Organización del departamento de atención al cliente

1.- La atención al cliente.

Lo primero que debes de conocer es el concepto de atención al cliente y los aspectos que abarca
este servicio en cualquier tipo de empresa.

En las grandes empresas y organizaciones se crea para esta finalidad un servicio o departamento
específico de atención al cliente, con suficiente dotación de medios. La atención al cliente es «el
conjunto de acciones desarrolladas por las empresas y organizaciones con orientación al mercado,
destinadas a identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas de la forma más eficaz
posible mediante los servicios adecuados, logrando de esta forma crear o incrementar la
satisfacción de sus clientes.

Los diez mandamientos de la atención al cliente

1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO

Este es el símil del primero de los diez mandamientos, en este caso es el cliente a
quien debemos tener presente antes que nada, si logramos su fidelidad y
reconocimiento podremos mantenernos en el mercado, no importa que tantos
recursos tengas si no tratamos al cliente como se lo merece no volverá.

2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE

A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un
poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él
desea.

3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS

Este sí que se incumple, son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños,
de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da
cuenta?

4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE

ESPERA.

Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que

esperaba. ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes y
enfocándonos en sus necesidades y deseos. Lograr solucionarle el problema
cuando llega a la empresa y evitar crearle problemas mayores.
 5. PARA EL CLIENTE, TÚ MARCAS LA DIFERENCIA.

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran
responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver,
ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil
maravillas, pero si uno de tus empleados o tú mismo falla en la atención,
probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.

6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO.

Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección,

que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega,
si la mercancía llega averiada o si en el momento de empaquetar el producto y le
damos uno diferente, se va al piso. Las experiencias de los clientes deben ser
totalmente satisfactorias.

7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS.

Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface
a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de
recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing y con lo que
esperas del servicio al cliente.

8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE.

Aunque existen indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para

medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su
mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es.

9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR.

Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del

cliente, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua".

10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO

Los equipos de trabajo no solo deben funcionar para detectar fallos o para plantear soluciones y estrategias, cuando
así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del
cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

1.1.- Factores que influyen en la atención al

cliente.
 Organización de la empresa: Influyen en el rendimiento y desempeño del personal y, como
consecuencia de ello, en la calidad del servicio de atención al cliente, factores
organizacionales tales como:
La estructura organizativa de la empresa. El tipo de organización, los niveles
jerárquicos y de autoridad, las tareas, funciones y roles de los miembros de la
organización.
Las instalaciones físicas (mobiliario, edificio, equipos, etc.). La calidad y modernidad
de las instalaciones, las condiciones de iluminación, ruido, estado operativo de la
maquinaria, el mobiliario y los artículos de trabajo.
El clima de liderazgo. El ejercicio y aplicación del poder, las políticas de empresa, la
influencia y el carisma del líder, la autoridad ejercida, la confianza del líder con los
subordinados, el nivel de conflictividad laboral, etc.
Las políticas de personal. El reconocimiento del esfuerzo, la motivación y las
oportunidades de ascenso, los programas de incentivos y gratificaciones, entre otros
aspectos, influirán de forma significativa en el servicio prestado al cliente. Factores externos
y del entorno:
Los factores del entorno económico, político-legal, etc., así como las relaciones de la
empresa con los proveedores y los distribuidores, pueden influir significativamente
en las relaciones de la empresa con sus clientes y en la calidad del servicio prestado.

2.- El marketing relacional.

La intensidad competitiva de los mercados.
La evolución del consumidor, cada vez más formado y exigente.
La evolución de las técnicas operativas del marketing.
Los avances y cambios tecnológicos.
La preocupación por la calidad y la orientación hacia el mercado.
El paso de un marketing de masas a un marketing individual.

La autora Inés Küster establece la diferencia entre el marketing relacional, como visión reducida, que tiene en
cuenta únicamente las relaciones de la empresa con sus clientes y el marketing de relaciones, como concepto
más amplio, que integra una multitud de relaciones en el seno de la propia organización y entre la empresa y
su entorno. El marketing relacional consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de la empresa que
comercializa bienes o servicios con sus clientes, intentando lograr el máximo número de negocios rentables
con cada uno de los clientes. El marketing relacional se puede considerar como la unión entre el marketing y
las relaciones públicas.

3.- Gestión de las relaciones con los clientes.

Debes saber que la gestión de las relaciones con los clientes es parte de una estrategia empresarial y de
negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de esta estrategia consiste en recopilar la mayor
cantidad de información posible sobre los clientes, para conocer sus necesidades y así poder adelantar una
oferta que se adapte a esas necesidades y mejorar la calidad del servicio de atención al cliente.
Es preciso que los empleados encargados de establecer relaciones con los clientes posean una sólida
formación en técnicas de comunicación y de negociación, métodos para el tratamiento de las quejas y
reclamaciones y todo aquello que los capacite para la creación y mantenimiento de relaciones duraderas con
los

Las nuevas tecnologías con las soluciones de las bases de datos y los programas de gestión de las relaciones
con los clientes facilitan a la empresa una gestión eficiente y exitosa de las relaciones con sus clientes. La
gestión de las relación con los clientes, como herramienta de atención al cliente, el CRM es un software
específico, un sistema que permite a las empresas manejar toda la información disponible de sus clientes
desde una única plataforma informática.

En la actualidad existen muchos sistemas informáticos que automatizan el control de la relación con los
clientes y ponen esta herramienta comercial a disposición de las personas que la necesitan en la empresa,
que no necesariamente tiene porqué ser un telemarketer o teleoperador, sino que la utilizan los comerciales
y aquellas personas que mantienen las relaciones con los clientes actuales y potenciales, para facilitar el
proceso de venta.

