EL PLAN DE D1, JUSTO Y BUENO Y ARA PARA GANÁRSELA A LOS

GRANDES SUPERMERCADOS
Sus ventas crecieron en un 45%, a perdida, obligando a reacomodarse a los tradicionales. Por ahora los ganadores son los consumidores
que compran barato
Por: Adriana Arcila

La llegada de los supermercados con descuento liderados por Tiendas D1 de

propiedad de los Santodomingo, Tiendas Ara de la multinacional portuguesa
Jerónimo Martins, y Justo & Bueno de Bakery Business International (BBI), pusieron
patas arriba el comercio minorista tradicional. Sacaron de su zona de confort a las
Supertiendas y Droguerías Olímpicas de propiedad de la familia Char e incluso a
grandes almacenes de superficie como El Éxito, Carulla y Surtimax del mismo dueño,
el grupo francés Casino.

En su agresiva estrategia de expansión las ventas de estas tiendas aumentaron un

44,7 % en el 2018, pero a pérdida. Por cada $ 100 en ventas perdieron casi $ 45
pesos, dinero que en alguna proporción se fue para los bolsillos de los colombianos.
Aunque es normal que los nuevos jugadores entren a pérdida para conseguir
mercado y que pasen unos diez años antes de generar utilidades, no deja de ser una apuesta que requiere de un gran músculo
financiero. Tal es el caso de Koba Colombia o Tiendas D1, cuyo principal accionista es Valorem, holding de la Familia Santodomingo, que
comenzó operaciones en el 2009, y luego de nueve años, en 2018, con más de 800 tiendas a nivel nacional, alcanzó un nivel de pérdidas
relativamente bajas, equivalente al 1,7 % de los ingresos, con la expectativa de lograr generar utilidades desde el año entrante.
En solo tres años, la compañía panameña BBI propietaria de Mercadería S.A.S. o Justo & Bueno aumentó sus ventas en un 113,4 %, con
unas pérdidas equivalentes al 13,1 % de sus ingresos en más de 550 locales. Creada por un grupo de inversionistas locales que habían
participado en la fundación de las Tiendas D1, su apertura trajo enfrentamientos de competencia desleal y presunta restricción de la
competencia, demanda y contrademanda, entre Koba y Mercadería SAS.
Una de las estrategias comerciales que los ha impulsado es colocar locales vecinos a los exitosos Café Tostao, también de su propiedad.
Ambos negocios tienen como accionista al Grupo Reve, que ha recibido recursos de los fondos colombianos Mercantil Colpatria, Altra
Investments, y la estadounidense Alutralis Partners para acelerar su proceso de expansión.
Por su parte, la portuguesa Jeronimo Martins de Colombia, dueña de los almacenes Ara, tuvo un buen año en ventas, las aumentó en un
57%, $ 820.268 millones, pero de nuevo con pérdidas, en este caso, de $ 342.142 millones por cuenta del proceso de expansión. En
noviembre del año pasado, Jeronimo Martins indicó que invertirá entre $ 1,8 y 2,1 billones de pesos para abrir más tiendas en el país,
que a esa fecha eran 475.
Claramente estas tres alternativas de bajo precio le están mordiendo el mercado a los supermercados tradicionales que han visto migrar
a sus consumidores y por ende los han forzado a plantear estrategias novedosas para competir.
Sin embargo, Almacenes Éxito continúa siendo el más grande en el mercado, y la quinta empresa con más ventas en el país. Gracias a
sus 540 almacenes en el país en diferentes formatos, obtuvo una rentabilidad neta del 2,4 % mejor que el año anterior (1,9 %). Un
crecimiento que se le atribuye en gran parte a la implementación de innovaciones en los formatos: Éxito Wow, Viva, Carulla
FreshMartek y Surtimayorista.
Supertiendas Olímpica, cuyos resultados a diferencia de los demás, incluye el negocio de droguerías, tuvo una rentabilidad de 1,3 %,
inferior a la presentada en el 2017 (2.1 %) a pesar de que sus ventas crecieron $340.213 millones, posiblemente debido a que ha le ha
tocado reducir los márgenes e invertir en nuevos locales en pueblos y ciudades de la Costa Atlántica para enfrentar la competencia de
Tiendas Ara y desde este año las Tiendas D1.
Almacenes La 14, en cambio, que lleva más de 50 años en el mercado, no tuvo un buen 2018, la familia Cardona, que tomó nuevamente
el control administrativo a través de Gustavo Andrés Cardona, nada que repunta, en el 2018 sus ingresos se redujeron en $ 372.350
millones, equivalente a – 24,8 % frente al 2017.
Cencosud de Chile, controlada por el inmigrante alemán Host Paulmann y que opera en Colombia con los supermercados Jumbo y
Metro, sigue sin lograr cifras positivas. No así, la también chilena Falabella, bajo el control de siete familias descendientes del fundador,
Salvatore Falabella, que logró un buen crecimiento en ventas del 14,1 %, pero con una utilidad baja, de 0.8%. Claro que esta familia es a
través de Falabella, también dueña en un 49 % de Sodimac Corona (en compañía de la Organización Corona) creció tanto en ventas
como en utilidad, un porcentaje muy similar 4,8 % y 4,9 %, o sea, lo que creció, lo ganó.
Por último, Alkosto – Colombiana de Comercio, cuyo socio mayoritario es Manuel Santiago Mejía, tuvo un buen año, creció en ventas un
11,5 % y en utilidades un 3,3 %, una utilidad que, en proporción, demuestra un mejor desempeño que los grandes: Almacenes Éxito, y
Supertiendas y Droguerías Olímpica.
En general, el comercio minorista, tuvo un año con resultados mixtos, puesto que creció en ventas, un 9,2 % (de $ 29,9 billones en 2017
a $ 32,7 billones en 2018) pero a costa de su rentabilidad, que fue negativa en un 2,2 % (resultado neto/ingresos totales). Unos
resultados planteados en buena medida por los almacenes de descuento, y su agresiva estrategia de expansión.
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ARA, D1 Y JUSTO & BUENO GENERAN REVOLCÓN EN EL COMERCIO

