PROCESO DIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

FORMATO GUÍA DE APRENDIZAJE

IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

 Denominación del Programa de Formación: Tecnólogo en Gestión Para Establecimientos de

Alimentos Y Bebidas
 Código del Programa de Formación: 621308
 Nombre del Proyecto: Implementación del Plan de Gestión de los Procesos de Producción y
Servicios de Alimentos y Bebidas.
 Fase del Proyecto: Lectiva.
 Actividad de Proyecto: Construir los estándares para la producción de Alimentos y Bebidas.
 Competencia: Proyección al Mercado y Definición de Nuevos Productos y/o Servicios
 Resultados de Aprendizaje Alcanzar: Determinar la capacidad a instalar del área de producción
y servicios de alimentos y bebidas. Elaborar propuestas competitivas de mejoramiento o
innovación de productos y/o servicios para el sector según políticas de la organización.
 Duración de la Guía: 12 Horas

PRESENTACIÓN

La estrategias de fijación de precios, es un aspecto que puede ser crítico para el éxito de una compañía e
incluso para su supervivencia en el entorno del mercado. Las compañías que tienen éxito al crear valor para
el cliente mediante las otras actividades de la mezcla de marketing deben capturar este valor en los precios
que obtienen; respondiendo las siguientes preguntas:

 ¿Qué es precio?
 Percepciones de valor para el cliente, los costos, y otros factores que se deben considerar al fijar
los precios.
 Estrategias necesarias para efectuar la fijación de precios de nuevos productos, la fijación de
precios de la mezcla de productos, los ajustes de precios, y el manejo del cambio en los precios.

Teniendo en cuenta lo anterior, el aprendiz debe analizar los constantes cambios y estrategias utilizadas en
el transcurrir de los tiempos para encontrar la estrategia de fijación de precios justa y adecuada aplicable al
tipo de negocios..

OBJETIVO:

Diseñar estrategias de acuerdo con el plan de mercadeo, involucrando los costos del proyecto formativo,
clientes y competencia, con el fin de fijar precios del producto y/o servicio.
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CRITERIO DE EVALUACIÓN:

Formular estrategias de fijación de precios del proyecto formativo a partir de la información obtenida del
diagnóstico, con referencia a las expectativas de los clientes y a los objetivos de la empresa.

1. CONCEPTUALIZACIÓN:

Uno de los primeros retos que enfrenta quien comienza un negocio es cómo fijar el precio de su producto o
servicio. Poner precio a un producto o servicio es una de las labores más complicadas que realizaremos en
la creación de una empresa, más aún si tenemos en cuenta que la determinación de precios dentro del
marketing no se contempla como un proceso táctico y de corto plazo sino que se analiza como una cuestión
estratégica: Ladiferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma que hay entre
reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa.

¿Por qué es tan importante la decisión sobre qué precio fijar?

 El precio es el elemento que objetivamente genera ingresos en la Empresa, es decir, cumple una
función financiera fundamental para la viabilidad de la misma.
 Pero además tiene una vertiente psicológica, comercial, de posicionamiento, etc. Y todas esas caras
del precio hay que tenerlas necesariamente en cuenta a la hora de establecer el precio final del
producto para conseguir que ese producto sea el más atractivo, deseado y, finalmente, comprado en
el mercado. En poderosa herramienta de marketing. En definitiva, es una poderosa herramienta de
marketing.

Tradicionalmente el precio de un producto o servicio se ha fijado teniendo en cuenta las reglas del marketing
convencional. Muchas empresas fijan el precio de su producto o servicio, con criterios como “poner el precio
un poco más bajo” o “poner el mismo precio que ha puesto la competencia” o simplemente “teniendo en
cuenta el coste” sin atender en ninguno de los casos a lo que el cliente demanda.

2. FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Actualmente hay que tener en cuenta que el cliente se ha convertido en el epicentro de todas las estrategias
y parámetros de la toma de decisiones empresariales y en este sentido, las estrategias de marketing están
evolucionando de una forma totalmente innovadora, desde los primeros enfoques del marketing transaccional
hasta el reciente marketingrelacional.
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En este sentido el nuevo enfoque en la estrategia de fijación de precios es el Pricing, que se define como “el
arte y la ciencia de comprender cuánto un cliente estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio,
intentando obtener el máximo posible de este" (Kent Monroe). El pricing responde a una doble necesidad:

 Fijar precios que ofrecen un valor al cliente, y que se establecen en base a la percepción que este
cliente tiene del producto o servicio.
 Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que Si yo veo dos cajas de manzanas
requiere que la fijación de precios se integre junto a otras iguales ¿cuáles escogeré? Las de
estrategias de marketing de la empresa. precio más reducido. Por eso el
objetivo es que nuestras manzanas
Los precios con carácter general aportan menos de la mitad de la sean diferentes (y mejores), Si no el
único criterio por el que nos elegirán
imagen de que ofrecemos. Buenos productos, buen servicio al por encima de otros competidores es
cliente y precios conforman nuestra propuesta de valor. Si el cliente si tenemos un precio más bajo. El
no percibe la diferencia sobre lo que se le está ofreciendo siempre cliente que te compra por precio, te
abandonará por precio
decidirá por precio. Es decir, si no conseguimos destacar por algo en
especial, si no vamos a aportar algo diferente, entonces a la pequeña empresa sólo nos queda una salida
para vender: competir en precios.

Hay que tener en cuenta que aunque el 84% de los clientes hacen referencia al precio como factor más
determinante en la compra, realmente el 86% estaría dispuesto a pagar más por un buen servicio.

El precio es “la suma de valores que los

potenciales clientes dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio
Este bolso tiene un precio de 2.100€. que van a adquirir…” (Kotler) Por tanto, la
¿Crees que para poner ese precio han calculado lo estrategia en muchos casos está más
que les cuesta la mano de obra, la piel o el relacionada con vender VALOR al cliente, no
alojamiento de la página web? El precio de ese bolso
precio. Se trata de generar más valor que el del
no está basado en el coste, sino en el valor que le
propio producto en sí, mejorar la experiencia que
aporta a la persona que lo compre. Si tienes una
experimentan los clientes al consumir nuestro
marca y encuentras a clientes dispuestos a pagar
cinco o diez veces más por tu bolso que por uno producto o servicio, diferenciándonos en un
equivalente, lo mejor que puedes hacer es cobrarles mercado saturado y competitivo. Este enfoque de
ese precio. valor supone cambiar radicalmente la forma que
todavía hoy muchas empresas mantienen para
evaluar los precios de venta a aplicar. Se trata
que el objetivo de la rentabilidad a través del pricing sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las
del yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas.
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 3. PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN VALOR.

Según este método es el precio el que determina el coste y las inversiones son decididas una vez que el
precio ha sido establecido.

El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el determinado por el
valor.

En un sistema tradicional de precios basados en costes, el proceso comienza con la elección del producto o
servicio que vamos a ofrecer al mercado, calculamos su coste, y en base al mismo, establecemos el precio
de venta que nos permita un margen de beneficios. Diseñamos la estrategia de marketing orientada al cliente
final.

En el precio basado en el valor el proceso comienza con el cliente: primero decidimos a qué segmento del
mercado nos vamos a dirigir, averiguamos qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial
segmento y se establece el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios
determinados. Entonces diseñamos nuestro producto o servicio a un coste tal que sea rentable con el precio
pre-determinado.

Un ejemplo de este método es Nintendo y el lanzamiento de la Wii. Cuando comenzaron el desarrollo de la

Wii, en Nintendo se enfocaron en los beneficios y el precio, antes que el producto y sus costes. “Buscábamos
diseñar una consola que se pudiera vender por menos de 25 mil yenes” –explica Shigeru Miyamoto,
diseñador estrella de Nintendo- “una consola que los padres quisieran –fácil de usar, rápida de instalar, que
no consumiera mucha energía y que fuera silenciosa mientras está en funcionamiento (…) muchos
empleados inicialmente querían gráficos de alta definición, pero luegocoincidieron con nosotros que los
gráficos no importaban”. Al definir los beneficios buscados por el segmento objetivo, Nintendo fijó un precio
y luego se embarcó en la tarea de diseñar un producto que tuviera un coste que resultara rentable para el
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precio fijado. Como resultado, Nintendo puede vender la Wii a un precio substancialmente menor y aún así
tener un mayor margen que sus competidores Sony (Playstation) o Microsoft (Xbox).
Teniendo en cuenta esta nueva y necesaria forma de entender la fijación de precios, vamos a ver cuáles son
los pasos necesarios para ello:

Paso 1. Posiciónate en el Mercado: ¿A qué segmento de clientes vas a dirigir tu producto o servicio?

