
Estrategia N°15: Comunicación (página web) .....................................................................82
Estrategia N°16: Merchandising visual (Material P.O.P) .....................................................83
Estrategia N°17: Distribución (Canal directo) ..................................................................... 84
Estrategia N°18: Distribución (canal virtual) .......................................................................85
Estrategia N°19: Promoción ( Participación en ferias: reconocimiento de marca) .............85
Estrategia N°20: SKU ...........................................................................................................86
Estrategia N°21: Convenios comerciales .............................................................................87
3.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ................................................................................................89
3.3. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO ................................................................................................88
3.4. PRESUPUESTO PARA LA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS ................................................................91
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 93
4.1. ANEXOS........................................................................................................................................94
MODELO CUESTIONARIO.....................................................................................................94
FOTOGRAFÍAS ENCUESTANDO ............................................................................................97
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Productos que ofrece ...............................................................................................................13
Tabla 2: Matriz PEST ...............................................................................................................................34
Tabla 3: Matriz Cinco Fuerzas de Porter ..............................................................................................36
Tabla 4: Autodiagnóstico de la Cadena de Valor ................................................................................37
Tabla 5: Matriz FODA ..............................................................................................................................38
Tabla 6: Matriz EFI ...................................................................................................................................39
Tabla 7: Matriz EFE..................................................................................................................................40
Tabla 8: Valor en ventas de los productos ..........................................................................................41
Tabla 9: Valor en ventas de los productos ...........................................................................................44
Tabla 10: Valores Matriz BCG ................................................................................................................45
Tabla 11: Matriz de perfil competitivo ....................................................................................................47
Tabla 12 Proyección de ventas ..............................................................................................................48
Tabla 13 Segmentación del mercado ....................................................................................................52
Tabla 14 Perfil del consumidor de la empresa “Construhogar” .........................................................52
Tabla 15 Edad ...........................................................................................................................................54
Tabla 16 Género .......................................................................................................................................55
Tabla 17 Adquisición de productos........................................................................................................56
Tabla 18 Tipo de producto ......................................................................................................................56
Tabla 19 Frecuencia de compra.............................................................................................................57
Tabla 20 Competencia .............................................................................................................................58
Tabla 21 Marcas de productos ...............................................................................................................59
Tabla 22 Atributos del producto .............................................................................................................61
Tabla 23 Reconocimiento de marca ......................................................................................................61
Tabla 24 Medios de comunicación ........................................................................................................62
Tabla 25 Precio de adquisición ..............................................................................................................63
Tabla 26 Imagen gráfica ..........................................................................................................................64
Tabla 27 Cambios a la imagen gráfica ..................................................................................................65
Tabla 28 Decisión de compra .................................................................................................................66
Tabla 29 Hallazgos del estudio de mercado ........................................................................................68
Tabla 30 Aspectos negativos encontrados en el análisis situacional ..........................................................70
Tabla 31 Mecanismos de seguimiento de las estrategias y acciones.........................................................88
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Ciclo de vida inodoros ..................................................................................................................41
Gráfico 2 Ciclo de vida de los lavamanos ....................................................................................................42
Gráfico 3 Ciclo de vida de grifería ..........................................................................................................42
Gráfico 4 Ciclo de vida cerámica ...........................................................................................................43
Gráfico 5 Ciclo de vida de los productos ..............................................................................................43
Gráfico 6 Matriz BCG ...............................................................................................................................46
Gráfico 7 Edad ..........................................................................................................................................54
Gráfico 8 Género ......................................................................................................................................55
Gráfico 9 Adquisición de productos .......................................................................................................56
Gráfico 10 Tipo de productos .................................................................................................................57
Gráfico 11 Frecuencia de compra ..........................................................................................................58
Gráfico 12 Competencia ..........................................................................................................................59
Gráfico 13 Marcas de los productos ......................................................................................................60
Gráfico 14 Características del producto ................................................................................................61
Gráfico 15 Reconocimiento de marca ...................................................................................................62
Gráfico 16 Medios de comunicación .....................................................................................................63
Gráfico 17 Cantidad a gastar ..................................................................................................................64
Gráfico 18 calificativo a la marca ...........................................................................................................65
Gráfico 19 Reestructuración de la imagen gráfica ..............................................................................66
Gráfico 20 Decisión de compra ..............................................................................................................67
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Macrolocalización de la empresa ....................................................................................11
Ilustración 2 Microlocalización de la empresa .....................................................................................11
Ilustración 3 Estructura de la empresa ..................................................................................................12
RESUMEN EJECUTIVO
CONSTRUHOGAR al ser una empresa con trayectoria en el mercado tiene una mediana
participación en el mercado esto se debe que existe desconocimiento de la marca en posibles
clientes, por lo que con el apoyo de los directivos de la empresa se inició una investigación para
la realización de un plan de marketing estratégico y operativo para aumentar el posicionamiento
de la empresa en la ciudad de Riobamba, para otorgarle a la misma una solución frente a su
situación actual aplicando estrategias y tácticas planteadas en el presente trabajo.
Una vez conocida la situación actual de la empresa se analizó las fortalezas, oportunidades, así
como sus amenazas y debilidades, para dar solución a cada uno de estos factores mediante
estrategias que permitirán a la empresa alcanzar los objetivos planteados de ser una empresa
posicionada a nivel nacional. Es así que el presente plan está formado por tres capítulos que
permitirán un orden para posteriormente brindar una propuesta bien elaborada y apoyada en una
investigación previa.
El estudio de mercado fue aplicado para evidenciar cuales son las necesidades, gustos y
preferencias de los clientes y el nivel de satisfacción de sus actuales proveedores, para aplicar
estrategias enfocadas a captar clientes e incrementar el nivel de ventas de la empresa,
considerándose responsables, indicadores, menciones de las estrategias, recursos necesarios
que serán útiles para la aplicación de estas.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing estratégico y operativo para aumentar el posicionamiento de la
empresa CONSTRUHOGAR en la ciudad de Riobamba, en la provincia de Chimborazo, año
2018.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
-Fundamentar teóricamente las técnicas y conceptos que conlleva la realización de un
plan de marketing a nivel estratégico y operativo mediante la investigación cuali-
cuantitativa para conocer las bases fundamentales de la investigación.
-Realizar un diagnóstico situacional y análisis estratégico para conocer el estado actual
de la empresa CONSTRUHOGAR.
-Definir el rumbo estratégico encaminado a mejorar el posicionamiento de marca de la
empresa.
CAPITULO I
1.1. ANTECEDENTES GENERALES –MARCO TEÓRICO
Reseña histórica de la empresa
La distribuidora de acabados de construcción y grifería “CONSTRUHOGAR CÍA. LTDA.”,
surge a partir de un proyecto del Ing. Luis Vera Vásquez, propuesto en calidad de estudiante;
para satisfacer varias de las necesidades insatisfechas en la ciudad, a la vez que busca
incorporarla a una cadena que complemente con sus acertadas actividades comerciales,
como son los almacenes “Buen Hogar”. Instaurados los planes del ingeniero Luis Vera
Vázquez, surge la distribuidora de acabados de construcción y grifería “CONSTRUHOGAR
CÍA. LTDA.”, a nombre del Dr. Manolo Vera Vásquez, como persona natural, y socio de la
empresa, y con una aportación de $400.00. La apertura de sus actividades comerciales se
vio reflejadas por medio de su primera venta, realizada en septiembre del 2008; sin embargo,
comenzó a trabajar en forma oficial el 18 de noviembre de 2008, siendo una estrategia de
marketing para acaparar la atención de la comunidad riobambeña. El edificio donde
actualmente se encuentra ubicada la empresa se lo construyó en el año 2008, y se encuentra
ubicado junto al almacén Buen Hogar en el sector “San Alfonso”. La empresa estuvo
conformada en sus inicios por tres colaboradores; quienes realizaban tareas de ventas,
auxiliar de ventas, y bodeguero. En la actualidad se encuentra conformada por trece
colaboradores. La concepción de la distribuidora en cuanto a las ventas se basa en pagos al
contado, asegurando su situación económica y proyectándose a fortalecerse.
