Planeación estratégica de la mercadotecnia

Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia

Contenido nuclear

Licenciatura: Mercadotecnia Internacional

8º semestre

Programa de la asignatura:
Planeación estratégica de la mercadotecnia

Unidad 1

Planeación estratégica de mercadotecnia

Clave:

09144842

Universidad Abierta y a Distancia de México

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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia
Contenido nuclear

No. Contenido
3 Introducción
4 Fundamentos de la planeación estratégica de mercadotecnia
4  Generalidades de la planeación estratégica de mercadotecnia
8  Importancia de la planeación estratégica de mercadotecnia
10 Plan estratégico de mercadotecnia
10  Etapas del plan estratégico de mercadotecnia
11  Ventajas y desventajas de implementar un plan estratégico de
mercadotecnia
13 Técnicas de diagnóstico
14  Matriz FODA
17  Matriz BCG
18  Matriz Ansoff
20  Análisis Ciclo de vida
22 Cierre de la Unidad
22 Fuentes de consulta

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Introducción

El éxito de una compañía competitiva se basa en el interés que tienen en planear y

controlar adecuadamente el plan estratégico de mercadotecnia, lo que les permite
considerar dónde está situado su mercado, motivos y necesidades de compra, investigar
posibilidades que se tienen frente a la competencia, además de contemplar un contexto
económico del país. Con este panorama, la empresa siempre estará un paso adelante
tomando decisiones para mantenerse competitiva.

Con el estudio de los contenidos nucleares vas a obtener las bases teóricas que sustentan
la planeación estratégica de la mercadotecnia, además de identificar los componentes de
la metodología que se requiere para el desarrollo de un plan estratégico de mercadotecnia,
además reconocerás las ventajas que logran las empresas al implementarlo, para ello
revisarás desde los fundamentos, las etapas de la planeación estratégica de
mercadotecnia, las ventajas que obtiene la empresa al implementar un plan
estratégico de mercadotecnia y las técnicas de diagnóstico.

Planeación estratégica de la
mercadotecnia en una empresa.
Fuente:http://goo.gl/ypM9X1

Los contenidos están desarrollados en forma breve, lo que te da la oportunidad de

complementar tus conocimientos con investigación en la web donde encontrarás videos,
textos y artículos que se relacionan con los contenidos que se abordan en cada actividad y
con la evidencia de aprendizaje, lo que propiciará que desarrolles la competencia
específica de esta unidad.

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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia
Contenido nuclear

A continuación se presenta de forma esquematizada los contenidos nucleares de la

unidad:

Fundamentos de la
Plan estratégico de Técnicas de
planeación estratégica
mercadotecnia diagnóstico
de mercadotecnia

Matriz FODA
Generalidades de
Etapas del plan
la planeación Matriz de
estratégico de
estratégica de crecimiento/particip
mercadotecnia
mercadotecnia ación de BCG

Matriz de
Ventajas y producto/mercado
Importancia de la de Ansoff
desventajas de
planeación
implementar un plan
estratégica de
estratégico de Análisis del ciclo de
mercadotecnia
mercadotecnia vida

Fundamentos de la planeación estratégica de mercadotecnia

• Generalidades de la planeación estratégica de mercadotecnia

En toda organización existe una planeación que se define como el camino a seguir para el
logro de los objetivos. Se ha identificado que existen tres tipos de planeación que se
presentan en las organizaciones:

Planeación
estratégica

Planeación
estratégica en Planeación
mercadotecnia

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Para conocer a detalle la fundamentación de la planeación, consulta el siguiente link.

Revisa la presentación ppt “Generalidades de la planeación”

http://www.authorstream.com/Presentation/zorropapi-1469674-
generalidades-la-planeaci/

La presentación te servirá para que tengas un panorama general acerca de la planeación y

ubiques el origen administrativo de la planeación estratégica de mercadotecnia.

Respecto a la planeación estratégica de la empresa, la administración define su misión de

negocio, evalúa su operación, fija metas y establece estrategias para lograrlas. Esta
planeación contempla varias áreas funcionales, entre ellas la mercadotecnia.