4.- Identidad e imagen corporativa de una empresa.

La identidad corporativa, también conocida como imagen corporativa, hace referencia a los
aspectos visuales de la identidad de una organización empresarial. Es el conjunto de elementos
visuales que le dan a la empresa una personalidad, una identidad y un estilo propio y definido,
transmitiendo al mercado y a los consumidores quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace.

La identidad corporativa de una empresa se define mediante los siguientes instrumentos:

1. Definir el concepto de la empresa, teniendo en cuenta sus objetivos, cómo queremos que se
distinga de la competencia y cómo queremos que los clientes y el público en general lo
perciban.
2. Diseñar el logotipo adecuado, definiendo la tipografía y los colores distintivos que se van a
utilizar.
3. Disponer de un sitio Web, es muy importante contar con un dominio propio y diseñar una
página en Internet adecuada.
4. Diseñar el brochure adecuado, que tiene finalidad identificativa, informativa y publicitaria
Promover la plena satisfacción y fidelización de los clientes.
Facilitar los cobros a los clientes
Conocer las tendencias y abarca folletos, trípticos publicitarios, catálogos, cartas, sobres, tarjetas de
presentación y de visita, impresos (albaranes, facturas, recibos, etc.), carpetas, etiquetas, página Web,
email, fax, rótulos exteriores carteles, letreros interiores, publicidad (anuncios, vallas publicitarias),
productos publicitarios (agendas, calendarios, llaveros, bolígrafos, etc.), envases y embalajes de los
productos, vehículos de empresa, uniformes para el personal, etc.
El tener una identidad corporativa bien definida le permitirá a la empresa:

4.1.- La imagen de marca.

La "marca" es la principal forma de identificar el producto y diferenciarlo de los demás productos
de la competencia.

La Ley de Marcas española de 1988 define la marca como "todo signo o medio que distinga o sirva
para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de los productos o servicios
idénticos o similares de otras personas".

Según la "Asociación Americana de Marketing", la marca es el "nombre, término, signo, símbolo o

diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia".

En una marca se puede distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca
que se pronuncia y se lee, mientras que el logotipo es el grafismo que se utiliza para diferenciar una
marca de otra.

El objetivo principal de la marca es identificar el producto y diferenciarlo de los productos de la

competencia, contribuyendo a posicionar en la mente del consumidor o usuario. Pero, la marca no
sólo sirve para identificar el producto, sino que también es un importante instrumento de
protección legal. Para ello, la marca debe ser registrada, con el fin de evitar que otras empresas de
la competencia la puedan utilizar: Debe inscribirse en el "Registro de Patentes y Marcas" y no se
permite el registro de dos marcas con el mismo nombre.

5.- La atención al cliente como elemento de

posicionamiento y diferenciación.
Debes saber que un buen posicionamiento de un producto o servicio en el mercado significa
que éste es aceptable y deseable para un determinado segmento de mercado y que es
preferido a otros productos o servicios similares que ofrece la competencia.

El posicionamiento se puede definir también como la imagen del producto en el mercado en

relación con los productos que compiten directamente con él y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compañía.

Si la empresa ofrece un producto o servicio que sea verdaderamente valorado por los
potenciales clientes, se podrá diferenciar de la competencia y podrá obtener una mayor
fidelización de sus clientes.

1. Diferenciación del producto por la calidad, facilidad de uso, estilo, novedad, diseño, precio,
etc.
2. Diferenciación por los servicios adicionales prestados, como son los servicios de entrega
rápida, la instalación y reparación del producto, servicios de información, atención y
asesoría al cliente, etc.
3. Diferenciación por la imagen, creando una imagen que lo distinga de la competencia,
transmitiendo mensajes distintivos y comunicando los beneficios principales del producto o
 servicio y su posición.

Posicionar el producto significa crear en la mente del cliente una imagen del producto que lo hace
único y diferente de los de la competencia. Por lo tanto, es fundamental ofrecer un servicio de
atención al cliente de calidad, ya que ayuda a que ese producto pueda ser percibido por los clientes
como único y diferente de los demás productos existentes en el mercado, logrando así un buen
posicionamiento del producto y de la empresa.

6.- El departamento de atención al cliente.

Debes saber que para la creación del departamento de atención al cliente se necesita contar con el
personal adecuado, que tenga una actitud positiva, con gran responsabilidad y con la suficiente
formación, para poder comunicar a sus clientes todos los intangibles o servicios que acompañan al
producto o servicio. El objetivo fundamental de cualquier empresa es conseguir la plena satisfacción
del cliente . Se puede decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es una
potente y útil herramienta estratégica del marketing, que facilita a la empresa importante información
de los clientes, permite realizar previsiones de ventas, actúa como instrumento de control y
contribuye al seguimiento de la red de ventas. En cualquier caso, el personal que lo forma debe ser
flexible e innovador en las ideas, lo que le permitirá evolucionar profesionalmente de forma paralela a
las necesidades de los clientes.

Informar adecuadamente a los clientes. del mercado.

Mejorar el control de la red de ventas.
Detectar rápidamente la entrada de competidores en el mercado.
Controlar los precios de venta reales.

El objetivo fundamental del departamento de atención al cliente de cualquier empresa

debe ser conseguir la satisfacción total del cliente.

6.1.- Funciones del departamento de atención al cliente.

Si tienes en cuenta la importancia y la utilidad que tiene para la empresa el servicio de atención al
cliente, te será fácil comprender la necesidad de definir las funciones que se realizan en dicho
departamento, tales como:

Informar y asesorar al cliente.

