Pauta Preguntas Grupales Ex II

Universidad Santo Tomás
Facultad de Economía y Negocios

Ingeniería Comercial
Examen de Síntesis II
EXAMEN DE SINTESIS II
COMPETENCIA: EXPLICAR EL NEGOCIO
1. Explique qué capacidades (Know How) fueron claves en Caesars Entertainment, para implementar
las estrategias que le permitieron agregar valor a su negocio y ser líder en el mercado de Casinos.
Respuesta:
1.- Contar con profesionales de alto nivel como: COO Gary Loveman, que logró que la Cía. fuera
ampliamente reconocida en el mundo empresarial por ser exitosa en la implementación de estrategia de
clientes basadas en datos.
2.- Conocimiento y experiencia del mercado de sector juego y entretenimiento (competidores, clientes,
etc.)
3.- Equipos de Marketing estaba en continuo aprendizaje e implementando experimentos con grupos de
clientes
4.- La cantidad de datos de clientes de los que disponía
5.- Líder en la tecnología que usa, como el: Customer Relationship Managementla para analizar datos de
los clientes y hacer propuestas atractivas para ellos.
6.- Es considerada una de las mejores empresas para trabajar por su personal
7.- Empresa está en la búsqueda permanente de contratar profesionales talentosos (en lo tecnológicos)
Rúbrica
Excelente (5) Logrado (3) Suficiente (1) Insuficiente (0)
Explica con claridad Explica con claridad Explica con claridad No responde
las 4 capacidades que las 3 capacidades que 1de las capacidades
forman parte del forman parte del que forman parte del
know how de la Cía. know how de la Cía. know how de la Cía.
que la llevaron a ser que la llevaron a ser que la llevaron a ser
líder del negocio del líder del negocio del líder del negocio del
juego juego juego
2. En base al modelo de negocio de Harrah´s, previo a la adquisición de Caesars Entertainment.

¿Indique las 3 variables de segmentación que Loveman determina en los clientes? Explique cómo son
implementadas cada una.
Respuesta.
Mediante marketing apoyado por bases de datos traído por el matemático Loveman, Harrah´s puede
determinar las siguientes variables de segmentación al mercado:
Variable socioeconómica: El poder adquisitivo de un consumidor limita la preferencia por el servicio.

