Acuerdo de equipo y caso de estudio elegido.

Presentado por:

Angelica Roció Castrillón Torres

Leonardo Zapata Henao
Natalia Enid Arango Orejuela
Sara Mariana Higuita Deossa.
Yeimy Karol Madrid Mendoza

Profesor o asesor.

Andrea María Valencia Grajales

Prospectiva 3 Becoming A Global Manger

Fundación Universitaria CEIPA.

Junio 28 de 2020
Contenido.

1. Introducción. ......................................................................................................................................... 3

2. Objetivos. ............................................................................................................................................... 3

3. Consolidación de la información del caso. ................................................................................... 4

4. Consolidación de la información teórica....................................................................................... 9

Casos de estudio WOK. ........................................................................................................................ 14

5. Enunciar el reto. ................................................................................................................................. 14

6. Características de complejidad del contexto en el que se desarrolla el reto. ................... 15

9. Clasificación de las posibles decisiones que deben tomar. .................................................. 32

Bibliografía. ................................................................................................................................................. 37
1. Introducción.

La toma de decisiones en una empresa debe contar con muchos elementos de partida,
como los son los balances financieros, posicionamiento de la marca o del producto,
retorno de la inversión inicial, inconvenientes con el desarrollo de la estrategia, etc. Para
nuestro caso empezaremos a realizar un acercamiento a profundidad, acerca del caso
de estudio WOK, organizando de manera estratégica toda la información que se requiere
para establecer de manera efectiva los pronósticos , supuestos, ventajas y desventajas
necesarias para asegurarnos que los objetivos que nos planteamos con este entregable
se lleven a cabo de manera exitosa, finalmente la realización de este trabajo nos brindara
herramientas de análisis, gestión del cambio y prospectivas a futuro importantes para la
consecución de objetivos visionarios.

2. Objetivos.

Identificar los elementos que influyen en un plan de crecimiento enfocado a abrir nuevos
puntos de venta de restaurantes WOK como Medellín, Cartagena y Barranquilla en los
próximos 5 años.

Implementar el mejor método en la cadena de suministro (calidad, precio) para llegar a

todos los restaurantes en el menor tiempo posible.

Contribuir con el medio ambiente, mitigar el impacto ambiental, la efectividad en la calidad

de ingredientes, la continua comunicación con los proveedores para dar continuidad a la
sostenibilidad en los próximos años.
Aplicar la gestión del cambio para conocer a profundidad las ventajas y desventajas de
los proyectos a desarrollar y que permitan decisiones financieras sostenibles.

Evaluar la posibilidad de múltiples entornos en la consolidación de supuestos para la

consecución de proyectos.

Hallar oportunidades de inversión teniendo en cuenta el desarrollo sostenible y el cuidado

del medio ambiente.

Entender los cambios organizacionales como parte de una cultura de globalización y de

crecimiento empresarial.

3. Consolidación de la información del caso.

Wok fue fundado en 1998, con el concepto de ofrecer comida oriental, particularmente
sabores tailandeses y japoneses, de buena calidad y a precios accesibles. En aquel
entonces la comida asiática (particularmente la japonesa) era percibida como costosa y
sofisticada, accesible solamente para estratos de alto poder adquisitivo. Por esos años,
Bogotá había tenido un par de restaurantes especializados en sushi y tepanyaki, que
debieron cerrar sus puertas por la crisis económica que padeció Colombia a finales de la
década de los años 1990.

La idea de Wok nació en la mente de Benjamín, el chef fundador, varios años antes de
su apertura Mientras estudiaba cocina en Londres y apasionado por la cocina oriental,
Benjamín pasaba sus ratos libres en el Chinatown probando platos y entendiendo la
comida asiática. Después de dejar Londres, Benjamín se trasladó a Tailandia, donde
conoció los secretos de la comida thai.
Para el año el 2012, Wok se había convertido en un referente importante en la industria
local de cadenas de restaurantes, particularmente en el segmento de comida oriental.
Wok compartía ese espacio con cadenas como Teriyaki y Osaki. En ese grupo
estratégico, los actores ocupaban un espacio similar (apuntando a clientes similares con
propuestas similares), aunque competían con diferentes combinaciones de
precio/calidad.

En general, el mercado era considerado por los analistas, como muy dinámico y altamente
competido, caracterizado por el peso importante de algunas ventajas de precursor (en
inglés, first mover advantage). Una de ellas era la ubicación, fundamental en el negocio
de los restaurantes; otra era el top of mind generado no sólo por la comunicación formal
(publicidad) sino también informal (boca a boca y referencias). Históricamente, el gran
mercado para esta industria había sido el área metropolitana de Bogotá. Sin embargo,
en 2012 todas las cadenas de este grupo estratégico evaluaban expansiones a nivel
nacional.

Wok ingresa al mercado con un modelo de negocio sostenible con el que decidió trabajar
junto a comunidades campesinas para convertirlas en sus proveedores. En esa línea,
establecieron precios justos, eliminando intermediarios en la cadena de valor y definieron
condiciones favorables para el agricultor: pago a 15 días, acompañamiento técnico
permanente y capacitación. Trabajó por disminuir la proporción de ingredientes
importados usados en la preparación de sus platos. En 2003, ese porcentaje alcanzó un
50 % de los insumos; a finales de 2011, el 37 % de los productos eran importados y el
restante 67 % se producían localmente. La meta para los siguientes años era disminuir
la proporción de importados al 20 %, hasta sustituir todos los productos que pudieran
elaborarse en Colombia.
Así fue como se desarrolló su política de proveedores artesanales donde
buscaban establecer alianzas con proveedores locales, pequeñas comunidades que
preferiblemente trabajen bajo los principios de producción limpia reduciendo
importaciones, para de esta forma disminuir la huella ambiental y contribuir con el
desarrollo económico y social de estas comunidades.

