Fijacion De Precios

1 jul. 2011 6434 Palabras  26 Páginas
Unidad Nº 9
Pausa para descansar repaso de concepto

Antes de que ponga la fijación de precios en el espejo retrovisor,

revisaremos los conceptos importantes. El precio se puede definir
como la suma de los valores que los consumidores entregan a
cambio de los beneficios derivados de la posesión o uso de un
producto o servicio. Las decisiones de fijación de precios están
sujetas a un conjunto increíblemente complejo de fuerzas
competitivas, tanto de la compañía como del entorno.

1. Describa la importancia de entender las percepciones de valor

del cliente y los costos de la compañía cuando se fijan los precios.

Una buena fijación de precios comienza con el total entendimiento

del valor que un producto o servicio que crea para los clientes y el
establecimiento de un precio que capte ese valor. Los precios que
una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser
demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos
para producir ganancias.
Las percepciones de los clientes sobre el valor del producto
establecen los precios máximos que se pueden cobrar.
Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del
producto, no lo compraran. En el otro extremo, los costos de la
compañía y del producto establecen los precios mínimos a cobrar,
si la compañía fija el precio del producto por debajo de su costo,
sus ganancias se verán afectadas.
Los costos son una consideración importante al fijar los precios.
Sin embargo, la fijación de precios basada en el costo esta dirigida
por el producto. La compañía diseña lo que considera es un buen
producto y fija un precio que cubre los costos mas una utilidad
meta. Si el precio resulta demasiado alto, la compañía debe
conformarse con márgenes de utilidad mas pequeños o ventas
mas bajas, y por ende con menores utilidades. La fijación de
precios basada en el valor invierte este proceso. La compañía
establece su precio meta basándose en las percepciones del
cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio meta
controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y
los costos en que puede incurrirse. El resultado es que la fijación
de precios inicia con un análisis de las necesidades y
percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de
modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
2. Identifique y defina otros importantes factores internos y
externos que afectan las decisiones de fijación de precios de una
compañía.

Otros factores internos que influyen en las decisiones sobre de

fijación de precios incluyen la estrategia global de marketing de la
compañía, sus objetivos, su mezcla de productos, y su
organización para fijar precio. El precio es solo uno de los
elementos de la estrategia general de marketing de la compañía.
Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posicionamiento
cuidadosamente, entonces su estrategia de mezcla de marketing,
incluyendo al precio, debe ser bastante directa. Algunas
compañías le restan importancia al precio y utilizan otras
herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones que
no están basadas en el precio.
Los objetivos comunes de la fijación de precios pueden incluir la
supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el
liderazgo en la participación de mercado, o la retención y creación
de relaciones con los clientes. Las decisiones sobre los precios
deben coordinarse con las decisiones en cuanto a diseño,
distribución y promoción del producto para elaborar un programa
de marketing consistente y eficaz. Por ultimo, para coordinar las
metas y decisiones en la fijación de precios, la dirección debe
decidir que departamento de la organización será responsable del
establecimiento de los precios.
Otras consideraciones externas que afectan la fijación del precio
incluyen a la naturaleza del mercado y de la demanda, los costos,
precios y ofertas de los competidores; y factores como los
económicos, las necesidades de los revendedores, y acciones
gubernamentales. La libertad para la fijación de precios son que
cuenta el vendedor varia según los diferentes tipos de mercados.
Finalmente, el consumidor decidirá si la compañía ha seleccionado
el precio correcto. El consumidor ponderara el precio contra el
valor percibido al utilizar el producto ---si el precio excede la suma
de estos valores, los consumidores no compraran---.
Por lo tanto, la compañía debe entender conceptos como las
curvas de la demanda (relación precio-demanda) y la elasticidad
del precio (sensibilidad del consumidor hacia los precios). Los
consumidores también compararan el precio del producto contra
los precios de los productos de los competidores. En
consecuencia, la compañía debe conocer el valor para el cliente y
los precios que los competidores ofrecen.
3. Describa las principales estrategias empleadas para fijar precios
a productos imitadores y nuevos.

La fijación de precios es un proceso dinámico. Las compañías

diseñan una estructura de precios que cubre todos sus productos,
y modifican esa estructura con el tiempo ajustándola según
diferentes clientes y situaciones. Las estrategias de fijación de
precios cambian, por lo regular, a medida que un producto
atraviesa un ciclo de vida. Al fijar los precios de productos
innovadores, la compañía puede seguir una política de
descremado fijando inicialmente precios altos con el fin de
“descremar” la máxima cantidad posible de ganancias de diversos
segmentos de mercado. O bien, puede usar la fijación de precios
para penetración, estableciendo un precio inicial bajo que permita
penetrar profundamente el mercado y obtener una participación
importante.
4. Explique como encuentran las compañías un conjunto de
precios que maximiza las utilidades de mezcla total de productos.

Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la

compañía busca un conjunto de precios que maximice las
utilidades de la mezcla total. En la fijación de precios de línea de
productos la compañía decide niveles de precio para todo el
conjunto de productos que ofrece. Además, debe fijar precios para
productos opcionales (artículos opcionales o accesorios que se
incluyen con el producto principal), productos cautivos (productos
que se necesitan para usar el producto principal), subproductos
(productos de desecho o residuales que se generan al elaborar el
producto principal), y productos colectivos (combinaciones de
productos a un precio reducido).
5. Analice como ajustan las compañías sus precios para tener en
cuenta los diferentes tipos de clientes y situaciones.

Las compañías aplican diversas estrategias de ajustes de precios

para tomar en cuenta las diferencias entre los segmentos de
consumidores y las situaciones. Una es la fijación de precios por
descuento y compensación, mediante la cual la compañía
establece descuentos en efectivo, por cantidad, funcionales o por
temporada, o diversos tipos de compensaciones. Una segunda
estrategia es la fijación de precios segmentada, donde la
compañía vende un producto a dos o mas precios para dar cabida
a diferentes clientes, formas de producto, lugares, o temporadas. A
veces las compañías consideran algo mas que lo económico en
sus decisiones de fijación de precios y utilizan la fijación de precios
psicológica para comunicar mejor la posición que desean adquiera
un producto. En la fijación de precios promocional, una compañía
ofrece descuentos o vende temporalmente un producto por debajo
del precio de vista como acontecimiento especial, llegando a
vender incluso a menos del costo un “líder con perdidas”. Otro
enfoque es la fijación de precios geográfica, por lo cual una
compañía decide que precios cobrar a clientes cercanos y
distantes. La fijación de precios dinámica implica ajustar
continuamente los precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones individuales. Por ultimo, la
fijación de precios internacional implica que la compañía ajuste sus
precios para enfrentar diferentes condiciones y expectativas en
diferentes mercados mundiales.
6. Analice los aspectos clave relacionados con el inicio de cambios
de precio y la respuesta correspondiente.

Cuando una compañía considere realizar un cambio de precio,

debe tomar en cuenta las relaciones de los clientes y
competidores. La iniciación de recortes de precios y la iniciación de
incrementos de precios tienen diferentes implicaciones. En las
relaciones de los compradores ante los cambios de precio influye
el significado que los clientes dan al cambio. Las reacciones de los
competidores se basan en una política de reacción fija o bien en
un análisis especifico de cada situación.
También hay que considerar muchos factores a responder a los
cambios de precios de un competidor, así como la probable
duración y el tiempo del cambio. Si se desea una reacción rápida,
la compañía debe planear con antelación sus reacciones ante las
diferentes acciones de fijación de precios que podría emprender un
competidor. Al enfrentar un cambio de precios de un competidor, la
compañía podría mantenerse en su posición, reducir su propio
precio, aumentar la calidad percibida, mejorar la calidad y subir el
precio, o lanzar una marca de batalla.
Las compañas, por lo regular, no están en libertad de imponer
precios abiertamente. Muchas leyes estadounidenses federales,
estatales e incluso locales establecen las reglas de la competencia
leal en materia de precios. Los principales aspectos de política
pública relacionados con la fijación de precios son las prácticas
potencialmente dañinas dentro de un nivel determinado del canal
(colusión en la fijación de precios y fijación de precios
depredadora) y entre niveles del canal (mantenimiento del precio al
detalle, fijación de precios discriminatoria y fijación de precios
engañosa).

Orientación con términos claves.

Compensación:
Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a
cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera
favorable.
Costos fijos:
Costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.

Costos totales:
Suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de
producción.

Costos variables:
Costos que varian en proporción directa con el nivel de producción.

Curva de demanda:
Curva que muestra el numero de unidades que el mercado
compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios
que podrían cobrarse.

Descuento:
Reducción directa en el precio de la compra durante un periodo
especifico.

Determinación de costos meta:

Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y
posteriormente establece costos metas que auguraran se cumpla
con este precio.

Elasticidad del precio:

Medida de la sensibilidad la demanda a cambios en el precio.

Fijación de precios basada en el punto de equilibrio (fijación de

precios basada en la utilidad meta):
Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y
vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad
meta.

Fijación de precios basada en el valor:

Establecer un precio con base en las percepciones del valor del
comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.

