Farmacias Benavides comenzó hace más de 80 años en Monterrey, México. Desde entonces, ha crecido hasta tener más de 500 sucursales en 24 estados de México y atender a más de 94 millones de clientes anualmente. La compañía ofrece una variedad de productos más allá de medicamentos, como fotografía, perfumería y abarrotes. Su misión es ser la principal cadena farmacéutica en México, excediendo las necesidades de sus clientes, empleados y accionistas.
Farmacias Benavides comenzó hace más de 80 años en Monterrey, México. Desde entonces, ha crecido hasta tener más de 500 sucursales en 24 estados de México y atender a más de 94 millones de clientes anualmente. La compañía ofrece una variedad de productos más allá de medicamentos, como fotografía, perfumería y abarrotes. Su misión es ser la principal cadena farmacéutica en México, excediendo las necesidades de sus clientes, empleados y accionistas.
Descripción original:
Contiene las respuestas de las preguntas sobre el caso de las Farmacias Benavides
Farmacias Benavides comenzó hace más de 80 años en Monterrey, México. Desde entonces, ha crecido hasta tener más de 500 sucursales en 24 estados de México y atender a más de 94 millones de clientes anualmente. La compañía ofrece una variedad de productos más allá de medicamentos, como fotografía, perfumería y abarrotes. Su misión es ser la principal cadena farmacéutica en México, excediendo las necesidades de sus clientes, empleados y accionistas.
Farmacias Benavides comenzó hace más de 80 años en Monterrey, México. Desde entonces, ha crecido hasta tener más de 500 sucursales en 24 estados de México y atender a más de 94 millones de clientes anualmente. La compañía ofrece una variedad de productos más allá de medicamentos, como fotografía, perfumería y abarrotes. Su misión es ser la principal cadena farmacéutica en México, excediendo las necesidades de sus clientes, empleados y accionistas.
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CASO PRÁCTICO N°12: FARMACIAS BENAVIDES
Hace más de 80 años inició la historia de estas exitosas
farmacias en Monterrey, México. Poco a poco Farmacias Benavides fue creciendo al establecer nuevos puntos de venta, adquiriendo otras farmacias, realizando alianzas estratégicas con laboratorios y centrándose en un enfoque al cliente que les dio consolidación en diferentes zonas del país. Para el año 2002, la compañía ya contaba con 523 sucursales en 24 estados de la república mexicana, 20 tiendas fotográficas y siete cafeterías.1 Para satisfacer las necesidades del mercado Farmacias Benavides cuenta con más de 8300 colaboradores. Para ese año, la cadena había atendido a más de 94.4 millones de clientes, con un promedio de 259 mil clientes diarios. En 2003, FASA incorporó a sus operaciones a Farmacias Benavides, contando con farmacias en Chile, Brasil, México y Perú. Al hacer esta incorporación, Farmacias Benavides prácticamente duplicó la operación en términos de ventas, clientes y número de locales. El giro más importante de Farmacias Benavides está centrado en la venta de medicamentos, sin embargo, en cada punto de venta es posible encontrar variedad de productos y servicios relacionados con fotografía, perfumería, abarrotes, higiene personal, cosméticos, dulces, etc., utilizando un concepto combinado de farmacia y tienda de conveniencia orientado a la satisfacción de las necesidades de sus clientes en un mismo lugar. El valor de la compañía está centrado en ser un símbolo de confianza y servicio. Su misión consiste en que Farmacias Benavides sea la cadena de farmacias líder en el mercado mexicano, excediendo los requerimientos de sus clientes, de sus colaboradores y de sus accionistas. Además de los puntos de venta físicos, el sitio Web de la compañía (www.benavides.com.mx) permite localizar cualquiera de sus puntos de venta, conocer promociones especiales, obtener información sobre salud, registrarse como usuario de servicio a domicilio, conocer información general y financiera sobre la empresa, contactar con diferentes departamentos del corporativo y buscar oportunidades de empleo en las farmacias proporcionando información sobre los departamentos de recursos humanos por área regional, facilitando el envío de información curricular u hoja de vida y describiendo las políticas y principios de sus colaboradores. FASA sabe que compite en un entorno dinámico, su proyecto está basado en la excelencia en servicios farmacéuticos. Como parte del grupo, Farmacias Benavides ha tenido algunos cambios y ajustes manteniendo al mismo tiempo el compromiso con el mercado mexicano. Para lograrlo ha requerido del uso eficaz de habilidades y herramientas de la administración contemporánea.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
PREGUNTA N°01
Haga una propuesta de un sistema de control para inventarios
de medicamentos controlados que pudiera ser eficiente para poder garantizar el abasto, sin faltante o demora, en todos los puntos de ventas de la Farmacia.
