Trade Marketing

Universidad de Lima
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
Carrera de Marketing
PLAN DE TRADE MARKETING “ESIKA”

Trabajo de investigación
Claudia Gretel Cornejo Mendoza

(20152865)
Debie Naomi Delgadillo Carrera

(20152897)
Leslie Samanta León Zorrilla

(20153053)
Lesly - Ann Mary Rimache Cuyubamba

(20123049)
Camila Abigail Serrano Cruz

(20152349)
Asesor
Jose Fernando Crousillat Guerrero
Lima – Perú
Junio del 2019
ii
TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO 1: LA EMPRESA 3
1.1. Historia 3
1.2. Unidades de negocio 4
1.3. Misión y Visión 5
1.3.1. Misión 5
1.3.2. Visión 5
1.4. Valores 6
CAPÍTULO 2: SOBRE SUS PRODUCTOS - SKUs 7
CAPÍTULO 3: EL CICLO COMERCIAL DE LA EMPRESA 20
3.1. Consumer Marketing 20
3.2. Ventas 21
3.3. Distribución 22
3.4. Trade Marketing 23
3.5. Administración de la gestión comercial 24
CAPÍTULO 4: LA ESTRATEGIA DE CANALES O AGRUPACIÓN DE
CLIENTES 24
CAPÍTULO 5: CANALES DE DISTRIBUCIÓN 28
CAPÍTULO 6: MERCHANDISING, PLANOGRAMA Y FOTO DE ÉXITO 31
CAPÍTULO 7: MATERIAL POP DEBIE 47
CAPÍTULO 8: MATERIAL DE MERCHANDISING PARA EL CONSUMIDOR
REAL 50
CAPÍTULO 9: MUEBLES PARA LA VENTA 52
CAPÍTULO 10: AUDITORÍA DE MERCADO 56
PLAN DE TRADE MARKETING 2021 57
Mejoras 57
Canales de Distribución: 57
Merchandising de Surtido: 57
Merchandising de Presentación: 58
Merchandising de Animación: 58
Merchandising de Gestión: 59
iii
Merchandising de relación: 60
Material POP 60
Material POP para el consumidor Final: 60
Muebles: 60
BIBLIOGRAFÍA 62
1 CAPÍTULO 1: LA EMPRESA
1.1 1.1. Historia
iv
La historia de Belcorp se inició hace 45 años, cuando la familia Belmont
empezó el negocio familiar con el nombre Yanbal, dedicado a distribuir productos
cosméticos de marcas internacionales. Eduardo Belmont Anderson ingresó a la
empresa en 1967 como gerente de ventas, en 1970 asumió la dirección del negocio y
en 1985 creó la marca Ebel para iniciar operaciones en Colombia. En 1988 decidió
independizarse y continuar en el negocio con su propia compañía.
En 1991 se lanzó la marca Ebel en el Perú especializada en tratamiento facial,

maquillaje tratante y alta perfumería. En 1997 Ebel evolucionó y se convirtió en Ebel
Internacional desarrollando tecnología cosmética a través de una alianza estratégica
con el Centre de Biodermatologie des Laboratoires Seobiologiques. Dejaron en esa
época de utilizar la marca Yanbal.
El 2000 nació la marca Belcorp como paraguas y respaldo para las marcas
comerciales de la empresa. Nace la marca Cyberzone, dirigida al sector juvenil, el
2003 la marca Ésika, dirigida al segmento de las mujeres que disfrutan de una
propuesta de vitalidad y color, y ese mismo año se constituyó la Fundación Belcorp
para impulsar el desarrollo integral de la mujer.
1.2 1.2. Unidades de negocio
❖ L’BEL : Especialista en el cuidado de la piel.

Investiga para innovar constantemente en líneas de tratamiento facial y maquillaje; para
que toda mujer pueda tener una piel sin edad, a cualquier edad
❖ ÉSIKA: Experta en moda, maquillaje y fragancias
Esika se inspira en la belleza latina en 13 países,creando para ti las más

exquisitas fragancias, maquillaje de moda y accesorios y te asesoramos para
destacar tu belleza reflejando tu actitud que lo conquista todo y te hará especial.
v
❖ CYZONE: Look total con actitud, con productos originales, modernos y con
mucha onda.
Lo último en maquillaje, fragancias, moda, accesorios y todo lo que las
jóvenes buscan para crear y re-crear su propio estilo.
1.3. Misión y Visión
1.3.1. Misión
BELCORP tiene en claro su propósito de negocio, por ello en su página

oficial declara: sabemos que solo alcanzamos nuestro máximo potencial cuando
compartimos un propósito común alineado con nuestras metas personales. Esta es
una razón de éxito de BELCORP: nos une el compromiso con una misma visión y
nos moviliza los valores compartidos.
“Creemos en la mujer”
Belcorp reconoce su espíritu emprendedor y fortalece su capacidad para

transformar su vida y su entorno
“Creamos experiencias de marca memorables”
Que inspiran y mejoran la vida de nuestros consumidores. Generamos

oportunidades de crecimiento y desarrollo para nuestros colaboradores, consultoras y
proveedores.
“Creemos que todos aspiramos a nuestra realización”
Promovemos el liderazgo como medio para alcanzarla. Buscamos nuevos

desafíos para crecer, evolucionar y alcanzar nuestro máximo potencial.
“Creemos en el trabajo en equipo”
En la confianza y en la libertad para explorar crear, aprender para lograr retos

extraordinarios y contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad.
vi
1.3.2. Visión
Ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y

realización personal
1.4. Valores
La cultura de BELCORP apuesta por la equidad y la igualdad de

oportunidades. BELCORP reconoce el gran valor que el capital humano
significa para la compañía. Por ello, se impulsa su realización y comparten e
inculcan los siguientes valores en sus colaboradores:
❖ Liderazgo
Es dirigir tu vida para lograr lo que te propones. Es inspirar e impulsar el
cambio, movilizando a otros a desarrollarse y crecer, para contribuir al logro de
nuestra visión.
❖ Pasión
Es la energía y el entusiasmo que nace de disfrutar lo que hacemos y que
nos impulsa a desarrollar nuestro máximo potencial.
❖ Compromiso
Es creer en Belcorp y vivir su filosofía. Es asumir la responsabilidad de
hacer que las cosas sucedan para contribuir al logro de nuestra visión y alcanzar
nuestra realización personal.
❖ Orgullo
vii
Es compartir una historia de éxito que nos respalda e inspira. Es ser parte
de un equipo capaz de emprender y lograr retos extraordinarios. Es cuidar y
contribuir al prestigio y éxito de Belcorp.
Fuent
e: BELCORP
PLAN DE TRADE MARKETING 2020
viii
CAPÍTULO 2: SOBRE SUS PRODUCTOS - SKUs
Esika es una una marca especializada en moda, maquillaje y fragancias para

