FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACION ESCUELA

PROFESIONAL DE NEGOCIOS INERNACIONALES

TRABAJO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

INTERNACIONAL: CASO LLANDRO

PRESENTADO POR: Saúl Venegas rojas

CODIGO: 2018104622

FILIAL: Andahuaylas

CURSO: Marketing Internacional

CICLO 2022-2

SEMESTRE 08

SECCIÓN 01-1

PROFESOR: Joe Olger Gutiérrez Mercado

Huancayo, diciembre del 2022

CASO LLADRÓ: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Los orígenes de Lladró se remontan a un pequeño taller artesano, construido a mediados de los
años cincuenta en Almácera, cerca de Valencia. Impulsados por sus inquietudes artísticas y el
anhelo de una vida mejor, los tres hermanos, Juan, José y Vicente Lladró, procedentes de una
familia de agricultores, buscaron nuevas vías en la elaboración de la porcelana.

Desde un principio, el público se entusiasmó con sus creaciones, en poco tiempo el taller se
amplió varias veces y un número creciente de colaboradores multiplicó la obra de los hermanos.
En 1965 las esculturas de Lladró empezaron a introducirse en el mercado norteamericano. Hoy
las esculturas que nacen en la Ciudad de la Porcelana, en un proceso enteramente artesanal, se
exportan a más de 120 países.

Política de Marketing Internacional

Si la información es un elemento básico para el desarrollo de la política de marketing en

cualquier empresa, en una empresa de ámbito internacional aún más, y si además los productos
de esa empresa contienen una importante carga cultural, color de la piel de las figuras, religión,
integración de la mujer en el mercado de trabajo, etc., muchísimo más. Por ello, la empresa
Lladró presta gran atención a la información del mercado a través fundamentalmente de
estudios de mercado cualitativos, de la información propia de la red de ventas, o mediante la
relación directa con el consumidor a través de una línea directa de teléfonos 900 y mediante
una dirección de correo electrónico a la que puede dirigirse cualquier consumidor del mundo.

El marketing que desarrolla la empresa Lladró está condicionado por la calidad, exclusividad y
prestigio con que la empresa ha dotado a todos sus productos, así como por la gran imagen a
nivel mundial que la empresa ha conseguido al largo de los años.

Lladró pretende un posicionamiento global y único, basado en un producto de extrema calidad

y, una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, utilizando para ello tres aspectos del
producto: artículo de decoración, de regalo y coleccionable. Con el fin de conseguir ese
posicionamiento global de la empresa, Lladró ha unificado tanto la dirección comercial como la
de comunicación para cada uno de los tres canales en los que actúa.

El segmento de mercado internacional al que se dirige Lladró está constituido

fundamentalmente por mujeres de una edad media entre 30 y 55 años, con un nivel social
medio-alto y alto, amantes del arte y con gustos estéticos clásicos. La empresa ha conseguido
alcanzar un segmento internacional equivalente, es decir, un público objetivo sin fronteras, pero
con similitudes en el comportamiento de compra. Las figuras de Lladró gustan a personas
amantes del arte de todos los países, razas y culturas.

Política de Producto

El método empleado por Lladró para elaborar sus creaciones recoge desde la tradición secular
de los grandes fabricantes de porcelana china hasta las más conocidas firmas europeas del siglo
XVIII. Los hermanos Lladró crearon su propia fórmula para la pasta de porcelana, depurando el
proceso de fabricación en todas las fases: pigmentos, moldes, barnices y tiempo de cocción.

Las porcelanas de Lladró se diferencian del resto de competidores por su calidad total, ausencia
de defectos, y por su creatividad y minuciosidad, tanto a nivel general como en los mínimos
detalles; Algunas de las porcelanas de Lladró se encuentran entre los fondos permanentes de
prestigiosos museos: Hermitage de San Petesburgo, Museo Internacional de Cerámica de
Faenza, Museo de Arte Moderno de Santo Domingo, Museo Nacional de Cerámica de Bruselas,
etc.