Descripción de la empresa
Construhogar es una empresa dedicada a la comercialización de productos para los
acabados de construcción inmobiliaria, y cuenta con una extensa cartera de productos de
marcas reconocidas entre las cuales se mencionan las siguientes: Grifine, E-Romagna,
Italpisos, Teka, Briggs, FV Franz Viegener, Groun, SSWW, Avalon, Nature, Kronotex, Cerlux,
Artepiso, Tejas Pionero.
Los productos que ofrece son: Ambientes de Cocina, ambientes de piso flotante, campanas
y extractores, cerámica Grifine, cocinas encimeras, espejos, grifería, cocina, hidromasajes,
mallas para Cocina y baños, muebles y lavabos, inodoros, lavamanos, porcelanato.
La empresa tiene un nivel posicionamiento aceptable, debido al sector en donde ejerce sus
actividades, a sus productos y servicios de calidad, y a que proviene de la marca Buen Hogar
una empresa igualmente reconocida.
Localización de la empresa
Macrolocalización
La empresa Construhogar se encuentra situada en la provincia de Chimborazo, en la ciudad
de Riobamba, específicamente en la parroquia Maldonado.
Fuente: INEC
Elaborado por: INEC
Microlocalización
La empresa se ubica en la calle Espejo y Nueva York, frente al Mercado de San Alfonso.
Visión
Nos proyectamos para convertirnos en la principal distribuidora de Riobamba, la sierra
ecuatoriana y todo el país, basado en la calidad de nuestros servicios y los productos que
distribuimos.
Valores Corporativos
- Respeto
- Responsabilidad
- Trabajo en equipo
- Puntualidad
- Honestidad
- Lealtad.
- Justicia
- Equidad
Estructura orgánica
EDESA Sanitarios
Fuente: Construhogar
Elaborado por: Autores
Tomando en cuenta el punto de vista de los autores mencionados se puede decir que en
realidad el marketing no solo enfoca sus esfuerzos en vender y vender sino es una actividad
que también persigue la responsabilidad social con todos y cada uno de los proyectos,
actividades, servicios y productos a los cuales el marketing apoya y ayuda siempre a
desarrollar con un beneficio útil para la sociedad. Por ello Kotler (2002), da sobre el marketing
dos puntos de vista el social y gerencial; el marketing es un proceso a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta
y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. Y en cuanto a la definición
gerencial, el marketing a menudo se ha descrito como “el arte de vender productos. Y para
realizar un análisis más extenso se debe considerar el criterio de Dvoskin (2004), donde
señala que el marketing es una disciplina social, ya que opera dentro de la sociedad y esta
significativamente condenada por ella en el ámbito donde se desenvuelve esta actividad, el
éxito o el fracaso en el logro de sus objetivos depende de la capacidad de la organización en
general. Asimismo el autor indica que el marketing se ha convertido en una nueva ideología
ya que ya no solo se persigue los beneficios económicos el ganar y ganar sino que este autor
ya da una nueva perspectiva la de la responsabilidad social ya que hoy se crean productos
que no solo generen beneficio económico y utilidad de una sola sino el beneficio de la
colectividad.
En otro enfoque, Lamb, Hair, & McDaniel (2011), definen que el marketing es el que se
relaciona con ubicar los productos a la disposición de las personas en el mercado, ordenar
góndola y conservar inventarios de productos para ventas futuras. Realmente el marketing
comprende todas estas actividades y mucho más. Los mismos autores indican que el
marketing tiene dos perspectivas: primeramente, es una filosofía, una actitud, una perspectiva
o una orientación gerencial que hace relevancia en la satisfacción del cliente; en la segunda
perspectiva, el marketing está comprendido por las actividades y los procesos adoptados para
poner en práctica esta filosofía.
De acuerdo con dicha definición es posible destacar que el marketing es un área del
conocimiento que se relaciona con la administración con orientación gerencial, y sostiene que
para el logro de ventas importa no solo la presentación de un buen producto, sin el
conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes para ganar a los competidores; se
torna así en una herramienta estratégica para influir en la toma de decisión de los
consumidores.
También, Kotler & Armstrong (2001), manifiestan que el marketing es la función comercial
que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta
puede atender mejor la organización, y diseña productos, servicios y programas apropiados
para atender a esos mercados. Sin embargo, el marketing es mucho más que una función
aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la organización. Mientras que
Salomón & Stuart (2001), dicen que “el Marketing es la orientación gerencial que se centra
en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor con el fin de asegurar el objetivo
de una organización de obtener utilidades a largo plazo”. Dentro de este contexto en los
cuales los autores anteriores enfocan sus opiniones ya no están siendo utilizadas hoy en día
porque ya no se trata de conocer y satisfacer las necesidades y siempre vender ya que por
esto es que la gente que es ajena o desconoce sobre el Marketing su primera opinión al
preguntarle acerca de esta siempre su pensamiento y opinión es solo vender. Opinión que no
es equivocada tampoco, pero hubiese sido aceptada en tiempos pasados y si esta ciencia no
se hubiese desarrollado como hasta la actualidad en donde el Marketing persigue ideales
colectivos no solo la ganancia de ciertos grupos de interés.
Desde otra perspectiva, que se centra en las cuatro P del Marketing, existen varios autores
que plantean sus definiciones. De esta manera es como Teller & Hartlinr (2012), definen al
marketing como el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción
y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales. Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios,
clientes socios y para la sociedad en su conjunto y a la vez es también el conjunto de técnicas
que estudian y facilitan el paso de los productos y servicios desde su lugar de origen o
producción hasta el punto final que es en donde llega al consumidor o usuario, indican los
autores. Aportando a dicha definición, Holguín (2012), expone que el marketing descubre
deseos, motivos, gustos, preferencias, temores de los consumidores; planea y desarrolla
bienes y servicios participa en la fijación de precios; promueve y distribuye, bienes o servicios
e igualmente genera valor para satisfacer necesidades.
Analizando las definiciones anteriores, se recalca que es de vital importancia realizar una
planificación sistemática para el desarrollo de estrategias que permitan convencer a la gente
que compre lo que se desea vender, tomando en cuenta el satisfacer sus necesidades y
facilitar la adquisición de los satisfactores (productos o servicios) en la cantidad, lugar, tiempo
y precio más convenientes.
Es por esto que para Iniesta (2005), “el marketing es una mezcla planificada de estrategias
que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado y de sus
tendencias, se ocupa de la concepción, desarrollo, planificación, difusión y comercialización
de marcas, productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando
resultados rentables para la empresa u organización interesada.
MARKETING ESTRATEGICO
Para los autores Bigne & Andreu (2000) el marketing estratégico orienta las actividades de la
organización a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de
objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo
estratégico son entre otras, la investigación de mercados, segmentación de mercados y
análisis de la competencia. Es por ello que Schnnars (1991) dice que el marketing estratégico
es al mismo tiempo un concepto único y un lugar común.
