CAPITULO 16: MARKETING DIGITAL

Autor: Marcelo Carbone / Yanina Schamne

16.1. Introducción.

Los cambios económicos, sociales, tecnológicos y políticos se suceden cada vez con mayor
velocidad y sus consecuencias afectan no solo las economías nacionales, la vida cotidiana de
las personas sino también tienen su alcance (de manera directa) en los mercados. Estas
situaciones provocan muchas veces amenazas que se deben superar, pero en otras ocasiones
generan oportunidades para el crecimiento y desarrollo organizacional. La globalización, el
avance de la comunicación, la intensificación de la competencia, las nuevas tecnologías,
nuevas tendencias, los cambios de hábitos, consumidores cada vez más exigentes; son
factores que generan la necesidad de que las organizaciones desarrollen herramientas que le
permitan tener una visión integral no solo de la realidad interna, sino también de lo que
acontece en el entorno. De esta manera, el desarrollo de una planificación estratégica se
vuelve un requisito para la supervivencia.

Específicamente relacionado con el marketing, en 1960 la American Marketing Assotiation

(AMA) definió formalmente por primera vez el término como “La realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o
usuario” (AMA, 1960). Desde ese momento hasta la actualidad no solo la definición ha
mutado, sino que también la disciplina ha estado en constante evolución y desarrollo.

Muestra de ello, en 2004 el AMA definió al marketing como “una función organizativa y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como manejar
las relaciones con ellos de manera tal que beneficie a la organización y sus accionistas”
(AMA, 2004); incluyendo a otros integrantes entre la relación cliente-empresa, pero también
ampliando el concepto más allá de la acción transaccional e incorporado una nueva
perspectiva con la “creación de valor”. Sin embargo, así como el entorno está en constante
evolución y cambio, el concepto de marketing necesitó una nueva actualización en 2007 en
la cual AMA considera al marketing como una actividad, un conjunto de instituciones y
procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que ofrecen valor para
los usuarios o clientes, para los socios o compañeros, y para la sociedad en general.

Theodore Levitt (2015) en el desarrollo de su concepto de miopía del marketing ya desde la

década de los 60´, se encargó de cuestionar la visión tradicional del concepto del marketing
considerando que las empresas cometían el error de tomar sus decisiones con una visión de
corto plazo basada en término de productos (cómo mejorar los productos actuales, cómo
mantenerlos actualizados, etc) en lugar poner el foco en la necesidad que satisface. Si se crea
una estrategia de marketing basada meramente en los productos y en la mirada a los
competidores actuales se estaría incurriendo en un error de miopía de marketing, porque no
se venden productos por lo que son sino por la necesidad que satisfacen o el deseo que
cumplen y la competencia no solo es la actual sino todas aquellas que logren entender las
necesidades de los consumidores y den una solución para ello (incluso de una forma
totalmente diferente a la actual).

Los avances tecnológicos, no solo cambiaron al mercado sino también modificaron la

velocidad de los cambios. Ahora la innovación es constante, y las empresas necesitan estar
un paso adelante para mantenerse en el mercado y responder a consumidores cada vez más
exigentes. Tener una visión global y a largo plazo es necesario para el desarrollo un proceso
de toma de decisiones no solo ágil sino flexible dado que el mercado (y específicamente el
marketing) evolucionan día tras día.

De esta manera, es importante entender que aparecen nuevos mercados (plataforma virtual
de contenidos multimedia) otros desaparecen (alquiler de películas) y algunos cambian
(televisión por cable) y todos estos cambios la tecnología juega un papel fundamental.

16.2. El replanteo de estrategias con las nuevas tecnologías

Existía el pre-concepto en la mirada tradicional del marketing que decía que “no se puede
vender lo que no existe”. El surgimiento y la masividad que tomó Internet permitió, desde el
crack bursátil de fines del siglo pasado, convertir a la web en un gran escaparate donde el
consumidor no solo pudiera ver todo lo lindo que el comercio le ofrece, sino que pudiera
llegar a ello con un solo click (o unos pocos). Un viejo refrán del comercio tradicional reza
que “lo que no se ve, no se vende”, así como si uno entra al comercio y no puede adquirir lo
que se vio, por deficiencias en la atención o discrepancias en la forma o medio de pago, la
venta se termina antes de empezar. Para hacer cada vez más posible la generación de riquezas
las empresas en Internet tuvieron que trabajar fuertemente en pulir los medios de pago
seguros, como forma de llamar al consumidor a comprar sin sentir inseguridad respecto de
la forma en que se usarán sus datos.

Por otra parte, la nueva revolución de las redes sociales ha transformado la manera de hacer
promoción, publicidad y relaciones públicas de una forma asombrosa: ahora es más seguro,
más barato y más efectivo combinar las redes con los medios masivos para lograr los
objetivos, ya que mientras la televisión masifica las redes segmentan, particularizan y
fidelizan.

Por suerte la estrategia cambió de simplemente “mostrar” a algo más completo, como lo es
alcanzar la concreción de negocios, mediante la web. En la segunda década del nuevo
milenio, y puntualmente en el mercado argentino (el cual en muchas oportunidades es una
réplica de estrategias exitosas en el exterior, sabiendo que Internet no tiene banderas) lo que
se observa en el mercado on-line es que los negocios más exitosos y explosivos se cuentan
del lado de aquellas herramientas que crean oportunidades en base a necesidades de “no
hacer”. Esto es: sitios que ofrecen cambiar la forma de consumir o realizar determinadas
tareas que otrora hubieran sido desagradables, tediosas o lentas, en otras “afables y prácticas
mediante el uso de la web”. De esta forma sitios de ofertas masivas o de reserva de
restaurantes, hoteles o incluso autos están volviendo a cambiar las costumbres. La leyenda
parece ser “Si necesita ahorrar le vendemos las acciones, y si necesita comer le mandamos el
delivery…”.

De esta forma Internet está cambiando drásticamente, de nuevo, para convertirse de una
vidriera virtual, a una plataforma de contactos, y por último a un “lugar” por donde pasa la
vida misma, y eso es entendido en forma explícita o tácita por la mayoría de los internautas.