Loveman logra perfilar que el tipo de cliente más frecuente eran los low-rollers (maestros, banqueros,
adultos seniors que disfrutan de las máquinas tragamonedas) y no los high-rollers. Los low-rollers tienen
una participación del 82% en los ingresos de Harrah´s.
Variable por tipo de uso: La frecuencia de uso del servicio por parte del cliente. Se dividía los clientes en
tres grupos: nuevos, crecientes y abandonistas, se monitorea el riesgo de abandono de cada grupo.
Variable según estilo de vida: Factores que se relacionan directamente con el comportamiento social. El
programa Total Rewards entrega 4 tipos de tarjetas de acumulación de puntos en función del juego
observado, que se asocia a diferentes niveles de servicios con el objetivo de transformar los jugadores
promiscuos en jugadores monógamos.
Los estudiantes podrán fundamentar otra variable de segmentación que consideren pertinentes.
Rúbrica
Excelente Logrado Desarrollo incipiente Insuficiente
(5) (3) (1) (0)
Indica y explica Indica y explica Indica y explica No responde.
correctamente tres correctamente dos correctamente una
variables de variables de variable de
segmentación. segmentación. segmentación.
3. Mediante un análisis del macro entorno (PESTEL) explique al menos tres factores que desembocaron en
la división de propiedades de Caesars Entertainment.
Respuesta.
El grupo Caesars Entertainment anuncio la división de propiedades, lo que le permitirá proseguir con su
actividad protegiéndose de los acreedores, en el marco de un plan de restructuración. Los factores de
macro entorno que desencadenaron en esto fuero:
Factores políticos: Las leyes federales sobre bancarrota regulan de qué manera las empresas cierran sus
negocios o se recuperan de una pésima situación en sus pasivos. Esta acción se tomó por el acceso
barato a deuda.
Factores económicos: Dado la entrada de nuevos competidores el mercado sufre de un exceso de oferta,
se ralentiza los ingresos sumado al gran apalancamiento que tiene Caesars Entertainment se generó una
caída en los beneficios.
Factores legales: Dado la bonaza en el 2006 en Estados Unidos traducida en bajas tasas de interés,
desencadeno en un aumento en los créditos hipotecarios. Dado la competencia de los bancos, existe un
relajo en las leyes y criterios de evaluación permitiendo que personas con bajo nivel crediticio pueda
adquirir deuda.
Factores socioculturales: Las creencias y actitudes compartidas de la población juegan un gran papel en
cómo los especialistas en marketing de Caesars Entertainment comprenderán a los clientes del mercado
tradicional y online, y cómo diseñan el mensaje de marketing para los consumidores de la industria de
Resorts & Casinos
Los estudiantes podrán fundamentar otros factores del macro entorno que consideren pertinentes.
RÚBRICA
(5) (3) (1) (0)
Indica y explica Indica y explica Indica y explica No responde.
correctamente tres correctamente dos correctamente un factor
factores PESTEL. factores PESTEL. PESTEL.
4. Argumente dos oportunidades y dos amenazas que deben tener en cuenta los CEO´s de Caesars
Entertainment al momento de expandir su actividad al canal online.
Respuesta.
Oportunidad
 Nuevos clientes del canal online: La compañía ha invertido en la plataforma online, esta inversión ha
abierto un nuevo canal de ventas para Caesars Entertainment. En los próximos años, la compañía
puede aprovechar esta oportunidad conociendo mejor a su cliente y atendiendo sus necesidades
utilizando análisis de big data.
 El flujo de caja estable brinda oportunidades para invertir en segmentos de productos adyacentes.
La compañía puede invertir en nuevas tecnologías, así como en nuevos segmentos de productos.
Esto debería abrir una ventana de oportunidad para Caesars Entertainment en otras categorías de
productos.
 Las nuevas tendencias en el comportamiento del consumidor pueden abrir un nuevo mercado para
Caesars Entertainment. Brinda una gran oportunidad para que la organización construya nuevas
fuentes de ingresos y también se diversifique en nuevas categorías de productos.
Amenaza
 Cambiar el comportamiento de compra del consumidor desde el canal online podría ser una
amenaza para el modelo de cadena de suministro basado en la infraestructura física existente.
 La compañía puede enfrentar demandas en varios mercados dados: diferentes leyes y fluctuaciones
continúas con respecto a los estándares de productos en esos mercados.
 La escasez mano de obra calificada en cierto mercado global representa una amenaza para el
crecimiento constante de las ganancias de Caesars Entertainment en esos mercados.
Los estudiantes podrán argumentar otras oportunidades o amenazas pero deben explicar claramente su
desarrollo.
RÚBRICA
(5) (3) (1) (0)
Indica y explica Indica pero explica Indica solo una amenaza No responde.
correctamente dos incipientemente dos y/o una oportunidad
oportunidades y dos oportunidades y dos
amenazas amenazas
COMPETENCIA: ADMINISTRAR PROCESOS
5. El COO Gary Loverman, desarrollo diversas iniciativas para acelerar el crecimiento de la compañía.
Analice la que a su juicio fue la más importante destacando dos ejes que permitieron una
implementación exitosa.
Respuesta
El desarrollo de una auténtica estrategia de Customer Relationaship Marketing (CRM), apoyada en la