Se puede definir a la planeación estratégica como el arte y ciencia de formular, implantar y

evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organización llevar a cabo sus
objetivos.

Investiga en la web alguna otra definición de planeación estratégica para

fortalecer tu concepto y características. Se te recomienda que consultes a los
siguientes autores: Steiner, 1969; Kotler, 1990; Ibarra, 2004.

De manera particular, la planeación estratégica de mercadotecnia es importante en toda

organización porque contribuye a lograr objetivos que ayudan a los directivos a decidir
acerca de los catálogos de productos, conocimiento de la competencia, oportunidades que
se tienen en el mercado, seleccionar programas, políticas y controles que apoyen en el
crecimiento de la empresa.

La planeación estratégica de mercadotecnia es una parte de la planificación estratégica

general de la empresa cuyo fin es enfocarse al logro de objetivos de mercadotecnia y se
realiza a través de un documento llamado “plan estratégico de mercadotecnia,” donde se
plasman metas a alcanzar en un determinado tiempo, se especifican programas,
estrategias y técnicas para lograrlo.

Para esto, se deben conocer las etapas, ventajas del plan y auxiliarnos de técnicas de
diagnóstico, las cuales son herramientas indispensables para que la entidad pueda tomar
decisiones oportunas y certeras respecto al presente y futuro de la compañía.

Stanton (2008) define a la planeación estratégica de mercadotecnia como un proceso del

establecimiento de objetivos de mercadotecnia, selección de mercados meta y conceptos
de mezcla de mercadotecnia, para satisfacer esos mercados y lograr esos objetivos.

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Con la finalidad de complementar los conocimientos acerca de la planeación estratégica de

mercadotecnia se te recomienda:

Localiza en la web el video “Planeación estratégica. Seminario de

Mercadotecnia”.

https://www.youtube.com/watch?v=tp5sKj40Xls

Con la revisión que has hecho tendrás mayor claridad de las diferencias que existen y los
tipos de planeación que se presentan en la organización.

En resumen, la planeación en una organización se puede dirigir en 4 niveles, de acuerdo al

tamaño de ésta y a la diversidad de productos o servicios.

Stanton define los siguientes niveles de la planeación en una organización:

2. Planeación de la
1. Planeación unidad estratégica
estratégica de una de negocios por
compañía cada negocio
individual

3. Planeación
4. Planeación anual
estratégica de
de mercadotecnia
mercadotecnia

1. Planeación estratégica de una compañía

En este nivel, la gerencia define la misión, metas a largo plazo y decide estrategias
para lograr esas metas. Esta planeación toma en cuenta los requisitos financieros
de una organización, capacidad de producción, necesidades laborales,
investigación y desarrollo, y capacidad de mercadotecnia.

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2. Planeación de la unidad estratégica de negocios por cada negocio individual

Aquí las grandes organizaciones se descomponen en divisiones por producto,
llamadas “unidades estratégicas de negocios” (UEN), cada una es un negocio
separado y cada una realiza su planeación estratégica.

3. Planeación estratégica de mercadotecnia

En este nivel, la gerencia establece metas y estrategias para el esfuerzo de
mercadotecnia. En organizaciones pequeñas y sin diversificación, la planeación de
la UEN y de mercadotecnia se combinan en una sola actividad.

La planeación estratégica de mercadotecnia incluye la selección de mercados meta

y el desarrollo de programas a largo plazo, para los elementos que constituyen la
mezcla de mercadotecnia.

4. Planeación anual de mercadotecnia

Es una parte que forma una parte del tiempo en el proceso de planeación
estratégica. Es un plan principal que cubre las operaciones de mercadotecnia en un
año para determinada línea de productos, productos principales, marca o mercado,
sirve como guía de operación para ejecutivos en cada fase de mercadotecnia para
un producto o mercado determinado.