Wok utilizaba entre 1.000 kilos y 1.200 kilos de pescado por semana. El 60 % venía de la
costa del Pacífico a través de Red de Frío; el restante era provisto por una comunidad de
32 pescadores de Tierra Bomba Bolívar, al norte de Colombia, en la costa del Caribe.
Unas pocas especies como el salmón y la anguila seguían siendo importadas,
provenientes de cultivos.

La introducción de pesca artesanal en el menú generó cambios de peso en la dinámica

operativa de Wok. Por primera vez, la disponibilidad del producto central en la carta no
necesariamente estaba asegurada: factores tan diversos como el nivel de lluvias o las
fiestas del pueblo podían restringir la cantidad de pescado que llegaba a Bogotá. Además,
la particular logística de transporte y procesamiento requirió cambios en los horarios de
trabajo e introducción de nuevos proceso.

En 2010 existían en Colombia 25.113 restaurantes clasificados como “full-service

restaurants”, el valor de este mercado ascendió a COL 14.808,6 billones, con el liderazgo
indiscutible de Crepes & Waffles, que en ese entonces tenía el 55 % de la participación
en ventas, seguido por cadenas como Archie’s y Pizza 1969.
 Tabla 1.

Líderes en ventas en el segmento de restaurantes de servicio complex.

Recuperado de: Universidad de los Andes-caso de estudio/Superintendencia de Sociedades

Tabla 2. Balance General.

Recuperado de: Universidad de los Andes-caso de estudio/Superintendencia de Sociedades.

4. Consolidación de la información teórica.

Para nuestro caso de estudio vamos a tener en cuenta algunas variables que nos
permitirán abordar el caso desde un punto de vista más específico permitiéndonos
conocer la realidad empresarial de WOK y sus estrategias para consolidarse como una
empresa sostenible en el país.

Las variables que describen mejor su entorno empresarial y nuestro estudio del caso son
las siguientes:

Pesca artesanal en Colombia, Comida Oriental en Colombia, Desarrollo sostenible o

bioeconomía, Responsabilidad empresarial, Economías de escala, Impacto social, Eco-
gourmet, Relaciones empresariales, Agricultura colombiana, Casos de estudio de WOK.

A continuación, describiremos brevemente cada una.

Pesca Artesanal en Colombia.

La pesca artesanal consiste en utilizar técnicas tradicionales con muy poco desarrollo
tecnológico, permitiéndole a las comunidades que la practican el abastecimiento para su
propio autoconsumo, muy pocas comunidades desarrollan esta actividad para el mercado
nacional lo que implica un punto a favor en las empresas que apuntan al desarrollo
sostenible porque al no ser industrializado este método se conserva el medio ambiente.

“Es decir, aunque Colombia posee un enorme potencial de recursos hídricos y biológicos,
como ya se mencionó, el país no cuenta con estudios y las instituciones son muy poco
eficientes en relación con el sector, sobre todo con la pesca artesanal. Siendo que ese
potencial se podría utilizar para convertir el sector en un dinamizador del desarrollo
nacional.” (moreno, 2018, p.5)
Comida oriental en Colombia.

Colombia es un país multicultural y de costumbres muy marcadas en cada territorio, lo

que hace al país llamativo para turistas y posibles inversionistas que desean posicionar
al mercado gastronómico nacional una alternativa diferente a las ya planteadas, en este
aspecto, la comida oriental ha tenido buena acogida por parte de la población que busca
en sus platos una alternativa diferente.

Para Nathalia Larrota y Jonathan Navarro (2012)

Los intercambios sociales dados por la globalización económica han permitido

conocimiento de diversas costumbres culturales conformadas por acciones que abarcan
desde la propia identidad, histórica y carácter único. Hace parte de la identidad del
hombre, la gastronomía, definida como el “estudio de la relación del hombre con su
alimentación y su medio ambiente o entorno” y es en la globalización gastronómica donde
se habla de diversidad de las formas de alimentación. Es así como se considera
pertinente la incursión de otros tipos de gastronomías diferentes a los propiamente
autóctonos, en un contexto de constante interacción internacional, por medio de
aceptación del público hacia degustar diferentes culturas gastronómicas de fácil acceso,
debido a una marcada tendencia en el mundo por explorar y conocer los diversos estilos
de cocina de cada país.

Desarrollo sostenible o bioeconomía.

Para todas las empresas y organizaciones el desarrollo sostenible es un pilar importante

dentro de sus objetivos empresariales; la conexión del crecimiento empresarial y la
bioeconomía deben estar en total sinergia, para la industria gastronómica del país se
hace importante este aspecto pues de ello depende en gran parte la relación entre las
comunidades que aportan a su crecimiento y el desarrollo económico y de nuevas
tecnologías dentro de los territorios donde se afianzan estas uniones.