analítica de datos fue una de las grandes claves de su plan de crecimiento.
El primer eje de la iniciativa consistió en construir una base de datos (Database Marketing) con datos
transaccionales históricos de sus clientes, sobre los cuales aplicaba herramientas científicas de decisión
que permitían predecir el valor futuro del cliente. Esto permitió una segmentación de clientes más
efectiva permitiendo identificar oportunidades de negocio sobre esos datos, así como perfiles detallados
de sus clientes. Todo ello se convertía en experimentos con base empírica, que permitían introducir
mejoras desde el entendimiento más profundo de sus clientes y del mismo negocio.
El segundo eje del plan de CRM, es su programa de fidelización del cliente, que mediante una robusta
plataforma tecnológica, permitía ofrecer incentivos a sus clientes para consolidar sus visitas en las
instalaciones de la empresa.
Rúbrica
Excelente Bueno Desarrollo incipiente Insuficiente (0)
(5) (3) (1)
Analiza la estrategia Analiza la estrategia Analiza otra estrategia No Identifica ninguna
CRM como la principal CRM como la principal diferente al CRM iniciativa clave.
iniciativa para iniciativa para como, por ejemplo, la
acelerar el acelerar el adaptación de la
crecimiento, crecimiento, pero la estructura
explicando el aporte explicación de los ejes organizativa o la
del Database es incompleta estrategia de
Marketing y de los branding, entre otras.
programas de lealtad
o fidelización del
cliente
COMPETENCIA: PLANIFICAR EN NIVELES
6. Considerando las características y datos del mercado en el que se encuentra Caesars Entertainment
describa las estrategias podría llevar adelante la empresa, utilizando una matriz Ansoff desarrolle la
idea de las estrategias a proponer.
Respuesta: Considerando los antecedentes del mercado y en relación a la matriz Ansoff, la empresa
podría llevar adelante las siguientes estrategias:
Matriz Ansoff
Productos existentes Productos Nuevos
Mercado existente Penetración de Mercado Desarrollo de productos
Mercado Nuevo Desarrollo de nuevo mercado Diversificación
Estrategias posibles
Productos existentes Productos Nuevos

Mercado existente 1.- Potenciar el desarrollo digital 3.- Desarrollar productos de
de su CRM para mejorar el % de su base tecnológica que busquen
cuota de mercado actual. capturar la demanda de
cambio generacional.
Mercado Nuevo 2.- Ingresar en mercados De los datos entregados en el
internacionales en expansión, caso no se visualizan
invirtiendo en nuevos casinos en estrategias en esta dimensión
estos lugares (menos viable).
Los estudiantes podrán argumentar otras estrategias, pero deben explicar claramente su
desarrollo.
Rúbrica
Excelente Bueno Desarrollo incipiente (1) Insuficiente (0)
(5) (3)
Describe claramente a Describe claramente a Describe claramente a lo Describe una
lo menos 3 estrategias lo menos 2 estrategias menos 1 estrategia estrategia vagamente
viables que puede viables que puede viable o describe más de o no logra describir
desarrollar la empresa desarrollar la empresa una estrategia una estrategia viable
considerando la matriz considerando la matriz vagamente considerando la matriz
Ansoff Ansoff considerando la matriz Ansoff
Ansoff
7. Indique que indicadores definió la empresa Caesars Entertainment, cuando implementó herramienta
de la inteligencia artificial y (IA) y machine learninnig, y explique qué relevancia revisten estos
indicadores dentro del proceso de la planificación estratégica de la empresa.
Respuesta:
Indicadores:
1.- Lograr aumento de 50 bps en ratios respuesta
2.- Si se logra 1.-, se incrementa EBITA en 126 millones de dólares
Control y evaluación
Los indicadores que una Compañía define, ya sea que estos sean cuantitativos o cualitativos, como: los
presupuestos, KPI u otros, le sirven como una herramienta objetiva por medio de la cual puede verificar
que tan efectiva fue su gestión al ejecutar la implementación de las estrategias que ha escogido para
poder alcanzar los objetivos planificados, así al ir evaluando periódicamente el proceso de ejecución
puede verificar desviaciones, efectuar acciones correctivas y otros que permitan que no existan brechas
entre lo planeado y lo realmente obtenido.
Rúbrica
Excelente Logrado Suficiente Insuficiente
(5) (3) (1) (0)
Identifica los 2 Identifica los 2 Identifica sólo uno de No responde
indicadores definidos indicadores definidos los indicadores
por la Compañía y por la Compañía y definidos por la
explica importancia explica parcialmente Compañía y no
de estos en el importancia de estos explica la importancia
proceso de en el proceso de de estos en el
planificación planificación proceso de
estratégica estratégica planificación
estratégica
8. Desde el punto de vista estratégico, ¿Cómo se relaciona la planificación táctica, con el cambio del
desarrollo de una estrategia basada en los clientes? Mencione estrategias implementadas por
Caesars Entertainment.
Respuesta.
La planificación táctica traduce e interpreta el plan estratégico para convertirlo en planes concretos,
orientando metas y planes de acción para Caesars Entertainment. En el cambio del enfoque de
estrategia, se puede apreciar la incorporación de Loveman, el plan de custormer relationship
Management e infraestructura de tecnología de la información.
La estrategia se basa en cuatro pilares fundamentales: Cambio organizacional, desarrollo de marca,
mejora en el servicio al cliente y su Marketing apoyado en bases de datos.
RÚBRICA
(5) (3) (1) (0)
Explica correctamente la Explica incipientemente la menciona al menos 4 No responde.
planificación táctica en planificación táctica en estrategias
Caesars Entertainment y Caesars Entertainment y
menciona al menos 4 menciona al menos 4
estrategias. estrategias
COMPETENCIA: INNOVAR EN MODELOS DE NEGOCIOS
9. ¿Cuál fueron las contribuciones de Loveman en su rol como COO de Caesar’s? Explique al menos 3
acciones/actividades de Loveman.
Respuesta:
Con la llegada de Loveman quien llego a ayudo la estrategia del CEO Sartre de cambiara la
orientación de la empresa de centrarse en el producto a centrarse en el cliente. Y por ello las
esfuerzos se orientaron a conocer mejor a los clientes, servirlos mejor y lograr su fidelidad. Esto fue
posible gracias a la tecnología incorporada a la empresa CRM y la infraestructura en tecnologia IT
que se trajo y eso ayudo a gestionar mejor los procesos relacionados a clientes. En su rol de COO
centralizo el marketing, en vez de seguir haciéndolo en cada casino, impulso la mejora del servicio
al cliente y como apoyo creo un potente departamento de Marketing que tomaba decisiones
basadas en datos.
Rúbrica
(5) (3) (1)
Identifica y explica 3 Identifica y explica 2 Identifica y explica 1 No Identifica ninguna
contribuciones de contribuciones de contribución de contribución de
Loveman a la Loveman a la Loveman a la Loveman a la empresa
empresa. empresa. empresa.
10.Describa tres acciones de innovación para mejorar la ventaja competitiva, que puede aprovechar
Mark Frissora, para reposicionar la empresa, en un escenario de cambios.
Respuesta
1. Organización de la estrategia de marketing y comunicación centralizada, dirigida a tomar decisiones

