Comunicaciones integradas de mercadeo

Jack Franklin

Medellín, julio de 2020

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 Comunicaciones integradas de mercadeo´
Por: Jack Franklin

A continuación, el lector podrá leer acerca de las siete variables que hacen parte
de las comunicaciones integradas de mercadeo. Su principal función es
comunicar, se conoce como la mezcla de comunicaciones o el mix de
comunicaciones, es la manera de estimular la demanda para consumir un bien o
un servicio. Para ello, el mercadeo utiliza, la marca, la publicidad, las relaciones
públicas, la promoción de ventas, las ventas, el merchandising, y el empaque,
envase y etiqueta

1. La marca

La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que una persona

de mercadeo aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la
marca significa, e implican una promesa hacia el usuario por parte de los
miembros de la organización.

Se parte de la visión, misión, valores y el concepto de producto para la

construcción del Brand identity. Ver ilustración 1

Ilustración 1. Concepto de producto

Fuente: Franklin (2016)

La marca debe tener un significado para el consumidor y de allí la importancia de

definir un concepto.

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Ejemplos:

Marca Concepto
Volvo Seguridad
Alpina Alimenta tu vida
Las vegas Entretenimiento
Mokalé Diseño
Tararín Diversión en familia
Cremas Pittim Variedad de sabores

Taller 1. Escriba el concepto de su negocio

Nota: en lo posible es una sola palabra

La Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de lo

anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
éstos, y diferenciarlos de la competencia.

Es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera

consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios,
relacionadas con un estilo de vida particular (¿qué música escucha el
consumidor?, ¿qué hace los fines de semana?, ¿cómo compra? entre otras
variables de segmentación) que se relacionan con las percepciones que tienen las
personas de la marca, las cuales se forman a partir de la experiencia de compra.

1.1 Tips para crear una marca

Por regla general, como consumidores de productos y servicios representados a

través de marcas, basamos la mayoría de nuestros gustos o preferencias en
la experiencia que tenemos en el uso de los mismos.  
De esta forma, si la experiencia es buena, se genera un sentimiento positivo y de
confianza, lo que crea un nuevo proceso de compra que puede llegar a convertirse
en un proceso inconsciente.
Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales.
Las marcas no son tangibles… Los tangibles son los productos. El producto lo
constituyen los atributos mientras la marca es el alma del producto.

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¿Por qué crear una marca?

Porque las empresas no venden productos, venden marcas

 Permite diferenciarnos de la competencia
 Permite la repetición de la compra
 Reduce la necesidad de competir solo por precio
 Permite a la empresa crecer
 La marca gana confianza y credibilidad
 Incrementa el valor de la empresa
 Permite la fidelización
 Facilita la comunicación comercial
 Genera orgullo y solidez en el ambiente interno de trabajo
 Facilita la labor comercial

¿Cómo puedo sacar un nombre de marca?

A continuación, algunas técnicas para despertar la creatividad.

Establece cuales son los elementos clave de tu negocio o proyecto

Haz una lista con no más de tres o cinco de ellos. Tienes que intentar que tu
nombre comunique esos elementos clave.

Debe significar algo

Cuanto más comunique por sí mismo, menos tendrás que explicar tu producto.
(Hay quien opina lo contrario, que es mejor inventar una palabra que no signifique
nada. Quizás sea una buena idea para evitar problemas posteriores, sin embargo,
es bastante probable que vayas a necesitar de una buena inversión para
comunicar el contenido de la marca).

Que tu nombre sea sugestivo

Crea una palabra nueva utilizando raíces de palabras que sugieran características
de tu empresa. Utiliza otros morfemas para redondear lo que quieres transmitir. 

Evita ser demasiado concreto y demasiado genérico

Si te vas a lo primero, utilizando por ejemplo siglas, costará mucho que recuerden
tu nombre, si pones un nombre demasiado genérico, probablemente, ocurra lo
mismo. Evita también utilizar un nombre vinculado a un espacio territorial
(Supermercado Envigado) porque te costará usar el nombre cuando llegue el
momento de irse para otro.