“Una visión de bioeconomía es el entendimiento compartido del concepto de bioeconomía

por un grupo de actores específicos. La claridad sobre la cual es esta visión es importante
para la planificación de políticas públicas, ya que determina cual es el objetivo y por lo
tanto afecta las acciones y medidas a tomar para llegar allí” (Stockholm Environment
institute, 2020, p.4)

Responsabilidad empresarial.

Las organizaciones impactan de manera directa la vida de las comunidades y de los

ciudadanos a través de programas dirigidos al desarrollo, educación y otras causas
sociales importantes para que el crecimiento económico del país se establezca en
aquellas poblaciones vulnerables, partimos de la idea de que el mejoramiento de las
condiciones de vida de aquellas poblaciones donde se encuentre materia prima para la
producción de cualquier empresa es clave para alcanzar los objetivos empresariales,
siempre que haya un beneficio mutuo entre los actores de estas alianzas.

Para Juan Felipe Cajiga (2011)

Aunque la responsabilidad social empresarial es inherente a la empresa, recientemente

se ha convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la
empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social
y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona
y buscando la preservación del medio ambiente y sustentabilidad de las generaciones
futuras.
Economías de escala.

El concepto de economías de escala hace referencia al de obtener ventajas en términos

de costos a través de expansiones de sus franquicias, en otras palabras, aplicar
reducciones de precios a medida que crecen sus instalaciones y aumentan los niveles de
ingresos. Para nuestro caso de estudio este concepto es muy importante pues WOK
aplica explícitamente el concepto a medida que estudia las posibilidades de ampliar sus
sucursales. “aquellas empresas que no ofrecen nuevos productos o aprovechan
economías de escala, corren el riesgo de estancarse, luego se contraen y, finalmente,
llegan hasta afrontar el cierre.”

(Wengel, Ferreira, Restrepo, Suarez 2020)

Impacto social.

Para nuestro equipo, impacto social es la huella que deja las organizaciones y empresas
dentro de las comunidades o poblaciones en la cual está integrada; para el caso WOK se
define como las capacitaciones técnicas y de desarrollo económico en las poblaciones
que surten de pescado a sus inventarios, formando relaciones a largo plazo. Otro aspecto
definitivo en el caso de estudio pues de esta premisa parte la base del cambio
organizacional de WOK y su posibilidad de expansión a diferentes ciudades. ”Si bien la
satisfacción del consumidor es uno de los principales objetivos de una empresa, en la
actualidad no basta solo con enfocar los esfuerzos solo a este actor, la comunidad donde
la empresa se instala y los cambios que la empresa genera son igualmente importantes”
(Armenta, M. Morales, C. 2017)
Eco-gourmet

Como definición de este aspecto podemos decir que es un modelo de desarrollo

sostenible y equitativo en la cadena de pesca, basado en una relación entre
organizaciones de comunidades y consumidores finales buscando como finalidad la
conservación y buen uso de los recursos naturales, rentabilidad para las partes
involucradas y sensibilización de los consumidores finales.

Relaciones empresariales.

La ventaja competitiva se hace importante es ciertos tipos de negocios, para el caso WOK
es un objetivo a tener en cuenta pues al contar el país con una red de restaurantes
orientales escasos el posicionamiento se hace importante en la medida que la cadena
busca ampliar sus locales y penetrar nuevos mercados, para Galán, J. Casanueva, C.
Castro, I. (2010) “Alcanzar y mantener la ventaja competitiva sigue siendo el argumento
central del pensamiento estratégico. Desde sus comienzos ha quedado asentado que la
obtención de una ventaja sobre los rivales en el juego competitivo se basa en primer lugar
en ciertas capacidades, habilidades y recursos propios de cada empresa”.

Agricultura colombiana.

Para el caso específico de WOK, uno de sus principales retos fue de buscar en Colombia;
aprovechando que posee los mismos pisos térmicos que Tailandia; ingredientes y
especias similares para incorporarlos a sus platos y así brindar una experiencia nueva de
valor y sin perder la esencia en sí de la preparación, reto bastante grande ya que sus
clientes estaban acostumbrados a los sabores importados, cambio que aprovecho la
cadena para “educar” a sus comensales en los beneficios de los productos colombianos,
trabajo que tuvo buenos resultados al entender que estas alianzas potencializaban la
agricultura colombiana.
Para Perfeti, J. Balcazar, A. Hernandez, A.Leibovich, J. (2013)

Este nuevo rol reconoce en la agricultura la capacidad de ejercer múltiples funciones para
el desarrollo. Dichas funciones tienen que ver con el crecimiento económico, la
sostenibilidad ambiental, la reducción de la pobreza y del hambre, y el logro de mayores
niveles de equidad y de seguridad alimentaria. Igualmente, se destaca el hecho de que
el sector no solo contribuye a la producción de alimentos y materias primas sino que
también lo hace a la nutrición y a la salud de las personas. Finalmente, se reconoce que
la agricultura es un factor importante para algunos sistemas interrelacionados, como los
del suelo, el agua y el energético.

Casos de estudio WOK.

Por último, indagaremos en la red en la búsqueda de casos establecidos para crear

nuestro propio criterio enfocado en nuestro reto del caso Wok, de esta manera
estableceremos los parámetros, los objetivos, el desarrollo y las conclusiones que den
lugar de acuerdo con lo investigado para así lograr lo propuesto por el equipo y por la
materia en general. Como conclusión diremos que la finalidad de este punto es la de
encontrar como satisfacer las necesidades del crecimiento del negocio sin perder la
esencia de sostenibilidad que es el ADN de la cadena WOK.

