1.

ANALISIS ENTORNO DE MERCADO

1.1. El vino en España

España es un productor de vinos antiguo y tradicional. Es parte del llamado "Viejo

mundo" en términos de vitivinícola y ha elaborado y exportado vinos durante los últimos siglos
por lo tanto, el vino es un producto que forma parte de la cultura gastronómica española en
general. En la actualidad el territorio en español hay 96 zonas de producción de vino con
Denominaciones de Origen Protegidas (DOP), repartidas entre las V.P. (19 Vinos de Pago)
D.O. (67 Denominaciones de Origen), D.O.Ca. (2 Denominaciones de Origen Calificadas) y
V.C. (8 Vinos de Calidad). Entre las denominaciones más destacadas se encuentran Rioja,
Rueda, Toro, Ribeiro, Valdepeñas y Penedés, y las variedades de vino más producidas en
España son el tinto, el rosado y el blanco.

La estructura empresarial de la industria bodeguera vinícola española se ha

caracterizado por el predominio de empresas de pequeño tamaño, con inversión de capital
mayoritariamente de origen español y de tipo familiar, así como también, existe un gran número
de cooperativas agrarias. Estas pequeñas empresas coexisten con algunas grandes empresas
como Freixenet, Codorniú, J. García Carrión, Arco Wine Invest Group y stoGrupo Domecq
Bodegas, las cuales poseen centros de producción en diversas zonas geográficas para
diversificar su oferta.

El sector vitivinícola español es líder en superficie mundial de viñedo, que de acuerdo a

cifras del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) son 1.023 millones de hectáreas
de viñedo, lo que representa casi el 30% de la superficie total de la Unión Europea y el 13,4%
del total mundial. Esto convierte a España en tercer productor mundial de vino y primer
exportador en volumen. En 2020 produjo los 41 millones de hectolitros, mientras que en 2013
alcanzó la cifra extraordinaria de 52 millones de hectolitros lo que demuestra la gran capacidad
que la industria puede alcanzar.

Su importancia radica en la numerosa y diversa red de agentes, que se encargan de la

viticultura, la elaboración de vino (se contabilizan más de 4.000 empresas productoras). Su
distribución y comercialización ejerce un efecto de arrastre para otras industrias como las de la
madera, el vidrio, el corcho, la fabricación de maquinaria e incluso el enoturismo, esta última
actividad económica, de acuerdo con la Asociación de Ciudades del Vino (ACEVIN), generó un
volumen de negocio superior a los 256 M€ en 2019.

La Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) indica que la industria del
vino genera en España 23.700 M€ anuales, lo que supone el 2,2% del Valor Añadido Bruto
(VAB). En particular, la contribución directa del sector se sitúa por encima de los 11.600 M lo
que implica que por cada euro de demanda final en el sector vitivinícola, la economía genera
1,75 € de valor añadido directo e indirecto. Además, su aportación económica a las arcas
públicas es superior a los 3.800 M€ anuales y a su alrededor se crean más de 427.700
empleos de forma directa e indirecta (el 2,4% del empleo en España).

En las últimas décadas se ha producido un importante proceso de renovación y

modernización de la industria, que se ha materializado en el aumento del nivel de inversión
para la mejora de instalaciones y equipamiento de las bodegas, la utilización de técnicas
innovadoras que aumentan la calidad y oferta de vinos, y la construcción de nuevas bodegas,
así como ampliación de gran parte de las actuales.

1.2. Demanda del Producto

Aunque la viticultura es un sector clave en la economía española, el consumo interno

para 2020 fue de 23,9 litros/persona, lo que sitúa al país en el doceavo lugar en a nivel
mundial, ranlinking que actualmente está liderado por Portugal, Italia y Francia como los que
mayores consumidores per cápita de vino con consumos superiores a 46 litros /persona.
Algunas de las razones alegadas por los expertos por la que España ocupe este lugar sonel
progresivo endurecimiento de las leyes ligadas al consumo de alcohol, y los altos márgenes
que los establecimientos hosteleros imponen sobre precio del vino en sus cartas. Este
panorama ha impulsado a un gran número de bodegas españolas a exportar su producción.

