Caso Cueros Ada

II
Caso: Cueros ADA
ADA S.A. es una empresa líder en la industria nacional de cueros que se

dedica a la producción y comercialización de diversos artículos confecciona
dos en cuero. Su morcado objetivo lo constituye el segmento de la clase alta
y mcdia alta.
A pesar de haber logrado una buena performance en un período recesivo

-como fue 1990-1992-, caracterizado por una disminución de lademanda y,
por lo tanto, de las ventas de la empresa, como consecuencia de la pérdida de
poder adquisitivo de la población, su posición en el mercado también se ha
visto afectada por la actitud que han adoptado sus competidores más cercanos.
Ello ha hecho que la anpresa decida evaluar su posicionamiento en el
mercado y analice cuál sería la mejor estrategia para continuar manteniendo
su liderazgo, sin que ello signifique la pérdida de importantes puntos en Su
nivel de participación.
1. Historia de ADA
La empresa ADA S.A. fue creada a inicios de la década del setenta por Raúl
y Lorenzo, con la finalidad de incursionar en el mercado de cueros, a través
de la fabricación y comercialización de artículos elaborado con este material.
Su mercado objetivo lo constituye la clase alta y media alta, estratos que
tienden a demandar un alto nivel de calidad en el producto que adquieren.
En un principio, la empresa sólo se orientó a la fabricación de carteras; pero

luego, se produjeron otros artículos, como: agendas, attaches, billeteras,
maletines, portaeorbatas, portacosméticos, portadocumentos, portálapiceros.
24., Apuntes de Estudio
portafolios, portapapeles, entre la gran variedad de productos que actualmente

ofrece. Asimismo, incursionaron en el rubro de ropa de cuero: casacas,
correte, faldas, pantalones y otros accesorios. Además, hacia fines de 1992,
la empresa mantenía en estudio la posibilidad de incursionar en el mercado
de zapatos, aunque era conciente de que ello demandaba la adaptación de sus
locales y la adquisición de nueva tecnología.
En sus inicios, la empresa enfrentó problemas de infraestructura y de tipo

técnico -principalmente en la fase de producción-, los que se fueron agudizan
do conforme la demanda por su producto se incrementaba. Ante ello, se vio
lá necesidad de contar con instalaciones adecuadas para solucionar el'
problema de infraestructura^siendo la empresa Alroc S. A. -que forma parte
dpi grupo- la que actualmente alquila la planta a ADA S.A.
El problema técnico se presentó no sólo por el lado del capital, sino también
por el lado de la mano de obra. Para cubrir las necesidades de capital se
, recurrió, a la compra de nueva maquinaria, ya que inicialmente la empresa
' sólo contaba con una máquina de coser que era manejada por un solo operario
y que resultaba insuficiente ante el incremento de los pedidos.
En cuanto al capital humano, se enfrentaba un agudo problema. La empresa

requería de personal especializado para la elaboración de los productos que
ofrecía, puesto que se debía trabajar de manera artesanal con el cuero y el
metal- Este tipo de personal no abundaba en el mercado laboral peruano.
Entonces, fue necesario contratar un mayor número de operarios, especializa
dos y no especializados, a fin de atender la creciente demanda; y, sobre todo,
fue necesario aplicar un adecuado sistema de capacitación en forma perma
nente, con el propósito de obtener resultados óptimos en el proceso de
producción y lograr una mayor eficiencia y productividad.
Cuando la empresa inicia sus operaciones no identifica su producto con la

marca ni se introduce al mercado con un nombre propio. Luego, conforme la
demanda por la variedad de sus artículos se incrementa, decide presentar la
marca ADA en unas pequeñas placas de metal colocadas en un lugar visible
del artículo.
Los canales de distribución utilizados por la empresa para introducir la marca

al mercado fueron inicialmente los grandes almacenes, que si bien le
permitían ahorrar por el lado del alquiler de locales de venta y contratación
de personal especializado en ventas -entre otros rubros-, también la perjudica
Caso: Cueros ADA 25
ban porque los artículos se entregabaft en consignación y el período de pago

era muy amplio (90 días). El incremento de los niveles de producción de la
empresa justificó la necesidad de recurrir a un nuevo canal de distribución:
el establecimiento de sus propios puntos de venta. En la actualidad, se
emplean ambos canales de distribución, aunque priman los propios centros de
venta.
La empresa ADA S. A. distribuye los artículos que fabrica tanto en el mercado

