Marketing mix o la mezcla de variables

BEYOND OF 4 P"S

Por : MBA Guillermo A Baena López

Procage University of Pittsburgh

Slade Columbia

Junio 2007

Luego de recorrer diversas universidades latinoamericanas y norteamericanas he notado la

creciente influencia científica del profesor Philip Kotler en la formación de los estudiantes de
ciencias económicas cuando comienzan a recorrer el atrayente y encantador mundo del
marketing.

El profesor Kotler menciona que "la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables
que una organización combina para provocar la respuesta que quiere del mercado, indicando que
estas variables se denominan como las cuatro P"s y son conocidas como: producto, precio, plaza y
promoción". Es igualmente válido anotar que otros afamados y acreditados autores y estudiosos
del marketing siguen la misma corriente académica del profesor Kotler.

Tanto así que, categóricamente, se puede decir que este es el esquema bajo el cual la gran
mayoría o la totalidad de las personas que han estudiado los principios básicos del marketing en
Latinoamérica y Norteamérica se han formado académicamente; por ello el objetivo de este
artículo, es estudiar el origen, la evolución de esta mezcla de marketing, resaltar su trascendencia
y alcance, pero igualmente, cuestionar científicamente, el estatismo y la invulnerabilidad sólida y
resistente de un concepto que ha tenido sus orígenes en los años 60 y principios de los 70 que, a
pesar, de la dinámica y los cambios ocurridos en los mercados, no ha evolucionado en la misma
proporción o con la misma fortaleza.
La inquietud científica se origina en el pensamiento incuestionable de que el entorno ha cambiado
radical y brutalmente, y pese a la adaptación de las 4P´s a los nuevos acontecimientos, algunas
variables que podían permanecer implícitas dentro del pensamiento original, hoy han adquirido
tanta importancia estratégica que, necesariamente, dejan esa posición de segundo plano; ya que
influyen directamente en el éxito o fracaso de una organización. En pocas palabras, los elementos
que conforman la mezcla original del marketing han crecido notoriamente.

Se puede comenzar esta apreciación explicando que los juicios básicos del marketing actual fueron
adoptados alrededor de los años 60 del siglo pasado, pero que el concepto de la "mezcla de
marketing" fue introducido en 1949 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, que por
coincidencia es la misma universidad en donde el profesor Kotler, realizó trabajos posdoctorales
en matemáticas.

La clasificación de los elementos de la mezcla de marketing en cuatro factores o variables

(producto, precio, plaza y promoción) que fue denominada como la teoría de las cuatro P´s fue
popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s, suponemos que inspirado en
las teorías de Borden.

El profesor Neil Borden menciona que el marketing mix (equivalente a mezcla de marketing), "es la
implementación de estrategias y la mezcla de variables para la consecución de los objetivos, tanto
de la empresa como del mercado de consumidores" (pagina 3). Se dice que Neil Borden desarrolla
la idea o la frase en el año 1949 cuando inspirado en la lectura de la descripción de las actividades
de un director de negocios de autoría de James Culliton se describía a un gerente como "un
mezclador de ingredientes, que sigue a veces una receta o un patrón común, pero a quien muchas
veces le toca en el camino adaptar una nueva fórmula con los ingredientes inmediatamente
disponibles, y a veces, va a requerir hacer experimentos utilizando los ingredientes que ninguno
otro ha intentado."

Entendiendo el concepto de Borden se puede concluir que al mezclar los elementos, el hombre de
marketing debe considerar o tener en mente a su mercado meta o blanco, y debe entender las
necesidades y deseos del mercado, y utilizar estos elementos de la mezcla para construir las
acciones estratégicas y los planes apropiados que satisfarán esas necesidades y deseos.

Borden agrega que, "al construir un programa de comercialización que corresponda a las
necesidades y objetivos de la organización, el gerente de marketing tiene que pesar las fuerzas del
comportamiento del entorno y entonces hacer juegos o más bien malabares con la mezcla de
elementos, con agudeza y un ojo afilado en los recursos con los cuales él tiene que trabajar."
(página 365).

