Lectura 5 y 6

Capítulo 5
1. ¿De qué maneras difieren sustancialmente los objetivos de la comunicación de servicios

de los del marketing de bienes?
En un entorno de servicios, las herramientas de comunicación de marketing son especialmente

importantes porque ayudan a crear imágenes poderosas y una sensación de credibilidad,
confianza y certeza.
Las empresas también utilizan comunicaciones de marketing para persuadir a los clientes meta de
que su producto de servicio ofrece la mejor solución para sus necesidades, con respecto a las
ofertas de las empresas de la competencia.
Los esfuerzos de comunicación no solo sirven para atraer nuevos usuarios, sino también para
mantener el contacto con los clientes ya existentes y establecer relaciones con ellos.
Las técnicas para mantener el contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen el correo
directo, los contactos por teléfono u otras formas de telecomunicación como correos electrónicos,
páginas web e incluso mensajes de texto a través de teléfonos móviles.
2. ¿Cuáles elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing utilizaría para cada uno

de los siguientes escenarios? Explique sus respuestas.
Un salón de belleza recién establecido en un centro comercial suburbano.
Un restaurante establecido que enfrenta una disminución de clientes debido a nuevos
competidores.
Una gran empresa de contabilidad, con una sola oficina en una ciudad importante y que atiende
principalmente a clientes de negocios.
3. ¿Qué papeles desempeñan las ventas personales, la publicidad y las relaciones públicas
a) para atraer a nuevos clientes que visiten un local de servicios, y b) para retener a los ya
existentes?
a) Atracción de nuevos clientes:

a. Venta Personal: Ayuda a que éstos puedan aprender a usar eficientemente el servicio que
ofrece la empresa y los ayuda a resolver problemas, de esa manera el nuevo cliente se va
relacionando más con el servicio. Y es importante, porque los nuevos clientes siempre se centran
en el personal de atención para el uso del nuevo servicio.
b. Publicidad: Suele ser el primer punto de contacto entre la empresa de servicios y el cliente, por
lo que el impacto que genere será muy importante para la noción y recordación de la marca y las
características del servicio en la mente del potencial cliente.
c. Relaciones Públicas: Es importante para generar una buena impresión en los posibles clientes,
pero para ello se debe manejar una buena imagen y relación con la prensa.
b) Retención de clientes actuales:
a. Venta Personal: La venta personalizada, permite obtener información profunda sobre los
clientes, lo cual permite ajustar el mensaje a las necesidades e inquietudes de cada cliente. Así se
puede lograr una mayor afinidad con el cliente y una respuesta más precisa para su inquietud.
b. Publicidad: Permite enviar publicidad particularizada por segmentos, en ciertos medios de
comunicación, como e-mailing entre otros, lo que permite que los clientes vean alternativas
específicas para sus necesidades. Este crea una conciencia de marca y estimula la demanda de los
servicios.
c. Relaciones Públicas: Vital para mantener la confianza de los clientes, así como la estabilidad en
la relación de los clientes con la marca.
4. Analice la eficacia relativa de los folletos y de las páginas web para promocionar a) una
estación de esquí, b) una escuela de negocios, c) un gimnasio, y d) un agente comercial en línea.
Estación de esquí: Los folletos dan mayor publicidad a una compañía, producto o servicio ya que lo
sitúa en el propio punto de venta mediante él envió por correo o buzón.
Escuela de negocios: La utilización de un buen folleto sobre los servicios, que ofrece la institución.
Un buen folleto que el cliente potencial pueda llevarse a casa y luego compartir es muy efectivo,
en el cual incluya un mapa de la ubicación.
Un gimnasio: Lo haríamos por medio de las páginas web, pondríamos una imagen de un hombre
con unas pesas
5. ¿Por qué se considera tan importante la comunicación de boca en boca para el

