Libro Estrategias de Comunicacion

ESTRATEGIAS DE
C OMUNICACIÓN
DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
Elvis F. Ríos P.
Héverd A. Páez Q.
Jairo F. Barbos T.
Título original
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN:
DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
Editorial
REDIPE Red Iberoamericana de Pedagogía
Capítulo Estados Unidos
Bowker Books in Print
Editor
Julio César Arboleda Aparicio
ISBN: 978-1-951198-46-6
Primera ecición: Noviembre 2020
® Todos los derechos reservados
Docentes Investigadores y Autores:

MSc. Elvis Fernando Ríos Pacheco
MSc. Jairo Fernando Barbosa Trigos
MSc. Héverd Augusto Páez Quintana
Universidad Francisco de Paula Santander Ocaña

Facultad de Educación, Artes y Humanidades
Programa de Comunicación Social
Grupo de Investigación Communis
Édgar Antonio Sánchez Ortiz

Director UFPS Ocaña
José Julián Cadena Morales

Subdirector Académico UFPS Ocaña
Ana María Carrascal Vergel

Decana FEAH
Doris Cecilia Páez Quintero

Directora de Departamento de Humanidades
Héverd Augusto Páez Quintana

Director Grupo de Investigación Communis
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Red Iberoamericana de Pedaogía

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www.redipe.org
Impreso en Cali, Colombia

Printed in Cali, Colombia
Agradecimientos
El desarrollo de esta publicación es gracias al apoyo de Universidad

Francisco de Paula Santander - Seccional Ocaña, nuestros familiares
y amigos, que nos acompañan con cariño, en el campo investigativo.
Contenido
Prólogo 11
Nociones comunicacionales 13
Comunicación como concepto 13
El desarrollo humano y comunicativo 14
Herramientas de comunicación 15
Transversalidad de la comunicación 16
Estrategias de Comunicación: conceptos, complementos y estructura 19
¿Qué es una estrategia de comunicación? 20
¿Qué son las estrategias de comunicación organizacionales? 21
¿Qué son las estrategias de comunicación para el cambio social (CCS)? 22
¿Qué son las estrategias de comunicación en medios? 23
Partes de una estrategia de comunicación 23
El diagnóstico 24
Encuestas 25
Entrevista 25
Cartografía Social 26
Los grupos focales 26
Otras técnicas de recolección 26
Planteamiento del problema 26
Objetivos 27
Imagen estratégica 28
Nombre 30
Tipografía 30
Colores (identidad cromática) 30
Representación gráfica 30
Eslogan 30
Matriz operativa 31
Objetivos, líneas estratégicas o campañas 31
Desarrollo 31
Tiempo 32
Recursos 32
Medición 32
Descripción de actividades 34
Seguimiento y control 34
Presentación de resultados 35
Estrategia IEC (Información, Educación y Comunicación) 37
Elementos de la IEC 37
Partes y estructura de la IEC 38
Matriz operativa 38
¿Qué es un Plan de Medios? 40

Identificar el objetivo del Plan de Medios 41
Análisis del Target (público objetivo) 41
Mensaje 41
Herramientas y canales de comunicación 41
Presupuesto 42
Matriz de actividades 43
Seguimiento y control del plan de medios 43
Estrategias comunicativas para la era digital 44

La CT+I en Colombia, dónde estamos y hacia dónde debemos apuntar 45
Orientaciones estratégicas de comunicación digital en diversos entornos 47
Comunicación en las relaciones personales. 47
Comunicación en escenarios educativos 49
La Gestión del conocimiento (GC) y la GC en red, necesidad en las
Instituciones de Educación Superior 51
El conocimiento útil y práctico, bases de la innovación 52
Comunicación en escenarios corporativos 53
Empresas oyentes de las necesidades del cliente 53
Nuevos mercados online y transacciones semi-offline 54
Mayor profundidad comercial como aporte a la transformación
de realidades 55
El community manager o social media manager en las empresas 2.0 56
Promoción de la convivencia online por parte de empresarios virtuales 57
Posicionamiento online, ventajas y desventajas 58
Es posible determinar el retorno a la inversión 59
Barreras y retos de una estrategia e-commerce 60
La gestión del conocimiento en entornos corporativos 61
Comunicación en escenarios rurales 62
Colombia: Participación rural a través de la Red 62
Comunicación virtual y contenidos multimedia en la ruralidad 63
Sector rural, acciones puntuales TIC 64
Comunicación en redes sociales virtuales 64
Redes sociales virtuales 64
Pautas sobre el contenido 65
El uso del hashtag en las redes 67
Gestión de tráfico desde las redes 68
En la gestión del tráfico no hay receta perfecta 69
Consideraciones finales 70
Bibliografía 73
Epílogo 83
Prólogo
Para el desarrollo de los procesos comunicativos en las organizaciones, el periodis-