Un mix o una mezcla de variables separadas se hace generalmente para cada unidad estratégica
de negocios o para cada producto que se ofrece, así como para cada segmento de mercado; todo
esto dependiendo de la estructura de la organización. El profesor Borden sugiere un
procedimiento para desarrollar una mezcla de marketing. Él dice que se necesitarán dos sistemas
de información así;

Una lista de los elementos que conformarán las variables de la mezcla.

Una lista de las fuerzas que influencian sobre estas variables.

Una ligera visión de los años 60.

Es indiscutible que en los años sesenta del siglo pasado existió una transformación y evolución de
la sociedad que cambió de forma sustancial sus comportamientos en un plazo corto de tiempo.
Época recordada, entre muchos de sus acontecimientos, por la crisis de los misiles, la guerra de
Vietnam, las reservas de petróleo descubiertas principalmente en los llamados países del Golfo, el
movimiento de los hippies, del cual se dice que entre la marihuana, la heroína, el licor , el ensueño
y sus atuendos que contenían símbolos representativos de la cultura oriental, representaron un
sector moderno de la contracultura de resistencia del sistema capitalista estadounidense, el
festival de música rock de Woodstock que se realizó en una granja de Bethel, Nueva York, entre los
días 15, 16 y 17 de agosto de 1969. El avión supersónico Concorde , la liberación femenina, que
para esa década logró grandes avances, el concilio Vaticano Segundo, personajes como : John
Kennedy, Marilyn Monroe, Nikita Kruschev los Beatles, Rolling Stones, Elvis Presley, entre otros. En
fin, se puede resumir que la década de 1960 y principios de los 70 constituyó un hito para la
historia contemporánea de la humanidad, desde el mayo francés, pasando por los hippies, la
revolución sexual, los movimientos guerrilleros en Latinoamérica y las luchas independentistas
africanas, hasta la avanzada comunista mundial en Vietnam, Cuba y la construcción del Muro de
Berlín, por solo citar algunos acontecimientos.
Al comparar estos años 60 con la actualidad, indiscutiblemente, existen grandes cambios, y pienso
que una manera interesante de observarlos, es mencionar la interesante anécdota escrita por
Thomas Friedman en su libro" La tierra es plana" y que relata lo sucedido al periodista de CBS Bob
Schieffer con un joven periodista de nombre Bill Ardolino.

Comenta Friedman que el 3 de octubre de 2004 el veterano corresponsal de la CBS Bob Schieffer,
narraba que la semana anterior le había pasado una cosa de lo más extraña. A la salida del estudio
de CBS estaba esperándolo en la acera un joven periodista. Esto no tiene nada de extraño, puesto
que, como pasa con todos los programas de los domingos por la mañana, las cadenas principales
(CBS, NBC, ABC, CNN y Fox) tienen la costumbre de enviar a sus periodistas a la puerta de los
estudios de la competencia para obtener declaraciones de los invitados. Pero, tal como me explicó
Schieffer, aquel joven no trabajaba para ningún canal importante. Se presentó educadamente
como periodista de un sitio de Internet llamado InDC Journal y le preguntó si podía hacerle unas
preguntas. Schieffer, que también es un tipo educado, le dijo que sí. El joven le entrevistó usando
un aparato que Schieffer no fue capaz de identificar y a continuación le preguntó si no le
importaba que le hiciese una foto. ¿Una foto? Schieffer se fijó en que el chico no llevaba ninguna
cámara. Ni falta que le hacía. Giró el teléfono móvil y le sacó una foto. "Vengo a la mañana
siguiente y miro en la página Web, y ahí estaban mi foto y la entrevista, junto con trescientos
comentarios sobre mis declaraciones», dijo Schieffer, quien, aun sabiendo que existe el
periodismo cibernético, no pudo evitar quedarse patidifuso ante el método increíblemente veloz,
barato y autónomo con que aquel joven le había puesto bajo los focos. Aquella historia me
despertó curiosidad, así que busqué al joven de InDC Journal. Se llama Bill Ardolino y es un chico
que se toma su trabajo muy en serio. Le entrevisté por Internet ¿de qué otro modo, si no? Empecé
por preguntarle por el equipamiento que utilizaba como hombre-orquesta (él solo lleva su propio
canal y su periódico). "Para grabar utilicé un minúsculo reproductor MP3 (8,90 cm. x 5 cm.) que
también graba en formato digital, y para hacerle la foto utilicé un pequeño teléfono con cámara
digital", me explicó Ardolino "No es tan sexy como un móvil con cámara y grabadora incorporadas
(que existen), pero no deja de ser un buen representante de la ubicuidad y miniaturización de la
tecnología. Yo llevo siempre encima mi equipo y me muevo con él por todo D. C., porque, oye,
nunca se sabe". Pero tal vez, lo más asombroso sea lo bien que razonaba el señor Schieffer ahí
plantado, nada más ser asaltado por un extraño avasallándolo a preguntas. Me dejó pasmado».
Ardolino me contó que el reproductor de MP3 le había costado unos 125 dólares. Está pensado
más que nada para reproducir música —me explicó—, pero también viene preparado como
grabadora digital: crea un archivo WAV de sonido que se puede descargar en el ordenador.

