Actividad eje 4 Plan De Mercadeo Para Mi Pyme

Presentado Por:

Tutor:

Fundación Universitaria Del Área Andina

Facultad De Ciencias Administrativas, Económicas Y Financieras Programa De

Administración De Empresas

Gerencia De Mercadeo

2019

Tabla de contenido

Introducción 3
1. Aplicación de las cinco fuerzas de Porter 4
1.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores 4
1.2. La rivalidad entre los competidores 4
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1.3. Poder de negociación de los proveedores 5

1.4. Poder de negociación de los clientes 5
1.5. Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos 6
2. Diagnóstico de la empresa 7
2.1. Análisis externo 7
2.1.2. Contexto Sociocultural 8
2.1.3. Marco Normativo 8
2.1.4. Recursos Tecnológicos 9
3. Análisis interno 9
3.1 Matriz DOFA 10
4. Objetivo del mercado 11
4.1 Objetivo General 11
4.2 Objetivos Específicos 11
5. Estrategia A Nivel Funcional 12
6. Mezcla De Mercadotecnia 12
6.1 Producto. 12
6.2 Distribución 13
6.3 Promoción 13
6.3.1 Plan digital 13
6.3.2 Publicidad para el canal de distribución 13
7. Indicadores de Gestón 14
8. Conclusiones 17
9. Referencias 19

Introducción

El siguiente análisis contiene la información correspondiente al acercamiento

metodológico sobre un plan de mercadeo aplicado a una empresa denominada: Todo Aseo
S.A.S Alimentos & Servicios que es una PYME con más de 32 años en el mercado
dedicada a la distribución de productos alimenticios, desechables, dispensadores de
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diferentes marcas, nacionales e importadas y además ofrece servicios para la manipulación

de estos elementos. Con esta empresa se pretende exponer el diseño y la construcción de
dicho plan de mercadeo, basados en la metodología de las cinco fuerzas de Michael Porter,
adicionalmente contaremos con un análisis - matriz DOFA e implementaremos un objetivo
de mercadeo y una estrategia. Otro aspecto importante acerca de este documento es que se
basa en la información proveniente del material académico y nos permite observar los
diferentes efectos e influencias que pueden ser estudiados desde perspectivas diferentes,
este tema nos permite, identificar, analizar e interpretar la información fundamental para
articular con el objetivo que se identificó, y se determinó pertinente en el desarrollo de este
trabajo, el cual se asignó en la materia Gerencia de Mercadeo del programa Administración
de Empresas.

1. Aplicación de las cinco fuerzas de Porter

La utilización de este modelo de las cinco fuerzas de Porter pretende manifestar e

identificar los determinantes de la competitividad, para elaborar algunas propuestas que
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favorezcan un mejor desempeño competitivo de la empresa, además de calificar la

intensidad de las fuerzas.

En este apartado se realizó una descripción cualitativa y se valoró a través de estas cinco
fuerzas la definición de precios, costos y obligaciones de inversión que constituyen los
factores básicos que explican las expectativas de renta a largo plazo y, por lo tanto, lo que
atrae al usuario del área.

1.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Un mercado es atractivo o no, dependiendo del número de competidores que existe. En

nuestro caso son varias las empresas que importan este tipo de productos, aunque Todo
Aseo S.A.S Alimentos y Servicios, va por una “parte del mercado” para luego desarrollarlo
y hacerlo más grande; Puesto que cada vez una parte del mercado es tomado por un agente
nuevo haciendo cada vez más competitivo el sector, entonces el que mejor haga su trabajo
de mercadeo será el mejor. Esto hace que las empresas estén en constante alarma y
actualizadas para contrarrestar a la competencia entrante.

