Galletas

Deliciou
ANÁLISIS DE MERCADO.

s
Nuestro producto el cual vamos a elaborar generalmente va dirigido a jóvenes,
adultos para cualquier ocasión en el día ya que este aporta al organismo:
proteínas, vitaminas, minerales, carbohidrato, etc.
Además, nuestro producto se destaca por ser una receta casera, por lo cual  al
consumir los diferentes productos de galletas se obtienen beneficios que el
organismo acata y asimila fácilmente. Creemos que este producto puede
incrementar las ventas ya que son galletas con un único sabor que las hace
diferentes a las demás.
Según la apariencia física que tendrán nuestras galletas podríamos decir que el
consumo máximo que generaría una persona seria hasta 3 galletas en el día.
La cantidad de producto que elaboraríamos seria de acuerdo con la necesidad
requerida, para evitar que se presenten perdidas innecesarias que generarían
perjuicios en nuestro negocio, ya que  medida que transcurra el tiempo la venta
del producto será dentro de la ciudad, tanto a nivel rural como a nivel urbano, ya
que este es un producto que se puede distribuir fácilmente de un lugar a otro y
mediante esto  permitir y dar acceso a los consumidores mayor facilidad para
consumirlo.
Igualmente dar a conocer el producto en ferias culturales, fiestas u otras
actividades realizadas en diferentes lugares para brindar una buena atención al
cliente y mediante esto poder mostrar una buena  imagen y brindar una excelente
calidad en nuestro producto.
Nuestras galletas se destacaran por presentar una blanda y llamativa textura, otra
ventaja con la cual contamos al ofrecer nuestro producto es que es una receta
casera, lo cual se diferencia mucho de las demás galletas, y en algunas ocasiones
cubriríamos las distintas necesidades de los diferentes consumidores, y ya no solo
consumirían las personas mayores, si no también niños y jóvenes, logrando con el
pasar del tiempo que nuestro producto sea consumido por un número aproximado 
de 50 a 100 galletas por persona al año, y así ir generando un mayor consumo a
nivel nacional.
Ya que nuestro producto es natural va dirigido para la población mayores de 5
años, y a clientes especiales.
Lo que buscamos con nuestro producto es expandirlo poco a poco a diferentes
lugares como corregimientos, veredas y ciudades, y con el pasar del tiempo llegar
a expandir el producto internacionalmente  ya que en otros países la población
adquiere y consume con más frecuencia galletas y sobre todo si son naturales con
único sabor y muy diferentes a las demás, con respecto al servicio ofrecido a nivel
nacional será puerta a puerta, ya que estaremos dispuestos a entregar el producto
personalmente.
Noel, líder en el mercado de las galletas, enfrenta el desafío de Colombina, que
aspira a convertirse en el segundo jugador en el segmento de galletas de sal, por
encima de Nestlé y Kraft. La batalla marcará un hito en el mercadeo de productos
de consumo masivo en el país.
El pasado 23 de julio, Colombina realizó en Medellín el lanzamiento de Crakeñas,
su marca de galletas de sal. Dentro del flujo incesante de noticias económicas en
un país como Colombia, el asunto podría parecer poco significativo. De hecho,
apenas apareció registrado en las páginas económicas de algunos periódicos. En
la industria de alimentos, sin embargo, la jugada de Colombina ha desatado una
conmoción. [ CITATION col19 \l 9226 ]
 
Noel es el líder indiscutible en el mercado de galletas saladas, con una marca
sólidamente afianzada en la recordación de los consumidores, una participación
superior al 70% de la categoría y un respaldo financiero y organizacional de
primera línea, dada su vinculación al Grupo Empresarial Antioqueño. Al hacer de
Medellín parte fundamental de su estrategia de lanzamiento, Colombina lanzó un
mensaje inequívoco sobre su intención de disputarle los terrenos al líder. Para los
conocedores del negocio, la pelea está de alquilar balcón. [ CITATION col19 \l 9226 ]