mo y el cambio social es fundamental tener claridad frente a cómo se abordarán cada
una de las temáticas que se presentan; teniendo en cuenta que, entre más profundo sea
el análisis situacional, mejor se podrán abordar cada una de las realidades que afronta
el ser humano, en este caso en la rama específica de la comunicación.
Las estrategias de comunicación permiten el desarrollo no solo profesional, sino
también el personal, promoviendo y fortaleciendo las acciones para alcanzar las metas
establecidas previamente; sin embargo, en la rama comunicativa pueden existir discre-
pancias terminológicas entre lo que es una estrategia de comunicación, sus herramien-
tas y su estructura de ejecución.
En el siguiente texto se presenta una ruta conceptual y estructural para el diseño,
construcción, ejecución y seguimiento de una estrategia de comunicación, basada en
el análisis del contexto y planteamiento de metas claras. Así mismo, se evidencia la
manera en la que se presentan los planes de acción comunicativos, planes de medios y
estrategias de comunicación digital, teniendo en cuenta el trascendental momento que
viven las comunicaciones a nivel mundial.
Con este texto argumentativo se pretende tener una ruta base para facilitar los
procesos comunicacionales; sin embargo, los contextos en los que se presentan las pro-
blemáticas comunicacionales son diferentes, lo que refiere un estudio profundo de la
estructura como se plantea en este libro y determinar su grado de aplicación y efecti-
vidad.
Elvis F. Ríos P. / Héverd A. Páez Q. / Jairo F. Barbos T 13
Nociones comunicacionales
Comunicación como concepto
El concepto comunicación sufre cambios que permiten contemplarlo desde pers-

pectivas interpretativas diversas, articuladas a la acción del ser humano. El trabajo ha
estado intervenido por especialistas en la rama, filósofos, sicólogos, antropólogos, his-
toriadores, entre otros, que buscan mediante la práctica dar un enfoque teórico-con-
ceptual más robusto.
La palabra comunicación emana de su raíz latina que se significa poner algo en

común, a lo público. Para (Kaplún, 1998) “expresa algo que se comparte: que se tiene
o se vive en común”. Es importante analizar el término desde diferentes posturas, que
complementen este concepto; en este sentido podemos indicar que la comunicación es:
• “Un sistema abierto de interacciones, inscritas siempre en un contexto de-
terminado” (García, 2011).
• “Es un proceso social permanente que integra múltiples modos de compor-
tamiento, tales como la palabra, el gesto, la mirada y el espacio interindivi-
dual” (Rizo, 2004).
• “La comunicación es una condición sine qua non de la vida humana y el
orden social” (Watzlawick, Bavelas, & Jackson, 1991).
• Según Merleau-Ponty, citado por Duarte:
“…el sentimiento de compartir es lo que define la comunicación, es cons-
truir con el otro un entendimiento común sobre algo. Es el fenómeno
perceptivo en el cual dos conciencias comparten en la frontera. El enten-
dimiento común no quiere decir concordancia total con los enunciados en-
vueltos en el intercambio. El entendimiento puede ser la conclusión de las
conciencias que discrepan de los enunciados una de otra. El lenguaje des-
punta, entonces, como objeto cultural de percepción del otro. El lenguaje
14 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
se convierte en el plano en el cual la zona de encuentro puede ser diseñada

mediante el diálogo”. (Silvestrin, Godoi, & Ribeiro, 2007).
Asumido así, el concepto comunicación ofrece bases para, dilucidar y establecer
procesos de interacción, así como del desarrollo personal y colectivo del ser humano.
Lo anterior también permite definir a la comunicación como un proceso mediante el
cual se exteriorizan los sentimientos, emociones y conocimientos de los humanos con su
entorno, con el fin de construir relaciones diferenciadoras de las realidades positivas y/o
negativas que manifiesta el individuo. A través de la comunicación se puede construir
conocimiento, nutrir o alimentar relaciones interpersonales, fomentar espacios de par-
ticipación ciudadana, entre otros.
Mientras este concepto se mantiene en construcción continua, es importante que la
praxis se articule a las realidades que se presentan en el contexto en que se desenvuelve;
en este sentido, la asertividad juega un papel transcendental, pues sin este componente
clave, no hay un feedback entre las partes involucradas, evitando así que se alcance el
objetivo de la comunicación.
El desarrollo humano y comunicativo
Sobre la construcción de una sociedad enmarcada en las condiciones aptas para la

