PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

7. ANEXOS

A lo largo de todo el manual hemos tratado todos los puntos, elementos y análisis que
toda empresa debe llevar a cabo para lograr una configuración de su estrategia que
resulte exitosa y que le lleve al logro de sus objetivos.

De este modo, y como punto final del manual, en este apartado vamos a exponer toda
una serie de ejemplos de estrategias en empresas reales, con el fin de tener una visión
más práctica de todo el entramado que supone el establecimiento, configuración,
diseño y puesta en marcha de la estrategia empresarial.

7.1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El ejemplo que vamos a exponer en relación con la planificación estratégica lo hemos

extraído de la web Pymes Gestión, y nos permitirá ver de manera práctica los pasos
que debemos llevar a cabo para lograr una correcta planificación estratégica.

Empresa: ELECTRICIDAD S.L. (comentar que se trata de una empresa ficticia, pero los
pasos que se ejecutan son los mismos que si se tratara de una empresa real).

Las características que debemos considerar en relación con la empresa son:

Actividad: Distribución de material eléctrico.

Número de trabajadores: 10.

Facturación anual: 4 millones euros.

Antecedentes:

La empresa se encuentra actualmente en una situación de mínimos de facturación y de

rentabilidad, debido a los descensos en los niveles de ventas de los últimos 5 años. Se
atribuyen las causas fundamentales de esta situación a la crisis del sector de la
edificación residencial y de la promoción de equipamientos industriales, ya que hemos
venido suministrando nuestros materiales a las empresas instaladoras de sistemas
eléctricos.

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Actualmente, la actividad instaladora se limita básicamente a la rehabilitación, lo cual

supone un importante descenso del volumen de nuestros Clientes, que conlleva el
descenso de nuestros niveles de ventas.

Interesa, en este momento, analizar la situación concreta de nuestra empresa, tanto

desde el punto de vista interno como del externo, para lo que procedemos a realizar
una reflexión estratégica dirigida a la elaboración de un plan que marque nuestro
rumbo en los próximos años.

Análisis DAFO:

ASPECTOS INTERNOS ASPECTOS EXTERNOS

ASPECTOS NEGATIVOS DEBILIDADES AMENAZAS

Falta de proyecto a largo plazo. Sector en crisis.

Falta de política de Pérdida de oportunidades por

comunicación. falta de visión a medio plazo y
dinamismo.
Falta de plan de formación.
Respuesta de la ERP a las
necesidades de la empresa.

ASPECTOS POSITIVOS FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Gama de productos. Empresa pequeña.

Buena imagen en el sector. Facilidad para implantar

soluciones.
Personal con experiencia y
conocimiento del sector. El sector demanda
asesoramiento técnico.
Conocimientos técnicos.

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Misión:

Tal y como señalé en mi anterior entrada a este blog, la misión es un enunciado básico,
en el que reflejaremos lo que somos, en que sector desarrollamos nuestra actividad,
qué tipo de productos y/o servicios son clave en nuestra oferta comercial, cuáles son
los ejes fundamentales de nuestra aportación de valor, cuál es nuestra especialización,
cuál es nuestro mercado, cuál es nuestro tipo de Cliente y en qué zona geográfica
actuamos.

En ELECTRICIDAD, S.L. hemos definido este concepto de la siguiente manera:

Somos una empresa del sector de la instalación de sistemas eléctricos que aportamos
soluciones adaptadas a las necesidades de nuestros Clientes, tanto en suministro de
materiales como en asesoramiento técnico para su correcta instalación. La innovación
de productos es uno de los ejes de desarrollo de nuestra actividad. Nuestro principal
mercado son las pequeñas y medianas empresas instaladoras de equipamientos
eléctricos de Madrid.

