Eliseo Verón.

El discurso publicitario o los misterios de la

recepción

Recordemos ante todo una distinción teórica que me parece fundamental en la

investigación sobre discursos sociales: la distinción entre ​producción y reconocimiento​, es
decir, las dos posiciones en las que puede colocarse el analista de los discursos (Verón,
1987). Es posible analizar un discurso atendiendo o bien a sus restricciones de
engendramiento (producción), o bien a sus efectos de sentido (reconocimiento). En el
primer caso, el analista apunta a categorizar el discurso analizado como perteneciente a
un ​tipo​, en la medida que reconstruye las reglas de producción que dan cuenta de algunas
de sus características y en la medida en que estas reaparecen en otros discursos
pertenecen a la misma categoría. En el segundo caso, se trata de reconstruir las reglas de
“lectura” o de interpretación de ese discurso. En el primer caso, podemos hablar de
gramática de producción​, en el segundo, de ​gramáticas de reconocimiento. El paso del
singular al plural no se debe al azar: si se aborda un discurso determinado en un momento
determinado, debe ser posible formular las reglas de una y sólo una gramática de
producción; en cambio, un tipo de discurso es siempre susceptible de varias “lecturas”:
siempre tiene varias gramáticas de reconocimiento.

Entrar en fase

La distinción entre producción y reconocimiento sólo expresa, en el plano teórico, la

comprobación del carácter no lineal de la circulación discursiva: el análisis de las
propiedades de un discurso, explicables por las reglas de su engendramiento, no nos
permite ​deducir ​los efectos de sentido que producirá ese discurso en los receptores. La
circulación discursiva se caracteriza por cierto grado de indeterminación que le es
inherente. La circulación de sentido es, por su naturaleza misma, un sistema complejo, no
lineal.

La distinción entre producción y reconocimiento es particularmente instructiva cuando se

la aplica al discurso publicitario. Desde el punto de vista de la producción, el discurso
publicitario está totalmente dominado por la problemática de ​la especificidad del sector al
que se apunta​. Para preparar la campaña publicitaria de un producto dado, se realiza
primero una reflexión estratégica que toma en consideración las estrategias de la
competencia. Luego se definen reglas de posicionamiento del producto, en el contexto del
momento, lo cual lleva a elaborar un concepto de comunicación posible. Se establece un
pliego de condiciones que expresa el concepto en cuestión y a partir de allí generalmente
el equipo creativo propone dos o tres proyectos alternativos. Estas alternativas se
someten a un test previo con personas que pertenecen al target que se ha definido. Luego
se produce una maqueta o animación de la alternativa elegida que es a su vez sometida a
test. Después de hacer las correcciones que surgieran los resultados del test, se pasa a la
producción (de un film o un anuncio gráfico). En ciertos casos, se realiza también un test

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en esta instancia. Seguidamente se prepara el plan de medios, destinado a asegurar la
mayor cantidad posible de contactos con el sector al que apunta el mensaje. A menudo,
una vez difundido el mensaje, se realizan otros test, en los se mide el impacto y la
memorización. Y poco después, se reanuda todo el proceso.

Durante la preparación de cada campaña, toda la máquina de producción de la

comunicación publicitaria tiene una única obsesión: poner el mensaje en fase con el sector
al que apunta, hacerle llegar el discurso más adecuado con el fin de optimizar la
probabilidad de obtener el efecto deseado: el acto de compra. Y la eficacia de las
campañas se mide en términos de partes del mercado ganadas o perdidas.