Por otra parte es importante destacar que en los últimos años ha habido un cambio en
la tendencia de consumo, más orientado a beber en el hogar y a vinos de mayor calidad,
situación que explica el leve y aislado crecimiento del consumo de vinos con DOP.

1.3. Exportación del vino español

El sector vitivinícola es un importante exponente del sector exterior español, de hecho,

es el principal exportador mundial de vino en términos de volumen, y el tercero en valor (valor
monetario) Los productos vitivinícolas españoles están presentes en 189 países, de los cuales
86 realizaron compras superiores al millón de euros en 2019. Igualmente para 2019, las
exportaciones españolas de productos vitivinícolas superaron los 3.000 millones de euros,
situándose el vino en el topv5 de los principales productos exportados por la industria
agroalimentaria española.

El vino es el cuarto producto más dinámico, más activo y en mayor medida generador
de ingresos del sector exterior español, cuando se analiza la balanza comercial alimenticia se
cuenta con 4000 exportadores en 2019, y en tornos al 60% lo hacen de forma regular en los
últimos cuatro años, los cuales a pesar del crecimiento del volumen exportad en los últimos
años se ha perdido un 2,7% en valor. Este último es el principal problema al que se enfrentan
las bodegas españolas en el proceso de exportación: los precios de venta cada vez más bajos
en el mercado internacional. La causa reside esencialmente en el gran aumento de las ventas
de vino a granel (más económico) que se ha producido durante las dos pasadas décadas. Así
como también a nivel internacional se ha presentado una disminución del 3% del consumo de
vino.

Sin embargo, los vinos con DOP envasados son los que tienen un mayor peso en la
cifra de exportaciones españolas, suponiendo el 42,8% de la facturación total. Este panorama
manifiesta cierto cambio de tendencia del consumo hacia un vino de mayor calidad y mayor
precio, y en el futuro podría suponer una mejora en relación al valor de las exportaciones
españolas.
2. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO

Bodegas Morosanto, fundada en 2005, se sitúa sobre el antiguo Cortijo Morosanto, en

La Cimada, Ronda (Málaga), en la cabecera de la cuenca del río Guadalcobacín, a los pies de
la Sierra de las Cumbres y a escasos 10 km. de la ciudad romana de Acinipo. Se trata de una
finca de alrededor de 30 hectáreas dedicadas fundamentalmente al cultivo de la vid y donde
además crecen olivos y encinas.

Morosanto, una tierra milenaria donde ya se producía vino entre el siglos. I y el VI d.C. si
bien hasta ahora las únicas evidencias con las que se contaban eran las propias monedas que
acuñaba la ciudad romana de Acinipo. Morosanto surge como la culminación de un duro trabajo
en la viña, una cuidada elaboración de forma natural y una crianza en armonía. Produce Vinos
de corte mediterráneo, potentes y elegantes.

Las enormes cualidades geotécnicas tras el trabajo de estudio de las ruinas

encontradas que responden al concepto de villa típicamente romana, con zona urbana y otra de
producción con las que se constatan de la producción de vinos en la zona si bien hasta ahora
las únicas evidencias con las que se contaban eran las propias monedas que acuñaba la
ciudad de Acinipo en las que aparecía un racimo de uvas.

En Bodegas Morosanto encontramos una excepcional situación para el cultivo de la vid.

La localización, el tipo de suelo, la orientación, además de 800 metros de altura media en la
zona confieren a estas tierras las mejores características para su cultivo.

Los vinos de Morosanto surgen como la culminación de un duro trabajo en la viña, una
cuidada elaboración de forma natural y una crianza en armonía. Vinos de corte mediterráneo,
potentes y elegantes.

Las 14 hectáreas de viñedo, 12 de uva tinta y 2 de uva blanca, fueron elegidas en

función a la adaptación al terreno y a las condiciones climatológicas de la zona, sin olvidar las
sensaciones y emociones que persiguen en la elaboración sus vinos.