Visión:

Trasladémonos al futuro y pensemos cómo nos gustaría que nos vieran, cómo
queremos ser reconocidos en nuestro sector y mercado, qué queremos obtener con el
fruto de nuestro trabajo. Hemos definido la visión de la siguiente manera:

ELECTRICIDAD, S.L. quiere: Ser reconocida en el sector de equipamientos eléctricos de

Madrid, como referente por la calidad de su servicio y de las soluciones técnicas
aportadas, en la línea de los productos en los que estamos especializados. Disponer de
una base cada vez más amplia de Clientes fieles y satisfechos.

Contar con un equipo de personas motivado y comprometido con el proyecto.

Consolidar la empresa mediante un crecimiento sostenido.

Factores críticos de éxito:

En nuestra empresa, los factores críticos de éxito son los siguientes:

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- Cualificación de los profesionales.

- Ofertar una gama de distintas soluciones.
- Organización interna eficiente.
- Buenas relaciones con los Proveedores.
- Capacidad de adaptación al cambio.
- Fidelizar al Cliente.

Plan de acción:

Finalmente, y en base a todos los conceptos que hemos desarrollado hasta este
momento, procederemos a elaborar un plan de acción, que estará correctamente
alineado con lo que somos y con lo que queremos ser.

Hemos decidido que vamos a desarrollar un plan de acción sobre la base de cuatro
áreas de actuación:

- Planificación financiera.
- Cliente.
- Organización interna.
- Personal.

PLANIFICACIÓN FINANCIERA

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OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Aumentar ingresos. Determinar cada mes de enero Periodicidad anual.

el objetivo comercial del año.

Elaborar, el último trimestre

del año, un plan de ventas con
actuaciones concretas.

Seguimiento mensual del plan

de ventas.

Importe de ventas realizadas.

Desviaciones.

Mantener rentabilidad. Elaboración del presupuesto Periodicidad anual

anual de explotación.

Establecer un sistema de
control de costes.

Planificación anual de la
utilización de recursos.

Elaboración de los estados

financieros.

Mantener el margen. Establecer criterios de venta. Periodicidad anual.

Seguimiento de los márgenes.

Seguimiento del % de margen

bruto.

CLIENTE

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OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Asesoramiento técnico. Clasificación de los Periodicidad anual.

productos más
importantes.

Plan de ventas.

Número de sugerencias
de mejora de
información.

Agilidad de respuesta. Establecer tiempos De abril a junio.

máximos de respuesta a
los clientes.

Identificar y clasificar
las consultas recibidas.

Analizar la causa que

provoca no resolver a
tiempo las consultas.

Número de respuestas
no satisfechas.

Relación calidad-precio. Crear una base datos Número de Periodicidad anual.

con nuestra gama de reclamaciones recibidas
productos y con en temas de calidad.
productos similares que
se encuentran en el
mercado.

Comparar nuestros
productos con los de la
competencia, tanto en
términos de calidad
como de precio.

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PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Gama de producto- Identificar aquellos Número de De enero a abril.

servicio. productos que puedan reclamaciones recibidas
resultar interesantes debido a un mal
para nuestro mercado. servicio.

Decidir los productos

que van a
comercializarse.

Establecer toda una

serie de objetivos que
queremos lograr con
cada producto.

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PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ORGANIZACIÓN INTERNA

OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Conocimiento de la Realizar una encuesta Encuestas. Periodicidad anual.

competencia. comparativa con la
competencia a nuestros
clientes.

Preparar una base de datos

con los productos que
ofrecen los competidores.

Impulsar la gestión Identificar y clasificar a los Incremento de De febrero a marzo.

comercial. clientes esporádicos. ingresos por parte de
los clientes
Concretar un plan de
esporádicos.
visitas con los clientes
esporádicos.

Impulsar la calidad. Identificar e implantar los Número de procesos Periodicidad anual.

procesos necesarios para el implantados al cabo
buen funcionamiento de la del año.
empresa.
Número de
sugerencias de mejora.

Gestión del Identificar la información Número de demandas Periodicidad anual.

conocimiento. que aporta el programa de satisfechas con la
gestión. información.