hombres y mujeres. El catalogo Esika 2020 revela sus más recientes e innovadores
productos.
Dentro de la extensión de marca de Esika, se cuenta con las siguientes

categorías:
- Accesorios y estilos
- Cuidado personal
- Fragancias
- Hombres VIP
- Maquillaje
El nuevo catálogo 2020, campaña 09, contiene los siguientes productos para
el público masculino:
Catálogo Masculino: Tu esencia es inquebrantable - Campaña 09
Producto Detalle Código Precio
Kromo Black Perfume masculino, Cód. 06338 S/. 102.90

contenido 90 ml.
Reloj de caballero con caja

de metal plateada de 44 mm.
Correa de metal plateada de
Reloj lugano Cód. 29081 S/. 345.00
26 cm. Dial con 3
cronógrafos decorativos y
fondo negro.
Perfume masculino, Cód. 07208 S/. 102.90

contenido 90 ml/3 fl.oz
MAGNAT Perfume masculino, Cód. 05598 S/. 31.99

ix
Magnat Perfume masculino, Cód. 06872 S/. 102.90
Imperium contenido 90 ml/3 fl.oz
D’ORSAY Perfume masculino, Cód. 17649 S/. 99.90

infinite contenido 90 ml/3 fl.oz
D’ORSAY Perfume masculino, Cód. 03377 S/. 76.90

dueño del contenido 90 ml/3 fl.oz
mundo
Desafiant Perfume masculino, Cód. 29063 S/. 89.90

Leyenda Perfume masculino, Cód. 07270 S/. 77.90

Perfume masculino, Cód. 07689 S/. 99.90

Perfume masculino 90ml. + Cód. 29093 S/. 104.90

edición 10ml. + Bolsa
MAGNAT select
Perfume masculino 90ml. +
edición 10ml. + ésika men Cód. 29090 S/. 109.90
active + desodorante roll-on
+ Bolsa
Reloj de caballero con caja

de metal plateada de 44 mm.
Reloj Durban Cód.29148 S/.160.00
Correa de silicona con
textura de 26 cm. Dial con 3
cronografos decorativos y
fondo color negro.
KALOS sport Cologne for men 100 ml./3,4 Cód.22214 S/. 79.90
fl,oz.
REVOLUTION Eau de toilette masculino 75 Cód. 04212 S/.45.90
x
ml./2,5 fl,oz.
ELEMENT Eau de toilette masculino 75 Cód. 07898 S/. 45.90

ml./2,5 fl,oz.
Vanilla hombre Eau de toilette masculino 100 Cód. 29023 S/. 54.90
ml./3,4 fl,oz.
Mochila amplia y moderna,

con compartimiento para
Mochila Impulse Cód. 29102 S/. 39.90
laptop y bolsillos. Material:
Tela poliester.
Medidas: 34.8x 44.5 x 10.5

cm
SET YOU Eau de toilette masculino 100 Cód. 16516 S/. 59.90
LIVE! ml./3,4 fl,oz. + YOU 50 ml.
TRAVEL ml./3,4 fl,oz. + YOU 50 ml.
ml./3,4 fl,oz. + YOU 50 ml.
Energy Storm Colonia refrescante 200 Cód. 06748 S/. 32.90

ml./6,7 fl,oz.
Para el público femenino, se cuenta con los siguientes productos:
Catálogo Femenino: Tu esencia es inquebrantable - Campaña 09
Producto Detalle Código Precio
Vibranza eres Parfum 45 ml./1,5 fl,oz.+ Cód. 05066 S/. 69.90
xi
irresistible Dije Ésika creado con 16
cristales
MÍA ÉSIKA Parfum 45 ml./1,5 fl,oz Cód. 05849 S/. 84.90
SET MÍA MÍA ÉSIKA 45 ml. + MÍA Cód. 29069 S/. 217.00
ÉSIKA ÉSIKA 7.5 ml + Locion
perfumada MÍA ÉSIKA 150
ml.
BELA Parfum 45 ml./1.5 fl,oz. Cód. 05670 S/. 84.90
SET BELA BELA 45 ml. + BELA 7.5 Cód. 29079 S/. 217.00
ml. Loción perfumada 150
ml.
FEMME Parfum 45 ml./1,5 fl,oz. Cód. 12880 S/. 96.90

MAGNAT
IMÁGENES Parfum 50 ml./1,7 fl,oz. Cód. 07529 S/. 84.90
IMPREDECIBL Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 05886 S/. 69.90

E fl,oz.
VALENTÍA Eau de Parfum 45 ml./1,5 Cód. 05216 S/. 69.90

fl,oz.
EXPRESSION Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 05221 S/. 54.90

COLORS fl,oz.

fl,oz.

SENS fl,oz.
FIORI Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 01964 S/. 43.90

fl,oz.
xii
MERCI Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 16519 S/. 56.90
fl,oz.
GRAZZIA Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 11694 S/. 49.90

fl,oz.
GRAZZIA Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 11775 S/. 49.90

EXOTIC fl,oz.
SET TIARÉ Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 29052 S/. 59.90

FLORAL fl,oz. + Labial duradero
Advance (vino deseo) +
Delineador HD Intense
(negro extremo) + Bolsa
SET Eau de toilette 50 ml./1,7 Cód. 29050 S/. 59.90

MOMENTOS fl,oz. + Talco perfumado
LIBERTAD 140 g + Roll-on 50 ml. +
FRUTAL Bolsa
SET YOU Eau de toilette 100 ml./3,4 Cód. 29021 S/. 59.90
EMOTION fl,oz. + Máscara efecto
FRUTAL extensiones (negro) +
Esmalte Smart Color (rosa
seda) + Bolsa
SET VANILLA Eau de parfum 50 ml./1,7 Cód. 29024 S/. 59.90

SCENT fl,oz. + Loción perfumada
ORIENTAL 150 ml. + Roll-on 50 ml. +
DULCE Bolsa
Labial de aplicación precisa Cód. 08574 S/. 29.90

1g/.035 oz.
Color: Burgundy
xiii
1g/.035 oz.
Color: Chocolate

1g/.035 oz.
Color: Borgoña

1g/.035 oz.
Color: Ciruela

1g/.035 oz.
Color: Magenta

1g/.035 oz.
Color: Fucsia profundo

1g/.035 oz.
LABIAL
SIGNATURE Color: Fucsia audaz

1g/.035 oz.
Color: Fucsia insólito

1g/.035 oz.
Color: Rojo personality

1g/.035 oz.
Color: Rojo sublime
xiv
1g/.035 oz.
Color: Rosa esencial

1g/.035 oz.
Color: Nude preciso

1g/.035 oz.
Color: Naranja cobrizo

1g/.035 oz.
Color: Rosa elegant

1g/.035 oz.
Color: Cocoa control

LABIAL
SIGNATURE Labial de aplicación precisa Cód. 05181 S/. 29.90
1g/.035 oz.
Color: Vino sofisticado