Las dimensiones del surtido de figuras poseen una amplitud de entre 30 o 40 líneas distintas,
con una profundidad desde 3 o 4 referencias diferentes, siendo la longitud de la gama de 1.300
modelos. Lladró posee una segunda marca llamada Nao, dirigida a un segmento de menos nivel
adquisitivo. Las figuras son similares, pero con un menor nivel de acabado y menor precio.

La mayor parte de las figuras del catálogo de Lladró se dirigen a un público global, pero hay
algunas figuras que se realizan pensando en un público concreto como por ejemplo la figura de
Martin Luther King (población de color en Estados Unidos), el niño que lleva la kipá (gorro típico
que llevan los judíos en Israel), o escenas japonesas (Japón).

Ejemplos de Figuras de Lladró adaptadas a la cultura loca

Lladró introdujo hace unos años una línea de productos de piel y complementos, bolsos,
marroquinería, cinturones, etc., así como una línea de pañuelos y corbatas. Lladró diseña,
fabrica parcialmente y comercializa los artículos de piel, mientras que los textiles sólo los diseña
y comercializa. A estas líneas complementarias se les ha querido dotar de la misma calidad,
prestigio, belleza y exclusividad que las porcelanas. Estas nuevas líneas se encuentran en una
fase de introducción y expansión.

Igualmente, Lladró también ha realizado una extensión de la gama de producto a través de una
segunda marca, Nao, de figuras con una calidad y nivel de acabado inferior a la gama Lladró, con
precios sensiblemente más bajos y dirigida a un segmento medio del mercado.

Más recientemente, la empresa ha creado líneas más contemporáneas, sin que esto signifique
la pérdida del componente artístico que caracteriza a sus obras. Esta nueva tendencia se pone
de manifiesto en sus nuevas colecciones, como la inspirada en las obras del pintor impresionista
Gustav Klimt. También ha contado con los servicios de diseñadores de prestigio mundial como
James Hayon o Paul Smith que ha diseñado figuran muy originales. Finalmente se han
modernizado los diseños con figuras dirigidas a temas como deportistas o ciertas profesiones
(médicos, abogados, militares).

Precio

El precio de las figuras se encuentra entre los 40 euros y los 14.000 euros. Por el posicionamiento
y la imagen de Lladró sus precios son elevados, pero no caros.

La empresa ha puesto en práctica una política de homogeneización de sus precios a nivel

mundial y, a excepción de Japón, ha conseguido que los precios de venta al público a nivel
internacional no varíen en más de un 25%. Estas variaciones son consecuencia de los canales de
distribución, los aranceles, los impuestos de cada uno de los países, etc. Con el fin de evitar al
máximo las oscilaciones del precio, Lladró fija los mismos precios para todos los detallistas
renunciando a los descuentos por volumen de compra. No obstante, teniendo en cuenta que
una parte de sus ventas las realiza en países del área del dólar, tiene que ajustar periódicamente
sus precios si se producen oscilaciones significativas en la cotización euro/dólar.

Comunicación

Dentro de la comunicación general de Lladró, se realiza una publicidad de empresa o global con
el objetivo de afianzar aún más su imagen de marca y su posicionamiento actual, y una
publicidad de producto o de ventas. El público objetivo de la primera son los detallistas y los
consumidores, mientras que la segunda es una publicidad dirigida fundamentalmente a los
consumidores.

La publicidad global o de empresa es responsabilidad exclusiva de la compañía Lladró, es decir,

ellos la financian en su totalidad y, por tanto, ellos deciden el mensaje, el medio, el soporte y la
frecuencia con que se comunica; mientras que la publicidad de producto o de ventas está
generalmente compartida con los distribuidores al 50%, negociándose con ellos el mensaje, el
medio a utilizar, el soporte y el número de apariciones.

Los principales medios utilizados por Lladró son: catálogos, revistas especializadas, exposiciones,
esponsorización, revistas de información general de nivel medio-alto, etc. La empresa cuenta
con una página web en cinco idiomas en la que, además de un catálogo de sus nuevas
creaciones, aporta información sobre su trayectoria, métodos de fabricación y otros aspectos
de la empresa que pueden ser de interés para el consumidor.

