Tema 16

1- INTRODUCCIÓN.

2- PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DE MARKETING

2.1 concepto de marketing
2.2 principios del marketing

3- OBJETIVOS DEL MARKETING.

4- INVESTIGACIONES DE MERCADOS.

5- MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR.

6- EL MARKETING DE SERVICIOS.

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1- INTRODUCCIÓN

Las compañías de hoy en día se enfrentan a fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno,
sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de
capital...

Cualquier empresa que quiera estar bien posicionada precisa la utilización de las diferentes
herramientas de marketing.
Hay aplicar las diferentes herramientas del marketing con lógica y sentido común, ya que todo
éxito se debe en parte al buen uso de las estrategias de marketing,

Internet ha sido uno de esos hechos que han convulsionado el mercado.

Es evidente que el marketing no puede permanecer ajeno a un nuevo medio de comunicación
con un papel fundamental en el desarrollo de una compañía, por lo que internet se perfila como
una de las herramientas del marketing del futuro.

La importancia y utilidad que aporta la aplicación de alguna variable del marketing es tan
grande que por ejemplo en estados Unidos más de la mitad del beneficio obtenido de un
producto se destina a actividades de marketing.

Se ha observado que los países en los que hay un mayor uso del marketing, el desarrollo
económico y social es más alto, esto unido a un espíritu mucho más emprendedor.

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 2- PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DEL MARKETING.

El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo
pasado, cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de
marketing».

En nuestro país, fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel de empresa,
motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España.

Pero han tenido que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo
universitario comiencen a ver los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing.

La utilidad del marketing es, mediante el desarrollo de nuevas estrategias de marketing, conseguir
una elevada competitividad. Lo que no debe hacerse es utilizar el marketing para manipular a los
consumidores.

2.1- Concepto de marketing

Aunque existen muchas definiciones de diversos autores, puede definirse el marketing como:

El marketing investiga, estudia y analiza el mercado, para poder diagnosticar y definir cual es
el mejor modo de atender, complacer y satisfacer los deseos y necesidades de los
consumidores.

El marketing es el proceso o conjunto de actividades que las empresas desarrollan para

satisfacer las necesidades de sus clientes

Según diversos autores el Marketing es:

• Marketing es: - el análisis, organización, planificación y control de los recursos,

- políticas y actividades de la empresa, que afectan al cliente,
con vistas a satisfacer necesidades y deseos de los clientes obteniendo con ello un beneficio.
Philip Kotler.

• «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una
rentabilidad». (Goldmann).

2.2- Principios del marketing.

 De selección: Hay que partir de la selección del público. Quien es el público objetivo y acotarlo.
 De diferenciación: Hay que trabajar siempre tratando de unificar en grupos de consumidores o
compradores homogéneos entre sí. La diferenciación de grupos de clientes con necesidades
diferentes es uno de los apoyos en los que las nuevas empresas han de basar su estrategia.
 De coordinación en la aplicación de medidas: Si aplicamos medidas por si solas no serán
nunca decisivas. Solo la aplicación conjunta de medidas y acciones, bajo la estrategia marcada,
permite alcanzar resultados óptimos.
 De economía y ahorro: Es comprensible que al inicio de la actividad los recursos son escasos,
pese a ello un plan de marketing bien diseñado ayudará a gastar nuestro dinero donde más rinda.
 De adaptación al momento y al espacio: Cada caso tendrá sus propias soluciones. Si en un
futuro se desean atacar zonas geográficas diferentes, las diferencias de hábitos y costumbres
posiblemente exijan una adaptación a las circunstancias.
Las circunstancias de los mercados son extraordinariamente cambiantes.

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 3.- OBJETIVOS DEL MARKETING

El marketing tiene como objetivo:

- el estudio de las necesidades de los consumidores, el conocer bien al consumidor,

- el estudio de la capacidad de la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y de que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades.
- Descubrir nuevas oportunidades comerciales.
-La generación de nuevas ideas de productos y mercados
- Implantación y ejecución de los planes de marketing. Cada nuevo proyecto exige el desarrollo de
un plan de marketing, donde se inscriben las decisiones relativas al producto, al precio, a la
distribución y a la comunicación.
- Evaluar los resultados obtenidos con objeto de proceder, a la adopción de medidas correctivas o,
proceder al abandono del producto.

El consumidor tiene una importancia primordial porque: - es el destinatario de las acciones de

Marketing
- Es el determinante de las acciones de
Marketing
Las áreas de actividad que componen la gestión del marketing se pueden resumir en:

• Investigación de mercados.
• Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
• Canales de distribución y logística.
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, MK directo,
promoción...
• Organización del departamento comercial.
• Internet y nuevas tecnologías.

Siempre hay que tener en cuenta que la consecución de los objetivos marcados está en función de
los factores externos existentes en un mercado como pueden ser:
- el entorno socioeconómico,
- la cultura y costumbres.
- La competencia.
- El tipo de mercado.

Ejemplo: una multinacional para tener éxito debe adaptar sus técnicas de marketing en función del
país en el que está, si no hiciese eso un producto con éxito en un país determinado podría ser un
fracaso en otro distinto.

