UNILEVER

ANGIE PAOLA CASTIBLANCO MORA

LEYDI KATHERIN GUZMAN ALARCON

LAURA CRISTINA MORA MORA

MARIA ALEJANDRA ROA VARGAS

MAURICIO VALENCIA LONDOÑO

GRUPO 378

OMAR FARID RODRIGUEZ

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA ÁREA ANDINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y

FINANCIERAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

OPTATIVA

BOGOTÁ D.C 2020

En este trabajo se busca explicar, analizar e investigar la empresa multinacional de Unilever

en los países de India, Argentina y Brasil, destacando sus estrategias en Argentina

“Ensuciarse hace bien”, Brasil “Estrategia de marketing para consumidores de renta baja” e

India “Proyecto Shakti” en sectores pobres y apartados, como también saber cuál fue su

factor de éxito y adicional saber qué papel juega el análisis financiero, administrativo y de

mercadeo en la toma de decisiones de Unilever.

1. Realice el análisis general en el que se evidencie todos los conceptos vistos.

Mercado.

● Argentina: Todas las madres de familia.

● Brasil: Familias de bajos recursos.

● India: Madres y padres cabeza de familia.

Administración del marketing.

● Argentina: Todas las madres de familia que expresan su amor dejando que los niños se

expresen al aire libre sin preocuparse en si se ensucia la ropa o no ya que ropa limpia =

buena madre.

● Brasil: Familias de bajos recursos de la zona noreste ya que para ellas el momento de

lavado de ropa es un momento para poder charlar con sus amigas y con el lavado

demuestran su amor a su familia.

● India: Madres y padres cabeza de familia de la población rural que son pequeños

microempresarios y pueden llegar a los lugares más alejados y mejorar la calidad de

vida de sus familias.

Segmentación del mercado

● Argentina: No hay una segmentación específica como tal pero la estrategia estaba

enfocada en las mamás.

● Brasil: Segmentación psicográfica debido a que los estilos de vida y personalidad son

diferentes tanto en el noreste (personas de bajos recursos) como sudeste.

● India: Poblaciones rurales

● Argentina: Todas las mamás.

● Brasil: Personas de bajos recursos ubicados en el noreste.

● India: Padres y madres cabeza de familia de las poblaciones rurales.

Propuesta de valor.

● Argentina: “Ensuciarse hace bien”, la empresa se involucra en el desarrollo infantil

estudiando todos los beneficios que tienen todos los niños jugando al aire libre y

ensuciarse no está mal pues con los productos de unilever en Argentina las mamás

pueden expresar todo su amor a sus hijos.ecuación precio-calidad, y la entrega de una

blancura superior

● Brasil: Hacer especial y agradable el momento de lavado ropa y hacer sentir a las

mamas como las mejores madres y comprometidas con el cuidado de su familia..

● India: Convertir a las madres y padres cabeza de familia en pequeños microempresarios

para mejorar su calidad de vida.

Concepto Marketing Social

● Argentina: Excelente calidad, más blancura, ropa limpia = buena madre.

● Brasil: Culturalmente en la zona noreste el hecho de lavar la ropa es expresar amor,

dedicación a la familia y pasar tiempo con sus amigas.

● India: Ofrecer los productos más económicos para que así los microempresarios lo

puedan ofrecer a un menor precio y sea accesible para todos.

● Argentina: Principalmente salieron al mercado con productos de lavado de ropa pero al

ver la necesidad y el mercado sacaron productos de alimentos, cuidado personal y

cuidado del hogar.

● Brasil: Productos para el lavado de ropa

● India: Productos para el lavado de ropa para las zonas rurales y personas de bajos

recursos.

Miopía de marketing.

● Argentina: Después de su éxito en los productos de lavado de ropas se prepararon e

hicieron una investigación de mercado para conocer las nuevas necesidades y sacar los

nuevos productos.

● Brasil: Se fijaron en la cultura de la zona noreste que era la zona de más bajos recursos

pero que disfrutaba el momento de lavar la ropa.

