Preguntas Repaso Capitulo 5 Libro Publicidad

1.
¿Qué es mercadotecnia y cuál es la función que desempeña la publicidad en el proceso

de mercadotecnia?
R/. Mercadotecnia es el proceso de negocios que la administración emplea para planear y
ejecutar la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de sus productos, sean
bienes, servicios, marcas o incluso ideas. El propósito definitivo de la mercadotecnia es crear
intercambios que satisfagan las necesidades, aspiraciones y objetivos de personas y
empresas.
La publicidad sólo es una de las muchas herramientas empleadas en la promoción, o

comunicación, de la mercadotecnia. Pero cómo se hace la publicidad, y dónde se coloca,
depende en gran medida de los otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia y a quién está
dirigida.
2. ¿Cómo se relaciona la utilidad del producto con la publicidad?

R/. La utilidad es la suficiencia de los artículos para satisfacer tanto las necesidades
funcionales como los deseos simbólicos (o psicológicos). Una de las funciones de la
publicidad es comunicar esta conveniencia. Por lo tanto, algunos anuncios promueven qué
tan bien funciona un producto; otros tratan de vender glamur, atractivo sexual o estatus.
A través del uso de la investigación de mercadotecnia, las compañías tratan de descubrir qué
necesidades y deseos existen en el mercado, y buscan definir las características generales de
un producto a la luz de las tendencias económicas, sociales y políticas. La meta es usar esta
información para moldear el producto —diseñarlo— mediante la manufactura, el re
empacado o la publicidad, para satisfacer en forma más plena las necesidades y deseos de los
clientes.
3. ¿Por qué es una cuestión de publicidad importante el intercambio de igual valor

percibido?
R/. Cualquier circunstancia en la que una persona u organización cambia algo de valor con
alguien es un intercambio. En ocasiones, las personas que están a punto de participar en una
negociación se sienten aprensivas. Pueden preocuparse porque el intercambio no es igual,
incluso cuando de veras es justo. Ahí es donde entra la percepción.
La sensación de inequidad es más probable si el cliente tiene poco conocimiento del

producto. En este caso, la parte más erudita (el vendedor) debe tranquilizar al comprador —
quizá mediante la publicidad— respecto a que es posible un intercambio igual. Si el
vendedor puede proporcionar la información e inspiración que busca el cliente, los dos
pueden reconocer el potencial para un intercambio de valor igual percibido.
4. ¿Cuál es la diferencia entre un consumidor y un mercado? ¿Cuáles son los diferentes

tipos de mercados?
R/. Los clientes son las personas u organizaciones que consumen bienes y servicios. Caen en
tres categorías generales: clientes actuales, prospectos de clientes y centros de influencia.
Mercados: Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver problemas;
asimismo, tienen la autoridad para tomar decisiones de gasto.
Entonces consumidores son los que hacen uso de productos y los mercados son quienes se
los disponen.
Tipos de mercados:
 Los mercados de consumidores
 Los mercados de negocios
 Los mercados revendedores
 Los mercados industriales
 Los mercados de gobierno
 Los mercados transnacionales (o globales)
5. ¿A qué se refiere el término comportamiento del consumidor y por qué es importante

para los anunciantes?
R/. Comportamiento del consumidor: los procesos mentales y emocionales y las actividades
físicas de las personas que compran y usan bienes y servicios para satisfacer necesidades y
deseos particulares.
Es importante porque anunciantes gastan mucho dinero en mantener a las personas y a

grupos de individuos (mercados) interesados en sus productos. Para tener éxito, necesitan
entender qué propicia que los clientes potenciales se comporten en determinada forma. La
meta del anunciante es obtener suficientes datos reveladores acerca del mercado para
elaborar perfiles precisos de los compradores, a fin de encontrar el terreno común (y
símbolos) para la comunicación.
6. ¿Qué proceso de comportamiento del consumidor presenta el mayor desafío para los
anunciantes?
R/. El segundo proceso en el comportamiento del consumidor: aprendizaje y persuasión.
Cada vez que archivamos una percepción nueva en nuestra mente es un proceso de
aprendizaje. Muchos psicólogos consideran el aprendizaje como el proceso más valioso en el
comportamiento humano. Sin embargo, desde la perspectiva del anunciante, la percepción es
el más destacado porque precede al aprendizaje. En verdad, la percepción y el aprendizaje
son un continuo, superponiéndose entre sí.
7. ¿Cuál es la diferencia entre las rutas central y periférica para la persuasión?

R/. En la ruta central para la persuasión, los consumidores tienen un nivel más alto de
participación con el producto o el mensaje, de modo que están motivados para poner atención
a la información central relacionada con el artículo, como sus atributos y beneficios o
demostraciones de consecuencias funcionales o psicológicas positivas.
La ruta periférica para la persuasión es muy diferente. Es más como aprendizaje de estímulo-
respuesta. Las personas que no están en el mercado por un producto suelen tener una
participación baja con el mensaje del producto. Tienen poca o ninguna razón para interesarse
en él o para comprender la información central del anuncio.
8. ¿Cuál es la importancia de los motivos originados en forma negativa y los originados en

forma positiva para los anunciantes?
R/. Los energizantes más comunes del comportamiento del consumidor son los motivos
originados en forma negativa, como la eliminación o la evitación de un problema. Por
ejemplo, siempre que nos quedamos sin algo experimentamos un estado mental negativo.
Para aliviar estos sentimientos, buscamos en forma activa un producto nuevo o de reemplazo.
Por lo tanto, estamos motivados de manera temporal hasta el momento en que hacemos la
compra. Entonces, si la adquisición es satisfactoria, el impulso o motivación se reducen.
Con los motivos originados en forma positiva se promete un bono positivo en lugar de la
eliminación o reducción de alguna situación anómala. La meta es usar reforzamiento positivo
para incrementar la motivación del consumidor y energizar la investigación o búsqueda del
adquirente del nuevo producto. Los tres motivos originados en forma positiva son
gratificación sensorial, estimulación intelectual y aprobación social, también se llaman
motivos transformacionales porque el consumidor espera ser transformado en un sentido
sensorial, intelectual o social. También podrían llamarse motivos “de recompensa” debido a
que la transformación es un estado gratificante.
9. ¿Cuáles son algunas de las influencias ambientales en el comportamiento del

consumidor en mercados internacionales?
R/. Muchos ambientes como el social, político, técnico, económico, domestico, ubicación de
punto de venta, entre otros que pueden afectar la decisión de compra. Los anunciantes deben
considerar la influencia del ambiente de compra en los procesos de decisión del consumidor.
10. ¿Cómo se relaciona la teoría de la disonancia cognoscitiva con la publicidad?

R/. La teoría de la disonancia cognoscitiva (también llamada disonancia pos-compra)
sostiene que las personas se esfuerzan por justificar su comportamiento al reducir la
disonancia, o inconsistencia, entre sus cogniciones (sus percepciones o creencias) y la
realidad. De hecho, la investigación muestra que, para combatir la disonancia, es más
probable que los consumidores lean anuncios de marcas que ya han adquirido que de
productos nuevos o marcas competidoras.

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