El término estratégico se utiliza con gran profusión para describir un número, al parecer
interminable, de actividades de marketing. Existen precios estratégicos, ingresos
estratégicos, publicidad estratégica. La situación de enfoques competitivos ha centrado su
atención en la implantación estratégica de las actividades de marketing, con un ojo puesto en
la competencia. Desde otro enfoque Suarez & Fernández (2014) sugieren que el marketing
estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar
las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.
De esta manera, se dice que existen otras funciones en el marketing estratégico las cuales
garantizan que el análisis y diagnóstico situacional sea crítico y claro reflejo de la realidad de
la empresa inmersa en su mercado de acción; pudiendo definirse sólidas bases para la
adopción de una estrategia de marketing que conduzca al logro de los objetivos de la
organización.
Según el posicionamiento que la empresa tiene en el mercado, Schnnars (1991) señala que
las estrategias pueden ser: estrategias del líder, realizadas por las empresas líderes en su
mercado deben afrontar estrategias defensivas y ofensivas que actúen en tres frentes,
expandir la demanda total del mercado, proteger y/o aumentar participación en el mercado.
De igual forma, pueden implementar estrategias de retador, en donde las empresas
perseguidoras pueden adoptar dos posturas, la del ataque frontal o ataque lateral; las
estrategias del seguidor implican un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia y las estrategias del especialista en donde
se enfocan en un nicho de mercado específico, entre otras.
De igual manera, para Santana & Cabrera (2007), el marketing estratégico es la metodología
de análisis para identificar y reconocer las necesidades de los clientes y el potencial de la
empresa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Los mismos autores
mencionan que el desarrollo de una estrategia de marketing, fundamentada en el análisis de
los clientes, competidores y otras fuerzas del entorno, debe combinarse desde la óptica del
ámbito interno con otros estratégicos como el potencial financiero, calidad de los recursos
humanos.
Por otra parte, Precedo & Orosa (2010), señalan que la planificación del marketing estratégico
permite, desde una visión inicial de posicionamiento, evaluar y cuantificar los recursos,
identificando sus fortalezas y debilidades desde una perspectiva específica, intentando
aprovechar las oportunidades y los cambios que experimenta el entorno global para lograr el
crecimiento y desarrollo de la Empresa.
En síntesis, de las definiciones planteadas del marketing estratégico, se destaca que éste
busca alcanzar una estrategia de negocio coherente e integrado que proporcione ventajas
competitivas sostenibles a largo plazo y que sea consistente con las necesidades,
preferencias y percepciones de los clientes.
MARKETING OPERACIONAL
Según Bigne & Andreu (2000) el marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño
y ejecución de plan de marketing es decir centrado en la realización de la estrategia
previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo,
y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la organización. El marketing mix es
la combinación de los diferentes recursos e instrumentos comerciales de los que dispone la
organización para alcanzar sus objetivos.
Es por ello que el marketing operacional es visto sólo en la dimensión acción, cumplimiento
con las ventas planteadas, de manera que el análisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones y el marketing debe combinar dos tendencias la operacional y la
estratégica, puesto que la gestión del marketing desemboca en una filosofía de acción, válida
para toda organización al servicio de los clientes. En este concepto, el autor Cohen (2001) se
apoya, para darle sentido a esa filosofía de la acción y sistema de pensamiento, sobre cuatro
principios o ideas centrales que se sustentan en la teoría de las elecciones individuales, la
cual tiene como fundamento los principios de la soberanía del consumidor que, no son más
que la expresión, de los principios enunciados manifiesta que el bienestar social no depende
en definitiva, de las intenciones altruistas sino que resulta más de la conjunción, por el
intercambio voluntario y competitivo, de los niveles interesados de productores y
consumidores.
De igual forma, Montero (2014) define al marketing operacional como un conjunto controlado
de variables de decisión que los directivos de marketing, o mezcladores de ingredientes”
manipulan a fin de formular políticas para mejorar los resultados del negocio y optimizar los
recursos invertidos. La mayoría de los profesionales de marketing tiene en cuenta la mezcla
como el kit de herramientas de comercialización de transacciones y para la planificación de
marketing operacional. Aunque la evidencia empírica sobre el papel exacto y la contribución
de la mezcla de marketing para el éxito de las organizaciones es muy limitada, varios estudios
confirman que las cuatro pes del mix son la plataforma conceptual en la que confían los
profesionales que se ocupan de cuestiones tácticas/operativas de marketing, indica Montero.
En esta definición sobresalen todos los elementos invocados por el marketing operativo y
señala un camino que, de seguirse sistemáticamente, terminará produciendo los efectos
consignados en las filosofías o enfoques empresariales de un marketing considerado como
una forma de pensamiento.
Por otro lado, Silva & Aidar (2012) explican que el marketing operacional, conforme
caracteriza un acto, no un concepto de marketing. Es por ello que cuando revela un
comportamiento voluntarista de conquista de mercados existentes, cuyo horizonte de acto se
sitúa en el largo plazo.
Por dichas definiciones, se puede decir que el Marketing Operacional invita a poner en
marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que se hayan
propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar. Es importante recalcar que
en realidad el marketing estratégico no es capaz de conseguir unos buenos resultados sin el
operativo, aunque el operativo puede llevarse a cabo sin el estratégico.
PLAN DE MARKETING
El plan de marketing conducirá, paso a paso, a través de una serie de procedimientos y
formularios, a saber, qué hacer, cómo y porqué hacerlo. No se trata únicamente de un
procedimiento teórico, sino que ha sido puesto a prueba en muchas ocasiones (Cohen, 2001).
Davis (2002), detalla varias actividades que se deben realizan en un plan de marketing:
- Sirve de mapa ya que indica cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de
los objetivos y metas pro- puestos.
- Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia. Permite
ver las diferencias entre lo que ocurre durante la realización de la estrategia y lo que
estaba proyectado que ocurriera, y así poder corregir las desviaciones producidas.
- Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el plan ya que sirve
para informar a todos los participantes de cuáles son los objetivos y de cómo se van
a alcanzar.
- Permite obtener recursos para la elaboración del plan y demuestra que hay una visión
clara del objetivo último y que se sabe actuar en cada momento, lo que incluye
acciones, costes y alternativas.
- Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos, es un plan fruto de la reflexión,
así como también es un plan conjuntado y bien organizado que utilice
económicamente los recursos disponibles y permite prever cualquier contingencia que
pueda favorecer o retrasar el avance del proyecto.
- Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas.
- Proporciona una posición competitiva de partida teniendo un plan de marketing se
está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica. Se está mucho
mejor preparado que los demás competidores para los cambios repentinos y se
conocen de antemano aquellos que sean previsibles y la manera de actuar ante ellos.
- Condiciones neutras. Incluyen el factor financiero. ¿En qué medida afecta a la situación la
disponibilidad o carencia de fondos?, ¿qué ocurre en los medios de comunicación?,
¿favorece actualmente la publicidad a nuestro proyecto?, ¿hay además de los competidores
directos, grupos de influencia que puedan afectar a los planes de comercialización del
producto o servicio.
- Condiciones de la competencia. Análisis de los principales competidores: sus productos,
recursos, experiencias, know-how, proveedores y, sobre todo, estrategias actuales y futuras.
- El mercado objetivo: Esta sección debe describir con exactitud cómo son nuestros
clientes y qué, dónde, cuándo, por qué y con qué frecuencia compran. Para definir el
mercado-objetivo se emplean los siguientes criterios:
- Crecimiento: El producto lleva tiempo en el mercado y las ven- tas siguen creciendo.