● India: la necesidad del cliente de las personas de las zonas rurales y de bajos recursos,

era que no tenía acceso a los productos para lavado de ropa, con su estrategia lograron

que el consumidor pudieron tener acceso a ellos.

2. Qué cree usted que motivó a Unilever para generar estrategias de venta a sectores

pobres y apartados.

ARGENTINA

Unilever cree que el crecimiento rentable también debe ser un crecimiento responsable e

innovador, es por ello que este enfoque impulsado por la vida sostenible motivó a la
multinacional a generar estrategias de satisfacción a sus clientes con marcas y productos que

actúen responsablemente en un mundo de bajos recursos.

Mediante un modelo de negocios comenzaron con una investigación de mercados del

consumidor informando la innovación de la marca, frecuentemente con socios en cadena de

suministros, para crear productos que llevan al mercado soportados por marketing y publicidad

a través de una gama de canales de distribución, puesto que no tienen un mercado segmentado

por clases sociales ya que consideran que todos los mercados son importantes para el

crecimiento sostenible de la compañía, llevando productos a lugares apartados para así suplir

las necesidades de todas las personas y cumplir con la mayor cobertura en el país.

Por medio de la estrategia de “ensuciarse hace bien”. Unilever determina involucrar al

consumidor final en ese caso en su mayor parte (consumidoras) con una idea innovadora para

apropiarse del mercado y mejor aún para que se realicen mayores cantidades de pedidos por la

demanda creciente que se crea al implementar una idea en la población, esto conlleva a realizar

varios estudios de mercado en donde se evidencia ¨ “ensuciarse hace mal” (ropa sucia =

esfuerzo/ ropa limpia = buena madre)¨ así a través de la estrategia utilizada implementan la

idea de ensuciarse hace bien para mostrar a las madres que esto ayuda al desarrollo de su hijo,

pero por otro lado realizar una mayor demanda del mercado, no es un mito que la poblaciones

de menores recursos presentan estadísticas elevadas en tasas de natalidad anualmente así

mismo la estrategia se enfoca en la población en general obteniendo gran impacto en la

empresa.

INDIA

Hoy en día, el proyecto Shakti ofrece mejorar los medios de vida de oportunidades a más de

70.000 Shakti Los empresarios que distribuyen todas las producciones en más de 165.000

aldeas y alcance más de cuatro millones de hogares rurales. Hay 48.000 Shaktimaans en toda

la India.
Proyecto Shakti se ha convertido en el modelo para llegar a los consumidores rurales en el

desarrollo y mercados emergentes y habilitados Unilever para aprovechar oportunidades en la

parte inferior de la pirámide. El proyecto está siendo personalizado y adaptado en varios de

Asia sudoriental, los mercados africanos y latinoamericanos, como Bangladesh, Sri Lanka y

Vietnam. En Bangladesh y Sri Lanka, se está promoviendo como proyecto Joyeeta y

Saubaghya

Shakti es una iniciativa ideal en la que todos ganan. Es una iniciativa de ventas y distribución

que crea crecimiento. La entrega de bajo costo y productos a la medida se traducirá en un

mayor beneficio para los consumidores rurales, en términos generales si las marcas apoyan al

proyecto, el mercado crecerá y también se verán beneficiadas de esta iniciativa.

Shakti hace una contribución a los consumidores de la parte baja de la pirámide poblacional,

principalmente brindándoles una opción de trabajo a una parte de esta población en donde

cuentan con capacitación en ventas, conocimiento comercial y teneduría de libros para

ayudarles a convertirse en microempresarios; logrando así que ellos se vean beneficiados

teniendo mayores ingresos, ya que normalmente las personas que trabajan en este proyecto

lograron duplicar sus salarios y así pueden tener una mejor calidad de vida, incluso en unos

casos pueden pagar el estudio de sus hijos. También les brinda la opción de poder comprar los

productos de aseo que antes no podían conseguir debido a su ubicación poblacional (zonas

rurales) o sus altos precios, pues con este proyecto Unilever brinda mejores precios a estos

empresarios para que estos así puedan transmitir precios un poco más bajos que los del mercado

a sus clientes y estos así puedan adquirir sus productos. Es un proyecto que brinda una gran

cantidad de empleos, además dichos empleos son para la parte baja de la pirámide poblacional

ayudándoles a estas personas a salir adelante convirtiéndolos en microempresarios y mejorando

la calidad de vida que llevaban.