Todo esto es bien conocido y no resulta en absoluto sorprendente. Señalamos

simplemente que la situación descripta está en el origen del calvario y de los insomnios de
los creativos publicitarios. En efecto ¿cómo llamar la atención, cómo sorprender,
despertar interés cuando lo que se busca con desesperación es ​producir exactamente el
discurso que el destinatario espera​? Ciertos profesionales de la publicidad comprendieron
que este enfoque no conduce por fuerza a la eficacia. Felizmente y en beneficio del
discurso publicitario, este enorme esfuerzo por ​entrar en fase choca permanentemente
con numerosos factores de ​desfase​. El que nos interesa aquí es el desfase estructural
entre producción y reconocimiento. Porque, cuando uno se sitúa en la esfera del
reconocimiento, cuando uno se sitúa en la perspectiva del ​consumidor de publicidad,
entra en un universo muy diferente del anterior

El desfase

En la situación de hábitat urbano, cada uno de nosotros recibe cada día a día la
solicitación de decenas de anuncios publicitarios. Al escuchar las informaciones de la
radio, por la mañana. Al tomar el subterráneo o viajar en el propio automóvil. Al caminar
por la calle. Al beber un café o una cerveza en el bar de la esquina. Al hojear una revista.
Al leer el diario. Al mirar televisión por las noches o al ir al cine.

Ahora bien, desde el punto de vista de los receptores que todos somos, ​una proporción
importante de los mensajes publicitarios que consumimos (proporción que, por lo que sé,
nunca se ha medido) nos llegan sin la menor probabilidad de inducir una conducta
posterior de compra de los productos en cuestión​. Las razones, por supuesto, son
extremadamente variadas: no me gusta el yogurt, aún cuando aprecio el humor de ese
anuncio; soy adulto, no tengo hijos y se trata de una publicidad de productos infantiles;
pertenezco al sexo masculino y me proponen apósitos femeninos; detesto bebidas
gaseosas y me ofrecen Coca-Cola; nunca viajo en ​tours más o menos organizados y, sin
embargo, miro con interés la nueva campaña del Club Med; tengo por principio no
regalarle perfumes a una mujer y sin embargo echo una mirada divertida a la campaña de
lanzamiento de un nuevo perfume femenino. Y así sucesivamente. La mejor pauta
publicitaria informatizada no podrá impedir que millones de personas no interesadas en el
mensaje, lo reciban

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En reconocimiento, el universo de la discursividad publicitaria que cada día alcanza a un
individuo dado tiene, considerado en su conjunto, menos que ver con sus comportamientos
de consumo de lo que habitualmente se imagina​. Si bien en producción el discurso
publicitario obedece en sus mínimos detalles a las reglas del funcionamiento del mercado,
en reconocimiento y ​en cada individuo (y por lo tanto en todos, tomados uno por uno)​ ,
sólo una pequeña parte del conjunto de mensajes publicitarios recibidos puede activar
comportamientos de consumo. Las discusiones en las que se enfrentan, por un lado, los
defensores de una interpretación de la publicidad como fenómeno de exclusivamente de
marketing y, por el otro, quienes le atribuyen la importancia de un hecho sociocultural
global (véase Schudson, 1981: 3-12), se basan, con excesiva frecuencia sobre un
malentendido, pues la publicidad es ​ambas cosas a la vez​.

La gramática de producción de la publicidad, tal como se la practica actualmente, puede

reducirse por completo a la lógica comercial del marketing: es la ideología de “entrar en
fase”. Las gramáticas de reconocimiento de la publicidad muestran, en cambio, las
múltiples facetas de un fenómeno socio-cultural global: estamos en pleno desfase.

Gramáticas de reconocimiento

Las gramáticas de reconocimiento, los esquemas de lectura y de interpretación que cada

individuo aplica a una proporción importante de las publicidades que llegan hasta él, no
tienen relación directa con sus propias conductas de consumo ni con las de las personas
de su entorno íntimo. Por supuesto, desde el punto de vista de la producción, esto puede
considerarse como un margen de pérdida inevitable y, al fin de cuentas, carente de
importancia: lo esencial es que el ​target haya recibido el mensaje en las condiciones
determinadas por los objetivos de la campaña. Si, además, personas no interesadas
también estuvieron en contacto con el mensaje, no modifica en absoluto el plan de de
comunicación que había sido definido. Es algo desdeñable y la medición de los efectos no
tiene, por otra parte, ningún interés comercial.