Como te darás cuenta, las empresas pueden delimitar su planeación de acuerdo a los
siguientes criterios:

Tamaño de la Estructura
Objetivos
empresa orgánica

Naturaleza del Infraestructura

producto o servicio física

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• Importancia de la planeación estratégica de mercadotecnia

Los patrones en el consumo, actitudes, valores de la sociedad, estilos de vida,

motivaciones, entre otros factores, determinan el tamaño y supervivencia de las empresas
y es en esta parte donde la planeación estratégica de mercadotecnia adquiere importancia,
debido a que ésta identifica, evalúa y determina oportunidades y amenazas de la empresa
(Fisher 2011).

Oportunidades
Identifica Determina Evalúa y riesgos de la
empresa

Importancia de la planeación estratégica

Por otra parte, hoy en día las empresas

mexicanas están expuestas a riesgos y
a situaciones cambiantes debido a la
apertura comercial y globalización que
incluso exponen a la economía nacional
a factores no controlables.

Evolución del consumidor. El mercado está en un continuo

Fuente:http://bruxelas.blogs.sapo.pt/ movimiento y sus consumidores se
encuentran en una incesante evolución,
lo que provoca nuevas oportunidades y
obliga a las empresas a planear.

Las empresas que quieran seguir contando con el favor de sus consumidores deberán
tener una visión empresarial, desde un punto de vista de la mercadotecnia, sin importar si
se dedica a la comercialización de bienes o servicios, la manufactura, la transformación, la
minería u otros.

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Cuando se lleva a cabo una planeación estratégica de mercadotecnia, se analizan los

siguientes factores:

Ámbito de acción de una empresa

Esto junto con un análisis detallado de la competencia y la identificación de fortalezas,

oportunidades, amenazas y debilidades, permite al área directiva formular estrategias que
llevarán al negocio a lograr sus objetivos.

Las empresas actualmente deben considerar muchos factores y aspectos en la

contemplación de su crecimiento a futuro, incluso los emprendedores que deseen crear
pequeñas y medianas empresas deben tener en cuenta que es necesario crear una
imagen ante sus consumidores y, por supuesto, también ante un escenario altamente
competitivo.

De igual manera, las empresas deben posicionar sus productos y saber cómo llevar a cabo
las acciones estratégicas para cada segmento de mercado al que se quiere llegar, las
implicaciones en el lanzamiento de nuevos productos, o bien, cuándo es necesario el
relanzamiento.

La importancia de una planeación estratégica de mercadotecnia radica en usarla como una

herramienta de medición, del éxito o el fracaso, al obtener o no, los objetivos
mercadológicos de la empresa. Todas las etapas de un negocio pueden beneficiarse con
un plan estratégico de mercadotecnia, el cual debe elaborarse antes de abrir el negocio y
debe ser flexible durante los primeros 12 meses, así también, es conveniente actualizarlo
todos los años.

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Para contar con un punto de vista adicional, consulta la siguiente liga.

Revisa el artículo “Importancia de la planeación estratégica en mercadotecnia” en la

siguiente dirección http://www.ehowenespanol.com/negocios-y-finanzas/

Plan estratégico de mercadotecnia

Algunas empresas tienen éxito y otras en cambio fracasan. Una de las claves de dicho
éxito en los negocios es establecer un proceso para detectar mercados y enfrentar a la
competencia, es en este momento cuando el plan estratégico de mercadotecnia se hace
indispensable y la entidad puede apoyarse en éste.

Este plan es la base para desarrollar distintos planes de la empresa, a través del
establecimiento de estrategias, tácticas y guías de operación, porque identifica
oportunidades y determina acciones que se dirijan a mantener y desarrollar mercados.
Para tener una idea más clara de esto es necesario indicar qué es el plan estratégico de
mercadotecnia, el cual se define como:

“Un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de

marketing de la organización, incluidos la implementación, la evaluación y control de esas
actividades" (Ferrel 2007).

 Etapas del plan estratégico de mercadotecnia

El plan estratégico de mercadotecnia incluye una estructura de cinco etapas, las cuales
deben adaptarse a las necesidades de cada organización (Phillip Kotler 2008).