Para que cualquier farmacia, independientemente de su
tamaño y ubicación, pueda desarrollar eficazmente su actividad atendiendo de manera correcta la demanda de sus clientes, es de vital importancia hacer, varias veces al año, un adecuado inventario para de esta forma poder cumplir con sus objetivos, así como la misión, buscando alcanzar la máxima rentabilidad. La gestión de inventarios es un procedimiento que se realiza con la finalidad de determinar la cantidad y tipo de insumos requeridos para la elaboración del producto o para el ofrecimiento del servicio y así poder satisfacer en su totalidad a los usuarios de este bien o servicio. Para que la farmacia Benavides logre ser eficiente garantizando el abasto, sin faltante o demora, en todos sus puntos de ventas, debe de plantear y ejecutar un sistema de control para inventarios de sus medicamentos con la implementación de un módulo de inventarios del Software para farmacias, que ayudará a controlar las pérdidas, reduciendo gastos innecesarios y al mismo tiempo previniendo el famoso robo hormiga (delito cometido por propios trabajadores, visitantes y proveedores) que provoca un fuerte impacto en las utilidades, de esta forma fortaleciendo la distribución de medicamentos y disminuyendo el error del tiempo de entrega; esto va a depender del grado de creatividad e innovación de la empresa básicamente del staff de tecnología y programación en coordinación con el área de logística y administración. Para lograr cumplir este objetivo con eficiencia y eficacia se debe de fomentar con frecuencia las capacitaciones a los empleados utilizando las nuevas herramientas y métodos tecnológicos. Igualmente se debe de contar con un catálogo actualizado y depurado de los medicamentos ya sea de manera virtual o físico, siendo primordial eliminar los productos que ya no se maneja y los productos que se encuentran repetidos en el catálogo de fotografía, perfumería, abarrotes, higiene personal, cosméticos, dulces, etc. Muy aparte de esta propuesta interna, la farmacia Benavides deberá de contar con un staff conformado por profesionales de economía, estadística, salud y obviamente de un profesional de administración de empresas, quienes serán parte de la dirección de primera línea dado que se encargarán de plantear, ejecutar y poner en marchas proyectos para el desarrollo sostenible de la empresa.
PREGUNTA N°02
¿Cómo mediría la satisfacción de los clientes que acuden a
demandar medicamentos? y ¿cómo lo haría para aquellos que demanden productos de conveniencia? ¿Hay similitudes o diferencias?
El primero de los ocho principios de gestión de la calidad en
los que se basan la familia de normas ISO 9000 sugiere que las organizaciones adopten para su gestión un enfoque al cliente, establece que las organizaciones deben determinar los métodos correspondientes para obtener información acerca de la satisfacción de sus clientes. El objetivo final es aumentar dicha satisfacción, lo que supone una muestra más de la importancia que se le concede al cliente. Para medir la satisfacción de los clientes seria diseñando procedimientos para la medición, desde el punto de vista del cliente, conocer sus expectativas y deseos, tanto en el momento de su compra, como después de la venta, para eso se debe de implementar métodos y técnicas para conocer la satisfacción de los clientes como: ▪ Un sistema de quejas y sugerencias: muchas entidades emplean diferentes medios para conocer las quejas y las sugerencias de sus clientes, con buzones, números de teléfonos especiales y formularios para llenar las quejas o sugerencias. ▪ Encuestas de satisfacción de los clientes: las encuestas serian un método más directo, para conocer el grado de satisfacción de los clientes. Entre los métodos a utilizar sería los siguientes: - Customer Satisfaction Score (CSAT) o Escala de Satisfacción del Consumidor: es una de las herramientas más fáciles de implementar para la medición de la satisfacción del cliente. Los clientes son encuestados vía telefónica acerca de la calidad del servicio, y pueden evaluarlo en una escala de 1 “Para nada satisfecho” a 10 “Muy Satisfecho”. Esta encuesta debería ser realizada después de cada entrega. Bien puede ser a través de los correos de contacto o SMS, siendo una muy buena instancia para pedir feedback (retroalimentación). Además de aprovechar la oportunidad de agradecerles por preferir el servicio. - Net Promoter Score (NPS) o Puntuación Neta del Promotor: el propósito principal es evaluar la percepción sobre una marca y tener una medición de la satisfacción del cliente en base de la siguiente pregunta: ¿Recomendarías [Nombre Empresa] a tus amigos o colegas?, en el cual los consumidores deben evaluar aquella pregunta en una escala de 1 a 10, donde se pueden identificar a los detractores (1-5), clientes pasivos (6-7) y los promotores de la marca (8-10). Los beneficios del NPS sobre cómo medir la satisfacción del cliente están relacionados con poder hacer un benchmarking (proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas) de la lealtad de este en un mercado y región geográfica