1 Contenido

Introducción. ........................................................................................................ 3

¿Qué es el SEO? ................................................................................................. 3

¿De qué depende el posicionamiento de un site en un buscador? ...................... 3

El peso de Google................................................................................................ 4

La Historia del SEO a través de los Cambios de Google ........................................ 7

¿Y si Yahoo hubiera comprado a Google? ........................................................... 10

¿Pero, por qué es tan importante el canal orgánico y, por tanto, el SEO? ............ 14

La Importancia del SEO y la Analítica Web ........................................................... 18

¿Cuáles son los principales KPI en una campaña SEO? ...................................... 18

Bibliografía ............................................................................................................ 21
Objetivos
 Comprender los cambios del algoritmo de Google y el impacto sobre el
SEO, la forma de trabajar y dónde está el foco de Google.
 Entender la importancia del canal orgánico y por qué, a raíz del mismo, el
SEO es la estrategia de Marketing Digital más importante y relevantes de
todas.
 Definir los principales KPIs que definirán el éxito de una campaña SEO

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Introducción.

¿Qué es el SEO?

El SEO( acrónimo de “Search Engine Optimization”) es el proceso de

mejorar la vi sibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los
buscadores.
El SEO muchos lo consideran un arte más que una ciencia, ya que se parece al
juego del “gato y el ratón”, donde Google cambi a continuamente las reglas para
mejorar la calidad de los resultados y que sea contenido relevante el que aparece
en el buscador y no sólo aquél que ha sido expresamente optimizado (o,
directamente, ha hecho “trampas”).
Que Google esté continuamente cambiando las reglas es algo normal, puesto que
en un mundo actual donde el usuario y el mercado tienen nuevas necesidades,
hábitos, costumbres y expectativas, obliga a los gigantes tecnológicos no sólo a
adaptarse, sino a antici parse y “moldear” estos cambi os. Por moldear nos
referimos a crear nuevas necesidades o modelos de negocio directamente

¿De qué depende el posicionamiento de un site en un buscador?

Cogiendo a Google como referencia (por la misma razón que cogimos Adwords
como plataforma de referencia), los factores principales para tener un buen
posicionamiento en el buscador son la autoridad y la relevancia:

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 La autoridad se puede considerar como la popularidad de una web. Cuanto
más contenido enlace a un site (inbound links), más autoridad tendrá.

 La relevancia es la relación de una página frente a una búsqueda determinada.

Es decir, aunque un site tenga una gran autoridad, su contenido ha de ser
relevante y útil para una determinada búsqueda para aparecer bien
posicionada.

Estos factores, no obstante, están influidos y dependen de otro gran

número de factores. El algoritmo de Google es el secreto del éxito de Google,
está en continua evolución, y últimamente tienen peso en el posicionamiento
cosas como la optimización móvil, la velocidad de carga del site o si la
comunicación entre el site y el ordenador del usuario está encriptada (si el site
dispone de certificados de seguridad SSL, reconocible dicho certificado por el
protocolo https al entrar en un site).

El peso de Google

Hemos empezado considerando prácticamente sólo a Google. Y la razón es

porque ocupa, como ya hemos visto, una posición dominante, casi monopolística,
sobre todo en occidente. Hay otros buscadores, principalmente Bing (Yahoo cada
vez es más testimonial), aparte de otros como Yandex o Baidu, que son
mayoritarios en su área de influencia, que son Rusia y China respectivamente. No
obstante y para el objetivo de esta clase, vamos a considerar a Google como la

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referencia y a asumir que, lo que hagamos para Google, servirá para otros
buscadores como Bing o Yahoo.

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Esta tendencia, 2 años más tarde, sigue, donde Google incluso incrementa su
market share en países tan importantes como Rusia.

La Historia del SEO a través de los Cambios de Google

Google está continuamente evolucionando y haciendo cambios al buscador. Es

llevar el concepto de iteraciones y PMV (es decir, de aplicar metodologías ágiles y
empresa lean) al extremo.
La principal razón, es para siempre mantener y asegurar la calidad del buscador ,
adaptándolo a los nuevos patrones (ahora búsqueda móvil y, cada vez más,
búsqueda contextual y por voz).
Pero otra razón es la nada escondida aversión que Google tiene al concepto SEO.
De hecho, como dijo el famoso Matt Cutts en su día, más que de “Sear ch Engine
Optimization”, los responsables de los sites deberían ocuparse del “Search
Experience Optimization”.

El objetivo, evitar que las empresas con más recursos sean las que copen los
resultados de búsquedas independientemente de la relevancia.

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Google hace actualizaciones continuas a todas sus versiones 4 así que, aunque
veamos un año de implementación del 2012, Google sigue mejorando y
actualizando esa funcionalidad. Sólo cuando haya cambios radicales, la saca
como nueva versión.

¿Y si Yahoo hubiera comprado a Google?

