CASO PRÁCTICO N°12: FARMACIAS BENAVIDES

Hace más de 80 años inició la historia de estas exitosas

farmacias en Monterrey, México. Poco a poco Farmacias
Benavides fue creciendo al establecer nuevos puntos de venta,
adquiriendo otras farmacias, realizando alianzas estratégicas
con laboratorios y centrándose en un enfoque al cliente que les
dio consolidación en diferentes zonas del país.
Para el año 2002, la compañía ya contaba con 523 sucursales
en 24 estados de la república mexicana, 20 tiendas fotográficas
y siete cafeterías.1 Para satisfacer las necesidades del mercado
Farmacias Benavides cuenta con más de 8300 colaboradores.
Para ese año, la cadena había atendido a más de 94.4 millones
de clientes, con un promedio de 259 mil clientes diarios. En
2003, FASA incorporó a sus operaciones a Farmacias
Benavides, contando con farmacias en Chile, Brasil, México y
Perú. Al hacer esta incorporación, Farmacias Benavides
prácticamente duplicó la operación en términos de ventas,
clientes y número de locales.
El giro más importante de Farmacias Benavides está centrado
en la venta de medicamentos, sin embargo, en cada punto de
venta es posible encontrar variedad de productos y servicios
relacionados con fotografía, perfumería, abarrotes, higiene
personal, cosméticos, dulces, etc., utilizando un concepto
combinado de farmacia y tienda de conveniencia orientado a la
satisfacción de las necesidades de sus clientes en un mismo
lugar. El valor de la compañía está centrado en ser un símbolo
de confianza y servicio. Su misión consiste en que Farmacias
Benavides sea la cadena de farmacias líder en el mercado
mexicano, excediendo los requerimientos de sus clientes, de sus
colaboradores y de sus accionistas.
Además de los puntos de venta físicos, el sitio Web de la
compañía (www.benavides.com.mx) permite localizar
cualquiera de sus puntos de venta, conocer promociones
especiales, obtener información sobre salud, registrarse como
usuario de servicio a domicilio, conocer información general y
financiera sobre la empresa, contactar con diferentes
departamentos del corporativo y buscar oportunidades de
empleo en las farmacias proporcionando información sobre los
departamentos de recursos humanos por área regional,
facilitando el envío de información curricular u hoja de vida y
describiendo las políticas y principios de sus colaboradores.
FASA sabe que compite en un entorno dinámico, su proyecto
está basado en la excelencia en servicios farmacéuticos. Como
parte del grupo, Farmacias Benavides ha tenido algunos
cambios y ajustes manteniendo al mismo tiempo el compromiso
con el mercado mexicano. Para lograrlo ha requerido del uso
eficaz de habilidades y herramientas de la administración
contemporánea.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

PREGUNTA N°01

Haga una propuesta de un sistema de control para inventarios

de medicamentos controlados que pudiera ser eficiente para
poder garantizar el abasto, sin faltante o demora, en todos los
puntos de ventas de la Farmacia.

Para que cualquier farmacia, independientemente de su

tamaño y ubicación, pueda desarrollar eficazmente su
actividad atendiendo de manera correcta la demanda de sus
clientes, es de vital importancia hacer, varias veces al año, un
adecuado inventario para de esta forma poder cumplir con sus
objetivos, así como la misión, buscando alcanzar la máxima
rentabilidad. La gestión de inventarios es un procedimiento
que se realiza con la finalidad de determinar la cantidad y tipo
de insumos requeridos para la elaboración del producto o para
el ofrecimiento del servicio y así poder satisfacer en su
totalidad a los usuarios de este bien o servicio.
Para que la farmacia Benavides logre ser eficiente garantizando
el abasto, sin faltante o demora, en todos sus puntos de ventas,
debe de plantear y ejecutar un sistema de control para
inventarios de sus medicamentos con la implementación de un
módulo de inventarios del Software para farmacias, que
ayudará a controlar las pérdidas, reduciendo gastos
innecesarios y al mismo tiempo previniendo el famoso robo
hormiga (delito cometido por propios trabajadores, visitantes y
proveedores) que provoca un fuerte impacto en las utilidades,
de esta forma fortaleciendo la distribución de medicamentos y
disminuyendo el error del tiempo de entrega; esto va a
depender del grado de creatividad e innovación de la empresa
básicamente del staff de tecnología y programación en
coordinación con el área de logística y administración. Para
lograr cumplir este objetivo con eficiencia y eficacia se debe de
fomentar con frecuencia las capacitaciones a los empleados
utilizando las nuevas herramientas y métodos tecnológicos.
Igualmente se debe de contar con un catálogo actualizado y
depurado de los medicamentos ya sea de manera virtual o
físico, siendo primordial eliminar los productos que ya no se
maneja y los productos que se encuentran repetidos en el
catálogo de fotografía, perfumería, abarrotes, higiene personal,
cosméticos, dulces, etc.
Muy aparte de esta propuesta interna, la farmacia Benavides
deberá de contar con un staff conformado por profesionales de
economía, estadística, salud y obviamente de un profesional de
administración de empresas, quienes serán parte de la
dirección de primera línea dado que se encargarán de plantear,
ejecutar y poner en marchas proyectos para el desarrollo
sostenible de la empresa.