específica. Además de proporcionar información en tiempo real de feedback (retroalimentación) y comentarios sobre la experiencia y trato recibido en la empresa. - Customer Effort Score (CES) o Escala de Esfuerzo del Cliente: apunta a reducir los esfuerzos de los clientes en resolver problemas en cuanto a un producto/servicio. Estos deben evaluar la interacción o ayuda que recibieron por parte del área de ventas o soporte para resolver sus dificultades. La evaluación debe realizarse en escala de 1 a 10. La dificultad de implementar un reporte del estilo CES se basa en la desinformación que muchas veces los clientes tienen sobre cuáles son los canales más eficientes para comunicarse con las empresas y su área de soporte. ▪ En cuanto a la medición de la satisfacción de los clientes que acuden a la farmacia se realizaría por medio de lectura de sus expresiones personales ante la atención brindada y la comodidad en el establecimiento. Asimismo, se podría crear e implementar aplicaciones para la medición del grado de satisfacción. Las organizaciones deben orientarse hacia el nivel de satisfacción de los clientes adaptando de manera continua el producto o servicio con el objetivo de conseguir su satisfacción y fidelización. Sin duda, estamos en la era de la experiencia y medición, los clientes satisfechos son la clave para la sustentabilidad y el crecimiento de todo negocio; cuanto más satisfechos estén los clientes más probabilidades se tendrá para que la empresa sea exitosa. Gracias al avance de la tecnología, podemos medir los indicadores claves de rendimiento con gran facilidad utilizando una plantilla de encuesta, llamados telefónicos, mails, redes sociales o mensajes de texto. Lo importante es que elijamos de manera correcta los indicadores que nos permitirán obtener el feedback de nuestros clientes para saber qué cosas mejorar y así marcar la diferencia.
PREGUNTA N°03
Los accionistas de Farmacias Benavides le piden que elabore
un reporte anual del desempeño de la organización para su próxima junta anual. ¿Cómo lo elaboraría? ¿Qué indicadores incluiría?
Un reporte anual del desempeño de la organización trata de un
documento interno que contiene toda la información acerca del comportamiento, habilidades, fortalezas y debilidades y progresos del empleado en su puesto de trabajo, tras una evaluación del desempeño. En el caso de la farmacia Benavides es una empresa con un modelo exitoso de negocios, tiene la experiencia necesaria para poder abrirse en el extranjero, contando con puntos de venta en Chile, Brasil, México y Perú, su principal problema es la falta de inversión en marketing, por lo que la mejor recomendación seria la inversión en publicidad utilizando una estrategia agresiva y utilizar todos los recursos que se tenga como, redes sociales, e-mail, medios físicos, inversión en los laboratorios para la creación de los propios medicamentos, etc. Para elaborar un reporte anual del desempeño de la organización nos enfocaríamos en los detalles y pormenores de los años anteriores para aplicarlo en los años futuros. En las empresas, tal como pasa en la vida real, hay que aprender de los errores. Dicho reporte iniciaría con la recolección de una gran cantidad de matrices e información relacionada y evaluar patrones que representen y garanticen el éxito empresarial. Además, para la elaboración desarrollaríamos los siguientes pasos: 1. Seleccionar el tipo de datos para evaluar el desempeño. 2. Determinar quién efectuará la evaluación. 3. Decidir sobre una filosofía de valuación. 4. Superar deficiencias de valuación. 5. Diseño de un instrumento de evaluación. 6. Retroalimentación de información a los empleados
PREGUNTA N°04
¿Cómo es el entorno en la que se encuentra la Farmacia
Benavides frente a su competencia?
De acuerdo a lo mencionado en la lectura el entorno en que se
encuentra la farmacia Benavides es algo positivo por el simple hecho de que hizo alianzas estratégicas para así poder crecer dando un enfoque importante al cliente, siendo así la posible expansión de sus sedes en diferentes zonas del país. En el caso del entorno demográfico, la empresa tuvo que haber hecho un análisis de mercado (sondeo de mercado) para poder llevar a cabo la alianza estratégica con FASA siendo exitosa la unión de ambas. De igual forma en el entorno económico, dentro de ello se engloba los precios, los productos similares, los genéricos, etc. La farmacia Benavides cuenta con una gran rama de productos, así como similares y genéricos, de esta manera es disponible para los consumidores. Recordar que cuando se trata de entorno no solo nos debemos de basar en el exterior o en lo físico de la empresa sino realizar una introspección dentro o al interior de la empresa; para el caso de la Farmacia Benavides se deberá de analizar la relación de los empleados dentro y fuera del trabajo ya que no solo se debe de enfocar en una comunicación netamente laboral sino generar una amistad, no obstante, la empresa debe de impulsar a la innovación y alimentar la filosofía y cultura institucional; ya con esto podrá superar a la competencia.