Atender las llamadas telefónicas de clientes desarrollando una escucha activa.
Prestar servicios postventa.
Analizar y resolver cada una de las situaciones presentadas por los clientes.
Realizar el seguimiento de las ventas.
Realizar el seguimiento del cliente hasta conseguir su plena satisfacción.
Atender las quejas y reclamaciones presentadas por los clientes.
Llevar un registro de las quejas y reclamaciones atendidas.
Descubrir áreas de mejora, detectando las necesidades del cliente y actuar como fuente de
 información para la empresa.
Desarrollar planes de fidelización de clientes.
Captar nuevos clientes y recuperar clientes perdidos.
Elaborar informes sobre el desarrollo y funcionamiento del departamento.

Dentro del departamento de atención al cliente, es importante diferenciar entre las funciones que
son propias del mismo y las que están compartidas con el resto de los departamentos de la
empresa.

Las funciones propias del departamento pueden agruparse en las siguientes:

Información al cliente.
Prestación de servicios postventa.
Recepción y tratamiento de las quejas y reclamaciones.
Fidelización de clientes.
Recuperación de clientes perdidos.

Las funciones compartidas con otros departamentos:

Aportación de información a los clientes, antes, durante y después de la venta.

Recepción de pedidos.
Logística y distribución física.
Embalaje y presentación del producto.
Establecimiento de las condiciones de pago y crédito a clientes.
Preparación de ofertas, presupuestos y concursos.
Control de calidad del producto y/o del servicio prestado.
Prospección y captación de nuevos clientes.

6.2.- Competencias generales y específicas del

personal del departamento.
Las funciones y responsabilidades del director/a o coordinador/a del departamento son:

Captar las necesidades de servicio de los clientes.

Definir la estructura del departamento.
Definir las responsabilidades de las personas del departamento.
Establecer prioridades en los pedidos.
Establecer procedimientos para la correcta comunicación con los clientes y para el
tratamiento de las reclamaciones, por escrito, por teléfono y por correo electrónico.
Supervisar los informes del personal del departamento.
Actuar para minimizar los plazos de tiempo entre la recepción del pedido y la entrega de la
mercancía.
Realizar el control de la satisfacción del cliente.
Supervisar las acciones de captación de clientes.
Coordinar los planes de fidelización de clientes y recuperación de clientes perdidos.

El operador/operadora depende del director o coordinador del departamento, a quien debe rendir
cuentas. Tiene la responsabilidad de recibir los pedidos, introducir los datos correctos dentro del
sistema de información de la empresa, atender las llamadas de los clientes, responder a los
requerimientos de información de los clientes en lo referente al producto, forma de suministro,
tamaño, frecuencia, plazo y tipo de embalaje, atender las reclamaciones de los clientes de forma
adecuada y efectiva, etc.

Algunas funciones propias del puesto de operador u operadora son:

Suministrar información exacta sobre plazos de entrega y aquélla que solicite el cliente.
Tramitación y seguimiento de los pedidos programados.
Atención eficaz de las reclamaciones de acuerdo con la política de la empresa.
Tramitación ágil de las devoluciones.
Utilización eficaz del teléfono para atender y realizar llamadas.
Correcta introducción de los pedidos en el sistema.
Mantenimiento de las bases de datos de clientes.
Elaboración de los informes requeridos por la dirección.

manifiesta o solicita, practicar la escucha activa, tener a mano la información adecuada, ser
amable y tener una expresión oral correcta.

6.3.- Relaciones con otros departamentos.

Cada departamento, en el cumplimiento de sus funciones, se ha de coordinar con el resto de los
departamentos, siguiendo las directrices establecidas por la dirección general de la empresa.

El departamento de atención al cliente debe estar directamente relacionado con los

departamentos de ventas y de marketing, una de las actividades compartidas, es la

información sobre los productos que se ha de facilitar a los clientes antes, durante y

después de que se produzcan las ventas. En el caso de que no se pueda cumplir el

plazo establecido, se deberá llamar al cliente para darle una explicación e indicar en

qué plazo se le podrá facilitar información requerida.

El departamento de atención al cliente deberá aportar al departamento financiero

aquella información que le permita conocer de forma rápida la situación financiera

del cliente.

7.- Organización del departamento de Atención al cliente.

El término organización abarca una variedad de acepciones y significados, que dependen del momento
histórico y de los autores y del contexto en que se utilice, siendo bastante frecuente su utilización como
sinónimo de empresa. Es evidente que toda empresa necesita tener una estructura organizativa o una
forma de organización que se adapte a sus necesidades, por medio de la cual, se pueden ordenar las
actividades, los procesos y el funcionamiento de la misma. El secreto del éxito en cualquier campo está
en la organización, que ha de diseñarse expresamente para conseguir los objetivos deseados. También
se puede definir organización como el «conjunto de elementos intangibles que facilitan el
funcionamiento de la empresa».

La organización informal es el conjunto de interacciones y de relaciones que surgen entre las personas y
los grupos de una forma natural en el desarrollo cotidiano de sus tareas, actividades y funciones en la
empresa, que les han sido asignadas por la organización formal de la misma. Este tipo de organización
no está regulada por la empresa, son grupos que surgen de una forma natural y espontánea y que
utilizan canales de comunicación informales, las relaciones están basadas en la amistad, la afinidad de
las personas, las aficiones y estilos de vida comunes, etc...

7.1.- Estructura organizativa de una empresa.

Como ya conoces el concepto de organización y la diferencia que existe entre la organización formal e
informal, en los epígrafes siguientes vamos a centrarnos en la organización formal de la empresa y
estudiar en qué consiste la estructura organizativa de la empresa y los tipos de estructuras que existen.
Una estructura organizativa es la forma o el esquema en que la empresa u organización une todos los
medios humanos y materiales, estableciendo las relaciones jerárquicas de autoridad, responsabilidad y
comunicación.