En el sudeste del país lavan su ropa mezclando detergente en polvo y suavizante en la

lavadora, consideran que lavar es una obligación y se interesan en agilizar el proceso de

agrupamiento de individuos en función de las variables del perfil como el grupo

socioeconómico.

Existe segmentación por perfiles puesto que en el noreste el 53% de la población vive con

menos de dos salarios mínimos frente al 21% en el sudeste.

Gente de bajos recursos (renta baja). En la zona noreste del país lavan su ropa en el lavadero

con barras de jabón, para estas mujeres lavar la ropa es una actividad rutinaria y agradable de

la semana puesto que pueden charlar con sus amigas a la hora de lavar, siempre mantienen la

ropa limpia que demuestra una dedicación de la madre al hogar, estos consumidores tienen en

cuenta seis factores a la hora de comprar un jabón: limpieza blancura y productividad, olor y

suavidad, capacidad de quitar manchas, poder de disolución, envase y deterioro de los

colores.

Existe segmentación Psicográfica ya que los estilos de vida y personalidad son diferentes

tanto en el noreste como en el sudeste.

3. ¿Cree usted que Unilever buscaba maximizar sus utilidades o mantener la inversión

en el tiempo? ¿Por qué?

Unilever buscaba mantener la inversión en el tiempo porque:

ARGENTINA.

En los años 2008, 2009 y 2010 se evidencio que Unilever realizó un esfuerzo por mantenerse

en el mercado argentino, sin importar la baja demanda que obtuvo durante esos años; demostró

que su interés es continuar en el mercado sin importar sus ingresos e impulsar el desarrollo de

vida sustentable y otras campañas como el aprendizaje queda, la suciedad desaparece o menos
residuos y más reciclajes. La empresa quiere fortalecer la unión con sus empleados, clientes,

proveedores, las cuales demuestran el interés de Unilever por el progreso de la población de la

mano con la compañía, con la ayuda las personas que se vean involucradas en el crecimiento

de la multinacional.

BRASIL

En Brasil se tenía cubierto el 81% del mercado, sin embargo, ese 19% faltante fue el que los

llevó a generar nuevas estrategias de mercadeo para cautivar dicha población se evidencia aquí

que la estrategia es poder reducir costos sin bajar la calidad de los productos.

INDIA

La operación forma parte de la estrategia de Unilever de aumentar su presencia en el sector

alimentario y farmacéutico y en mercados emergentes con grandes perspectivas de crecimiento,

precisó el grupo, conocido por los productos Dove y los helados Ben&Jerry’s.Con este

acuerdo, “Unilever refuerza su plataforma en los mercados emergentes con la intención de

conseguir un futuro crecimiento” en India y en otros mercados, analizó Han Smith, profesor de

microeconomía en la Universidad Erasmo de Róterdam. La filial de Unilever en India se

fusionará con la de GlaxoSmithKline en este país, indicó el grupo. Unilever emplea a unas

160.000 personas en todo el mundo y posee 400 marcas, entre ellas Dove, Knorr, Lipton y

agnum. Unilever busca buscaba mantener la inversión en el tiempo dado a que quiere mantener

sus marcas en el mundo dando mayor importancia a las personas ya sean empleados , clientes

y demás personas involucradas en la multinacional frente a su bienestar su hábitos .

4. ¿Cuáles áreas de la Compañía cree usted se involucraron en el proceso? ¿Fue

importante que lo hicieran?

