Descargado en:

patatabrava.com

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD (UCM)

TRABAJO SOBRE OGILVY Y SU LIBRO

"CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO"

EGUIZÁBAL MAZA, RAÚL 13-14

Libro que he elegido:

OGILVY, David. Confesiones de un publicitario. Barcelona Oikos Tau, 1967.

3. resumen del contenido del libro

En estas Confesiones, Ogilvy nos explica, con toda sencillez, nada
menos que las razones de su exito en Madison Avenue, ese exito
que le condujo, en pocos anos, de ser un simple extranjero en una
tierra extrana a ser la cabeza de una de las agencias publicitarias
mas consideradas en los Estados
Unidos — cuna de la gran Publicidad —.
Plantea como dirigir su empresa de forma extraordinaria, basando
en lo que el sentía al trabajar como chef para Monsieur Pitard.
Las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran
las experiencias percibidas (sin enganarse nunca a si mismos) con
mas intensidad que otras gentes.
Ven las cosas como los demas, pero tambien las ven como otros no
son capaces de verlas.
Estan dotadas de la mayor capacidad mental. Tienen gran habilidad
para retener muchas ideas a la vez y para comparar entre si gran
cantidad de ideas, unas con otras — realizando asi una síntesis
mas objetiva. Mientras quedo pendiente del Dr. Barron y de sus
colegas para sintetizar sus observaciones clínicas en tests
psicometricos formales, me veo obligado a confiar en tecnicas
empiricas, mucho mas anticuadas, para descubrir estas dinamos
creadoras.Mientras estoy asi, dedicado a no hacer nada, recibo una
corriente constante de telegramas de mi subconsciente, y estos se
convierten en materia prima para mis anuncios(creatividad). Pero se
requiere algo mas: trabajo duro, una mente abierta y una curiosidad
sin limites.
Mi primera diana la consegui en la empresa Wedgwood China, que
invertia unos 36.000 dolares anuales. Para empezar, invite a comer
a diez reporteros
de la prensa especializada en el ramo publicitario. Les hable de mi
tozuda ambicion de hacer surgir una importante agencia de la nada.
A partir de aquel momento, me hicieron valiosas confidencias y
publicaron gratuitamente todas las gacetillas que ies envie, por
triviales que fuesen. !Dios los bendiga! Despues segui el consejo de
Edward L. Bernay de no pronunciar mas de dos conferencias por
ano.
Cada conferencia estaba calculada para provocar la maxima
agitacion posible en Madison Avenue.
La primera consistio en una charla en el Club de Directores
Artisticos, de Nueva York, En mi siguiente conferencia, denuncie la
vaciedad de los cursos publicitarios que se daban en las Escuelas
de Publicidad, ofreciendo 10.000 dolares para ayudar a la creacion
de una Escuela que otorgase titulos para ejercer esta disciplina.
Esta proposicion idiota, aparecio en las primeras paginas de los
diarios.
Para empezar, aceptamos a todos los posibles
Clientes Pero estaba siempre ojo avizor, atento a las sonadas cinco
fichas azules de mi lista,
La primera vez que intente esto fue con Helena Rubinstein, que
habia cambiado de agencia diecisiete veces en los veinticinco anos
ultimos. Su campana era realizada, a la sazon, por una agencia
propiedad de su hijo mas joven, Horacio Titus.
Nuestra investigacion de mercado revelo que esta publicidad
carecia de efecto.conseguio la cuenta.
Ha ganado numerosas cuentas debido a diferentes recursos. Pero
ha rexazado otras debido a que fueran campañas muy grandes con
demasiada elaboración que les asxifiaria, o campañas x debajo de
sus posibilidades. Eran muy cuidadosos eligiendo sus clientes.
Esto me irrito extraordinariamente, porque mi mayor experiencia no
radicaba en la redaccion, sino en la investigacion, ya que habia
llegado a dirigir el Audience Research 1nstitute [Instituto de
Investigacion Publica] para el Dr. Gallup.)
Recibi ofertas de este tipo, de J. Walter Thomp-son, McCann-
Erickson, BBDO, Leo Burnett y otras cinco agencias. Si a alguno de
ellos se le hubiera ocurrido conquistarme con dinero, es posible que