Ello va a ser determinante para conocer tu estrategia de precios. Lo clientes tienen una percepción diferente
del valor que determina su sensibilidad de reacción ante los precios de un producto o servicio. En base a ello
los podemos clasificar en varios grupos, y esto a su vez va a ser referente para establecer nuestra estrategia
de precios:

 La estrategia de precios con los compradores de PRECIOS: Los compradores de precios son muy
difíciles de cambiar y convertir en compradores de valor o de relaciones. El objetivo deberá ser el de
conseguir que los precios resulten rentables.

 La estrategia de precios con los compradores de RELACIONES. La lealtad a las marcas o a

determinados proveedores está determinada por el riesgo y la incertidumbre asociada a los
proveedores desconocidos. Si el precio de su marca preferida no queda por encima de lo que los
compradores consideran un intervalo razonable, la comprarán sin evaluar las alternativas potenciales.
Sólo la pérdida de confianza en sus proveedores habituales les hará considerar otras alternativas.

 La estrategia de precios con los compradores de COMODIDAD. Ante este tipo de compradores las
estrategias de precios no tendrán relevancia y hay que considerar otros elementos del marketing.

 La estrategia de precios con los compradores de VALOR. Estos consumidores potenciales toman sus
decisiones de compra evaluando con mucho cuidado los atributos de cada producto y comparando
sus valores diferenciales y de referencia entre competidores, tomando como referencia última de sus
decisiones el valor económico del producto, siendo compradores muy bien informados. El consumidor
quiere el mejor valor, no el mejor precio. Si quieres llegar a clientes que valoran tu producto al máximo
y le cargas un precio alto, podrás ganar más dinero por venta pero limitar el tamaño de tu mercado.

Si quieres llegar a clientes que valoran tu producto al máximo y le cargas un precio alto, podrás ganar más
dinero por venta pero limitar el tamaño de tu mercado. Si te diriges al mercado masivo con un producto de
menor precio, ganarás menos por transacción pero tendrás que vender muchas más unidades.

Es muy importante saber a qué segmento de clientes nos vamos a dirigir, para enfocar nuestra estrategia de
precio en base a ello.
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Paso 2. Qué beneficio buscan los consumidores en este potencial segmento de mercado

Centrándonos en este segmento que hemos seleccionado, es fundamental conocer la percepción del valor
que el cliente tendrá de nuestro producto o servicio. El valor percibido representa un compromiso entre los
beneficios que el consumidor espera recibir del producto o servicio y el sacrificio que tiene que hacer al
pagarlo.

Estos beneficios pueden ser de dos tipos diferentes: beneficios tangibles (representados por características
físicas del producto, como funcionamiento, fiabilidad, durabilidad y ahorro de gastos) y beneficios intangibles
(como prestigio, identificabilidad, estatus, estilo de vida y de situación).

El valor debe definirse desde la óptica del comprador y no del vendedor. Muchas empresas cometen el error
de subrayar exageradamente las características de sus productos, cuando en realidad deberían poner el
énfasis en los beneficios cuantitativos y cualitativos que el cliente percibe.

Paso 3. Establece el precio que esos clientes pueden llegar a pagar por estos beneficios esperados.

La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los
consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.
¿Cuánto es lo máximo que su cliente pagaría por el producto o solución? ¿Cuánto está dispuesto a pagar?
Ese será tu precio máximo.

Un sistema para obtener esta información es realizar entrevistas en profundidad tanto a un cliente potencial
como a alguien de la competencia, para conocer cuáles son los factores clave que les hacen usar unos
productos u otros, teniendo en cuenta atributos de producto y otros factores, como el servicio, la marca,
asistencia técnica, atención al cliente,… y sobre todo cuánto estaría dispuesto a pagar por el bien o servicio
ofrecido.