El nombre debe ser fácil de pronunciar

Fonéticamente claro. Debe ser fácil escribirlo con sólo haberlo escuchado una
vez. Porque lo que quieres es que la gente lo recuerde y sea capaz de
reproducirlo, ¿verdad?...
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Evita confusiones
Asegúrate de que el nombre no tenga connotaciones negativas en otros
idiomas
¿Recuerdan Culey? Aquella bebida similar a Fresco Royal.

Échale un ojo a tu competencia

No te inspires en la competencia. Busca diferenciarte claramente de ellos
Busca una nueva forma de escribir una palabra ya existente
Esto es un truco si tienes dificultades para encontrar una palabra que no esté ya
registrada como dominio. Sin embargo, esta técnica tiene en contra que vas a
tener que explicar cómo se escribe tu marca cada vez que la menciones hasta que
sea muy conocida. Si decides hacer esto pondéralo bien con el punto 5 (fácil de
pronunciar)

1.2 Arquetipos de marca. Por qué darle personalidad y carácter a tu marca.

Porque nos sirve de guía para dotar de rasgos "humanos" a la empresa.

Mostrar una personalidad corporativa con carácter y definida, facilita la afinidad

con el público y promueve el compromiso con los potenciales clientes.

Qué valores quieres transmitir. Por qué rasgos quieres diferenciarte o qué
emociones quieres evocar.

A la hora de componer el carácter de la marca, la tipografía y los colores son dos

elementos básicos, no solo para hacerla distintiva, sino para reforzar los rasgos
que le son propios ya que ambos elementos nos transmiten cómo es la
personalidad corporativa.

Arquetipos de marca Carl Gustav Jung

decir existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes
en toda la humanidad, más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que
pertenecen a la psique humana. Independientemente de la cultura y el
contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades,
miedos y aspiraciones.

1.3 ¿Por qué seleccionar estratégicamente el color a una marca?

Elegir los colores de la identidad corporativa no es solo una cuestión estética.

El color incrementa en un 80% el reconocimiento de marca.

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El color dice mucho de nuestra personalidad, como individuos y como empresa.
Seleccionar con cuidado, conociendo las implicaciones que tienen los colores,
contribuye

Potenciar la impresión que queremos conseguir en el público más allá del

mensaje. Evocará de un solo vistazo las emociones que queremos transmitir.

Distinguirnos de la competencia.

Crear afinidad con el público objetivo.

Teoría del color desde la psicología de marca.

1.4 ¿Por qué buscar una tipología adecuada?

Porque incrementa en un 80% el reconocimiento de marca. Elegir las tipologías

adecuadas va más allá de la estética. Permite legibilidad de las palabras (logo,
slogan, objeto social) para lograr un mayor reconocimiento de la marca.
Así mismo como el color, las características gráficas de las letras generan
connotaciones diferentes. Seleccionar con cuidado, conociendo las implicaciones
que tienen las tipologías, contribuye a:

1.5 Las piezas de imagen corporativa básica:

Es la aplicación del logotipo en piezas básicas de papelería corporativa que

identifiquen la empresa y apoyen el portafolio de servicios.

De acuerdo a lo anterior tenemos como ejemplo las siguientes marcas: Bosi,

Vélez, Mimos, Frisby; Nike, Pittin.

Taller 2. Liste 5 nombres que consideren apropiado para su empresa

Nombre de su empresa
1.
2.
3.
4.
5.

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Una vez definido el nombre, es necesario realizar mínimo la consulta en las
siguientes entidades:

 Cámara de Comercio (RUE) de Medellín

 Superintendencia de Sociedades (SIC)
 Domínio,
 Facebook,
 Instagram

Taller 3. Verificar el nombre de su empresa de acuerdo a la siguiente tabla:

Nombre Cámara de Super Dominio Facebook Instagram
Comercio intendência de
Sociedades

2. Publicidad.

Es una forma de comunicación no personal porque se hace a través de un medio

como la radio, la prensa, la televisión entre otros, para la promoción de ideas,
bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado y se
paga por ello.