de marketing basada en los datos, observando al cliente de manera integral.
2. Desarrollo y posicionamiento de la marca, enfocándose en los sentimientos de “anticipación y

exuberancia” que los jugadores sentían al apostar.
3. Mejora del servicio al cliente, mediante el diseño de nuevos procesos, cambio en la evaluación de
empleados y mecanismos de motivación y compensación de éstos.
4. Marketing apoyado en grandes bases de datos, con programas de fidelización de clientes basado en
modelos matemáticos, mejorando la gestión de relaciones con el cliente en tiempo real.
5. Talento tecnológico, preocupación permanente de la empresa por reclutar y mantener el talento

necesario para seguir avanzando en su marketing basado en datos.
6. Programa de Lealtad más fuerte de la Industria del Juego
RUBRICA
Excelente Bueno Incipiente Insuficiente
(5) (3) (1) (0)
Identifica y describe Identifica y describe Identifica y describe No identifica ni
tres fuentes de ventaja dos fuentes de ventaja una fuente de ventaja describe fuentes de
competitiva, que puede competitiva, que puede competitiva, que puede ventaja competitiva.
aprovechar Mark aprovechar Mark aprovechar Mark
Frissora, para Frissora, para Frissora, para
reposicionar la reposicionar la reposicionar la
empresa, en un empresa, en un empresa, en un
escenario de cambios. escenario de cambios. escenario de cambios.
11.En relación con la información proporcionada en el caso y la necesidad de innovar en modelos de
negocios de la compañía, señale las principales decisiones que debe adoptar Mark Frissora, en el
negocio de casinos, considerando la importancia de la problemática, así como la urgencia en su
aplicación, (utilice la siguiente Matriz de Covey).
Urgente No urgente
Importante Ejecutar: Planificar:
No importante Delegar: Desechar:
Respuesta:
Unidad de negocios casinos.
Urgente No Urgente
Importante Ejecutar: Planificar:
Mejoramiento y actualización del Expansión de la red de casinos,
marketing basado en datos (Total mediante crecimiento orgánico e
Rewards), mediante la incorporación de inorgánico, asociado a reducción de
inteligencia artificial y machine learning, deudas y licenciamiento de marcas.
orientada a penetrar nuevos segmentos y
lealtad más fuerte.
No importante Delegar: Desechar:
Gestión basada en una mayor disciplina en Posición de ingresos fuertemente
el empleo del capital y modelo operativo centrada en Las Vegas.
más eficiente.
Rúbrica
(5) (3) (1) (0)
Describe las cuatro Describe dos o tres Describe sólo una No describe decisiones
decisiones decisiones decisión clasificándolas según importancia y
clasificándolas según clasificándolas según según importancia y urgencia.
importancia y urgencia importancia y urgencia urgencia en alguna de
en: ejecutar, planificar, en alguna de las las categorías: ejecutar,
delegar y desechar. categorías ejecutar, planificar, delegar o
planificar, delegar o desechar.
desechar.
COMPETENCIA: EVALUAR INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO
12. El caso hace mención que Harrah’s Entertainment, aumentó en un 50% sus ingresos y el beneficio
bruto aumentó en un 100% manteniendo constante la cantidad de casinos en operación. Defina el
tipo de Apalancamiento que se encuentra presente en esta situación, así como el tipo de Riesgo
(Operacional o Financiero). (Ver anexo 1)
Respuesta
En esta afirmación está presente el APALANCAMIENTO OPERATIVO, dicho apalancamiento se produce en