Fijación de precios basada en el buen valor:

Ofrecer un combinación perfecta de calidad y buen servicio a un
precio aceptable.

Fijación de precios de costo más margen:

Suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto.

Fijación de precios para línea de producto:

Fijar los niveles del precio entre los diversos artículos de una línea
de productos con base en las diferencias en el costo entre los
productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las
diferentes características y precios de los competidores.

Fijación de precios para paquete de productos:

Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio
reducido.

Fijación de precios para producto cautivo:

Determinar el precio para productos que se tienen que usar junto
con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la
película para una cámara.

Fijación de precios para producto opcional:

Establecimiento de los precios para productos opcionales o
accesorios que van junto con un producto principal.

Fijación de precios para subproductos:

Establecer un precio para los subproductos con el fin de hacer más
competitivo el precio del producto principal.

Fijación de precios de valor agregado:

Vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas
para diferenciarlas y apoyar así precios mas altos en vez de
recortar precios para igualar los de la competencia.

Fijación de precios dinámica:

Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones individuales.

Fijación de precios por descremado:

Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener
los máximos ingresos, capa por capa de los segmentos dispuestos
a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un
margen mayor.

Fijación de precios para penetrar en el mercado:

Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a
un gran números de compradores y conseguir una participación de
mercado amplia.

Fijación de precios geográfica

Fijación de precios basada en la ubicación geográfica del
comprador.
Fijación de precios promocional.
Fijar temporalmente precios de producto por debajo de su precio
de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de
incrementarlas ventas en el corto plazo.

Fijación de precios psicológicos.

Estrategia para la fijación de precios que considera la psicología de
los precios y no simplemente la economía; el precio se utiliza para
decir algo acerca del producto.

Fijación de precios segmentada.

Vender un producto o servicio a dos o mas precios, donde la
diferencia en precio no se basa en diferencias en los costos.

Precio.
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Precios de referencia
Precios que los compradores tienen en mente y a los que se
remiten cuando examinan un producto dado.

Bitácora de viaje.
1. Muchas compañías tiene dificultades para fijar sus precios.
¿Qué errores cometen las compañías cuando fijan sus precios?

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio

entre ser demasiado alto para cumplir con la demanda o
demasiado bajos para producir ganancias.
Existen ciertas compañías que cometen errores al fijar precios
como: es decir; cuando el precio es mayor que e l valor del
producto, los clientes no lo compraran.
O cuando muchas compañías fijan el precio del producto por
debajo de su costo, es lógico que sus ganancias se verán
afectadas.

2. Explique las diferencias que hay entre la fijación de precios

basada en el valor y la fijación de precios basada en el costo.
¿bajo que condiciones podría una compañía hacer un enfoque
sobre otro?
Una de las diferencias de la fijación de precios basada en el valor
es que siempre esta en base a las percepciones del valor pero del
comprador, en vez de basarse en los costos del vendedor.
La fijación de precio basada en el valor, consiste en establecer un
precio meta en base a las percepciones del cliente con respecto al
valor del producto. El valor y el precio meta controlan las
decisiones sobre el diseño del producto y los costos.
La fijación de precios basada en el costo, la compañía diseña lo
que considera un buen producto, calcula un costo total de
fabricarlo, y fija un precio que cubre los costos mas una utilidad
meta.

3. Su principal competidor acaba de recortar sus precios en un 20

por ciento de todos sus productos. ¿Cómo debe reaccionar usted?
¿Qué información debe obtener antes de considerar su respuesta?

Una de las situaciones seria un exceso de capacidad; otra, la

disminución en la participación de mercado ante una intensa
competencia de precios. En este caso la compañía podría recortar
fuertemente los precios para estimular las ventas y la participación
de mercado.
En las reacciones que tienen compradores ante los cambios de
precio puede influir en el significado que los clientes dan por el
cambio.
Pienso que la información que necesitaría considerar, primero es
tratar de entender la intención del competidor, así como la
probable duración y el impacto del cambio.

Mediante a esto podría mantenerme en posición reduciría mi

propio precio, aumentaría la calidad percibida, mejoraría la calidad,
subiría el precio o a su vez lanzaría una marca de batalla.

4. Repase las estrategias geográficas para la fijación de precios de

LAB-origen, la fijación de precios de entrega uniforme la fijación de
precios por zona, la fijación de precios por punto base, y la fijación
de precios por absorción de fletes.
¿Qué factores influyen en la elección de una estrategia de fijación
de precios geográfica?