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Estas etapas son:

Establecer los Determinar el

Análisis de la
objetivos de posicionamiento y
situación
mercadotecnia ventaja diferencial

Selección de los
Diseñar una mezcla
mercados meta y
estratégica de
medir la demanada
mercadotecnia
de mercado

Revisa la descripción de cada elemento dando clic en la siguiente dirección.

http://prezi.com/sgi1qzw-9puc/?utm_campaign=share&utm_medium=copy

 Ventajas y desventajas de implementar un plan estratégico de mercadotecnia

Al implantar el plan estratégico de mercadotecnia se debe estar consciente de que aporta

más ventajas que desventajas, el conocimiento de éstas permitirá realizar una adecuada
planeación y tomar las medidas necesarias para implantarlo.

A continuación se detalla las ventajas del plan estratégico de mercadotecnia.

Ventajas:
 Ayuda a una mejor coordinación de las actividades de la entidad.
 Orienta a la organización acerca de objetivos, políticas y estrategias que se
llevarán a cabo.

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 Contribuye a una mayor participación de ejecutivos, al relacionar sus

responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y su panorama.
 Asegura tomar de decisiones en forma constante y de acuerdo a los objetivos y
estrategias de la empresa.
 Facilita el seguimiento de actividades de mercadotecnia.
 Permite una mejor integración del equipo de mercadotecnia al tener claros cuáles
son los objetivos, las estrategias y planes de acción.
 Permite administrar adecuadamente los recursos para la realizar el plan.
 Proporciona a la empresa conocimiento de su posicionamiento y de la competencia.
 Reduce la incertidumbre.
 Permite el control y la evaluación de los resultados y actividades respecto a los
objetivos marcados.

Una vez conocidas las ventajas, es importante conocer las desventajas de esta planeación
para tomar medidas precautorias.

A continuación se proporciona una lista con las desventajas.

Desventajas:

 Es imposible predecir exactamente lo que va a ocurrir en el futuro, de ahí que sea

fundamental trabajar con alternativas y con márgenes de tolerancia.
 Tiene alto costo, porque una adecuada planificación requiere un gran esfuerzo que
se traduce en tiempo, lo cual lleva a aumentar los costos respecto a horas hombre.
 No garantiza el éxito.
 Para su diseño se requieren conocimientos, los cuales no siempre cuentan las
organizaciones ni el personal.
 Sus beneficios no siempre se ven en el corto plazo, muchas veces pasan algunos
años antes de que puedan reflejarse sus ventajas.
 Puede requerir cambios profundos en la estructura de la empresa y en el personal,
lo que produce inquietudes y resistencia al cambio.

La mercadotecnia no es una ciencia exacta, muchos la consideran poco científica, pero a

través de los años ha demostrado ser una herramienta útil, por lo que día a día las
empresas se convencen más de las ventajas que aporta.

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Se te recomienda:

Revisar algunos casos de empresas que han implementado el plan estratégico de

mercadotecnia para que identifiques las ventajas y desventajas.

Técnicas de diagnóstico

Al desarrollar la metodología para elaborar el plan estratégico de mercadotecnia es

necesario analizar la situación de la empresa y del lugar que ocupa el producto en el
mercado y frente a los competidores, para realizarlo se pueden utilizar las técnicas de
diagnóstico, cuyo objetivo es obtener información confiable y objetiva para la toma de
decisiones.

Actualmente los estrategas se apoyan en diversas herramientas que se muestran a

continuación:

MATRIZ DE MATRIZ DE
ANÁLISIS CRECIMIENTO
FODA BCG

ANÁLISIS DE
CRECIMIENTO ANÁLISIS DE
DE CICLO DE
PRODUCTO VIDA
ANSOFF

Existen criterios a considerar para elegir la técnica de diagnóstico:

 Tener definido el objetivo del análisis.

 Contar con información suficiente de las características del producto y de la
empresa.
 Considerar los recursos con los que cuenta la empresa.
 Contar con información de la competencia.

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Beneficios de la utilización de las técnicas de análisis:

 Obtener información confiable y objetiva de la situación que guarda el estado de la

empresa o producto.
 Diseñar estrategias de ventaja competitiva.
 Mantener a la empresa estable en una situación de crisis.
 Orientar el plan estratégico de mercadotecnia para impulsar el crecimiento de la
empresa.