El diseño de la estructura organizativa de la empresa abarca:

1. Definición de los objetivos de la empresa.

2. Jerarquización. Es la ordenación de las personas (trabajadores) mediante el establecimiento
de cargos, rangos o grados de responsabilidad y autoridad que están relacionados entre sí.

Existen tres líneas de jerarquización o de relación jerárquica:

a. Funcional: Es una estructura horizontal por funciones, en la cual las personas se

distribuyen y organizan según las funciones que desempeñan y no tiene grados de
autoridad muy altos.
b. Lineal: Es una estructura vertical jerarquizada con diferentes niveles de autoridad
jerárquica. Los niveles superiores representan la máxima autoridad, que va
disminuyendo verticalmente de superiores a subordinados, hasta llegar al nivel
jeránquico inferior.
c. Staff: Es una unidad de apoyo que asesora a una persona, área o departamento de la
empresa. No existe relación jerárquica ni de autoridad sino que se trata de una relación
consultiva con la persona o departamento al que asesora.
3. Departamentalización. Las personas se agrupan según las funciones que desarrollan, de
forma que las personas que realizan las mismas funciones pertenecen a un departamento,
con la finalidad de controlar, coordinar y supervisar las diferentes tareas, actividades y
funciones para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. Se utiliza más en las medianas
 y grandes empresas, ya que está relacionada con el tamaño de la empresa y con la
complejidad de las funciones y actividades desarrolladas en la misma.

7.2.- Organigramas.

Para analizar la estructura organizativa de la empresa y conocer los departamentos que la

integran, para poder organizar adecuadamente el departamento de atención al cliente. Un
organigrama es la representación gráfica de la estructura organizativa de una empresa.

A la hora de diseñar y elaborar el organigrama se deben de tener en cuenta

Las relaciones entre los departamentos y/o las personas se indican mediante líneas que unen las
casillas. En general, líneas continuas indican relaciones jerárquicas y líneas discontinuas, las
demás relaciones. La disposición del organigrama puede ser vertical, horizontal, circular o radial.
El organigrama vertical coloca la dirección general en la parte superior y las demás unidades en
orden decreciente de autoridad, de arriba a abajo.

La autoridad y la responsabilidad se representan en cada uno de los niveles, indicando las

relaciones que existen entre los elementos pertenecientes a cada nivel.

7.3.- Organización funcional.

Ahora que ya conoces los conceptos de estructura organizativa y organigrama, en los apartados siguientes
estudiaremos los diferentes tipos de organización que se pueden aplicar en una empresa y los organigramas que
las representan. La organización funcional consiste en estructurar las actividades de la empresa por
departamentos o áreas funcionales, que asumen las distintas funciones que se desarrollan en la misma. Cada
departamento puede, a su vez, dividirse en áreas o secciones, dependiendo de las dimensiones de la empresa. Se
agrupan las actividades y las tareas que tienen una posición similar dentro de la organización o las funciones que
son semejantes y que utilizan recursos y habilidades del mismo estilo, creando departamentos y secciones, de
acuerdo con las funciones más importantes desarrolladas en la empresa, como producción, financiación, recursos
humanos, administración, compras, marketing, ventas, atención al cliente, etc., dependiendo del tamaño y las
características de la empresa y de la actividad que desarrolle.

La característica más significativa del organigrama funcional es la especialización de las actividades

desarrolladas en la empresa. Cada persona realiza una sola función en la cual es especialista y puede recibir
órdenes de varios jefes, que son los responsables de las diferentes funciones existentes en la empresa.

7.4.- Organización geográfica o territorial.

La organización territorial, por áreas o por zonas geográficas se basa en agrupar todas o algunas
de las actividades y funciones en torno a zonas o áreas geográficas, bajo la dirección de un
responsable de zona. Se puede aplicar la organización geográfica solamente al departamento
comercial y de ventas, dejando el resto de los departamentos sin dividir por zonas o se puede
extender a otros departamentos y funciones de la empresa.

Ventajas:

a. Es una forma de organización muy sencilla.

b. Existe una clara y delimitada definición de responsabilidades de cada vendedor. c. Facilita las
relaciones de la empresa con sus clientes, que son atendidos por las mismas personas.
d. Se reducen costes y tiempos de desplazamiento de los vendedores asignados a una zona
limitada.
e. Facilita el seguimiento y control de los equipos de vendedores.

Desventajas:

a. No permite la especialización de los vendedores y los responsables de zona, que deben

realizar varias funciones y vender diferentes productos a distintos clientes en el área
geográfica asignada.
b. La supervisión de todas las zonas por parte de la dirección general se vuelve muy compleja. c.
Si se requiere una estructura completa o mantener una sucursal de la empresa en cada zona o
región, aunque más pequeña que en la central, los costes se incrementarán. d. Es difícil la
integración entre las diferentes zonas o divisiones geográficas. e. No es adecuada cuando la
empresa comercializa productos muy distintos que exigen la especialización del vendedor, ni
cuando los clientes son muy distintos y requieren un tratamiento diferenciado.

Es adecuada:

Cuando la empresa tiene que atender y servir a numerosos clientes, que están dispersos
por distintas áreas o zonas geográficas (países, regiones, provincias, municipios,
ciudades,...).
Cuando la empresa comercializa un solo producto o una gama de productos homogéneos
que no requieren una actuación diferenciada de los vendedores y, a su vez, los clientes
presentan características muy similares y no requieren tampoco un tratamiento especial de
los vendedores.

7.5.- Organización por productos o servicios.