Uno de los factores que influyen al elegir una estrategia de

elección geográfica. Es el costo de los fletes que es alto y afectan
a las compañías de los clientes que compran ya que las
compañías deben decidir que precios cobraran por sus productos
a los clientes situados en diferentes partes del mundo
Una situación hipotética La Peerless Paper Company esta situada
en Atlanta, Georgia, y vende productos de papel a clientes
localizaos en Estados Unidos.
La fijación de precios LAB-origen, implica que los bienes se
coloquen libres a bordo (de ahí las siglas LAB) de un transportista,
quien paga el flete desde la fabrica hasta el destino cada cliente se
hace cargo de su propio costo.
La fijación de precios de entrega uniforme es lo contrario de la
fijación de precios LAB, aquí la compañía cobra el mismo precio
mas el fletea todos los clientes sin importar a donde estén.
El cargo por fletes es un valor promedio de los costos de envió.
La fijación de precios por zona esta en cambio es un término
medio entre los precios LAB-origen y los de entrega uniforme, la
compañía establece dos o mas zonas. Los clientes que estén
dentro de una zona pagaran un solo precio total; cuando más
distante sea la zona, mas alto será el precio selecciona una ciudad
determinada como punto base y cobra a todos los clientes el costo
de envío desde esa ciudad hasta el sede del cliente
independientemente de la ciudad que se envié la mercancía, pero
ahora este modo se ha vuelto menos popular. Por ultimo un
comerciante ansioso podría usar la fijación de precios por
absorción de fletes con esta estrategia el vendedor absorbe una
parte o la totalidad de los cargos por envíos reales a fin de efectuar
la venta deseada. Esta fijación de precios se usa para penetrar en
un mercado o para subsistir en mercados cada vez más
competitivos.

5. La fijación de precios psicológicos es una estrategia de ajuste de

precios que los detallistas usan con frecuencia. Explique esta
estrategia de fijación de precios. ¿Cómo afectan los precios de
referencia a las decisiones para la fijación de precios psicológicas?

Muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad algo

hipotético es que un frasco de perfume de 100 dólares tal ves
contenga un producto de 5dolares, existen muchas personas que
compran un producto caro ya que esto, indica algo especial en la
mente de los consumidores.
En los precios de referencia podría afectar en la mayoría de las
compras, los consumidores no poseen información o la habilidad
necesaria para descubrir si están pagando un buen precio por el
producto.

6. ¿Qué dificultades podría enfrentar una compañía internacional

al establecer precios mundiales uniformes para la categoría de un
producto?

Podría enfrentar dificultades en el precio que una compañía podría

debe cobrar en un país especifico depende de muchos factores
que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas,
leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de mayoristas y
detallistas.

Preguntas de aplicación.

1. “si proporciona a las personas algo de valor”, dice Ronald

Shaich, director ejecutivo de Panea Bread Company, “ellas
alegremente pagaran por ello”. ¿esta usted de acuerdo con esto?
Mencione tres automóviles compactos con diferentes rangos de
precio. ¿Cómo crea cada automóvil el valor para el cliente?
¿Cómo se relaciona el precio con ese valor? ¿como afectan los
factores no relacionados con el precio a los valores percibidos
sobre los automóviles y a los costos reales?

Si estoy de acuerdo porque si yo voy a pagar una fuerte cantidad

de dinero, es por algo que generalmente genera mucha
importancia en mi teniendo en cuenta en las buenas condiciones
que se encuentra el producto.

Chevrolet spark $ 16000, 00

Aveo evolution $ 20000, 00
Ford $ 40000, 00

Crea valor porque cada automóvil están creados en diferentes

formas de poder brindar comodidad, seguridad al cliente.

2. Su compañía esta a punto de lanzar una nueva marca de toallas

de papel. Las nuevas toallas son mas absorbentes y durables que
las existentes actualmente en el mercado. Su jefe quiere que usted
considere estrategias tanto para la fijación de precios por
descremado como para la fijación de precios por penetración en el
mercado. ¿Que factores debe considerar usted al tomar su
decisión? ¿Qué estrategia recomendaría?

Las estrategias normalmente cambian conforme el producto

atraviese por su ciclo de vida. Las compañías que sacan un
producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera
vez. Muchas compañías que inventan productos nuevos
inicialmente establecen precios altos para descremar y la fijación
de precios para penetración de mercado.
L a fijación de precio por descremado se refiere en fijar un precio
alto para un producto y a medida que pase el tiempo se reduce
gradualmente.
Mientras que la fijación de precios para penetrar en el mercado se
refiere al inicio con un precio bajo para un producto y obtiene con
eso un gran numero de compradores en muy poco tiempo. Usaría
una estrategia de fijación de precios para penetración de mercado
impulsando la nueva marca de toallitas de papel absorbentes y
durables fijando un precio inicial bajo con el fin de penetrar en el
mercado de manera rápida y profunda, consiguiendo con esto una
participación importante.