La llegada de Ara, D1 y Justo & Bueno ha cambiado los hábitos de los consumidores y la estructura de proveedores industriales. Quiénes
ganan y quiénes pierden en este nuevo escenario

Las cifras en materia de consumo no levantan cabeza en este comienzo de año. Un reporte de la compañía Kantar Worldpanel asegura
que el gasto de los colombianos se redujo 7% entre diciembre y enero pasados, mientras que la frecuencia de compra de los hogares
colombianos cayó, al pasar de 5% en diciembre del año pasado a 1% en este enero.

La nueva reforma tributaria, la evidente desaceleración de la economía, la incertidumbre por lo que ocurra en materia de empleo, las
controversias en la política interna y hasta los escándalos de corrupción están haciendo mella en la confianza del consumidor, que lleva
más de un año en terreno negativo y, según el ICC de Fedesarrollo, en febrero se ubicó en -24,9%.

A estos factores se suman el comportamiento de los precios que durante buena parte de 2016 estuvieron afectado por la
devaluación, el paro camionero y hasta el Fenómeno de El Niño, provocando presiones inflacionarias e impactando el consumo.

Hace unos días el propio ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, cantó victoria al dar a conocer la inflación de marzo, que bajó de
5,15% el año pasado a 4,69% este. Al dirigirse “a los hogares colombianos” explicó que marzo “mostró que siguen bajando los precios,
especialmente de los alimentos, productos como la carne de cerdo, pollo, hortalizas, legumbres y el arroz. Productos muy
importantes para la canasta familiar bajaron de precio”.

En medio de este panorama marcado por la incertidumbre, un canal reporta un boom y muestra crecimientos exorbitantes en ventas y
aumento en visitas: las tiendas de descuento duro o hard discount, que aparecieron en el país en 2010, cuando se creó D1 –hoy de
propiedad mayoritaria del Grupo Santo Domingo– y se consolidó en 2013 con la apertura de las tiendas Ara, del grupo portugués
Jerónimo Martins, y a partir de marzo de 2016 con Justo & Bueno –cadena creada por los antiguos fundadores de D1–.

De acuerdo con Kantar Worldpanel, este canal reportó una variación en compras de 9,5% entre agosto del año pasado y enero de 2017,
que algunos analistas atribuyen al aumento de puntos de venta –unos 1.080 hasta la primera semana de abril–, pero también a la gran
aceptación que ha tenido el formato.

Las tres cadenas que hacen parte de este modelo respondieron al cierre de 2016 por 7% de las ventas totales del comercio, cuando en
2013 apenas representaban 1%, según datos de la analista de mercados Nielsen.
Sus balances dan cuenta del crecimiento astronómico en 2016; vendieron más de $3,3 billones, lideradas por D1, con un aumento de
100%, tras alcanzar $2,2 billones; Ara, con $830.367 millones y un crecimiento de 111%, mientras Justo & Bueno, en nueve meses de
operaciones llegó a $229.942 millones.

En términos de puntos de venta, D1 comenzó este mes de abril con 600 tiendas, mientras que Justo & Bueno alcanzó 255 puntos y
Ara se acerca a 230.

La aparición de este nuevo canal rompe todo paradigma al eliminar la intermediación, exhibir los productos de una manera menos
sofisticada, recibir solo efectivo y cumplir con la promesa de transferir estos ahorros al precio final, manteniendo la buena calidad, lo
que lleva al consumidor a tener la sensación de estar haciendo compras inteligentes, dicen en Kantar Worldpanel.

Para Camilo Herrera, presidente de la consultora Raddar, “el ecosistema de comercio en Colombia está cambiando; hay un nuevo
comprador que busca el menor precio posible en categorías de consumo masivo, aprovechando que la calidad de las marcas de bajo
precio es muy cercana a las de las marcas reconocidas”. A esto se suma el efecto de conveniencia que ofrece este nuevo canal, que se
ha ubicado cerca de los consumidores que ahora pueden destinar menor tiempo para las compras, dice Herrera.

Con un modelo disruptivo que está transformando las reglas tradicionales del comercio que insistían en tener una exhibición llamativa,
fuerte inversión en mercadeo, empaques vistosos y parqueaderos para asegurar las visitas de los clientes; ahora las tiendas de
descuento están generando un remezón en materia empresarial.

El resultado de este revolcón es notorio. Por un lado, ha generado un boom del que son protagonistas las pequeñas y medianas
compañías industriales que maquilan o producen marcas para este canal. Y, por el otro, está induciendo a bancos y grandes superficies a
ajustar sus estrategias. El sector financiero, por ejemplo, planea ajustar sus condiciones para no desaprovechar esta oportunidad y ya
algunas entidades financieras diseñan estrategias para no quedar por fuera de este canal –que solo recibe pagos en efectivo–. Esto
podría implicar un cambio sustancial en la negociación de las comisiones.

Los otros canales de comercio tampoco se quedan quietos y buscan mantener su participación innovando con nuevos formatos físicos–
incluso franquicias–, y con una fuerte apuesta en comercio digital, cuyos resultados comienzan a sorprender.

¿Cómo se está dando un desplazamiento de proveedores tradicionales? ¿Qué tanto está cambiando la manera en que compran los
colombianos? Según la presidente de Acopi, Rosmery Quintero, desde que comenzó a hablarse de globalización se inició un proceso de
recomposición de la estructura empresarial “y cada quien está buscando adaptarse al nuevo entorno global”. Eso sí, reconoce que la
transformación ha ido mucho más rápida en los últimos años y en estos cambios las Pymes colombianas han sido protagonistas.

Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, asegura que “los canales de descuento han ganado espacio como opción de
compra de los colombianos, en tanto que han contenido la caída de la canasta familiar. Si no fuera por este tipo de puntos de venta,
la caída de la canasta sería de 2%”.

El presidente de Fenalco, Guillermo Botero, coincide en que “es un hecho y una realidad que los hard discount han tenido unos
crecimientos interesantes porque se han enfocado en ciertos productos en los que hoy tienen una presencia muy fuerte, con una
altísima penetración de marcas propias, que permiten entregar productos a mejor precio porque no tienen inversión publicitaria”.

En este nuevo escenario surge un grupo de ganadores netos en el que se destacan las empresas industriales –de todo tamaño– que
apostaron por aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo canal. Pero también se vislumbran perdedores, pues en un
mercado con crecimientos conservadores, el espacio que ocupa un canal de comercio responde en buena medida al que ha perdido
otro.

Quintero, de Acopi, asegura que las tiendas de descuento gozan hoy de la preferencia de las pequeñas y medianas empresas del país y
en esto tres temas han sido fundamentales: por un lado, la menor intermediación, que abarata costos de transacción; una logística más
sencilla y, finalmente, unas condiciones de pago que resultan en muchos casos más competitivas que las de las grandes superficies.

“La mayoría de Mipymes prefiere ahora hacer negocios con este tipo de clientes –de hard discount– porque reciben el pago de sus
facturas entre 30 y 90 días, cuando en otros relacionamientos el plazo se extiende mucho más, lo que les afecta el flujo de caja”,
asegura Quintero.

A esto se suma una logística bastante sencilla: los pedidos son enviados a través de correos electrónicos, cuando en otros canales
implican costosos software; los despachos se realizan a centros de acopio en los que los proveedores no tienen que pagar por el proceso
de cargue y descargue; y la exhibición es espartana, lo que implica que no incurren en costos adicionales de mercadeo o empaques. A
esto se agrega que no tienen problemas por devolución de productos y que los pedidos “crecen y crecen cada mes”.

El director de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi, Luis Fernando Aguirre, asegura que el nuevo canal ha
aumentado también las oportunidades para todos los proveedores. “Si hablamos de 2015 y 2016, los proveedores de consumo masivo
crecieron en Colombia, así mismo, todos los canales –unos más notoriamente que otros–”.

Además, el directivo cree que “los proveedores están enfocados en eficiencia e innovación. Está claro que el mercado nacional e
internacional están exigiendo esto y hay total conciencia de que el protagonista es el shopper, muy informado y actualizado en tiempo
real. Así que los movimientos de los proveedores están viniendo en este sentido”.

Por eso, aunque las Pymes han sido las primeras en aprovechar las nuevas oportunidades, otras empresas de gran tamaño participan en
este nuevo canal porque han entendido la importancia de estar atentos a los cambios que exige el consumidor.

El presidente de una poderosa compañía de alimentos, que prefirió mantener su nombre en reserva, le dijo a Dinero “si bien en un
inicio el mercado observó con duda la aparición de estos formatos, porque no era clara su efectividad y sostenibilidad, hoy es una
realidad y creo que llegó para quedarse y aumentar su participación en el mercado”.

Sin embargo, el desafío de cambio en el modelo que han planteado estas cadenas nuevas “han puesto a prueba las estrategias en el
mercado y nos han invitado a revisar de manera constante las nuestras, particularmente en temas de precios, presentación,
competitividad y garantía de suministro a tiempo”.

EL NUEVO PULSO

En este nuevo escenario de consumo, las Pymes son ganadoras, pues cada vez tienen más espacio en los puntos de exhibición de las
cadenas de descuento, que privilegian el precio y la calidad del producto por encima del mercadeo, empaques o marca comercial.
Muchas Pymes han tenido sus mayores crecimientos y desarrollos en los últimos cinco años de la mano de D1, Justo & Bueno y Ara.

Una de ellas es Lonchiseda, una compañía creada en 2003 por tres hermanas cuyos padres y abuelos tuvieron negocios de panadería
que tenían en los palitos de queso uno de sus productos más demandados. La idea inicial era darle un enfoque más industrial al
producto, asegura Paula Alejandra Gil, gerente de Lonchiseda, quien recuerda que sus primeros productos se vendían en panaderías,
minimercados, supermercados regionales y tiendas de barrio.

Hace cerca de siete años ingresaron como proveedores de D1, cuando su operación era eminentemente manual y en una planta de 250
metros. Hoy tienen una planta totalmente tecnificada, que emplea a 115 personas y opera desde uno de los parques empresariales de
Guarne (Antioquia), con crecimientos anuales en ventas que superan 150% en los últimos años; este año prevé crecer cerca de 200%.

Su portafolio de productos se ha ampliado a otros que incluyen pizzas refrigeradas, panzerotis, lasañas y empanadas. En clientes han
diversificado, al punto que hoy están presentes además de D1 en Justo & Bueno, Almacenes Éxito, Olímpica; en cadenas regionales
como Euro, Colanta y Las Vaquitas y avanza en negociaciones con Ara.

Otra compañía de alimentos que ha tenido un desarrollo acelerado es La Reina. Sebastián Escobar, su gerente, explica que esta es una
empresa familiar con 60 años en el mercado y especializada en la producción de snacks, como papas fritas, rosquitas y platanitos, que
tradicionalmente se han vendido en cadenas como Éxito y Jumbo.

Hace cuatro años comenzó a fabricar algunos de sus productos bajo la marca Kythos, de D1, luego se convirtió en proveedor de
PriceSmart y desde el año pasado está en Justo & Bueno. Para Escobar, la participación en cadenas de descuento ha sido clave para
ampliar producción y ventas, pero la meta de su compañía es posicionar también sus marcas. Este empresario cree que mantener una
buena calidad del producto manejando buenas materias primas ha sido clave en el éxito de su negocio.