1g/.035 oz.
Color: Malva singular

1g/.035 oz.
Color: Frambuesa exótica

1g/.035 oz.
xv
Color: Pimienta caliente
Esmalte vegano smart Cód. 03910 S/. 15.90
Color: Rosa seda
Color: Arena elegant
Color: Rojo terracota
Color: Pimienta caliente
Color: Coral sunset
Color: Azul indie
ESMALTE Color: Azul mystic

ÉSIKA PRO
Color: Azul navy
Color: Negro osado
Color: Gris misterio
Color: Oro negro
xvi
Color: Oro gris
Color: Violeta nocturne
ESMALTE
ÉSIKA PRO
12 tonos, Romantic nude Cód. 12975 S/. 35.90
12 tonos, Chic nude Cód. 12965 S/. 35.90
12 tonos, Femme bright Cód. 07239 S/. 35.90

SOMBRAS HD
12 tonos, Majestic bold Cód. 04818 S/. 35.90
Máscara para pestañas Cód. 00243 S/. 24.90

efecto extensiones 10 g/.35
oz.
Color: Negro-Marrón

Máscara para
pestañas efecto
oz.
extensiones
Color: Azul

oz.
xvii
Color: Negro
Desmaquillador Desmaquillador de Cód. 15205 S/. 30.90

Bifásico maquillaje APA para rostro,
ojos y labios 125 ml./4,2
fl,oz.
Delineador líquido pincel Cód. 18011 S/. 21.90

3.8 ml./.12 fl,oz.
Color: Negro extremo

3.8 ml./.12 fl,oz.
Color: Plata metalic

3.8 ml./.12 fl,oz.
HD intense
Color: Marrón otoño

3.8 ml./.12 fl,oz.
Color: Azul profundo

3.8 ml./.12 fl,oz.
Color: Dorado oro

3.8 ml./.12 fl,oz.
Color: Plata mineral
BLUR Polvo facial mate Cód. 06153 S/. 39.90

EVOLUTION difuminador de
imperfecciones FPS 15.8
g/,28 oz.
xviii
Corrector facial Corrector 2 g/.07 oz. Cód. 01910 S/. 18.90
profesional Color: Rosa 1-2-3
PERFECT Primer facial minimiza Cód. 04997 S/. 42.90

STAY imperfecciones y prolonga
el maquillaje 20 g/.70 oz.
PERLAS DE Polvos faciales en perlas Cód. 16563 S/. 45.90

SOL efecto bronceado 20 g/.71
oz.
Estuche 4 en 1 Sombras para ojos y cejas - Cód. 18041 S/. 49.90

para ojos y cejas Cera fijadora de cejas -
Delineador de ojos 4,7 g/,17
oz.
Triple acción Crema para el contorno de Cód. 12061 S/. 26.90

max ojos 15 g/.52 oz.
BODY GLOW Loción hidratante corporal Cód. 03578 S/. 21.90

luminosa 210 ml. / 7,1 fl,oz.
PERFECT Loción hidratante corporal Cód. 03731 S/. 21.90

BRONZE luminosa 210 ml. / 7,1 fl,oz.
Lociones Loción 150 ml. / 5 fl,oz. Cód. 16674 S/. 17.90

perfumadas
Catálogo ÉSIKA 2020, Campaña 09, Edición Día del Padre
xix
Fuente: Ésika
CAPÍTULO 3: EL CICLO COMERCIAL DE LA EMPRESA
3.1. Consumer Marketing
El consumer marketing se encarga de realizar la investigación de mercado,

identificar necesidades y segmentación de mercado según las variables y cómo se va
a diferenciar de los demás productos. Además, define la estrategia de comunicación:
el medio de comunicación del producto.
Esika se dirige principalmente a mujeres, hombres y niños que buscan

productos de belleza y cuidado personal así como accesorios elaborados con diseños
exclusivos acorde a las últimas tendencias de la moda. El mercado meta de los
xx
productos de Esika están dirigidos a segmentos de clase media, media alta y alta, de
acuerdo a sus ingresos se encuentran clasificados como clase B y C. Estos segmentos
se caracterizan por tener fuerte inclinación hacia los atributos como: presentación de
los envases, funcionalidad, contenido y marca de los productos.
Respecto a su estrategia de comunicación:
Público Objetivo El público escogido principalmente es el

estereotipo de mujeres latinoamericanas entre 18 y 40
años, fuertes, luchadoras y apasionadas que buscan
realzar su imagen mediante el uso de productos de
belleza y cuidado personal.
Objetivo de la Incentivar un movimiento que permita llegar al

comunicación público femenino con un mensaje de cambio y
realización usando productos de maquillaje que eleve su
autoestima y les permita sentirse más seguras de sí
mismas.
Diseño del mensaje Esika busca transmitir mediante su mensaje que

es una empresa reconocida y especializada en productos
de belleza y cuidados personal que busca llegar a más
segmentos y mercados exigentes de hoy en día. Busca
brindar diferentes alternativas de uso para sus
productos.
Medio de ● Medios publicitarios tradicionales

comunicación Anuncios en televisión, vallas y banners
● Medios digitales
Redes sociales, servicios de influencers,
anuncios en YouTube y páginas web. Mediante
las relaciones públicas busca crear confianza en
su entorno: difusión favorable de los productos
xxi
que ofrece en medios de comunicación.
● Venta personal
La venta directa a través de catálogos y
revistas, de ésta manera impulsan las ventas a
cargo de consultoras de bellezas especializadas y
capacitadas para absolver cualquier inquietud de
los clientes y realizar demostraciones de uso de
sus productos.
1.3 3.2. Ventas
Belcorp emplea Key Account Manager para el canal moderno. Busca

obtener un punto de venta en las tiendas retail en los centros comerciales. En caso de la
venta directa se realiza mediante sus consultoras, las cuales son responsables de ofrecer
los productos y generar la venta de los diversos productos de la empresa. Así mismo,
son las encargadas de presentar los nuevos lanzamientos de las marcas como venta
exclusiva a los clientes por medio de reuniones de presentación como focus groups.
Para lograr una relación de ganar-ganar entre Belcorp y las consultoras, se les otorga
algunos incentivos como descuentos en el catálogo y premios según el monto del
pedido; además, también se gana incentivos por recomendar nuevas consultoras.
El área de ventas de Belcorp trabaja de la mano con varias áreas corporativas de

la empresa como: marketing, logística, finanzas, recursos humanos, entre otras, para
lograr una mejor experiencia con los clientes.
xxii
Fuente: Belcorp
1.4 3.3. Distribución
La distribución a provincias se realiza mediante contenedores HC, vía

terrestre, excepto Loreto que es vía aérea.
La distribución en Lima a diferencia de las provincias se realizan por cuenta y

no por sectores, utilizando para esto furgonetas que se desplazan vía terrestre. Se estima
que se hacen 80 entregas por día a los puntos de ventas y a las viviendas de las
consultoras. Cabe resaltar que la distribución a través de intermediarios se hace por
medio de Grupo Trasbel.
1.5 3.4. Trade Marketing
Belcorp cuenta con un área de trade marketing especializada en sus marcas