- Madurez: El producto lleva tiempo en el mercado y las ventas siguen creciendo, pero no así
los beneficios.
Según Montero (2014), indica que también conviene estar atentos a los productos
complementarios, es decir, a aquellos que sin entrar en competencia directa con el producto
lo complementan o son utilizados por éste de algún modo. El análisis de la situación es una
parte extensa e importante del plan de marketing. A partir de este análisis se formula la
estrategia más adecuada para conseguir las metas y los objetivos. Para analizar la situación
hay que examinar el entorno en que nos encontramos. Montero (2014), menciona los
elementos que componen el entorno y estos son:
- Mercado objetivo
- Grupos culturales
- Clases sociales
- Grupos de referencia
- Factores demográficos
- Tendencias de crecimiento
- Compradores industriales
- Los competidores
- Recursos de la empresa
- Compromiso. Una vez establecidos los objetivos, conviene asegurarse de que todos
los que trabajan en la elaboración, planificación, venta y ejecución del plan se
comprometen a conseguir esos objetivos.
Tomando en cuenta que las metas especifican los objetivos y para conseguir los mismos es
necesario desglosarlos en diferentes metas que deben cumplirse en períodos de tiempo más
cortos y que indican si se está en el buen camino para llegar al objetivo; es necesario que los
objetivos y metas sean alcanzables y logrables para evitar desfases en los cumplimientos y
en las actividades de la Empresa.
La puesta en práctica
Cuando se consiga la autorización, habrá que poner en práctica las acciones
planeadas. Para llevar a la práctica con éxito el plan de marketing, hay que ejercer el
control necesario para garantizar que se lleguen a alcanzar los objetivos y metas
planificados. Para lograrlo, se debe controlar periódicamente la ejecución del plan. Se
empleará el programa de desarrollo del proyecto para comparar las asignaciones de
recursos planificados con los que se producen en realidad, junto con los plazos en que
deberían producirse (Cohen, 2001).
Analizando la importancia y todos los aspectos señalados anteriormente acerca del Plan de
marketing se logra sintetizar que esta herramienta tiene una finalidad muy clara para la
empresa, conseguir llegar a su público objetivo, aumentar y fidelizar su base de clientes y,
como no, mejorar la rentabilidad en cada una de las acciones comerciales. Erróneamente
siempre se ha considerado que el éxito o fracaso de un producto viene determinado por su
calidad o cualidades; o incluso, que un producto "se vende solo". Sin embargo, existen otros
factores que influyen en este proceso y que favorecerán la aceptación de la empresa en el
mercado. Por ello, los elementos del plan de marketing crean una estrategia coordinada sobre
los pilares que sustentan la viabilidad de la empresa, para conseguir una mayor efectividad
en todas las acciones y decisiones tomadas por la dirección.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Principios básicos para el posicionamiento de marca
Davis (2002), destaca cinco características importantes dentro del desarrollo de un
posicionamiento de marca adecuado, mismos que se presentan a continuación:
- El posicionamiento de una marca debe actualizarse cada tres a cinco años, o con
tanta frecuencia como sea necesario para actualizar la estrategia general de
crecimiento de la compañía.
- El posicionamiento debe marcar la pauta para todas las estrategias de administración
de la marca como activo de la empresa y también sus flujos de ingresos y ganancias.
- La dirección general tiene que encabezar la iniciativa cuando se trata de implementar
el posicionamiento de una marca.
- Son los empleados, no las agencias de publicidad, quienes hacen realidad el
posicionamiento de una marca.
- Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se ajusta
a las percepciones que el cliente tiene de la marca.
B. Valor
- ¿Nuestro mercado meta valora el posicionamiento de la marca?
- ¿Este posicionamiento motiva a los clientes a elegir nuestra marca y no otras marcas
competitivas?
- ¿Responde a las necesidades clave de nuestros clientes?
- ¿Nos ayudará en última instancia a ganar la lealtad de los clientes y, cuando se
cumpla su promesa, a conservarlos de por vida?
- ¿Nos permitirá cobrar sobreprecio?
- ¿Tendrá valor en los diferentes segmentos, especialmente para nuestros clientes más
rentables?
- ¿Afirma una premisa que amerite una compra o cuando menos un llamado a la
acción?
- ¿Le permite a nuestra marca entrar en varios segmentos a la vez con prácticamente
el mismo posicionamiento? (Davis, 2002)
C. Singularidad
- ¿El posicionamiento de la mana excluye las ofertas de la competencia?
- ¿El mercado percibe nuestro posicionamiento como algo que solamente nuestra
marca y nuestra compañía pueden ofrecer?
- ¿Nuestro posicionamiento es claramente diferente de los posicionamientos de la
competencia o sigue muy de cerca el posicionamiento de alguien más?
- ¿Estamos tratando de diferenciar nuestra marca sólo para ser diferentes o se trata de
una posición verdaderamente singular y valorada?
- Cuando se les menciona este posicionamiento a los clientes, sin revelar el nombre de
la marca, ¿se habla de otras marcas también?
- ¿Nuestro posicionamiento puede comunicarse claramente y comprenderse con
facilidad? (Davis, 2002)
- Credibilidadcreíble para nuestros clientes o mercado meta con base en lo que saben
de nuestra marca?
- ¿Qué debemos dar para que nuestro posicionamiento sea creíble?
- ¿Los clientes consideran que otras marcas son más creíbles en su posiciona- miento?
- Desde una perspectiva interna. ¿Este posicionamiento amerita la inversión requerida
o debemos quedarnos con la segunda mejor opción?
- ¿Podemos de manera realista cumplir la promesa implícita en el posicionamiento?
(Davis, 2002)
D. Sustentabilidad
- ¿Podemos ser dueños de esta posición de marca por mucho tiempo?
- ¿Seguirá siendo válido este posicionamiento durante los siguientes tres a cinco años?
- ¿Qué tan rápidamente podría copiarlo la competencia?
- ¿Estamos haciendo suficiente investigación sobre los clientes para determinar si sus
necesidades y deseos seguirán siendo similares a los actuales?
- ¿Qué será necesario para sustentar este posicionamiento de manera interna y
externa? (Davis, 2002)
E. Adecuación
- ¿Este posicionamiento de marca es adecuado para nuestra organización?
- ¿Nos ayudará a lograr nuestros objetivos corporativos globales?
- ¿Nos ayudará a compensar nuestra brecha de crecimiento de largo alcance?
- ¿Nos ayuda a impulsar el negocio?
- ¿Incrementará nuestra rentabilidad?
- ¿Nuestros empleados se sentirán motivados y unirán sus esfuerzos alrededor de este
posicionamiento?
- ¿Podemos medir nuestro éxito con base en el posicionamiento de la marca de una
manera consistente y significativa?
- ¿Nos ayuda a poner en perspectiva nuestro trabajo de planeación y el trabajo
cotidiano? Todas estas preguntas representan una guía para las entrevistas que debe
realizar con su mercado meta con el fin de determinar qué declaración de
posicionamiento debe usted usar. (Davis, 2002)
Si usted va a la esquina de Diversey y Clark en Chicago en una noche de viernes, podrá ver
ambos posicionamientos en acción. Ambas tiendas están llenas, pero los clientes habituales
de Borden probablemente sólo están dando inicio a su velada; éste es su lugar de reunión.
Pero para sus clientes habituales, Barnes Sc Noble tal vez sea la actividad social de viernes
por la noche, menciona el autor.