La esponsorización constituye un elemento fundamental en la política de comunicación de

Lladró. La empresa colabora con UNICEF, diseñando una serie de figuras en exclusiva para esta
organización y donando un porcentaje de la venta de las mismas. También participa en la
financiación de una serie de conciertos benéficos en diversas capitales: Londres, Nueva York,
etc., cuyas recaudaciones van destinadas a instituciones humanitarias.

Dentro de la estrategia de comunicación desarrollada por la empresa destaca el Museo Lladró

de Nueva York y la Ciudad de Porcelana de Valencia, las cuáles además de ser un importante
elemento de imagen, se constituyen como una poderosísima herramienta de promoción tanto
para los detallistas como para los clientes, a los cuales se les ofrecen promociones para visitar
ambos destinos.

Distribución

La extraordinaria expansión internacional de Lladró asociada a su imagen de marca y a la alta

valoración de sus productos, es un ejemplo a destacar en un país como España donde sus
empresas no despuntan precisamente en este ámbito, salvo excepciones, como por ejemplo
Freixenet o el grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti o Bershka).

La distribución de Lladró es una distribución internacional exclusiva, ya que, si ampliara

excesivamente su presencia en los puntos de venta, su imagen de prestigio, calidad y
exclusividad se vería seriamente afectada.
Tradicionalmente, la empresa llegaba hasta los detallistas por medio de representantes, algunos
de ellos multicartera; no obstante, desde hace unos años la compañía está inmersa en un
proceso de sustitución de los representantes por empleados propios de la empresa, quienes
permiten una mayor y mejor aplicación y control de las acciones comerciales y posicionamiento
de la empresa, sin que ello suponga un incremento de los costes comerciales. La totalidad de la
producción de Lladró S.A. se comercializa a través de Lladró Comercial, que a su vez suministra
a diferentes direcciones comerciales de área, quienes se constituyen en verdaderos centros de
distribución. La empresa ha dividido sus zonas comerciales en seis áreas geográficas: Nacional,
Europa, I, Europa II, Asia Pacífico, América (excepto Estados Unidos) y Estados Unidos.

La empresa actúa a través de tres canales minoristas: los productos Lladró pueden ser adquiridos
por medio de detallistas, generalmente tiendas especializadas de gran calidad y nivel en sus
productos; grandes almacenes de nivel medio-alto y alto, en los que se comparte el punto de
venta con otras marcas de gran prestigio internacional; y en las tiendas propias de Lladró.
Además, se pueden adquirir directamente figuras a través de la Sociedad de Coleccionistas
Lladró.

Lladró cuenta con más de 10.000 puntos de venta en los cinco continentes, elegidos por su
exclusividad y su emplazamiento privilegiado. Por otra parte, a lo largo de los años y arrancando
de sus tiendas de Valencia, ha ido creando su red de tiendas propias situadas en Londres, Hong-
Kong (dos tiendas), Singapur y Los Angeles (en la zona de Beverly Hills – Rodeo Drive). Con el fin
de dotar de una imagen homogénea a sus tiendas, se ha creado en el organigrama de Lladró el
puesto de responsable de Tiendas Lladró a escala mundial.

Como ejemplo de cooperación comercial para obtener una alta y rápida penetración en
mercados lejanos y complejos puede destacarse la joint venture Bussan Lladró, que mantiene
con el importante grupo Japonés Mitsui &Co., donde Lladró es el socio mayoritario con el 51%
del capital y Mitsui es el socio gestor, y fruto de la cual hay que destacar la tienda propia de
Parque España, así como la presencia de los productos Lladró en un total de 108 selectos puntos
de venta, 80 grandes almacenes y 20 tiendas especializadas en Japón.

La Sociedad de Coleccionistas (denominada My Lladró) que actualmente cuenta con más de

110.000 socios repartidos en 105 países. El mayor número de socios se encuentra en Estados
Unidos, seguido Japón, de Reino Unido y España. Los miembros poseen una serie de ventajas
como clientes destacados de la firma, especialmente para adquirir piezas de las series limitadas.
Se les ofrece la posibilidad de comprar unas piezas especiales reservadas solamente a los
miembros de la sociedad: una pieza normal, en oferta válida solamente durante un año, y una
pieza de serie limitada, en las mismas condiciones. A través del Lladró Assurance Program (ALP),
los clientes pueden disfrutar de las figuras que adquieren ya que se les aseguran de forma
gratuita y para siempre.