L’bel, Cyzone y Esika la cual tiene el objetivo de lograr una rápida rotación de los
productos en el punto de venta.
En el canal moderno, puntos de venta dentro de las tiendas por departamento,

Belcorp emplea la cabecera con iluminación en donde brandea con su tipografía la
sección de cosméticos. Para las nuevas iniciativas o campañas se emplea el uso de
muebles de venta e islas las cuales resaltan la presencia de la marca y de este
nuevos producto/promoción en el punto de venta frente a los productos de la

competencia. Se utilizan también actividades junto con impulsadoras que animan a
probar los cosméticos de Ésika ofreciendo sesiones de make-up a las mujeres que pasen
xxiii
por el lugar. Esto ayuda a resaltar las promociones de la marca y así como
rompetraficos para resaltar el inducción del nuevo producto a la tienda. La inversión
que se realiza en este canal es alta ya que se deben hacer una inversión por cada
elemento que se desee introducir a la tienda y también porque el ticket de promedio de
venta es alto, por lo que Belcorp busca que sus productos resaltan más para incrementar
su sell-out de sus marcas.
En el caso de las consultoras y las ventas on-line, la inversión es menor; sin

embargo, Belcorp otorga material POP para que se les regale a los clientes al momento
de realizar la entrega de la compra. Así mismo se emplean los empaques que sirven
también para la venta, visibilidad y decoración del producto los cuales hacen más
sencillos poder tener un correcto control en la presentación de los productos de Ésika.
xxiv
1.6 3.5. Administración de la gestión comercial
Belcorp realiza la gestión de sus indicadores y generan los reportes de los KPI´s
más importantes y los comparte mes a mes a la UN (unidades de negocio) de la empresa
para que estas puedan implementarlos en sus reportes de evaluación de resultado,
incremental de ventas shares etc. Para cada área se emplean los siguientes KPI’s:
● Consumer marketing: Identificar y monitorear los precios de venta,

definición de principales canales de distribución, presupuesto por iniciativas
para el año fiscal, value shares, resultados de frecuencia y hábitos de
consumo.
● Ventas: Número de consultoras, asignación del key account manager,
comisiones de ventas, pronostico de venta por PDV, sell in y sell out por
cliente, go to market, días promedio de pago.
● Distribución: Identificación de rutas óptimas, nivel de servicio a cliente
(entregas efectivas), monto mínimo de reparto si es directo a tienda,
inventario en exceso en el PDV, etc.
● Trade marketing: Asignación de muebles por canal, indicador de sell out por
mueble y m2, definición de estrategias por canal, presupuesto a utilizar para
merchandising en canal tradicional y moderno, entre otros.
CAPÍTULO 4: LA ESTRATEGIA DE CANALES O AGRUPACIÓN DE

CLIENTES
Esika cuenta con tres tipos de distribuciones que mostraremos en el siguiente

cuadro:
xxv
Fuente: Euromonitor
● Venta minorista
● Venta directa
● Venta minorista sin tienda
Esika agrupa a su línea de clientes en 3 grupos: Centros Comerciales,

Distribuidores minoristas sin tienda y Canal Directo (Consultoras). Cada uno de estos
canales cuenta con un representante para poder liderar el equipo de trabajo y mantener
en contacto directo con cada cliente de tienda, ya que de esta manera se puede
garantizar una venta y relación estable a largo plazo.
1. Centros comerciales: Esika cuenta con 11 tiendas que están distribuidas en

diferentes partes de Lima y de Perú: Ésika Jockey Plaza, Ésika Mall del Sur,
Ésika Open Plaza Piura, Ésika Arequipa, Ésika Real Plaza Primavera, Ésika
Plaza Norte, Ésika Mega Plaza, Ésika Plaza San Miguel, Ésika Santa Anita,
Ésika Real Plaza Puruchuco y Ésika Tienda Mega Plaza.
2. Distribuidores minoristas sin tienda: En este caso son clientes minoristas que
realizan sus compras online mediante la página web de Esika.
3. Canal Directo: En este caso son las consultoras de belleza de Esika que se
acercan personalmente al cliente para ofrecer sus productos mediante la
ayuda de un catálogo para que el comprador pueda escoger.
Tomando como referencia los tipos de distribuciones que cuenta Esika, podemos
definir la estrategia de atención para cada canal:
xxvi
Sobre nuestro representante:
Tabla 1. Representante Esika
REPRESENTANTE ESIKA
FACTOR DETALLE Centros Canal minorista Canal Directo

Comerciales y sin tienda
(Consultoras)
PDV
( Online )
Formación de Universidad Carrera Técnica Secundaria

estudios completa completa
Experiencia Experiencia en Experiencia en Experiencia en

el canal Ventas ventas y atención
Perfil del
moderno al cliente
Representante
Dominio del Inglés - -
Idioma intermedio
Liderar equipos Habilidades Habilidades

de trabajo. comunicativas comunicativas
Habilidades Creatividad
Competencias
comunicativas
Capacidad para
resolver
problemas
Remuneración soles S/.4500 soles S/.3000 S/.1500 a S/.2000
Horario de Lunes - Viernes Lunes - Sábados Lunes - Sábados

Trabajo 09:00am a 10:00am a 12:00pm a
05:00pm 06:00pm 08:00pm
Clientes por 10 clientes

día
Equipos Celular Celular Celular

personales
xxvii
Laptop Laptop Catálogo
Camioneta Muestras
Capacitaciones veces al año 6 4 3
Sobre Nuestro Cliente:
Tabla 2. Para el Cliente
PARA EL CLIENTE
FACTOR DETALLE Centros Canal minorista Canal directo

comerciales y sin tienda ( Consultoras)
PDV ( Online )
SKU´S De 97 90 60 45
Exhibidor Tipo A Tipo B Tipo C
Material Pop Tipo A Tipo B Tipo C
Módulos Tipo A Tipo B Tipo C