El crecimiento de la demanda generado por el nuevo canal tiene a su compañía acelerando los planes para iniciar la producción a tres
turnos –actualmente están en un turno y medio– y a mediano plazo la meta es ampliar la planta de producción.

Cereales Selecta es otra de las compañías con crecimientos robustos. La compañía nació en octubre de 2014 como un emprendimiento
de un grupo de amigos interesados en fabricar avenas, granolas y otros alimentos nutritivos. Su incursión, el año pasado, en cadenas
como Ara y Justo & Bueno le permitió alcanzar un crecimiento de 200% en sus ventas al cierre de 2016, de acuerdo con León David
Echandía Bustamante, su gerente.
El directivo señala que, además de estar presente en este canal, la compañía también vende en grandes superficies como Alkosto, así
como a las cadenas regionales Cosechas, Aburrá y Corbeta, entre otras. Para el directivo, los principales retos de vender al canal de
descuento duro es el corto tiempo para atender los pedidos, que crecen a un ritmo acelerado, consecuente con las nuevas aperturas.

Los buenos resultados también alientan la gestión de Berhlan de Colombia, una compañía especializada en la producción de artículos de
aseo que crearon en 1999, tras el terremoto de Armenia, los esposos Hernán Berrío y Amanda Alzate. La producción de limpiadores,
blanqueadores, jabones y limpiavidrios arrancó en un pequeño local de 20 metros con tres personas, en 2010 tenían 24 personas y hoy
cuentan 430 empleados y una planta de producción en La Tebaida, explica Amanda Alzate. A partir de octubre próximo empezará a
operar una segunda factoría en Barranquilla, que generará 100 empleos adicionales y en la que se invirtieron unos US$6 millones con
la meta de exportar a Centroamérica y el Caribe.

En 2007 la compañía comenzó a vender sus productos en supermercados del Eje Cafetero, pero fue su ingreso en 2009 a la cadena
antioqueña Euro la que les abrió las puertas para conseguir nuevos clientes en el canal moderno. Un año después fue contactado por los
encargados de compras de D1, en 2013 entró en Ara y el año pasado arrancó con Justo & Bueno. En este canal de descuento duro
realiza hoy 30% de sus ventas.

También hace presencia importante en almacenes de cadena como Colsubsidio, Makro, Alkosto, así como en Dislicores y cadenas
regionales del Valle del Cauca, Antioquia, Eje Cafetero y Costa Caribe. Andrés Acosta, gerente comercial de la compañía, explica que con
la meta de crecimiento para este año se busca remontar entre 70% y 80% las ventas de 2016, que estuvieron cercanas a los $40.000
millones.

Pero no solo las pequeñas y medianas empresas han encontrado en este canal un punto de apoyo para apalancar su crecimiento. Otras
de gran tamaño, y que han consolidado mercados, han decidido hacer su apuesta por las tiendas de descuento duro.

Santiago Piedrahita, presidente de Contegral, asegura que su compañía atiende desde hace cerca de tres años a este canal con tres
categorías de productos: pollo, huevos y comida para mascotas. Solo en el caso de pollo y mascotas, ya las tiendas de descuento duro
representan 5% de las ventas totales de estos productos y, en el caso de huevos, el porcentaje es mayor “y crece la demanda a una
velocidad importante, de dos dígitos y por encima de 20%”, explica el directivo. En las tres categorías tienen sus marcas comerciales,
pero también les han desarrollado marcas a estas cadenas.

Considera injusto comparar el crecimiento que tienen sus despachos a tiendas como D1, Justo & Bueno y Ara con otros canales, porque
las bases son distintas, pero destaca la dinámica que vienen registrando sus pedidos y los mayores niveles de competitividad que han
desarrollado para el modelo de descuento que, en su opinión, “son sanos para la industria en general” porque deben lograr unas
eficiencias y control de costos muy altos.

Frente al surgimiento de una nueva base de empresarios que hoy son proveedores de este canal, Piedrahita señala que “en el país se ha
venido desarrollando una nueva base industrial, con nuevos actores que de pronto existían antes pero eran más informales o muy
pequeños, pero es bueno para el país que ahora estén creciendo y se estén formalizando, porque eso genera robustez en el aparato
productivo”.

Eso sí, les recomienda a otras grandes empresas estar atentas de las oportunidades que ofrece este canal. “No atender este crecimiento
puede ser un error, porque es una tendencia que llegó para quedarse”, explica Piedrahita.

Por su parte, Jorge Bustamante, gerente de Comestibles Dan, una compañía con 47 años en el mercado y que el año pasado vendió más
de $120.000 millones, dice que la participación en este canal no solo genera nuevas oportunidades de ventas sino que, de paso, le
permite a la compañía diversificar su portafolio de clientes.

La empresa nació como una salsamentaria, pero hace tres décadas fue adquirida por cinco familias que además tienen negocios en
hoteles, turismo, inmobiliarias y sector financiero. Su desarrollo inicial se dio en Antioquia, pero a partir de 2000 comenzó a expandirse
a nivel nacional con su marca comercial y con marcas propias, que comenzaron a venderse en Éxito, Olímpica, Makro, Colsubsidio y
Jumbo –antes Carrefour–, así como también en supermercados regionales y en tiendas de barrio.