subsistencia del hombre, el ser humano ha desencadenado un sinnúmero de particula-
ridades y acciones que muestran que la supervivencia se adapta a lo que parece necesa-
rio para que las personas sobrevivan en sus contextos, en algunos casos aprovechando
los recursos y en otros, destruyéndolos.
La existencia de medios sociales para el relacionamiento y conocimiento del mun-

do, se hacen indispensable para que el hombre reconozca los lugares, personas y obje-
tos que necesita para afrontar las realidades del común, adaptando conductas propias
del ser a formas de comunicación necesarias para entender el rededor.
El desarrollo es un término relacionado con la innovación, la modernización, la
adaptación y la creación de alternativas que cambien las realidades actuales, por una
perspectiva asociada a la mejora personal y del contexto. Como lo afirma (Gómez M.
Y., 2017):
Si la modernización se asocia con la palabra desarrollo, entonces moder-
nizar nos plantea actualizar la vida social y económica a las posibilidades
científicas, técnicas, sociales y culturales dentro de una convivencia de pro-
greso y bienestar entre los ciudadanos de los países que han de vivir en el
subdesarrollo…
Podría afirmarse entonces que la comunicación es una pieza clave para el desarrollo
humano, pues permite el interaccionismo y la relación de las personas que viven en un
contexto determinado; promoviendo asertividad en los mensajes transmitidos y, con
esto, aportar en la construcción de una estructura social fortalecida para el crecimiento
de todos. En el desarrollo humano, la comunicación permite: la participación ciudada-
na, el interaccionismo social, la transformación y cambio social, la construcción de una
sociedad incluyente e inclusiva, diálogo, construcción de modelos de paz, entre otros.
Las palabras desarrollo y comunicación vienen enlazadas desde hace mucho tiem-
po. El término Comunicación para el desarrollo “busca el intercambio equitativo. Es
decir, enlaza con la posibilidad de un diálogo que logra procesos inclusivos, donde la
participación juega un lugar imprescindible” (Gómez & Agudiez, 2012).
Para la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agri-
cultura): “La comunicación es decisiva en esa tarea por muchos motivos. Por ejemplo,
permite a los planificadores consultar con la población, para tener en cuenta sus necesi-
dades, actitudes y conocimientos tradicionales, al determinar y formular programas de
desarrollo. Sólo gracias a la comunicación los beneficiarios de un proyecto se conver-
tirán en protagonistas, asegurando el éxito de los programas de desarrollo”. (ONUAA,
2020).
Es fundamental tener en cuenta que, en cada etapa del desarrollo humano, la co-
municación se presenta de diferentes maneras y problemáticas, en busca de relacionar
cada uno de los procesos humanísticos que enfrentan las personas y las organizaciones;
en este sentido, las estrategias comunicativas juegan un papel fundamental, pues per-
miten direccionar, manipular o inculcar comportamientos consientes o inconscientes
a la perspectiva y deseo del ser.
Herramientas de comunicación
El concepto Herramientas Comunicativas puede desarticularse para una mejor ex-

plicación. La concepción de “herramienta” es importante, puesto que es el instrumento
y/o recurso que se utiliza para alcanzar un fin determinado; por ejemplo, el hombre a
través de la historia ha “desarrollado medios para la obtención de algún objetivo me-
diatizando su acción y operando a través de instrumentos y herramientas” (Feldman,
1999). Este desarrollo constituye la base de la estructuración del conocimiento, sobre
todo porque la utilización que hace el hombre de las herramientas de las cuales dispone
le permite desplegar y potencializar sus capacidades como sostiene Bruner (1969, cita-
do en Feldman, 1999, p. 115-116).
Si el anterior concepto se articula con el significado de comunicación, se entiende

por herramientas comunicativas, aquellos instrumentos, recursos, medios que faciliten
el desarrollo del proceso comunicativo, con el fin de establecer climas de relaciones so-
ciales para la construcción del conocimiento, el empoderamiento social y el desarrollo