Los avances tecnológicos no solo se aplicaron al desarrollo de nuevos productos o servicios,

sino que también han modificado cada uno de los elementos del mix de marketing. El
desarrollo de tecnología para la producción de bienes trajo eficiencia en los procesos
productivos que tuvo su impacto en la definición de los precios de los productos. Los canales
de comunicación se perfeccionaron logrando una mayor cercanía con los consumidores
permitiendo conocer sus necesidades y logrando de este modo dar una respuesta/solución
personalizada (tal como lo requiere el mercado). De manera simultánea, no solo se establece
otro tipo de contacto con el mercado, sino que también las empresas pueden acceder a mayor
cantidad de información con respecto a los gustos, preferencias, tendencias, etc. En cuanto a
la distribución, ya no resulta necesario tener grandes locales de venta al público, hoy el cliente
necesita flexibilidad horaria y practicidad por eso hay una marcada evolución de los canales.

El surgimiento de internet marcó un antes y un después en el marketing, no solo porque

permitió un acceso más global e inmediato de la información y mejoró las vías de
comunicación; sino trajo un cambio de paradigma, internet fue una gran vidriera virtual
donde el consumidor no solo podía ver lo que se ofrecía, establecer un contacto con las
empresas que lo ofrecían, sino que también podía ser parte del proceso del marketing y podía
obtener los bienes y servicios con un solo click y sin moverse de su casa. El desarrollo de
una estrategia de marketing enfocado puramente a la venta por internet es para la realidad
actual muy básico ya que es necesario utilizarlo como una herramienta de comunicación,
proveedora de información que permite el desarrollo de nuevos productos y/o servicios y el
acceso a millones de clientes en todo el mundo teniendo una disponibilidad 24x24. Dicho en
otras palabras, ya no basta con simplemente tener una página web en la cual la empresa
cuenta quienes son, a qué se dedican, establecen medios de comunicación y ofrecen
productos. El mercado exige crear contenidos, atender las necesidades en manera inmediata,
personalizar la estrategia del mix de marketing en función de las preferencias de cada
consumidor y administrar la información disponible para una toma de decisiones más
eficiente y oportuna.

El uso de las computadoras y sus funcionalidades ha cambiado en los últimos años, hoy en
día está más enfocado a un uso más profesional que personal. El desarrollo de nuevas
tecnologías en los teléfonos celulares y el impulso a las redes de datos móviles permitió que
las personas tengan acceso a la red (con todo lo que ello significa) sin necesidad de prender
una computadora y hacerlo por ejemplo mientras van en el subte, esperan para ser atendidos
en el médico o están en un bar. Incluso el avance en el uso de las redes sociales, cambió la
forma de publicitar en internet, la forma de obtener información del mercado y forma de
ofrecer productos. La pobreza de tiempo, genera que hoy las empresas generen espacios
flexibles para con los consumidores y que todo se buena más accesible; y no se necesita ni
siquiera que entres en las páginas web corporativas, sino que desde la misma red social tienes
la posibilidad de: comunicarte, encargar productos, finalizar la compra, dar opiniones y
revisar reseñas anteriores.

El surgimiento de internet y su masividad (alanzada recién en 2006), impactó en la realidad

del mercado y cambió el concepto del marketing. No solo achicó distancias (sin importarle
las fronteras físicas, hoy en día un comprador puede acceder a un producto que se ofrece al
otro lado del planeta), sino que también abrió lazos de comunicación jamás imaginados. La
interconexión entre los usuarios y el intercambio fueron unos de los principales avances. Sin
embargo vale remarcar que no solo se mejoró la comunicación, sino que también permitió
un acceso a información nunca antes visto. Paralelamente, con la evolución de esta nueva
herramienta surgieron nuevas formas de comercializar, surgieron nuevas formas de hacer el
intercambio. Por ejemplo surgen los principios de Long Tail en donde se pretende optimizar
la venta on-line para comercializar grandes volúmenes de ventas agregadas, sobre todo
basados en la comercialización de artículos de baja demanda (el pionero en el desarrollo de
esta estrategia fue Amazon que en su inmensa tienda virtual ofrecía productos que no se
conseguían en las librerías convenciones –las cuales se enfocaban en los best sellers o los
títulos más marketineros-, es decir, se ofrece una gran demanda de productos disponibles las
24 hs del día los 365 días al año y la clave no está en vender mucho de lo mismo sino vender
poco pero de una gran cantidad de productos. La economía Long Tail se basa en una
estrategia de venta de nichos de «no éxito», que de manera agregada suponen una demanda
que genera un elevado porcentaje de las ventas. Las nuevas estrategias representaron una
verdadera oportunidad, la cual tuvo éxito no solo porque se utilizaron los avances
tecnológicos sino porque se tomaron en cuenta las modificaciones que hubo en el mercado y
principalmente en el mercado (por ejemplo: la pobreza de tiempo que hoy en día afecta y
mucho en la toma de decisiones por parte del consumidor).
En este punto, surge el concepto de marketing digital, el cual se basa en los cambios que se
han comentado con anterioridad pero principalmente al carácter global y direccional de las
comunicaciones. En el pasado, las empresas se enfocaban en disminuir los costes o ampliar
la cadena de distribución para llegar a mayor cantidad de consumidores potenciales. Hoy en
día, el foco debe estar en el estrechar las relaciones con los clientes y hacerlas más duraderas
(es decir, no solo salir a buscar nuevos clientes sino también retenerlos). El principal cambio
en la comunicación da cuenta que ya no existe una comunicación unidireccional (en donde
la empresa comunica lo que ofrece y no existe intercambio por parte del mercado), en cambio
las comunicaciones deben ser bidireccionales donde los clientes no solo reaccionan con la
compra sino que existe un verdadero intercambio (encuadrado en relaciones estables y
duraderas) y dialogo continuo (para el desarrollo de nuevos productos, postventa, ofrecer
beneficios personalizados, entre otros). El origen de toda estrategia de marketing ya no se
basa en la mayor fortaleza que tiene la compañía, sino que surge necesariamente de las
necesidades del mercado, las tendencias, la integración en los hábitos y costumbres digitales;
convirtiendo a los clientes en verdaderos “socios”. En este punto las estrategias del nuevo
marketing son: concentración (mercado meta), posicionamiento (instalar una idea o concepto
en la mente del consumidor) y diferenciación (obtener una ventaja competitiva).

