FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Aunque en ocasiones muchas empresas en su inicio no entienden el concepto de lo

que es mercadeo y su importancia, existen diferentes procesos que se pueden llevar a
cabo, incluso sin tener un equipo dedicado.

Para facilitar el conocimiento de este concepto tan amplio es necesario juntar todo lo
que es fundamental.

Por esta razón, hemos preparado este material que te enseñará de una vez por todas
qué es mercadeo, el origen de su existencia, los objetivos que tiene para ayudar a
una empresa a crecer y las estrategias en la práctica con las que puedes comenzar a
implementarlo en tu negocio.

¿Qué es mercadeo?
Para poder dar una definición concreta acerca de lo que es mercadeo, es necesario
remitirnos a diferentes significados que han surgido al respecto de esta palabra a lo
largo de la historia.

Sin embargo, podemos decir que mercadeo es un conjunto de acciones mediante las
cuales una empresa estudia las necesidades o problemas característicos de un
público, sea este una persona u otra empresa, y partir de ellos establece estrategias
para descubrir cómo resolverlos a través de su producto o servicio.

Existen otros términos a los que se asocia el mercadeo: uno de ellos es el marketing,
que proviene de la palabra en inglés market: “Mercado“.

También hay otros nombres que han surgido dado las variaciones de nuestro idioma
como mercadotecnia o mercadología.

Breve historia del mercadeo

Conoce el contexto acerca de cómo ha evolucionado este concepto hasta los días
actuales.

¿Cuándo surgió?

La actividad conocida como intercambio o trueque en las civilizaciones pasadas dio

una primera noción de lo que es el mercado.
Sin embargo, fue en la revolución industrial y sus consecuencias, como el
capitalismo y la producción en serie, que se empezaron a propiciar los escenarios
adecuados para lo que llamamos de mercadeo.

En 1914 se dio a conocer la primera investigación formal acerca del

marketing por parte de Lewis Wild, integrante de la Asociación Económica
Americana.

Así, este término viene desde la época de la primera guerra mundial, contrario a lo
que muchos piensan al relacionarlo solo al siglo XXI.

Décadas más tarde, en 1936, surge el Journal of Marketing, una especie de diario de
los profesionales de mercadeo, publicado por American Marketing Association
(AMA), que hasta hoy sigue vigente.

Fue esta misma asociación quien en 1960 definió por primera vez el marketing
como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor al consumidor o usuario”.

Y en este año también surge el concepto de las 4p de Mercadeo, de Jerome Mc

Carthy.

Tras el surgimiento de la televisión en 1967, uno de los padres del mercadeo, Philip
Kotler, aparece en escena con su libro Administración de Marketing.

En 1985, algunos años después de la aparición del primer computados personal,

AMA redefine el mercadeo como “el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios,
para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la
organización.”

Al final de siglo surge Internet, y junto con ella uno de los cambios más
trascendentales en la historia de la humanidad.

El intercambio de información de una forma sin precedentes llevó al cambio de los

hábitos de consumo de las personas, y consecuentemente, de la metodología de
mercadeo de las empresas.

¿Cómo se hacía mercadeo en sus inicios?

Se necesitaron grandes inventos durante la revolución industrial, como la imprenta,

para que la publicación masiva de información permitiera a las personas
conocer acerca de temas que iban más allá de lo que oían de otras personas.
La producción en serie de artículos permitió que las personas accedieran a la
información que, aunque al principio era un lujo, gracias a la diversificación de
mercado se volvió más asequible.

La radio y la televisión como medios de difusión masiva llevaron al estudio de

características demográficas del público, una acción de mercadeo usada
actualmente.

La aparición del teléfono en la década de los 70 trajo lo que conocemos como tele
mercadeo, una práctica vigente hasta hoy, querida y odiada por muchos.

Podríamos nombrar otras maneras de hacer mercadeo hace décadas, pero fue
Internet lo que marcó un antes y un después en la práctica de acciones de mercadeo.

¿Qué objetivos cumplía el mercadeo?

Por las definiciones de la AMA, podemos deducir que el mercadeo se enfocaba más
en la promoción de productos o servicios, en otras palabras, convencer a las
personas de que el producto o servicio ofrecido era la mejor alternativa.

A diferencia de hoy, las personas disponían de pocas fuentes de información que

les permitía preguntarse si lo ofrecido era realmente lo mejor o no, por lo cual la
simple repetición de anuncios o el voz a voz era suficiente para que las empresas
ganaran reconocimiento.

Fundamentos del mercadeo

Al hablar de fundamentos nos referimos a una serie de conceptos que engloban lo
que es el mercadeo. Estos fueron creados en diferentes épocas y dieron base a lo que
conocemos hoy.

Philip Kotler

Norteamericano nacido en 1931, es uno de los considerados padres del mercadeo a

nivel mundial.

Kotler define el Mercadeo como: “…un proceso tanto administrativo como

social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la
generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor.”