1.2. La rivalidad entre los competidores

Para una organización será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, este es el caso de nuestro
mayor competidor Acciones y Servicios S.A.S de Colombia, le acortó distancias a la líder
Casa limpia, Mms atrás se posicionaron Mayordomía y Servicios, Serviaseo, Aseo y
Sostenimiento, Grupo y Estrategia, Eulen Colombia, Aseocolba, Nacional de Aseo, Fuller
Mantenimiento, Serviactiva Soluciones, y Brillaseo.

Habrá campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. La

intensidad de la rivalidad entre los competidores depende básicamente de tres indicadores:

∙ Nivel o grado de concentración: Se da cuando existen pocas empresas en el sector y

una de ellas lidera en el mercado, haciendo que las demás se acomodan a sus condiciones.

∙ Tasa de crecimiento de la industria: A mayor tasa de crecimiento de una industria,

menor es la intensidad de la rivalidad en la misma.
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∙ Inexistencia de costos para cambiar de proveedor: Cuando la diferenciación de los

productos es poca y los clientes no tienen lealtad a una marca o a un proveedor, es el precio
que determina la compra; por otro lado, cuando los productos o servicios son especializados
y los requerimientos del comprador impliquen altos estándares de calidad, la intensidad
entre los proveedores directos será mayor.

1.3. Poder de negociación de los proveedores

Otra forma para generar ventajas competitivas es por medio de los gremios industriales,
los cuales hacen menos atractivo un mercado puesto que ellos con sus grandes
concentraciones de capital y capacidad industrial pueden imponer sus condiciones en el
precio y tamaño del pedido. Esto empeora sí no hay productos sustitutos, porque
simplemente no existe otra alternativa de compra que elimine el poder de estos
proveedores.

El principal proveedor de esta empresa son los grandes almacenes de superficies, en

cuanto a maquinaria se cuenta con Fenixcol que es una empresa Comercializadora Fénix
Colombia S.A.S. brinda soluciones en equipos de aseo institucional en Bogotá, ajustadas a
las necesidades específicas de cada empresa. En este caso Bogotá, cuenta con varias
empresas que se dedican al mercado de los suministros de maquinaria, es por esto por lo
que Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios puede cambiar de proveedor de acuerdo con
el requerimiento y la mejor propuesta, por tanto, no existe un proveedor concentrado.
También, esto permite no exceder en el alto costo de la compra, la flexibilidad de
proveedores da la posibilidad para que la organización no concentre sus proveedores en uno
solo.

1.4. Poder de negociación de los clientes

No es atractivo un segmento de mercado cuando los clientes están muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, le da poder sobre el productor al cliente a tal
punto que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
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Dentro de las empresas comercializadas de alimentos y servicios en Bucaramanga, no

existe una amenaza grande de productos sustitutos, la competencia sería la primera
amenaza. Este tipo de productos no son económicos ni fáciles de hacer, requieren de una
tecnología que no está al alcance de cualquier organización, haciendo más exclusivo
invertir en un negocio de estos. Simplemente, sin arruinar el mercadeo, Todo Aseo S.A.S
Alimentos & Servicios no va a competir por precio, sino va a competir con calidad y
servicio.

El mercado de los servicios de aseo y limpieza siempre han tenido acogida y en los
últimos años han ido en incremento, es por esto por lo que en Bucaramanga y en gran parte
del país existe mercado para la prestación de estos servicios, dentro de los potenciales
clientes se encuentran los edificios de Propiedad Horizontal, Universidades, Colegios,
Instituciones públicas y privadas, además las casas familiares, debido a que el nuevo rol de
la mujer profesional necesita el apoyo en este tipo de servicios.

1.5. Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad
de la corporación y de la industria.