la medida que un esfuerzo en las ventas se traduce en un mayor impacto en las utilidades antes de
impuestos e intereses. En este caso un aumento del 50% de los ingresos operacionales generó un
impacto en dichos beneficios del 100%, aquello ocurre porque se ha utilizado una estrategia de traspasar
parte de los costos variables a fijos, disminuyendo así el Costo Variable Unitario, luego de cubrir el punto
de equilibrio (cobertura de los costos variable y fijos), cualquier variación en las ventas impactará en
mayor medida en los resultados operacionales antes de impuesto e intereses. En este caso el tipo de
Riesgo presente es el Riesgo operacional, el cual deriva de las decisiones del uso del Costo Fijo.
RUBRICA
(5) (3) (1) (0)
Identifica y define Identifica el Tipo de Identifica el Tipo de No identifica ni
correctamente tanto el Tipo Apalancamiento y el Tipo Apalancamiento o define el tipo de
de Apalancamiento cómo de Riesgo, pero hace una el Tipo de Riesgo, Apalancamiento
también el Tipo de Riesgo definición correcta sólo en pero hace una ni el tipo de
asociado. uno de los dos conceptos definición Riesgo asociado.
Apalancamiento y Riesgo deficiente de los
Operacional conceptos
Apalancamiento y
Riesgo Operacional
13.Un analista de Wall Street opinaba respecto el mejoramiento de la liquidez de Caesars Entertainment
para el ejercicio 2017 comparado con el año anterior: “El mejoramiento en la liquidez de la compañía
obedece al importante aumento de los activos corrientes, los cuales aumentaron en una mayor
proporción que lo hicieron los pasivos de corto plazo”. ¿Está en lo correcto el analista? Fundamente
su respuesta.
Para responder adecuadamente calcular el total de activos corrientes y pasivos de corto plazo tanto
para el 2017 como el 2016, información en el anexo 1.
Respuesta
AÑO ACTIVOS CORRIENTES MMU$ PASIVOS CORTO PLAZO MMU$

2016 5.017 7.731
2017 3.459 1.888
El analista está equivocado. El mejoramiento de la liquidez de la compañía obedece a que a pesar de la