No creo conveniente seguir describiendo el diálogo, particularmente creo que este ejemplo
anecdótico e ilustrativo, muestra la diferencia entre los tiempos y casi los 50 años de espacio
tecnológico, espero sinceramente que sí.
La escuela de Copenhague, otros posibles orígenes de las 4Ps.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, ideadas por
Jerome McCarthy, Aunque es válido destacar que posterior a la creación de las cuatro P´s de
Jerome McCarthy, Borden incluyó doce elementos en su definición de mezcla. Sin embargo,
algunos historiadores del marketing y la economía, sostienen que la idea original de la mezcla de
mercadeo tuvo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa.

Los investigadores, se refieren a la escuela de Copenhague, se menciona que llegaron a una noción
similar a la de la mezcla de marketing que hoy conocemos.

Basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne
Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de marketing ligada al ciclo de vida
del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del
mercado.

La escuela de Copenhague es el nombre que se da a un grupo de físicos (Bohr, Heisenberg,

Weizsäcker, Jordan y otros) que se atienen a una interpretación positivista de los problemas
filosóficos de la mecánica cuántica.

El grupo se formó a fines de la década de 1920 en Copenhague, en el Instituto de Física Teórica,

dirigido por Bohr. A varios físicos de dicha escuela, ante todo a Bohr y a Heisenberg, les
corresponden grandes méritos en la formación y desarrollo de la mecánica cuántica, en la
interpretación de sus elementos matemáticos y de los datos experimentales. Sin embargo, en la
posición filosófica de esta escuela, en sus formulaciones subjetivistas, ante todo de su primera
época se percibe una gran influencia del neopositivismo.

Algunos representantes de la escuela, concibiendo erróneamente el papel del instrumento en el

microcosmo como perturbación incontrolable, hablaban de la quiebra de la causalidad, del libre
albedrío del electrón. Tales concepciones han sido sometidas a crítica por parte de físicos
soviéticos (Serguéi Vavílov, Vladímir Fok, Dmitri Blojintsev, &c.) y de otros países (Einstein,
Langevin, &c.).
Actualmente, la escuela de Copenhague no constituye un todo íntegro. Si Jordan y Weizsäcker
mantienen sus viejas concepciones positivistas, Heisenberg se inclina hacia el idealismo objetivo y
Bohr se aproximó a la concepción materialista en varios problemas filosóficos de la mecánica
cuántica.

Las doce Ps de Neil Borden y las 4C de Roberto Lauterborn.

Poco después que McCarthy desarrollará las 4P"s Borden construyó el modelo de las 12 variables,
estas variables eran:

Planeación del producto

Precio

Marca

Canales de distribución

Personal de Ventas

Publicidad

Promoción

Empaque
Exhibición

Servicio

Distribución

Investigación

Lauterborn, Roberto en 1990, igualmente, dice que cada una de estas variables descritas por
Jerome McCarthy se deben ver también desde la perspectiva de un consumidor.