16.3. Creación de valor: el comercio electrónico (e-commerces)

16.3.1. El fundamento real del comercio electrónico

Nadie en esta época puede negar que estamos frente a una revolución del conocimiento y la
técnica que supera por mucho a los avances del Renacimiento o de la mismísima revolución
industrial. Todo en los negocio cambia hoy al ritmo de la tecnología, y los ciclos de ésta
última están 50 veces más acelerados que hace 100 años, o más. Hoy no tenemos que ir hacia
la tecnología, sino simplemente dejar que nos llegue, porque es inevitable.

Por ello es que el ser actual, como ente económico está yendo hacia Internet, pero no como
una tendencia razonada, prevista o planificada, sino todo lo contrario: nos encontramos de
frente con la web y entramos a ella, y comenzaron a cambiar nuestras costumbres. Aunque
si enfocamos los cambios de hábitos del consumidor y no los de los otros agentes económicos
de más porte, como las empresas de todo el mundo, que también hoy dependen de un esquema
de funcionamiento cada vez más globalizado, interconectado e interdependiente, estamos
enfocando una realidad muy pequeña. El comercio electrónico a pequeña escala mueve la
aguja de la economía, pero el gran comercio, el que hacen las empresas entre sí, es lo
verdaderamente determinante. Por eso las empresas cuidan cada vez más sus
comunicaciones, sus transacciones, sus relaciones on-line, ya que reconocen en ellas una
fuerte vinculación con los resultados.

El concepto de E-Commerce se puede sintetizar en: “toda aquella actividad económica

basada en el ofrecimiento de productos o servicios, ya sea para su compra o su venta, a través
de medios digitales como internet” (Cisneros Canlla, 2017). Se podría decir, que la estrategia
más pura de e-commerce está representada por la creación de una página web donde la
empresa ofrece sus productos (a través de un catálogo digital) y ofrece distintas modalidades
para perfeccionar la compra (entrega, medios de pago, etc.).

16.3.2. Un sitio web no es e-commerce

Pareciera un enunciado trivial, pero no lo es: un sitio web no es e-commerce; un sitio hermoso
no necesariamente será un sitio vendedor. ¿Por qué ocurre esto? Por una sencilla razón: lo
importante no es el sitio, sino el producto. Incluso podríamos decir que más importante que
el producto son ciertas variables del producto. ¿Cómo podría entenderse entonces que los
sitios de venta electrónica de China tengan el éxito arrollador de la actualidad sino fuera por
sus bajísimos precios? De la misma forma no podríamos entender la vitalidad de algunos
sitios de viajes y turismo, que no serían nada sin su extensa oferta de servicios y modalidades
de contratación.

Y de esta forma volvemos a entrar en el postulado de vinculación con la vida real que nuestro
estudio nos está indicando. Lo importante es el producto, y contra ello no hay fórmula que
resista, y es por eso que el mejor sitio web es el que expone mejor sus productos, que ofrece
una experiencia mejorada de visita, contando desde ya con el atractivo propio que los
productos ejerzan sobre los visitantes, la navegabilidad del sitio, la facilidad para “leerlo”,
etc. Para vender bien por internet no hay que ser el mejor ingeniero en programación de sitios,
o algo así, sino solo el mejor vendedor. Como está visto, también en éste orden el sentido
común es al recurso determinante.

Enumeremos entonces cuales son las características de un sitio de e-commerce, que si

sabemos mirar, son las que le pedimos a cualquier sitio web que nos quiera ofrecer una
experiencia de visita agradable:

− Manejo intuitivo;
− Categorización precisa de contenidos;
− Contenidos justos y enfocados en la misión del sitio;
− Disponibilidad de servicios adicionales a la mera venta, como por ejemplo el de
asesoramiento técnico (aunque sea por transferencia de conocimiento con contenidos
estáticos, sin interacción).
Esas características mínimas, aunque difíciles de conseguir en toda su extensión, deberían
asegurarnos un nivel relativo de éxito en nuestro sitio de venta on-line.

16.3.3. La diferencia no está solo en las ventas

Una reconocida marca de productos de belleza femenina en productos de uso diario para piel
y cabellos lanza su sitio en Fabebook. La más grande marca de bebidas gaseosas del mundo
desembarca con una cuenta propia en Twitter. Una multinacional de auditorías prefiere
comunicarse con su público a través de LinkedIn. Quizá a ninguna de las tres el hecho de
vender más es algo que les quita el sueño, pero a priori esto suena como poco probable; las
tres saben que deben vender siempre más, pero ninguna vende en línea, ya que son productos
de venta masiva en retail, y la tercera es un servicio profesional corporativo, y por otra parte
ninguna de las tres redes sociales nombradas incorpora ventas en su plataforma. ¿Qué es,
entonces, lo que buscan con éstas estrategias?

El Posicionamiento es la clave de todo, y es ese posicionamiento lo que las empresas que no

venden por internet sacan de internet. Lo que parece un destrabalenguas no lo es en absoluto,
ya que para esas empresas sus participaciones en las redes sociales son la forma de vincularse
en forma profunda con sus usuarios reales o potenciales, y lograr ventas por fuera de la web,
apuntalar sus estrategias de marketing tr5adicionales, o bien reconvertir su marketing para
alcanzar al “Consumidor 2.0”. Más adelante volveremos a insistir sobre el rol decisivo de las
redes sociales en la concepción actual de Internet y en la forma en que la web está
contribuyendo a la creación de cultura y relaciones entre las personas.

16.3.4. La importancia de los “e-marketplaces”

Un e-marketplace es un sitio de mercado virtual donde confluyen la oferta y la demanda

masivamente para hacer negocios, acercando posiciones y predisponiendo la competencia
entre oferentes. Casi una descripción del mercado de competencia perfecta, aunque no lo es.

Hace varios años los compradores de las empresas se dieron cuenta que bucear la web en
busca de ofertas para sus consumos corporativos era tedioso, y que dependiendo del expertise
de quien lo hiciera el resultado podría variar sustancialmente, pasando de bueno a
decepcionante en pocos pasos.