Colombina viene con todo en esta apuesta. Aspira a lograr un 25% de

participación de un mercado en el que hoy no juega, para ubicarse en el segundo
lugar, detrás de Noel. Para lograrlo, invertirá este año $30.000 millones, la tercera
parte de las inversiones totales de la compañía en 2007. "La entrada al negocio de
galletas de sal era necesaria para la compañía, principalmente porque estábamos
dejando de participar en una categoría que tiene casi el 50% de las galletas
vendidas en el país y será el principal motor de crecimiento de la categoría.
Aspiramos a participar de ese crecimiento y también a capturar algunos puntos de
la competencia", dice César Caicedo, presidente de Colombina. [ CITATION col19 \l
9226 ]

La competencia entre Noel y Colombina en el mercado de galletas no es nueva. A

mediados de la década de los 90, Noel buscó destronar a Colombina del reinado
que tenía en el segmento de galletas wafer de dulce. A finales de la década lo
logró, pero unos años después, Colombina recuperó el liderazgo y no lo ha
soltado. Ahora la pelea se traslada a las galletas de sal. [ CITATION col19 \l 9226 ]

La decisión de Colombina no afecta únicamente a Noel, sino también a Nestlé y

Kraft, dos de las mayores multinacionales de alimentos en el mundo, quienes son
jugadores importantes en este mercado en Colombia y tendrán que reaccionar si
no quieren quedarse como los "coleros" en esta historia. [ CITATION col19 \l 9226 ]
Finalmente, lo que ocurra en este frente tendrá una importancia grande en la
industria de alimentos. La entrada de Colombina implica la revitalización de una
categoría en términos de lanzamientos de variedades de productos y propuestas
publicitarias. Si Colombina logra sus objetivos, será un ejemplo claro respecto a la
posibilidad de desestabilizar mercados a partir de propuestas novedosas y
apuestas de inversión. El ejemplo podría ser imitado en otros segmentos.
[ CITATION col19 \l 9226 ]

Un negocio en expansión

La reacción de Noel ha sido la que le corresponde al líder cuando aparece una

amenaza: ha emitido un parte de normalidad. "Era de esperar que Colombina
hiciera el ingreso a este mercado. Es una propuesta muy positiva, que va a ayudar
a dinamizarlo y a convertir el mercado de galletas en noticia, de cara al
consumidor y a los clientes. Creo que va a crecer el tamaño de la torta y la
repartición del mercado será de acuerdo con el dinamismo que tengan las distintas
marcas", explica Carlos Mario Giraldo, presidente de Noel. [ CITATION col19 \l 9226 ]

El escenario de crecimiento del mercado a partir de la llegada del nuevo jugador

tiene una alta probabilidad de ocurrir. Sin embargo, incluso con un mercado
creciente, una parte de la expansión de ventas de Colombina se hará a costa de
las de otros competidores, incluyendo a Noel. Sin lugar a dudas, con la entrada de
Colombina se acaba para Noel la posición de amplia tranquilidad que había
logrado en el mercado de galletas. [ CITATION col19 \l 9226 ]

Después de las carnes, las galletas son el negocio de mayor importancia en el

sector de alimentos para el Grupo Empresarial Antioqueño. El mercado total de
galletas en Colombia —incluyendo sal y dulce— asciende a cerca de $900.000
millones anuales. Noel es el jugador más importante, con cerca del 57% de
participación, ventas que superan los $580.000 millones al año y un crecimiento
de 7 puntos porcentuales en los últimos tres años. Por su parte, el negocio
específico de galletas de sal mueve más de $400.000 millones anuales, de los
cuales el 74% pertenecen a Noel (ver gráficos de participación de mercado). "En el
último año corrido —mayo a mayo— el mercado de galletas creció 8,7% en valor,
según ACNielsen. Noel creció por encima del promedio y llegó al 13,5%", explica
Giraldo.[ CITATION col19 \l 9226 ]

Hay espacio para una expansión del mercado. El consumo de galletas se acerca a
las 120.000 toneladas al año en Colombia. "Esto significa un consumo de unos
tres kilogramos de galletas por colombiano, mientras que en países como Estados
Unidos, Brasil o Argentina, el consumo se ubica entre cinco y ocho kilogramos por
persona. Sin embargo, frente a otros mercados, como Venezuela, Perú,
Centroamérica o Ecuador, Colombia tiene un consumo un poco superior al
promedio de esa región", agrega Giraldo, de Noel. [ CITATION col19 \l 9226 ]