3. ¿Cómo afectan las decisiones en los precios a las otra tres P?

seleccione un producto que usted compra normalmente ¿Cómo
afecta el precio a su decisión de comprar este producto? ¿com
afecta a su percepción de la marca? ¿la estrategia de fijación de
precios de la compañía les ayuda a crear relaciones duraderas con
usted al crear valor?

Un producto que compro o adquiero normalmente para uso

personal, es el Shampo.

El precio afecta en mi decisión de compra porque es a precio bajo

y bueno, teniendo en cuenta a ciertos productos de shampo de
precios altos.

Una percepción del producto es que para mí en el producto del

precio alto no obtengo un buen resultado a diferencia del resultado
con el producto del precio bajo que el shampo es muy bueno y me
da un brillo natural.

Bajo el capó: enfoque en la tecnología.

Expresando de manera simple, la tecnología a cambiado la

realidad de fijación de precio. Con casi 125 millones de usuarios de
computadoras personales y 180 millones de teléfonos celulares en
Estados Unidos, los consumidores tiene ahora mas acceso a la
información que nunca antes. Los compradores de automóviles
pueden obtener precio de las facturas y ventas promedios de
automóviles en sus comunidades de sitios web como Wards.com.
otros sitios, como Streetprices.com, Nextag.com, y PriceScan.com,
permiten a los consumidores compartir rápidamente productos
específicos de docenas de detallistas, en línea y en el mundo real.
Y los consumidores tienen acceso a información sobre precios casi
desde cualquier lugar. Pueden incluso usar sus teléfonos celulares
para comparar precios en al propia tienda. Segundos después de
haber enviado un mensaje del texto con el código UPC de 12
dígitos a un artículo de Google, un comprador puede obtener una
lista de los mejores precios disponibles, a partir de una gran
cantidad de detallistas, proporcionada por el servicio de compras
Froogle de Google. ¿el resultado? Para algunos fabricantes, la
presión de competir con base en estos precios es casi insuperable.

1. Quizá usted haya usado un sitio web de comparaciones o el

servicio de compras Froogle de Google cuando realizo alguna
compra. ¿Cómo afecto este sitio su decisión de compra?
¿selecciono al detallista que ofrecía los precios más bajos? ¿y por
que?

Hoy en día con el pasar de los años la tecnología ha cambiado de

manera que existen los mercados en línea, obteniendo con esto la
compra y venta de bienes o servicios. Afecto en mi esto en mi
decisión de compra en que podía obtener cualquier producto de
manera rápida, comodidad, velocidad, precio, información del
producto y servicio
2. ¿Cómo pueden los mercadologos usar los teléfonos celulares e
internet para obtener alguna ventaja al fijar sus precios? ¿Cómo
puede afectar el fácil acceso de los consumidores a la información
sobre precios las decisiones de los vendedores en cuanto a la
fijación de precios?

Permiten a los consumidores comparar rápidamente productos

específicos de docenas de detallistas. Los consumidores tienen
acceso a la información sobre precios casi desde cualquier lugar
incluso usar sus teléfonos celulares para comparar precios en la
propia tienda. Un comprador puede obtener una lista de los
mejores precios disponibles a partir de una gran cantidad de
detallistas proporcionada por el servicio de compras.

Enfoque en la ética.

Para cines, restaurantes, incluso muchas líneas aéreas, la fijación

segmentada de precios es parte central de sus estrategias de
fijación de precios. Desayunos especiales, comidas para niños y
los precios de las matinés atraen a clientes que de otra manera
gastarían su dinero en otro lado. Los consumidores, por lo general,
agradecen el beneficio de tales descuentos pero no les importa
pagar mas por la función vespertina del estreno mas reciente. Sin
embargo, para la industria farmacéutica, la fijación segmentada de
precios se ha convertido en un tema de conflicto. En vez de ofrecer
rebajas en precios para ciertos grupos de edad o de ingresos,
durante mucho tiempo la industria farmacéutica, la fijación de
precios para ciertos grupos de edad o de ingresos, durante mucho
tiempo la industria farmacéutica ha ofrecido precios a los
consumidores de acuerdo con el lugar del mundo con el que
vivían, a menudo basándose en acuerdos establecidos con
organismos gubernamentales. Una congresista estadounidense
dice: “los estadounidenses pagan los precios mas altos del mundo
por medicamentos recetados, entre el 30y el 300 por ciento mas
que el extranjero. Solo al cruzar la frontera con Canadá, por
ejemplo los pacientes pagan entre un 50 y un 80 por ciento menos
por medicamentos de la misma marca”. Las compañías
farmacéuticas argumentan que la investigación y el desarrollo de
un nuevo medicamento que podría salvar la vida de las personas
son costosos, y que los consumidores que pueden pagar más
deben hacerlo.