Las empresas de alimentos y servicios de aseo tienen como principal servicio sustituto el
prestado por las empresas de outsourcing, pues estas podrán tener pacto directo del personal
de aseo y a través de empresas temporales, la cuales prestan un servicio de nómina que
libera a la empresa contratante de cualquier tipo de relación patronal. Además, podemos
referenciar que otros sustitutos en cuanto a competencia son la desleal y un sector
sumergido, cuando hay personas independientes o en la misma familia donde estas brindan
unos servicios con precios más bajos para realizar las actividades que las empresas
desarrollan, es el pequeño cliente y comunidades de vecinos que son los principales
consumidores de este tipo de servicios.
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2. Diagnóstico de la empresa
2.1. Análisis externo
2.1.1. Entorno Económico

La empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios es una empresa de servicios de
aseo, situada en Bucaramanga (sede principal), esta es considerada una de las ciudades con
mayor cantidad de empresas prestadoras de servicios de aseo, además cuenta con un buen
nivel económico, siendo la región que dispone de una infraestructura productiva diversa, de
allí que los servicios sean destacados, debido a esto, la ciudad cuenta con una gran
potencial a nivel financiero, y su manejo en las telecomunicaciones.

La empresa, en su búsqueda de proyectarse a otras culturas, quiere llegar a la capital

Bogotana debido a que es una de las ciudades que más cuenta con entidades empresariales
y profesionales. Potencialmente es la primera en la región Andina y una de las más
dinámicas en la actividad empresarial en América Latina.

Esta empresa cuenta con los recursos necesarios para su desarrollo, posee la capacidad
financiera y presupuestal para poderse establecer en el mercado. En cuanto a los
indicadores económicos de Bogotá, Entre 2001 y 2015, el crecimiento promedio de la
ciudad estuvo cercano al nacional (4,4% Bogotá; 4,3% Colombia), aunque, a partir de
2010, el crecimiento de la capital se ubicó por debajo del país. Según el estudio de cálculo
trimestral del Producto Interno Bruto y la Muestra Trimestral de Servicios de Bogotá, los
servicios en esta ciudad continúan consolidándose como el motor de su economía.

En 2015, el valor agregado generado por este sector creció 4,2% en la ciudad y 3,3% en
el país. En la capital, los sectores de mayor dinámica fueron los servicios de intermediación
financiera, transporte por vía aérea, salud y esparcimiento. Las Organizaciones de Servicios
de Aseo y Cafetería generan capital en precios y en la conducción y administración de
personal, eliminando los trámites de contratación, cargas impositivas y gastos
administrativos.

2.1.2. Contexto Sociocultural

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La empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios, se encuentra en un sector que ha
venido en expansión debido a la necesidad de las empresas de contar con los servicios de
aseo, cafetería y limpieza, pues la limpieza es una necesidad en la vida cotidiana y que
mejor que esta sea llevada a cabo por empresas especializadas. En el ámbito social estas
empresas incorporan según Portafolio (2011) “el 90 % de los trabajadores contratados por
estas firmas son madres cabeza de familia, un aliciente más de la importancia que tiene este
sector dentro de la economía nacional”, indica Dorian Bohórquez Sierra, directora
Ejecutiva de la Federación Nacional de Empresas de Aseo (Fenaseo)”.

Debido a factores como el aumento de la prestación de servicios a domicilio, la

incorporación de las amas de casa al sector, servicios de calidad y a nivel de personal
calificado, contando con nuevas herramientas y tecnologías de avanzada, hacer que estas
marcas sean estables, pues se considera la limpieza como algo necesario e irremplazable a
nivel hogar e industrial. De allí que podemos evidenciar la oportunidad laboral de esta
empresa en este sector.

2.1.3. Marco Normativo

La empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios es una organización de Sociedad
por Acciones Simplificada (S.A.S), este tipo de organizaciones se constituyen por uno o
más accionistas, estos pueden ser personas naturales o jurídicas, las ventajas de esta
organización son:

● Facilidades para constitución.

● Precios bajos en los registros y documentación, pues no se requiere Escritura
pública.
● Conveniente para los negocios familiares.
● El tipo de responsabilidad es limitada en cuanto a aportes.
● La duración de esta sociedad es indefinida.