Para alcanzar los objetivos empresariales se utiliza una combinación de variables del marketing, lo
que se denomina marketing mix.

En el siglo XX las variables eran: -el producto, el precio, la promoción, la distribución-venta, así
como el análisis de la competencia, el entorno socioeconómico.
En el sigo XXI se pasa de un marketing de masas al marketing relacional donde es muy importante
la relación que se pueda tener a largo plazo con el cliente.
El futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing.
Las variables son: -el cliente, características, la comunicación, la comercialización.

Marketing de masas: Producto precio promoción punto de venta

Marketing relacional: Cliente Características Comunicación Comercialización.

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4.- INVESTIGACIONES DE MERCADO

La herramienta de marketing por excelencia es la "investigación de mercados", es decir, el conjunto

de técnicas, desde las más simples a las más complejas, que nos aportan información sobre la
composición del mercado.

 Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing.

 Se trata de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

Ejemplo: una persona que decide montar una pastelería, primero tiene que estudiar qué tipo de
pasteles va a vender, cual es el segmento de la población al que se va a dirigir niños, jóvenes, etc.

4.1- CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

  En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para decisiones básicas y de

largo alcance de la empresa.

En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos sobre cómo tener los

productos en el lugar, momento y precio adecuados.

En la rentabilidad de la empresa

Contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y
por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

4.2- APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LAS EMPRESAS

 Análisis del consumidor

 Efectividad publicitaria
 Análisis de producto
 Estudios comerciales
 Estudios de distribución
 Medios de comunicación
 Estudios sociológicos y de opinión pública

•Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.

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– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela.

• Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad. , Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
• Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
-Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.

4.3- PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse
diversas etapas.
Esquema básico de desarrollo de una investigación de mercados:

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4.3.1- ESTUDIOS PRELIMINARES

o Análisis de la situación
o Investigación preliminar
o Determinación de objetivos

o Análisis de la situación
Realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una
panorámica completa de la organización acerca de:
La empresa y el sector El mercado y los clientes
Organización comercial.

o Investigación preliminar
Realización de cuestionarios e informes manteniendo conversaciones y entrevistas a diferentes
niveles.

o Determinación de objetivos
El reconocimiento y formulación de los problemas es la misión de los estudios preliminares
realizados.
Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar

4.3.2- INVESTIGACIÓN REAL

o Fuentes de datos
o Diseño de la muestra
o Tamaño de la muestra
o Trabajos de campo
o Principales técnicas de Recogida de información.
o Elaboración del cuestionario

o Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar.
Puede encontrarse en:
• Anuarios de entidades de crédito, Anuario de El País.
• Informes sectoriales ICEX, Información de las Cámaras de Comercio.
• Informaciones puntuales de las diferentes Comunidades Autónomas.
• Asociaciones profesionales.

o Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir
la muestra de la población. No se tendrá en cuenta todos los hogares de la población sino una
muestra pequeña de los mismos.
Puede hacerse a través: -del muestreo aleatorio o probabilistico: basados en el azar.
- del muestreo No aleatorio o opinático: según el juicio del equipo
investigador. Ejemplo: entrevistas a
familias que tengan 2 hijos.
o Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos que hay que tomar para que los resultados puedan
extrapolarse y sean representativos de la población.
El tamaño de la muestra depende de los siguientes aspectos:
• Del error permitido, Del carácter finito o infinito de la población.

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 o Principales técnicas de recogida de información

Cuantitativas: Entrevista personal, entrevista telefónica, encuesta postal, panel de informadores,

compra fingida.
Cualitativas: Entrevista en profundidad, grupo de discusión, entrevista semi-estructurada.

o Elaboración del cuestionario

Se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida.

Debe permitir una correcta plasmación de la información buscada y tiene que ser diseñado de tal
forma que facilite el procesado de los datos recogidos.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
• Claridad del lenguaje.
• Respuestas fáciles: elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas.
• No influenciar en la respuesta: dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta
Diferentes tipos de preguntas que pueden realizarse dentro de un cuestionario:
• Abiertas y cerradas. Abiertas: en las que se puede dar libremente una respuesta.
Cerradas: el entrevistador debe elegir una o varias respuestas.
• Preguntas para ordenar: El entrevistado según su criterio coloca por orden los términos
. Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones que forman una sola pregunta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada. Ejemplo: ¿que tabaco fuma?, y otra más tarde: ¿fuma usted?

o Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación.

4.3.3-  TRABAJOS FINALES

o Recepción y depuración de cuestionarios

o Codificación y tabulación.
o Informe final.

o Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno y eliminar
los que no sirven.

o Codificación y tabulación
Es el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios.
Previamente se había codificado las respuestas obtenidas en los cuestionarios

o Informe final
Debe tener las características siguientes:
• La portada debe dar a conocer el tema, para y por quién ha sido preparado, fecha en la que
se ha terminado.
• En la introducción se explicarán los motivos, el objetivo previsto en el estudio
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a
investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se
describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra,
tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y mapas
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• A continuación se indicará el resumen final y conclusiones y las recomendaciones,
• Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

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 5.- MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR
La motivación es lo que hace que un individuo actúe y se comporte de una determinada manera.
Es una combinación de procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos que decide, en una
situación dada, como se actúa.