En cambio, si uno se interesa por comprender el lugar que ocupa la publicidad en las
sociedades industriales de hoy y por sus efectos discursivos, sería un error desdeñar las
consecuencias de esa comprobación. Sería un error grave desde el punto de vista de la
interpretación de nuestra cultura.

Volvamos al consumidor de publicidad. Es importante discernir los diferentes tipos de

vínculo que ese consumidor puede establecer con los múltiples mensajes a los que está
expuesto. Podemos introducir aquí la noción de pertinencia, definida estrictamente desde
el punto de vista del marketing. Diremos que un mensaje publicitario es pertinente
cuando la “lectura” que de él hace el receptor asocia al mensaje, directa o indirectamente,
a eventuales conductas de compra propias o de sus allegados, es decir de las personas en
cuya conducta de compra puede influir.

Del total de los mensajes a los cuales está expuesto el individuo en un lapso dado, un
porcentaje de ellos corresponde a una primera situación de recepción que llamaremos de

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pertinencia fuerte​. Esta puede ser directa o indirecta.

∙ Pertinencia fuerte directa​. Esta es la situación en la que los mensajes pueden llegar a
orientar (o a reforzar) en mayor o menor grado la conducta de compra del individuo: es el
anuncio de las toallitas higiénicas en el caso de una adolescente; la publicidad de un
automóvil, en el caso del ejecutivo que cambia el vehículo cada tres años; las campañas de
cerveza, en el caso de alguien que consume esa bebida con frecuencia, etcétera. Son
situaciones , por supuesto, en las que nuestro individuo forma parte del target1.

∙ Pertinencia fuerte indirecta.​ Las situaciones de pertinencia fuerte indirecta preocupan

cada vez más a la gente de marketing. En este sentido, hay que distinguir tres roles
diferentes: consumidor, comprador, prescriptor. Durante mucho tiempo, los productos
para niños fueron objeto de mensajes publicitarios dirigidos a las madres, quienes
prescriben y a la vez administran las compras. Con la creciente autonomía de consumo de
los más pequeños, la publicidad delos productos infantiles apunta de manera cada vez
más directa a ellos, teniendo en cuenta que, en su condición de consumidores,
“presionaran” a sus madres. Cuando se acerca el Día de la Madre o las fiestas de fin de
año, muchos mensajes publicitarios se dirigen no ya a los consumidores y prescriptores
implícitos (por ejemplo, las mujeres) sino a los hombres que, en complicidad con los niños
serán los compradores. Cada vez son más los estudios dedicados al análisis de los
mecanismos de decisión de compra que se manifiestan en el seno de la familia. En ellos se
procura determinar el rol que cumple de cada miembro de la pareja en los
comportamientos de compra de los enseres domésticos, del mobiliario, del automóvil, de
los alimentos, etc. En las estrategias de comunicación que apuntan a la pertinencia fuerte
indirecta, se tienen en cuenta los mecanismos interactivos que influyen en las conductas
de compra.

En el extremo opuesto de la pertinencia fuerte se encuentra situación de ​pertinencia nula.

También en este caso hay que distinguir dos subcategorías, pues la pertinencia nula puede
explicarse teniendo en cuenta dos tipos de factores muy diferentes.

∙ Pertinencia nula objetiva​. Hay factores que resultan de la situación objetiva del
individuo. Llega la primavera y, por televisión, comienzan a aparecer, en el horario central,
anuncios que ensalzan los méritos de cierta marca de cortadora de césped. Si nuestro
individuo vive en París en un apartamento de tres ambientes, está claro que el mensaje
para él tiene una pertinencia nula. Este tipo de situación a veces puede controlarse más o
menos bien en el momento de decidir la pauta publicitaria, en la medida en que la
pertinencia nula responda a factores “objetivos”.