5. Enunciar el reto.

Caso WOK: consiste en elaborar y poner en marcha el plan de crecimiento y expansión

a nivel nacional, enfocado en abrir nuevos puntos de venta en las ciudad de Medellín,
Cartagena y Barranquilla.
6. Características de complejidad del contexto en el que se desarrolla el reto.

Condiciones de complejidad que deben ser tenidas en cuenta para la toma

decisiones:

El 10 de enero de 2012 el director de estrategias propuso ante los accionistas un plan de

crecimiento y expansión enfocado en abrir nuevos puntos de venta en las ciudades de
Medellín, Cartagena y Barranquilla. Esta situación genero diferentes repercusiones y
opiniones divididas, el chef y socio Benjamín Villegas argumento que era una completa
locura y la puesta en marcha de esta decisión acabaría con la esencia de WOK, creía
que con restaurantes desperdigados por ciudades intermedias, ya no sería posible
controlar con la misma efectividad la calidad de proveedores y empleados, sería muy
difícil garantizar la continuidad de los programas de pesca artesanal. Por otro lado el Sr.
Ricardo Macías socio y gerente general, pensaba que el camino para incrementar las
ventas era por medio de nuevas sucursales fuera de la ciudad de Bogotá.

La expansión pondría aprueba múltiples consideraciones y generaría tensiones en la

cadena de suministro de pescado artesanal de WOK.

Existen limitaciones organizativas, ya que este plan tendría que estar alineado con la
política de proveedores y con la estrategia de sostenibilidad socio ambiental, que han
desarrollado mediante programas de siembra de árboles, reciclaje y ahorro de energía,
el aceite de las freidoras se dona para ser convertido en biodiésel.

Esta propuesta de expansión, implica buscar nuevos proveedores, para obtener el

pescado artesanal, para lo cual se debe ampliar la planta de producción, comprar
maquinaria y equipos para los cuartos de refrigeración y congelación, para la producción
de hielo y adaptarlos a cavas de hielo que irán en las lanchas, para almacenar el pescado
capturados en horas de pesca.
Adicionalmente se tendría que modificar y ajustar el proceso productivo, bajo las normas
de control y calidad de los procesos de manejo de alimentos, para obtener la calidad que
WOK ha mantenido a lo largo de los años.

Aparte del pescado artesanal WOK, tienen convenios con pequeños agricultores, para el
suministro de la leche de coco, espinaca, lechuga y hortalizas.

Los proveedores son pequeñas comunidades repartidas por todo Colombia, en

Cundinamarca se trabaja la producción de papa, trucha y en putumayo la pimienta fresca
y cúrcuma, se ha brindado un apoyo a las comunidades indígenas de la Sierra Nevada
de Santa Marta donde se cultiva galanga, miel y camarón seco.

La propuesta de expansión pone en juego varias cosas, entre ellas la calidad del pescado,
la cuál es la propuesta de valor de la marca, esto generaría implicaciones en la calidad y
cantidad de producción de pescado que la empresa espera obtener de sus proveedores.

Al ser un producto inestable, el pescado requiere de una cadena de frío, administrada

profesionalmente, lo cual genera requerimientos particulares en la cadena de producción.

También se debe tener en consideración que en Colombia la pesca no se ha desarrollado

como una industria robusta y dinámica, por lo cual da lugar a la informalidad en
comunidades costeras.

Se deberá realizar estudios marítimos del ecosistema de la región, ya que el pescado se

sirve y se come crudo, debe venir con las mejores condiciones posibles.

Para conservar el pescado fresco sin congelar, el envío a la planta de producción debe
hacerse en un máximo de 2 días, después de haber sido capturado.
Situaciones del entorno factores externos que no se pueden controlar.

Clima, medio ambiente, rupturas en la forma de trabajar, falta de control en la supervisión

de los proceso de calidad de los productos.

Se pueden presentar problemas climáticos o fuertes lluvias que impidan el despegue de

los aviones de carga con los insumos (Pescados y alimentos necesarios para la
preparación de los platillos)

Deberán enfrentar el reto de educar a los clientes, cambiando la percepción de que servir
pescado nacional bajaba la calidad del producto.

la continuidad de la política de aprovisionamiento de pescado, generaría cuellos de

botella, indiscutiblemente a corto plazo las comunidades de pescadores artesanales
tendrían serias dificultades para incrementar la escala de extracción de pesca, cuidando
precio y calidad. La cadena de frío podría no tener la suficiente capacidad para satisfacer
la demanda requerida para los nuevos puntos de venta.

Han identificado una pequeña comunidad de 50 pescadores en Guapí, quienes podrían

suplir el pescado fresco de la nueva sucursales, la comunidad tenía potencial, sin
embargo no está formalmente constituida, aún no conocía las técnicas de pesca
artesanal, y la infraestructura de transporte era precaria , teniendo en cuenta las
experiencias previas, les tomaría como mínimo 2 años convertirse en proveedores de
Wok.

Los socios minoritarios pensaban que sacrificar ventas y rentabilidad por mantener una
bandera de responsabilidad social no era considerado como algo viable.
Antecedes históricos, correspondientes a la fecha en la que se realizó la propuesta para
de expansión.

En dicho año se realizaron algunas reformas normativas refrenté a temas de protección

social.
Antecedentes del sector piscícola.