Las S.A.S o sociedades por acciones simplificadas fueron introducidas en la legislación

colombiana con la ley 1258 del 5 de Diciembre del 2008, con el fin de simplificar y crear
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nuevas estructuras jurídicas que se adapten a las necesidades y diferentes escenarios

empresariales.

2.1.4. Recursos Tecnológicos

La empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios actualmente cuenta con un sistema
de tecnología de acuerdo con sus necesidades, entre ellas están aspiradoras, hidrolavadoras,
abrillantadora, limpiadora a vapor, carros de aseo, exprimidor de trapero, cortadora de
césped y rastrillo y otras herramientas o implementos utilizados en la preparación de
alimentos.

3. Análisis interno

En este apartado se aplicó la matriz DOFA, perfil de capacidad interna según Amaya
(2005) “es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades presentadas en la parte interna
de la unidad empresarial en relación con las oportunidades y amenazas que se presentan en
el medio externo de la misma. Así se puede hacer un diagnóstico estratégico involucrando
todas las categorías de capacidad que contiene la empresa sobre la que influyen los factores
de una forma u otra”.

Para Serna (2006) “El perfil de capacidad interna es un medio para evaluar las
fortalezas y debilidades en la parte interna de la unidad empresarial en relación con las
oportunidades y amenazas que se presentan en el medio externo de la misma. Así se puede
hacer un diagnóstico estratégico involucrando todas las categorías de capacidad que
contiene la empresa sobre la que influyen los factores de una forma u otra”. Este se realizó
a través de una encuesta aplicada a todos los miembros de la organización, Todo Aseo
S.A.S Alimentos & Servicios, en este podemos dilucidar los factores para tener en cuenta
según Serna (2008) son, la capacidad Directiva, la Capacidad Competitiva (o de mercadeo),
la Capacidad Financiera, la Capacidad Tecnológica (Producción), la Capacidad del Talento
Humano.

3.1 Matriz DOFA Fuente: Propia

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4. Objetivo del mercado

La empresa no cuenta con objetivos específicos, a pesar de que cuenta con misión y
visión, se hace pertinente crear un objetivo que abarque el desarrollo de la actividad
económica de esta empresa, para ello basándonos en lo siguiente:

Misión: somos líderes en Santander en la comercialización y producción de artículos de

aseo y alimentos; orientados en el sector institucional y comercial, garantizando bienestar y
confianza a nuestros clientes y equipo humano.

Visión: Para el 2019 Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios se proyecta como líder en
la comercialización de productos TDA, comprometida con el medio ambiente, el bienestar
de su equipo humano y la responsabilidad social.

4.1 Objetivo General

La proyección de posicionamiento de la marca en todo el departamento de

Cundinamarca, principalmente en la capital, ofreciendo productos y servicios a nuestros
clientes satisfaciendo sus necesidades.

4.2 Objetivos Específicos

● Cumplir con las normas SGA

● Comercialización de productos de muy buena calidad a un buen precio.
● Ofrecer el servicio de asesorías para empresas que utilicen nuestros productos para
una manipulación adecuada.
● Capacitaciones para los trabajadores que manejan sustancias químicas peligrosas.

5. Estrategia A Nivel Funcional

De acuerdo con Morgado (2015), Las actividades principales de la empresa como

mercadeo, finanzas, producción, necesitan abordar su propio objetivo, teniendo en cuenta la
interacción entre ellas y la optimización de los recursos disponibles.
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Figura 2. Matriz Ansoff Fuente: Matriz de crecimiento producto – mercado, Facultad de

Agronomía de Escuelas Agropecuarias

  Productos Nuevos
Existentes Productos

Mercados Penetración de Desarrollo de

Existentes Mercados Productos

Mercados Desarrollo de Diversificación

Nuevos Mercados

En este caso, de acuerdo a los objetivos la estrategia elegida es el Desarrollo de

Mercados, debido a que se identifica el desarrollo de nuevos mercados para los productos
que se están vendiendo y más aún por la implementación del negocio en la ciudad de
Bogotá.