1. ¿Es ético que las compañías farmacéuticas segmenten los

mercados y ofrezcan diferentes precios con base en sus acuerdos
con el gobierno? ¿es ético alterar los precios con base a la
capacidad de pagos de los clientes? ¿Cuál considera usted seria
la practica mas ética que las compañías farmacéuticas deberían
adoptar?

No pienso que sea ético que las compañías ofrezcan precios

basándose con los organismos gubernamentales. Porque deben
considerarse precios dependiendo a la diferente calidad de vida de
los clientes.

No considero ético alterar precios, se debería tomar mucho en

cuenta la forma de pago de los clientes haciendo rebajas
descuentos.
Una practica que los farmacéuticos deberían hacer primero una
segmentación de mercados de precios, esto es parte central de
una estrategia obteniendo con esto generar ganancias por
volumen de clientes y precios.

2. ¿Cómo afectan las estrategias de fijación segmentada de

precios las percepciones de valor del cliente?

Es indispensable que la segmentación de precios sea legal y

reflejen diferencias reales en valor percibido por el cliente. De lo
contrario a la larga la práctica engendrara resentimiento y mala
voluntad entre los clientes.

Caso en video 9
Fijación de precios.
Caso: Song.

Song, el intento más reciente de Delta Airlines por ofrecer una

línea aérea económica, sugirió cuando Delta se percato, después
de los ataques del 9/11, que no todas las líneas aéreas habían
resultado dañadas de igual manera. Delta observo que
transportistas de precio y costos mas bajos, como, Southwest y
JetBlue lograban obtener ganancias incluso cuando los
`principales líneas aéreas estaban perdiendo miles de millones de
dólares.
Aunque delta no perdió ningún avión el 11 de septiembre del 2001,
la empresa enfrento muchos problemas. Una economía
En receso combinado con los recientes temores de viajar por avión
causo una serie de presión en los ingresos de las líneas aéreas.
Además los nuevos costos – aumento en los precios del
combustible, nuevos gastos en seguridad, y aumento en los costos
de asistencia médica para los empleados- redujeron las utilidades
de casi todas las líneas aéreas. Este acontecimiento paraliza a
varios de los grandes autores, y provoco la banca rota de todas las
líneas aéreas como United y USAir. Pero 9/11 también dio
oportunidad a nuevos transportistas de entrar en el mercado sin
tener que cargar la cantidad de equipaje corporativo que llevaban
las líneas aéreas mas antiguas.
Tim Mapes, el antiguo director de jefe de marketing en Song,
explico: “cuando se observan los antecedentes y el entorno en que
creamos a Song, vemos que fueron mas de tres años en los que la
empresa perdió miles de millones de dólares hasta mas. Era fácil
decir: mira, quizás podemos tratar de hacer algo radicalmente
diferente, ¿Qué podría empeorar?”.
A partir de aquel entorno, Delta decidió intentar un nuevo
experimento: una línea aérea de marca separada llamada Song.
La estrategia de fijación de precios para crear esta línea aérea
económica implico mas que solo hacer descuentos. Song puso en
practica una estructura de fijación de precios abierta que le quito el
misterio a tratar de averiguar cuanto había pagado la persona
sentada junto a un por el mismo vuelo y están sentados en la
misma fila pudieron haber pagado precios radicalmente diferentes
por sus asientos. Las líneas aéreas tienen tarifas multiples en
tiempos diferentes para el mismo vuelo. Las proporciones de
precios entre la tarifa mas alta y la mas baja podrían exceder de
10:1.
Por ejemplo, un viajero de tarifa de entrenamiento (que realiza la
compra tres semanas antes, con permanencia la noche del
sábado, y boletos no reembolsables y sin posibilidad de realizar
cambios) podría pagar solo 99 dólares, mientras que una tarifa
completa de ultima hora, reembolsable, y con posibilidad de
realizar cambios para el viajero comercial podría costar mas de mil
dólares.
Esta práctica de cargar diferentes precios a pasajeros diferentes
en el mismo vuelo se conoce como administración del rendimiento,
y es común en la industria de los viajes.
(Líneas aéreas, hoteles, y empresas de alquiler de automóviles
aplican estrategias de fijación de precios de administración del
rendimiento.) la practica refleja la estructura de costos de las
operaciones de líneas aéreas: altos costos fijos (el alto costo de
volar incluso un avión pequeño a un destino) significa que el costo
marginal de poner a otro pasajero en un asiento vacio es
relativamente bajo.
Las líneas aéreas prefieren llenar los asientos a precios bajos que
dejar asientos vacios en los vuelos. Al mismo tiempo algunos
viajeros son menos sensibles al precio que otros. Un viajero
comercial que trata de asegurar un trato multimillonario desea
contar con la convivencia de valor a cualquier hora, a cualquier
parte, y se preocupa menos por el precio. Por contraste, un viajero
de vacaciones podría no tomar ningún vuelo si el precio es
demasiado alto. Maximizar los precios por vuelo es muy
desafiante: vender demasiados asientos de tarifa de vacaciones en
los meses previos al vuelo significa que el avión no tendrá ningún
asiento disponible para poder cobrar la tarifa completa –viajeros
comerciales de ultima hora-; vender muy pocos asientos a los
turistas significa que el avión vuele medio vacio.
Las reservaciones en línea permiten que cualquier persona pueda
encontrar las tarifas mas bajas. Además, la recesión posterior a los
ataques del 9/11 obligo a la gente a buscar tarifas bajas. “el
mercado actual realmente se define por la gente que quiere
obtener el precio mas bajo posible, ya sean viajeros comerciales o
de entrenamiento, así que nuestra estrategia era promocionarles
las tarifas mas bajas posibles de un modo simple y transparente”,
dijo Mapes. “creamos una nueva estrategia que decía: ‘Bien,
deshagámonos de las tarifas de mil dólares que molesten a la
gente, porque de todos modos no las pagan. Fijemos la tarifa mas
alta en 299 dólares –esa seria la tarifa de ultima hora del hombre
de negocios—, y la tarifa mas baja en 79 dólares, y tratemos de
conseguir una combinación’”, dijo John Selvaggio, el antiguo
presidente de Song.