Equipos
Muestras Tipo A Tipo B Tipo C
Promociones Al canal Productos Productos Productos
Bonificaciones Equipos
Al consumidor Viajes Consumo Muestras
Presupuesto Soles por año S/.600 soles S/.450 soles S/.300 soles
por cliente
Tabla Asignación de surtido según SKU. (Ejemplo set de perfumes y

desodorantes Esika )
xxviii
CAPÍTULO 5: CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Esika estructura sus canales de distribución en tres formatos: venta directa, venta
online y venta en puntos de venta. En primer lugar la venta directa se realiza mediante
sus consultoras quienes en promedio son 800,000 en todo América Latina, las cuales
llegan a los shoppers de manera directa. La venta online, desde el 2019 Belcorp ha
empezado con la innovación digital tanto para consultoras y compradores de Esika,
mediante catálogos virtuales y hacer la compra mediante la tienda online propia de la
consultora; además en este proceso de venta online, se tiene una experiencia de probar
el maquillaje en un simulador llamado “maquillador virtual” que se encuentra en su
página web. Por otro lado, la venta en los 11 puntos de venta distribuidos en Perú es el
tercer canal para generar las ventas de Esika. En el mercado de venta directa, Esika
posee un 9.4% del mercado, según Gestión (2019, párr. 3), además este canal es el que
genera mayor cantidad de ventas en toda la marca Esika.
Para identificar los agentes de las estructuras de los canales de distribución se ha

generado tres figuras que explican el diseño del go to market de Esika. Belcorp-
Colombia es el fabricante de los productos, Belcorp-Perú es el distribuidor de los
productos a las tiendas físicas o a las consultoras generando el sell in de la marca y
xxix
estos generan el sell out a los compradores. Por otro lado, Belcorp Perú realiza un sell
out directo a los compradores en las ventas online.
Figura 5.1: Venta online
Fuente: Elaboración propia
Figura 5.2: Venta directa - consultora
Figura 5.3: Venta en punto de venta.
xxx
Las once tiendas de Esika están distribuidas a lo largo del perú: Ésika Jockey
Plaza, Ésika Mall del Sur, Ésika Open Plaza Piura, Ésika Arequipa, Ésika Real Plaza
Primavera, Ésika Plaza Norte, Ésika Mega Plaza, Ésika Plaza San Miguel, Ésika Santa
Anita, Ésika Real Plaza Puruchuco y Ésika Tienda Mega Plaza. Estos puntos de venta
off trade, le permiten al shopper comprar los productos para usarlo fuera de la tienda.
La experiencia en la tienda les permite probar los productos y comprar los que
prefieran.
xxxi
Por otro lado, los productos de Ésika al ser elaborados y presentados en
formatos para satisfacer necesidades de belleza, cuidado personal, higiene, perfumes y
accesorios de un consumidor se clasifica dentro de las empresas B2C “business to
consumer”, los consumidores y compradores pueden llegar a cumplir el mismo rol en la
mayoría de los casos ya que la compra de estos es muy personal e íntima por un factor
de gustos y estilos muy diversos.
La distribución de de los productos a los compradores, tiendas físicas o

consultoras se tiene un control preciso de los pedidos, inventarios, productos
terminados y en proceso, ordenes de compra y servicios post venta con el método de
registro de inventarios Kardex. De esta manera, se puede asegurar la reposición en las
tiendas físicas y cumplir con los pedidos de manera garantizada. El tipo de distribución
de Esika es secundario; sin embargo, pertenece al grupo Belcorp que realiza una
distribución primaria al distribuir los productos desde la fábrica en Colombia a la planta
de Perú y luego la planta de perú a los puntos de venta minorista Ésika.
CAPÍTULO 6: MERCHANDISING, PLANOGRAMA Y FOTO DE ÉXITO
6.1. Merchandising de surtido
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Este primer tipo de merchandising hace referencia a la estrategia de canales de
atención. Tiene como objetivo ofrecer a cada punto de venta el surtido de productos
adecuado y que sea acorde al perfil del shopper de este punto de venta. Es importante
resaltar que se debe actualizar de manera constante el portafolio de productos, ya que el
mercado es un ser vivo que está en constante cambio. Para elegir cuál será el surtido de
productos para cada punto de venta es necesario tener en cuenta tres aspectos: El tipo de
clientela del negocio, la orientación del establecimiento y conocer el mercado objetivo
de los productos que ofrecerán.
Para la empresa estudiada, se puede destacar una diferencia en el surtido que se

encuentra en dos puntos de venta diferente: los catálogos ofrecidos por las consultoras y
las tiendas físicas de los centros comerciales. Estas últimas cuentan con un espacio
limitado para exhibir los productos, por lo que Ésika envía los productos de maquillaje
y perfumería de alta gama como se puede observar en las siguientes imágenes:
Por otro lado, en los catálogos ofrecidos por las consultoras, el surtido de
productos es más variado, ya que se puede encontrar no solo la gama alta de maquillaje
y perfumería, sino también una gama intermedia, diferentes presentaciones y productos
tanto para hombres como para niños.
xxxiii
Esta distribución por parte de la empresa también se encuentra relacionada con
el perfil del shopper de cada canal. Por un lado, el shopper que acude a las tiendas
físicas va en busca de productos específicamente relacionados con maquillaje, cuidado
de piel o perfumería, mientras que el shopper que adquiere los productos por catálogo
busca, en muchos casos productos más económicos y también para otros miembros de
su familia.
xxxiv
También se observa un caso similar con respecto a los puntos de venta físicos
que posee Ésika. Entre ellas destacan las ubicadas en Plaza Norte y en Megaplaza de
Independencia, ya que estas son módulos ubicados al centro del pasillo central. En
consecuencia el espacio de exhibición es limitado, en comparación con las tiendas
físicas que Ésika posee en Jockey Plaza o Plaza San Miguel. En estos módulos, la
marca busca exhibir especialmente su línea de alta gama de maquillaje y algunos
productos básicos de cuidado de piel, así como también una limitada variedad de su
perfumería.
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xxxvi
xxxvii
6.2. Merchandising de Presentación. Planograma. Foto del Éxito.
Este tipo de merchandising radica en la idea de “exhibir los productos de

manera atractiva y atrayente” (De Juan Vigaray, 2005, p. 298). En primer lugar,
el merchandising de presentación se encarga de la exhibición de productos en la
ubicación más eficiente para asegurar o incrementar la decisión de compra del
comprador o shopper. En segundo lugar, la exhibición de los productos debe ser
muy llamativa teniendo en cuenta el estudio previo de los recorridos que el
shopper realizará en el punto de venta. Por otro lado, elementos como la
iluminación, góndolas, muebles, señales y material de publicidad en el punto de
venta permitirán que el comprador permanezca más tiempo recorriendo el punto
de venta y, por consiguiente, compre más cantidad de artículos.
xxxviii
Fuente:Elaboración Propia
Fuente: América Retail
xxxix
Como se observa en el planograma, los productos están exhibidos de manera

ordenada de acuerdo a sus categorías. Se observa en la parte izquierda, cosméticos
referentes al Rostro, tales como bases y correctores.
Posteriormente, vemos la Sección “Ojos”, donde se presentan productos como

delineadores y sombras. Al lado derecho de la Sección “Ojos”, observamos la Sección
“Labios”, donde son exhibidos labiales metálicos y en tonalidades mate de diferentes
colores. Al extremo derecho, en la Categoría “Uñas”, se encuentran distribuidos los
esmaltes de la marca.
Frente a estas secciones, se encuentra la categoría “Tratamiento” en donde se