6. Mezcla De Mercadotecnia

6.1 Producto

Reforzar la comunicación para profundizar en la promesa de valor: la empresa Todo

Aseo S.A.S Alimentos & Servicios, se encuentra en un sector que ha venido en expansión
debido a la necesidad de las empresas de contar con los servicios de aseo, cafetería y
limpieza, es por esto que la empresa debe implementar un modelo que permita tener un
contacto directo con los clientes esto en conjunto, con las plataformas tecnológicas (redes
sociales) poder brindar una mejor asesoría acerca de los productos y servicios y un manejo
adecuado de la posventa.

6.2 Distribución

Para la empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios, es importante tener un
amplio almacenamiento de los productos ya que la distribución de estos se limita debido a
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que en el momento de hacerla el parque industrial tiene limitaciones en cuanto a los

horarios de cargue y descargue de estos productos.

6.3 Promoción

La empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios, se encuentra en un sector que ha
venido en expansión debido a esto la empresa promueve variedad de productos para la
limpieza y el aseo en varias empresas, también cuenta con los servicios de asesorías para el
manejo de los productos por los riesgos que conlleva el manejo inadecuado. Este es un plus
adicional para la promoción de estos productos, sin embargo, la estrategia de
comunicaciones es condicionada, a la cobertura que ofrece el proveedor de las
telecomunicaciones.

6.3.1 Plan digital

Se contempla el manejo de una página web con un fácil acceso al catálogo de los
productos con sus especificaciones y los servicios de asesorías que ofrece la empresa. Esto
con el fin de establecer relaciones comerciales y tener la fidelización del cliente.

6.3.2 Publicidad para el canal de distribución

La empresa no cuenta con actividades programadas para las visitas en los locales
comerciales que ofrecen nuestros productos, es por ello que se debe implementar un canal
especializado de distribución para fortalecer estas relaciones que conllevan al
posicionamiento de la marca.

7. Indicadores de gestión

Estructuración de indicadores de gestión de la compañía todo aseo alimentos y

servicios

Objetivos:
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● Evaluar la pertinencia de un Indicador Integral de la Operación en la fabricación,

embalaje y entrega del producto, que contemple los indicadores actuales y las
actividades que aún no son incluidas en la medición General de la compañía, como:
Modificaciones en tiempos de entregas, tiempo de proceso operacionales, Atención
Telefónica e Inconsistencias en Registros con el servicio al cliente.

Temas:

1. Relación de informe corporativo, enfoque y perspectiva

2. Propuesta para establecer frecuencia de revisión y planes de acción
3. Indicador Integral de Operación general

Relación de informe corporativo, enfoque y perspectiva:

Actualmente, la compañía todo aseo es medida anual y mensualmente y cada operario es

comunicado por el supervisor de los resultados de su gestión hasta finalizar el periodo de
trabajo a cargo. Sin embargo, y de acuerdo con revisión detallada del proceso, se evidencia
la necesidad de establecer cortes de medición durante el mes. En primer lugar, para conocer
el estado del cumplimiento por logístico y operario en pro de determinar si la gestión
realizada le permitirá alcanzar el logro definido, o, por el contrario, se deben tomar
acciones correctivas para identificar oportunidades de mejora que le permitan enfocarse en
los aspectos más coyunturales que afectan la gestión individual.
Para establecer los reportes que requieren informes parciales de gestión, se debe analizar su
impacto en el cumplimiento total de la compañía todo aseo y las repercusiones en cuanto a
las siguientes perspectivas:

● Servicio al Cliente
● Control de la Operación
● Mejora en los Procesos
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Adicionalmente se propone una ponderación de las perspectivas para alinear el enfoque que
debe brindar la compañía a cada uno de los procesos, actividades y logística a desarrollar,
dando prioridades a la ejecución de algunas tareas.