Uva Tinta: Tempranillo, Syrah, Petit Verdot, Cabernet Sauvignon y Tintilla de Rota. Y,
Uva Blanca: Viognier, Chardonnay y Moscatel.
 Las tierras cuentan con cuenta con D.O.: Sierra de Málaga Serranía de Ronda y su
producción es 75.000 botellas aproximadamente (100.000 litros. Aprox.)

Los vinos jóvenes pertenecientes a la “Coleccion Morosanto” son los vinos estrella de
Bodegas Morosanto, actualmente esta colección está conformada por El Buen Puntito 2020,
Blanco 2019, Lucio 2018, Lunera 2016 y Platero 2016. Todos ellos son un Blend
cuidadosamente seleccionado y almacenado por el reconocido enólogo Vicente Inat.

Colección Morosonato

La ficha de cada uno de los productos puede verse en la web de las Bodegas Morosanto:
www.bodegasmorosanto.com
 El precio para la exportación de la COLECCIÓN MOROSANTO es de 5,15 a 22,25
euros por botella (precio al distribuidor). Y el proceso está basado en el sistema Ex-Works (los
costes logísticos los asume el cliente). En España, ese puede adquirir en tienda física desde
unos 6 euros la botella para los más jóvenes y hasta 24 euros para las cosechas 2016 en
función del establecimiento. En el caso de Estados Unidos, el precio al que lo adquiere el
importador representa el 35% del precio de venta al público. El 65% restante lo componen los
márgenes, tasas, impuestos de aduanas, etcétera. Aplicados ambos porcentajes, el precio de
nuestro producto al consumidor en un establecimiento norteamericano rondará los 12
dólares/unidad.

Aprovechando La posición predominante de España en la exportación mundial de

vino, basada en grandes exportaciones en volumen de vino a granel y vino envasado con DOP
y actualmente los precios de venta en los mercados extranjeros están muy por debajo de su
valor si lo comparamos con la calidad de estos vinos. Por lo que es muy buen momento de
entrar a mercados internacionales con vinos jóvenes y con un precio competitivo en
comparación con los vinos nacionales.

El destino escogido por la empresa para iniciar el proceso de internacionalización

será el mercado norteamericano específicamente Estados Unidos, en donde los vinos
españoles son un mercado creciente a desarrollar que puede competir en esta gama de vino
jóvenes con los Californianos. Por lo tanto la Bodega Morosanto comenzó en 2019 su proceso
de internacionalización movido por la situación general de la industria vinícola sobre todo antes
expuesta, y por la nueva visión de convertirse en una marca global.
3. INVESTIGACION DEL MERCADO

3.1. Mercado, Precio y Consumidor Objetivo

Estados Unidos es el primer país consumidor de vino del mundo, con 3.126 millones
de litros en 2019. Se trata de un mercado con un valor estimado de 13.815 millones de dólares.
Unas dos terceras partes del volumen anual corresponde a vinos de producción nacional, y una
tercera parte a vino importado. La práctica totalidad del vino estadounidense se produce en
California, para alguna de las grandes distribuidoras del país, como E&J Gallo o Constellation
Brands.

En cuanto a los vinos importados, el mercado está dominado por unos pocos países,
Para España, Estados Unidos es el tercer destino de las exportaciones de vino, por detrás de
Alemania y Reino Unido, sin embargo, España ocupa el sexto lugar volumen de importación de
vino en Estados Unidos, con 69.514 millones de litros, y el cuarto lugar en valor, con 352,8
millones de dólares. Esto supone una cuota de mercado del 5,7% y 5,8% respectivamente.
Tanto en términos de volumen como de valor, los vinos de Italia y Francia son los grandes
dominadores, y el resto de la competencia son vinos del nuevo mundo como Nueva Zelanda,
Australia, Chile o Argentina.

Para 2019, según datos de la Agencia Tributaria y el ICEX, de lo que facturaron las
bodegas españolas allí, en conjunto, la partida de vinos con DOP domina claramente la
exportación nacional al mercado estadounidense con 197,4 millones de dólares, seguida de
espumosos (69,9 millones de dólares) y vinos envasados sin DOP (36,4 millones de dólares).
El mercado norteamericano cuenta con 60 millones de consumidores ocasionales habituales de
vino, sin embargo, solo el 25% optan por el producto español lo que representa unos 15
millones de consumidores no exclusivos.