marketing de servicios? ¿De qué manera una empresa de servicios, que es el líder de calidad en
su industria, puede inducir y manejar la comunicación de boca en boca?
Se la considera importante debido a que la comunicación de boca en boca puede actuar como un
agente de ventas poderoso, los clientes que conocen poco de un servicio confían más en las
recomendaciones de otros clientes además de que la misma ejercen mayor influencia sobre la
decisión de las personas, ya que la información puede influir tanto en su conducta como en su
satisfacción con el servicio.
Capítulo 6
1. Analice el papel que juega el personal de servicio en la creación o destrucción de la lealtad del
cliente.
El personal de contacto puede desempeñar tres papeles:
Crear la calidad del servicio: entendemos por calidad de servicio cuando igualamos o
sobrepasamos las expectativas de los clientes internos como externos. Dentro de la calidad de un
servicio ya sea como empresario o cliente la puntualidad es muy importante pues, nos permite
observar hasta qué punto tenemos la seriedad y responsabilidad necesaria en el servicio que
damos o recibimos.
Aumentar la productividad: la productividad personal es muy importante para el empresario y

directivo, mientras más productivo es más dinero puede ganar, para aumentar la productividad se
tiene que aumentar la eficiencia en el trabajo y eficiencia del mismo. Ejemplo: Tenga todo en
orden, Haga un pequeño sobreesfuerzo, Tenga todo listo antes de trabajar, Priorice lo que tiene
que hacer etc. La finalidad es vender un volumen de producto o servicio adecuado de manera tal
que produzca una ganancia suficiente para la empresa.
2. ¿Qué es la mano de obra emocional? Expliqué las maneras en que pude causar estrés a los
empleados en trabajos específicos. Ilustre con ejemplos adecuados.
La mano de obra emocional surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos del
personal de contacto y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes. El
estrés producido por la mano de obra emocional queda bien ejemplificado en la siguiente historia,
tal vez apócrifa: un mensajero se acercó a una azafata y le dijo: vamos a sonreír”. Ella contestó:”
Muy bien. Le diré qué haremos: ¿primero usted sonríe y después yo sonríe, le parece?”. Él sonrió.
“Bien “, dijo la azafata, “ahora mantenga la sonrisa durante 15 horas” y se fue. ¿Quién puede
mantener sonrisa durante 15 horas? Las empresas necesitan estar conscientes de la presión
emocional continua a la que están sometidos sus empleados y diseñar formas de aliviarla, lo cual
debería incluir la capacitación para enfrentar el estrés y para aprender a manejar la presión
provocada por los clientes.
3. ¿Cuáles son las principales barreras que enfrentan las empresas para romper el ciclo de
fracaso y pasar al ciclo de éxito? ¿Cómo debe proceder una organización que está atrapada en el
ciclo de la mediocridad?
Las principales barreras que enfrentan las empresas para romper el ciclo de fracaso y pasar al ciclo
de éxito son: el ciclo de fracaso del empleado y el ciclo de fracaso del cliente.
Una organización que está atrapada en el ciclo de la mediocridad debe proceder en siguientes
cambios:
El incremento de los salarios y los ascensos no se debe basan principalmente en longevidad.
El desempeño exitoso se mide por la ausencia de errores y no por alta productividad o un servicio
sobresaliente.
Hay que mejora incentivos para mejora desempeño, evitar el temor a sindicatos.
Que adopte prácticas laborales más innovadoras.
4. Enliste cinco formas en que la inversión en la contratación y selección, la capacitación y la
motivación continua de los empleados produce beneficios en la satisfacción del cliente, en
empresas como a) un restaurante, b) una aerolínea, c) un hospital y d) una empresa de
consultoría.
a) Un restaurante:
El personal tiene un aspecto limpio y aseado.
La atención del personal es cordial y agradable.
Rapidez sobre el pedido de la comida.
Se presta el servicio sin errores.
Los platos llegan a la temperatura adecuada.
b) Una aerolínea:
conocimientos de ventas y servicio al cliente y reforzarlos, aprender nuevos enfoques y
reflexiones.
Auto motivarse y mejorar consistentemente su Atención al Cliente.
5. Identifique los factores que favorecen una estrategia de transmisión de poder a los
empleados.
1- El puesto de trabajo pertenece a cada persona.
2- La persona tiene la responsabilidad, no el jefe o el supervisor, u otro departamento.
3- Los puestos generan valor, debido a la persona que está en ellos.
4- El trabajador sabe dónde está situado en cada momento.
5- El trabajador tiene el poder sobre la forma en que se hacen las cosas.
6- El puesto es parte de lo que la persona es.
7- La persona tiene el control sobre su trabajo.
8- Da lugar a equipos de trabajo motivados.
9- Los empleados tienen y sienten un verdadero apoyo.
10- El empleado sabe que se escucha lo que dice.
6. defina los modelos de control y participación de la gerencia