 Matriz FODA

Los estrategas se apoyan en diversas técnicas que muestran las relaciones entre
diferentes variables, entre ellas se encuentran el análisis FODA, que también es llamado
TOWS, DAFO o SWOT, que se ha utilizado para identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de una compañía, y su posición en el mercado.

Por lo tanto, esta matriz se utiliza para analizar la situación competitiva de una compañía o
incluso una nación, que lleve al desarrollo de cuatro series alternativas estratégicas
distintas.

Para la mercadotecnia, el uso adecuado de esta técnica permite la previsión de

oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas para anticiparse a situaciones de
mercado y poder fijar el rumbo de las estrategias.

Esta matriz es una técnica de planeación estratégica, que permite crear o reajustar a una
estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, etc.

Permite visualizar la situación actual de una entidad, para obtener un diagnóstico preciso
que permita la toma de decisiones.

Las estrategias se basan en el análisis de los siguientes ambientes:

Ambiente externo:
amenazas y
portunidades

Ambiente interno:
debilidades y
fortalezas

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La siguiente tabla presenta las cuatro estrategias alternativas y su combinación:

FACTORES FORTALEZAS INTERNAS
INTERNOS (F) DEBILIDADES INTERNAS (D)
Como las administrativas, Como las de áreas mostradas en
operativas, financieras, de el recuadro de fortalezas.
mercadotecnia-
investigación y desarrollo e
ingeniería.
FACTORES
EXTERNOS
ESTRATEGIA FO: MAXI- ESTRATEGIA DO: MINI-MAXI
OPORTUNIDADES MAXI Como la estrategia de desarrollo
EXTERNAS (O) Es potencialmente más para superar debilidades y así
(Incluidos los riesgos), exitosa, pues utiliza las aprovechar las oportunidades.
como las condiciones fortalezas de la
económicas actuales y organización para
futuras, los cambios aprovechar las
políticos y sociales, oportunidades.
nuevos productos,
servicios y tecnologías.

ESTRATEGIA FA: MAXI-

AMENAZAS MINI
EXTERNAS (A) Usa las fortalezas para ESTRATEGIA DA: MINI-MINI
Como fallas en el hacer frente a amenazas o Como la reducción, liquidación o
suministro de energía, evitarlas. conversión para minimizar las
competencia y áreas debilidades y amenazas.
similares a las del
recuadro de
oportunidades.

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Fuente:http://es.123rf.com/photo_1179187 l

1. La estrategia DA. Busca minimizar debilidades y amenazas y se conoce como

estrategia mini-mini (por minimizar-minimizar), puede requerir que la compañía por
ejemplo, establezca una coinversión con otra empresa, se reduzca o hasta se
liquide.

2. La estrategia DO. Intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.

Así una empresa con debilidades en algunas áreas puede desarrollarlas desde el
interior o adquirir las competencias necesarias (como tecnología o personas con las
habilidades necesarias) en el exterior para aprovechar las oportunidades en el
ambiente externo.

3. La estrategia FA. Utiliza las fortalezas para ocuparse de las amenazas en el

ambiente. La meta es maximizar las primeras y minimizar las segundas, una
compañía puede usar sus fortalezas tecnológicas, financieras, gerenciales o de
mercadotecnia para hacer frente a las amenazas de un nuevo producto introducido
al mercado por su competidor.

4. La estrategia FO. Capitaliza las fortalezas para aprovechar las oportunidades, es la

más deseable, de hecho la meta de las empresas es moverse desde otras
posiciones en la matriz hacia ésta. Si tienen debilidades buscarán superarlas para
convertirlas en fortalezas, si enfrentan amenazas lidiarán con ellas para poder
enfocarse en las oportunidades.

Es recomendable que investigues en la Web alguna aplicación de la combinación a la que

se refiere la tabla.