COSTOS BAJOS QUE COINCIDAN CON TARIFAS BAJAS

El ofrecimiento de tarifas aéreas bajas era excelente para atraer a
los clientes, pero a menos que delta tuviera también bajos costo en
Song, el concepto no seria bueno para los negocios. Delta uso un
enfoque de facetas multiples para reducir los costos de su nueva
filial. “la clave para nosotros fue aumentar la utilización del mismo
activo de costo fijo. Eso se hace volando los aviones durante mas
horas al dia, usando las puertas con mas frecuencia, y llevando la
distribución a canales de costos mas bajos como internet”, dijo
Mapes. Primero, Song elimino la sección de primera clase de los
aviones de Delta y añadió mas asientos económicos.
Segundo Song considero diversas maneras de realizar más vuelos
al dia con cada avión de su propiedad. Selvaggio explico este
enfoque de facetas de Song para maximizar la utilización de sus
activos: “realmente consideramos como podíamos sacar mas
rápido a nuestros aviones. Si los sacábamos mas rápido, y
odiamos quitar 20 o 30 minutos del tiempo en tierra cada vez que
el avión aterrizaba, al final del dia sumábamos dos horas, que es
tiempo suficiente para realizar otro vuelo”. Al añadir mas vuelos por
dia, Song saco mayor provecho de su costoso activo sin agregar
ninguna tarifa por uso de puerta, y sin pagar a mas empleados. El
trabajo productivo es otro costo importante para las líneas aéreas,
así que Song cambio la manera en que programaba a los sobre
cargos. “lo que hicimos fue decirle a los sobre ¡cargos que al
cambiarles algunas reglas como volábamos, quiza volarían mas
horas en un dia, pero que tendrían que trabajar menos días por
mes obteniendo asi mas días libres y la misma cantidad de dinero.
Era un argumento irresistible para la mayor parte de nuestros
sobrecargos”, dijo Selvaggio. Cambiar algunas de las antiguas
reglas de Delta y, en algunos casos, eliminar el costo de alojar a
los trabajadores en hoteles, ayudo también a que Song pudiera
crear una estructura de costos que hacia posible su estructura de
precios bajos.