Se utiliza cuando la empresa comercializa varios productos diferenciados. La organización territorial
es efectiva cuando el número de productos o servicios ofertados es reducido o son muy similares,
pero, a medida que aumenta el número de productos o servicios, surge la necesidad de desarrollar
una organización por productos, en la que se potencia la figura del director de producto o director
de marca, que será el responsable de llevar a cabo todas las actividades comerciales relacionadas
con el producto o servicio.

Ventajas:

a. La principal ventaja de esta forma organizativa es la especialización en cada tipo o línea de

 producto. De esta especialización en el producto se pueden esperar mejores resultados. b.
Permite detectar con rapidez los posibles problemas de coordinación y darles una pronta
solución.

c. Centra la atención en el producto y facilita la coordinación entre las diferentes especialidades,

para así cumplir con las especificaciones de cada producto y con los plazos de entrega. d. Se
puede actuar más rápidamente para satisfacer las necesidades de los clientes.

Desventajas:

a. La especialización por diferentes tipos de productos/servicios genera un incremento de los

costes.
b. La dirección general puede tener una línea de mando demasiado grande y difícil de
controlar.

Es adecuada:

Para empresas que presentan actividades muy diferenciadas, diversifica su producción en

varios productos o servicios, requieren equipos, instalaciones y sistemas de producción
especializados para cada una de las líneas de servicios o artículos.
Cuando la empresa comercializa un gran número de productos de características distintas,
que exigen un tratamiento diferenciado por parte de los vendedores.
Cuando los productos comercializados son complejos y requieren vendedores
especializados.

7.6.- Organización por clientes.

El objetivo de esta organización es atender mejor y más directamente a las necesidades específicas
de cada grupo o sector de la clientela. Es decir, las características de los clientes constituyen la base
de este tipo de organización, reflejando un interés de la empresa por el cliente, con el fin de
prestarle un servicio adecuado y una atención y seguimiento personalizado. Es un modelo de
organización frecuente en el sector de servicios, que exige una atención más personalizada: bancos,
seguros, transportes, comercio, etc.

Ventajas:

a. Al existir especialización del trabajo, se produce un mejor nivel de desempeño en las

actividades y tareas realizadas y se pueden esperar mejores resultados de los especialistas
en cada tipo de cliente.
b. Los esfuerzos y actividades están coordinados para prestar un servicio adecuado a cada
cliente.
c. Permite a la empresa ofrecer un servicio de atención al cliente diferenciado y adaptado a
cada cliente, que contribuye a la consolidación de la imagen de la empresa y la fidelización
de los clientes.

Desventajas:
 a. Puede resultar difícil o compleja la definición de los distintos tipos o grupos de clientes. b.
Puede suceder que algún grupo de clientes quede fuera de las divisiones consideradas y no se
le atienda adecuadamente.
c. Se requiere de gran habilidad y capacidad para la resolución de problemas en cada área de
clientes.

Es adecuada:

Cuando la empresa vende el producto o línea de productos a grupos de clientes muy

distintos, cuyas características, necesidades y procesos de compra son perfectamente
diferenciados entre sí.
Cuando los clientes integrantes de cada grupo no están excesivamente dispersos entres

7.7.- Organización mixta.

Después de estudiar en los epígrafes anteriores los tipos de organización, podrás intuir fácilmente
que un sistema de organización mixto se basa en la combinación de dos o más de los criterios
estudiados anteriormente, con el fin de aumentar las ventajas de cada una de ellos y reducir sus
inconvenientes. Es una forma de organización muy adecuada cuando los productos que
comercializa la empresa, los mercados y territorios donde opera, tienen unas características y
cualidades muy diferentes entre sí.

8.- Servicios de atención al cliente/consumidor/usuario.

Heterogeneidad, es difícil de estandarizar, ya que un mismo servicio puede variar dependiendo de la

persona que lo presta o lo proporciona. Perecedero, el servicio no se puede almacenar. En este esquema
se recogen las características que presenta la política de atención al cliente en una empresa, de acuerdo
con Inés Küster Boluda, autora de «La venta relacional» . El autor Karl Albrecht, empresario alemán
fundador de los supermercados de descuento Aldi, define el triángulo de servicio al cliente para mostrar
los elementos clave de la Administración del servicio y las relaciones entre ellos.

El servicio prestado debe estar en función del cliente, para satisfacer sus necesidades reales. Aportar al
cliente la información adecuada y no crearle ningún riesgo. Ofrecer al cliente una imagen de veracidad y
confianza que elimine todo indicio de duda. Tratar al cliente con respeto y amabilidad.

Ser capaces de ponerse en el lugar del cliente y ofrecerle una atención personalizada. Prestar un servicio
rápido y oportuno, que aporte soluciones a la mayor brevedad posible, es decir, sin tiempos muertos ni
esperas injustificadas. La prestación del servicio debe ser realizada por personal debidamente
cualificado.

8.1.- Seguimiento de venta.

El seguimiento de venta consiste en prestar una serie de servicios al cliente que garanticen su plena
satisfacción con el producto o servicio que ha adquirido.

Un buen seguimiento de la venta y de atención al cliente debe comprender las siguientes

actuaciones

No exagerar las cualidades o las posibilidades del producto o servicio. Prestar al cliente los servicios
necesarios para que el producto pueda funcionar adecuadamente durante toda su vida útil. Cuando un
cliente no está totalmente satisfecho con el producto o servicio adquirido debemos escuchar y atender
sus quejas e intentar buscar una solución al problema. Asegurarse de que los clientes están satisfechos
con el producto adquirido y/o el servicio prestado, realizando encuestas telefónicas o a través de la
página Web.

