Tecnoquimicas 00

Empresa: Tecnoquímicas
Historia breve:
compañía se fundó en Bogotá (Colombia) el 17 de diciembre de 1934 bajo el nombre
de Colombia Sales Company, cuya labor principal fue importar y comercializar
materias primas, productos medicinales y artículos de tocador de empresas
nacionales y extranjeras. En 1941 se vinculó a la empresa Francisco Antonio Barberi
Zamorano, presidente e impulsor de la empresa durante 50 años. En la década de los
50 se conformó Laboratorios Fixalia, que dio ori-gen a la producción farmacéutica de
TQ, y se inauguró su primera planta en Cali (Colombia). En esta misma década, la
sede principal se trasladó de Bogotá a Cali y en 1957 nació la razón social
Tecnoquímicas S. A., fruto de la fusión de Colombia Sales Company y Laboratorios
Fixalia.
Con la llegada del siglo XXI, remodeló la planta farmacéutica para adecuarla a las
exigencias de la normativa internacional e inauguró otra moderna planta en Villa Rica
(Cauca), llamada Tecnofar TQ S. A.
TQ tiene una buena posición en el mercado colombiano. Esta empresa es una de las
compañías farmacéuticas más importantes del país y compite de manera directa con
multinacionales del sector, cuya capacidad financiera y de innovación fácilmente
podrían exceder las de la compañía.
Desde 2008 determinó como objetivo estratégico acelerar su proceso de expansión
internacional mediante el apalancamiento de sus fortalezas en conceptualización,
desarrollo, mercadeo y venta de productos desarrollados en Colombia, para
incursionar en mercados de Centroamérica y América del Sur.
1. Observando las clases 1 y 2 de nuestro plan de trabajo, explique por favor, las
alternativas de expansión para una empresa local, hágalo siempre con un
ejemplo real.
TQ inició la consolidación de un equipo interno encargado de la expansión
internacional, con la tarea de desarrollar una metodología dinámica y flexible que
permitiera a la administración de la empresa focalizar y priorizar los esfuerzos de
expansión internacional y contar con la información requerida para minimizar el riesgo
en la toma de decisiones.
Geográfico: Tecnoquímicas al mirar las alternativas de expansión primero analizo los
entornos (político, económico y regulatorio) de cada país, para poder definir cuál iba a
ser su enfoque geográfico de la estrategia de expansión internacional.
TQ desarrolló una metodología práctica y flexible que le permitió analizar cualquier
grupo de países para priorizar y enfocar los esfuerzos de búsqueda de oportunidades
de expansión. La metodología consta de 3 fases:
 La primera fase se refiere a la preselección de los países. Con base en la

estrategia de internacionalización definida por la compañía, la alta dirección
adoptó los lineamientos sobre las regiones o grupos de países en los que la
compañía estaba interesada en estar presente y luego la información de estos
países fue la que alimentó el modelo de análisis. Partió de la base de que
inicialmente esta se llevaría a cabo en la región de América Latina. Por esta razón,
para la preselección de países se hizo un análisis de todos los países de la región,
filtrándolos por el tamaño y la afinidad de los merca-dos, a partir de lo cual se
seleccionaron 10 países de mayor interés
Argentina Colombia
Bolivia Ecuador
Brasil México
Centro América (Costa Rica, El
Salvador, Guatemala, Honduras, Perú
Nicaragua y Panamá)
Chile República Dominicana
Venezuela
 En la segunda fase, referente a la priorización de países, comprendió una

metodología que tuvo como principal objetivo calificar los países preseleccionados
según el potencial general de país y el potencial del sector farmacéutico. Dado lo
anterior, el resultado era un número índice con valores entre 0 y 1, de tal forma
que cuanto mayor fuera este índice, mayor era el atractivo del país para TQ.
 La tercera y última fase para la selección de países, se refiere a la viabilidad de
estrategias de entrada. Esta fase consistió en entender a fondo diferentes
aspectos, tales como las oportunidades de adquisición, la factibilidad de montar
una operación propia o exportar, entre otras; para evaluar el tipo de estrategia de
entrada más viable (adquisición, exportación, distribución, etc).
Sector: TQ analizó 5 criterios los cuales abarcan las variables críticas para proyectar
el desempeño general del sector farmacéutico. Estas fueron:
 Tamaño del sector:

 Tamaño del mercado en unidades, evaluado, por lo general, según la
información de QuintilesIMS7.
 Tamaño del mercado en dólares, evaluado, por lo general, según información
de QuitilesIMS.
 Consumo per cápita de medicamentos, evaluado en dólares.
 Dinamismo del sector: El cual describe el comportamiento histórico del sector

farmacéutico, así como la proyección de crecimiento del mercado en valores para
los 5 años siguientes.
 Disponibilidad de marcas TQ (MK): evaluó la disponibilidad de la marca MK en los
países objeto de análisis.
 Dinámica competitiva: Se evaluó el entorno competitivo de cada país en el sector

farmacéutico teniendo en cuenta las siguientes variables:
 Participación de las ventas a instituciones, con el cual se analiza el porcentaje

