Comunicación en El Punto de Venta PDF

Comunicación en el Punto de venta:
Entorno actual del sector de la comunicación comercial se caracteriza hoy en día por la saturación
y pérdida de eficacia de los medios publicitarios de carácter convencional, la fragmentación de las
audiencias, la aplicación de las nuevas tecnologías de la información a la gestión comercial y el
surgimiento de nuevos modelos de venta. Todo esto, acompañado por una modificación de los
patrones de consumo y un consumidor cada vez más experimentado y escéptico ante los mensajes
comerciales (Belch y Belch, 2005), ha implicado que el proceso de comunicación masivo que se
venía utilizando tradicionalmente para contactar con los clientes y persuadirlos hacia la elección
de una determinada marca haya perdido eficacia. Ante este nuevo contexto, las empresas han
optado por diversificar.
La pérdida de eficacia de los medios publicitarios de carácter convencional ha provocado que las
empresas opten por un uso más diversificado de herramientas y medios con el objetivo de
establecer un contacto más individualizado con el cliente. Como consecuencia, la gestión de la
comunicación comercial se ha complicado aún más, derivando en la necesidad de establecer una
mayor coordinación e integración de las distintas herramientas que conforman el mix
comunicacional. Con tal propósito, surge el enfoque de Comunicación Integrada de Marketing
(CIM) como una nueva forma de gestionar las herramientas de comunicación desde un punto de
vista integrador para alcanzar efectos sinérgicos y un mayor impacto en el consumidor.
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de marketing que trata de la

planificación de las comunicaciones de marketing para comunicar estratégicamente un producto,
servicio y propuesta de valor a un segmento meta. La CIM, contempla variedad de herramientas
de comunican que se encargan de comunicar. Estas herramientas son: publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo, y que planificadas
proporcionan claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la
integración uniforme de los mensajes. Las herramientas de comunicación o de promoción tienen
diferentes características y su utilización dependerá del objetivo que se trata de conseguir. El
siguiente esquema muestra la mezcla de promoción:
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de prestación no personal y promoción de ideas , bienes o
servicios por un patrocinador que se identifica.
2.- Promoción de ventas: Diversos Incentivos a costo plazo que anima a probar o comprar un
producto o servicio.
3.- Relaciones Públicas: Diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una
empresa o de sus productos individuales. Maneja el bloqueo de rumores y sucesos desfavorables.
4.- Ventas Personales: Interacción cara a cara con uno o mas posibles compradores con el fin de
hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos.
5.- Marketing Directo: Uso de Correo, teléfonos, fax, correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa
de ellos.
Basado en el esquema, se puede citar un ejemplo. Cuando una empresa desea dar a conocer un
producto y generar conciencia entre los consumidores, se utiliza la publicidad. Cuando la marca es
conocida entre los consumidores y se desea aumentar rápidamente las ventas, se utiliza la
promoción e venta, cuyo objeto es estimularlos para que compren de forma rápida. Cabe destacar
que a través de esta mezcla de promoción, se entrega el mismo mensaje al segmento, lo que debe
ser coherente al consumidor y esa coherencia se planifica y se desprende el concepto de CIM.
“Diagnostico de la comunicación integrada de marketing”
Antes de comenzar con el diagnostico de la CIM, es necesario tratar el concepto diagnostico. Un

diagnóstico es el resultado que arroja luego de haber estudiado reflexivamente algo. Esta reflexión
implica una evaluación o análisis de un objeto determinado. El diagnóstico tiene como propósito
reflejar la situación del objeto en análisis para que luego se proceda a realizar una acción para
mejorar dicho objeto.
Integrando la CIM con el concepto diagnostico, desarrollar un diagnóstico de la comunicación

integrada de marketing (CIM), utilizada por la organización y de las empresas competidoras,
implica :
Una evaluación o análisis de la mezcla de promoción. El diagnóstico tiene como propósito reflejar
la situación de esta mezcla para que luego se proceda a realizar una acción para mejorarla, en el
sentido de mejorar la imagen del producto, de aumentar ventas, de aumentar la fidelidad, u otro
objetivo que se establezca durante el proceso de planificación de la CIM. Dicho diagnostico se
desarrolla para la empresa y su competencia.
“CIM Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION”
Como se trato con anterioridad, la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de