Los servicios postventa suelen ser inmediatos a la venta y consisten en prestar el conjunto de servicios
necesarios para que el producto pueda funcionar adecuadamente y asegurar el buen uso del mismo por
parte del consumidor o usuario durante toda la vida útil. Se deben cuidar, por el buen nombre de la
marca y el prestigio de la imagen corporativa, para ayudar al cliente a que pueda sacar el mayor partido
del producto adquirido y que tenga un buen recuerdo, tanto de la empresa como de la marca. Servicios
postventa son los prestados en el período posterior a la venta, durante el cual el vendedor o fabricante
garantiza al cliente la asistencia, mantenimiento o reparación del producto adquirido.

El servicio postventa en la empresa abarca las siguientes actividades

Es un servicio que consiste en ofrecer al cliente un seguro que cubra la posibilidad de fallos o defectos
en la fabricación del producto o en su funcionamiento, durante un período de tiempo determinado. El
plazo mínimo de duración de la garantía que establece nuestra legislación es de dos años, aunque hay
establecimientos que ofrecen períodos adicionales de garantía de hasta cinco años.

¿Cuál puede ser el contenido de la garantía?

Cambio del producto averiado o defectuoso por otro idéntico o por uno similar. Devolución del dinero
pagado por el producto. Servicio de recambios y repuestos. El fabricante debe ofrecer un adecuado
suministro de recambios y piezas de repuesto.

Servicio de asistencia técnica y reparaciones. Este servicio se materializa en el mantenimiento y las

reparaciones del producto vendido en los talleres de servicio técnico. Los plazos de reparación del
producto han de ser adecuados y deben respetarse en todos los casos. Servicios promocionales.

Se trata de servicios relacionados con las promociones de ventas, como pueden ser los descuentos
especiales, vales para participar en concursos o sorteos, descuentos en futuras compras, etc. con los
que el fabricante o vendedor obsequia al cliente.

8.3.- Información y asesoramiento.

Se entiende por información el conjunto de datos seleccionados y ordenados con una finalidad
específica, que sirven de apoyo en la toma de decisiones y en la resolución de problemas.

"Informar" al cliente, consumidor o consumidora, consiste en facilitarle los datos o la información

que solicite en relación con los productos que comercializa o los servicios que presta la empresa.

"Asesorar" al cliente consiste en proporcionarle la información necesaria sobre los productos,

servicios o actividades que mejor se adecuen a la satisfacción de sus necesidades o la resolución
de sus problemas, con la finalidad de ayudarle en su decisión de compra.

Para proporcionar un buen servicio de información y asesoramiento a los clientes, consumidores y

usuarios, deben de cumplirse los siguientes requisitos:

a. La información debe estar actualizada, para lo cual debe renovarse de manera constante
la información que se facilite a los clientes. b. La información debe ser fiable, transmitiendo
una imagen de credibilidad, confianza y seguridad en cada una de las actuaciones de
información a los clientes, consumidores y consumidoras.
c. La información facilitada debe ser clara y precisa sobre el tema solicitado por el cliente,
consumidor /a o usuario/a.
d. Debe utilizarse un lenguaje sencillo y comprensible, evitando en lo posible utilizar un
lenguaje demasiado técnico.
e. La comunicación debe ser próxima, dirigiéndose al cliente de forma cercana y personalizada,
adaptándose a las circunstancias concretas de cada cliente, consumidor o consumidora. f. El
trato al cliente debe ser amable y complaciente, utilizando la empatía. g. Deben atenderse con
rapidez y eficacia todas las solicitudes de información de los clientes. h. Debe existir una buena
coordinación con los distintos departamentos de la empresa, favoreciendo el intercambio de
información para conseguir objetivos comunes y dar un servicio de calidad al cliente.

8.4.- Satisfacción y fidelización del cliente.

Debes saber que para conocer al cliente es necesario escucharlo, para saber cuáles son sus necesidades
y poder obtener información sobre su nivel de satisfacción. Una vez realizada la venta, es muy
importante mantener la confianza del cliente. El período de tiempo que transcurre desde que el cliente
realiza el pedido hasta la entrega de la mercancía es una etapa que el cliente, a veces, puede ver con
determinada incertidumbre, debido a:

La inseguridad respecto al producto comprado.

La inseguridad respecto al cumplimiento de los plazos de entrega y demás condiciones, como son la
calidad, cantidad y especificaciones.

Philip Kotler define la satisfacción del cliente como «el nivel del estado de ánimo de una persona que
resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas».

El cliente es el que decide qué producto quiere comprar, cuándo lo quiere comprar y cuánto tiempo está
dispuesto a esperar hasta que se le sirva.

La satisfacción del cliente es la parte más importante de la estrategia empresarial ya que produce los
siguientes resultados

Compras repetitivas: Los clientes satisfechos vuelven a comprar el mismo producto cuando surge
nuevamente la necesidad que lo requiere.

Cross buying: Significa que el cliente satisfecho compra también otro tipo de productos que ofrece la
empresa. Por ejemplo, una persona que compró un frigorífico de la marca ZZ con el que ya tiene una
experiencia positiva y se siente satisfecho, cuando necesite comprar una lavadora es bastante probable
que opte por una de esta misma marca.

8.5.- Atención de quejas y reclamaciones.

Seguro que habrás oído decir que en la actualidad las empresas reciben quejas y reclamaciones de sus
clientes, cada vez más exigentes, cuando se consideran satisfechos con los productos o servicios
adquiridos.Incumplimiento de los plazos de entrega acordados.

Productos defectuosos, en mal estado o que no cumplen las condiciones del pedido. Faltan productos
de los solicitados.