Durante los 90 años de trayectoria de Unilever el desarrollo se ha enmarcado en diferentes

áreas de la compañía, las cuales han permitido ubicar a Unilever como la segunda mejor
empresa en Argentina, Brasil y en India, algunas áreas que permitieron obtener la evolución

de Unilever son:

ARGENTINA:

“Ensuciarse hace bien”

Marketing: Esta área se encargó durante 90 años de crear diferentes estrategias para captar el

mercado meta, utilizando variables como el precio, promociones, distribuciones y productos

aptos para las necesidades de los consumidores hasta fidelizarlos; todos estos procesos

ayudaron a llegar a Unilever al lugar donde se encuentra hoy en día y a generar nuevas

estrategias que ayudan a contribuir con el desarrollo sustentable de la población, proveedores,

consumidores y demás innovando cada vez más en el mercado frente a las necesidades del

cliente, Unilever satisface las necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal

con marcas que le ayudan a la gente a verse bien, sentirse bien.

Investigación y desarrollo: Estos centros de investigación y desarrollo son los más

importantes para la compañía ya que se centran en los productos y su mejora continua, los

cuales durante años han permitido que Unilever se encuentre a la vanguardia en temas como

calidad, precio, satisfacción del consumidor, aportes ambientales y a la salud. Además de

realizar investigaciones continuas que ayuden a la población a mejorar su calidad de vida y

oportunidades laborales, está estructurado para apoyar las áreas clave de innovación:

Discover ofrece beneficios funcionales a través de la tecnología de nuevos productos, Design

crea productos y empaques ganadores, Deploy implementa las mezclas para los mercados

locales.
Centros de distribución: Actualmente gracias al desarrollo de Unilever se obtuvieron 2

centros de distribución, los cuales permiten realizar el suministro de los productos de una

forma más ágil y fácil, gracias a su ubicación. Además de brindar apoyo a las estrategias de

vida sustentable y ambientales planteadas por la compañía.

Administrativa: Los encargados de esta área han sido los que han gestionado cada proceso,

que permita optimizar las labores y los objetivos trazados; principalmente las ideas generadas

e implementadas nacen en esta área y es por ello que coordinan labores en conjunto con el

Gobierno, los proveedores y las marcas con las que cuenta, además de realizar inversiones

que ayuden a mejorar aspectos de infraestructura sustentable y capacidad productiva.

INDIA

“Proyecto Shakti”n sectores pobres y apartados”

Centros de distribución: En busca de nuevas áreas de crecimiento, la compañía espera

explotar la creciente clase media de India ofreciendo servicios y ventas con valor agregado.

Se trata de una abrupta desviación del modelo clásico de las empresas de bienes de consumo

en el mundo, que se dedican a fabricar los productos y dejan la comercialización en manos de

las cadenas minoristas. En los últimos tres años, la compañía ha experimentado con negocios

que incluyen un servicio de lavandería a domicilio y una tienda de comestibles en línea.Los

negocios más prometedores son el de venta directa y una cadena de salones de belleza

gestionada por Lakme Lever, la filial minorista de cosméticos de la compañía.

Investigación y desarrollo: Los mercados en vías de desarrollo como el de India, con un

fragmentado sector minorista, ofrecen oportunidades a las compañías de bienes de consumo

para que experimenten con nuevos modelos de negocios

“Estrategia de marketing para consumidores de renta baja”

Marketing: El análisis del mercado busca identificar características generales del mercado,

además de los productos, marcas y empresas que poseen criterios sustentables. Esto

se realiza mediante consultas a asociaciones y cámaras de comercio, información

disponible en internet.

Administrativa: Unilever busca en el área administrativa encontrar un proceso para

planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de trabajo con

el propósito de lograr los objetivos o metas de la organización de manera eficiente y eficaz,

como a medida de los años se ha ido apoderando del mercado y del bienestar de las personas

¿Fue importante que lo hicieran?

Si, ya que las áreas anteriores son las de mayor relevancia en el proceso de desarrollo que

llevó a Unilever a Convertirse en una compañía sustentable y a estar presente al menos con

un producto en cada hogar, también al involucrar estas áreas se apoya e impulsa el empleo

para miles de personas en Argentina, India y Brasil

5. ¿Cuál cree usted que fue el factor éxito de Unilever?