podrán adquirir todos los productos referentes al cuidado de la piel. Por último y una de
las categorías más importantes para la marca, se encuentra “Perfumería”, en donde
presentan sus perfumes y colonias, resaltando esta sección con imágenes LED de
personajes representantes de marca, de esta manera se busca llamar la atención del
shopper. .
Toda la implementación de la ubicación de los productos resulta ordenada y

atractiva, puesto que el punto de venta mantiene una buena iluminación en cada
categoría, en tonos cálidos. Asimismo, en la parte central, cuenta con mesas y espejos
para que el shopper que ingresa al establecimiento se pueda probar sus cosméticos
favoritos.
xl
6.3. Merchandising de Animación (Claudia)
Con la animación en el punto de venta, se consigue captar la atención de
los consumidores de manera entretenida y divertida, transformando este punto
de venta en un a “Tienda divertida”. Asimismo, es una manera de presentar los
artículos y la tienda, de modo que el acto de compra sea lo más fácil y cómodo
para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante. (De Juan Vigaray,
2005, p. 298)
● Técnicas físicas: Destacan la presentación masiva en cabeceras de

góndola, islote y la presentación de granel.
● Técnicas psicológicas: En este caso incluyen lo precios tachados, los
especiales o de aniversario y ofertas agrupadas
- Merchandising de Animación física:
Como animación física, vemos dos columnas separadas. En la primera, una

imagen iluminada de una modelo haciendo hincapié en el producto, la base líquida,
arriba de la imagen va una frase llamativa “cautiva con tu look”. En la segunda
xli
columna, vemos presentada la bijutería de la marca y en la parte superior la frase de “sé
tu misma y expresate” la cual resulta atractiva en el punto de venta.
Por otro lado, dentro de su punto de venta, Esika cuenta con maquilladores
profesionales quienes invitan a los shoppers a la prueba de productos y los asesora con
la compra de ellos, brindándoles consejos según su tipo o tono de piel.
- Merchandising de Animación Psicológica:
No se ha podido encontrar referencias de animaciones psicológicas dentro del

punto de venta, sin embargo, se han podido encontrar ofertas en el canal online.
● Precios tachados en labiales y delineadores:
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Fuente:Ésika
● Ofertas agrupadas: Pack 1 colonia + 1 rímel + 1 labial a un precio

especial
Fuente:Ésika
xliii
6.4. Merchandising de Gestión
Este cuarto tipo de merchandising tiene como objetivo rentabilizar el espacio
que se tiene disponible para la venta, es decir, que la inversión realizada se vea reflejada
en la rentabilidad del punto de venta. Jazmin Garibay (2017) menciona que existen
cinco sub gestiones: gestión del ambiente, referida a la imagen y personalidad del punto
de venta; gestión de existencias, en donde los productos exhibidos deben estar alineados
a las necesidades del shopper; gestión del espacio, relacionado a exhibir los productos
en la mejor ubicación; y la gestión de categorías, referida a la agrupación de los
productos que forman unidades estratégicas de negocios.
Por otro lado, De Juan Vigaray (2005) resalta tres puntos claves en este tipo de
merchandising: rotación de existencias, rentabilidad de los estantes, relacionado a
exhibir los productos en donde el shopper realiza el pull de este; y el mantenimiento de
los estantes, referido al stock de los productos.
En Ésika, las tiendas y módulos proyectan una imagen y personalidad

sofisticada y elegante. Resaltan los colores negros, rojos y dorados para los nombres de
las secciones, y cuentan con una iluminación en tonos cálidos y también fríos
(dependiendo del local), aunque las áreas en donde se encuentran los probadores de
maquillaje presentan una iluminación más alta y en luces blancas, que proyectan
profesionalismo.
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Tienda física de Ésika
En lo que respecta a la gestión de existencias, Ésika busca siempre ofrecer a

cada punto de ventas los productos que se encuentren alineados a las necesidades del
shopper en el momento correcto. Como se puede observar en la siguiente imagen, en
uno de los puntos de venta se exhibe un producto de alta gama perteneciente a la línea
profesional de maquillaje.
xlv
Ésika, al interior de sus tiendas gestiona de manera eficiente el espacio para
ofrecer los productos, ya que lo que más llama la atención es la variedad de tonalidades
y presentaciones en lo que respecta a maquillaje. Por medio de los diferentes tonos de
labiales o combinaciones de sombra busca llamar la atención del shopper. Por otro lado,
muchas de sus tiendas en la parte central cuentan con un área de probadores con espejos
en donde también el shopper puede encontrar los productos y probarlos directamente.
Esto también puede ser observado en los catálogos. Debido a la festividad del
día de la madre, en la edición de mayo, Ésika buscó colocar en sus primeras páginas
sets de productos para poder regalar:
En cuanto a la gestión de categorías, todas las tiendas, módulos y catálogos

tienen definidas de manera clara los diferentes productos que se ofrecen. Las tiendas y
módulos tienen tres secciones importantes: Maquillaje, perfumería y tratamiento. Por
otro lado, los catálogos tienen una división más amplia que incluye bisutería, productos
para niños y productos para hombres.
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Por último, todas las tiendas de Ésika cuenta con todos sus productos exhibidos
de manera correcta en los estantes, no se observan espacios vacíos, ya que el personal
está constantemente reponiendo los productos.
6.5. Merchandising de Relación (debie)

Este último tipo de merchandising esta relacionado con las personas que se
encontrarán en los puntos de venta, las cuales tienen que estar alineadas con las
necesidades de este. Es importante tener en cuenta la calidad del personal y la
interrelación que tendrá con todos los actores.
Ésika para el canal de atención de venta por catálogo cuenta diferentes

consultoras, quienes están debidamente preparadas para poder ofrecer los productos a
diferentes shoppers. Constantemente la empresa ofrece incentivos, las prepara para
poder dar la mejor información brindándoles los materiales necesarios (maletín,
muestras de perfume). Todo esto buscando siempre estar alineado a las necesidades de
los shoppers a los que atenderán.
Figura 6.28
Consultoras Ésika
xlvii
Fuente: Ésika
Con respecto a las tiendas físicas y módulos, Ésika cuenta con un personal
altamente capacitado, con conocimientos en maquillaje profesional, cuidado de piel, ya
que se busca que el shopper pueda obtener la mayor información que lo ayude a
concretar el proceso de compra. El personal de las tiendas cumple con el debido código
de vestimenta y reflejan la personalidad e imagen de la marca: sofisticación y
profesionalismo.
CAPÍTULO 7: MATERIAL POP
El material POP es la segunda estrategia del merchandising y hace referencia al

material publicitario cuyo objetivo es el de mejorar la rentabilidad en el punto de venta.
El material POP se divide en 2 tipos: el primero, y del que se hablará en este capítulo es
el material publicitario que son instalados de forma permanente en el punto de venta; el
segundo es el material publicitario que es entregado al shopper para acelerar el proceso
de compra del producto.
En los puntos de venta físicos de Ésika se pueden encontrar distintos tipos de