Paso 4. Céntrate en Diseñar el producto o servicio que responda a este valor esperado.

Para ofrecer tu producto o servicio a un precio superior a lo que existe en el mercado, éstos tienen que ser
diferentes o mejores. El valor de lo que se ofrece debe ser claramente superior al de las otras opciones
existentes para el comprador.

¿En qué categoría quieres moverte en cuanto a rango y valor añadido?

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 Rango Alto Rango Medio Rango Bajo

 Prestigio e imagen  Calidad  Sin prestaciones o valor añadido

 Prestaciones  Prestaciones  Búsqueda de el más barato

 Calidad  Garantía  No hay lealtad de mercado.

 Garantía  Utilidad  Hay que reaccionar a los precios

del competidor
 Exclusividad  Servicio

 Novedad  Valor

 Reconocimiento social

¿Le has dado al cliente una razón para pagar más por tu producto? La diferenciación real surge en el
desarrollo del producto; la diferenciación de percepción, del marketing y las ventas.

Paso 5. Determina si el coste de la producción o del servicio puede ser rentable con el precio
predeterminado.

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio máximo, los costes
establecen el precio mínimo que la empresa debe establecer.

El precio debe cubrir todos los costes de producción, distribución, y venta además de generar también un
rendimiento aceptable por los esfuerzos y riesgos empleados en la puesta en marcha de nuestra empresa.

Para calcular el precio sólo hay que añadir al coste unitario, que es el coste individual de cada producto o
servicio, el margen de beneficio que la empresa decida:

Precio de venta = Coste unitario + (% Margen * Coste unitario)

¿Cuánto debe ser el porcentaje de margen? Esto depende mucho de la competencia en el mercado, y de si
el precio resultante es aceptable para los clientes.
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  Tipos de costes que forman el precio de venta

Para conocer el coste es necesario establecer la doble distinción entre: costes directos e indirectos y costes
variables y fijos.

a) La diferencia entre los costes directos e indirectos. Esta clasificación de los costes parte del criterio
de su facilidad de imputación al coste final. Los costes directos más usuales y representativos son las
materias primas y materiales, la mano de obra directa y otros servicios directos (energía, alquileres...).
Dentro de los costes indirectos se distinguen los gastos generales de fabricación, los gastos de
comercialización y los gastos de administración.

b) La diferenciación entre costes fijos y variables. Los primeros son constantes con independencia de
nuestro volumen de producción y/ó venta (alquileres, salarios, …) y los segundos están directamente
relacionados con la actividad, aumentando cuando ésta aumenta (materias primas, mercadería,
transporte,…).

Veamos un ejemplo: 1. Fabrico un producto con

materiales que me cuestan 7 € y el envío me cuesta 3€
2. Le añado unos costes fijos de 5€ (15€ en total) 3. Le
añado un 10% de costes variables, 1,5€ (16,5€ en total)
4. Le añado un 5% de ineficacias, 0,83€ (17,33€ en total)
5. Le añado el margen de beneficio, 5,2€ (22,53€ en
total) Con lo que tengo que el precio que debería poner
a mi producto (gastos de transporte incluidos) está en
torno a los 23€.

La eficiencia en los costes no puede ser una situación temporal sino que lo importante es que sea
sostenible en el tiempo y ello sólo puede conseguirse a través de la utilización eficiente de los recursos de la
empresa.

Esta utilización eficiente permite que si la empresa mantiene una situación competitiva de costes bajos, sin
merma de la calidad, los beneficios de la venta de los productos pueden ser reinvertidos en incrementar aún
más su ventaja competitiva. Si la ventaja no es sostenible porque los competidores pueden imitar fácilmente
las acciones que llevan a las reducciones de costes, la empresa no obtendrá resultados positivos a largo
plazo.
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Otro método puede ser la fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada
fijación de precios basada en la utilidad meta. La empresa intenta determinar el precio al cual se equilibrará
o logrará la utilidad meta que está buscando. La fijación de precios basada en metas utiliza el concepto de
diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el coste total, y las ganancias totales que pueden
esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.