En toda organización moderna, la conducción es posible gracias al logro de acuerdos entre las
personas que integran el equipo dirigente. Para administrar, los administradores o gerentes
conducen de forma racional las actividades de la organización, ya sea con o sin fines de lucro.
Ello implica la planeación, organización, dirección y el control de todas las actividades, funciones o
tareas. Sin planes de acción bien llevados, las organizaciones jamás tendrían condiciones para
existir y crecer.
Por todo lo anterior, el papel de los administradores y gerentes es de suma importancia. Son ellos
los responsables de lograr que las cosas sucedan, ya sea bien o mal. Sin una buena planeación,
organización, dirección y control, las empresas no pueden funcionar exitosamente y lograr las
metas y objetivos propuestos. Mucho menos, pueden ser rentables y competitivas
El control es una etapa primordial en la administración, pues, aunque una empresa cuente con
magníficos planes, una estructura organizacional adecuada y una dirección eficiente, el ejecutivo
no podrá verificar cuál es la situación real de la organización sino existe un mecanismo que se
cerciore e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.
7. identifique los factores necesarios para lograr que los equipos de servicio tengan éxito en A)
un hotel y B) un restaurante.
Los factores determinantes de la gestión de las políticas de recursos humanos en la implantación y
desarrollo de nuevas tecnologías en el sector servicios, durante la elaboración de las estrategias
generales de las empresas. las principales aportaciones sobre la importancia del tema, poniendo
especial interés en la práctica de la gestión de competencias
8. ¿Cómo puede una empresa de servicios construir una firme cultura de servicio, que haga
hincapié en servicios de excelencia y en la productividad?
En la mayoría de los casos, para la obtención de un determinado producto. que satisfaga las
exigencias del cliente, son necesarias multitud de operaciones individuales de manera que,
dependiendo de la escala de observación, se puede denominar proceso, tanto al conjunto de
operaciones desde de la extracción de los recursos naturales necesarios hasta la venta del
producto, como las realizadas en un puesto de trabajo con una determinada
máquina/herramienta.

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1. ¿De qué maneras difieren sustancialmente los objetivos de la comunicación de servicios

En un entorno de servicios, las herramientas de comunicación de marketing son especialmente

2. ¿Cuáles elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing utilizaría para cada uno

a) Atracción de nuevos clientes:

5. ¿Por qué se considera tan importante la comunicación de boca en boca para el

Aumentar la productividad: la productividad personal es muy importante para el empresario y

2- La persona tiene la responsabilidad, no el jefe o el supervisor, u otro departamento.

3- Los puestos generan valor, debido a la persona que está en ellos.

4- El trabajador sabe dónde está situado en cada momento.

5- El trabajador tiene el poder sobre la forma en que se hacen las cosas.

6- El puesto es parte de lo que la persona es.

7- La persona tiene el control sobre su trabajo.

8- Da lugar a equipos de trabajo motivados.

9- Los empleados tienen y sienten un verdadero apoyo.

10- El empleado sabe que se escucha lo que dice.

6. defina los modelos de control y participación de la gerencia

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