disminución de los activos corrientes, las deudas de corto plazo disminuyeron en una proporcionalidad
mucho mayor. Así, mientras los activos corrientes disminuyeron en un 31,1% el 2017 respecto el
ejercicio anterior, los pasivos de corto plazo disminuyeron en un 75,6% para el mismo período. En
términos de unidades monetarias, la disminución de activos (corrientes) fue de MMU$ 1.558 mientras
que la disminución de pasivos (corto plazo) fue de MMU$ 5.843, esa mayor disminución de las
obligaciones de corto plazo en relación a la disminución que sufrieron los activos corrientes, significó la
notable mejoría en la liquidez de la compañía.
Rúbrica
(5) (3) (1) (0)
Concluye la Concluye la Concluye la No concluye la
equivocación de la equivocación de la equivocación de la equivocación de la
afirmación y argumenta afirmación y afirmación pero afirmación y tampoco
totalmente correctas las argumenta argumenta argumenta
causas del parcialmente inadecuadamente las correctamente las
mejoramiento de la correctas las causas causas del causas del
liquidez del mejoramiento de mejoramiento de la mejoramiento de la
la liquidez liquidez liquidez
14.Si bien algunos analistas consideran que la firma ha logrado un volumen de deuda razonable luego de
la reestructuración, ¿Considera usted la estructura financiera estable durante los periodos 2016 y
2017?, complemente su análisis con un índice financiero que apoye su análisis.
Respuesta:
- Reestructuración financiera
o Como se aprecia en el estado de situación financiera (Balance), la empresa cambio su
deuda de corto plazo del 2016 a largo plazo. Asimismo, paso de tener un capital negativo
a uno positivo. La empresa tuvo un cambio muy abrupto en la composición del pasivo, lo
que puede tiene su origen en inestabilidad de la estructura financiera.
2017 2016
Total pasivos corto plazo 1,888 7,731
Total pasivo largo plazo 20,328 8,801
Total capital accionario 3,296 -1,609
o Lo anterior, da origen a los siguientes niveles de apalancamiento, los que como se

muestra, no son objetivos, luego se puede inferir estabilidad. Extremadamente
apalancado, lo que hace la empresa riesgosa financieramente.
2017 2016
Deuda total/Act. Totales 87,08% 110,8%
Patrimonio/Act. Totales 12,92% N/A
Rúbrica
Excelente Bueno Desarrollo Insuficiente (0)
(5) (3) incipiente (1)
Identifica y explica Identifica, pero no Identifica a lo No identifica los
el análisis sobre la explica la estructura menos un análisis análisis de la
estructura de capital de capital. Su sobre la estructura estructura de capital
argumentando su argumentación no de capital y lo y no argumenta.
respuesta. es sólida. explica
adecuadamente.
Argumentación
media.
COMPETENCIA: TOMAR DECISIONES
15. ¿Qué estrategia de fidelización de clientes utiliza la organización?, considerando la estrategia basada
en los datos de los clientes utilizada por Loverman, donde su fuente de información es el programa
de fidelización Total Rewards. ¿Cómo mejoraría su propuesta?
Respuesta:
Las respuestas de alumnos deben dar referencia a los componentes para medir la fidelización:
- Componente conductual (Frecuencia de compra)

- Actitudinal (Recomendación, actitud positiva hacia la marca)
Deberían identificar que el Programa de Fidelización se enfoca más en premiar la frecuencia y no genera
una fuerte convicción de actitud positiva hacia la marca. Generando un vínculo con el dinero – objetivo
crecer en la cuota del bolsillo del cliente – share of wallet.
Rúbrica
Excelente Bueno Desarrollo incipiente Insuficiente
(5) (3) (1) (0)
Demuestra un completo Tiene un muy buen Demuestra un manejo No maneja
entendimiento del tema. manejo de los insuficiente de los los
contenidos, pero contenidos. contenidos.
confunde algunos
conceptos.
Identifica y explica los Comprende que la Manejo insuficiente No identifica
componentes clave de la fidelización es más que sobre los temas clave los
estrategia de fidelización de tener al cliente de la fidelización de componentes
clientes. satisfecho. Pero no logra los clientes. de la
Propone desarrollar acciones que explicar cómo se debe fidelización
generen una actitud positiva gestionar la fidelización No identifica la de clientes.
hacia la marca junto con la de clientes. importancia de la
frecuencia de compra. Propone crear valor al actitud positiva hacia
Señala la importancia de generar cliente mediante la la marca.
actitud positiva hacia la marca. marca.
Propone crear valor al cliente Propone asociar atributos
mediante la marca. en la marca relacionados
Propone gestionar el con su población
engagement. objetivo.
Propone asociar atributos en la
marca relacionados con los
valores que la sociedad actual
está demandando, en relación
con: desarrollo sostenible,
comportamiento ético, entre
otros.
16. ¿Cuál es su principal estrategia de marketing? ¿Debe tomar suerte con otra estrategia?
Las respuestas de alumnos deben dar referencia estrategia basada en el cliente, enfocada análisis de
datos de los clientes- marketing analytics. Sobre si debe o no continuar con la misma estrategia debe
analizar los cambios en sus clientes -grupo etario – cambios en el consumidor- descripción del perfil del
jugador – comportamiento del millenials, su opinión sobre la decadencia de los casinos, tecnología e
innovación en la industria de jugo online. Sus competidores con hoteles temáticos y grandes atracciones
– estrategias basadas en el producto.
En la respuesta se busca capacidad para identificar, analizar, desarrollar y proponer, no si está bien o no
la decisión tomada. Viene orientada por lo que señala en caso “Los clientes de los casinos están
envejeciendo, y las personas más jóvenes tienen poco interés en ocupar su lugar.”The Economist.
Rúbrica
(5) (3) (1)
Demuestra un Tiene un muy buen Demuestra un manejo No maneja los
completo manejo de los insuficiente de los contenidos.
entendimiento del contenidos, pero contenidos.
tema. confunde algunos
conceptos.
Identifica que la Identifica que la Identifica que la No identifica la