Precio = Coste / (1 – %margen)

4. PRECIOS PSICOLÓGICOS EN LA ESTRATEGIA DE FIJACION

Conocer el comportamiento de los consumidores ante los precios es crucial para la fijación de una buena
estrategia. Distintos análisis arrojan que el precio trasciende las fronteras de lo económico e incluye un
elemento psicológico representado por la percepción. Los precios psicológicos se pueden entender como el
precio que los consumidores consideran razonable para un bien o servicio. En este sentido otras estrategias
recomendables a la hora de fijar el precio son:

 Sigue la regla del 100: Si tu precio es menor de 100, destaca los descuentos en euros no en
porcentaje. Si tu precio es mayor, utiliza descuento en porcentaje. Aumenta las percepciones de
descuento.
 Si piensas dar un descuento plantéate que es más barato dar más cantidad en su lugar. Si no, ¿qué
es más barato, un 33% de descuento o un 33% más?
 El efecto ancla: Precios mayores influyen en la percepción de que el precio de la opción más barata
(o la que más te interesa que te compren) es aún menor. Normalmente en la comunicación de los
precios de los productos o servicios, de tres opciones de precios, se suele colocar la más cara a la
derecha; sin embargo, comenzamos a leer por la izquierda. Si el más caro está a la izquierda,
llevamos ventaja, el cliente ya “está anclado”.
 Muestra precios unitarios siempre, aunque vendas lotes. Muchas veces se especifica el precio del
lote o pack pero no se informa del precio de la unidad. Esto hace que el cliente tenga que pensar
para comparar.
 Los precios pares y redondos funcionan peor que los impares. ¿Por qué?, porque nos da la
sensación de que los segundos están más trabajados, que tienen menos margen. Si haces una
promoción, mantén a título informativo siempre el precio antiguo, acuérdate del efecto ancla.
 No informes de los costes de envío al final del proceso, hace mucho más daño que si los
especificas claramente desde el principio.
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 5. CONCLUSIONES

Tradicionalmente el precio de los productos o servicios se viene fijando en base a los costes o bien teniendo
en cuenta otras alternativas del mercado. No obstante, ambos enfoques tienen la desventaja de pasar por
alto el concepto de valor para los clientes y por tanto, no ayudan a detectar nuevas formas en entregar el
producto/servicio al mercado.

Una manera de evitar el sesgo anterior, es utilizar un método de pricing (fijación de precio) que recoja el
concepto de valor, de tal modo que el precio este en función de la utilidad que el cliente percibe del conjunto
de beneficios que recibe a cambio del precio pagado. Esto implica que la empresa no puede diseñar un
producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con
las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Este precio que el cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto o servicio nos determina el precio
máximo, mientras que los costes de producir dicho producto o servicio nos determinan el precio mínimo
para que la Empresa sea rentable.

Por tanto, es importante testar el mercado, pero tampoco nos podemos olvidar del análisis de costes que
determinarán nuestro umbral de rentabilidad.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

1. Leer el documento y crear glosario, luego, releer.

2. Elaborar tabla de fijación de precio de acuerdo con los costos fijos y variables del
proyecto formativo. (tabla suministrada por el instructor).
3. Realizar análisis de la información recolectada sobre el precio de venta (clientes,
competidores, recetas estándar y la tabla de fijación de precios) y establecer las estrategias.
4. Realizar un informe de estrategias de fijación de precios para la guía de aprendizaje final,
como minimo el informe debe contener 2500 (dos mil quinientas) palabras.

REFERENTES BILBIOGRÁFICOS

 https://www.andaluciaemprende.es/wp-content/uploads/2019/02/Estrategias-para-la-
fijaci%C3%B3n-de-precios.pdf
 “Pricing: Nuevas Estrategias de precios”. José de Jaime Eslava. ESIC,
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  “Impact Pricing: Your Blueprint for Driving Profits”. Mark Stiving
 “Fundamentos de Marketing”. Philip Kotler, Gary Amstrong.

CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Daniel Mateo Galvis Instructor CNHTA 16/03/2020

Alvarez Coordinación
de Alimentos y
Bebidas

8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del Cambio

Autor (es)

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