Por el contario la Propaganda es una comunicación personal y no se paga.

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A continuación, encontrará una lista de los medios de publicidad más utilizados
ON
OF LINE
LINE
  Avisos de fachada YouTube

  Latabandera Facebook

Volante Twitter

Tarjeta de presentación Páginas web

Afiche - Carteles Blogs

Carpetas Instagram

Folletos Linked In

Catálogos WhatsApp

  Libros y revistas
WhatsApp
Business
  Calendarios

  Pasacalle

  Dummie

Taller 4. De acuerdo a su presupuesto y recursos disponibles ¿cuáles cree usted que son los
medios de publicidad más adecuados para dar a conocer su portafolio de productos y servicios?

3. Promoción de ventas.

Conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, por tanto, instrumentos

diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos o
servicios por los consumidores o los comerciantes.  En este sentido lo define
Sánchez Guzmán como: “el conjunto de técnicas distintas de la venta personal y
de la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una
mayor actividad y eficacia a los canales de distribución”. (1995, pág. 144).

La mayoría de los autores se inclinan por considerar la promoción de ventas como

incentivos a corto plazo. De hecho, Kotler (1995, pág. 721) afirma que: “Las
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herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos específicos. Una
muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito
de asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a largo plazo con el
detallista”.
Algunas acciones promocionales pueden ser:

  Degustación

Muestras gratis

Rebajas

Descuentos

Rifas

Concursos

Cupones

Regalos

  Premios

Demostraciones

Taller 5. De acuerdo a su presupuesto y recursos disponibles, ¿cuáles cree usted

que son las acciones promocionales más adecuadas para impulsar la venta de sus
productos y servicios?

4. Relaciones Públicas (RRPP)

Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable
de la compañía en el mercado.

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Algunas actividades de relaciones públicas pueden ser:

Ferias y Exposiciones

Cocteles

Seminarios

Actividades deportivas y culturales

Congresos

Desfiles de moda

Cenas o banquetes

Iglesias

Juntas de acción comunal

Visitas a las organizaciones

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Taller 6. De acuerdo a su presupuesto y recursos disponibles, ¿cuáles cree usted que
son las actividades de relaciones públicas más adecuadas para generar una imagen
favorable de la compañía en el mercado y relacionarse con un buen número de personas?

5. Ventas

Asesorar al potencial consumidor o usuario con necesidades coherentes con la

oferta para que descubra, acepte y valorice los beneficios que percibirá al
convertirse en propietario o usuario de ellos. La modalidad de venta tradicional
requería de una comunicación personal, pero ya es posible realizarse una venta a
través de otros medios como las ventas por televisión, por internet, por catálogo y
por teléfono.

Las ventas pueden llevarse a cabo de las siguientes maneras:

  Telefónica

  Personal

  Por correo físico

  Por TV

  Por catálogo

  Virtual

Taller 7. De acuerdo a su presupuesto y recursos disponibles, ¿cuál cree usted que es la

forma más adecuada de vender sus productos y servicios? (señale dos alternativas).

6. Merchandising

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Es el marketing del punto de venta, o como dicen en Europa: el marketing del
punto de compra. La Real Academia Francesa de Ciencias Comerciales la define
como la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas.

Taller 8. Usted debe realizar la evaluación de su punto de compra o del lugar en dónde
exhibe sus productos y servicios de acuerdo al siguiente formato de evaluación.

De acuerdo con los parámetros,

califique de 1 a 5 la apreciación propia sobre la tienda
MERCHANDISING Nota Plan de Acción
  1 2 3 4 5  

Vías de acceso            
Ubicación            
Estado de la Fachada            
Aviso Exterior            
Puerta de Acceso            
Amplitud del espacio para circulación            
Orden            
Aseo Exterior            
Aseo Interior            
Iluminación            
Color de la Luz            
Lugar fresco            
Color de las paredes            
Color del techo            
Color de los muebles            
Color del Piso            
Publicidad en la tienda            
Publicidad de la tienda
Exhibición por momentos de consumo

Fuente: Escuela de Tenderos de Nacional de Chocolates (s.f.)