estrategia basada en estrategia basada en estrategia basada en estrategia de la
el cliente – big data – el cliente – big data – el cliente – big data – compañía.
marketing analytics. marketing analytics. marketing analytics.
Analiza la situación de Analiza la situación de
la empresa, analiza / la empresa, analiza / No es capaz de
propone posibles propone posibles proponer alternativas
alternativas de otras alternativas de otras estratégicas o
estrategias o defiende estrategias, pero no defender la ya
con justificado análisis las justifica con existente.
que debe continuar conceptos claro sobre
con la misma crecimiento o
estrategia. defiende sin
información
conceptual valida el
continuar con la
misma estrategia.
17. En base a la evolución del EBITDA de la empresa. ¿Es suficiente esta información para lograr tomar
una decisión estratégica para los nuevos desafíos de la compañía?
Respuesta:
El EBITDA de la empresa, ha mejorado en los últimos años y permite observar una adecuada
eficiencia operativa. Sin embargo, no es adecuado considerarla como un indicador específico para la
toma de decisiones, ya que no demuestra el movimiento de las inversiones en Activos Fijos o los
flujos de caja. Por lo tanto, basarse en sólo este indicador para la toma de decisiones, podría llevar a
la compañía a cometer un error y debe orientarse al uso de otros indicadores e informes, en su
conjunto.
Rúbrica
(5) (3) (1)
Reconoce al EBITDA Reconoce al EBITDA No reconoce al No reconoce al
como un indicador de como un indicador de EBITDA como un EBITDA como
eficiencia operacional eficiencia y no logra indicador de indicador de eficiencia
y que no está relacionarlo eficiencia, sin operacional y no logra
relacionado al único adecuadamente al embargo, identifica la relacionarlo a otros
indicador de base, desempeño existencia de otros indicadores en la
para la toma de operacional. No lo indicadores de apoyo, toma de decisiones.
decisiones relaciona con otros para la toma de
indicadores en la decisiones
toma de decisiones
18. En la industria de los casinos, en este caso: Caesars Entertainment, la premisa popular que dice:
“Mientras los clientes reserven habitaciones cuanto antes es mejor, por cuanto, se asegura la venta
con anticipación”. Esta premisa corresponde a la estrategia en que la compañía administraba los
hoteles de sus Casinos.
Respuesta
Incorrecto, Caesars Entertainment utilizaba una estrategia en contrario. Al utilizar herramientas