NO SOLO OTRA LINEA AEREA ECONOMICA

Al igual que en el mundo de la enta al detalle, las líneas aéreas se

diferencian en mucho mas que solo el precio. Por ejemplo,
Southwest se parece a Walt-mart por sus tarifas bajas de todos los
días y su sencillez, JetBlue, con sus diversos canales de televisión
para el entrenamiento en vuelo y asientos de pie es mas bien
como target: un servicio de mejor calidad a un buen precio inferior.
Song no constituyo el primer intento de Delta de operar una línea
aérea económica. Delta express fue una operación sencilla con
tarifas bajas, pero el mercado la recibió mal debido a su reducido
espacio para las piernas entre sus asientos y su inferior nivel de
servicio.
La investigación de la empresa mostro que las mujeres eran
responsables del 75 por ciento de las decisiones de viajes de
entrenamiento. Entonces Song se dirigió a ellas al ofrecerles
saludables alimentos organicos gourmet, colores, vibrantes,
asientos de piel, y unidades de entrenamiento personal en vuelo.
Song incluso contrato a los diseñadores Kate y Andy Spade para
crear nuevos uniformes de moda para los sobrecargos. “creamos
una marca completamente diferente, creamos un segmento de
mercado diferente al que atraemos. Estamos muy enfocados en
las mujeres, las llamamos nuestras divas de descuento –mujeres
que quieren conseguir una buena tarifa, que aprecian el buen
servicio, y que son buenas compradoras dijo”, Selvaggio en aquel
entonces.
La empresa contrato un famoso chef y transformo la comida en
otro centro de ganancia.
En su primer vuelo Song vendió 600 dólares en comida organica
gourmet, y después uso la misma estrategia para el entrenamiento
en vuelo. La televisión digital era gratuita, pero si los clientes
querían una película de pago por evento, tenían que ordenarla y
pagarla en su asiento. Desde su debut, Song dijo que había
vendido 10000 películas en vuelo un dia.
Otros servicios de Song eran en realidad astutas medidas
disfrazadas para reducir o eliminar los costos. “todos nos miraban
y nos decían: ‘Esta no puede ser una línea aérea de bajo costo, los
asientos de piel cuestan mas que los asientos de tela’. Sin
embargo, duran mas. Son mucho mas fáciles de limpiar si algo se
derrama sobre ello se puede limpiar, y no se tiene que enviar a la
tintorería”, dijo Selvaggio.
Sin embargo, al final, la estrategia de Song no fue suficiente para
mantener tanto a Song como a su empresa asociada delta.
Cuando Delta se declaro en bancarrota el 14 de septiembre del
2005, anuncio que volvería a fusionarse con Song, reduciendo asi
los costos con marketing de dos líneas aéreas separadas. Delta
usaría los aviones de Song para sus propios vuelos, pero también
incorporaría el éxito de Song en la línea aérea principal. Delta
incorporo el sistema de tarifas mas simples de Song, adoptp sus
nuevos uniformes, instalo nuevos interiores de piel, y mejoro sus
sistemas de entrenamiento en vuelo. Según Jim whitehurst,
director operativo en jefe de Delta, Song fue un experimento
aceptado que permitió a Delta probar nuevos servicios, pero en el
futuro, la empresa se concentrara mas en los viajeros comerciales
que en los de entrenamiento.

Preguntas para análisis.

1. ¿Cómo compitió Song con transportistas tradicionales como

American Airlines y arribistas como JetBlue? ¿Qué lecciones
aprendió Delta de su experiencia con Song?

Compitió atrayendo mas a un 70 % de personas, ofreciéndoles

saludables alimentos orgánicos gourmet colores vibrantes,
asientos de piel,

Las lecciones que aprendió Delta de Song es tomando en cuenta

la comodidad y seguridad que brindaba Song.

2. ¿Qué importantes son los servicios en el negocio de las líneas

aéreas? ¿Qué otros factores son importantes para los viajeros
aéreos ?¿como definen los clientes el valor?

Son muy importantes ya que esto ayuda a tener mas ganancia

obteniendo mas cliente debido al buen servicio que brinda la
compañía como lo hizo Song garantizando una buena comodidad.
Otro factor importante para los viajeros es tener en cuenta la
seguridad y buena asistencia medica que debe brindar una línea
aérea para sus clientes

3. ¿Cuáles son los costos fijos y los costos variables de operar una
ruta de línea aérea? ¿que control tenia Song sobre estos costos?

El control que Song tenía sobre los costos era en realidad astutas
medidas disfrazadas para reducir o eliminar los costos.

4. ¿Qué podría haber hecho Song para mejorar aun más su

competitividad? ¿el hecho de incorporar el éxito de Song ayudara
a que Delta sea más competitiva?

El éxito de son ayudo a delta a ser competitiva porque delta

incorporo el sistema de tarifas mas simple de Song adoptando
nuevos uniformes, instalaciones de piel y mejoro sus sistemas de
entrenamiento de vuelo