Seth Godin
Seth Godin creó una de las primeras empresas de marketing digital, Yoyodyne, que
fue comprada por Yahoo! en 1998. Es uno de los gurús del marketing actual.

Definió el mercadeo de éxito como lo que tiene la capacidad de atraer al público

y atrapar su atención.

Autor del libro “Vaca Morada”, una referencia acerca de la creación de productos
innovadores.

Martin Fishbein

Creador de la teoría de los atributos múltiples, en donde explica, entre otras cosas,
cómo las percepciones influyen en las decisiones de las personas.

Fishbein afirmaba que las decisiones de compra de las personas se ven afectadas
por las fuerzas de las influencias que actúan sobre ellas.

Jerome McCarthy

Creador del “Marketing Mix” o mezcla de mercadeo, trajo uno de los fundamentos
actualmente más aplicados para la comprensión del mercadeo: las 4p’s.

McCarthy planteó que producto, precio, promoción y punto de venta, son las
variables fundamentales para que una empresa ponga en marcha su estrategia de
mercadeo.

¿Cuáles son los objetivos del mercadeo?

Hasta el momento hemos visto cómo a través del tiempo el mercadeo se ha visto
influenciado por diferentes mentes y también por las transformaciones en la cultura
humana. ¿Pero a dónde lleva el mercadeo? ¿Cuál es su finalidad dentro de una
empresa?

Son diferentes objetivos los que el mercadeo plantea. Para facilitar el entendimiento,
podemos dividirlos en generales y específicos.

Objetivos Generales

 Ayudar en el crecimiento de la empresa dentro de su segmento: el entorno

de una empresa comprende oportunidades y amenazas para su estabilidad y
crecimiento. Factores que el mercadeo debe ayudar a enfrentar con el fin de
lograr su desarrollo.
  Detectar oportunidades para el desarrollo de soluciones: esto es necesario
para que la empresa conozca su audiencia, los problemas y necesidades que
debe atender.
 Traer utilidad para la empresa: en otras palabras, traer un retorno a la
inversión que se hace en acciones de mercadeo.
 Asegurar la participación en el mercado para que la marca no viva en el
anonimato.

Objetivos específicos

 Captación y fidelización de nuevos clientes, entendiendo que traer nuevos

clientes es mucho más caro que mantener la base actual.
 Distribuir correctamente el producto o servicio, tras haber establecido las
características ideales del ambiente en el que se va a vender el producto,
asegurar la eficiencia en su entrega.
 Establecer precios adecuados, de acuerdo al contexto en el que el producto
irá a actuar, de ahí la importancia de conocer la audiencia.
 Superar las expectativas de los clientes, desarrollando estrategias que
permitan identificar su opinión del producto o servicio, así como los medios
por el cual lo conocieron.

Tipos de mercadeo
Existen muchos tipos de mercadeo, y estos no necesariamente son independientes en
sus acciones. Es normal que se mezclen y complementen dentro de la estrategia de
mercadeo de una empresa.

A continuación, listamos los más conocidos:

Mercadeo offline

Podemos colocar aquí todas las acciones que se hacían antes de la existencia de
Internet o incluso las que suceden hoy fuera de la web.

Este tipo de mercadeo se remite a las 4p’s mencionadas anteriormente que hacen
referencia a: producto, precio, promoción y punto de venta.

Mercadeo online

Contrario al offline, el mercadeo online comprende todas las acciones que se

desarrollan por Internet como:

 páginas web,
  blogs corporativos,
 correos electrónicos,
 redes sociales,
 mensajería instantánea,
 anuncios en buscadores,
 entre otros.

Gracias al impacto que ha tenido Internet, ahora los consumidores perciben cómo las
empresas centran sus esfuerzos en conquistar la atención del público.

De hecho, la experiencia del usuario es un factor bastante esencial para las

estrategias de Mercadeo en línea, ya que la transmisión de contenidos
personalizados y bien estructurados estimula que los visitantes se conviertan en
algún momento en clientes.

Para captar el interés y el tiempo de los usuarios, los sitios web de empresas han
tenido que proporcionar:

 páginas con bajos tiempos de carga, para retener a los visitantes por más
tiempo y evitar que abandonen sus espacios web;
 información de calidad sobre la empresa, su propuesta de valor y ventaja
competitiva en cuanto a la competencia;
 contenidos valiosos para la audiencia, que traigan datos y conceptos
relevantes sobre un tema por el que tengan afinidad y que esté relacionado al
producto o servicio ofrecido por la empresa;
 y muchos otros puntos.

Mercadeo directo

Es dirigido a un grupo de personas consolidado que puede hacer parte de un grupo o

una base de datos de la empresa, a través de un mensaje llevado vía correo
electrónico, mensaje de texto, etc.