7.1 Relación importancia de perspectiva

El servicio al cliente tiene una mayor ponderación puesto que es una prioridad para la

compañía cumplir con las expectativas de sus clientes

7.2 Propuesta para establecer frecuencia de revisión y planes de acción:

Después de revisar los informes y establecer su impacto en la Operación de la compañía se

proponen lapsos para resultados parciales. Así, los procesos pueden identificar
oportunidades de mejora en clientes proceso operativo que causan el impacto negativo y
ejecutar planes de acción que contribuyan al alcance de su objetivo mensual.
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8. Conclusiones

El plan de mercadeo para la empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios en

Bucaramanga reúne un análisis completo de la composición del mercado de gran parte del

oriente colombiano, por factores geográficos, demográficos y económicos, haciendo

hincapié y focalizando su desarrollo sobre la promoción y distribución de los productos

alimenticios, desechables, dispensadores de diferentes marcas, nacionales e importadas.

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El mercado bumangués tiene el consumo intermedio más alto de la región, debido a

diferentes factores como el número de establecimientos industriales correspondientes al

22.3% del país, del cual el 14.20% corresponden a la categoría industrial de Alimentos y

Servicios representados por 665 locales industriales. Además de esto tiene la segunda plaza

de consumidores más grande del territorio nacional con un total de 4.820.106 millones de

personas. Por consiguiente el Producto Interno Bruto será mayor al PIB de varios países de

Latinoamérica como Ecuador, Uruguay y Costa Rica; indiscutiblemente Bogotá es una

economía de peso dentro de la región, la cual ocupa el puesto octavo de todas las

economías de Latinoamérica.

Con respecto al sector la tasa de crecimiento del mercado para alimentos y servicios, es

del 4.2% en los últimos años. Ha sido un resultado satisfactorio y demuestra que Todo

Aseo S.A.S Alimentos & Servicios es una empresa estrella del sector, el cual podría

aumentar el número de clientes y sus ventas rápidamente sí es respaldado por un plan de

mercadeo eficaz.

Este plan de mercadeo se usó para identificar la segmentación, el posicionamiento, el

tamaño del mercado, además de establecer las fortalezas y debilidades del producto u

organización, establecer objetivos claros y medibles como medir la participación viable

mediante la matriz DOFA y el modelo de las cinco fuerzas de Porter, se formularon

estrategias para aumentar el número de clientes, las ventas, la recordación y por ende las

utilidades de la empresa Todo Aseo S.A.S Alimentos & Servicios.

Conocer el entorno en el que desarrolla las actividades de la empresa Todo Aseo S.A.S

Alimentos & Servicios, a nivel micro y macro, proporcionó los elementos de tipo
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cuantitativo y cualitativo y a partir de ellos formular los objetivos estratégicos, como

alternativas para mejorar aspectos críticos detectados y harán posibles la sostenibilidad del

negocio, en el mediano y largo plazo.

9. Referencias

https://www.todoaseo.com/corporativo/

https://www.lasempresas.com.co/bucaramanga/todo-aseo-ltda/

KOTLER, P. “Planeación Estratégica”. Fundamentos de marketing y del proceso de

marketing, Prentice Hall, pg 52, 2006.

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ROSILLO, Jorge. “Modelos para Direccionamiento Estratégico y Política de Empresas”.

Bogotá, 2006. P.8.

GERRY, Johnson y SCHOLES, Kevan. Dirección Estratégica: El entorno competitivo:

Análisis de las 5 fuerzas Pearson Education, 2003.

Murgado, E. (2015). Planificación estratégica de marketing. Recuperado de

http://www4.ujaen.es/emurgado/tema3.pdf

SIOSA. (28 de abril de 2016). La importancia de una infraestructura tecnológica. – SIOSA.

Obtenido de

https://siosamantenimiento.wordpress.com/2016/04/28/infraestructura-tecnologica/