interno como externo. A nivel nacional^ su principal mercado lo constituye
Lima, aunque también distribuye a provincias. Las carteras son los artículos
más vendidos, representan aproximadamente el 50% del total de sus ventas;
el segundo lugar lo ocupan las billeteras, que cuentan con una participación
de 20%. En cuanto al mercado externo, sólo se ha exportado hacia Estados
Unidos, cubriendo algunos pedidos de su tienda en Miami y los que proceden
de los grandes almacenes; en realidad, en este ámbito no se han obtenido
resultados del todo satisfactorios.
2. Mezcla de mercadotecnia
Desde su creación,.la empresa intentó resaltar tres elementos claves en los

artículos que ofrecía: la calidad, el diséño y el precio. Para ello, fue necesario
identificar previamente los gustos y las preferencias del consumidor, a fin de
poder ofrecer un producto acorde con lo que el público objetivo demandaba.
Como parte de su estrategia de marketing, se recurrió al registró detallado de
las características del comprador de un producto ADA, identificando el tipo
de artículo que adquiría, la frecuencia con que efectuaba sus compras, la
incidencia del precio, entre otras variables.
Para mantener una buena calidad en su producto final, la empresa no sólo

utilizó insumos de calidad (cuero, metal, entre otros), sino que además invirtió
en la capacitación del personal y en la adquisición de nueva tecnología. De
esta forma, buscó lograr la calidad, la durabilidad y los finos acabados
deseados.
El segundo elemento, el diseño, demandó una fuerte creatividad e innovación,

con el fin de lograr la buena presentación del producto. Se intentó ofrecer un
artículo con un excelente diseño, que contara con una gran variedad de
modelos y óolores, y que estuviese al día con la moda.
28 Apuntes de Estudio
Actualmente, la empresa cuenta con una planta de alrededor dé 10,000 metros

cuadrados, la que utiliza de una manera limitada. És por ello que los socios
fundadores creen conveniente decidir hacia dónde orientar los recursos con los
que cuenta la empresa de úna manera eficiente, >
Raúl y Lorenzo se encuentran evaluando las siguientes alternativas de acción:
Primera alternativa: bajar su margen de ganancia con el propósito de

abarcar un mayor mercado. El principal riesgo es que ello podría afectar
la imagen del producto en el mercado.
Segunda alternativa: tratar de orientarse hacia nuevos mercados a fin de

reducir sus riesgos. Los productos ADA son de reconocida calidad y
representan una oportunidad para entrar a los mercados extranjeros.
Tercera alternativa: tratar de producir zapatos que complementen con las

carteras. En este caso, la empresa podría trabajar con subcontratistas, en
cuyo caso no colocaría su marca ni la tradjcional placa que diferencia sus
productos de los que ofrece la competencia.
En plena reunión, entró en la oficina un amigo de los socios que se encuentra

estudiando Administración de Empresas en una prestigiosa universidad del
país. Al solicitarle su punto de vista, éste señaló que era necesario desarrollar
el planeamiento estratégico de la empresa. Los socios solicitaron al estudiante
que los apoyara en erdesarrollo de la "estrategia de la emDresa".
Preguntas:
1. ¿Cuál es el posicionamiento de ADA en el mercado?

2. ¿Cree usted que ADA debe seguir su proceso de diversificación o
concentrar sus actividades en sus negocios actuales?
3. ¿Considera usted que la alternativa de comercializar zapatos constituye
una buena alternativa? ¿Pór qué? /
4. ¿Qué estrategia le sugiere seguir a ADA para mantener una buena
posición en el mercado? '

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ADA S.A. es una empresa líder en la industria nacional de cueros que se

A pesar de haber logrado una buena performance en un período recesivo

En un principio, la empresa sólo se orientó a la fabricación de carteras; pero

portafolios, portapapeles, entre la gran variedad de productos que actualmente

En sus inicios, la empresa enfrentó problemas de infraestructura y de tipo

En cuanto al capital humano, se enfrentaba un agudo problema. La empresa

Cuando la empresa inicia sus operaciones no identifica su producto con la

Los canales de distribución utilizados por la empresa para introducir la marca

ban porque los artículos se entregabaft en consignación y el período de pago

La empresa ADA S. A. distribuye los artículos que fabrica tanto en el mercado

Desde su creación,.la empresa intentó resaltar tres elementos claves en los

Para mantener una buena calidad en su producto final, la empresa no sólo

El segundo elemento, el diseño, demandó una fuerte creatividad e innovación,

Actualmente, la empresa cuenta con una planta de alrededor dé 10,000 metros

Raúl y Lorenzo se encuentran evaluando las siguientes alternativas de acción:

Primera alternativa: bajar su margen de ganancia con el propósito de

Segunda alternativa: tratar de orientarse hacia nuevos mercados a fin de

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