comunitario.
Dentro de las herramientas comunicativas se pueden identificar el uso de los me-

dios de comunicación y sus contenidos (los programas para televisión, los programas
radiales, los comunicados de prensa, la concertación de entrevistas, reportajes, cróni-
cas, historias de vida, libros, entre otros) así como momentos dedicados a la interacción
social, el diálogo, los talleres, entre otros.
Se pueden identificar herramientas comunicativas1 convencionales y no conven-
cionales, así como sincrónicas y asincrónicas; entre otras:
Convencionales / Tradicionales No Convencionales / No tradicionales
• Radio Valla publicitaria, folletos, camisetas estampa-

• Prensa escrita (diarios, domi- das, talleres y mesas de conversación, veladas
nicales, semanarios, revistas) culturales, socio-drama o teatro popular, con-
• Televisión cursos con niños, niñas y jóvenes de la comu-
• Cine nidad (de dibujo y deportivos), murales, bole-
• Internet tines, tarjetas, otros.
Sincrónicos / Simultáneo Asincrónicos / Diferidos
• Audio conferencias • Comentarios en blogs y páginas web

• Chat • Cartas
• Mensajería instantánea • Correos electrónicos
• Vídeo conferencias • Foros en páginas web
• Vídeo llamadas • Wikis
Transversalidad de la comunicación
Debido a los cambios conceptuales, estructurales, epistemológicos y disciplinarios

que ha sufrido el concepto de “comunicación”, las ciencias y disciplinas académicas,
se han convertido en una puerta de articulación y complemento para que la comuni-
cación haga aportes significativos en la edificación de saberes innovadores. Se puede
1 Convencionales: Son aquellas herramientas y/o medios utilizados tradicionalmente en el proceso comunicativo.
No convencionales: Son aquellas herramientas y/o medios que no fueron utilizados en el proceso comunicativo en sus
inicios, nacen como herramientas de comunicación alternativas. Sincrónico: Son aquellas en las que los participantes
del proceso comunicativo, se encuentran conectados en tiempo real. Asincrónico: Son aquellos en el que los intervi-
nientes, no se encuentran conectados en tiempo real, es decir, en espacio y tiempo.
afirmar que la transversalidad de la comunicación radica desde el momento en que se
adhiere a otras ramas del conocimiento, para abarcar o complementar acciones propias
de la rama académica.
Como lo afirma Irene Trelles Rodríguez, citado por (Mendieta, Menéndez, Casa-
nova, Saltos, & Saltos, 2016): “La necesidad de la formación en comunicación como eje
transversal en cualquier disciplina, forma parte de la capacitación de los profesionales y
obedece a la necesidad que tiene una persona de comunicarse eficazmente en el campo
de actuación profesional”.
Diferentes vertientes académicas como la administración, la economía, la edu-
cación, la filosofía, el medio ambiente, psicología, trabajo social, la ingeniería, entre
otras, permiten a la comunicación organizar un proceso integrador en el que las partes
involucradas se vean beneficiadas, a través de estrategias y actividades específicas for-
taleciendo los canales de comunicación, la imagen corporativa, las acciones sociales de
extensión y/o divulgación, la organización de eventos, utilización y creación de gráficos
y otras propias de la disciplina.
Acciones Comunicacionales Áreas de transversalidad

• Creación y transmisión de • Ingeniería
contenidos
• Psicología
• Uso del lenguaje discursivo
(oral y escrito) • Administración
• Gramática • Economía
• Mercadeo, diseño y publici- • Medio ambiente
dad
• Planes de acción organizacio- • Educación
nales
• Antropología e historia
• Trabajo comunitario para el
cambio social • Trabajo social
• Edu-comunicación • Otras
• Otros
Los prototipos que se creían entorno a la comunicación y sus herramientas, sufren

cambios significativos con el paso de los años, convirtiendo la disciplina comunicativa
en un proceso integrador que promueve el fortalecimiento de técnico y humanístico en
la vida del ser humano.
Para efectos de las estrategias de comunicación, es indispensable tener claridad
el concepto de comunicación y cómo de este se derivan diferentes herramientas que
pueden ser fundamentales en el desarrollo académico de las disciplinas con las que la
comunicación tiene contacto. Independiente a la disciplina en la cual la comunicación

actúe como eje transversal, las herramientas de comunicación se mantienen en su es-
tructura, pero su contenido es adaptable a las necesidades que se presenten.
Estrategias de Comunicación:
conceptos, complementos y estructura
Según la (Real Academia Española, 2020), se entiende por:
Estrategia Campañas Actividades