PREGUNTA N°02

¿Cómo mediría la satisfacción de los clientes que acuden a

demandar medicamentos? y ¿cómo lo haría para aquellos que
demanden productos de conveniencia? ¿Hay similitudes o
diferencias?

El primero de los ocho principios de gestión de la calidad en

los que se basan la familia de normas ISO 9000 sugiere que
las organizaciones adopten para su gestión un enfoque al
cliente, establece que las organizaciones deben determinar los
métodos correspondientes para obtener información acerca de
la satisfacción de sus clientes. El objetivo final es aumentar
dicha satisfacción, lo que supone una muestra más de la
importancia que se le concede al cliente.
Para medir la satisfacción de los clientes seria diseñando
procedimientos para la medición, desde el punto de vista del
cliente, conocer sus expectativas y deseos, tanto en el
momento de su compra, como después de la venta, para eso se
debe de implementar métodos y técnicas para conocer la
satisfacción de los clientes como:
▪ Un sistema de quejas y sugerencias: muchas entidades
emplean diferentes medios para conocer las quejas y las
sugerencias de sus clientes, con buzones, números de
teléfonos especiales y formularios para llenar las quejas o
sugerencias.
▪ Encuestas de satisfacción de los clientes: las encuestas
serian un método más directo, para conocer el grado de
satisfacción de los clientes. Entre los métodos a utilizar sería
los siguientes:
- Customer Satisfaction Score (CSAT) o Escala de Satisfacción
del Consumidor: es una de las herramientas más fáciles de
implementar para la medición de la satisfacción del
cliente. Los clientes son encuestados vía telefónica acerca
de la calidad del servicio, y pueden evaluarlo en una
escala de 1 “Para nada satisfecho” a 10 “Muy Satisfecho”.
Esta encuesta debería ser realizada después de cada
entrega. Bien puede ser a través de los correos de
contacto o SMS, siendo una muy buena instancia para
pedir feedback (retroalimentación). Además de
 aprovechar la oportunidad de agradecerles por preferir el
servicio.
- Net Promoter Score (NPS) o Puntuación Neta del Promotor: el
propósito principal es evaluar la percepción sobre una
marca y tener una medición de la satisfacción del cliente
en base de la siguiente pregunta: ¿Recomendarías [Nombre
Empresa] a tus amigos o colegas?, en el cual los
consumidores deben evaluar aquella pregunta en una
escala de 1 a 10, donde se pueden identificar a los
detractores (1-5), clientes pasivos (6-7) y los promotores
de la marca (8-10). Los beneficios del NPS sobre cómo
medir la satisfacción del cliente están relacionados con
poder hacer un benchmarking (proceso continuo por el
cual se toma como referencia los productos, servicios o
procesos de trabajo de las empresas líderes, para
compararlos con los de tu propia empresa y
posteriormente realizar mejoras e implementarlas) de la
lealtad de este en un mercado y región geográfica
específica. Además de proporcionar información en
tiempo real de feedback (retroalimentación) y
comentarios sobre la experiencia y trato recibido en la
empresa.
- Customer Effort Score (CES) o Escala de Esfuerzo del Cliente:
apunta a reducir los esfuerzos de los clientes en resolver
problemas en cuanto a un producto/servicio. Estos
deben evaluar la interacción o ayuda que recibieron por
parte del área de ventas o soporte para resolver sus
dificultades. La evaluación debe realizarse en escala de 1
a 10. La dificultad de implementar un reporte del estilo
CES se basa en la desinformación que muchas veces los
clientes tienen sobre cuáles son los canales más
eficientes para comunicarse con las empresas y su área
de soporte.
▪ En cuanto a la medición de la satisfacción de los clientes
que acuden a la farmacia se realizaría por medio de lectura
de sus expresiones personales ante la atención brindada y
la comodidad en el establecimiento. Asimismo, se podría
 crear e implementar aplicaciones para la medición del grado
de satisfacción.
Las organizaciones deben orientarse hacia el nivel de
satisfacción de los clientes adaptando de manera continua el
producto o servicio con el objetivo de conseguir su satisfacción
y fidelización.
Sin duda, estamos en la era de la experiencia y medición, los
clientes satisfechos son la clave para la sustentabilidad y el
crecimiento de todo negocio; cuanto más satisfechos estén los
clientes más probabilidades se tendrá para que la empresa sea
exitosa. Gracias al avance de la tecnología, podemos medir los
indicadores claves de rendimiento con gran facilidad utilizando
una plantilla de encuesta, llamados telefónicos, mails, redes
sociales o mensajes de texto. Lo importante es que elijamos de
manera correcta los indicadores que nos permitirán obtener el
feedback de nuestros clientes para saber qué cosas mejorar y
así marcar la diferencia.