Crown Books sólo tiene dos puntos de diferencia respecto a los otros: el precio y la ubicación.
Estos puntos pueden ser importantes en el negocio de los bienes raíces, pero quedan al fondo
de la Pirámide del Valor de Marca y ya no pueden diferenciarse en la categoría de las librerías,
puesto que otros pueden y de hecho ofrecen los mismos descuentos. (Davis, 2002)
Durante varios años, Amazon.com tuvo un posicionamiento incomparable como el único lugar
para comprar libros y música en línea. Es ampliamente considerada como una acción líder
de Internet y una de las pocas que de hecho puede ver ganancias en su horizonte (a diferencia
de la mayoría de las IPOs de Internet).
Crown Books es la empresa que tiene un verdadero problema. No cuenta con muchas
posibilidades de éxito porque la amplitud de su oferta es limitada, su estrategia de descuento
indiferenciada y sus ubicaciones sólo resultan atractivas para los compradores exhaustivos
de centros comerciales. Pero, incluso en este aspecto, al ritmo al que se están abriendo
locales de Borden y Sanies & Noble, éstas eclipsarán a Crown Books. Este último se acogió
a la suspensión de pagos en 1998, después de tres años consecutivos de pérdidas, indica el
autor del ejemplo.
En síntesis, la carrera interesante debe darse entre Barnes & Noble y Borden. Cada una tiene
un posicionamiento único, ambas han captado el deseo de los consumidores por tener tiendas
multimedia y lugares alternativos de reunión social y ambas han sido exitosas por derecho
propio. Coca-Cola y Pepsi han sobrevivido ambas. McDonald's y Burger King han sobrevivido.
Barnes & Noble y Borden sobrevivirán también. Sin embargo, será interesante ver cuál de
ellas se convierte en el número uno.
Del mismo modo, es importante acentuar que el posicionamiento que se elija debe dictar la
manera de operar como negocio. Debe ser orientado en la dirección de todas las estrategias
de generación de ingresos y ganancias, y debe ayudar a seguir siendo relevante ante un
mercado en continuo cambio y evolución.
Es así que se puede esquematizar que el Gerente de Marca debe estar preparado para
desempeñar un papel importante en el éxito de la operación de la administración de
productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable
para su eficacia general y más especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas
específicas
Harriet Gold, directora de administración de activos de marca, Nicor, llama a este aspecto la
"movilización de la organización". Hay quienes dirían que es lo más importante que puede
hacerse para maximizar el potencial de éxito: capacitar a los empleados en la manera en la
que el posicionamiento de la marca tiene un impacto en sus vidas cotidianas. He visto
organizaciones transformarse con mucha rapidez una vez que todos los miembros de la
compañía lo entienden" y "lo viven".
A partir de esto Davis (2002), afirma que el objetivo de esto es que sus empleados se
conviertan en embajadores de la marca y hagan realidad la imagen, el contrato y el
posicionamiento de la marca. ¿Qué es importante para maximizar el posicionamiento de la
marca a nivel interno? Simplemente recuerde a su AUDIENCIA. En este sentido, el mismo
autor plantes varios aspectos a considerar cuando capacite a sus empleados para hacer
realidad su posicionamiento, estos son:
Naturalidad: Si está trabajando con la gente adecuada en los puestos adecuados, el nuevo
posicionamiento pronto se volverá parte natural de su vida de trabajo. (A menudo, un nuevo
posicionamiento le permitirá elaborar una tarjeta de calificaciones para evaluar si tiene a la
gente adecuada en el lugar adecuado para poder hacerlo realidad). (Davis, 2002)
Estos aspectos son la manera más rápida de maximizar el potencial de éxito para
implementar el posicionamiento de la marca. Si no se actúa de acuerdo con él, es casi seguro
que el posicionamiento no se hará realidad.
De nuevo, si se elaboró bien la imagen de marca, entonces la mayor parte de estos datos ya
deben haberse reunido. Con todos esos datos a la mano, como lo señala Davis (2002) ya se
podrá desarrollar de cinco a diez declaraciones de posicionamiento que sienta que es válido
poner a prueba en el mercado. Una declaración de posicionamiento puede estar relacionada
con el servicio, y otras con la alta tecnología, la confiabilidad, la herencia de la marca o
cuestiones similares.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Para Jiménez & Calderón (2004), el posicionamiento determina el lugar de la marca en el
mercado. Para ello, es esencial determinar qué y cuántas diferencias se van a potenciar. Se
trata de una decisión difícil no exenta de riesgos, ya que supone un sacrificio al renunciar a
que la marca se identifique con otros atributos o ventajas.
Varias son los tipos de estrategias que pueden llevarse a cabo para posicionar un producto o
marca según Jiménez & Calderón (2004), siendo estos:
Los mismos autores que plantean los tipos de posicionamiento, señalan que la elección del
posicionamiento más adecuado debe llevarse acaso tras el cumplimiento de varias
consideraciones:
CONSTRUHOGAR
MATRIZ PEST
PERFIL FACTORES MUY NEGAT INDIFER POSITI MUY
PEST NEGAT IVO ENTE VO PISITIV
IVO O
Ordenanzas Municipales
X
horarios de funcionamiento
Permisos correspondientes del
POLÍTICOS
Canasta básica X
ECONÓMICOS
Clase sociales X
Capacidad de compra X
Nivel de crecimiento poblacional X
desperdicios y desechos
Desastres naturales X
Contaminación en el sector que X
está ubicada la empresa
Leyes Medio Ambiente X
TOTAL 9X 21X
Fuente: MACROENTORNO
Elaborado por: Autores
CONSTRUHOGAR
MATRIZ CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER
Perfil Competitivo Hostil 1 2 3 4 5 Favorable
Rivalidad empresas del sector
Barreras de entrada
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: El análisis de las 5 fuerzas de Porter de la empresa Construhogar, indica que los
factores expuestos son propicios para la empresa, sin embargo, existe aspectos que se
pueden combatir con estrategias de mercadeo dichos factores son: la guerra de precios, la
disponibilidad de productos sustitutos debido a que el sector crece rápidamente, los
proveedores suben constantemente sus precios.
CONSTRUHOGAR
AUTODIAGNÓSTICO DE LA CADENA DE VALOR VALORACIÓN
0 1 2 3 4
1. La empresa dispone de un sistema de información y control de X
gestión eficiente y eficaz.
2. Los medios técnicos y tecnológicos de la empresa están X
preparados para competir en un futuro a corto, medio y largo plazo.
X
3.La empresa es un referente en su sector en I+D+i.
4. La empresa dispone de página web, y esta se emplea no sólo como X
escaparate virtual de los productos, sino también para establecer
relaciones con clientes y proveedores.
5. La empresa cuenta con una filosofía empresarial establecida X
correctamente establecida
6. La informatización de la empresa es una fuente de ventaja X
competitiva clara respecto a sus competidores.
7. Los canales de distribución de la empresa son una importante X
fuente de ventajas competitivas.
8. Los productos de la empresa son altamente, y diferencialmente, X
valorados por el cliente respecto a nuestros competidores.
9. La empresa dispone y ejecuta un sistemático plan de marketing y X
ventas.
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
Fortalezas Oportunidades
Contar con el soporte del almacén Demanda permanente de
Buen Hogar accesorios para la construcción
Manejar líneas exclusivas Crecimiento permanente del sector
Calidad de los productos de la construcción
Amplia línea de productos Mayor demanda de productos de
Precios accesibles buen gusto y calidad
Servicio personalizado
Asistencia técnica
Espacio adecuado para exhibición
y ventas
Predisposición para una atención
de calidad.