Por el lado de la demanda, el consumo de vino en EE. UU. cayó en 2019 un 0,2%.
Por categorías, el vino tranquilo (table wine), que supone un 90,1% del consumo, descendió un
0,4% en 2019 respecto a 2018. El consumo de vino espumoso aumentó un 3,1%, siendo la
categoría que más creció. El vino fortificado (incluye el Jerez), creció un 0,2%. Dentro del vino
tranquilo, históricamente en EE. UU. se ha consumido más vino blanco, aunque en los últimos
años el vino tinto alcanzado un nivel muy similar, especialmente entre los vinos importados. Los
varietales más consumidos son Chardonnay y Pinot Gris entre los blancos, y Cabernet
Sauvignon y Merlot entre los tintos.

Evidentemente, los estadounidenses toman vinos de otras procedencias. En

cualquier caso, dado el elevado número de potenciales consumidores, y pese a la tendencia, a
la internacionalización hacia Asia, Estados Unidos sigue siendo uno de los mercados más
interesantes y con más posibilidades de expansión de todo el mundo. Según datos de la
consultora Bridgedworld (2018), se estima que el consumo de vino en general en Estados
Unidos se encuentra por encima de las 315.000.000 cajas de 9 litros.

Al ver estudiar la demanda del vino por estados, el consumo de vino se concentra en
aquellos con mayor poder adquisitivo y mayor tradición de consumo de vino: California, Nueva
York, Washington DC, Illinois, Florida y los pequeños estados de Nueva Inglaterra,, Sin
embargo los estados que mayor importan son Washinton DC, Maryland, New Jersey y New
York ya que importan el entre el 29% y el 43% de lo que consumen. Y, por otro lado, California,
Colorado, Texas, Michigan, Distrito de Columbia y Connecticut son los que mayor proporción
de vino español consumen; en todos los casos, en dos o más puntos por encima de la medida
y, en el caso de Colorado, llegando a duplicarla.

En consecuencia y de acuerdo con los datos anteriores se podría establecer un

crecimiento de mercado para los vinos españoles en estados como Texas, Florida, Maryland,
Virginia. Connecticut, Washinton DC, New Jersey y New York, ya que son estados cuyo
volumen de vinos importados está en franco crecimiento por encima, en todos los casos, del
30%, y en los que el vino español representa entre el 5% y el 9% del volumen de importación.

En este orden de ideas la consultora Harris Interactive, en febrero de 2012, reporta

que los hábitos y las preferencias de consumo de vino de los estadounidenses, se decantan al
21% para la compra producto español. El vino español ocupa el 5to lugar en las preferencias
de compra (el 50% declaró que estaría dispuesto a compararlo), por detrás de los vinos de
EE.UU (85%), Italia (62%), Francia (60%) y Australia (50%).

A nivel socioeconómico, entre los consumidores de vino hay más mujeres (60%), y
tienden a ser de mayor edad que los consumidores de otros tipos de bebidas alcohólicas,
aunque hay diferencias según la categoría (por ejemplo, el espumoso es más popular entre los
jóvenes). Por otro lado, el consumo habitual de vino está relacionado con un mayor poder
adquisitivo. Aunque existen picos de venta durante festividades como Navidad, el consumo de
vino en general no tiene una estacionalidad marcada (a excepción del espumoso).

En cuanto al precio, el precio medio de venta de una botella de vino importado es de

8,95$, y el de un vino de producción doméstica es 7,89$, si bien existen grandes diferencias
según el origen y la marca. La mayor parte de las ventas (un 44% del volumen, 32% del valor),
se concentra en el segmento de precio de 3 a 7 dólares. Sin embargo, el 8% de los
consumidores habituales de vinos afirmó haber adquirido una marca de 30 o más dólares,
mientras que la mayoría, un 35%, había comprado vinos de entre 10 y 14 dólares y un 26%
optó por una botella de menos de 10 dólares, esto de acuerdo a datos de la firma Wine
Intelligent.