PREGUNTA N°03

Los accionistas de Farmacias Benavides le piden que elabore

un reporte anual del desempeño de la organización para su
próxima junta anual. ¿Cómo lo elaboraría? ¿Qué indicadores
incluiría?

Un reporte anual del desempeño de la organización trata de un

documento interno que contiene toda la información acerca del
comportamiento, habilidades, fortalezas y debilidades y
progresos del empleado en su puesto de trabajo, tras una
evaluación del desempeño.
En el caso de la farmacia Benavides es una empresa con un
modelo exitoso de negocios, tiene la experiencia necesaria para
poder abrirse en el extranjero, contando con puntos de venta
en Chile, Brasil, México y Perú, su principal problema es la
falta de inversión en marketing, por lo que la mejor
recomendación seria la inversión en publicidad utilizando una
estrategia agresiva y utilizar todos los recursos que se tenga
como, redes sociales, e-mail, medios físicos, inversión en los
laboratorios para la creación de los propios medicamentos, etc.
Para elaborar un reporte anual del desempeño de la
organización nos enfocaríamos en los detalles y pormenores de
los años anteriores para aplicarlo en los años futuros. En las
empresas, tal como pasa en la vida real, hay que aprender de
los errores. Dicho reporte iniciaría con la recolección de una
gran cantidad de matrices e información relacionada y evaluar
patrones que representen y garanticen el éxito empresarial.
Además, para la elaboración desarrollaríamos los siguientes
pasos:
1. Seleccionar el tipo de datos para evaluar el desempeño.
2. Determinar quién efectuará la evaluación.
3. Decidir sobre una filosofía de valuación.
4. Superar deficiencias de valuación.
5. Diseño de un instrumento de evaluación.
6. Retroalimentación de información a los empleados

PREGUNTA N°04

¿Cómo es el entorno en la que se encuentra la Farmacia

Benavides frente a su competencia?

De acuerdo a lo mencionado en la lectura el entorno en que se

encuentra la farmacia Benavides es algo positivo por el simple
hecho de que hizo alianzas estratégicas para así poder crecer
dando un enfoque importante al cliente, siendo así la posible
expansión de sus sedes en diferentes zonas del país.
En el caso del entorno demográfico, la empresa tuvo que haber
hecho un análisis de mercado (sondeo de mercado) para poder
llevar a cabo la alianza estratégica con FASA siendo exitosa la
unión de ambas. De igual forma en el entorno económico,
dentro de ello se engloba los precios, los productos similares,
los genéricos, etc. La farmacia Benavides cuenta con una gran
rama de productos, así como similares y genéricos, de esta
manera es disponible para los consumidores.
Recordar que cuando se trata de entorno no solo nos debemos
de basar en el exterior o en lo físico de la empresa sino realizar
una introspección dentro o al interior de la empresa; para el
caso de la Farmacia Benavides se deberá de analizar la relación
de los empleados dentro y fuera del trabajo ya que no solo se
debe de enfocar en una comunicación netamente laboral sino
generar una amistad, no obstante, la empresa debe de
impulsar a la innovación y alimentar la filosofía y cultura
institucional; ya con esto podrá superar a la competencia.

PREGUNTA N°05

Si la Farmacia Benavides no utilizara la estrategia de

diversificación de productos ¿cree usted que hubiera tenido
éxito?