En consonancia con esta necesidad aparecieron los sitios de venta mayorista por rubros, en
los cuales los oferentes agrupados por categorías, participan de plataformas colaborativas
con la finalidad de brindar sustentabilidad a sus negocios mediante la relación simbiótica con
sus competidores. Así, los participantes obtienen las siguientes ventajas de su participación:

− Se obtienen mejores precios para los productos o servicios como resultado de la oferta
conjunta;
− Las estrategias de abastecimiento a través de “pooles de compra” empresarios se
masifica y se comuniza;
− Aquellos que venden y que no tienen una capacidad de marketing diferencial pueden
llegar a los grandes demandantes con un buen producto o servicio, otrora
desconocido, mejorando el mercado;
− Todas las comunicaciones de un e-marketplace pueden ser mejor gestionadas por
dentro de la herramienta que los aglutina, y de esta forma las empresas reducen
costos.
El modelo de e-marketplace, una vez probado entre empresas, fue exportado con gran vigor
en mercados de particulares. Es así como el reinado del BtoB (mercado de negocio a negocio)
en este esquema hizo lugar a la aparición del BtoC (empresas a consumidores), con los sitios
de cupones de ofertas, o incluso al CtoC (entre consumidores) mediante el perfeccionamiento
de los sitios de subastas.

16.4. Marketing en Internet: aplicando estrategias de comunicación

16.4.1. Mitos y realidades del marketing en Internet

Puede oírse cada vez que se mencione el tema, que el marketing es marketing,
independientemente del medio con el que se realicen sus estrategias. Es un esto es muy cierto,
ya que aunque el resultado de las estrategias de comunicación varíe respecto del alcance de
determinado medio, ésta variable también puede ser modificada a necesidad del estratega.

Pero dejar ésta definición sin destacar que el marketing no es solo comunicación es, al menos,
peligroso e inexacto, porque yendo al terreno de internet una afirmación errónea de este tipo
podría retrotraernos a los últimos años del pasado milenio, donde ser creía que la riqueza de
internet descansaba en su posibilidad de “publicitar”. El marketing es creación de productos
en base a necesidades del mercado, es usar determinadas técnicas para llegar a su precio justo,
es diseñar canales de distribución que permitan que el producto llegue al cliente, y por
supuesto también es comunicar el producto; claramente el marketing es más grande que la
suma de todos los conceptos que lo componen. Y en eso Internet también mete la cola.

16.4.2. Herramientas y recursos del e-marketing.

¿Quién no se preguntó en repetidas oportunidades acerca de la utilidad real de su sitio web?

Ninguno de los que no haya obtenido respuestas tenía información de primera mano acerca
de los conocidos “web logs”, que no son ni más ni menos que los indicadores de acceso y
registros de operación de cada una de las visitas a nuestro sitio. Quien mejor opere los web
logs más información recogerá y procesará, en relación a la forma en que un usuario normal
accede y navega por su sitio, lo cual representa conocimiento del negocio. Ahora bien, si
vamos a construir un análisis con la información de nuestros web logs, lo que tenemos que
tener en cuenta son los tres grandes bloques de información cruda a analizar, que son los
siguientes:

− Bloque 1: Tráfico. A este primer bloque le corresponden la cuantía de usuarios

ingresantes, y sus variables principales son:
• Cantidad de Visitas: el dato fundamental y buscado, por excelencia.
Independientemente del resto de las variables, aumentar el tráfico es siempre
positivo. A posteriori debe verificarse la calidad del acceso, tiempo de estadía,
etc.
• Variación Porcentual de acceso: incremental entre períodos, para analizar
eficacia de acciones.
• Promedio diario de acceso: al igual que el anterior, nos permite medir evolución,
siempre que comparemos criteriosamente las cifras.

− Bloque 2: Utilización. No solo debemos analizar la cantidad de usuario que ingresan,

sino cuanto ingresan y nos “sirven”.
• Páginas Vistas (o “page view”): cuanto más páginas de un sitio recorre un
usuario, haciéndolas relevantes, más pregnancia, recordación o interés tiene el
sitio.
• Páginas vistas por visita: al igual que el anterior, es una medida de interés, pero
por cada usuario particular en este caso. Habla a las claras de la calidad del
usuario.
• Tiempo medio de Permanencia en el sitio: Normalmente, y usualmente, un
usuario pasa más tiempo en el sitio porque éste le presta más interés, y también
mayor puede ser su compromiso con el sitio.
• Visitantes “Únicos”: Cuantos menos visitantes únicos tenga el sitio en relación
a las entradas totales, más cantidad de ingresantes repetitivos o usuario normales
 debería tener. Un visitante único es aquel que entró, revisó, y se fue, para no
volver a entrar. Esta variable puede ser mensualizada a fin de evaluar evolución.
• Ventas: registrar el resultado comercial neto nunca es una mala opción.

− Bloque 3: Performance. En este bloque deberemos analizar cocientes o ratios entre

variables principales para establecer parámetros de evolución vinculados a esfuerzos
o recursos.
• Ventas/Visitas: muestra con claridad cuantos pesos se generan con cada visita,
tanto sea por visitantes únicos como por visitantes totales, aunque sabemos que
solo los primeros generan realmente, por fidelidad y confianza.
• Visitas/Ventas: inversamente al anterior, pero con una nueva óptica. Con este
ratio intentaremos dilucidar cuantos visitantes deberán llegar al sitio para generar
un peso en ventas.
• Cantidad de Ordenes: son nada más que las ventas por período en cantidad y no
en dinero. Este dato se utiliza para, entre otros, el próximo ratio.
• Tasa de Conversión: una cuantía de importancia capital, ya que habla de cuantos
visitantes se convierten en compradores efectivos. La fórmula más utilizada y su
resultado se obtienen al dividir la Cantidad de Órdenes por los Visitantes Únicos,
y multiplicar todo por 100. Más allá de la variabilidad natural vinculada con la
cantidad de productos ofrecida, los precios y los beneficios, por ejemplo, se
conoce que en la actualidad los resultados deberían situarse entre 0.3% y 3%, para
poder considerar al sitio una herramienta efectiva.

16.5. Las 4 P del e-marketing.

Una visión más integral y moderna del Marketing se desarrolla lo que se conoce como plan
de marketing digital en donde la utilización se internet no solo se centra en la concreción de
la venta sino como un escenario propicio para el desarrollo de estrategias de comunicación,
fortalecimiento de relaciones y fidelización. En este punto, cada componente del mix de
marketing deberá re-plantearse en función de las alternativas que ofrece internet. En este
punto, surge el concepto de plan de medios digitales y la combinación de las distintas
alternativas de contacto e intercambio que se pueden utilizar. Complementando el concepto
de las 4 P, Fleming (2000) desarrolló el concepto de las 4 F del nuevo medio, en la cual se
encuentran: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización.