En 2010 arrancaron como proveedores de D1, pero un par de años después fueron reemplazados por otro proveedor y en 2015
volvieron a esta cadena, donde hacen presencia con buena parte de su portafolio. En 2013 ingresaron también a Ara. Para Bustamante,
“el mundo está cambiando y, a futuro, la competencia para los líderes de marcas comerciales son las marcas propias de los
supermercados, que están adquiriendo mucha fuerza porque el consumidor se dio cuenta de que son productos fabricados con altos
estándares de calidad y con un precio inferior al del líder”.
Por eso, su recomendación a las marcas consolidadas es ponerse las pilas para entrar en este canal, pues el reacomodo es inminente. “Si
nosotros no hubiésemos entrado a los hard discount, posiblemente alguien más lo habría hecho por nosotros, porque la gente empieza
a buscar otras opciones más económicas”, explica el directivo.

Ceda el turno

En términos generales, los expertos en medición de mercados consideran que algunas categorías de productos y otros formatos de
comercio se han visto más impactados por el crecimiento del canal de descuento duro.

Productos de aseo del hogar –limpiadores, servilletas, detergentes–, aseo personal –papel higiénico y pañitos húmedos–, alimentos
como leche, pasabocas, bebidas y pan empacado hacen parte de los ítems que mayores crecimientos en ventas registran las cadenas de
descuento duro en el país. Y, de paso, explica el deterioro en ventas que están registrando algunas marcas líderes en estas categorías,
pues en épocas de incertidumbre, los consumidores están optando por la estrategia de la ‘contención de compra’, en algunos casos, o
del cambio de productos tradicionales por otros cuya relación costo/beneficio resulte mucho más ventajosa.

Cristian Arce, gerente de retail services en Nielsen Colombia, explica que los hogares colombianos tienen su consumo frenado desde
finales del año pasado, que se ha mantenido en los primeros meses de 2017. Sin embargo, encontró que las cadenas de descuento
duro mantienen su nivel de crecimiento, en particular por el buen comportamiento de estas tres categorías. “En nuestro panel de
hogares vemos que, en punto de venta, algunas marcas comerciales se han visto afectadas, mientras en los hard discount sus marcas
propias siguen creciendo”, explica.

Nielsen analizó tres categorías específicas: leche, detergentes de ropa y aceites y encontró que, en el primer caso, mientras las marcas
comerciales perdieron 4,2% en su volumen de ventas en el segundo semestre de 2016, las marcas propias que venden Ara, D1 y Justo &
Bueno mostraron un crecimiento de 42% en el mismo periodo. Para Arce, una de las movidas más audaces de estas cadenas tiene que
ver con su decisión de cambiar la presentación de la leche, que pasó de bolsa a caja sin cambiar el precio, un mensaje que fue bien
recibido por los consumidores. “Estos cambios están permitiendo que se desarrolle el mercado, pero también ha llevado a que las
grandes superficies reaccionen y diseñen propuestas de valor similares”, asegura.

Pero el caso más llamativo es el de detergentes de ropa de marcas comerciales, que cayeron 14% en volumen al segundo semestre del
año pasado, frente a un crecimiento de 53% en las marcas de canales de descuento. En el caso del aceite, el impacto fue menos fuerte,
pues aunque las marcas comerciales cayeron 5,9%, las de los nuevos jugadores del comercio crecieron solo 0,5%.

Para la firma Kantar Worldpanel, el mayor impacto lo sienten en este momento los productos de aseo para el hogar que, de acuerdo con
el informe Consumer Thermometer, habrían caído 4,1% en volumen si se excluye el canal de tiendas de descuento duro. Productos
como toallas de cocina, limpiadores y jabón de ropa, entre otros, registran crecimientos importantes en tiendas como D1, Justo & Bueno
y Ara, pero cae en canales como grandes superficies y tiendas de barrio.

También los de aseo personal caen 3,4% en volumen de ventas al excluirse el canal de descuento duro. En esta categoría, artículos
como el papel higiénico o los pañitos para bebé han tenido un papel protagónico, con marcas que cada vez resultan más conocid as
para los consumidores.

¿Hay para todos?

También en materia de canales la pelea es ‘cabeza a cabeza’. Tres firmas de análisis de mercados: Nielsen, Kantar Worldpanel y GfK
confirman que el mayor impacto lo están recibiendo tanto las grandes superficies como las tiendas de barrio –también conocidas como
canal tradicional–, que además son los de mayor participación en las compras de los colombianos.

Vanessa Diazgranados, directora de oportunidades de mercado de la analista de mercados GfK, asegura que el colombiano ha
modificado sus patrones de compra y “está más dispuesto a fragmentar el proceso de compra visitando varios canales o puntos de
venta para completar su mercado y no centralizar toda su compra en un solo lugar; lo anterior sugiere que el primer lugar de visita es el
que tiene la mayor probabilidad de concentrar la mayor cantidad de productos, por lo cual, los canales o puntos que visitarían después
para complementar sus compras serían los más afectados”.

Para esta experta, en el caso específico de los compradores de D1 la afectación más evidente es para las cadenas de supermercados
y, de manera secundaria, para minimercados y en menor proporción en tiendas de barrio.

Así mercaron los colombianos por canal (Participación %)

 Fuente: Nielsen

En Kantar Worldpanel creen que el consumidor colombiano no solo

aumentó la compra de productos de la canasta familiar en los canales
de descuento, sino que cada vez más hogares están acudiendo a estos
puntos para llevar un mayor número de cosas.

Esto terminó afectando a la tienda de barrio, un canal que, aunque la

gente no abandona, sí ha notado una reducción en el número de
visitas. “Parte de este gasto que antes se hacía en las tiendas de
barrio se ha ido a las de descuento”, explica Jaime García, director
comercial de Kantar.

Para Cristian Arce, de Nielsen, un análisis del panel de hogares que

estudia hacia dónde se va el gasto de un hogar cuando entra un nuevo
canal les mostró que el mayor desplazamiento se registra en estos
momentos en las tiendas de barrio, seguidas por las grandes
superficies. Pero las primeras, según Arce, se verán mucho más
afectadas por los planes de expansión que prometen aumentar el
número de puntos de descuento e incluso las grandes superficies.