Una reclamación es la manifestación formal de una queja. Por ejemplo: un cliente, consumidor o
consumidora pone en conocimiento del establecimiento que le ha vendido un producto o le ha prestado
un servicio, que no esta satisfecho o satisfecha con el producto o el servicio recibido, como consecuencia
de una mala práctica realizada por la empresa, solicitando de ésta una respuesta satisfactoria.

Directamente en la empresa, entregando la queja o reclamación en el departamento de atención al

cliente.

E-mail. La empresa creará una dirección de correo electrónico para ello. No suele tener formularios de
queja, está abierto a lo que el cliente quiera decir.
Web. En la página Web de la empresa debe existir un acceso a la dirección de correo electrónico
mencionada en el apartado anterior.

También podrán tener formularios de quejas cerrados, cuestionarios de satisfacción al cliente, relaciones
de preguntas y respuestas más frecuentes.

Chats en vivo. Gracias a las nuevas tecnologías se está incorporando en los departamentos y centros de
atención al cliente, un servicio de chat para poder «teledialogar» por escrito. A través de él se puede
solicitar información , presentar reclamaciones, etc.

Para la empresa, una queja de un cliente es una oportunidad para mejorar el servicio de atención al
cliente, consumidor o usuario, ya que le permite conocer la opinión que tienen los clientes,
consumidores o usuarios, sobre el servicio que presta el departamento.

9.- Los Contact Centers.

Debes saber que los centros de llamadas, call centers o contact centers, nacieron con la finalidad de
prestar un servicio inmediato al cliente, consumidor o usuario a través del teléfono.

La gran competencia en los mercados, hace necesario tener un contacto constante con el cliente. La
gran demanda del cliente particular, que cada vez valora más su tiempo libre, ya que apenas tiene
tiempo para el ocio. Un centro de llamadas o centro de contacto, en inglés call centers o contact centers,
es una oficina encargada de recibir y transmitir un amplio volumen de llamadas telefónicas. Los centros
de llamadas son operados por una serie agentes o teleoperadores y teleoperadoras, generalmente en
un amplio espacio de trabajo provisto de ordenadores, teléfonos, auriculares con micrófonos ,
conectados a interruptores telefónicos en una o varias estaciones de trabajo pertenecientes a la
compañía proveedora del servicio.

Un centro de atención de llamadas, call center o contact centers es un área donde una serie de
operadores y operadoras o agentes, especialmente entrenados, reciben llamadas entrantes y/o realizan
llamadas salientes desde y/o hacia clientes, socios comerciales, compañías asociadas u otros. Algunas de
las empresas contact centers que operan en nuestro país son.

9.1.- Servicios que prestan los Contact Centers.

Sabrás que la mayoría de las más reconocidas e importantes empresas utilizan los centros de
contacto para interactuar con sus clientes, ya sean empresas de servicio público, de ventas por
catálogo, de telecomunicación, de atención al cliente y soportes operativos varios con relación a
empresas de software y de hardware.

Los contact centers están dirigidos a empresas y organizaciones de los siguientes sectores de
actividad

Banca, seguros y finanzas.

Transporte y tráfico.

Industria, comercio y servicios.

Telecomunicaciones.

Administraciones Públicas.

Encuestas, estudios de mercado y de opinión.

Otros.

Un ejemplo de la utilización de los centros de llamadas, podría ser el servicio que prestan los bancos
que brindan los números de teléfono a sus clientes para los casos de pérdida, robo, etc., de las
tarjetas de crédito.

Los servicios que prestan los centros de llamadas suelen estar dirigidos a multiplicar las ventas de la
empresa, prestar una buena atención al cliente, ofrecer una imagen positiva de la empresa,
mantener e incrementar la cartera de clientes, etc.

Encuestas telefónicas. Através del teléfono se obtiene información para encuesta e investigaciones
de mercados, seguimiento de los clientes actuales y realización de sondeos de opinión.

Venta por teléfono. En muchas empresas, que un vendedor visite a los clientes supone un coste
mayor que el beneficio obtenido por la venta. Por ello, el telemarketing o venta telefónica es una
forma de conseguir llegar de forma rápida al cliente, se aumenta el número de clientes diarios
contactados y las ventas del producto o servicio se cierran con más facilidad.

Recepción de llamadas. Servicio de atención de llamadas recibidas de clientes solicitando

información, realizando pedidos, presentando quejas y reclamaciones, etc. Captación de nuevos
clientes. Desarrollan estrategias y acciones de marketing directo, a través del teléfono, para
conseguir nuevos clientes para la empresa.

Recuperación de clientes perdidos. A través del teléfono se buscan respuestas al porqué los clientes
han dejado de comprar el producto o servicio de la empresa y se van a la competencia. A partir de las
respuestas obtenidas, se podrán tomar las medidas adecuadas para recuperar el mercado perdido.

Actualización de bases de datos. Se revisan, actualizan y amplían las bases de datos de clientes, con
vistas a su utilización en la venta directa, campañas de publicidad, promociones de ventas, etc.

Se trata de dar a las empresas un servicio telefónico centralizado de atención al cliente que facilite y
agilice las relaciones con sus clientes.
9.2.- Tipos de Contact Centers. Llamadas entrantes y
llamadas salientes.

Como ya sabes, los centros de llamadas pueden recibir y realizar llamadas telefónicas desde y
hacia los clientes.

Los centros de llamadas entrantes pueden realizar los siguientes tipos de servicios

Número verde de información establecido tras un acontecimiento cualquiera : Permite difundir la

información poco a poco y tranquilizar a los afectados, dando una imagen positiva de la
situación. Se trata no sólo de un centro de llamada sino también de «centro de contacto».
Servicios postventa, en combinación con el correo directo.
Fijación de citas, por ejemplo para consultas médicas.