“La pesca artesanal es una actividad que puede tener un gran impacto social, pues se
convierte en un salvavidas que permite que las personas tengan un ingreso para
solucionar sus necesidades básicas y además les brinda seguridad alimentaria. Los
ingresos nunca son muy altos, pero sí suficientes para mantener a los pescadores”

De acuerdo investigaciones realizadas, en general el pescador artesanal colombiano no

tiene equipos sofisticados para desarrollar su actividad, sino aparejos (instrumentos de
pesca) o métodos muy básicos que se ajustan a las zonas donde trabajan. “En Colombia
una gran cantidad de pescadores se transporta aún con barcos de remo, hay una brecha
tecnológica importante si se compara con naciones vecinas como Ecuador. No obstante
existen excepciones en sitios como San Andrés, Bahía Solano, y grandes ríos como el
Orinoco o el Amazonas, pues debido a que en estos lugares hay recursos más
abundantes, el ingreso es mayor y les es más fácil modernizarse”.

A pesar de la forma arcaica en que se realiza la actividad, la valoración económica de la

flota pesquera artesanal del país no es una cifra despreciable, pues esta alcanza los
205.000 millones de pesos. Las pesquerías artesanales marinas del Caribe y el Pacifico
representan cerca del 65,8% de la cifra total de pesca nacional. La cuenca del río
Magdalena alcanza el 19.6%, la Orinoquía el 6.5%, la cuenca del Atrato el 4.5%, la
Amazonía el 2.4% y la cuenca del Sinú el 1.2%. (Semana, 2018)

Además de la brecha tecnológica, uno de los retos más grandes que enfrenta la pesca
artesanal es el de desarrollar una capacidad organizativa que les permita agremiarse de
forma sólida y obtener beneficios colectivos. “Los pescadores artesanales regularmente
no se agremian, son más bien individuales, les cuesta confiar en el propio compañero
como para delegarle la responsabilidad de representarlos. Entonces, cuando las
autoridades, incluyendo la autoridad de pesca, quieren desarrollar una política de
fomento o apoyo, no encuentran un representante con quien negociar”
Se estima que la cantidad de pescadores pueda ser superior a la de otros gremios como
el de la papa o el algodón. Sin embargo, debido a la falta de organización los pescadores
no tienen asiento en el Ministerio de Agricultura, como sí sucede con el gremio papero
por ejemplo. Esta falta de unidad se conoce técnicamente como la tragedia de los
comunes, es decir, cuando alguien utiliza un recurso persiguiendo beneficios individuales
y no detecta el perjuicio comunitario que pueda generar su sobreexplotación. Son
demasiados los pescadores que no piensan que si pescan mucho, esto los puede afectar
a ellos y en general a toda la comunidad.

¿Qué pasa con las especies?

Aunque pueda parecer positivo que los datos registrados por el Sepec en 2017, en
comparación con los registros de 2012, muestren que el desembarco de naves pesqueras
con redes ha aumentado en un 54% en el río Magdalena, debido al incremento del nivel
de las aguas del río, el crecimiento de grandes faenas pesqueras puede significar un
riesgo ambiental. Es por eso que anualmente se hace un balance con el fin de establecer
cuotas de pesca y proteger así a algunas especies.

Contexto a nivel país en el año 2012.

En el 2012 sufrimos la crisis de Interbolsa, la entonces conocida como la firma más

grande de valores de Colombia, crisis que estuvo a punto de colapso el sistema de
inversión en el mercado de capitales.

Informe de gestión del banco de la república 2012.

En 2012 se construyó el indicador de desbalances macroeconómicos (IDM)19, que

resume en un solo indicador la posible formación de desequilibrios macroeconómicos.
De esta manera, se pudo complementar el análisis de los riesgos macroeconómicos de
largo plazo con una herramienta que puede alertar sobre la vulnerabilidad de la economía
colombiana al momento de enfrentar choques externos.

En 2012 se renovaron los espacios de la biblioteca y en especial de la sala general, la

sala infantil y el auditorio del Área Cultural de Quibdó. La apertura de los nuevos espacios
incidió en el incremento significativo de usuarios y servicios. El área cultural cuenta con
una colección de cerca de 35.000 materiales, la cual es consultada por más de 177.595
usuarios al año.

Desde 2012 el residuo proveniente del proceso de destrucción de billetes no aptos para
circulación se reutiliza como abono orgánico mediante la técnica de compostaje. Este
abono se emplea en el proyecto de reforestación del Banco, con el fin de cerrar el ciclo
ambiental de los billetes.

Antecedentes de los Full service restaurants.

El mercado de foodservice, que se compone de comercio, restaurantes y hoteles, mostró

un crecimiento en Colombia a niveles del 4,1% en el segundo trimestre de 2013,
comparado con el mismo periodo de 2012, crecimiento similar a la evolución del PIB
consolidado cuyo ritmo fue del 4,2%, lo que da cuenta de un mercado en crecimiento y
evolución (DANE, 2013).

El ritmo de este crecimiento se da en el marco de un mercado con un tamaño de $24

billones al año, donde el número total de establecimientos y restaurantes está creciendo
entre 7% y 12%, y las comidas fuera del hogar representaron 6% del consumo total de
los hogares colombianos, siendo ésta la octava categoría con mayor crecimiento dentro
del consumo total en el primer trimestre de 2012 (Diario La República, 2012).