Si bien Botero, de Fenalco, reconoce que el efecto sobre las tiendas de

barrio es muy fuerte, cree que su tamaño no es comparable con las cadenas de hard discount. “Es probable que las tiendas de
descuento lleguen a 1.000 o a lo sumo a 2.000, pero en tiendas de barrio tenemos más de 120.000 en todo el país, una diferencia muy
grande”, asegura.

Pero, aunque por ahora las tiendas de barrio siguen siendo las reinas del retail, Botero considera que los tenderos deben capacitarse y
analizar muy bien su entorno y su competencia, para diferenciarse y mantener contentos a sus consumidores.

¿Qué tan durable puede ser el boom de este canal? Para expertos del mercado, el espacio para crecer puede ser amplio, pues hoy la
participación de estas cadenas es de 7% y podría llegar incluso al 15% –en algunos países europeos se ubica alrededor de 30%–.

Este cimbronazo sin duda generará cambios para todos los actores del mercado. Pero serán los más dispuestos a ajustarse a las nuevas
condiciones de consumo los que terminen recogiendo los frutos.

Comestibles Dan

18% crecieron las ventas en 2016. Desde 2010 registra crecimientos anuales superiores a 16%.

Hoy la participación del canal de descuento duro es 20% de las ventas totales y 33% en grandes superficies .

Lonchiseda

 150% crecieron sus ventas en 2016. En 2003 arrancó con 15 empleados y hoy tiene 115.
 Los primeros pedidos eran de 5.000 bandejas y hoy llegan a 100.000 al mes.
 70% de su producción va para tiendas de descuento.

Cereales Selecta

 Crecieron las ventas en el último año. Vende en Ara y Justo & Bueno.
 40% de las ventas de esta empresa de avenas y granolas se hace en tiendas de descuento duro, otro 20% en grandes superficies
y 40% en el canal tradicional.

La Reina

 800% han crecido sus ventas en la última década. En 2016 la variación fue 70%.
  Produce 60% para grandes superficies y canal tradicional, y 40% para tiendas de descuento duro.Trabajan hoy en un turno y
medio y este el año tendrán tres turnos.

Berhlan de Colombia

 30% de su producción de productos de aseo del hogar los vende en descuento duro.
 Pasaron de vender $570 millones en 2009 a cerca de $40.000 millones en 2016. 67% crecieron las ventas de esta compañía en
volumen y 55% en pesos al cierre de 2016.

Ara

 Llega a 8% de los hogares y ganó 4% frente al año anterior.

 Su crecimiento estuvo impulsado por sus compradores en Manizales y Pereira.
 Su ticket promedio disminuyó 1% ($300) y alcanzó $23.650.· Sus clientes van en promedio cada 19 días.
 55% de su crecimiento se dio porque sus clientes dejaron de ir a otros canales y 25% por nuevos compradores.
 77% de los hogares que compraron en Ara también lo hicieron en Olímpica.
 Entre 1 y 5 productos compran 65% de sus clientes.
 El lunes es el día en que más compras se hacen allí.
 Sus clientes pertenecen al estrato medio.

Justo & Bueno

 Llega a 5% de los hogares.

 Sus ventas estuvieron impulsadas por el desempeño de Bucaramanga e Ibagué.
 51% de su crecimiento se dio por compradores que dejaron otros canales y 49% por nuevos compradores.
 Sus clientes vienen de estratos medio y medio alto.
 48% de sus clientes también compran en el Éxito.
 Su ticket promedio alcanzó $21.800.
 42% de sus clientes compran entre 1 y 5 ítems.
 El domingo es el día en que prefieren comprar sus clientes.

Tiendas D1

 Llegó a 38% de los hogares del país, 13% más que en el 2015.
 70% de los hogares que compran en D1 lo hacen también en el Éxito
 Su ticket (compra) promedio fue de $23.300 el año pasado, es decir, 13% más ($2.750) que un año atrás.
 54% de sus clientes compran entre 1 y 5 productos.
 Un cliente va en promedio cada 14 días.
 Llega principalmente al estrato medio.
 Su crecimiento obedece en 57% a que sus compradores dejaron de ir a otros canales de comercio y 31% porque hubo mayor
gasto retenido de los hogares.
 Impulsado por Cali y Bogotá
 Martes, jueves y sábado son los días de mayores ventas.

Las otras batallas

Además de librar una dura pelea en las góndolas por los consumidores colombianos, D1 y Justo & Bueno se enfrentan en escenarios
judiciales por sus proveedores. El primer round se libró en el primer semestre de 2016, cuando la Superintendencia de Industria y
Comercio (SIC) se pronunció sobre las denuncias de Justo & Bueno contra algunas prácticas de su competidor, que al parecer estaría
constriñendo a sus proveedores para evitar que le vendieran.

Aunque la SIC aprobó en agosto medidas cautelares a favor del denunciante , el proceso administrativo continúa. A finales de febrero
pasado se conoció una demanda penal de Justo & Bueno contra un grupo de proveedores que al parecer estarían incurriendo en
falsedad testimonial dentro del mismo proceso, cuya resolución podría tomar unos meses más. Mientras algunos prevén que esta
batalla terminará en algún tipo de arreglo amistoso, los clientes esperan que las dos cadenas mantengan sus procesos de expansión de
manera que puedan seguir manteniendo a raya los precios.
 CADENA D1 TIENE LOS PRECIOS MÁS BAJOS DE LAS TIENDAS DE
DESCUENTO
Según un sondeo hecho por LR, las tiendas tienen los mejores costos en seis de los 10 productos evaluados.