Desarrollar en la Intranet la Número de

información que no sugerencias de mejora
soporta el programa de del sistema de
gestión. información.

Sistematizar de qué
manera se va a realizar el
conocimiento de los
productos.

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PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

PERSONAL

OBJETIVOS ACCIONES INDICADORES FECHAS

Formación. Identificar las áreas de Grado de conocimiento Periodicidad anual.

formación necesarias. de los trabajadores.

Impulsar la realización
de acciones que ya
están diseñadas en los
distintos objetivos y
procesos programados.

Aplicación comercial de
dichos conocimientos.

Establecimiento de las
horas de formación.

Potenciar la Elaborar un manual de Número de reuniones Periodicidad anual.

comunicación. comportamiento para del comité de dirección.
la comunicación.
Número de reuniones
Recepción de de los equipos de
información. procesos.

Envío de información. Número de reuniones

con el personal.

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PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

7.2 CMI

A continuación presentamos dos ejemplos de un CMI:

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PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

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Otros enlaces de interés sobre el CMI:

Plan estratégico e implantación del

CMI: https://www.camaracr.org/uploads/tx_icticontent/Manual_Experiencias_Plan_Es
trategico_y_CMI_01.pdf

Balanced Scorecard. Estudio de implantación en una mediana

empresa: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=765941

Diseño de un Balanced Scorecard para un Estudio

Jurídico: https://www.ucema.edu.ar/posgrado-
download/tesinas2005/MADE_Paolantonio.pdf

Aplicación CMI para empresas

sociales: http://www.redalyc.org/pdf/215/21513303.pdf

Estudio del Caso de una

cooperativa valenciana: http://www.cegea.upv.es/files/2014/07/El-control-de-
gestión-en-los-nuevos-modelos-empresariales-el-CMI-como-instrumento-de-mejora-
de-la-eficiencia-y-la-competitividad.pdf

7.3 PEST

ANÁLISIS PEST DEL SECTOR TEXTIL DE ESPAÑA

FACTORES POLÍTICOS

España es un país soberano, miembro de la Unión Europea, constituido en Estado

social y democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía
parlamentaria.

Por otro lado, es un país marcado por los nacionalismos donde además del castellano
hay más lenguas cooficiales como el Gallego, el Euskera o el Catalán; un punto a tener
muy en cuenta ya que las obligaciones que deben cumplir las empresas a nivel
nacional son, por ejemplo, la señalización de rótulos y carteles en los distintos idiomas
oficiales o la posibilidad de atender a los clientes en los diferentes idiomas.

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PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Actualmente gobierna el Partido Popular, con una política enfocada a reducir el

desempleo y aumentar la creación de empresas (apoyo a los emprendedores).

FACTORES ECONÓMICOS

La deuda pública en España se sitúa, en el primer trimestre de este año, en 989.925

millones de euros. Esta cifra supone que la deuda alcanzó el 96,80% del PIB en España.
Además, presentaba en esta fecha un déficit de 4.954 millones de euros.

La tasa de paro es el principal problema en la economía del país, ya que representa el

24,4%, aunque es un 1,2% menor al año 2013.

FACTORES SOCIALES

Para 2015, los créditos destinados a servicios sociales y promoción social ascienden a
1.943,88 millones de euros, lo que supone un incremento del 5,1% sobre 2014.

El gasto presupuestado para la política de pensiones en 2015 se coloca en un 3,3% más

que el año pasado, mientras que las prestaciones por desempleo caerán un 15% con
respecto al presupuesto inicial de 2014.

La población cuenta con un salario mínimo de 21,51€/día o 645,30€/mes, y un PIB per

cápita en torno a 22.300€ anuales.

En España, la esperanza de vida al nacer es de 82,84 años.

Por otra parte, en el campo de la educación secundaria, el porcentaje de las personas

comprendidas entre 25 y 64 años que han obtenido un título equivalente a este es del
54%.