Mercadeo indirecto

Se refiere a los mensajes que son transmitidos a las personas sin una clara intención
comercial. Aquí podemos mencionar, por ejemplo, los eventos deportivos, marcas
mostradas en programas de televisión o series, etc.

Mercadeo de nichos

Este mercadeo hace referencia a un grupo específico de personas que, con base en
sus características de perfil e intereses similares, el mercadeo desarrolla estrategias
específicas para resolver sus problemas. Por ejemplo, niños deportistas, adultos
gamers, mujeres artistas, adultos estudiantes, etc.

Mercadeo de segmentos

A diferencia de los nichos, los segmentos cubren un grupo de personas menos

específico, pero que igualmente tienen un perfil o interés similar.

Mercadeo masivo

Este tipo de mercadeo busca alcanzar el máximo de personas posibles, sin mirar a
cuál nicho o segmento del mercado pertenece.

Neuromercadeo

Este tipo de mercadeo busca entender cómo la mente humana reacciona ante los
estímulos que influyen en la decisión de compra de las personas.

Entender qué hace que a una persona le guste un producto o servicio y las acciones
ejecutadas hasta comprarlo, tiene mucho que ver con este tipo de mercadeo.

Mercadeo social

Contrario a lo que puedes pensar, este mercadeo no está relacionado con redes
sociales. Su enfoque es el impacto en el contexto social de la vida humana,
iniciativas en pro del medio ambiente, de la vivienda, de la calidad de vida, salud
pública, entre otros.

Mercadeo de guerrilla

En este mercadeo se ubican aquellas estrategias que crean un gran impacto en el día
a día de las personas a partir de experiencias que impactan. Se pueden percibir por
su alto contenido de creatividad y, muchas veces, tienen un notable costo financiero
bajo.

Mercadeo de influencia

Gracias a las redes sociales y a las celebridades, este tipo de mercadeo hace que
personas con muchos seguidores tengan influencia sobre la toma de decisión de
otras personas con respecto a un producto.
Mercadeo de recomendación o indicación

Usado por las empresas para atraer clientes a través de sus clientes actuales. La idea
es hacer que las personas que les gusta un producto o servicio lo recomienden a sus
conocidos con el fin de lograr una influencia sobre la decisión de compra.

Existen muchos tipos de mercadeo más que puedes conocer en el enlace anterior.

¿Qué tiene que ver el mercadeo con la publicidad?

Los que no conocen mucho el tema, suelen confundir el mercadeo y la publicidad. Si
bien tienen la misma finalidad, la cual es vender un producto o servicio, no son lo
mismo.

¿Recuerdas que te contamos acerca de las 4p’s del marketing? Plaza, Precio,
Producto y Promoción.

¿Con cuál de ellas crees que se relaciona la publicidad? Así es, promoción.

La publicidad, entonces, es uno de los brazos que tiene el marketing en el objetivo

de hacer que una empresa venda. Las acciones enfocadas en la promoción del
producto o servicio son la publicidad de este.

Así, el mercadeo comprende muchas más actividades para ofrecer un producto o

servicio a un determinado público, como:

 el conocimiento de sus características,

 entender si lo que se ofrece está de acuerdo con el contexto del público,
 y descubrir cómo el producto o servicio cubrirá las necesidades del mismo.

Mientras la publicidad se encarga de promover ese producto o servicio para el

público que tiene potencial de interés, y de ese modo incrementar las ventas.

¿Cómo el mercadeo se volvió digital?

Como mencionamos, hubo mercadeo antes de Internet, pero después simplemente
todo cambió. Las empresas tuvieron que adaptarse a esta nueva era digital que
cambiaría para siempre los hábitos de consumo de las personas.

Al principio, la creación de computadoras personales y la red global de información,

o Internet, dio indicios del gran cambio que vendría para los hábitos de consumo y el
mercadeo.
Luego, la invención de dispositivos que permitieron este intercambio masivo de
información, trajo consigo el poder de decisión acerca de qué contenido consumir o
no, en cualquier momento y lugar.

De este modo, el mercadeo también tuvo que adaptarse. Ya no hay un televisor en

donde la persona ve, obligatoriamente, el anuncio de una marca. Ahora las marcas
quieren que los usuarios vean su anuncio de 15 segundos en YouTube antes de
empezar el video e ir a su página web, ¿cierto?

El mercadeo digital transformó la forma de crear negocios. Hoy en día ya no es

obligatorio tener una tienda física para vender un producto.

Transformó también la forma de consumir información acerca de un producto, las

personas buscan en google o en sus redes sociales cuando quieren saber sobre algo.

Cambió la manera de hacer que las personas sepan que un negocio existe, ahora la
gente accede a un sitio web de una empresa y si quieren visitarlo lo hacen gracias a
google maps.

Entonces, desde la invención de Internet, el mercadeo tuvo su más grande

transformación, ya que cambió el rol de las empresas y clientes: ahora todas las
estrategias están enfocadas en la atracción y fidelización del cliente.