de las ventas del país que son hechas al canal de instituciones, dado que este
comportamiento es un buen predictor del nivel de precios en cada país.
 Grado de integración vertical de la industria.
 Distribución, complejidad de la distribución, aceptación de los distribuidores de
nuevos productores y margen del distribuidor.
 Precio promedio de los productos farmacéuticos.
 Tendencia del precio promedio.
 Barreras regulatorias:
 Esquema de cobertura de salud.
 Exigencia de bioequivalencia.
 Facilidad en la obtención de registros.
 Control de precios.
2. Observando las clases 1 y 2 de nuestro plan de trabajo, explique por favor, las
decisiones de marketing, hágalo siempre con un ejemplo real.
En 2008 la operación de TQ se fortaleció tanto hasta formar parte del grupo de las 5
compañías farmacéuticas más grandes de Colombia con ventas que ascendían a 350
millones de dólares, con presencia directa en Ecuador y operaciones en 17 países
latinoamericanos mediante la modalidad de distribución indirecta de productos de la
marca Cure Band.
3. Observando las clases 3 y 4 de nuestro plan de trabajo, explique por favor,
como inciden los entornos en las decisiones de marketing, hágalo siempre con
un ejemplo real.
Las metodologías usadas en TQ combinan el análisis del entorno político, económico
y regulatorio de cada país con el análisis del sector farmacéutico, para determinar los
países más atractivos para la expansión internacional.
TQ para tomar su decisión de internacionalización, tomó en cuenta los siguientes
índices de los entornos:
 Entorno financiero:
 El tamaño de la población medida como el número de habitantes estimados en
el año en curso.
 El producto interno bruto (PIB) del año en curso en dólares. (Esta variable es
importante porque indica el tamaño de la economía de un país y el nivel de
ingresos).
 El producto interno bruto per cápita del año en curso en dólares. (Esta variable
es importante porque da una idea del poder adquisitivo de la población de cada
país).
 La TACC histórica del PIB, calculada en un rango de tiempo determinado; en
este caso, del 2007 al 2010. (Esto representa una evidencia del crecimiento
histórico del desarrollo económico de cada país).
 La TACC proyectada del PIB para los próximos 3 años, con indicación de las
perspectivas de crecimiento económico para ese país.
 Entorno económico:
 La inflación promedio calculada en un rango de tiempo determinado, para
conocer la tendencia de las variaciones de los precios al consumidor.
 La tasa de devaluación de la moneda local de cada país frente al dólar en un

rango de tiempo establecido.
 La calificación de riesgo de la calificadora Standard & Poor’s, que indica la
capacidad y la voluntad de un Estado de cumplir con sus obligaciones
financieras.
 Entorno jurídico:
 Se analizó y se revisó el marco constitucional y legal, la transparencia y

facilidad para hacer negocios.
 Se analizan integralmente el índice de transparencia y el índice de facilidad

de hacer negocios y se establece la calificación de estabilidad del marco
jurídico
 Entorno político: se analizaron los sucesos electorales, las reformas

constitucionales, los conflictos sociales, la administración de recursos públicos,
como se comportaría un nuevo gobierno, cambios referentes al comercio, políticas
monetarias y cambiarias.
 Entorno competitivo:
TecnoQuimicas evalúa criterios competitivos y de desempeño de cada país como

por ejemplo:
 Participación de las ventas a instituciones, con el cual se analiza el porcentaje

de las ventas del país que son hechas al canal de instituciones, dado que este
comportamiento es un buen predictor del nivel de precios en cada país.
 Grado de integración vertical de la industria.
 Distribución, complejidad de la distribución, aceptación de los distribuidores de

nuevos productores y margen del distribuidor.
 Precio promedio de los productos farmacéuticos.
 Tendencia del precio promedio.

 Entorno socio-cultural:
 TecnoQuimicas, en su proceso de análisis en los países, la escogencia de los

países a los cuales la empresa desea expandirse depende de la distancia
psicológica que perciba entre ellos; es decir, de las diferencias lingüísticas,
culturales, políticas, institucionales y económicas. Por esto, TQ escoge países
con los cuales tenga mayor afinidad cultural.
4. Observando las clases 5 y 6 de nuestro plan de trabajo, explique por favor, la
importancia de los sistemas de información en las decisiones de marketing,
hágalo siempre con un ejemplo real.
Se recogió información de cada país sobre los incentivos o barreras al comercio
bilateral, estas variables fueron:
 Restricciones a la inversión extranjera directa, según la normativa del comercio
exterior de cada país.
 Tratados de libre comercio vigentes con Colombia y, en especial, su impacto

sobre el sector farmacéutico.
 Régimen tributario: Donde se analizaron las políticas vigentes referentes a la

salida del país de rendimientos, dividendos, intereses, amortizaciones y
regalías.

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 La primera fase se refiere a la preselección de los países. Con base en la

 En la segunda fase, referente a la priorización de países, comprendió una

 Tamaño del sector:

 Dinamismo del sector: El cual describe el comportamiento histórico del sector

 Dinámica competitiva: Se evaluó el entorno competitivo de cada país en el sector

 Participación de las ventas a instituciones, con el cual se analiza el porcentaje

 La tasa de devaluación de la moneda local de cada país frente al dólar en un

 Se analizó y se revisó el marco constitucional y legal, la transparencia y

 Se analizan integralmente el índice de transparencia y el índice de facilidad

 Entorno político: se analizaron los sucesos electorales, las reformas

TecnoQuimicas evalúa criterios competitivos y de desempeño de cada país como

 Participación de las ventas a instituciones, con el cual se analiza el porcentaje

 Grado de integración vertical de la industria.

 Distribución, complejidad de la distribución, aceptación de los distribuidores de

 Precio promedio de los productos farmacéuticos.

 Tendencia del precio promedio.

 TecnoQuimicas, en su proceso de análisis en los países, la escogencia de los

 Tratados de libre comercio vigentes con Colombia y, en especial, su impacto

 Régimen tributario: Donde se analizaron las políticas vigentes referentes a la

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