¿Es internet un medio de ventas que tienda a modificarnos la composición de nuestro

marketing, desde la base misma de planificación y concepción de la actividad, y la
formulación de nuestro MIX? Sin duda lo es, y el cambio que debe incorporarse al mismo
debe ser tan radical como lo sean nuestras estrategias de comercialización en Internet, o la
importancia relativa que queramos darle en el conjunto de nuestras ventas. El medio es
totalmente distinto al tradicional, pero con una base importante, como venimos asegurando,
en la realidad de la empresa, sus negocios tradicionales y sus esquemas de beneficios
esperados, bien palpables y determinantes. Desde ese punto de vista debemos estar atentos a
los cambios a producir en las variables de la mezcla de marketing a fin de mejorar la
performance de nuestras ventas en Internet.

16.5.1. Producto en E-Marketing

Una de las diferenciales más importantes que nos puede dar internet al momento de
desarrollar productos en base a necesidades, es que podemos tomar contacto en forma
inmediata con nuestros potenciales clientes, durante la etapa de desarrollo, validación,
pruebas y testeos de mercado, etc. Poco es lo que dice y escribe sobre el tema, pero mucho
es lo que se hace, ya que las organizaciones relevan necesidades, opiniones, gustos y
tendencias de consumo a través de sus páginas de contacto o comunidad, como por ejemplo
las de Facebook, y en base a lo allí detectado generan nuevos productos que, casi seguro,
tendrán un impacto positivo en el mercado.

Amén del potencial de esta modalidad, el desarrollo siempre sigue las instancias normales y
naturales que se analizan en marketing, ya que no hay un cambio de técnica por más que la
interacción con el consumidor pueda hacer del diseño y desarrollo de productos una actividad
mucho más dinámica, segura y económica.

16.5.2. Plaza en E-Marketing

La distribución de los productos vendidos por internet es un punto álgido, que puede dar por
tierra con todos los esfuerzos por lograr el éxito en la estrategia de marketing on-line. Es
crucial asegurar que cualquier consumidor potencial que requiera un producto on-line pueda
hacerse del producto en tiempo y forma, contando obviamente con que habrá un canal de
distribución apropiado que se lo acerque.

Para realizar la logística de los bienes una organización puede optar por tres alternativas
posibles:

− Retiros del Cliente: Cuando corre por cuenta del cliente es éste el que retira el
producto de un sitio especificado por el vendedor, tal como pasa en los sitio de
subastas y en otros sitios CtoC. Esta estructura es una gran limitante al momento de
proyectar ventas, y obliga al cliente a sopesar la decisión de compra oponiéndola a la
practicidad, posibilidad o costo de retirar el producto en tiempo y forma. Cada vez
que exista la posibilidad el cliente evaluará el costo real y también el costo de
oportunidad, y si no reconoce un beneficio real en la compra no la realizará. Cabe
destacar que esta estrategia le da a las ventas el alcance más reducido que se conoce
para ventas on-line, siendo éste puramente local.
− Estructura de distribución propia: también posee un alcance reducido, limitado por
la potencia de la estructura del vendedor, ya que dicha estructura logística puede ser
insuficiente o ineficiente frente al desafío de las ventas por Internet. Generalmente no
es utilizado para transacciones en el CtoC y escasamente para el BtoC, ya que es el
vendedor el que paga las cargas de transporte, pero sí se utiliza para el BtoB cuando
vendedor y comprador comparten un territorio de dimensiones variables
(dependiendo de la estructura del vendedor).
 − Tercerización de las entregas: Es la opción que más utilizan aquellos que compran
en el exterior, o venden desde el exterior, y es la que más amplía las fronteras del
negocio, permitiendo que el mundo entero compre. Normalmente operada por
“couriers” internacionales, la distribución de productos del e-commerce se está
haciendo cada vez más segura, precisa y confiable, perro vale aclarar que en la
mayoría de las ocasiones es el cliente quien soporta los costos de la transacción en
cuanto a su logística, lo que produce un incremento del precio final (real) del bien.
Cuando se compra en sitios de venta masiva minoristas de China o Estados Unidos,
por ejemplo, y se nota que el producto tiene “entrega gratis”, sucede que el vendedor
ya activó en el costo del producto el costo del Courier, pero esto solo aplica en bienes
con estructuras de costos muy perfeccionados, de bajo peso o volumen, o aquellos en
los que el precio final minimice el impacto de su distribución.

16.5.3. Promoción en E-Marketing

Estamos destinando dinero únicamente para promoción de nuestro producto y su venta dentro
de nuestro sitio, o estamos yendo a otros sitios, a comprar publicidad, para ampliar nuestra
cantidad de ventas? Este último caso es el que nos interesa, tanto por el resultado que nos
puedan dar los banners en sitios asociados como por el de las campañas de promoción en
buscadores. Para lo primero debemos tener en cuenta los siguientes datos:

Inversión Publicitaria total: la misma debe ser planificada, presupuestada y

estratégicamente calculada. Tener una suma fija y destinarla selectivamente a los
medios que más convienen, a la luz de las ventas, nos va a dar una flexibilidad
importante sin dilapidar dinero.
Costo Publicitario por cada Orden: para evaluar el resultado global de una
campaña sostenida en tiempo, debemos saber cuánto estamos invirtiendo en
publicidad por cada peso vendido, discriminando de ser posible las fuentes de
éstos pesos contra los recursos puestos en la fuente (medio).
 Costo Publicitario por Visitante (único): necesitamos saber, al igual que en el
ratio anterior, cual es el costo publicitario asociado a la atracción y conservación
del visitante único, ya que es éste el que nos generará ventas.

Si nos referimos a la publicidad y promoción en el más grande buscador del mercado, existen
dos tipos de servicio que podremos contratar:

• AdSense: AdSense publica anuncios basados en texto y relevantes respecto al

contenido que los usuarios ven en las páginas Web. Además, el buscador paga a los
editores de estas últimas. AdSense está pensado para los editores Web que desean
obtener más beneficios de la publicidad que aparece en su sitio sin dejar de mantener
la calidad editorial.
• AdWords: Programa publicitario de Google basado en el sistema de precios de coste
por clic.