Las galletas de sal tienen un amplio potencial de crecimiento, pues en Colombia

este producto tiene un amplio número de usos. Según representantes de algunas
cadenas de supermercados, cerca del 94% de los mercados de las familias
incluyen al menos un producto de galletas en alguna de sus presentaciones. Sin
embargo, las galletas de sal en Colombia tienen un consumo que es diferente al
del resto del mundo. De acuerdo con Giraldo, de Noel, "en otros mercados, las
galletas dulces tienen el 80% de participación y las saladas tienen el 20%. En
nuestro país las proporciones son cercanas a 50%-50%, lo que implica que las
galletas son muy importantes, no solo como reemplazo del pan en el desayuno,
sino también como snacks".[ CITATION col19 \l 9226 ]

Esto abre posibilidades interesantes. La variedad de oportunidades de consumo

permite plantear crecimientos en competencia con productos de otras categorías.
Además, las galletas saladas se adaptan muy bien a las nuevas tendencias que
privilegian el consumo de alimentos funcionales y nutritivos. Como lo describe un
analista de una de las cadenas de comercio más importantes del país, "se está
generando una tendencia de beneficio funcional, donde se resalta la importancia
de lo saludable, las fibras, los cereales y el bajo conteo de calorías. Este tipo de
productos ha empezado a tener crecimientos cercanos al 30%, cuando hace
apenas dos años no estaban en el portafolio. La categoría ha empezado a
despertar y las empresas han entendido que el mercado busca otras opciones. La
categoría tiene que dejar de ser 'taco dependiente' ", afirma, refiriéndose al
formato tradicional de venta de las galletas de sal, en paquetes o "tacos".
[ CITATION col19 \l 9226 ]

Lo anterior no significa que el crecimiento vaya a ser una tarea fácil. Otra
particularidad de Colombia es que los precios de las galletas saladas son bajos en
comparación con los mercados internacionales. Esto ha sido positivo en cierta
medida para los productores, pues ha reducido la posibilidad de entrada de
importaciones y también ha llevado a que este sea un segmento poco atractivo
para las marcas propias de los supermercados. De hecho, Éxito solamente tiene
galletas dulces en sus marcas propias, si bien en la actualidad está analizando la
posibilidad de ingresar a este segmento, mientras que Olímpica solo ahora está
definiendo una estrategia para ingresar al negocio de galletas de sal. Sin embargo,
los precios bajos implican también dificultades a la hora de lanzar productos
diferenciados, con propuestas de valor agregado que impliquen también precios
más altos.[ CITATION col19 \l 9226 ]

Los competidores
La posición de liderazgo absoluto que Noel logró en galletas se debe, sin duda, a
que esta categoría es prioridad crítica para la empresa, que tiene allí su negocio
central. Entre tanto, para sus competidores principales —Nestlé, Kraft y Colombina
— las galletas son solamente de una unidad dentro de sus portafolios
diversificados de productos. [ CITATION col19 \l 9226 ]

Hace tiempo, Noel competía cabeza a cabeza con Comestibles La Rosa por el
mercado de galletas. Sin embargo, La Rosa fue adquirida por Nestlé y pasó a ser
una división más dentro del portafolio de negocios de la multinacional. Hoy, la
distancia entre Noel y La Rosa es muy grande. [ CITATION col19 \l 9226 ]

"La realidad es que Comestibles La Rosa, al ser una compañía dedicada al

negocio de galletas, competía en igualdad de condiciones contra Noel en términos
de estructura organizacional, presupuestos, sistema de distribución, etc. Luego de
la adquisición por parte de Nestlé, La Rosa cambió completamente su modelo de
negocio y pasó a ser una unidad de negocio dentro de una gran compañía
multicategoría; a partir de ese momento el foco hacia el negocio de galletas
cambia y los resultados se ven afectados. El reto para Nestlé de Colombia es
revertir esta tendencia decreciente y, mediante planes agresivos de innovación,
ofrecer productos alineados a insights de consumidor", explica un vocero de
Nestlé.[ CITATION col19 \l 9226 ]