En términos de la inversión extranjera directa en Colombia, es importante resaltar que

está aumentando por “la estabilidad jurídica y política, los incentivos tributarios, los TLC,
el tamaño del mercado, un crecimiento económico sostenido y un buen potencial de
crecimiento de algunos sectores” (Portafolio, 2013). Se estima que la cifra de inversión
extranjera directa en Colombia “se podría ubicar en el mismo nivel del 2012, es decir,
15.612 millones, cuando hubo récord” (Portafolio, 2013). Lo anterior hace más atractivo
al país para la llegada de extranjeros, quienes buscan encontrar servicios diferenciados
en la industria de foodservice.

Como parte del aumento de la inversión extranjera directa en el país ha proliferado la

incursión del modelo de franquicias en Colombia, con un crecimiento de 110 redes de
franquicias en 2002 a 430 en 2012, lo que hace atractivo el modelo para el mercado de
foodservice (Revista Dinero, 2012).

Adicionalmente, los cambios en el estilo de vida del colombiano están favoreciendo el

crecimiento del mercado foodservice porque actualmente en las familias trabajan ambos
padres, disponiendo de poco tiempo para preparar sus propios alimentos y teniendo que
recurrir al consumo por fuera del hogar. A esto se suma la lentitud en el desplazamiento
en las 7 principales ciudades que recorta el tiempo del almuerzo y la disponibilidad para
desplazarse hacia el hogar (Diario La República, 2012).

En resumen, las cifras de crecimiento y tamaño del mercado de foodservice en Colombia

dan cuenta de un sector en pleno proceso de evolución, apalancado por los cambios en
el estilo de vida del colombiano, por el aumento de las franquicias en el país y por el
crecimiento de la inversión extranjera directa, que es un apuesta del Gobierno nacional
para atraer turistas a Colombia, quien tiene como objetivo lograr, hacia el 2014, cuatro
millones de visitantes extranjeros y 4.000 millones de dólares de ingresos en divisas, por
lo cual el servicio de hotelería, restaurantes y catering2 , debe prepararse para los retos
que esto implica (Pava, 2013, p. 19)
Antecedentes de la situación.

El mercado de foodservice se define como la suma de establecimientos donde se realiza

transformación de alimentos y ocurre el consumo por fuera del hogar. Dichos
establecimientos están clasificados de la siguiente manera, de acuerdo a un censo
realizado por la empresa de investigación de mercados Objetivo:
Este gremio está integrado por instituciones como Cotelco, Acodrés y la Asociación
Colombiana de Chefs. Para divulgar información sobre el sector existen medios
institucionalizados y reconocidos, principalmente dos revistas especializadas para el
mercado de foodservice: La Barra y Catering, cuyo nacimiento se dio en el año 2007.
Estas revistas tienen un enfoque gerencial y buscan socializar temas de interés
especializados para el sector, así como investigaciones que le aporten valor al mismo.
Como parte de la dinámica de agremiación, existen dos ferias exclusivas para el mercado
institucional: Horeca con una periodicidad anual y Alimentec que se realiza cada dos
años.

En los últimos diez años, las ventas por consumo de comidas fuera del hogar se han
incrementado un 151,89%. La cifra refleja una transición cultural en los hábitos de las
familias colombianas, pero sobre todo demuestra el crecimiento acelerado que reporta el
sector de los restaurantes, que movió ventas cercanas a los US$24 billones en 2012. Es
un crecimiento del 9,08% con relación al 2011, según datos de un estudio de la revista
especializada en gastronomía La Barra. “La gastronomía ocupa el décimo puesto entre
los sectores económicos que aportan al PIB colombiano, por encima de la educación y
las telecomunicaciones. En 2000 se registraron ventas por US$7,9 billones anuales,
mientras que en 2010 ascendieron a US$19,9 billones”, explica Claudia Hernández,
directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica, Acodrés.
(Del Mar 2013: 3).

En los últimos diez años hasta el 2012, las tendencias culturales en el ámbito alimenticio
han cambiado en Colombia, las ventas por consumo de comidas por fuera del hogar se
han incrementado un 151,89% en este periodo según la revista especializada en
gastronomía La Barra.«…Hay factores socioculturales que influyen en ese consumo uno
es el rol de la mujer que ya cumple más papeles dentro del ámbito laboral, y no tiene
tiempo para preparar las comidas dentro del hogar» (Del Mar 2013:3).

con su modelo de negocio actual porque presenta restricciones en su estructura de

cadena de suministros, limitantes complejas que dificultan replicar fielmente sus procesos
operativos y también a incorporación de nuevos proveedores en su cadena de valor, pues
su política de sostenibilidad le exige construir más alianzas con comunidades (pesqueras,
agrícolas) que pertenezcan a los nuevos mercados objetivos.

La problemática del sector de la pesca está centrada en la sostenibilidad de los recursos

pesqueros, la planificación y ordenamiento, gobernanza participativa y competencias
laborales y profesionales.
Las importaciones colombianas presentan un crecimiento para el período 2004-2013, al
pasar de USD 33 174 000 en 2004 a USD 224 910 000 al final del periodo, un crecimiento
de casi 7 veces. Las exportaciones, que hasta 2011 superaban en valor FOB (Free On
Board) al valor CIF (Cost Insurance and Freight) de las importaciones, fueron alcanzadas
por las importaciones en 2012 y ampliamente superadas por las mismas en 2013.
La ley contra la pesca ilegal.