1. f. Arte de dirigir las ope- 2. f. Conjunto de actos o es- 1. f. Facultad de obrar.
raciones militares. fuerzos de índole diversa 2. f. Diligencia, eficacia.
2. f. Arte, traza para dirigir que se aplican a conseguir 3. f. Prontitud en el obrar.
un asunto. un fin determinado. 4. f. Conjunto de operacio-
3. f. Mat. En un proceso re- 3. f. Período de tiempo en el nes o tareas propias de
gulable, conjunto de las que se realizan diversas ac- una persona o entidad.
reglas que aseguran una tividades encaminadas a un
decisión óptima en cada fin determinado. Campaña
momento política, parlamentaria, pe-
riodística, mercantil, de pro-
paganda
Los términos estrategias, campañas y actividades pueden figurar como sinónimos

para el significado común; a pesar de esto, para el entorno comunicativo los términos
se diferencian no solo por su significante, sino por su usabilidad. Para el desarrollo de
los procesos comunicativos a nivel periodístico, social y organizacional, se tienden a
confundir estos términos, sin dejar claridad que, aunque diferentes, necesitan articu-
larse para su correcta ejecución.
Cuando se habla de estrategia, “implica el estudio de casos y son bien conocidas las
dificultades para generalizar desde éstos hacia el sistema de relaciones del que han sido
escogidos…implicada por el análisis de cuestiones y políticas debería quedar abierta a
intersecciones con los otros enfoques, donde las hipótesis y proposiciones generadas en
ellas puedan ser confrontadas desde los restantes”. (Oszlak & O’Donnell, 1995).
Para Quinn citado por (Garrido, 2004), la “estrategia se define como un plan o
pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de
una organización en un todo coherente”. Lo anterior, manifiesta que la estrategia deter-
mina el análisis situacional en que se presentan las realidades que deben ser abordadas
a través de acciones concretas y que den respuestas a las necesidades planteadas.
Dicha estrategia, debe estar acompañada de campañas concretas que permitan de-
sarrollar actividades específicas para alcanzar el fin determinado en la estrategia.
Veamos un ejemplo:
En un municipio, el alcalde ha definido la estrategia “Construyendo ciudadanía”,

la cual analizó el contexto municipal y sus problemáticas, por lo cual definió tres
(3) campañas que darán respuesta a las necesidades ciudadanas: “Cuidando el
medio ambiente”, “Seguridad ciudadana” y “Fortaleciendo la identidad terri-
torial”. Cada una de estas campañas tendrán actividades propias y específicas
de la campaña, como: siembra de árboles, charlas, instalación de cámaras de
seguridad, rutas y caminatas, presentaciones teatrales y musicales, entre otras.
¿Qué es una estrategia de comunicación?
Una de las experiencias más representativas de un profesional o experto de la co-

municación, es el diseño y ejecución de estrategias comunicacionales, las cuales son
comúnmente relacionadas con el campo organizacional; sin embargo, estas se pueden
presentar en el contexto social y periodístico. El concepto de “estrategia de comu-
nicación”, tienen mucha controversia, pues es interpretado en algunos casos como el
desarrollo de actividades de comunicación sin direccionamiento alguno, y en otros, en
la ejecución de piezas gráficas que pretenden dar solución a problemáticas con un bajo
nivel de análisis del contexto comunicativo.
Una estrategia de comunicación permite establecer metas claras frente al análisis

de problemáticas comunicacionales previamente concebidas en un proceso investiga-
tivo y que determinan metas y objetivos claros para dar soluciones concretas a lo esta-
blecido previamente. Para (Fundora, Mirabal, Becerra, & Arávalos, 2015) referenciado
en análisis del Centro de Estudios de Ciencias Pedagógicas del Instituto Superior Peda-
gógico “Felix Varela” en el 2003, las estrategias mantienen:
“(…) la dirección inteligente, y desde una perspectiva amplia y global, de las ac-
ciones encaminadas a resolver los problemas detectados en un determinado segmento
de la actividad humana. Se entienden como problemas discrepancias o contradicciones
entre el estado actual y el deseado, entre lo que es y debería ser, de acuerdo con deter-
minadas expectativas que dimanan de un proyecto social y/o educativo dado. Su diseño
implica la articulación dialéctica entre los objetivos (metas perseguidas) y la metodolo-
gía (vías instrumentadas para alcanzarlas)”.
Las estrategias de comunicación se pueden diseñar por la identificación de un