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Para que observes un ejemplo de la aplicación de la matriz FODA, se te recomienda:

Observa el video “Ejemplo de Análisis FODA Para Una Empresa, Persona,

Profesionales y Emprendedores” http://www.youtube.com/watch?v=rQ4MEmvc3a0

 Matriz BCG

Creada por la empresa de Asesoría Administrativa Boston Consulting Group, data de más
de 30 años. Con este modelo una empresa clasifica cada una de sus UEN (y a veces sus
principales productos) de acuerdo a dos factores:

 Participación de mercado en relación con la competencia.

 Tasa de crecimiento en la que opera la compañía.

Cuando los factores se dividen en categorías alta y baja, se crea una cuadrícula de 2 x 2,
como se puede ver en la siguiente figura:

Fuente: https://www.google.com.mx/url

Los cuatro cuadrantes representan categorías distintas de UEN o productosprincipales.

Las categorías se diferencian por la participación en el mercado, la tasa de crecimiento de
la industria, las necesidades de efectivo y estrategias apropiadas.

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Investiga en la Web en que consiste cada cuadrante de la matriz BCG

Las estrategias basadas en esta matriz tienden a centrarse en formar o mantener una
participación, dependiendo de cuál de las cuatro categorías de la UEN se trata. Las
diferentes estrategias requieren de diferentes cantidades de efectivo, lo que significa que
se deben asignar continuamente recursos limitados de la empresa para los esfuerzos de
mercadotecnia distintos.

Observa el siguiente video o visita el sitio para que revises cómo es utilizada esta
matriz BCG en las empresas.

Video “La matriz BCG” http://www.youtube.com/watch?v=DB3P_zFyvrM

Ejemplo de aplicación http://es.scribd.com/doc/114901370/Ejemplo-Matriz-Boston-
Consulting-Group

 Matriz Ansoff

Hay momentos en que en los negocios se desea o necesita ampliar o cambiar el mercado.
Puede ser necesario, por ejemplo, ganar más dinero de inversores, mayor ganancia o el
reconocimiento mundial de la marca. De igual forma, un individuo necesita ampliar o
cambiar su ámbito, puede que desee cambiar de compañía o de carrera.

El uso de un enfoque estratégico, como el Modelo Ansoff, ayuda a evaluar sus opciones y
elegir la que mejor se adapte a su situación y le dé el mejor retorno de la inversión. Es una
herramienta de mercadotecnia creada por Igor Ansoff y publicada por primera vez en su
artículo “Estrategias para la Diversificación” en la Harvard Business Review (1957).

La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) muestra cuatro

opciones de crecimiento para las empresas, al comparar los productos y/o servicios
existentes y los nuevos, con los mercados existentes y los nuevos.

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Estas opciones de crecimiento se muestran en el siguiente esquema.

La matriz muestra el riesgo que tendrá una estrategia particular. Entre más se mueva a un
nuevo cuadrante (horizontal o vertical), aumenta el riesgo. Desde el punto de vista de
negocios, quedarse con el producto existente y en el mercado actual es una opción de bajo
riesgo: se conoce cómo está trabajando el producto y el mercado, tiene pocas sorpresas.

Sin embargo, se expone a un nuevo nivel de riesgo entrando en un nuevo mercado con un
producto existente o al desarrollar un nuevo producto para un mercado ya existente. El
mercado puede llegar a tener necesidades diferentes de lo que se pensaba, o el nuevo
producto puede no funcionar o venderse bien.

Si se mueve a dos cuadrantes significa dirigirse a un mercado nuevo, con un nuevo

producto, lo cual aumenta el riesgo aún más.

La matriz Ansoff sirve para guiar a la empresa que decide crecer y no sabe en qué
dirección.

Investiga en la Web en qué consiste cada cuadrante de la matriz Ansoff y revisa

algunos ejemplos para que consolides tu aprendizaje. Se te recomienda el caso de
la empresa Apple:
http://prezi.com/u287shjv6jb1/?utm_campaign=share&utm_medium=copy

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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia
Contenido nuclear

Un ejemplo más de la matriz de Ansoff, en forma sintética, lo representa la empresa

Google.

En primer lugar obtuvieron conocimiento del mercado y clientes.