material publicitario. La siguiente imagen es la de uno de los módulos de venta que
xlviii
posee la empresa. En ella se puede observar carteles circulares colocados en la parte
superior del módulo.
Por otro lado, en las tienda físicas se pueden observar cubre sensores
publicitarios, así como afiches comunicando los nuevos productos. Algunos de estos
afiches son digitales y usan imágenes llamativas y con una iluminación alta para poder
captar la atención del shopper (figura 7.2). Todas las tiendas físicas cuentan con 1 mesa
en donde se pueden probar los productos y el mismo personal puede crear diferentes
maquillajes con ellos con la finalidad de incentivar al shopper a adquirir los productos
(figura 7.3). Otro tipo de material publicitario utilizado son los jalavistas que se
encuentran en las mesas anteriormente mencionadas. Estos, así como los demás tienen
una iluminación alta con imágenes grandes y llamativas (figura 7.4). En el punto de
venta de Plaza San Miguel se puede observar el uso de banners (figura 7.5).
xlix
l
CAPÍTULO 8: MATERIAL DE MERCHANDISING PARA EL
CONSUMIDOR REAL
Entre el material merchandising para el consumidor real, encontramos polos

tanto como para mujer como para hombre:
Asimismo, se han encontrado volantes, el siguiente haciendo referencia a una

fragancia para hombres:
Fuente: Esika
Por otro lado, destacan también las bolsas Esika, con diseños atractivos:
li
Fuente: Esika
CAPÍTULO 9: MUEBLES PARA LA VENTA
Ésika Plaza Norte se encuentra en un módulo en los pasillos del centro

comercial. Este se encarga de exhibir la línea de maquillaje, tratamiento facial y
perfumería. Este mueble para la venta tiene la función de tienda donde el shopper entra
y puede observar y probar los productos. La vendedora informa sobre los productos y
aconseja sobre la mejor opción para el shopper. Hay un máximo aprovechamiento de
todo el mueble ya que por todos los lados de este cubo se exhiben productos exterior e
interiormente. Además tiene luces blancas y el color rojo permite llamar la atención y
transmitir la seguridad que Ésika crea en las mujeres. Asimismo, este mueble tiene un
espacio para cada exhibir cada producto: diferentes tonos de labiales, paletas de
sombras, delineadores; espejos para que las mujeres puedan probar los productos y ver
cómo les queda antes de realizar una compra.
lii
Por otro lado, en las tiendas Ésika que no siguen el formato de módulo, generan
la misma experiencia en el shopper de poder probar los productos y que las
maquilladoras puedan brindarles asesorías. De la misma manera los productos
son exhibidos en unidades en sus diferentes colores correctamente categorizados
y etiquetados en los muebles.
Las tiendas Ésika tienen islas de madera donde se exhiben los productos
de la línea Esika Pro. Además, existe el área “Celebra tu belleza” para que las
shopper puedan sentarse a probar los productos con espejos muy iluminados y
una lámpara LED colgante con un estilo muy minimalista que brinda la luz
perfecta para que el maquillaje se luzca. Esta experiencia se vive en todas las
tiendas Ésika.
liii
Por otro lado, en las tiendas se exhiben todas las líneas de Ésika. Se
observa en las imágenes que las tienda están divididas en categorías con los
nombres en la parte superior de la ubicación el color dorado. Cada categoría
exhibe sus productos de manera diferente, por ejemplo, el área de perfumería
utiliza mostradores con la altura precisa y máxima utilización del espacio.
Otro ejemplo muy interesante son las brochas, estas encajan

perfectamente en los espacios establecidos dentro de la zona “Rostros” se
muestran también las características y formas de uso de los productos con
imágenes y leyendas de los productos.
liv
Finalmente, en las tiendas Ésika se presentan islas o estructuras que son
parte del visual merchandising de Ésika. En este caso, se ejemplifica la campaña
del día de la madre donde se ubicó una isla en la entrada de la tienda exhibiendo
un producto nuevo creado para la campaña. Por otro lado, las estructuras
frontales de la tienda cambian por temporadas.
CAPÍTULO 10: AUDITORÍA DE MERCADO
En este caso, Esika emplea una auditoría de mercado a cada canal, ya que
mediante la recolección información de cada puntos de venta, permite identificar las
principales debilidades y fortalezas de la empresa, así como también el lanzamiento de
algún nuevo producto. La auditoría de mercado que realiza ésika, permite analizar cada
uno de los aspectos del estudio de mercado y clasificarlos como una oportunidad o
amenaza.
lv
Asimismo, Esika realiza los siguientes acciones a cada canal para tener un mejor
control de cada PDV:
➔ Se realizan salidas de campo cada dos semanas.

➔ Esika, en ciertos casos, manda a un mystery shopper para la evaluación de las
vendedoras con respecto a la forma del trato con el cliente.
➔ Dentro de los datos recolectados en las auditorías se recopila la siguiente
información:
➔ Validación de datos generales
➔ Ticket de venta promedio
➔ Ticket de compra promedio o drop size
➔ Inventario en tienda y muebles: Se revisan y se verifican lo que hay
en el almacén
➔ En relación a la Exhibición e integridad del producto, se verificará que los
productos estén presentados correctamente, también que no exista espacios
vación en la exhibiciones principales. Y finalmente que el estado físico del
producto este en buen estado, es decir la etiqueta, bolsa, frascos, cajas, entre
otros más
➔ Adicional a ello, el equipo encargado de Trade de Ésika, realiza visitas de
campo cada dos semanas para validar si se están llevando a cabo las
actividades establecidas por la empresa, por eso motivo se recopila la
siguiente información respecto a :
➔ Publicidad en el PDV
➔ Ubicación de la exhibición
➔ Exhibición e integridad del producto
➔ Presencia e iniciativa de la competencia
lvi
PLAN DE TRADE MARKETING 2021
Mejoras
Canales de Distribución:
Ésika puede diferenciarse del resto al ofrecerle una facilidad a las y los
consultores de distribuir el producto a sus clientes directamente y ellos sólo se encargan
de la venta. Sería un trato más directo con los clientes ya que es la empresa la encargada
total de la distribución. Esto beneficiaría a los consultores y consultoras en la medida
que centrarán todos sus esfuerzos y recursos en vender y no en distribuir, eso significa
un gasto menos para esta fuerza de venta. Tendrían el mismo acercamiento con los
clientes, no obstante serían más libres de abarcar muchos más hogares y aumentar el
ticket de venta promedio.
Merchandising de Surtido:
Ésika realiza una buena distribución de de sus productos de acuerdo a las