problema latente en la comunidad u organización determinada, también se pueden
diseñar como resultado analítico de un diagnóstico elaborado; con esto se aclara que,
las estrategias de comunicación se diseñan y se desarrollan para dar respuestas a las
necesidades de comunicacionales, posicionamiento, imagen, interacción, participación
ciudadana, entre otras, que se presentan en un entorno determinado.
¿Qué son las estrategias de comunicación organizacionales?
Para hablar de estrategias en este campo profesional, es fundamental tener en

cuenta que la “comunicación empresarial es el conjunto de decisiones materializadas
en distintas acciones (publicidad, folletos, relaciones con los medios…) para que una
organización alcance sus objetivos”. (Zavala & Vega, 2017).
En la actualidad, las empresas trabajan en determinar estrategias cada vez más

innovadoras que fortalezcan una a una las interacciones internas y externas a la orga-
nización, promoviendo el crecimiento y desarrollo empresarial, así como el estudio y
aprovechamiento de los canales de comunicación, clima y cultura organizacional, mer-
cadeo y publicidad, responsabilidad social empresarial, análisis del corazón ideológico,
entre otros. “Las estrategias de comunicación interna se han convertido en un elemento
indispensable y clave para erigir el éxito empresarial de cualquier compañía o negocio”.
(Acuña, Domínguez, & Navarro, 2017).
Como ejemplo tenemos:
En una empresa, el departamento de Comunicaciones recibe una notificación

del departamento de Recursos Humanos, en la cual manifiesta que ha obser-
vado como muchos colaboradores no muestran sentido de pertenencia por la
organización y las relaciones humanas entre compañeros de trabajo se encuen-
tran fracturadas, lo que se evidencia en la baja productividad empresarial. Fren-
te a esta situación el departamento de comunicaciones, inicia una recolección
de datos importantes para diseñar una estrategia de comunicación que forta-
lezca el clima y la cultura corporativa, a través de los canales y herramientas de
comunicación con las que cuenta la empresa; dentro de las cuales se encuen-
tran: Correo electrónico, carteleras informativas, sistemas de televisión cerra-
dos, reconocimientos laborales, buzones de PQRS (peticiones, quejas, reclamos
y sugerencias) , entre otros.
Para fines de la comunicación organizacional, depende del contexto en el que se

encuentra la empresa para determinar las acciones a desarrollar y con esto, dar respues-
ta a las problemáticas identificadas previamente en el diagnóstico.
¿Qué son las estrategias de comunicación para el cambio so-

cial (CCS)?
Cuando se habla de estrategias para esta rama de la comunicación, se debe tener

en cuenta que la comunicación para el cambio social, “enfatiza la necesidad de propi-
ciar mayores espacios de empoderamiento, toma de decisión por parte de los grupos o
comunidades con las que se trabaja…La comunicación para el cambio social ve en la
comunicación un vehículo para catalizar procesos de cambio, empoderar individuos,
fortalecer comunidades y liberar voces que no han sido escuchadas previamente”. (Ro-
dríguez, Obregón, & Vega, 2002).
El profesional o experto de comunicación que trabaja en esta rama, debe tener en

cuenta que son las herramientas comunicativas son las que permiten generar el empo-
deramiento y la participación ciudadana, formando colectivos sociales cada vez más
comprometidos con transformar las realidades que se presentan en su entorno.
En la comunicación para el cambio social se debe propender por:
- Propiciar el diálogo comunitario y la participación ciudadana, como forta-

lecimiento de la democracia en la ciudadanía.
- Conformar colectivos que trabajen por el cuidado de la cultura, las costum-
bres y las tradiciones (identidad territorial).
- Evitar la trasmisión de información individual, por la información de be-
neficio colectivo.
- Crear canales comunicacionales al interior y exterior de la comunidad, que
permitan divulgar las acciones de cambio social y democratizar las decisio-
nes.
Como ejemplo tenemos:
En una comunidad, las personas evidencian que sus niveles de conocimiento