Diversificaron su producto con gmail.
Desbancaron al líder Hotmail.
Se expandió a nuevos clientes con productos ya existentes.
Compraron nuevas empresas para disponer de nuevos productos y acceder a
nuevos mercados (Youtube).

 Análisis Ciclo de vida

Igual que las personas, los productos experimentan un ciclo de vida. Crecen (en ventas),
después disminuyen y con el tiempo se sustituyen. Desde el nacimiento hasta la muerte, el
ciclo de vida de un producto generalmente se divide en cuatro etapas:

Introducción

Decadencia/d
Crecimiento
eclinación

Madurez

El éxito de la mercadotecnia puede afectarse por su habilidad en entender y administrar el

ciclo de vida de sus productos.

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Contenido nuclear

Este ciclo puede indicarse con las curvas de volumen de ventas y utilidades, como se
observa en el esquema:

Ciclo de vida
Fuente: http://3.bp.blogspot.com/

La curva de volumen de ventas muestra el patrón típico de crecimiento y decadencia de los

productos, a medida que pasan a través de su ciclo de vida.

Dos puntos relacionados con el concepto ayudan a explicar por qué es tan importante la
innovación del producto.

Primero, todos los productos actuales de una compañía llegarán a ser obsoletos; de
acuerdo a su volumen de ventas y participación en el mercado, se han reducido por la
competencia.

Segundo, a medida que el producto madura, su ganancia disminuye, si los productos no se

cambian o sustituyen, las ventas y su participación en el mercado bajan.

La curva de utilidad para la mayoría de nuevos productos es negativa, a través de la etapa

de introducción, la utilidad empieza a bajar, mientras el volumen de ventas está en
ascenso.

La duración de cada etapa varía de acuerdo a cada producto y no todos los productos
pasan por todas las etapas, algunos pueden fracasar en la introducción y otros pueden
colocarse en la madurez o crecimiento.

Investiga en la Web algún artículo o texto que incluya las características de las
etapas del análisis del ciclo de vida.
Una de las claves para lograr éxito en la administración del ciclo de vida es:

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Contenido nuclear

Para analizar las etapas debes considerar:

A) Predecir la forma del ciclo del producto antes de introducirlo y en cada etapa.
B) Anticipar las exigencias de la siguiente etapa.

Por ejemplo, en la etapa de introducción puede acortarse con la ampliación de la

distribución o aumentando la promoción. La vida de un producto puede extenderse con un
nuevo empaque o nuevo precio.

Para reafirmar tus conocimientos en este tipo de análisis se te recomienda consultar los
siguientes links:

Observa el video “Ciclo de vida del Producto”

http://www.youtube.com/watch?v=qfckkAM2Tnw

Analiza el ejemplo de ciclo de la empresa tetrapak

http://www.tetrapak.com/es/medio-ambiente/cambio-

Revisa la presentación ppt http://docencia.izt.uam.mx/jarh/LPD-

III/material_adicional/ACV.pps

Cierre de la Unidad

Los contenidos nucleares que has estudiado y la resolución de las actividades de

aprendizaje te han permitido ir identificando algunos componentes de la metodología para
desarrollar el plan estratégico de mercadotecnia. Es conocido que los profesionales de la
mercadotecnia realizan de forma habitual diversos planes, por ello, es fundamental que
conozcas y domines la metodología para desempeñarte competitivamente y coadyuvar a
alcanzar los objetivos estratégicos de las empresas donde posiblemente prestes tus
servicios profesionales.

Fuentes de consulta

 Best, R. J. (2007). Marketing estratégico. México.Prentice Hall.

 Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. (3° edición). México. Mc Graw Hill.
 Ferrel, O. C. (2007). Elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento.
(2ª edición). México. Thomson editores.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de mercadotecnia. (8ª edición).
México. Prentice Hall.

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Unidad 1. Planeación estratégica de mercadotecnia
Contenido nuclear

 Stanton, Etzel y Walker (2008). Fundamentos de Marketing. (13° edición). México.

Mc Graw Hill – Interamericana.

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