∙ Pertinencia nula subjetiva​. La segunda subcategoría de la situación es aquella en la

cual la pertinencia nula se debe a razones puramente subjetivas: detesto la cerveza, pero
ninguna de las variables que describen mi perfil social lo indica. Kronenbourg no tiene
ningún medio de identificarme: la marca se dirigirá también a mí. Lo mismo ocurre con el
1
No abordaremos aquí las distinciones, por cierto muy importantes desde el punto de la vista de la técnica
del marketing, entre el “núcleo del target” y sus otros componentes
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automovilista que, por tener intensos prejuicios respecto de los automóviles franceses,
nunca comprará uno de ese origen: para él una publicidad de Renault o de Peugeot tendrá
una pertinencia nula y probablemente sólo sirva para reforzar su prejuicio. Para los
demás, los constructores franceses saben que ese tipo de automovilista existe y no
pueden evitar que estén ante un televisor cuando difunden sus campañas publicitarias.

Entre los dos extremos (pertinencia fuerte y pertinencia nula) se da por último un tercer
tipo de situación: me refiero a los mensajes de pertinencia interdiscursiva.

∙ Pertinencia interdiscursiva​. En ese caso los mensajes no tienen pertinencia fuerte,

(ni directa ni indirecta) respecto de las conductas de compra del individuo relativas a los
productos en cuestión, pero sin embargo pueden tener efectos, más o menos complejos,
más o menos inmediatos, en otras conductas de compra del mismo individuo. Veamos un
ejemplo: es verdad que uno de los factores que influyeron en la percepción de las
campañas publicitarias de lanzamiento de los primeros productos cosméticos masculinos
(más allá de los productos clásicos para después de afeitarse) fue la experiencia de
recepción que han tenido los hombres, de la publicidad del sector cosmético dirigida a las
mujeres. Los reenvíos interdiscursivos de una publicidad a otra son múltiples y complejos,
pasan de un sector a otro del consumo y hasta interrelacionan sectores muy alejados
entre sí.

La reflexión del marketing se ha construido esencialmente alrededor de la situación de

pertinencia fuerte, la única en la que las reglas dominantes en el reconocimiento del
mensaje pueden corresponderse con la teoría (marketing) de la recepción elaborada por
el productor del mensaje: el destinatario es el ​target -directo o indirecto- a título de
comprador, de consumidor, de prescriptor o de una combinación de los tres roles.
Evidentemente, una publicidad que llega a un individuo que pertenece al target ​no
​ ue afectan su comportamiento de compra.
produce sólo efectos q

Es verdad que esos “otros” efectos no interesan a los publicitarios, y les interesan aún
menos los efectos no comerciales del conjunto de gramáticas de reconocimiento
asociadas a las otras situaciones (de pertinencia nula y de pertinencia interdiscursiva). En
todo caso, como veremos, la mayor parte del universo del discurso publicitario tienen que
ver no con el consumo, sino con la evolución socio-cultural. Ahora bien, los investigadores
“académicos” se interesan poco por la publicidad. Y como los empresarios piensan
(erróneamente) que no hay razón para financiar análisis que no estén directamente
vinculados al impacto comercial de los mensajes, ignoramos casi todo de las
características de las gramáticas de reconocimiento de la publicidad. Se trata, sin
embargo, de una problemática central para la comprensión de la producción de sentido
en las democracias industriales.

Referencias bibliográficas
Verón, E. 1987. ​La semiosis sociale. Fragments d`une théorie de la discursivité​, París,
Presses Universitaires de Vincennes. [​La semiosis social; fragmentos de una teoría de la
discursividad,​ Barcelona, Gedisa, 1998]

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Schudson, M. 1981. Criticizing the critics of advertising: towards a sociological view of
marketing, ​Media, Culture, and Society​, 3.