Comenta Roy McClean que: "Bob Lauterborn, profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina
del Norte, menciona que al concebir el Marketing Mix se debería de cambiar, y sustituir las 4 P"s
básicas, por las 4 C"s, de la siguiente forma: Producto en la "solución del cliente".l Precio en "coste
al cliente". Plaza en "conveniencia". Promoción en la "comunicación". (página 1)

El modelo de las dos variables de Albert W. Frey, decano de la escuela de negocios de la

universidad de Pittsburgh.

La década de los años 60 fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la
mezcla de marketing. Según un artículo publicado por el New York Times en Octubre 1 de 1987,
para Albert W. Frey decano de la escuela de negocios de la universidad de Pittsburgh y presidente
de la American Marketing Association, todas las variables de decisión en marketing podrían
agruparse alrededor de dos factores:

La oferta, que incluía:

El producto
El empaque

La marca

El precio

El servicio.

Los métodos y los instrumentos conformados por:

Los canales de distribución.

Investigación de mercados.

Formación de estrategias.

Desarrollo de nuevos productos.

La fuerza de ventas.

La publicidad.

La promoción.

Las siete Ps del modelo Booms & Bitner

Según Scott Taylor entreprenur "más recientemente, Bernard Booms y Maria Bitner de Bernard
construyeron en 1981 un modelo que consistía en siete P"s. Además de producto, precio,
promoción y lugar, incluyeron 1. participantes, 2.evidencia física, y 3.procesos. Agregaron al
"participante", para reconocer la importancia del elemento humano en todos los aspectos de la
comercialización. Agregaron "procesos" para reflejar los servicios, adicionaron la "evidencia física"
o las "pistas periféricas" que reflejan los alrededores físicos asociados a un encuentro del servicio
en una localización al por menor. (página 1)

Criticas al mix de las 4Ps.

Contra el proceso de la mezcla de marketing, generalmente, los teóricos de la reingeniería

demandan que cumplir con las divisiones funcionales dentro de una compañía conduce a las
ineficacias.

Según Hammer, M. y Champy, J. "más bien que organizar una firma en especialidades funcionales
(como la comercialización, las ventas, publicidad, la investigación de mercados, el desarrollo de
nuevos productos, relaciones públicas, etc.) y mirando las tareas que cada función realiza, se
deben mirar procesos completos desde la adquisición de los materiales, la producción, la
comercialización y la distribución y satisfacción del cliente".

Peter Doyle dice: "la mezcla de la comercialización conduce a las decisiones improductivas porque
no se pone polo a tierra en objetivos financieros tales como valor de aumento de los accionistas".
Contra las cuatro P"s de McCarthy, demanda que están orientados, demasiado fuertemente, hacia
mercados de consumidor y no son un modelo apropiado para la comercialización de productos
industriales; además no son apropiadas para la comercialización de servicios.

La visión del marketing mix basado en el PROCAGE (Programa de Capacitación Gerencial) de la

Universidad de Pittsburgh.

Recogiendo las criticas a la mezcla de marketing de M Hammer, Champy.J y Peter Doley

reorientamos en el libro Management utilizado en los PROCAGE de University Of Pittsburgh, la
visión de la mezcla estratégica convirtiéndola ahora en 16 P"s y explicando a los autores de los
procesos de reingeniería, que la señalización detallada de los procesos, al igual que la señalización
de una vía, a la larga orienta y sirve para evitar la pérdida de la orientación y de tiempo del
ejecutante de la acción, dejando en claro, que a la larga se mide el cumplimiento del objetivo
global y no de los objetivos parciales.

Igualmente, haciendo caso a las críticas de Peter Doley, en el juego de las P"s se incluye el
beneficio, sea monetario o social, de la organización. No se trata de descubrir algo
significativamente nuevo, ni revolucionario, sino simplemente señalar, la forma de revitalizar,
ampliar el horizonte del marketing bajo un marco sistémico que involucre una visión más moderna
y adaptada a los actuales entornos.