ARGENTINA: El factor de éxito de Unilever en Argentina se basa en la trayectoria con la

que cuenta en este país, por lo cual ha pasado por diferentes crisis económicas, como la del

año 2008, 2009 y 2010, en donde la inflación obtuvo un alza significativa generando una

disminución en la demanda, pero Unilever se mantuvo y llegó a acuerdos con el Gobierno,

respecto al porcentaje que debía aumentar los costos de los productos ofrecidos; esto dejó en

evidencia el compromiso y la importancia de Unilever por la población.

INDIA: El factor de éxito de Unilever en India es apoyar a la población en general con

ofertas de empleo para jóvenes emprendedores, madres o padres cabeza de hogar y la

precio, de alta calidad y con componentes naturales adicional busca generar un cambio en el

pensamiento corporativo.

BRASIL: El factor de éxito de Unilever en Brasil se basa en destinar sus productos al sector

noreste de Brasil que tienen renta baja, donde el hecho de lavar la ropa las madres tenían un

espacio para poder compartir con aquellas otras que desarrollan esta labor y expresar su amor

hacia su familia.

6. ¿Qué papel cree usted que jugó el análisis financiero, administrativo y de mercadeo

en la toma de decisión de Unilever?

ARGENTINA

Análisis Financiero: Este juega un papel muy importante en la expansión de Unilever

Argentina, ya que se considera una herramienta fundamental para conocer la situación

económica y financiera de la empresa. Situación que ha sabido mantenerse desde su llegada en

el año 1926, el cual ha tenido bastantes afectaciones gubernamentales, financieras y sociales,

pero a pesar de todo continúa con su proceso de crecimiento. El estado financiero se encuentra

en promedio en términos de rentabilidad en América Latina, considerando las ventajas

económicas que ha permitido operar con mayor libertad y además ser más ambiciosos para

poder dar lanzamientos de nuevos productos y cobertura de mercado. Es necesario el análisis

financiero, para las diferentes situaciones que afectan directa o indirectamente la empresa,

como la competencia y la inflación.

Administrativo: Este es fundamental ya que mediante esta podemos determinar el rumbo de

la operación de la empresa, además la toma de decisiones, los planes y estrategias de cada uno

de los departamentos de la empresa.

oportunidades, sin que estas afecten de manera negativa los indicadores económicos y

financieros, por tal razón las decisiones que tome la administración impactaran de manera

positiva o negativa en todos los sectores, inversionistas, competencia, consumidores y empresa.

Su reto comercial y de marketing es la consolidación de negocios como el e-commerce, el cual

no ha sido de gran acogida por la población, en comparación con otras plazas a nivel mundial,

mercado potencial y de gran consumo como consecuencia de las nuevas tecnologías de la

comunicación. Adicionalmente que la innovación es el motor que permite la elección de los

consumidores, la sustentabilidad en el mercado y su posicionamiento de la marca.

INDIA

Análisis Financiero: Este ayudó a la economía del país, la estrategia por parte del área

financiera de desarrollar microcréditos a las mujeres cabeza de hogar implementó su marca de

manera radical.

Administrativo y mercado: La estrategia de marketing fue acoger un país, es una crisis

financiera fue un desafío para cualquier empresa, pero a sí mismo el área administrativa no

tuvo que realizar un mayor costo en distribución gracias a sus constantes métodos de enseñanza

a las personas más lejanas.

BRASIL

Análisis Financiero y administrativo: Se demostró desde el área financiera que es posible

reducir costos y la toma de decisiones con tal impacto que fue posible competir con el mercado

tradicionalista.

Mercado: El tema logístico y de marcado tiene una gran importancia para poder establecer los

tipos de poblaciones, la estrategia y sobre todo el punto crucial para poder establecer su marca.
 Bibliografía

Recuperado de: http://materiamercadotecnia.blogspot.com/2010/04/caso-n2-unilever-en-

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Recuperado de: https://cases.insead.edu/unilever/documents/5188-UnileverBrasil-CS-SP-0-

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Recuperado de: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1010395

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https://www.oneplanetnetwork.org/sites/default/files/revision_de_mercado_brasil_final_nov_

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