Para ésta última modalidad, los parámetros que debemos conocer y tener en cuenta son los
siguientes:

• Coste por clic: El coste por clic (CPC) es la cantidad que se paga cada vez que un
usuario hace clic en un anuncio. AdWords establece sus precios mediante el sistema
de CPC (coste por click), el cual se determina por una puja de mercado entre los
anunciantes por cada palabra, frase o concepto clave..
• CPM: Siglas de coste por mil impresiones. En un sistema CPM de establecimiento
de precios, los anunciantes pagan por las impresiones realizadas.
• eCPM: El CPM efectivo, es decir, el eCPM, es el coste efectivo por cada 1.000
impresiones que genera un anuncio de coste por clic. El eCPM se determina
multiplicando una serie de factores, incluyendo el coste por clic (CPC) del anuncio y
el porcentaje de clics (CTR). El eCPM resultante se puede utilizar para clasificar las
campañas CPC frente a las campañas CPM.
Amén de todo lo dicho es importante olvidar que siempre existen alternativas de ahorro total
o parcial a las dos arriba mencionadas, y son las siguientes:

• Alta a la dirección del sitio en los buscadores: para que la página sea hallada por
quién busca información de productos que comercializa la empresa.
• Insertar códigos especiales en la página: son los conocidos “metatags” o
marcadores, que sirven para que el sitio y su contenido sea indexado y encontrado
fácilmente por los buscadores robotizados, ante una búsqueda.
• Listas de correo y foros de discusión: herramientas que nos permiten reunir gran
cantidad de usuarios con gustos e interés similares, en temas particulares. Es una
forma de segmentar naturalmente un mercado.
• CRM (Customer Relationship Management): Sistema que nos permite conocer al
cliente, sus gustos y preferencias, para apuntar mediante la persuasión y el contacto
asiduo a la venta.
• Marketing One-to-One: Armado de esquemas de contacto con los consumidores
potenciales que permiten la personalización de la oferta y el acuerdo de precios por
demanda (incluyendo pooles de compra).

La mayor inversión publicitaria on-line se está destinando básicamente en buscadores y redes

sociales. La mayor parte de los accesos a web provienen de enlaces desde los buscadores.
Existen dos tipos de enlaces en una búsqueda realizada en un buscador: los que se encuentran
por posicionamiento natural y las que se encuentran por posicionamiento patrocinado.

Las primeras son más eficaces y baratas que las segundas, y son el origen de las estrategias
de optimización en buscadores Search Engine Optimization (SEO). Un buscador tiene
«spiders», que están rastreando continuamente los contenidos de todas las webs de Internet,
configurando una BBDD mundial cualificada y clasificada. Cuando se introduce una palabra
o conjunto de palabras, el buscador, recoge los resultados que pueden ser más afines al
criterio buscado. La clasificación de los resultados se establece de acuerdo a la aplicación un
algoritmo propio de cada empresa y que asigna una puntuación que sirve para generar los
resultados en orden descendente en función de la misma. La fórmula es: Puntos por posición
de frases o palabras claves + puntos por popularidad y/o relevancia de enlaces (“ruido en la
red”) + Otros puntos (propios del algoritmo del buscador) = Puntaje total que asigna el orden.
También se puede elegir una estrategia de compra de enlaces patrocinados (Sponsored
Links). Se trata de la compra de palabras clave en buscadores, se paga porclic y recibes
resultados de inmediato. Nos permite estar presente en el proceso de compra y garantiza
impactos de inmediato. La decisión sobre cuánto invertir y sobre los resultados es muy
flexible. Consiste en la compra palabras o conjunto de palabras y cada vez que un usuario
busca con esos términos aparece en el espacio patrocinado ocupando una posición acorde a
las pujas realizadas, siendo la que aparece en primer lugar el primer en los resultados la puja
más alta.

16.5.4. Precio en E-Marketing

Las estrategias de “pricing” para los productos en Internet pueden no variar de las de otros
productos en los canales de venta tradicionales, pero esto sucede cuando el canal on-line es
alternativo a las ventas tradicionales, o cuando se diseña un canal múltiple en el cual el e-
commerce tiene menos peso relativo, y vende menos. Esto hace que los costos asociados a
las ventas tradicionales inclinen la balanza hacia un esquema de costeo tradicional, donde los
costos asociados a las tres P restantes (producto, plaza y promoción), naturalmente más
elevados, inclinen la balanza. Aunque, para las ventas de productos on-line, ¿es esto
recomendable?

La respuesta a la pregunta nos da dos opciones claramente identificables.

La primera, en el caso que detallamos en estas líneas es la que más usualmente sucede,
cada vez que se comparte un producto entre un sitio de venta propio y uno o más
locales comerciales, ya que se tiende a netear todos los costos de distribución física,
publicidad y promoción más otros costos fijos asociados a la venta tradicional y la
administración del negocio, en el precio de los productos vendidos en general, ya sea
en el local o en el sitio. Hay organizaciones que, sabiendo que los costos de
comercialización y administración disminuyen significativamente vendiendo on-line
incentivan a los clientes a ingresar en ese medio, mediante promociones especiales,
descuentos, beneficios extra, etc.
 La segunda opción, y que conviene ser analizada, es la de realizar estrategias de
pricing particulares, solamente orientadas a productos de venta on-line exclusiva.
Cuando analizamos la composición del costeo de las tres P mencionadas
descubriremos que la mecánica propia de las ventas on-line nos amplía el horizonte
de nuestras ventas, y por lo tanto puede llegar a favorecernos en un aumento
sustancial de las cantidades vendidas, por lo que sobre la variabilización de costos
directos e indirectos el beneficio es obvio. Por otra parte, el hecho de no realizar
publicidad en medios tradicionales sobre el producto (suele hacerse sobre los
beneficios del sitio) descuenta costos altos que suelen no mandarse directamente a
resultados sino activarse en el bien. Y si a todo esto sumamos que existe la posibilidad
de transferir al cliente el costo de la distribución, llegamos a la conclusión de que las
ventas por internet pueden tener un precio más bajo, para atraer a mayor cantidad de
clientes, o incluso que pueden ampliar nuestro margen de rentabilidad.