Los pensamientos aquí expuestos, hacen parte de la conferencia que pronuncié en Lima, Perú
(2003) y Puebla México (2006), dentro del marco del congreso Latinoamericano de Estrategia
Slade.

El enfoque sistémico contemporáneo aplicado al estudio de las organizaciones plantea una visión
inter, multi y transdisciplinaria que ayudará a analizar a una organización de manera integral
permitiéndole identificar y comprender con mayor claridad y profundidad los problemas
organizacionales, sus múltiples causas y consecuencias. Así mismo, viendo a la organización como
un ente integrado, conformada por partes que se interrelacionan entre sí a través de una
estructura que se desenvuelve en un entorno determinado. Con esta visión, se estará en
capacidad de detectar, con la amplitud requerida , tanto la problemática como los procesos de
cambio que de manera integral, a nivel humano, de recursos y procesos, serían necesarios de
implantar en la misma, para tener un crecimiento y desarrollo sostenibles en el tiempo. La
propuesta es ampliar el portafolio de herramientas estratégicas, sin cortar el nacimiento integral
de nuevas P"s.

No podemos volver un paradigma que cualquiera nueva arma estratégica en marketing deba
comenzar por P"s.

Con la total independencia de las definiciones formales según Baena, G. "Marketing es el arte
científico del proceso de intercambio entre oferta y mercado" (página 6).

Un hombre de marketing es aquella persona que puede aportar un valor añadido al hecho
científico: La creatividad aplicada y la capacidad para anticiparse con sentido práctico.
Una de las bases para agregar esa creatividad es la aplicación del pensamiento sistémico
amplificando el marco de las P"s estratégicas.

Explican Correa. H, Baena, G. Craft J, Mu E, Cano N. que "el marketing es un término deteriorado a
menudo mal comprendido, no solamente por sus detractores, sino igualmente por algunos de sus
adeptos más entusiastas. Hay que entender que el marketing es un sistema de pensamiento y un
sistema de acción en donde muchas escuelas solo visualizan la dimensión de acción.

Ahora el marketing como sistema de pensamiento, admite que puede transitar cómodamente
bajo la vía de lo sistémico.

El horizonte del marketing operacional se sitúa más en el corto plazo, aunque es evidente que no
es factible desembocar en resultados notables sin una conexión entre lo operacional y lo
estratégico; ya que, un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil. Para buscar la
plusvalía el marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica.

El marketing estratégico de partida se apoya en el análisis del entorno, de los individuos y las
organizaciones, por ello su función es orientar a las empresas hacia las oportunidades económicas
atractivas, adaptadas a sus recursos y a su saber hacer.

Esta función de reflexión estratégica implica ciertas habilidades diferentes a las operacionales,
aunque las actividades sean complementarias. Ahora, para que la estrategia sea eficaz debe
apoyarse en el conocimiento profundo del entorno y el análisis interno.

La nueva evolución de la mezcla estratégica.

A las originales y respetadas variables de Jerome McCarthy, conocidas como Producto, Precio,
Promoción y Plaza añadimos inicialmente 4 más.
Basados en el pensamiento de Albert Frey incluimos la investigación de mercados que se
denominará como la quinta P y la llamaremos Probar e igualmente la acción física de intervenir en
el juego estratégico lo llamaremos: Participar. Es necesario mencionar que esta nueva P está
altamente correlacionada con la quinta P.

La segmentación de mercados es una de las variables más significativas en la estrategia actual de

una organización, la denominaremos como Priorizar y es la séptima P y la conquista de la mente
del cliente la nombraremos como Posicionar, para completar 8Ps. Añadiendo 8 Ps más, para
completar 16 Ps

Nuevamente coincidimos con el pensamiento de Albert Frey e incluimos como la novena, décima y
décima primera Ps a: la Publicidad, Personas como la fuerza de ventas y Postventas asimilándolo a
servicio.

Las últimas 5 Ps tienen que ver con la globalización de la economía, fenómeno no incluido en las
variables de Jerome McCarhty. Estas nuevas Ps son las siguientes: La proliferación del Internet, de
los libros electrónicos, de la música en la red y violación a la propiedad intelectual y la piratería
dan origen a lo que denominaremos como Protección.