La empresa cuenta también con venta online a través de su página web disponible en cinco
idiomas (español, inglés, ruso, japonés y chino). Se ha realizado una selección de las figuras de
mayor venta que se agrupan en distintas categorías como: Alta Porcelana, Catálogo Histórico,
Nuevas Tendencias, Novedades, Diseñadores, etc.

La empresa, está gestionada por la segunda generación (Rosa y Angeles, hijas de José Lladró,
uno de los tres hermanos fundadores) y factura 70 millones de euros de los que más del 90%
corresponde a exportaciones. Su mercado más importante es Japón seguido de Estados Unidos,
y las perspectivas para conseguir una cifra en negocios importante en países como China e India
son alentadoras. Toda la producción se realiza en España y para seguir mejorando los procesos
productivos y el componente artístico de sus figuras, la empresa cuenta con una Escuela de
Formación Profesional para jóvenes entre 16 y 18 años.
 Preguntas
1. Identificar siete estrategias de marketing internacional de Lladró que hayan
contribuido al éxito en su proceso de expansión internacional.

 Definir las estrategias utilizando términos especializados de marketing

 Utilizar un máximo de siete palabras para definir cada una de ellas.
 Establecer un orden de importancia.

Identificamos las estrategias de marketing internacional de Lladró que llevaron al éxito en su

proceso de expansión internacional.

 Estrategia basada en el producto: Producto exclusivo, de calidad y especializado.

 Estrategia de posicionamiento: Basada en la calidad, exclusividad y prestigio de la
empresa.
 Estrategia de precio: Elevado, pero no caro, homogeneizado en todo el mundo ajustado
a cada divisa.
 Estrategia de distribución: Exclusiva.
 Estrategia de comunicación: Basada en la publicidad, imagen de marca y
esposorización.
 Estrategia de segmentación: Consumidores de un carácter similar o parecido.
 Estrategia de adaptación: Se adapta a la cultura del país donde opera.

2. ¿Considera adecuada la diversificación de producto llevada a cabo por Lladró

hacia el sector de la marroquinería (maletas y bolsos de piel) y complementos
de vestir (corbatas, cinturones)? Justificar la respuesta en base a criterios de
público objetivo, canal de distribución, competencia, etc.

Sí, considero adecuada la diversificación de producto llevada a cabo por Lladró hacia el
sector de la marroquinería (maletas y bolsos de piel), pues con esa estrategia, consigue
ampliar el número de clientes, además, de obtener una cierta sinergia, ya que los
clientes interesados en sus productos eran mujeres de entre 30 y 55 años, clientes que
estarán interesados en esta nueva línea de productos. Con la comercialización de
corbatas y cinturones, ampliarán el sector sensiblemente.
 El canal de distribución puede ser una cierta ventaja para Lladró, ya que podrá utilizar
los establecimientos en los que vendiese la porcelana, además de sus páginas web.
En cuanto a la competencia, podemos llegar a la conclusión de que toda introducción
nueva en un sector, supone una cierta adaptación, pues en el sector en el que te
adentras, ya existe un gran número de empresas con un cierto posicionamiento. El
deber de Lladró es poder conseguir aclimatarse en un sector en el que es nuevo, aunque
para Lladró no supondría un problema mayor, pues conoce a su público objetivo.

3. ¿Por qué en Japón los precios de las figuras de Lladró son significativamente
más altos que en el resto de países? Justificar la respuesta con, al menos, tres
argumentos.
 El primer argumento es claramente el cultural, Japón es el segundo mercado
internacional más potente de Lladró, y se debe a un carácter cultural. El mundo de las
"figuritas" es significativo del país asiático. Mayor demanda supone un cierto poder para
subir el precio de los productos.
 Realizar productos para Japón puede suponer un mayor coste que realizarlo para otro
país, pues son distintas esculturas, ya que están adaptadas, en función del país y la
cultura donde opera.
 Japón es el segundo país con más seguidores en la sociedad de coleccionistas "My
Lladró", donde los productos son más exclusivos y están más detallados, lo que supone
un mayor coste por lo tanto, invitan a la empresa a poner un precio mayor.