Entrega a domicilio
Debilidades Amenazas
Personal medianamente Fuerte Competencia
capacitado Inestabilidad en las políticas de los
Carencia de un plan de imagen gobiernos locales con respecto a la
corporativa construcción.
Escasa promoción Restricciones en las importaciones
Escaso personal para
asesoramiento técnico
Fuente: Tabla 2, 3, 4
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: Mediante el análisis del macroambiente, microambiente y ambiente interno de la
empresa se pudo identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para la
empresa “Construhogar”, las variables expuestas servirán para el diseño de las matrices
estratégicas la cual nos permitirá dar una valoración y un análisis crítico permitiendo
posteriormente el diseño de estrategias para eliminar y contrarrestar sus debilidades y
amenazas y aprovechar sus fortalezas y oportunidades.
CONSTRUHOGAR
Matriz EFI
Fortalezas Peso Calificación Peso ponderado
10. Contar con el soporte del almacén 0.03 4
Buen Hogar 0,12
2. Manejar líneas exclusivas 0.17 3 0,51
1. Calidad de los productos 0.19 3 0,57
3. Amplia línea de productos 0.15 3 0,45
4. Precios accesibles 0.12 3 0,36
5. Servicio personalizado 0.10 2 0,2
7. Asistencia técnica 0.07 2 0,14
6. Espacio adecuada para exhibición y 0.08 3
ventas 0,24
8. Predisposición para una atención de 0.05 3 0,15
calidad.
9. Entrega a domicilio 0.04 2 0,8
Total 1 3,54
Debilidades
2. Personal medianamente capacitado 0,30 2 0,6
1. Carencia de un plan de imagen 0,50 3
corporativa 1,5
3. Escasa promoción 0,20 3 0,6
Total 1 2,7
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: Analizando la matriz EFI de la empresa obtenemos que la misma mantiene sus
valores ponderados en relación con sus fortalezas por encima de la media (2.5), con un valor
de 3.54 se puede decir que la empresa es fuerte para ser competitiva en el mercado. Por otro
lado, presenta una valoración por encima de la media relacionado con las debilidades lo cual
indica que la empresa necesita tomar medidas correctivas para poder eliminarlas.
MATRIZ EFE
Tabla 7: Matriz EFE
Matriz EFE
Oportunidades Peso Calificación Peso ponderado
1. Demanda permanente de accesorios 3
para la construcción 0,45 1,35
2. Crecimiento permanente del sector 3
de la construcción 0,3 0,9
3. Demanda de productos de buen 3
gusto y calidad 0,25 0,75
Total 1 3
Amenazas
1. Fuerte Competencia 0,4 3 1,2
3. Inestabilidad en las políticas de los 2
gobiernos locales con respecto a la
construcción. 0,35 0,7
2. Restricciones en las importaciones 0,25 2 0,5
Total 1 2,4
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: Analizando las variables externas de la empresa se deduce que el total ponderado
de las oportunidades es superior a la media con un puntaje de 3, índice positivo para la
empresa, por otro lado, la perspectiva de las amenazas a pesar de mantener un valor
favorable se acerca mucho a la media, lo que indica que se deben diseñar estrategias que
permitan a la empresa afrontar los factores externos que afectan a la empresa.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Para los autores Kotler & Armstrong (2012), el ciclo de vida del producto es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Los mismos autores plantean cinco
etapas bien definidas que componen el ciclo de vida del producto: desarrollo del producto,
introducción, crecimiento, madurez y decadencia o declive, sim embargo las cuatro últimas
son las mayormente utilizadas.
Tabla 8: Valor en ventas de los productos
Inodoros
100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: Según la gráfica de ventas de la línea de inodoros se puede observar que las
ventas se encuentran en constante crecimiento siendo el 2016 un año con mejores
resultados, y observándose una desaceleración del volumen en el año 2017.
Lavamanos
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: La gráfica indica que las ventas para esta línea de productos han crecido los
últimos 4 años, sin embargo, es notable que el mejor año dentro de este periodo analizado
fue en el 2016.
Grifería
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: El crecimiento de ventas que muestra la gráfica en la línea de grifería indica que
ha sido constante los últimos años sin diferencias notables, sin embargo, se aprecia una
desaceleración en su volumen para el año 2017.
Cerámica
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: La gráfica entrega información en la que se observa que en el año 2015 la
empresa incrementó sus ventas en esta línea y que a pesar de ello sus ventas no han
crecido significativamente con relación a los años anteriores.
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
Matriz BCG
La matriz BCG (Boston Consulting Group) consiste en mejorar los esfuerzos de una
organización para formular estrategias y mostrar de forma gráfica las diferencias entre
divisiones al manejar dos dimensiones: el índice de crecimiento de la industria (eje X) y la
participación relativa en el mercado (eje Y) (Dvoskin, 2004). Se representa mediante un
recuadro de cuatro cuadrantes donde se ubican Divisiones o Productos de acuerdo con su
crecimiento-participación en el mercado:
• Estrella: Este cuadrante representa unidades de negocio con gran participación de mercado
y gran crecimiento.
• Incógnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante requieren
un nuevo planteamiento estratégico, este cuadrante implica un gran crecimiento de mercado
y poca participación en el mismo.
• Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participación en el mercado y
bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios
para poder generar nuevas unidades de negocio “Estrella”.
• Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio con
escasa participación en el mercado y sin crecimiento.
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
Fórmulas
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠2−𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑎𝑠1
Tasa de crecimiento= 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 1
∗ 100
Cálculo
INODOROS
88700−75500 88700
TC= ∗ 100=17,48 CM= =1,10
75500 80500
LAVAMANOS
67800−60300 67800
TC= ∗ 100=12,43 CM= =0,93
60200 72300
GRIFERÍA
75200−70200 75200
TC= ∗ 100=7,12 CM= =1,11
70200 67200
CERÁMICA
66400−60200 68500
TC= 60200
∗ 100=10,29 CM= 66400 =1,03
20
18 INNODOROS
16
14 CERÁMICA
12
LAVAMANOS
10
6 GRIFERÍA
4
0
2 1 0
Fuente: Tabla 10
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS:
De acuerdo con los resultados gráficos obtenidos en la matriz BCG, se establece que:
1. Participación 0,16
3
en el mercado 0,48 3 0,48 3 0,48
2. Calidad del 0,15
4
producto 0,6 3 0,45 3 0,45
3. Precios 0,13
3
competitivos 0,39 3 0,39 2 0,26
4. Imagen 0,11
2
corporativa 0,22 3 0,33 3 0,33
5. 0,12
Posicionamient 2
o de marca 0,24 3 0,36 4 0,48
6. Lealtad del 0,1
3
cliente 0,3 3 0,3 3 0,3
7. Tecnología 0,09 2 0,18 3 0,27 3 0,27
8. 0,08
3
Diversificación 0,24 2 0,16 3 0,24
9. Ubicación 0,06
3
geográfica 0,18 3 0,18 3 0,18
Total 1 2,83 2,92 2,99
PROYECCION DE VENTAS
Para realizar la protección de las ventas durante los próximos tres años, se ha utilizado el
método de mínimos cuadrados. El método de mínimos cuadrados es un método que sirve
para proyectar las ventas de futuros períodos con base a ventas de gestiones pasadas. Como
cualquier otro, el método de mínimos cuadrados debe ser ajustado en caso de que existan
factores que cambien las condiciones y situaciones, tanto económicas, políticas, de mercado,
capacidad, tanto externas como internas. (Jerez, 2015)
PERIODO VENTAS
X2 X* Y
(X) (Y)
2014 1 $356486,00 1 356486,00
2015 2 $388345,00 4 776690,00
2016 3 $405786,00 9 1217358,0
0
2017 4 $428148,00 16 1712592,0
0
452798,00
2018 5
476040,7
2019 6
499283,4
2020 7
CÁLCULO:
𝑵𝚺𝒙𝒚 − 𝚺𝒙𝚺𝒚
𝒃=
𝑵𝚺𝒙𝟐 − (𝚺𝒙)𝟐
4(4063126,00) − (10)(1578765,00)
𝑏=
4(30) − (10)2
464854
𝑏= = 23242,7
20
𝚺𝒚 − 𝒃(𝚺𝒙)
𝒂=
𝒙
1578765,00 − 23242,7(10)
𝑎=
4
1346338
𝑎= = 336584,5
4
𝒚 = 𝒂 + 𝒃(𝒙)
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝟐 − 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝟏
𝑻𝑪 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝟏
428148,00 − 405786,00
𝑇𝐶 = ∗ 100
405786,00
𝑇𝐶 = 5,51%
OBJETIVO ESPECIFICO
Determinar la factibilidad que tendría el desarrollo de un Plan de Marketing
Estratégico y Operativo en la empresa “Construhogar”.