La distribución de vino y otras bebidas alcohólicas en los EE. UU. está basada en el
sistema de tres escalones o three tier system. Es necesario contar con un importador, con
licencia federal, que realice los trámites para introducir el vino en el país. Éste negociará con un
distribuidor o wholesaler, que necesita una licencia para cada estado en el que opere, y que
venderá el producto al minorista. Cada uno de los agentes obtendrá un margen por su
actividad, típicamente en torno al 30% los dos primeros y entre un 30% y un 150% en función
del tipo de minorista.

Consumidores Objetivos
 En el cuadro anterior el Barómetro de Wine Intelligence define a estos tres segmentos
como los consumidores objetivo para los vinos españoles por varias razones: entre los tres
representan el 81% del valor total del mercado y presentan una frecuencia de consumo alta,
con un promedio de gasto de medio a alto. Los “Premium Brand Suburbans” no invierten más
de 15 dólares por botella, mientras que los “Milennian Treaters” y “Experience Explorers” se
mueven en el rango de los 10 a 30 dólares por botella.

Los “Premium Brand Suburbans” viven a las afueras de los grandes centros urbanos.
Su media de edad ronda los 49 años. Representan más del 30% del total de consumidores
regulares de vino en los 15 principales estados de Estados Unidos y el 35% del valor del
mercado del vino (son el sector con más peso). En número, son en total 19,6 millones de
personas. Y de ellos, 5,5 millones, ya consume vino español.

Teniendo en cuenta que la botella de vino de la Colección Morosanto se encuentra

por debajo de los 30 dólares, podemos convernir que los perfiles antes descritos como
“Milennian Treaters” y “Experience Explorers” serán nuestro target objetivo.

3.2. Análisis de Competencia

La principal competencia para los vinos españoles está en los vinos domésticos y
aquellos proceden de Australia. Referente a los vinos domésticos se hace referencia
especialmente los californianos como el Shafer Relentless Napa Valley 2008, el cual encabeza
el último top 100 de los vinos del mundo de Wine Spectator. Esta clasificación de referencia
internacional para profesionales y consumidores iniciados, combina criterios de calidad, precio
y disponibilidad. También dentro de esta clasificación se encuentran un vino australiano, el Two
Hands Shiraz Barossa Valley Bella’s Garden 2010.

Rioja es la región vitivinícola española en el top of mind del consumidor estadounidense

promedio, seguida de Valencia y Madrid. Y, para los expertos, en la lista de las 100 mejores
bodegas del mundo de Wine & Spirits, constan cinco españolas. Tres riojanas (Marqués de
Murrieta, Viña Tondonia-Bodegas López de Heredia y Roda), una de la Ribera del Duero (Pago
de los Capellanes) y una de la Comunidad Valenciana (Bodegas Mustiguillo). Además, en el ya
mencionado top 100 mundial de vinos de Wine Spectator figuran, hasta nueve vinos españoles:
cuatro de la D.O Rioja. Los otros cinco pertenecen a la Ribera del Duero, Bierzo, Montsant,
Jerez y Almansa. Paralelamente y, por otra parte, está surgiendo también cierta tendencia a la
diversificación y el vino español comienza a superar algunas expectativas en Estados Unidos.
 3.3. Estrategia de Entrada

La mayor dificultad del mercado estadounidense radica en encontrar un importador

nacional. Esto se logra de dos vendiendo directamente a distribuidores regionales desde
España o, vendiendo a un importador nacional que tenga su propia red de distribuidores en el
país, haciendo énfasis en los estados establecidos como objetivos. En el segundo caso, la
estructura comercial es más cara, por lo que el precio del producto aumenta.

Para lograr la conexión hacia los importadores nacionales con este perfil, se debe
levantar una estrategia comunicacional directa enfocada en tener presencia en la presa
especializada dentro de Estados Unidos, así como en los entornos de Redes Sociales con la
finalidad de alcanzar a líderes de opinión del sector. También, la Bodega debe participar
activamente en festivales de vino de relevancia dentro del territorio estadounidense como el
festival organizado por la revista Food and Wine. Hay que señalar que esta publicación cuenta
con una circulación impresa de 925.000 ejemplares, con un alcance de 7,8 millones de
consumidores, y que es considerada una de las revistas de referencia en EE.UU. en lo que, a
comida, vinos, otras bebidas, viajes, estilo y entretenimiento se refiere.