16.6. Los 10 pecados capitales mortales del e-Marketing.

El concepto de fidelización del cliente tiene una realidad muy distinta y junto con los cambios
en la competencia dentro del mercado hicieron que ya no haya líderes eternos. El acceso a la
información, promueve a que todas las estrategias que funcionen tienen un alto riesgo de ser
copiadas, con lo cual la clave está en la innovación constante en todos los aspectos (no solo
enfocada al desarrollo de nuevos productos, sino también en vistas a la comunicación, acceso
a nuevos clientes, uso de tecnología, etc).

Kotler (s/f) en su libro desarrolla un buen punto de partida para entender la evolución en el
maketing: en el pasado el marketing se basaba simplemente en vender lo que se producía y
el foco estaba en le producción para la disminuir los costes y desarrollar aquello que mejor
se sabía hacer (en ese contexto se entiende la frase de Ford: “cualquier cliente puede tener
un pintado de cualquier color siempre y cuando sea negro”). Por otro lado, desarrolla el
concepto del Marketing 2.0 en donde el marketing se basa en la utilización de las tecnologías
de la información; donde el consumidor toma un rol protagónico siendo el puntapié del
marketing (en base a sus necesidades, exigencias, gustos se diseña el mix) y otras de las
características son los cambios en cuanto al acceso de la información, aumento de las
alternativas, entre otros. Finalmente, según Kotler, estamos entrando en lo que llama
Marketing 3.0 siendo la evolución del anterior pero ahora centrado en los valores, la relación
entre los consumidores y las empresas se basa en relaciones estrechas y duraderas basadas
en la confianza. En las dos últimas se habla de un marketing participativo y colaborativo,
teniendo relación con lo que se mencionó antes de la comunicación bidireccional. Y
siguiendo con este razonamiento desarrolla los 10 pecados mortales del nuevo marketing:

1. La empresa no está suficientemente enfocada a su mercado ni orientada al cliente

2. La empresa no comprende lo suficiente a sus clientes objetivo
3. La empresa necesita definir mejor a sus competidores y controlarlos
4. La empresa no ha manejado bien sus relaciones con los involucrados en ella
5. La empresa no es buena definiendo nuevas oportunidades
6. Los planes y el proceso de planificación de marketing de la empresa son deficientes
7. Las políticas de productos y servicios de las empresas deben ser más estrictas
8. La construcción de marca y la labor de comunicación de la empresa son débiles
9. La empresa no está bien organizada para ejecutar sus estrategias de marketing
10. La empresa no ha utilizado al máximo la tecnología

16.7. Marketing en Redes Sociales

Sobre el marketing en redes para el consumidor 2.0 se escribieron, se continúan escribiendo

y se escribirán muchos terabytes por año, ya que el tema parece nunca agotarse. Aunque si
entendiéramos que el tema solo da para escribir y no para poner en práctica no podríamos
entender cómo, en la actualidad, uno de los perfiles más buscados en Internet es el de
“Comunity Manager”, o dicho en castellano, un responsable de administrar los perfiles de
una Empresa en las redes sociales. Si ya le pusimos nombre a la función, le asignamos un
perfil profesional específico, pensamos en sus competencias profesionales (orientadas a
carreras de comunicación social, periodismo o marketing, principalmente) y estamos
dispuestos a pagar buenos sueldos, es porque la cuestión se puso seria, o en otras palabras, el
marketing en redes sociales empezó a dar ganancias medibles.

Lo que las empresas están viendo es que, coincidentemente con lo que venimos afirmando
en este capítulo, las personas están cambiando sus hábitos de consumo y de vida,
incorporando a Internet y las redes sociales como un factor decisivo en la forma en que
administran sus relaciones. El bien llamado “factor digital” es hoy en día decisivo para crear
tendencias, modificar opiniones, influir mediante la publicidad en hábitos de compra, y ante
todo, hacer que una persona y una empresa se unan no solo por el consumo, sino también por
causas sociales, difusión de conocimiento o simplemente diversión. Cada vez son más los
consumidores 2.0 que se predisponen a tomar contacto directo con las empresas productoras
de los productos que consumen a diario, para ver sus nuevos lanzamientos, opinar, discutir,
debatir, mirar sus sports, etc. No es poco usual en estos días que una persona vea una
publicidad antes en un sitio de YouTube que en la televisión misma, y eso marca la velocidad
con la que la comunicación con el cliente está cambiando. Se estima sin contar con cuantías
ciertas que se puede tasar cada “Like” en la página de Facebook de una compañía, cruzando
el aumento en estos “fieles” contra las variaciones en ventas de un período.

Y en éste contexto la posición del comunity manager toma una trascendencia y un peso muy
especial, ya que es el responsable de asegurar que la influencia a las redes sociales en las que
la empresa interactúa no decaiga, sino que aumente. Este nuevo profesional debe contar con
aptitudes comunicacionales, conocimientos profundos de marketing y, ante todo, extrema
sensibilidad para evaluar los vaivenes del público en la web, para estimular los “Likes” en
Facebook, mantenernos interesados y bloggeando en Twitter y asistiendo a nuestros estrenos
en YouTube.

A continuación vamos a enumerar algunos postulados básicos y fundamentales que un CM

debe atender, a fin de que su trabajo sea considerado exitoso:

1. Asegurar disponibilidad y respuesta rápida: nuestro “fan” debe entender que del
otro lado de la pantalla hay alguien que responde, independientemente de su forma:
comunicaciones, respuestas y mensajes uno a uno en Twitter, mensajes directos o en
el Muro de Facebook (si es con etiquetado, mejor), respuestas con imágenes, etc.;
2. Revisar el perfil de la empresa en forma continua: el perfil también habla de la
compañía; de hecho es lo primero que habla de ella. No hay que olvidar actualizarlo
constantemente, ya que constituye lo que el fan ve sobre nosotros de acuerdo a lo que
intentamos comunicarle.
 3. Asegurar la interacción con toda la compañía: toda empresa tiene cosas que contar,
que no siempre tienen que ver con el producto, sino con la realidad humana misma.
Increíblemente eso vende más que muchas acciones comerciales, porque la
comunicación de éste tipo de cosas (siempre y cuando puedan contarse y revistan un
carácter positivo) tienden a crear o acrecentar la relación con el fan. El CM debe estar
atento a éstos noticiables, a fin de utilizarlos para ganar fidelidad;
4. Crear debate: todo en internet es digno de discutirse o puede servir para desatar los
más increíbles debates; desde las informaciones más triviales hasta los temas más
complejos o trascendentales. El CM tiene en el debate una herramienta inigualable
para llamar la atención, siempre y cuando este debate no desvirtúe los productos,
malogre la comunicación con los fans o perjudique a la compañía. Para evitar estos
efectos indeseables solo debe debatirse sobre temas indiscutiblemente positivos, o
que no revistan aristas negativas evidentes, ni incluso solapadas. Siempre llama la
atención de un seguidor que se le pregunte qué piensa sobre un tema, y eso los
conecta;
5. Buscar seguidores: para éste tópico la viralización de estímulos y contenidos es una
herramienta indispensable e irreemplazable; no hay forma más efectiva y barata para
generar “likes” que un buen contenido viralizado. Luego, existen alternativas de
difusión pagas que también son efectivas, aunque no siempre económicas, pero
dependiendo de qué tan importante sea nuestra estrategia en redes este costo puede
ser asumido sin problema, a la espera de sus beneficios directos. Pero cuidado: solo
nos interesan ganar “likes” de usuarios que tengan capacidad de respuesta para con
nuestros estímulos, ya que de otra manera estaríamos ganando seguidores sin
compromiso con la empresa, que abultan el número final pero no convierten su
interacción en consumo.

16.8. Mobile Marketing

Con el creciente uso de teléfonos celulares y el grado de dependencia que generan, da lugar
a lo que se llamó la revolución móvil, pasando de ser un simple accesorio que permitía
comunicar a ser un elemente indispensable para la vida de los consumidores tendiendo ya no
solo la función de comunicar sino que el teléfono es en parte una agenda, computadora,
calculadora, video juego, entre otras tantas funciones (todo en un único aparato, portable y
disponible en cualquier lugar). Es inevitable pensar que las empresas necesiten adaptar las
estrategias de marketing esta nueva realidad, siendo una oportunidad para conectar de manera
personalizada y efectiva a los consumidores que forman parte del mercado meta. Sin
embargo, el desarrollo del mobile marketing no se basa simplemente en la adaptación de web
al celular sino que exige explorar las nuevas alternativas que se ofrecen para no solo estar al
día de las nuevas tendencias sino también aprovechar las oportunidades del mercado y estar
un paso delante de la competencia. El concepto del marketing participativo en el marco del
mobile marketing toma más fuerza aún, los consumidores no solo exigen, sino que
opinan/comentan, participan, divulgan y forman parte de todas las acciones del marketing
que desarrolla la empresa (de manera dinámica, instantánea y digital). Un ejemplo de la
evolución es el surgimiento de nuevas empresas de informáticas que desarrollan plataformas
para procesar la información de comentarios que los usuarios vuelcan en las redes sociales,
detectando reacciones negativas y generando alertas para que permitan responder una
amenaza o aprovechar oportunidades.

Características y beneficios de este medio:

• Alcance y accesibilidad
• Permanencia y efecto viral
• Ubicuidad e inmediatez
• Interactividad
• Conveniencia
• Localización
• Rapidez y adaptabilidad

El mobile marketing permite desarrollar una estrategia amplia que incluya no solo aspectos
comunicaciones, sino también concretar la venta, estrechar relaciones con el cliente,
promover promociones, entre otros. Si el contexto cambia, las empresas se ven obligadas a
adaptarse a esta nueva realidad: por ejemplo en la industria del cine la venta de boletos
tradicional está cayendo en desuso, hoy los consumidores quieren realizar la compra de forma
electrónica (eligiendo las características de la operación, realizando el pago y hasta incluso
seleccionar la ubicación) dado este método resulta más ágil (evita las filas), práctico (desde
cualquier lugar podes hacerlo) y rápido (la transacción dura unos minutos); con este
panorama uno podría creer que tener una página web que desarrolle el e-commerces sería
suficiente. Dicha creencia estaría omitiendo un pequeño detalle: el e-commerces se desarrolla
pensando en la funcionalidad de las computadoras. Si la vida de los usuarios gira en función
del teléfono celular, entonces las empresas deberá desarrollar una plataforma pensada para
este uso (posiblemente una app).

16.9. Nuevas tendencias: Advergaming, Códigos QR y Realidad

Aumentada.

El advergaming es una herramienta que se basa en la creación de videojuegos para publicitar

un producto o una marca o bien integrarse en uno ya creado. La principal característica es
que este tipo de publicidad en enfoca en un nicho bien definido y está personalizado para el
perfil del jugador. La tecnología y las características propias de los videojuegos permiten que
el contenido que se ofrece pueda ser multimedia e interactivo.

Los Códigos Bidimensionales (QR- Quick Response) funcionan con un sistema similar al de
los códigos de barras, permitiendo almacenar una gran cantidad de información. El
funcionamiento es muy sencillo por medio del scaneo (con el uso de la cámara del teléfono
celular) y tras su lectura se genera una acción: posibilidad de lectura de información, acceder
a una página web, identificación de usuarios/consumidores, permite acceder al
producto/servicio, entre otras.

La realidad aumentada (RA) es el término que se usa para definir una visión directa o
indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos
virtuales para la creación de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un conjunto de
dispositivos y aplicaciones, que añaden información virtual a la información física ya
existente, es decir, añadir una parte sintética virtual a lo real. Esta es la principal diferencia
con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los
datos informáticos al mundo real. La realidad aumentada funciona utilizando ciertas
funcionalidades del teléfono celular: cámara, internet, gps, etc. De esta manera, por ejemplo,
surge el video juego que supo ser furor Pokemon Go en el cual a través de la cámara el
jugador podía ver muñecos a unos metros desde donde estaba parado o ver en el mapa a
cuántos metros podía “poke-paradas” para cargar energías. Otro ejemplo, es la app Snap Chat
donde uno se puede sacar una fotografía de su rostro y se imprimen elementos virtuales. Las
empresas utilizan esta herramienta para el lanzamiento de productos, campañas publicitarias,
promociones, fidelización de clientes, etc.

16.9. Referencias

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