Conocer las características que los clientes potenciales consideran relevantes al
momento de adquirir productos para acabados de la construcción.
Plantear estrategias de Marketing una vez examinados los resultados obtenidos en
el estudio de mercado.
MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de la investigación en cuestión, se han aplicado varios métodos de
investigación, los cuales se detallan a continuación:
Deductivo
El método deductivo es una estrategia de razonamiento empleada para deducir conclusiones
lógicas a partir de una serie de premisas o principios. En este sentido, es un proceso de
pensamiento que va de lo general (leyes o principios) a lo particular (fenómenos o hechos
concretos). Este método se aplicará para determinar la factibilidad del plan de marketing
estratégico y operativo en la empresa “Construhogar”.
Inductivo
El método inductivo es un proceso mental que, al llegar al conocimiento o la demostración de
la verdad de los hechos particulares, probados, hace que se pueda llegar a una conclusión
general. El método en cuestión se aplicará al momento de obtener las conclusiones
pertinentes de la investigación realizada.
Analítico
El Método analítico es aquel método de investigación que consiste en la desmembración de
un todo, descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la
naturaleza y los efectos. El análisis es la observación y examen de un hecho en particular. Es
necesario conocer la naturaleza del fenómeno y objeto que se estudia para comprender su
esencia. Este método nos permite conocer más del objeto de estudio, con lo cual se puede:
explicar, hacer analogías, comprender mejor su comportamiento y establecer nuevas teorías.
Este método es aplicado en el diagnóstico situacional y análisis estratégico, a partir del
análisis de las matrices elaboradas para cada uno de los requerimientos establecidos en
primera instancia.
Sintético
El método sintético es un proceso de razonamiento que tiende a reconstruir un todo, a partir
de los elementos distinguidos por el análisis; se trata en consecuencia de hacer una explosión
metódica y breve, en resumen. En otras palabras, debemos decir que la síntesis es un
procedimiento mental que tiene como meta la comprensión cabal de la esencia de lo que ya
conocemos en todas sus partes y particularidades. Dicho método se aplicará en la
construcción de las conclusiones generales del Plan de Marketing Estratégico y Operativo.
TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
Las técnicas de investigación aplicadas en el proceso investigativo son:
Encuesta
La aplicación de las encuestas se llevó a cabo en la ciudad de Riobamba a los clientes
potenciales de la empresa “Construhogar”, debido a que son ellos quienes determinan el
posicionamiento de la empresa valiéndose de diferentes aspectos que ellos consideran
relevantes.
Entrevista
Se entrevistó al propietario del establecimiento con el objetivo de recoger información que
permita la construcción de las diferentes matrices para el análisis situacional de la empresa.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Los instrumentos de investigación utilizados en el proceso de investigación son:
Cuestionario
Un cuestionario es un instrumento de investigación que consiste en una serie de preguntas y
otras indicaciones con el propósito de obtener información de los consultados. Se aplicó un
cuestionario de 12 preguntas a los clientes potenciales de la empresa “Construhogar”
La Entrevista
Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas: El
entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener información de
parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigación.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado de la empresa “Construhogar” se ha llevado a cabo tomando
en cuenta distintas variables tales como; geográficas, psicográficas, socio económicas y
posición del usuario.
Edad 28 - 65
Género Indistinto
Religión Indistinto
Cultura Indistinto
CÁLCULO DE LA MUESTRA
Mediante el cálculo del tamaño de la muestra, se pretende determinar la población que será
encuestada para poder determinar los aspectos que los consumidores consideran
relevantes para la adquisición de productos de acabados para la construcción, y de esa
manera plantear estrategias que resulten adecuadas para aumentar el posicionamiento de
la empresa en cuestión.
Datos:
Donde:
N = tamaño población
𝒁𝟐= 𝟗𝟓% = (𝟏, 𝟗5) 𝟐 = 𝟑,78
E = error de estimación
𝒑 = 50%
Z = nivel de confianza
Cálculo:
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
DATOS GENERALES
EDAD
Tabla 15 Edad
30-34 26 7%
35-39 78 21%
40-44 103 27%
45-49 163 43%
Más de 8 2%
49
Total 378 1
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores
Gráfico 7 Edad
Edad
43%
7% 21% 27% 2%
GÉNERO
Tabla 16 Género
Género
70%
30%
FEMENINO MASCULINO
Análisis: Según el estudio de mercado realizado se encuentra que el 70% de las personas
encuestadas pertenecen al género masculino, por ende, el porcentaje restante equivale al
género femenino.
1. ¿Usted ha adquirido productos para acabados de la construcción?
Tabla 17 Adquisición de productos
100%
86%
14%
SI NO TOTAL
Tipo de productos
54%
27%
2% 1% 5% 11%
Frecuencia de compra
34%
29%
21%
8% 8%
Tabla 20 Competencia
Gráfico 12 Competencia
MARCAS
40%
21%
19%
9%
5%
4%
3%
Análisis cuantitativo: Las marcas con mayor aceptación por parte de la población en cuanto
a productos para acabados de la construcción es FV y Pintuco con el 40% y el 21%
respectivamente, esto permitirá a la empresa plantear estrategias en relación con su cartera
de productos y las marcas de estos.
4% 3%
Análisis: Entre los factores que se los clientes potenciales consideran relevantes al momento
de adquirir productos para acabados de la construcción se encuentra la marca y calidad con
un 29% y 25% respectivamente, lo que de una u otra manera ayudara para el establecimiento
de estrategias.
Conoce "Construhogar"
93%
7%
SI NO
Análisis: De acuerdo con los datos obtenidos de la investigación se describe que del total
de personas encuestadas el 93% de las personas conocen el establecimiento.
Medios de comunicación
47%
19% 21%
7% 7%
Análisis: Los clientes potenciales consideran que los medios más adecuados para dar a
conocer sobre la empresa son las redes sociales y ferias con un 47% y 21% respectivamente,
datos que ayudaran posteriormente al establecimiento de estrategias.