sofisticadas de análisis de datos de sus clientes, se podía aumentar la rentabilidad de las habitaciones al
predecir de una manera más acertada el comportamiento de ellos. La compañía tomó la decisión de
entregar reservas anticipadas de habitación sólo cuando se tenía la certeza que se trataba de un cliente
de alto valor, el diferenciar un cliente de alto valor de uno de poco valor que llamaba para reservar, le
permitía bloquear el menos rentable en beneficio del más rentable, obteniendo así una mayor
rentabilidad del negocio total.
RUBRICA
(5) (3) (1) (0)
Indica que premisa es Indica que la premisa es Indica que la premisa es No responde
incorrecta y argumenta incorrecta, pero incorrecta, pero no
correctamente respecto las argumenta argumenta respecto las
reservas anticipadas y la deficientemente respecto reservas anticipadas y la
rentabilidad obtenida las reservas anticipadas y rentabilidad obtenida
la rentabilidad obtenida
19. En el contexto del año de cierre del caso (2019), se evidencia que la estrategia de crecimiento de la
compañía ha generado una alta concentración de activos físicos dentro de su estructura de
inversiones. En el caso de dar un giro hacia un mercado de juegos más “digitales” para un segmento
de clientes más jóvenes, ¿Cómo cree que evolucionaría su estructura de activos y de costos?
Fundamente.
Respuesta:
- La estructura de activos actualmente posee (al 2017) cerca de un 64% de inversiones en activos
como propiedades y equipos. Por tanto, de profundizar una estrategia orientada a “juegos
digitales” los cambios impactarían en las siguientes dimensiones a la compañía.
o Activos: Las inversiones físicas tenderían a disminuir, para focalizarse en plataformas
tecnológicas y desarrollos tecnológicos o patentes correspondientes a los juegos.
o Costos: La estructura de costos, redirigiría costos de personal de servicio en los Casinos
para concentrarse más en personal técnico o de soporte a plataformas tecnológicas,
además de costos de operación de la plataforma tecnológica como mantención, bases
de datos, etc.
Rúbrica
(5) (3) (1)
Identifica 02 cambios Identifica 01 cambio y Identifica 01 cambio No identifica cambios
y explica explica impacto en la pero no explica en la estructura de
adecuadamente el estructura. impacto en las activos y de costos.
impacto en las estructuras
estructuras. solicitadas.
20.
20. Considerando la evolución del mercado de juegos y su comportamiento en períodos de crisis

económica. ¿Cómo cree la actual crisis sanitaria y económica global producto de COVID-19
afectará a la industria de casinos? En ese contexto, y para protegerse de estos cambios, ¿qué
reorientación propondría para su actual estrategia de crecimiento? ¿Seguiría focalizando el
crecimiento en aumentar la frecuencia de uso de los actuales clientes ubicados principalmente
en Estados Unidos? Fundamente por qué si o por qué no cambiaría su estrategia de crecimiento.
Respuesta:
- Al igual que en los casos de crisis anteriores, muy probablemente la industria en general
experimentará una contracción por efecto de la crisis sanitaria y económica. Lo que originará
algunos impactos como los que se detallan a continuación:
o Disminución de clientes en la industria que -por razones sanitarias o económicas- visitan
los casinos y destinan dinero a jugar.
o Posibles quiebras o reestructuraciones de Casinos (Competencia) a nivel global.
- Por esta razón, la estrategia de crecimiento (basado principalmente en penetración de mercado)
debería evolucionar hacia Desarrollo de Mercado o de Productos, o -más arriesgadamente- hacia
un crecimiento más inorgánico (Diversificación).
Rúbrica
(5) (3) (1)
Identifica 02 cambios Identifica 02 cambios Identifica 01 cambio No identifica impactos
y explica impacto. y explica impacto. pero no explica para la industria.
Fundamenta No explica bien hacia impacto.
adecuadamente el cual tipo de estrategia
tipo de estrategia de de crecimiento
crecimiento hacia la debería evolucionar la
cual debería compañía.
evolucionar la
compañía.

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4.- La cantidad de datos de clientes de los que disponía

2. En base al modelo de negocio de Harrah´s, previo a la adquisición de Caesars Entertainment.

Variable socioeconómica: El poder adquisitivo de un consumidor limita la preferencia por el servicio.

El desarrollo de una auténtica estrategia de Customer Relationaship Marketing (CRM), apoyada en la

Productos existentes Productos Nuevos

Mercado existente Penetración de Mercado Desarrollo de productos

Mercado Nuevo Desarrollo de nuevo mercado Diversificación

Productos existentes Productos Nuevos

1.- Lograr aumento de 50 bps en ratios respuesta

2.- Si se logra 1.-, se incrementa EBITA en 126 millones de dólares

1. Organización de la estrategia de marketing y comunicación centralizada, dirigida a tomar decisiones

2. Desarrollo y posicionamiento de la marca, enfocándose en los sentimientos de “anticipación y

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