necesidades de cada punto de venta, ya que le ofrece a cada shopper lo que necesita y
busca. Sin embargo, podría ampliar el surtido de marca y presentaciones añadiendo
productos para el género masculino, ya que así como cuentan con un catálogo
específicamente para ellos, también podrían distribuir en sus tiendas los productos de
alta gama para hombres.
Merchandising de Presentación:
Esika mantiene un planograma efectivo ya que distribuye de manera ordenada

sus productos por secciones: Rostro, Ojos, Labios, Uñas, Tratamiento y Perfumería. Sin
embargo, se puede considerar implementar una sección para ofrecer productos de
lvii
hombre, puesto que esta marca también ofrece perfumes y accesorios para ellos, pero
hasta ahora lo ofrecen mayormente a través del canal web y catálogos.
Podría ser una buena oportunidad implementar esta categoría masculina y

exhibirla de manera atractiva, con una buena iluminación y los productos más
atrayentes resaltados a la vista del shopper: por ejemplo, relojes y perfumes dentro
de esta sección especial para aumentar las ventas.
Merchandising de Animación:
En cuanto al merchandising de animación física se debe mantener a las

maquilladoras profesionales quienes impulsan la prueba de los productos para acelerar
la venta. Dentro del merchandising de animación psicológica, se puede impulsar en el
punto de venta las ofertas agrupadas de algunos productos complementarios. Como por
ejemplo, productos para los ojos: sombras + delineadores para crear un look perfecto de
ojos, a un precio especial.
lviii
Por otro lado, también se puede implementar la estrategia de precios tachados en
aquellos puntos de venta de Esika donde los shoppers sean más sensibles al precio. Por
ejemplo, en esmaltes y polvos para impulsar la venta:
Merchandising de Gestión:
7 Las decisiones tomadas por Ésika en cuanto al merchandising de gestión han

sido efectivas, ya que en todos los canales de atención se ofrece al shopper los
productos que están alineados a sus necesidades. Además, conocen cómo es que el
shopper compra y colocan la mercadería en los lugares correctos. La personalidad e
imagen que buscan comunicar también se ve reflejada en cada canal.
Merchandising de relación:
Tanto el personal que trabaja en las tiendas físicas como las consultoras cumplen
con la calidad que se requiere para tratar a los shoppers en los puntos de venta. Ésika
lix
constantemente busca incentivar a la consultoras ayudándoles a mejorar sus ventas y
también capacitándolas. Por otro lado, el personal que es enviado a los puntos de venta
físicos se encuentran alineados a lo que la empresa busca reflejar, profesionalismo y
elegancia. Cumplen con los códigos de vestimenta y tienen el conocimiento necesario
relacionado a cuidado de piel y maquillaje importante para poder orientar al shopper y
acelerar su proceso de compra.
Material POP
El material POP utilizado en las tiendas físicas va acorde a la imagen de la

marca, ya que no busca saturar al shopper con diferentes elementos publicitarios, sino
que coloca de manera estratégica banners, jalavistas que llamarán la atención de este.
Por otro lado, en los módulos de venta se podrían añadir banners para que el módulo no
pase desapercibido en el pasillo del centro comercial.
Material POP para el consumidor Final:
Esika puede ofrecer a los consumidores, sobre todo a los de ticket alto, material
POP que esté acorde a su categoría de producto, por ejemplo pequeños neceseres o
espejos de regalo, los cuales están relacionados al maquillaje.
10
Muebles:
Ésika diseñó sus tiendas con la casa francesa de diseño de interiores y

arquitectura “Intangibles Assets Design” la cual ha realizado 202562 m2 de superficie
comercial desde su apertura en el 2009. (Intangibles, s.f.). Es muy reconocida en francia
y el hecho que haya cumplido los requerimientos de la empresa al cumplir todas las
lx
funciones que se requerían con el espacio utilizado en los muebles y como serían
exhibidos los productos cumplió y superó todas las expectativas de la marca.
11
12
lxi
13 BIBLIOGRAFÍA
Anónimo. (2016). BELCORP Historia. 17 de Mayo, 2020, de BELCORP Sitio web:

http://nataliabelcorp.blogspot.com/2016/08/historia.html
BELCORP Ésika. (2020). Descubre Nuestro Catálogo. 17 de Mayo, 2020, de

BELCORP Sitio web: https://belcorp.esika.com/pe/catalogo-virtual/
Equipo Navent. (2018). BELCORP: cultura que apuesta por la equidad y la igualdad de
oportunidades. 16 de mayo, 2020, de Bumeran Sitio web:
https://www.bumeran.com.pe/noticias/belcorp-cultura-apuesta-la-equidad-la-
igualdad-oportunidades/
De Juan Vigaray, MD., (2005). Comercialización y Retailing: Distribución Comercial

Aplicada. http://www.ebooks7-24.com/?il=4748&pg=1
Ochoa, V. (30 de mayo de 2019) Competencia directa: Natura desplaza en ventas a

Ésika mientras que Unique sigue liderando. Gestión.
https://gestion.pe/economia/empresas/competencia-directa-natura-desplaza-
ventas-ebel-unique-sigue-liderando-268275-noticia/?ref=gesr
Intangibles - Assets Design. (s.f) Recuperado el: 28 de mayo de 2020.

https://intangibles.fr/
Garibay, Jazmín. (2017). Cuáles son los 5 tipos de merchandising de gestión. 21 de

Mayo, 2020, de Merca2.0 Sitio web: https://www.merca20.com/cuales-son-los-
5-tipos-de-merchandising-de-gestion/
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Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

PLAN DE TRADE MARKETING “ESIKA”

Claudia Gretel Cornejo Mendoza

Debie Naomi Delgadillo Carrera

Leslie Samanta León Zorrilla

Lesly - Ann Mary Rimache Cuyubamba

Camila Abigail Serrano Cruz

Jose Fernando Crousillat Guerrero

1.1 1.1. Historia

En 1991 se lanzó la marca Ebel en el Perú especializada en tratamiento facial,

1.2 1.2. Unidades de negocio

❖ L’BEL : Especialista en el cuidado de la piel.

❖ ÉSIKA: Experta en moda, maquillaje y fragancias

Esika se inspira en la belleza latina en 13 países,creando para ti las más

1.3. Misión y Visión

BELCORP tiene en claro su propósito de negocio, por ello en su página

Belcorp reconoce su espíritu emprendedor y fortalece su capacidad para

“Creamos experiencias de marca memorables”

Que inspiran y mejoran la vida de nuestros consumidores. Generamos

“Creemos que todos aspiramos a nuestra realización”

Promovemos el liderazgo como medio para alcanzarla. Buscamos nuevos

“Creemos en el trabajo en equipo”

En la confianza y en la libertad para explorar crear, aprender para lograr retos

Ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y

La cultura de BELCORP apuesta por la equidad y la igualdad de

PLAN DE TRADE MARKETING 2020

Esika es una una marca especializada en moda, maquillaje y fragancias para

Dentro de la extensión de marca de Esika, se cuenta con las siguientes

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