Cantidad a gastar
53%
20% 21%
7%
Análisis: La cantidad monetaria que los clientes potenciales están dispuestos a gastar en los
productos de acabados para la construcción se encuentra entre el rango de 500 a 700 dólares,
mismo que es representado por el 53% de la población seleccionada para llevar a cabo la
aplicación de encuestas.
Calificativo a la marca
100%
47%
Análisis: Los clientes potenciales en cuanto a la marca grafica de la empresa opinan que su
conjunto es simple, por lo que se sugiere con el sustento de este dato obtenido se realicen
una reestructuración de la imagen gráfica.
11. ¿Qué cambios sugiere usted que se aplique en la Imagen gráfica de la empresa?
100%
53%
Análisis: Los clientes potenciales con un 53% aseveran que lo más adecuado en cuanto a
la imagen gráfica es llevar a cabo una reestructuración de esta, lo que permitirá que la
empresa trabaje en la mejora de su posicionamiento.
100%
94%
6%
SI NO TOTAL
Análisis: De acuerdo con los datos obtenidos de la investigación se describe que, del total
de personas encuestadas, el 94% de las personas estarían dispuestos a adquirir productos
para el acabo de construcción en la empresa CONSTRUHOGAR.
Recomendaciones
- Es recomendable que la empresa analice los datos obtenidos debido a que son
aquellos los que ayudaran a que las estrategias establecidas resulten efectivas de
acuerdo con los requerimientos de los clientes potenciales.
- Aprovechar la ventaja competitiva que tiene la empresa con respecto a la oferta de
productos de marcas reconocidas debido a que eso mantiene la fidelidad de los
clientes con la empresa.
HALLAZGOS
Sin mayor preámbulo, los hallazgos encontrados una vez realizada la investigación fueron:
Tabla 29 Hallazgos del estudio de mercado
HALLAZGOS
POSITIVOS NEGATIVOS
-El aspecto que consideran con mayor -Entre los productos que los clientes
relevancia al momento de adquirir adquieren con mayor frecuencia se
productos del tipo que oferta encuentra la pintura y el cemento, mismos
-Construhogar” es la marca y la calidad. que la empresa “Construhogar” no oferta,
Se puede detallar que el rango de edad de por lo que le sugiere un alargamiento de su
los encuestados esta entre 45-49 años con línea de productos para poder satisfacer a
un 43%. estos clientes.
-El 93% de las personas conocen el -Su imagen gráfica se muestra muy simple
establecimiento. ante sus clientes potenciales; es por ello
-La cantidad monetaria que los clientes por lo que no se ha incrementado su
potenciales están dispuestos a gastar en posicionamiento en el mercado.
los productos de acabados para la
construcción se encuentra entre el rango de
500 a 700 dólares. Este dato asevera el
perfil del consumidor que se ha descrito
con anterioridad
ASPECTOS NEGATIVOS
Matriz PEST Inestabilidad Política del País
Impuestos del Estado
Situación Económica del país
Inflación
Cambio en los hábitos de consumo y estilo
de vida
Desarrollo tecnológico de los competidores
Desastres naturales
Contaminación en el sector que está
ubicada la empresa
3.1. ESTRATEGIAS
Estrategia N°1: Plan para ocurrencias políticas inesperadas (Inestabilidad política del
país)
Plan para ocurrencias inesperadas.
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
-Mantenerse El plan tendrá
Enfrentar los Plan de actualizado revisiones de
posibles acciones de con respecto a manera
cambios emergencia nuevas periódica con el
políticos del en caso de ordenanzas objetivo de Reuniones
país. cambios políticas en el plantear con los Clientes Gerente de la
políticos. ámbito acciones de actores internos empresa.
empresarial. acuerdo con los internos de
-Capacitar a cambios que la empresa.
los miembros vaya
de la experimentando
organización el ámbito.
para posibles
emergencias.
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.
ACTUAL PROPUESTA
APLICACIONES
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
CONVENIOS COMERCIALES
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
Crear -Asistir a Los
Aumentar el convenios ferias convenios Recursos Grandes Gerente de la
posicionamiento con -Visitar a ayudan a la humanos y consumidores empresa
de la empresa empresas empresarios venta al por materiales
constructoras que manejen mayor.
cuentas de
construcción.
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
NOVIEMBRE
SEPTIEMBR
DICIEMBRE
FEBRERO
OCTUBRE
AGOSTO
ENERO
MARZO
JUNIO
MAYO
ABRIL
JULIO
E
Estrategia 1. Plan para ocurrencia de nuevas políticas inesperadas (Inestabilidad
política del país)
Acción 5.1. Renovar cada cierto tiempo las tecnologías con las que opera la empresa.
Acción 7.2. Capacitar a los miembros de la organización para que sean ellos juntamente
con expertos quienes desarrollen las campañas.
Estrategia 8. Crear ventaja competitiva
Acción 10.1. Reunión con un diseñador gráfico para llevar a cabo los cambios propuestos.
Acción 11.2. Mantener en buen estado las unidades en las que se realiza las entregas.
Acción 13.3. Aprovechar todo el espacio del punto de venta. (zonas frías-zonas calientes)
Acción 15.1. Diseñar e implementar campañas de marketing digital en las redes sociales
Acción 20.1. Implementar un sistema de SKU para el control de los productos del
establecimiento.
Acción 21.2. Visitar a empresarios que manejen cuentas para construcciones grandes.
1= Iniciada
2= Ejecutada parcialmente
4 = Implantada
CONTROL
RESPONSABLE
ESTRATEGIAS
0 1 2 3 4
PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS
No estimado
Estrategia 13. Merchandising de gestión
(optimización del punto de venta)
No estimado
Estrategia 18. Distribución (canal virtual)
Bibliografía
Fred R., D. (2003). Conceptos de administración estratégica. (M. Á. Sánchez Carrión, Trad.) Mexico:
Pearson Educación. Obtenido de https://books.google.com.ec/books?id=kpj-
H4TukDQC&pg=PA117&dq=matriz+de+perfil+competitivo&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwizpuO7r7
TcAhUItlkKHfuhDKgQ6AEIJjAA#v=onepage&q=matriz%20de%20perfil%20competitivo&f=false
5.1. ANEXOS
MODELO CUESTIONARIO
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
Si
No
Inodoros
Lavabos
Cerámica
Otros…………………. Especifique……………………..
Grifería
Pintura
Cemento
Semanal
Quincenal
Mensual
Semestral
Anual
4. De las siguientes empresas que comercializan productos de acabados para la construcción, ¿A cuál
ha acudido o acudiría en el caso de tener la necesidad?
Kiwi
Ferrisariato
Ecuaceramica
Disensa
Construhogar
Otro………………… ¿Cuál?.....................................
Otro…………………….Especifique………………………..
6. ¿Qué factor o elemento considera es el más importante al momento de comprar productos para
acabados de la construcción?
Precio
Calidad
Servicio
Marca
Empaque
Duración
8.¿A través de qué medios ha obtenido o le gustaría obtener información acerca de la empresa
Construhogar?
Publicidad boca a
boca
Redes sociales
Hojas volantes
Ferias
TV
Otro……….. ¿Cuál?
10. Si tuviera que darle un calificativo a la imagen gráfica de la empresa “Construhogar”, ¿cuál sería?
Moderna
Simple
Antigua
Elegante
Seria
11. ¿Qué cambios sugiere usted que se aplique en la Imagen gráfica de la empresa?
Forma de organización de los
elementos (colores, símbolos,
tipografía)
Colores
Símbolos
Tipografía
Reestructuración completa
SI
NO