al final hubiese sucumbido.
Pero todos cometieron el error de suponer que yo estaba mas
interesado en un desafio creador del tipo que fuese.
Durante varios anos despues, me fue imposible practicamente
conseguir que ningun hombre formal de marketing contratase a
Ogilvy, Benson & Mather, sin declarar previamente que mi opinion
sobre la estúpida campana de Rinso era tan pobre como la suya.
Suelen ilustrasse sobre el producto que van a publicitar hasta que
adquirimos un excelente conocimiento del negocio. Algunos jefes de
publicidad son demasiado perezosos o demasiado ignorantes para
informar debidamente a sus agencias. En tales casos, estas tienen
que deducir los hechos por su cuenta. El retraso resultante en la
produccion de la primera campana, desmoraliza a todos los que
estan relacionados con ella.
Habla sobre como ser un buen cliente para una agencia e publiidad
y da unas pautas clave para pder hacer grandes campañas.
Quiza la operacion mas importante que se les exige a las agencias
es la preparacion de una campana para un producto nuevo, que
todavia no haya pasado por la fase experimental de laboratorio.
Esto nos obliga a crear una imagen total.
¿Que es un buen anuncio? Existen tres conceptos.
Los inicos sostienen que un buen anuncio es el que esta aprobado
por el cliente. Otro se basa en la definicion de Raymond Rubicam:
La mejor
identificacion para conocer un gran anuncio es que el publico no
solo se sienta atraido por el, sino que lo recuerde durante mucho
tiempo como una admirable obra maestra. Mi aportacion ha
consistido en anuncios que seran recordados por el mundo de la
publicidad como admirables obras maestras, pero yo pertenezco a
la tercera escuela, la que sostiene que un buen anuncio es el que
hace vender el producto sin atraer la atención sobre si mismo. Debe
servir para fijar la atención del lector sobre el producto. En vez de
decir Que anuncio tan inteligente, el lector dice, No sabia que
existiera. Tengo que probar este producto.
La investigación en que se basa, procede de cinco fuentes
principales:
Primera, de la experiencia de los anunciantes de ventas por
correspondencia. La segunda fuente de informacion, que determina
el triunfo de algunas tecnicas y el fracaso de otras, es la experiencia
de los grandes almacenes con muchos departamentos. La tercera
fuente de datos sobre la cual se apoya mi Linterna Magica, es la
investigacion realizada por Gallup, Starch, Clark-Hooper y Harold
Ru-dolph, sobre los factores que hacen que la gente lea los
anuncios y, en el caso del Dr. Gallup, de los factores que
contribuyen a que las gentes recuerden lo que leen. En conjunto,
sus hallazgos se apoyan basicamente en la experiencia de las
ventas por correspondencia.
Cuando yo era un vendedor a domicilio, descubri que cuanta mas
informacion sabia acerca de mi producto, mas vendia. Claude
Hopkins hizo el mismo descubrimiento sobre publicidad, hace
cincuenta anos. Pero la mayor parte de redactores modernos
encuentran mas facil redactar anuncios breves y perezosos.
Coleccionar datos es tarea harto dura.
Debe tratarse de cautivar al consumidor para que compre el
producto.
Cada anuncio debe ser estudiado como una contribución al simbolo
tan complejo que es la imagen de la marca.
La cabecera es el elemento mas importante de la mayor parte de
anuncios. Es el telegrama que inclina al lector a leer o a no leer el
texto.
Como promedio, de cada cinco personas que leen la cabecera, solo
una lee el conjunto del texto.
Por lo tanto, si no se consigue alguna venta con la cabecera, se
habra malgastado el ochenta por ciento del dinero del cliente.
Por este motivo es conveniente que figure ya en la cabecera el
nombre del producto. es peligroso utilizar enfoques negativos en las
cabeceras y Hay que evitar las cabeceras oscuras
— aquellas que no significan nada hasta que se lee el conjunto del
texto que figura mas abajo.posteriormente se escribe un texto que
será largo o corto según el tipo de anuncio.