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7. EEE (empaque, envase y etiqueta).

Se conoce como el vendedor silencioso, y sirve no sólo para contener el producto

o servicio, sino para comunicar, para llamar la atención del posible comprador.

El empaque primario: sirve para contener el producto.

El empaque secundario: sirve para llamar la atención

El empaque terciario: sirve para transportarlo

Taller 9. Defina y describa el empaque primario, secundario y terciario que utilizará para
sus productos y servicios.

El empaque primario:

El empaque secundario:

El empaque terciario:

8. La carta comercial y la cotización.

La carta comercial es un documento escrito y formal, cuyo objetivo es

mantener comunicación entre empresas y clientes y es útil para dirigirse a los
clientes en las campañas de publicidad, oferta de productos nuevos y actuales,
para ofrecerles beneficios, recordarles vencimientos; para que conozcan la calidad
de sus productos o su buena atención, o sus ofertas o sus servicios de post venta.

También se puede usar para dirigirse a los proveedores para solicitarles productos
o pedirles, nuevos plazos de pago, u otras facilidades a los proveedores, o elevar
una queja por retardo de cumplimiento o algún defecto en la entrega.
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Medellín, 3 de marzo de 2017
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Doctora
MARÍA EUGENIA RAMÍREZ PÉREZ
Gerente General
HILOS CADENA
Medellín

Asunto: Encuentra el detalle perfecto para sorprender cada día.

Omnipolis es una Tienda Online que ofrece variedad de productos originales de

decoración, accesorios de moda y regalos. Además, otros artículos novedosos con
opciones ecológicas de empaque, tanto para hombres como para mujeres.

Buscamos y creamos lo mejor del diseño y lo ponemos a tu alcance de forma

personalizada.

Nuestro servicio se ofrece principalmente en la ciudad de Medellín y su Área

Metropolitana; no obstante, si te encuentras en otra ciudad del país, te damos la
posibilidad de adquirir nuestros productos mediante mensajería en el menor
tiempo posible.

Te anexamos nuestro portafolio de servicios.

Atentamente,

LEYDI NATALIA GALLEGO REINOSO

Gerente

Taller 10. Usted debe redactar su propia carta comercial para ofrecer su portafolio de
productos y servicios.

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 Ideas para la estrategia de Marketing de Pymes sin grandes presupuestos

Andrea Pallares (2012) sostiene que las Pymes y los emprendedores

independientes se enfrentan todos los días a la falta de presupuesto para invertir
en cuestiones como el marketing. Viven al día y la mayoría de las veces el dinero
que llega se destina a la operación del negocio, pago a proveedores, sueldos,
inventario, etc.

Ella dice que las personas que nos dedicamos al marketing en este sector de
empresas, debemos tener clara las prioridades de nuestros clientes, y a pesar de
que sabemos que el marketing es una de las mejores soluciones que puede
impulsar a cualquier negocio a triunfar, las estrategias que les ofrezcamos deben ir
encaminadas a optimizar al máximo los presupuestos, deben ser muy dirigidas, a
targets muy concretos y bien segmentados, y deben ser a corto y mediano plazo.

Nos ofrece una lista de ideas que aunque pueden tener un mínimo costo asociado
y requerir de algunos recursos o invertir algo de tiempo extra, pueden realizarse
sin necesidad de disponer de un alto presupuesto.