La pesca ilegal es toda actividad de pesca que se realiza sin permiso de la autoridad o
incumpliendo las normas vigentes. Cuando la actividad de pesca se realiza sin control
alguno, limita la capacidad de las autoridades de verificar que la extracción del producto
pesquero sea responsable y que no agoten las poblaciones de peces y se afecten los
ecosistemas marinos y costeros.

El Código Penal Colombiano actualizado en el año 2000, es un reflejo de la evolución

normativa y de la conciencia ambiental que ha tenido el país en este tema. Aquí se tipifica
la pesca ilegal como un delito en contra de los recursos naturales y el medioambiente,
con pena principal privativa de libertad entre uno y tres años y una multa de 10 a 50.000
salarios mínimos legales mensuales vigentes. Sin embargo, tuvieron que pasar 14 años
antes de la creación, por parte de la Fiscalía General de la Nación, de la Unidad Nacional
de Fiscalías de Delitos contra los Recursos Naturales y el Medio Ambiente, una unidad
con herramientas administrativas suficientes para investigar este tipo de casos que
generó las primeras condenas.

El aprobado proyecto de Ley 117 del 2015 busca disuadir la pesca ilegal perpetrada por
extranjeros en aguas jurisdiccionales colombianas, con el establecimiento de penas
superiores a las aplicables a los nacionales.

Contexto actual a nivel país - Colombia: panorama general (Banco Mundial)

Colombia ha recibido un flujo masivo y acelerado de migrantes desde Venezuela. Según

Migración Colombia, hasta diciembre de 2019, cerca de 1.8 millones de migrantes
venezolanos han llegado al país. Colombia ha asumido un papel de liderazgo en la
adopción de una política de fronteras abiertas y en la implementación de buenas prácticas
en la respuesta a áreas receptoras y la prestación de servicios a la población venezolana
y colombiana retornada, en áreas como educación hasta salud, servicios de empleo y
ayuda humanitaria.

Colombia tiene un historial de gestión macroeconómica y fiscal prudente, y a pesar de

las desaceleraciones económicas ha mantenido su calificación de grado de inversión
desde 2013. Después de desacelerarse a 1.4% en 2017, el crecimiento económico se
aceleró a 3.3% en 2019, impulsado por un sólido consumo privado y mayor inversión. El
crecimiento estaba encaminado a acelerarse aún más en 2020, pero con la pandemia de
COVID-19 se espera que se afecte significativamente el consumo privado y la inversión.

En respuesta a la crisis del COVID-19, el Gobierno implementó medidas de respuesta de

emergencia temprana: declaró el estado de emergencia, cerró las fronteras del país e
impuso una cuarentena obligatoria. El Gobierno también anunció un paquete
considerable de estímulo fiscal (COP 14.8 billones o 1.4% del PIB, con potencial para
aumentar hasta 48 billones) que proporcionaría recursos adicionales para el sistema de
salud, líneas especiales de crédito para empresas en ciertos sectores, y mayores
transferencias para grupos vulnerables. Otras medidas incluyen aplazamientos en la
recaudación tributaria en sectores seleccionados y aranceles más bajos para las
importaciones estratégicas de salud.

7. Método de gestión del cambio elegido para abordar el reto.

Para abordar el cambio que se va a presentar en la solución del reto que como equipo
decidimos analizar, estudiaremos el MODELO DE KURT LEWIN ya que es uno de los
modelos de mayor acogida para enfrentar situaciones de cambio organizacional.

El autor presenta este modelo en tres grandes etapas que son descongelamiento,
movimiento y recongelamiento.
Figura 1

Figura 2
8. Flujograma con la hoja de ruta.

9. Clasificación de las posibles decisiones que deben tomar.

Chiavenato (2002), hace referencia a que la organización es un sistema de decisiones

en que cada persona participa consciente y racionalmente, y escoge y decide entre las
alternativas más o menos racionales que se le presentan, de acuerdo con su
personalidad, motivaciones y actitudes.
Las condiciones en las cuales los gerentes toman decisiones en las organizaciones
pueden clasificarse como certidumbre, riesgo e incertidumbre. Hellriegel, Jackson y
Slocum (2005), comentan que cuando los individuos pueden identificar avances y
eventos, y su impacto potencial, toman decisiones bajo la condición de certidumbre. Sin
embargo, cuando la información disminuye y se vuelve ambigua, la condición de riesgo
entra en el proceso de toma de decisiones, entonces los individuos comienzan a basar
sus decisiones ya sean en probabilidades objetivas (claras) o probabilidades subjetivas
(intuición y juicio).

Con este preámbulo podemos decir que la toma de decisiones es un proceso continuo
que se da todos los días en diferentes contextos de la vida, en este momento nos
enfocaremos en las diferentes decisiones que se pueden presentar en la empresa WOK,
sean programadas o no programadas, las decisiones programadas son decisiones que
se realizan frecuentemente y por lo general ya se encuentran establecidas en los
procedimientos de la empresa, por este motivo vamos a darle más importancia a las no
programadas.

Decisiones programadas.

• Salario para un empleado nuevo, ya que es una empresa organizada y debe contar
con una escala de salario según el cargo.