PREGUNTA N°05
Si la Farmacia Benavides no utilizara la estrategia de
diversificación de productos ¿cree usted que hubiera tenido éxito?
En pleno siglo XXI y en la era de los milenios definitivamente
si no cuentas con la creatividad de sorprender y captar a los clientes, ningún negocio logrará permanecer en el mercado; por ello es imposible el no utilizar estrategias para posicionar el producto dentro del mercado donde día a día la competencia es mas fuerte. De acuerdo a esto el grupo llegó a la conclusión de que la Farmacia Benavides no hubiese tenido éxito, ya que la diversificación de productos es muy importante en una tienda sobre todo si es una farmacia, por el simple hecho de que los medicamentos solicitados por los clientes tienen que ser amplios; póngase en el caso de que un cliente pide cierto medicamento y la farmacia no tiene de eso, simplemente estaría perdiendo una ganancia y no estaría satisfaciendo al cliente con dicho producto pedido y esto no solo puede ser para un solo cliente sino para varios que buscan la satisfacción de fácil acceso. Además, que la diversificación es una estrategia que busca ampliar el mercado potencial de una empresa con la creación de nuevos productos o servicios para atender a nuevos perfiles de consumidores, en este caso la Farmacia Benavides se versificó al hacer esta incorporación con FASA, la Farmacias Benavides prácticamente duplicó la operación en términos de ventas, clientes y número de locales, además desarrollar su sitio web siendo un valor agregado para la comercialización.
PREGUNTA N°06
Si Usted fuera el nuevo miembro de los Accionistas de las
Farmacias Benavides que tipo de estrategias utilizaría para incrementar sus ventas.
Al formar parte del equipo de la farmacia Benavides nosotros
utilizaríamos las siguientes estrategias para incrementar las ventas, donde ambas partes seamos beneficiadas: o Incursionar en nuevos mercados y nuevos productos, dentro de ella esta las estrategias de Go To Market, donde facilitan la comunicación de la propuesta de valor al estructurar con detalle la interacción que los clientes deben tener con el producto para asegurar una experiencia satisfactoria desde el primer momento. Se trata de planificar la hoja de ruta que la empresa tomará para diseñar y promocionar la nueva línea de negocio. o Muchas empresas farmacéuticas solo se basan en una tienda física, lo que nosotros proponemos es abrir una tienda online para ganar visibilidad, aumentar las ventas y generar tráfico en la internet, dándole un valor agregado como la consulta gratis por ser la primera vez que nos visiten; claro para esto se debe de contar un sistema de base de datos en constante actualización. o Crear un espacio físico de atención adecuado y con cierto grado de privacidad; así como también implementar áreas como psicología, yoga, aeróbicos, gimnasios, nutrición y áreas de esparcimiento, esto con la finalidad de ofrecer dentro de dichas áreas la atención con los profesionales que cuente e implemente la empresa. o Mejorar los tiempos de atención al cliente adaptándolo a sus necesidades, con esto lograríamos la comodidad dentro y fuera de la farmacia. Asimismo, facilitar a los profesionales de la salud con todos los materiales y equipamiento seguro y actualizado, para asegurar la calidad del servicio.
PREGUNTA N°07
¿Cómo es el sistema de control de personal en las Farmacias
Benavides?
Las funciones de gestión, conducción y ejecución del personal,
serán responsabilidad del director general, conforme a lo establecido en los Estatutos Sociales, sujetándose para ello a las estrategias, políticas y lineamientos, con el control de asistencia, puntualidad y responsabilidad. Las farmacias Benavides es una empresa que en poco tiempo llegó a posicionarse en el mercado, existe una historia detrás de este objetivo anhelado y logrado gracias a que se elaboró y cumplió al pie de la letra el sistema de control del personal. La exigencia es uno de los actores que influye dentro de dicho sistema, así como también el control de asistencia y otras actividades, esto gracias a las herramientas tecnológicas que sirven para realizar el control del personal, debido a que la farmacia Benavides cuenta con un gran número de colaboradores debe de contar con un sistema de base de datos supervisado por el administrador y un profesional en estadística. Muy aparte de esta herramienta cada área de la empresa debe de tener un coordinador que se encargue de los registros de la actividad laborar por parte de los colaboradores. El control de personal permite gestionar el saldo horario de cada trabajador, permisos laborales, horas extras, asistencia, control de turnos, activación de sirenas y alarmas horarias, así como para gestionar las diferentes incidencias de acceso. El avance de la empresa depende del grado de efectividad del sistema de control por ello debe de ser lo más optimo posible.