FACTORES TECNOLÓGICOS

Diversos estudios señalan que cada vez más son los españoles que cuentan con
internet en sus hogares. Se abre todo un mundo de posibilidades donde el número de
tiendas de online es muy alto. A la hora de hablar de las oportunidades que ofrece la
venta por Internet las más relevantes son: el ahorro de costes, eliminación de los
límites de horarios, comodidad para el comprador y seguridad en el pago.

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Sin embargo, la venta online también tiene ciertos problemas que se pueden
solventar: no se puede probar artículos como por ejemplo la ropa, hay que cumplir
plazos de entrega, se necesita conexión a la red, el medio de pago por Internet aún
genera desconfianza en los consumidores y no hay trato personalizado.

Según el estudio de EAE Business School, Madrid, Cataluña, País Vasco, Andalucía y
Comunidad Valenciana son las que más invirtieron en I+D+i, con 3.400, 2.900, 1.400,
1.400 y 1.000 millones de euros respectivamente. La suma de estas cinco inversiones
supone el 77,2% del gasto total en actividades innovadoras en España.

FACTORES ECOLÓGICOS

España forma parte de los diez países cuyas políticas tienen un mayor desempeño
ambiental, concretamente ocupa el puesto séptimo, según el EPI (Environmental
Perfomance Index) 2014.

Presenta poca contaminación de las aguas (el 75% de las personas dicen estar
satisfechas con la calidad del agua), así como una calidad del aire bastante buena en
comparación a otros países desarrollados.

A su vez, es el segundo país de la Unión Europea con mayor superficie forestal (tan
solo detrás de Suecia), con 27,7 millones de hectáreas. Del total de la superficie
forestal, el 40% (que supone más de 11 millones de hectáreas) se encuentra en zonas
protegidas.

FACTORES LEGALES

España cuenta con un marco fiscal caracterizado por un IVA del 21% y una imposición
sobre los beneficios empresariales del 30% para las grandes empresas y un 25% para
las pequeñas y medianas.

A partir de enero de 2015 los asalariados soportarán una menor carga fiscal en sus
nóminas al aplicarse una rebaja en el IRPF para los dos próximos años. De entrada, los
trabajadores notarán entre 20-40 euros más al mes para sueldos medios y medios

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PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

altos y se elevará hasta los 60-80 euros para las retribuciones más altas (esto podría
conllevar un ligero aumento de la actividad económica).

Fuente: https://analisis-del-entorno-de-espana.webnode.es/analisis-pestel/

7.4 PLANES DE EMPRESA

A continuación, ofrecemos toda una serie de enlaces con ejemplos de planes de

empresa:

Plan estratégico de una empresa

familiar: http://riubu.ubu.es/bitstream/10259/3789/1/Morquillas-Velasco-Vicente.pdf

Estudio del Caso de una cooperativa

valenciana: http://www.cegea.upv.es/files/2014/07/El-control-de-gestión-en-los-
nuevos-modelos-empresariales-el-CMI-como-instrumento-de-mejora-de-la-eficiencia-
y-la-competitividad.pdf

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Estudio del Caso de una empresa chilena productora de

calzado: http://dvl.ccn.ufsc.br/congresso_internacional/anais/6CCF/3_17.pdf

ANEXOS: Estrategia de Internacionalización de la Economía Española: 2017 – 2027:

http://www.mineco.gob.es/stfls/mineco/comercio/pdf/170913_Estrategia_Internacio
nalizacion_2017.pdf

Pautas para generar un modelo de

negocio: http://cepymeemprende.es/sites/default/files/manuales/ModeloNegocio.pdf

7.5 INTEGRACIÓN VERTICAL Y HORIZONTAL

En el siguiente enlace se ofrece un ejemplo sobre la integración vertical y horizontal.

Artículo: Ejemplos de integración vertical e integración horizontal.

Autor: Juan José Isaza

Enlace: https://bienpensado.com/ejemplos-integracion-vertical-e-integracion-
horizontal/

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