De hecho, hay dudas en el ambiente respecto a lo que pueda pasar en el futuro

con algunos negocios no estratégicos de Nestlé. Peter Bradeck, presidente
ejecutivo de Nestlé en el mundo, señaló recientemente en una entrevista con el
Wall Street Journal que la empresa ha crecido tanto que se ha vuelto lenta y difícil
de manejar. Además, afirmó que su rentabilidad es la menor de las siete primeras
empresas de alimentos del mundo, con el 13,5%, mientras que Pepsi tiene el
18,7%. Esto significa que habrá una depuración de marcas en su portafolio,
especialmente de las que no son rentables. En Colombia, los voceros de la
compañía afirman que estos movimientos "no van a perjudicar ninguna de
nuestras marcas". Sin embargo, hay expectativa respecto al impacto que tendrán
las decisiones que vendrán de la casa matriz de la firma suiza. [ CITATION col19 \l
9226 ]

El otro competidor por el lado de las multinacionales es Kraft, que compró a

principios del mes de julio el negocio de galletas de Danone, por US$7.200
millones. Con esta jugada, Kraft se consolida como el gigante de las galletas en el
mundo, con una sólida presencia en las Américas, Europa y Asia. La adquisición
le da acceso a mercados emergentes de gran potencial, como China, Rusia,
Indonesia, Polonia y Malasia, que representan más del 25% del negocio de
galletas en el mundo. En el mediano plazo, se espera que Kraft desarrolle una
estrategia de ingreso de marcas nuevas de galletas al mercado de América Latina.
Sin embargo, según Mario Chaves, gerente de Kraft Foods Colombia, "esta
decisión no tendrá repercusiones en el mercado latinoamericano". [ CITATION col19 \l
9226 ]

Dentro de este escenario, Colombina percibió una ventana de oportunidad y se

lanzó a aprovecharla. Esta compañía tiene también un portafolio diversificado de
productos, pero se mantiene en las primeras posiciones en todos los segmentos
donde participa. Es líder en dulces, con más del 50% de participación, y también
en atunes. En otras categorías tiene el segundo lugar, como en conservas,
chocolates, helados —con la compra de Robin Hood— y galletas dulces. Ahora su
meta es lograr el segundo lugar en el mercado de galletas de sal. Además, se
espera con mayor fuerza a productores de países vecinos como Brasil y Perú, que
ya han hecho presencia en el mercado, pero ante esta sacudida podrán
profundizar sus estrategias y pescar en río revuelto. [ CITATION col19 \l 9226 ]

Terreno difícil
Los requisitos para ser un jugador en el mercado de galletas son altos. Como
afirma César Caicedo: "es un negocio de muchas dificultades para entrar, debido
a las altas demandas de capital, investigación y distribución comercial". Estos
puntos, que actúan como barreras a la entrada, conforman también los terrenos
donde se definirá la competencia. [ CITATION col19 \l 9226 ]

El desarrollo de una infraestructura para producir galletas, en especial de sal,

implica altos costos y elevados compromisos de capital. La apuesta es muy alta.
"Este no es un mercado de los que quieren, sino de los que pueden", dice un
empresario. Una máquina moderna para la producción de galletas puede tener un
costo superior a los US$5 millones. Además, se necesitan longitudes que superan
los 200 metros, lo que implica el montaje de plantas de gran tamaño. Esto explica
las grandes inversiones que Colombina ha tenido que realizar para entrar en el
mercado. [ CITATION col19 \l 9226 ]

El problema no se limita a hacer inversiones de capital, sino que es necesario

desarrollar conocimiento. "No hay muchos fabricantes de esta tecnología en el
mundo y el conocimiento está concentrado en ellos. Por ese motivo, los
productores se ven obligados a desarrollar su propio know how", agrega el
empresario. [ CITATION col19 \l 9226 ]