Yahoo, al que podemos considerar como el primer gran buscador de Internet, con
permiso de Altavista, tuvo en su mano haber comprado Google.
Era 1998, Larry Page y Sergey Brin, valoraron el algoritmo de Google (llamado
Page Rank) en 1 millón de dólares, ofreciéndoselo a Altavista y a Yahoo.
La gran diferencia y novedad de Google era que éste clasificaba los sites en base
a su popularidad, considerando un site popular aquél que recibía muchos enlaces
externos (una especie de votación. Si muchos me enlazan, significa que mi
contenido es de interés).

En cambio el buscador de Yahoo era un directorio que organizaba por categorí as

y di rectorios los, entonces, “pocas” páginas webs que habí a. De ahí sale la
importancia de tener links externos y de que una de las estrategias del SEO sea el
link-building, aunque con el tiempo Google haya puesto coto a esta práctica si se
hace de forma artificial (la actualización Google Penguin que hemos visto más
arriba).

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Aún así Yahoo, el entonces gigante y empresa referencia de Internet, tuvo otra
oportunidad en 2002. Con Google ya consolidado como el buscador referencia,
intentó la compra no ya del algoritmo, sino del buscador, por 3.000 millones de
dólares, cuando Larry Page y Sergey Brin lo valoraron en 5.000 millones de
dólares. El CEO de Yahoo desechó la operación por irreal, cuando ya entonces,
Google facturaba al año 240 mil millones de dólares por los 837 millones de
Yahoo.

¿Falta de visión? ¿Ineptitud? No lo sabemos, pero lo que sí sabemos es que

Internet y, probablemente el panorama móvil actual, sería distinto. Bien porque
Google hubiera tomado otro camino (siendo quizá Yahoo la gran empresa
tecnológica), o bien porque hubiera muerto (Yahoo prácticamente ha arruinado
toda adquisición que ha hecho a lo largo de su historia hasta convertirse en un
actor irrelevante desde hace años)

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El Canal Orgánico. Por qué es tan Importante

En el Marketing Digital, los canales se dividen en Owned Media (los propios, entre
ellos el orgánico), Paid Media (los medios de pago) y el Earned Media (los medios
ganados, los que te referencian).

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El canal orgánico es el tráfico que viene de los resultados naturales (esto es, sin
pagar, sin hacer SEM) de los buscadores a nuestros activos digitales.

En Google Analytics veremos las visitas que nos traen el canal orgánico. Es
importante saber que canal orgánico no es igual a SEO. Una empresa puede
recibir mucho tráfico del canal orgánico sin hacer nada de SEO.

Simplemente porque su contenido se posiciona por sí solo, o porque la buscan por

el nombre de la empresa. Así, buscar por “Renault” y acabar en la web de Renault
no es SEO.

La empresa Renault no ha hecho nada especial por posicionar la keyword Renault

en el buscador. Este tipo de búsquedas por keywords de marca son las que
llamamos “branded keywords”. Aplicaría también a la búsqueda “Renault Captur”,
por ejemplo. Es una branded keyword.

En cambio, aparecer de los primeros lugares de forma natural por keywords como
“coches fami li ares” (sería una non-branded keyword) puede ser SEO (o no). Será
SEO si la empresa en cuestión ha trabajado, optimizado y creado contenido para
captar ese tráfico.

Podría ser que la empresa no hiciera nada aun así por conseguir ese
posicionamiento y, si mplemente Google pensara que el “Renault Captur” es la
mejor opción para la búsqueda “coches familiares” ( no suele ser lo habitual). Para
identificar qué tráfico tenemos de nuestras campañas SEO y diferenciarlas del
orgánico se usa el “etiquetado de URLs”, que veremos en la clase 2.

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Es importante saber que en una estrategia SEO, como veremos más adelante,
hay que trabajar tanto en la propia web como en otros activos digitales como
landing pages, microsites o redes sociales.

¿Pero, por qué es tan importante el canal orgánico y, por tanto, el SEO?

Por una razón principal por encima del resto. Es el que más CTR, Ratio de
Conversión y AOV (Average Order Value) tiene. De todos los canales, es el que
más dinero hace de forma relativa y absoluta, y si el site está bien construido y
goza de buena salud, el que más tráfico va a generar.

Es el canal que, con el tiempo, menor CPA/CPL (Coste por Adquisición /

Coste por Lead) nos originará, y menor rebote (BR o Bounce Rate) tendrá,
por lo que redundará en mejorar la percepción de cali dad del site a “ojos”
de Google.

Una estrategia digital debe estar basada en el concepto del posicionamiento,

donde el SEO es un aspecto clave. Y a partir de ahí, ir construyendo y
complementando con otros canales de pago (siendo el SEM la base de la
estrategia del canal de pago).