Lina María Guevara Benavides

Cada vez es más común que los colombianos acudan a las tiendas de grandes descuentos a la hora de hacer mercado, pues su oferta de
precios hizo que para abril el “boom” dejara un registro de tres millones de hogares que suman una penetración de 40% en el canal.

Así lo confirmó el estudio sobre discounters de la firma Kantar WorldPanel. Y aunque la diferencia en precios con las grandes superficies
tradicionales ha conquistado el mercado, ¿qué ocurre si se hace esta comparación entre ellas mismas?

Un sondeo hecho por LR analizó los precios de 10 productos de la canasta familiar y así se mostró que D1, la primera cadena de este
formato en llegar al mercado local, registró los precios más bajos en seis de ellos en comparación con Justo&Bueno y la portuguesa Ara.

Sobre este tema, Kantar WorldPanel mostró que, entre 2014 y 2016, los canales de descuento lograron aumentar su participación en
valor de ventas de 2% a 7% en la canasta de consumo masivo y que en cada visita el gasto pasó de $13.000 a $18.000, siendo D1 la de
mayor participación en el mercado jalonada hasta 2015 por alimentos y desde 2016 por aseo del hogar, su nuevo fuerte.

Para empezar, Pedro Manosalva, líder de retail services de los países Growth de Nielsen, explicó que “a Ara la vemos como un soft
discount, en cambio, D1 y Justo&Bueno son hard discount”, razón por la que la cadena portuguesa únicamente tiene el mejor precio en
un producto: shampoo.

Según Manosalva, “la historia de los discounters comienza quitando volumen a las principales cadenas por su ubicación centrado en
clases medias hacia arriba para quienes era más importante la grande superficie. En cambio, cuando empieza a aparecer Justo&Bueno y
abre más en lugares en niveles medios y bajos comienza a quitarle un poco más a la tienda de barrio”.
LOS CONTRASTES

PEDRO MANOSALVALÍDER DE RETAIL SERVICES DE PAÍSES GROWTH NIELSEN

“A Ara la vemos como un soft discount y está en nuestras mediciones, en cambio D1 y Justo&Bueno son tiendas hard
discount”.

 JUAN PABLO GRANADAPRESIDENTE DE INDEX COSTUMER VALUE

“Cuando el consumidor pierde poder adquisitivo, la gente toma dos caminos, uno es ir a las tiendas de descuento y otro,
adaptarse a las marcas”.

Es por eso que para quienes buscan un beneficio en su bolsillo, las tiendas de descuento se han vuelto su primera opción y para este
caso D1 demuestra tener precios más bajos. Por ejemplo, en esta tienda una botella de aceite Don Olio de 1.000 mililitros cuesta $2.950,
mientras que en Ara una de 900 mililitros cuesta $3.390 y en Justo&Bueno, el precio de uno de 1.000 mililitros asciende hasta $4.450.

Kantar WorldPanel también mostró que el arroz, aceite de cocina, leche líquida y detergente para ropa fueron los artículos que
atrajeron más compradores a Ara. Sin embargo, en la oferta de arroz, D1 también tomó la delantera. Así, una bolsa de Del Costal
Premium de 1.000 gramos cuesta $3.400 en Ara y $2.950 en Justo&Bueno, mientras que en D1 comprar esa misma cantidad en
paquetes de 500 gramos vale $2.580.

Por otro lado, entre los productos que compiten con precios más reñidos, aparecen leche, huevos y pan tajado. Pero el mejor ejemplo
son las canastas de huevos tipo A de 30 unidades. En D1, Sol Naciente vale $7.750; en Ara la referencia Rojo Tipo A cuesta $7.800; y en
Justo&Bueno, $7.900.

Pero por otro lado, Kantar WorldPanel destacó que “quienes prefieren Justo&Bueno se inclinan por las categorías básicas como arroz,
aceite de cocina, leche líquida y papel higiénico”. Sin embargo, la cadena resultó con los mejores precios en pasta y blanqueador líquido
y lavaplatos.

En esta medida el sondeo mostró que un paquete de pasta tipo espaguetti de 500 gramos cuesta $2.000 en Justo&Bueno, mientras que
uno de marca Deliziare vale $2.350 en D1 y uno de 250 gramos cuesta $1.450 en Ara, lo que quiere decir que para conseguir la misma
cantidad en la última cadena, tendrían que destinarse $2.900.

Y en cuanto a papel higiénico, aunque se hace más complicada la comparación teniendo en cuenta la diferencia en las presentaciones,
en precio por unidad, D1 retoma con un paquete de 12 rollos de Rendi que cuesta $8.490, es decir $707 por unidad.

Y aunque Ara solo lleva el liderazgo en shampoo, este es un fenómeno que responde a su condición de hard discount. Así, lidera con un
envase de 400 mililitros de la marca Dylia que cuesta $5.950, mientras que en D1, Kolors y Natural Felling cuestan $6.150 y en
Justo&Bueno uno de Babaria vale $8.000.

Granada concluyó que estas tiendas “se están imponiendo porque son de conveniencia para el día a día y tienen una mejor relación
costo beneficio”, un argumento que podría sustentar el interés de las grandes superficies en incursionar en “low cost”, como explicó
Hernán Barbosa, experto en el sector retail.

“Los discounters son un fenómeno muy colombiano”

El líder de retail de Nielsen explicó que a diferencia de otros mercados de la región, “los discounters son un fenómeno muy
colombiano”, pues en otros países el “boom” de las tiendas “por mayoría” han hecho que las familias se unan para comprar mayor
volumen y conseguir mejores precios. Así mismo, Hernán Barbosa, experto en el sector retail, explicó que el éxito de que 35% del
mercado pertenezca a las marcas de los hard discounters, responde a que el consumidor encontró mejores precios y buenos productos
para la canasta básica.