Hay más requisitos para competir. Paralelo al montaje de la producción, es

necesario poner en marcha un complejo andamiaje de certificaciones orientadas a
mantener la confianza del consumidor. Estas certificaciones incluyen la Haccp
(norma de control en los puntos críticos del proceso para garantizar la calidad y
seguridad alimentaria) y otras relacionadas con salud ocupacional, seguridad en el
trabajo, manejo ambiental y calidad, aparte de otras certificaciones que exigen los
clientes internacionales.[ CITATION col19 \l 9226 ]
El desarrollo de grandes escalas de producción exige también grandes fuerzas de
ventas y distribución, para lograr usos elevados de la capacidad que permitan
hacer rentable la operación. La distribución es una condición crítica de éxito. Noel
y Colombina son muy fuertes en distribución y llegan a más de 200.000 puntos de
venta en el país. Los sistemas de distribución requieren inversiones cuantiosas, no
solamente en bodegas o camiones, sino también en sistemas de información que
permitan una operación logística de primer orden. [ CITATION col19 \l 9226 ]

La importancia de la sofisticación logística es tan grande, que la competencia ya

no se da entre empresas, sino entre cadenas de valor. "Los grandes
supermercados vienen desarrollando programas de colaboración en procesos,
tiempos y transporte con las grandes empresas", afirma un analista del sector. "La
participación en estos programas otorga ventajas sustanciales. Por ejemplo, el
descargue de dos o tres tractomulas para una empresa cualquiera puede durar 16
horas, pero para los miembros de los programas de colaboración, el proceso
puede tomar 45 minutos. No cualquier empresa puede entrar en estos programas.
Se necesitan plataformas de sistemas donde las bases de datos estén alineadas
para el intercambio permanente de información. Eso requiere grandes
inversiones".[ CITATION col19 \l 9226 ]

Noel es fuerte en estos procesos. La empresa marca estándares logísticos en el

país y en el exterior, y ha acumulado una experiencia invaluable como proveedor
de cadenas internacionales de alta exigencia, como WalMart, Publix y Soriana.
[ CITATION col19 \l 9226 ]

La hora del mercadeo

La función de mercadeo será protagónica en la nueva etapa del negocio. La
eficacia de la estructura de mercadeo, desde investigación de mercados,
desarrollo de conocimiento sobre el consumidor y manejo de marcas, hasta la
distribución, determinará quienes serán los jugadores importantes en este
negocio. [ CITATION col19 \l 9226 ]

Esto implica un cambio acelerado en un sector que venía mostrando una situación
de competencia moderada. Un síntoma de ello es el desempeño de la inversión
publicitaria, que en los últimos años venía disminuyendo. Según datos de Ibope, la
inversión publicitaria en galletas pasó de $25.400 millones en 2004 a $24.600
millones en 2005 y el año pasado bajó de nuevo, para llegar a $23.300 millones
(los resultados del primer semestre de este año muestran un comportamiento
estable). [ CITATION col19 \l 9226 ]

Esto va a cambiar. En productos de consumo, un jugador que reta al líder está

obligado a hacer un esfuerzo grande en publicidad y el líder está obligado a
defenderse en el mismo terreno. Esto es lo que ocurrió, por ejemplo, cuando
Fortident (producto de Quala), entró a competir con Colgate en el mercado de
cremas dentales. La batalla publicitaria estará acompañada por el desarrollo de
nuevas propuestas de productos. A esto se refería Carlos Mario Giraldo cuando
hablaba de una nueva fase del negocio, donde el mercado de galletas se
convertirá en fuente de noticias para los consumidores. [ CITATION col19 \l 9226 ]

La presión por competir por la vía de la innovación, que se siente desde hace un
tiempo en la categoría, va a incrementarse. Noel, por ejemplo, desarrolló la marca
Tosh como líder en el segmento de saludables. Ha logrado generar, además, unas
sinergias interesantes con Meals, otra compañía de Nacional de Chocolates, que
tiene la marca Crem Helado. Ya está en el mercado una galleta Tosh con helado,
desarrollada en una estrategia de cobranding, donde entran en juego las marcas
de las dos compañías. Por su parte, Nestlé ha tenido innovaciones con la marca
Passatiempo, un producto dirigido al segmento de niños de 4 a 10 años, que
estaba desatendido.