En pleno siglo XXI y en la era de los milenios definitivamente

si no cuentas con la creatividad de sorprender y captar a los
clientes, ningún negocio logrará permanecer en el mercado;
por ello es imposible el no utilizar estrategias para posicionar
el producto dentro del mercado donde día a día la competencia
es mas fuerte. De acuerdo a esto el grupo llegó a la conclusión
de que la Farmacia Benavides no hubiese tenido éxito, ya que
la diversificación de productos es muy importante en una
tienda sobre todo si es una farmacia, por el simple hecho de
que los medicamentos solicitados por los clientes tienen que
ser amplios; póngase en el caso de que un cliente pide cierto
medicamento y la farmacia no tiene de eso, simplemente
estaría perdiendo una ganancia y no estaría satisfaciendo al
cliente con dicho producto pedido y esto no solo puede ser para
un solo cliente sino para varios que buscan la satisfacción de
fácil acceso.
Además, que la diversificación es una estrategia que busca
ampliar el mercado potencial de una empresa con la creación
de nuevos productos o servicios para atender a nuevos perfiles
de consumidores, en este caso la Farmacia Benavides se
versificó al hacer esta incorporación con FASA, la Farmacias
Benavides prácticamente duplicó la operación en términos de
ventas, clientes y número de locales, además desarrollar su
sitio web siendo un valor agregado para la comercialización.

PREGUNTA N°06

Si Usted fuera el nuevo miembro de los Accionistas de las

Farmacias Benavides que tipo de estrategias utilizaría para
incrementar sus ventas.

Al formar parte del equipo de la farmacia Benavides nosotros

utilizaríamos las siguientes estrategias para incrementar las
ventas, donde ambas partes seamos beneficiadas:
o Incursionar en nuevos mercados y nuevos productos,
dentro de ella esta las estrategias de Go To Market, donde
facilitan la comunicación de la propuesta de valor al
estructurar con detalle la interacción que los clientes deben
tener con el producto para asegurar una experiencia
satisfactoria desde el primer momento. Se trata de planificar
la hoja de ruta que la empresa tomará para diseñar y
promocionar la nueva línea de negocio.
o Muchas empresas farmacéuticas solo se basan en una
tienda física, lo que nosotros proponemos es abrir una
tienda online para ganar visibilidad, aumentar las ventas y
generar tráfico en la internet, dándole un valor agregado
como la consulta gratis por ser la primera vez que nos
visiten; claro para esto se debe de contar un sistema de base
de datos en constante actualización.
o Crear un espacio físico de atención adecuado y con cierto
grado de privacidad; así como también implementar áreas
como psicología, yoga, aeróbicos, gimnasios, nutrición y
áreas de esparcimiento, esto con la finalidad de ofrecer
dentro de dichas áreas la atención con los profesionales que
cuente e implemente la empresa.
o Mejorar los tiempos de atención al cliente adaptándolo a sus
necesidades, con esto lograríamos la comodidad dentro y
fuera de la farmacia. Asimismo, facilitar a los profesionales
de la salud con todos los materiales y equipamiento seguro
y actualizado, para asegurar la calidad del servicio.

PREGUNTA N°07

¿Cómo es el sistema de control de personal en las Farmacias

Benavides?

Las funciones de gestión, conducción y ejecución del personal,

serán responsabilidad del director general, conforme a lo
establecido en los Estatutos Sociales, sujetándose para ello a
las estrategias, políticas y lineamientos, con el control de
asistencia, puntualidad y responsabilidad. Las farmacias
Benavides es una empresa que en poco tiempo llegó a
posicionarse en el mercado, existe una historia detrás de este
objetivo anhelado y logrado gracias a que se elaboró y cumplió
al pie de la letra el sistema de control del personal.
La exigencia es uno de los actores que influye dentro de dicho
sistema, así como también el control de asistencia y otras
actividades, esto gracias a las herramientas tecnológicas que
sirven para realizar el control del personal, debido a que la
farmacia Benavides cuenta con un gran número de
colaboradores debe de contar con un sistema de base de datos
supervisado por el administrador y un profesional en
estadística. Muy aparte de esta herramienta cada área de la
empresa debe de tener un coordinador que se encargue de los
registros de la actividad laborar por parte de los colaboradores.
El control de personal permite gestionar el saldo horario de
cada trabajador, permisos laborales, horas extras, asistencia,
control de turnos, activación de sirenas y alarmas horarias, así
como para gestionar las diferentes incidencias de acceso. El
avance de la empresa depende del grado de efectividad del
sistema de control por ello debe de ser lo más optimo posible.