Estos festivales son un escaparate idóneo e imprescindible para aquellas empresas

españolas de vinos y alimentos gourmet que deseen incursionar o que cuenten con distribución
en EE.UU. y busquen fidelizar e incrementar su presencia en el mercado norteamericano. La
finalidad es obtener el reconocimiento del consumidor así como de minoristas quienes puedan
impulsar la demanda de los productos. Esta ultima estrategia persigue obtener una buena
calificación (reviews) mientras se logra la captación de un importador potencial con el perfil
necesario para llegar al target que se apunta en cada región seleccionada.

Además, una vez que se haya establecido la conexión con los importadores, la
empresa ha de proporcionarle a cada uno una oficina que, junto con marketing y
comunicaciones, logren la coordinación, imagen y logística de la marca para potenciar las
ventas en el mercado estadounidense.

3.4. Análisis DOFA

 Luego de haber analizado el mercado y la competencia, y, conociendo la calidad de
nuestro producto podemos resumir en un esquema DOFA cómo estamos en posición al
resto.
Matriz DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

- Desarrollo de las RRSS,

aumento de seguidores
Desconocimiento de la y lideres de opnión.
marca y los productos -Estrategias de
en USA mercadeo de la
competencia poco
claras

Mercado muy
Excelente relacion competitivos. Las
Calidad - Precio barreras de de entrada
para nuevos productos
Producto con de importacion
Denominacion de encarecen los costos.
FORTAEZAS Origen . Variedad de AMENAZAS
Competidores con
productos ofrecidos mayor dimension ya
establecidos
4. PLAN DE MERECADO

4.1. Estrategia de Producto

El territorio estadounidense es un mercado en crecimiento para los vinos españoles y la

fidelidad a la marca es baja porque al consumidor le gusta innovar. El consumidor
norteamericano tiene un perfil más joven que el europeo, entre los 30 y 55 años, con un poder
adquisitivo es medio-alto. A pesar de esto, ha aumentado el consumo de aquellos vinos con
una relación calidad-precio muy ajustada. Este hecho indica la transición hacia la fase de
madurez que algunos estratos están experimentando.

Por otra parte, el consumidor norteamericano prefiere vinos de corte moderno, debido a
la intensa influencia ejercida por los vinos procedentes de California y del nuevo mundo. En
este sentido, las exportaciones que realiza la empresa se centran en vinos jóvenes con mucha
personalidad, dinamismo y que eleve la experiencia de los consumidores.

4.2. Estrategia de Precios

En Europa, el consumidor tiene un poder adquisitivo medio-alto, por lo que los vinos
exportados tienen un precio superior que en otros mercados. El precio medio por botella ronda
los 20-25 euros. Sin embargo, los vinos exportados a Norteamérica son más baratos, ya que
deben competir en el mercado con vinos nacionales de California y del nuevo mundo, y porque
los consumidores valoran una relación calidad-precio muy ajustada. El precio medio de venta
por la botella es de 10-12 euros.

4.3. Estrategia de Distribución y Ventas

Como ya se ha indicado la empresa lleva a cabo la exportación de sus productos de la

mano de un colaborador estratégico en destino (importador), que se encarga de la recepción, y
posterior comercialización del producto. Es un canal corto, que se caracteriza por la venta
directa de la empresa al detallista, y éste último, al cliente final. El inconveniente principal de
este proceso es el elevado poder de negociación que adquieren los importadores. Sin
embargo, la empresa tiene mayor contacto con el mercado de destino.
 A pesar de este hecho, en Estados Unidos el proceso se puede alargar si se entra en el
mercado a través de un importador nacional, que a su vez tiene su propia red de distribuidores.
Esta opción es más compleja y los agentes adquieren mayor poder de negociación en
detrimento de la empresa exportadora.