• Determinar cuándo se debe capacitar personal o proveedores, es fácil de medir

según la satisfacción de los clientes y la medición de los supervisores, es una
empresa que cuenta con una alta calidad en servicio y sabe identificar este tipo de
falencias en las diferentes personas que intervienen en el proceso.

• Intervenir cuando algún cliente se siente inconforme con su plato, es un

restaurante de alta cocina que cuenta con una calidad superior y trata al 100% de
 satisfacer las necesidades de sus clientes y debe contar con un procedimiento
para cumplir con las exigencias de dichos clientes.

• Cantidades de los productos que se deben llevar en el inventario, los estudios que
WOK ha realizado le han podido ayudar a determinar la cantidad que deben tener
en inventario de cada ingrediente para así garantizar la calidad de sus productos,
es una decisión que cuenta con procedimientos rigurosos de calidad que se han
realizado previamente con el personal y sus proveedores.

• Decisiones comunes como calamidad de empleados o incapacidades, se debe

contar con procedimientos para estos casos para poder cumplir con las
necesidades de cada restaurante.

Decisiones no programadas.

La pandemia del COVID-19 que vivimos actualmente es un claro obstáculo que se

presenta, el cual pocas empresas tenían previsto y el que conlleva a una serie de
decisiones no programadas que son fundamentales para evitar que el impacto en la
empresa sea lo menos negativo posible.

Para enfrentar la cuarentena actual la empresa debe tomar decisiones para adaptarse al
cambio y evitar la disminución en las ventas, para ello, requiere tener ideas innovadoras
o estratégicas en la prestación del servicio, un ejemplo claro son los domicilios.

Teniendo en cuenta que WOK es una empresa que tiene una política de sostenibilidad
ambiental y fortalecimiento de la mano de obra nacional, una decisión importante es qué
hacer con sus proveedores nacionales ya que en muchos casos dichos proveedores son
exclusivos de WOK.
Para el caso de la producción de sus ingredientes que por lo general cuentan con una
alta calidad y frescura, cabe anotar que deben tomar decisiones para poder determinar
qué hacer con estos ingredientes, cómo conservarlos de la mejor manera o qué
alternativas pueden tener para evitar pérdidas tanto para WOK como para sus
proveedores.

Las pérdidas con este tipo de situaciones (para el caso de los restaurantes), es inevitable,
por lo tanto, es importante tener diferentes alternativas para analizar la sostenibilidad de
sus empleados, para ello se requiere de estudiar varios escenarios que permitan
determinar qué hacer con el salario de los empleados, cómo aprovechar el tiempo en que
los colaboradores se encuentren en sus hogares y si es necesario según estos
escenarios o alternativas analizar si se requiere de algún recorte de personal.

Teniendo en cuenta cómo piensan los socios de WOK y según su experiencia,

seguramente encontraran la mejor manera de conservar un equilibrio que evite perjudicar
más de lo necesario la empresa y todo lo que depende de ella (empleados, proveedores
y clientes).

• Expansión a otras ciudades de Colombia, es una de las principales decisiones no

programadas que los gerentes deben analizar para el crecimiento económico del
negocio y es el objetivo que se desea estudiar con este reto. Estas decisiones
deben ser estratégicas y tomadas con estudios de diferentes áreas de la empresa
para poder llegar a la decisión que más le convenga WOK.

• Agotamiento de especies marinas a causa del cambio climático, teniendo en

cuenta que WOK es una empresa comprometida con el medio ambiente, y para
ello logró conseguir y capacitar proveedores nacionales que cumplieran con los
estándares de calidad de sus productos, el cambio climático puede perjudicar la
producción de algunas de las especies que ofrecen en sus restaurantes, aquí
deben entrar las diferentes gerencias de la empresa y encontrar el mejor método
para decidir qué hacer sin perjudicar la empresa.
• Introducir nuevos platos en su menú, para WOK es una decisión poco común ya
que los proveedores nacionales son exclusivos y dependen de la producción que
se den en las diferentes regiones de Colombia, teniendo en cuenta que no es
viable aumentar el porcentaje de importaciones que realiza la empresa.

• Tener nuevas alianzas con proveedores es complicado para WOK y si en algún

momento se plantea hacerlo, es una decisión que impacta a la empresa ya que
cómo se ha mencionado anteriormente, para ello se requiere de satisfacer sus
políticas de calidad y sostenibilidad socioambiental, por lo tanto, requiere se
muchas variables o alternativas para contemplar la posibilidad de conseguir
nuevos proveedores.

• En muchas ocasiones como estrategias de marketing, las empresas consideran

cambiar el nombre, el logo o ambos. Estas son decisiones inusuales que no
cuentan con procedimientos establecidos ya que requieren de análisis estratégicos
que permitan determinar si el impacto con estos cambios de imagen puede llegar
a ser positivos o negativos para la empresa.

• Cómo mejorar las relaciones con la comunidad, si bien WOK ha tenido experiencia
con este tipo de retos porque según su historia ha tenido que fortalecer lazos con
sus proveedores, con sus clientes y con sus empleados, en el caso específico de
cambios de productos marinos como el atún, no todas las situaciones que se
presentan son iguales y por este motivo se deben tomar decisiones diferentes o
con mejor impacto según sea el caso.
Bibliografía.

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programadas%20se%20toman,limitan%20o%20excluyen%20otras%20opciones.
&text=En%20el%20caso%20de%20Nike,televisi%C3%B3n%20es%20una%20de
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