Según el diario El Colombiano de Medellín. Colombia. "En la política de globalización, la maquila se

constituyó en una de las modalidades preferidas por los países industrializados, especialmente por
Estados Unidos, que utilizaba esta técnica para mejorar su competitividad internacional y
aprovechar los menores costos de la mano de obra en las naciones en desarrollo, entre ellas
Colombia. Aquí tendremos entonces una nueva P la de "Proveedores".

La tendencia es a hacer paquete "completo", que consiste en suministrar el diseño, la tela, los
insumos y la confección del producto. Si hay disponibilidad de tela, es ideal para el país, porque
permite jalonar toda la cadena textil-confección". (edición digital).

El cambio en la preferencia de los consumidores y el fenómeno de los autoservicios, almacenes de

tiendas por departamentos e hipermercados le dan una importancia relativa y estratégica al
Packing o ePacking (empaque). Las alianzas para penetrar en mercados globalizados se
denominará como Partners y el resultado esperado por los stakeholder y accionistas de una
organización lo llamaremos sin importar su naturaleza, social o económica como Profit o
beneficios.

Conclusiones

Estoy de acuerdo y comparto la opinión de algunos ilustres profesores y colegas, en relación a que
el marketing mix, es más fácil de comprender y facilita en una mejor forma su uso, en la medida
que las variables que lo compongan no sean numerosas y que siete u ocho P"s serían suficientes.

Un destacado escritor de origen brasilero Francisco Alberto Maida de Souza menciona:

"Durante 25 años las matrices convencionales del marketing, que muchos todavía utilizan por falta
de información o por obstinación, solo consideraban las cuatro herramientas del marketing
expuestas por Jerome Mc Carthy en 1960. Hoy en la generación correspondiente al datamarketing
behavior, las herramientas se aumentaron a ocho. A las cuatro iniciales se agregaron: personas,
proveedores, protección y postventas"

Ya ilustramos que el profesor Borden concibió posterior al modelo de McCarthy, un modelo de 12

variables, y que Albert W Frey, decano de la escuela de negocios de University of Pittsburgh,
igualmente señaló 12 elementos. Posteriormente, Bernard Booms y Maria Bitner de Bernard
construyeron el 1981 un modelo que consistía en siete P"s y Francisco Alberto Maida de Souza
menciona en 1995 un total de ocho (8) herramientas estratégicas.

La intención del autor de este artículo no es discutir el número de variables, esto no es un juego de
encontrar el número correcto de variables, el propósito es mencionar que dentro del juego
estratégico del marketing, la coctelería se ha ampliado, hay más "condimentos" más "opciones"
estratégicas y no necesariamente hay que utilizarlos todos, el director de marketing de acuerdo a
sus objetivos seleccionará las más adecuadas.

Coincido en que puede existir una columna base conformada por tal vez 8 variables que podrían
ser: las cuatro originales de Jerome McCarthy, adicionándole estas cuatro: Probar, Priorizar,
Posicionar y Postventas.
Pero a la larga cada responsable escoge las variables más adecuadas, lo menos importante es el
número de ellas, lo que realmente tiene valor es ampliar la visión del selector y el cumplimiento
de los objetivos estratégicos. El director es el dueño absoluto de la mezcla, es su responsabilidad.

Referencia Bibliográfica

BAENA, G "Divorciándose del Fracaso "Las ventas camino al éxito"; Demarketing 1995

BORDEN, N. H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research. 1964;
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BOOMS, B. H. and BITNER, M. J. Marketing Strategies and Organization Structures for Services
Firms. Marketing of Services. Chicago, IL: American.

CORREA. H, BAENA, G. CRAFT J, Mu E, CANO N: "Mangement", University of Pittsburgh ,

Demarketing 2003.

CULLITON, J. W. The Management of Marketing Costs. Boston: Harvard University; 1948.

DOLEY Peter ( 2000). Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder. Editorial
Burlintong Book. El Colombiano (2007). La Maquila en la Industria Textil Ed. Julio 5/ 2007