En relación a este punto, la comercialización se realizará por los dos medios, haciendo
un énfasis en los siguientes dos canales:

1. Canal “On Trade” o En el comercio: para productos que son consumidos en el propio local
que los comercializa. Ejemplos: hoteles, restaurantes, cafés (también conocidos como canal
HORECA), bares, clubes.

2. Canal “Off Trade” o Fuera del comercio: para productos cerrados, es decir, aquellos que el
cliente consume en un lugar distinto al que lo compró. Ejemplos: supermercados, tiendas
especializadas, grandes superficies, Internet.

La finalidad de prestarle atención a estos canales, en particular restaurantes y hoteles,

es conseguir cierta ventaja competitiva, y lograr un acceso más fácil a la comercialización en
tienda.

4.4. Estrategia de Promoción

En relación a las actividades de promoción en Estados Unidos, hay que precisar que
son deben ser desarrolladas en un trabajo conjunto, por el departamento de marketing y
comunicación del colaborador estratégico (importador nacional) y el análogo en España. En
caso de que el colaborador estratégico no tenga tal departamento, Morosanto pondrá a
sudisposición un equipo para fomentar la imagen de marca en el país.

Algunas de las acciones de promoción están relacionadas con la publicidad en revistas

especializadas del sector, publicidad en portales web sectoriales, promoción mediante perfiles
corporativos en las redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter. Pinterest), y mediante la
página de la empresa. Además, hay que destacar el gran esfuerzo que se tiene que hacer por
estar presente en la prensa especializada estadounidense.
 Por otra parte, destaca la participación en eventos, ferias y exposiciones en Estados
Unidos, para la promoción, proyección y presentación de la empresa. Éstas tienen especial
importancia debido a la multitud de actividades que abarcan: reuniones ejecutivas con
importadores, distribuidores y demás agentes del sector del vino; catas para los asistentes y
visitantes; sesiones informativas sobre las entidades que promueven el intercambio comercial;
y sobre todo, suponen el conocimiento de nuevas empresas de la industria.

Hay que destacar también, la oferta de enoturismo en las bodegas de la empresa, y el

acercamiento al mundo gastronómico y su repercusión en las relaciones comerciales. Respecto
al enoturismo, ya se ha mencionado la oferta de calidad que hace Morosanto en las
instalaciones de sus bodegas y viñedos. Por otra parte, la aproximación a la gastronomía es
uno de los valores de la empresa en su carta de presentación. En los mercados más
relevantes, se realizan una gira de presentaciones con el Chef embajador de la marca, para
facilitar encuentros entre chefs. En este sentido se patrocinarán las ferias de restauración, y se
mantendrá una comunicación cercana con los chefs más importantes a nivel local y nacional.

Por último pero no menos importante y dado nuestro público objetivo las Redes Sociales
juegan un papel importante. Instagram y Facebook son las redes preferidas por nuestro core-
target, a la que más tiempo dedican a través del móvil y la que nos ofrece mayor cantidad de
funcionalidades adaptables a nuestro negocio. Por lo tanto, será el canal que lleve el peso en
nuestra estrategia, con el apoyo de las otras redes, fundamentalmente Pinterest.

El look and feel de las redes serían el de una ficha completa del producto en la que se
explica la personalidad característica de nuestros vinos, así como la experiencia y personalidad
de la marca. Esta personalidad se creara en torno a la experiencia dentro de las bodegas y
viñedo. ¨Desde los campos hasta su mesa¨. Nuestros embajadores gastronómicos serán la
cara principal. Y con ello se estará alcanzar a líderes de opinión a quienes los invitaríamos a
vivir directamente la experiencia Morosanto.

Las redes también nos ayudaran a establecer un canal directo de ventas ya que se
colocara en un “Buy Online” lo que permitirá a nuestro consumidor estar en contacto directo
con el minorista que desee asociado.

Con todas estas acciones, la empresa lograra conseguir incrementar su presencia y

fomentar su imagen de marca en los distintos mercados a los que se desea llegar.
 BIBLIOGRAFÍA

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Guisado Tato, M. (2002). Internacionalización de la empresa (1.ª ed., pp. 12–13). Madrid:
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