Las empresas del sector enfrentarán una época de decisiones delicadas. Por una
parte, se hará más exigente el juego de la innovación y el desarrollo de productos
nuevos, pues habrá una fuerte presión para hacer lanzamientos con mayor
frecuencia. Las empresas tendrán que convivir con mayores márgenes de error,
pues esa es una condición de la innovación, donde los mejores jugadores saben
que deben aceptar errores relativamente pequeños a cambio de conseguir éxitos
relativamente grandes.

Por otra parte, la innovación implica una nueva complejidad en la operación, que
también tiene costos. "Uno juega en dos límites: dar noticias al mercado y los
consumidores, pero con un portafolio eficiente. Por lo general se hacen al año
cerca de cinco lanzamientos, con extensiones de línea, reposición de sabores y
empaque. En los últimos años los portafolios de las compañías de la categoría se
han ido concentrando en pocas marcas, pero muy poderosas. Yo diría que se han
reducido las marcas en un 20% a 30% en los últimos años", explica un
empresario. En suma, competir con innovación, pero mantener al mismo tiempo el
control sobre el portafolio de productos, será el reto para los empresarios del
sector.

La categoría de las galletas ha despertado. Colombina aspira a ganar espacio

mientras Noel dedica una parte importante de su atención a sus inversiones en
Centroamérica (con la adquisición de Pozuelo, en Costa Rica, Noel pasó a
controlar el 33% del mercado en América Central) y Kraft define las nuevas
estrategias para esta región. Sin embargo, Noel no será un hueso fácil de roer.
Carlos Mario Giraldo afirma que la actividad en Centroamérica no tiene por qué
implicar ningún descuido en Colombia. "Le apostamos a que la base colombiana
se mantenga muy dinámica", dice.
 
Y aunque no revela en detalle su estrategia, queda abierta la posibilidad para que
se empiecen a dar posibles combinaciones de portafolio de marcas y productos;
es decir, que marcas y productos de Pozuelo lleguen al mercado colombiano y
que desde Colombia se envíen con mayor presencia productos de Noel. Los
resultados de esta batalla dejarán, sin duda, una huella importante en la historia
de los mercados de consumo masivo en nuestro país.
[ CITATION col19 \l 9226 ]

De acuerdo a esta información debemos tener en cuenta que una vez nuestro
producto esté listo para ser distribuido al consumidor, se debe tener claramente en
cuenta cuál será su destino antes de llegar al consumidor, por lo cual, para que
nuestro producto sea reconocido y acatado por la comunidad, con el mercado que
iniciaremos a ofrecer nuestro producto, es en un lugar que se destaque por ser
un negocio, el cual sea rentable y cuente con una gran clientela, y mediante esto
poder lograr que nuestro negocio vaya siendo rentable y producido para nuestro
beneficio, ya que al realizar esto no solo podemos ofrecer las galletas  en ese
lugar, sí no también con el pasar del tiempo poderlo ofrecer en las diferentes
tiendas del corregimiento, logrando así que nuestro producto sea requerido,
necesitado y consumido por toda la comunidad.
Al lograr que nuestras galletas sean reconocidas y consumidas por toda la
comunidad, sino también de los distintos alrededores, la comunidad que
consumiría nuestro producto iría agrandando con el pasar del tiempo, hasta llegar
al mercado potencial, donde nuestras  galletas serán reconocidas, compradas y
consumidas cada vez más  por mucha gente.
Aparentemente las galletas, son un producto que casi no es consumido por la
sociedad, ya sea porque no satisface las necesidades del consumidor, o en
algunos casos porque no están acorde con los recursos económicos de este. Pero
en realidad la mayoría de este tipo de galletas es consumida por la gran mayoría
de personas adultas, ya que de acuerdo con la investigación realizada el consumo
diario de estas personas es de 2 a 3 galletas que  puede consumir cada persona.