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 REDES DE DESCUENTOS DUROS YA TIENEN 10 % DE VENTAS DE
SUPERMERCADOS
Las redes de descuentos duros llegan a 1.593 locales, 1.028 más que el Grupo Éxito, el líder del sector, con ventas en el 2017 por 10,9
billones de pesos.

Se estima además que el año pasado facturaron el 10 por ciento del total del sector de grandes almacenes e
hipermercados mayoristas en Colombia, es decir, 5,3 billones de pesos.
Como se recuerda, en el 2017 las empresas de comercio al por menor no tuvieron un buen momento por el aumento del IVA, del 16 a
19 por ciento, que hizo que los consumidores redujeran los niveles de gasto, llevándolos a cambiar y a ajustar las preferencias de
compra por productos de menor valor. Asimismo, según el análisis de la firma Humphreys (Chile), los compradores asistieron con
menor frecuencia que antes a los grandes supermercados, para evitar concretar compras en exceso que estuvieran fuera de las
necesidades consideradas como básicas.

Sin embargo, este año se empieza a ver una mejoría en la registradora, pues entre abril del 2017 y marzo del 2018 las ventas de los
grandes almacenes e hipermercados –según el Dane– sumaron 53,4 billones de pesos, lo que significó un aumento de 5,2 por ciento
frente a igual periodo del 2016.

Entre tanto, en los tres primeros meses la facturación sumó 13 billones de pesos, con un incremento del 7,8 por ciento con respecto al
mismo periodo del 2017. Las ventas han sido impulsadas por las redes de descuentos duros, precisamente. “Si bien la aceleración del
ritmo de la actividad económica colombiana en el primer trimestre del 2018 fue significativa, es necesario tener en cuenta que la base
estadística de igual periodo del 2017 es mucho más baja debido al efecto que generó el incremento del IVA”, dijo César Hernández
Álvarez, de Multiedro Consulting.

Los balances financieros con corte a diciembre del 2017, que son los más recientes, muestran la fuerte disputa entre los supermercados,
pues mientras Ara, D1 y Justo & Bueno elevaron sus facturaciones 73, 46 y 365 por ciento, respectivamente, frente al 2016, la de Éxito
(la primera del ranquin) cayó 3,2 por ciento. El formato de los descuentos duros tiene además un nuevo socio que ingresa al club:
Cooratiendas, que anunció cambios en su operación para responder a la competencia de D1, Justo & Bueno y Ara.
La empresa cooperativa, que factura 1,8 billones de pesos al año, tiene 300 locales e incrementará su oferta de productos de marcas
propias. Igualmente, el plan es duplicar al 2019 el número de tiendas. Además de abrir más puntos de venta, las cadenas de descuentos
duros se focalizaron, en los últimos meses, en capitalizarse.

Por ejemplo, la sociedad HD Colombia S. A., que es dueña del 100 por ciento de la firma Mercadería S. A. S. (operadora de Justo &
Bueno), anunció que se capitalizó en 21.706 millones. Mientras que los socios de Koba Colombia (D1), entre los que se cuenta la matriz
Valórem, inyectaron 54.329 millones de pesos a la compañía. La cadena Ara tiene unos 400 locales y este año prevé abrir 150 más,
según dijo en días pasados.

Los reacomodos también están a la orden del día y las cajas de compensación familiar, con contadas excepciones, como Colsubsidio,
que se mantiene, abandonan o reducen sus posiciones en el negocio debido a que la competencia con las grandes cadenas requiere
fuerte músculo financiero y especialización.

Por ejemplo, Comfenalco Santander acaba de vender seis supermercados que tenía en Bucaramanga a Supermercados Más por Menos.
En años pasados, Confama, Comfenalco Tolima, Cafam, Comfamiliar Risaralda, Comfaboy, la Caja de Compensación Familiar del Meta y
la Caja de Compensación Familiar de Caldas fueron otras cajas que enajenaron establecimientos enfocados en supermercados.
Por su lado, las ventas de las hiperbodegas Alkosto y PriceSmart crecieron, respectivamente, el 4 y el 14,8 por ciento en el 2017. No
obstante, la facturación de Makro, otro competidor de este formato, bajó el 2,9 por ciento. Un estudio de la firma Kantar Worldpanel
indica que en el 2017 los ingresos de las hiperbodegas crecieron 13 por ciento, entre otros, debido a que históricamente era un
segmento utilizado estrictamente por los dueños de tiendas de barrio, restaurantes e instituciones para abastecerse. Sin embargo, hoy
más hogares están comprando en ese tipo de establecimientos.

“Además de lograr adaptarse para servir mejor a las nuevas tendencias del comprador, han mejorado sus comunicaciones, el surtido, los
productos y ofrecen un diferencial”, dijo el gerente de Kantar Worldpanel (Colombia), Andrés Simón. También sus costos son más bajos
que en los hipermercados y supermercados, con un índice que en promedio está entre el 7 y el 15 por ciento.

ROLANDO LOZANO GARZÓN

ECONOMÍA Y NEGOCIOS
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 FUENTE:

 https://www.las2orillas.co/el-plan-de-d1-justo-y-bueno-y-ara-para-ganarsela-los-grandes-supermercados/
 https://www.larepublica.co/empresas/d1-ara-y-justo-bueno-estan-dentro-de-las-100-empresas-mas-grandes-2870489
 https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/asi-compite-olimpica-con-d1-ara-y-justo-y-bueno/270331
 https://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/d1-justo-y-bueno-ara-mercado-de-tiendas-de-descuento/243921
 https://www.larepublica.co/consumo/cadena-d1-tiene-los-precios-mas-bajos-de-las-tiendas-de-descuento-2551405
 https://www.eltiempo.com/economia/empresas/ventas-de-hipermercados-minoristas-en-primer-trimestre-de-2018-220484
 https://www.dinero.com/empresas/multimedia/comparacion-de-precios-en-supermercados/250837