Toda conducta o comportamiento se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una

necesidad estimulada o deseo que el sujeto trata de satisfacer, tratando de esa forma de alcanzar una
meta que le procurará la satisfacción de esa necesidad.

El marketing aparece directamente relacionado con la necesidad de satisfacción del consumidor.

El papel del marketing es muy importante, porque puede detectar las motivaciones y orientar su
proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

Existen diversas clasificaciones de las motivaciones

1- Clasificación de motivaciones:
Fisiológicos o psicológicos
Racionales o emocionales
Primarios o selectivos
Conscientes e inconscientes
Positivos o negativos
2- Clasificación de necesidades
a) Motivaciones fisiológicas: Corresponden a las primeras necesidades que aparecen en el ser
humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida del individuo, como son:
 - Motivación de movimiento: Da lugar al deporte, a la industria discográfica, discotecas etc.
 - Motivación de aire puro. En torno a esta motivación se ha desarrollado el mercado de las botellas
de oxígeno para los hospitales, también es una motivación para la compra de un chalet en la sierra,
alejado de la contaminación de la ciudad, cada vez va cobrando mayor importancia en su
vinculación con el medio ambiente.
 - Motivación de alimentación. Es la que tiene más importancia a nivel comercial. Sobre esta
motivación descansan las actividades agrícolas, ganaderas, pesqueras, de las industrias de
transformación, así como de los bares, restaurantes, o comercios de alimentación.
 - Motivación de evacuación. Mueve la industria de productos de higiene corporal, de
saneamientos, saunas, etc...
 - Motivación de temperatura adecuada. Son ejemplos la ropa, la calefacción o la refrigeración.
 - Motivación de descanso. La búsqueda de la satisfacción de esta necesidad nos lleva desde el uso
de camas, ventanas aislantes, o actividades de descanso, donde puede incluirse el ocio y el turismo,
hasta la compra de camisas de algodón que no se arrugan.
 - Motivación de sexo. La satisfacción de esta motivación participan las discotecas, empresas de
anticonceptivos, perfumes o regalos.
b) Motivaciones de seguridad: Se orientan al futuro. El deseo de una cuenta de ahorros o un
patrimonio, un seguro, la posesión de una vivienda.
c) Motivaciones de pertenencia y amor: Este tipo de motivaciones pueden dar como salida
posible tanto la moda, como las actividades de ocio. Es el caso de los restaurantes y discotecas que
han instalado teléfonos en las mesas para relacionarse con un mayor número de gente.
d) Motivación de estima
 La tendencia del individuo a destacar sobre los demás, o de ser reconocido por un cierto estatus
puede encontrar salida en los servicios especiales que ofrecen muchas empresas, las firmas de moda
e) Motivación de autorrealización
 Afectan a los deseos de superación del individuo y éstos nos pueden conducir a diversos campos,
desde el desarrollo del arte, hasta los deportes de riesgo.
Como determinantes del consumidor, el marketing considera para los estudios de mercado:
El sexo, La edad, La religión, El nivel económico social

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6.-EL MARKETING DE SERVICIOS.

o El concepto de servicio, entendiendo como tal al producto intangible, podría decirse valor
añadido aportado a un producto: atención al cliente, parking, portes gratuitos,
financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible.

Ejemplo:
El Corte Inglés cuenta con una clientela fiel
- tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles, supermercados, moda, libros...)
- como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática...)
ya que el servicio, mejor dicho, el valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, portes
gratuitos, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...)
hace que el mercado lo valore positivamente.

o Para actuar en el mercado de servicios puede emplearse las mismas técnicas que para un
mercado de productos salvo que hay que adaptarlas.

o La utilización de distintas herramientas del marketing debe ser acorde al mercado y al

sector en el que nos movemos, es decir hay que adaptar el marketing a ese sector

El marketing se desarrolló en el sector de los productos de consumo masivo por lo que las
técnicas tradicionales del marketing responden a las necesidades de comercialización de este tipo de
productos

El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto

tradicional.
Éste debe reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones
con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,
pero en función de las características específicas del sector.

Ejemplo de ello lo tenemos en el sector de formación, seguros, turístico, banca, juego... mercados
que están tan avanzados como los de bienes de consumo.
Otros mercados deberían de utilizar el marketing como son: el sector público, las instituciones no
lucrativas, el marketing cultural…

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con
bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado.Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de
qué forma los cambios futuros que experimentará nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y de
establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulación de qué es la propia
empresa, cuál es su mercado-producto y quiénes son sus clientes. La empresa nunca debe
permanecer de espaldas al mercado

Instrumentos del marketing.

Los medios básicos con los que se actúa en la planificación del marketing dentro de una empresa,
son los siguientes:
Política de productos. Creando una gama de productos y/o servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes.
Política de precios. Su definición permite establecer estrategias determinadas y diferenciación
entre grupos de clientes.
Política de distribución. La forma en que el producto o servicio llega al cliente es la distribución.
Política de comunicación. Su fin no siempre es vender en un sentido directo.

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