marketing que trata de la planificación de las comunicaciones de marketing para comunicar
estratégicamente un producto, servicio y propuesta de valor a un segmento meta. Entre la
variedad de herramientas de comunicación que se encargan de comunicar, hay que distinguir los
medios de comunicación, los que se utilizan para implementar el mensaje de marketing, asociado
al producto o servicio. Los medios de comunicación son instrumentos utilizados para informar y
comunicar mensajes en versión textual, sonora, visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados
para comunicar de forma masiva, para muchos millones de personas, como es el caso de la
televisión o los diarios impresos o digitales, y otras, para transmitir información a pequeños
grupos sociales, como es el caso de los periódicos locales o institucionales.
Un medio de comunicación hace referencia al instrumento o gran forma de transmitir un mensaje.

Entre los medios de comunicación están los medios masivos y no masivos o personalizados o
individuales.
Los medios masivos de comunicación masivo tienen un alto alcance en la cantidad de personas a
las cuales llega. Un ejemplo de ello es la televisión, diarios y revistas, los que estén disponibles en
una amplia cobertura geográfica y por tanto llegan a muchas personas. A través de este medio
masivo, el mensaje tiene una alta penetración entre a población y con alta probabilidad de ser
visto el mensaje del emisor, la empresa o del producto. En cambio los medios no masivos o
personalizados o individuales, tienen un espacio de acción mucho menor a los masivos, puesto
que requieren de una acción mas especifica y focalizada de la comunicación de marketing. Un
ejemplo es el telamarketing, que a partir de un listado de clientes que dispone una empresa, se
contacta telefónicamente a ellos para entregar un mensaje de marketing. Del mismo modo el
correo electrónico, el correo directo o tradicional. Una aspecto relevante de la comunicaciones
masivas y personalizadas es la dirección del mensaje y el tiempo de respuesta de receptor del
mensajes; el consumidor. La dirección del mensaje es unidireccional cuando la empresa que emite
el mensaje no tiene retroalimentación de parte del consumidor. En este caso los medios masivos
son unidireccionales puesto que no tienen posibilidad de que los consumidores proporcionen una
respuesta respecto del mensaje. En cambio los medios personalizados, son bidireccionales, puesto
que hay un contacto directo e individual con el consumidor y proporcionan una respuesta. En
estos últimos también es esencial analizar el tiempo de respuesta del mensaje bidireccional: una
llamada telefónica la respuesta es inmediata y en cambio un correo electrónico o tradicional, la
respuesta tiene un intervalo de tiempo mayor.
“Diagnóstico de la comunicación masiva y no masiva o personalizada:
Es necesario recordar el concepto de diagnostico: Un diagnóstico es el resultado que arroja luego

de haber estudiado reflexivamente algo. Esta reflexión implica una evaluación o análisis de un
objeto determinado. El diagnóstico tiene como propósito reflejar la situación del objeto en análisis
para que luego se proceda a realizar una acción para mejorar dicho objeto.
Integrando la los medios de comunicación masivos y personalizados, con el concepto diagnostico,

desarrollar un diagnóstico de la comunicación integrada de marketing (CIM), considerando los
medios masivos y personalizados, utilizada por la organización y de las empresas competidoras,
implica :
Una evaluación o análisis de la mezcla de promoción, en cuanto a determinar cual de ellos es

masivo y personalizados y asimismo considerar la coherencia con el producto y servicio que ofrece
la empresa a los consumidores. Recordar que el diagnóstico tiene como propósito reflejar la
situación de la promoción para que luego se proceda a realizar una acción para mejorarla, en el
sentido de mejorar la imagen del producto, de aumentar ventas, de aumentar la fidelidad, u otro
objetivo que se establezca durante el proceso de planificación de medios de la CIM.

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La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de marketing que trata de la

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Antes de comenzar con el diagnostico de la CIM, es necesario tratar el concepto diagnostico. Un

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Un medio de comunicación hace referencia al instrumento o gran forma de transmitir un mensaje.

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Una evaluación o análisis de la mezcla de promoción, en cuanto a determinar cual de ellos es

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