No debemos obviar o centrar todo sólo en el SEO, sino que éste ha de ser el eje.
Otra de las grandes ventajas por lo que lo hacen tan importante es que una buena
estrategia SEO perdura en el tiempo. Al contrario que el Paid Media, que deja de
surtir efecto según se corta la inversión, incluso si dejamos de hacer SEO,
seguimos teniendo tráfico de calidad gracias a las acciones pasadas (al menos

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durante un tiempo). Podríamos consi derar que el SEO es “grati s”, aunque este
enfoque serí a erróneo (hacer una buena estrategia SEO requiere de buenos
profesionales y tiempo).

Como principales inconvenientes están que las acciones SEO no son inmediatas
(mínimo, entre 3 y 6 meses para empezar a ver resultados significativos), y que
nadie puede asegurar la primera posición de una keyword determinada.

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 Datos reales sobre el peso de cada canal en una campaña de Black Friday

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La Importancia del SEO y la Analítica Web

Con ver las tablas anteriores se entiende la importancia de la analítica web y medir
a través de KPIs todas nuestras acciones de Marketing Digital, incluido el SEO.

De hecho, ser un buen analista web y un buen SEO van de la mano. Se puede ser
sólo un muy buen analista web sin tener muchos conocimientos SEO, pero lo
contrario no es posible.

Aplicaría, en el fondo, para cualquier Digital Marketer, pero especialmente aplica a

los growth-hackers y a los SEO La analítica web es lo que nos dirá el resultado de
nuestros esfuerzos de Marketing Digital, si la campaña SEO es rentable y nos
ayudará a identificar nuevas oportunidades de negocio (o, al menos, a optimizar
nuestro trabajo).

¿Cuáles son los principales KPI en una campaña SEO?

Considerando el SEO como la técnica de mejorar el posicionamiento en

buscadores por determinadas keywords relevante, podemos considerar que estas
KPIs son las más importantes:

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  Visitas orgánicas; no es un KPI como tal, sino una métrica. Son las visitas
provenientes de buscadores (Analytics sí diferencia entre diferentes
buscadores)
 Click-Through-Rate (CTR) del canal orgánico
 Ratio de Conversión (CVR); del canal orgánico,
 Average Order Value (AOV); tanto del canal orgánico

 Coste por Adquisición (CPA); del canal orgánico

Aunque más laborioso y costos, podríamos sacar estas mismas métricas por
keywords, o por las más relevantes. Google Analytics no da esa opción, ya que
desde hace más de 5 años, oculta las keywords que nos trae el canal orgánico.
Pero sí podemos ir a Google Search Console (una herramienta que todo digital
marketer ha de manejar) y sacar las keywords por las que aparecemos y su CTR,
siendo posible averiguar cuáles nos traen más tráfico y a qué landing pages o
activos digitales van.

Igualmente, podemos hacer una monitorización de las keywords que más tráfico
generan a nuestros activos digitales a través de otras herramientas (trabajan vía
extrapolación, haciendo búsquedas, viendo nuestro posicionamiento, y calculando
el tráfico generado).

Aunque estos métodos son probabilísticos y estadísticos, nos dan una gran visión
sobre el desempeño de nuestras keywords, nuestra estrategia SEO e incluso el
rendimiento que estamos sacando a cada keyword.

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Conclusiones

El Search Engine Optimization es la técnica de Marketing Digital que más

rendimiento, mejores métricas y más dinero genera de todas. Por el contrario, el
SEO toma más tiempo en dar resultados (de 3 a 6 meses como mínimo), no
garantiza primeros resultados en todas las búsquedas objetivos, y la empresa
tiene menos control que con una campaña de pago.

Debido a la posición dominante de Google, es este buscador el eje de toda

herramienta y estrategia de Search Engine Optimization, aunque a la propia
Google no le hace mucha gracia el concepto SEO como tal.

El SEO tiene mucho de prueba y error y de adscribirse a las buenas prácticas y

guías de Google, que está siempre trabajando en optimizar y mejorar el buscador
para garantizar la calidad del buscador y evi tar (y penalizar si las i denti fica) las
“trampas” o atajos de algunos SEO para posicionar, de forma artificial, un
determinado site. Medir toda campaña de Marketing Digital y de SEO es clave
para saber tanto el rendimiento y retorno, como para averiguar nuevas
oportunidades o incluso hasta modelos de negocio, sobre todo si aplicamos la
estrategia long-tail de forma correcta. El uso de Google Analytics y el Search
Console son las principales herramientas para esto.

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Bibliografía

 “Guía sobre la optimización para motores búsqueda”, de Google. PDF adjunto

 “Las claves para dominar el SEO”, de José Noguera
SEO/dp/1496193679/ref=sr_1_fkmr0_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517668892&
sr=1-1-
fkmr0&keywords=Las+claves+para+dominar+el+SEO%3A+Lo+que+has+de+s
aber+para+posicionar+una+web+en+Google+de+José+Noguera

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