Los centros de llamadas salientes pueden realizar los siguientes servicios

Efectuar sondeos de opinión: Encuestas mediante muestreo, para obtener información y conocer
la opinión de la población, realizándose inmediatamente su tratamiento estadístico y
distribución.
Televenta o venta directa: Actividad de venta telefónica a través de un operador especializado y
con competencias para vender a distancia, sin necesidad de desplazar a los comerciales de la
empresa se ponen en contacto con sus potenciales clientes para realizar la venta de productos o
servicios.
Estudios de mercado: Encuestas telefónicas mediante muestreo, para investigar oportunidades
de mercado, conocer tendencias y evolución del mercado, etc. Seguimiento de clientes:
Encuestas telefónicas realizadas a los clientes para conocer su opinión sobre la empresa, la
imagen de marca, los productos o servicios, para conocer su nivel de satisfacción y hacer un
seguimiento de calidad, para actualizar y ampliar las bases de datos de clientes, etc.
Fidelización de clientes activos e inactivos, realizando campañas promocionales e informativas,
etc.
Recuperación de clientes perdidos: Mediante llamadas telefónicas se buscan las razones por las
que han dejado de consumir el producto, para intentar recuperarlos.

9.3.- Localización de los Contact Centers.

1. Conectividad.

El ancho de banda es una de las restricciones más importantes para desarrollar la actividad, es
uno de los factores que genera "el cuello de botella" en el contact center. Si no existe una
buena conectividad, se buscará otra localización. Se puede realizar un acuerdo con alguna
empresa de telecomunicaciones o carrier (son operadores de telefonía que proporcionan
conexión a Internet a alto nivel). Es muy importante la innovación tecnológica como puede
ser ISDN, IP o analógico, y que se pueda manejar tráfico pesado de telefonía que proporciona
conexión a Internet a alto nivel.

2. Ayudas y subvenciones gubernamentales. Se busca poder contar con alguna subvención,

ya sea del Gobierno nacional, de las Comunidades Autónomas o de los Ayuntamientos.
 3. Factores inmobiliarios. Pueden establecerse en las afueras de las ciudades, en un edificio
específico para ellos, en grupos de oficinas, etc., tienen la ventaja de poder ubicarse en
cualquier lugar. Factores a tener en cuenta: ergonómicos, como por ejemplo, ventanas bien
aisladas, evitando los ruidos y así tener mayor concentración.

4. Factores laborales y demográficos. Se buscará la región o comunidad que garantice la

continuidad y calidad de los recursos humanos a un coste aceptable, para lo cual se tendrán
en cuenta factores demográficos de la zona. Es importante que la región tenga una tasa alta
de personas jóvenes en el área de localización con flexibilidad horaria y que supongan un
coste bajo.

5. Nivel académico y de formación de los potenciales agentes. Una fuente importante de los
agentes de los contact centers proviene de los estudiantes universitarios y de formación
profesional (un 80% aproximadamente financian sus estudios desempeñando este puesto de
trabajo).

6. Marketing internacional. Hay empresas que han globalizado sus servicios, como son los
bancos y entidades financieras, las cadenas hoteleras, líneas aéreas, empresas de
telecomunicación, etc. que se sitúan en determinados países donde encuentran mayores
facilidades para instalarse, costes más bajos, etc. y ofrecen la atención de las llamadas en el
idioma correspondiente, etc.

- Implicaciones que el marketing relacional tiene en la

gestión de las empresas.

La búsqueda de «contactos directos» con los clientes y con otros agentes del mercado. La construcción de una
«base de datos» que contenga información actualizada sobre los clientes y sobre otros agentes del mercado. En
este sentido, la oferta de la empresa debe ir orientada hacia la satisfacción de los deseos y exigencias que
plantean los clientes y para ello no basta con ofrecer únicamente bienes y/o servicios. Es necesario ir hacia una
oferta que comprenda, además del núcleo de la misma añada aquellos otros servicios que crean valor para los
clientes y permiten atender sus deseos.

En el caso de nuestro comerciante de arroz hemos podido observar cómo, en el diseño de su estrategia
relacional, todos los componentes y funciones de la empresa, desde la recogida de información sobre los clientes
y la preparación de los pedidos, hasta la entrega a domicilio, contribuyen y colaboran en un proceso de creación
y entrega de valor al cliente. Como ya hemos señalado anteriormente, el marketing relacional implica un
enfoque basado en la colaboración y no en la confrontación entre las empresas y entre éstas y sus clientes. El
acuerdo con los proveedores de arroz, los granjeros, permite a nuestro comerciante asegurar la cadena de
creación de valor para sus clientes. La búsqueda de «contactos directos con los clientes».

Esto implica que es necesario conocer a los clientes y buscar contactos directos con ellos. El diseño e
implantación de las estrategias de marketing en un enfoque transaccional ha venido operando generalmente
con una información incompleta sobre los clientes. Sin embargo, el desarrollo de una estrategia de marketing
relacional debe estar apoyada en un conocimiento profundo de los clientes. De ahí la necesidad de generar bases
de datos que contengan información individualizada sobre los clientes de la empresa.

De nuevo el caso del comerciante de arroz constituye un ejemplo ilustrativo de cómo la constitución de una base
de datos que contiene información sobre los gustos, deseos y exigencias de los clientes, sirve de apoyo para el
desarrollo de un plan de acción que permite atender de forma personal a cada cliente. La actitud de los
empleados a la hora de atender y servir a los clientes. Los propios clientes, ya que la calidad del servicio prestado
será mejor percibida por el cliente cuanto más activo e implicado esté.