La ilustración tiene igual importancia que el texto. Una y otra vez, la
investigacion ha demostrado que las fotografias consiguen mas
ventas que los dibujos. Las fotografias representan la realidad,
mientras que los dibujos solo son fantasia, en la cual, cada vez se
cree menos.
Habla de los carteles publicitarios aunque el no es un gran
procursor de este método.
Me habia acostumbrado a la radio, donde la imagen no existe.
Ahora se que en televisión es primordial que la imagen narre la
historia.
Lo que se proyecta es mucho mas importante que lo que se dice. La
palabra y la imagen deben ir juntas, reforzandose la una a la otra.
La única función de la palabra consiste en explicar lo que la imagen
ilustra. Es importante la verosimilutud.
Hay que hablar sobre las cualidades especificas y exclusivas que
tiene un producto o sevricio. Ay que poner en menifiesto la idea que
las personas tiene de algo, ya que asi su venta será mas eficaz.
Surge el debate de si la publicidad debe abolirse o no. El piensa
que ay varios tipos de publicida d y que x ejemplo la publicidad
informativa es beneficiosa a la par que efectiva. Cuanto mas
informativa sea una publicidad, mas persuasiva sera.
Luego esta la publicidad de contar llos hecbos tal cual que tmb es
muy valorada. Y por ultimo pa publicidad persuasiva que es
condenada por muchos economistas.
La formacion del mercado por medio de la publicidad y otros
instrumentos de promocion no solo hace posibles las reducciones
de precios para las grandes firmas sino que ofrece tambien una
oportunidad a los comerciantes para desarrollar marcas propias que
se ofrecen, generalmente, a precios mas bajos
sin la publicidad muchos artículos subirían de precio, como los
periódicos ya que se mantienen en costes bajos debido a la
publicidad que les da mcho dienro.
Como profesional, se que la television es el medio mas potente de
publicidad que se haya nunca inventado y en buena par te me gano
mi vida con el. Pero como persona particular pagaria con gusto por
el privilegio de ver un programa sin interrupciones comerciales.
Moralmente, me encuentro entre el deber y el placer.
La publicidad televisada ha hecho de Madison Avenue el arco
simbolico del materialismo mas grosero. Si los gobiernos no ponen
pronto en marcha el mecanismo que regule la television, me temo
que la mayoria de hombres razonables del mundo coincidira con
Toynbee en que el destino de la civilizacion Occidental marcha
hacia el conflicto con todo lo que Madison Avenue representa.
No, mi querida hermana, la publicidad no debe ser abolida. Pero
debe ser REFORMADA.
4. valoración critica.
Clase de comportamiento que ogilvy admira en varios puntos.. el
punto 3 abla de que cuando 2 empleados se casan uno debe
causar baja en la plantilla (preferiblemente la mujer para cuidar del
bebe) MAXISTA!! LA MUJER PUEDE SER MEJOR QUE EL
OMBRE LO QUE ARIA PERDER EFICACIA ALA EMPRESA…
DEBE ANALIZAR CADA CASO…
En mis catorce anos de Madison Avenue solo he tenido una gran
idea, pero fui incapaz de venderla. (Deseaba que la International
Paper abriese al publico sus 26 millones de acres de bosques para
hacer camping, pescar, cazar, tumbarse en la hierba y observar los
pajaros. Insinue que un gesto lan sublime solo tendria comparacion
con la Biblioteca Car-negie y la Fundacion Rockefeller. Era una
buena idea, pero fracase en venderla.)
Compro acciones de sus companias, de forma que pueda pensar
como un miembro mas de su familia. Cuando tengo una vision total
de su negocio, estoy mejor preparado para darles un consejo
razonable.
Siempre empleo los productos de mis clientes. Y, .por que no
decirlo? .No son estas las mejores mercancias y servicios de la
tierra? Yo creo sinceramente que lo son. Por eso los anuncio.
Durante varios anos despues, me fue imposible practicamente
conseguir que ningun hombre formal de marketing contratase a
Ogilvy, Benson & Mather, sin declarar previamente que mi opinion
sobre la estúpida campana de Rinso era tan pobre como la suya.