 Hacer una lista de todos tus posibles clientes, usando la sección de páginas
amarillas o internet.
 Pedir a todos tus contactos: clientes, amigos, familiares, antiguos jefes o
compañeros, etc. el nombre de personas y empresas en las que te puedan
recomendar, pero directamente ellos.
 Preparar en tu propio computador una presentación en Power Point de tus
servicios o productos, si no sabes cómo hacerlo puedes pedir ayuda a hijos,
amigos o vecinos.
 Generar alianzas estratégicas con otras marcas para poder promocionar tus
servicios o productos.
 Buscar alianzas entre negocios pequeños o entre emprendedores
independientes con los que puedas complementar servicios y/o productos y
generen sinergia entre ambos.
 Hacer intercambios con medios masivos para que puedan promocionar
tus servicios o productos a cambio de ellos.
 Pedir ayuda a amigos y familia para que entre sus conocidos difundan
tu Marca.
 Telemarketing. Llama a toda tu lista de posibles clientes personalmente
para ofrecer tus servicios o productos.
 Visitar a todos tus clientes pasados o inactivos para recordarles que
sigues ahí.
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 Capacitación. Puedes ofrecer cursos sobre tu área de especialidad
para poder con esto ampliar tu red de contactos.
 Inscríbete en la Cámara de Comercio y trabaja tus relaciones públicas
en ellas.
 Ofrecer dar conferencias gratuitas en diferentes foros para ampliar tus
contactos y posicionar más tu reputación.
 Realizar campañas de volanteo creativas y bien segmentadas, no
repartas volantes a la loca.
 A cada persona a la que entregues tarjetas de presentación regálale
dos y pídele que regale una a quién crea le pueda interesar. Esta sencilla
acción a mí me ha funcionado muy bien.
 Nunca salgas a ningún lado sin tarjetas de presentación, ni cuando
sales de vacaciones.
 Que todos sepan a qué te dedicas: amigos, familia, vecinos, amigos de
tus hijos, sus padres, su escuela, etc. ¡Todos!
 Toca de puerta en puerta en lugares donde puedan estar tus clientes,
para promover tus servicios.
 Pruebas gratis (Sampling). Si tu producto no es caro, ofrece muestras
a tus prospectos.
 Networking. Llama a tus contactos y pídeles 3 personas que puedan
estar interesadas en lo que ofreces.
 Papelitos en la calle. Haz un anuncio de tu producto o servicio. En la
parte inferior, pon tu nombre y teléfono en pedacitos que la gente pueda cortar
y llevarse, y pégalos en cafés, tiendas y cabinas de teléfono.
 Crear Convenios con beneficios tangibles para cierto tipo de empresas.
Por ejemplo, para los miembros de la Asociación, o para las familias de la
escuela de tus hijos, etc.
 Si tienes un negocio en una plaza o en una calle comercial organiza
publicidad con todos los del lugar.
 Asistir a Ferias y Eventos relacionados con tu negocio, una vez más
para hacer relaciones públicas.
 Rotular tu carro con el logotipo y el teléfono o web de tu empresa.
 Colocar carteles o folletos en lugares estratégicos, según tu mercado.
 Abrir una cuenta de Facebook y crear una FanPage, invitar a tus
conocidos e ir creando una comunidad en la que puedas promocionar tus
servicios o productos.

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 Abrir una cuenta en Twitter, invitar a tus conocidos e ir buscando
personas que puedan estar interesadas en tus servicios y productos.
 Abrir una cuenta en LinkedIn, buscar perfiles que puedan estar
interesados en tu perfil personal.
 Abrir un canal en YouTube, generar valor a través de Video Marketing.
 Crear un Blog en Wordpress.com es gratuito y es una de las mejores
herramientas web para generar reputación y comunidad. Esta puede ser tu
página web.
 Regalar un incentivo de suscripción en tu Blog para conseguir emails:
un e-book, un catálogo, un cupón de descuento, etc.
 Crear campañas de email marketing con los emails suscritos a tu blog
y enviar un newsletter, invitaciones, felicitaciones, ofertas, promociones,
liquidaciones, etc.
 Generar información valiosa sobre tu área de experiencia según tus
propias habilidades: videos, artículos, podcast, etc.

Tomado de http://www.puromarketing.com/44/13012/ideas-para-estrategia-
marketing-pymes-grandes-presupuestos.html

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