político y de participación ciudadana, son muy bajos y recurren a una ONG para
que les ayude a desarrollar acciones que fortalezcan estas debilidades. Des-
pués de hacer un análisis de la información, derivada de cómo se encuentran
los procesos comunicacionales al interior del colectivo, se diseñó lo siguiente:
Una estrategia de fortalecimiento de las capacidades colectivas y participación
ciudadana, en la cual, las personas recibieron talleres y capacitaciones para con-
formar su JAC (Junta de Acción Comunal) y formular proyectos sociales, cultu-
rales y productivos, que promovieran el cambio social. Al finalizar se diseñó un
programa en la emisora radial comunitaria del barrio, en el cual se contaban
experiencias de progreso significativo en estos temas y en la misma comunidad
Nota: Existen muchas herramientas de diagnóstico participativo, que promueven
la recolección de datos de fuentes primarias (personas de la comunidad), por medio de
las cuales se podrán definir la estrategia, campaña o acciones comunicativas concretas.
Dentro de las técnicas de diagnóstico participativo, se encuentran: Cartografías

sociales, mapas parlantes, grupos focales, entrevistas, líneas de tiempo, entre otros, que
se profundizarán más adelante.
¿Qué son las estrategias de comunicación en medios?
Los medios son los encargados de mostrar las realidades de los sistemas, reflejando
cada uno de los aciertos y negativas sociales, culturales, políticas, económicas, entre
otras, que afrontan las sociedades. Es en el rol de lo público, donde los medios actúan
como un apoyo a los métodos democráticos, para que las comunidades sientan el res-
paldo y la claridad frente a la información. “Los medios son el bastión sobre el que se
apoya el proceso de formación de la opinión pública al interior de una democracia, la
cual a su vez dota de soberanía a los gobernados frente a su gobernante”. (Orozco, Del-
ghams, & Manrique, 2016).
Es importante entender que los medios, como herramientas comunicativas, pue-

den ser utilizados en cualquier tipo de estrategia de comunicación; a pesar de esto,
dichas estrategias en medios son utilizadas, normalmente para la participación en polí-
tica, por medio de la publicidad y el marketing mediático, a través del diseño de en un
“Plan de medios”.
Ejemplo:
En las elecciones locales, un candidato diseñó un “plan de medios”, que le per-

mite definir una estructura de conducción publicitaria, para que su imagen y sus
propuestas de campaña sean vistas por toda la comunidad. Mediante el segui-
miento a la receptividad y consumo de la información, el equipo de medios del
candidato hace un análisis de la información y determina acciones estratégicas
que le permitan mantenerse en la posición deseada.
Nota: La estructura de un “plan de medios”, se desarrolla más adelante en este texto.
Partes de una estrategia de comunicación
Para el desarrollo de una estrategia de comunicación, es fundamental establecer

unas pautas que especifiquen un claro diseño y ejecución de las acciones que permitan
alcanzar las metas establecidas.
Una estrategia debe estar compuesta por:

• Diagnóstico
• Planteamiento del problema
• Objetivos
• Imagen estratégica
• Matriz operativa
• Descripción de actividades
• Seguimiento y control
• Presentación de resultados
El diagnóstico
El diagnóstico es un proceso interpretativo e inferencial, que se realiza a través

de la recolección de información, por la necesidad de conocer las realidades positivas
y negativas que vive un colectivo específico. “El diagnóstico es la instancia en que se
estudian los problemas, necesidades y características de la población y su contexto.
Un proyecto sin un diagnóstico adecuado corre el serio peligro de no generar impacto
alguno”. (Martínez & Fernández, 2015).
Un Diagnóstico debe dar respuesta a interrogantes como:

• ¿Existe una problemática específica o general?
• ¿Cuál es el problema y qué alcance tiene?
• ¿Hay información suficiente que permita abordar el tema?
• ¿Cuál es la población (público) afectada?
• ¿Cómo es el entorno social, cultural, económico o político en que se pre-
senta la problemática?
• ¿Qué personas o instituciones participan?
• ¿Con cuáles herramientas de comunicación cuento para afrontar el proble-
ma?
• ¿Qué dificultades presento para enfrentarlo?
En la elaboración de un diagnóstico para una estrategia de comunicación, inde-

pendiente para qué será utilizada, se pueden recurrir a técnicas e instrumentos de re-
colección de información como: encuestas, entrevistas, cartografías sociales, grupos
focales, líneas de tiempo, entre otras.
Luego de aplicar una o varias técnicas e instrumentos de recolección de infor-
mación, se debe hacer un análisis de los datos y enfocar la redacción del diagnóstico;
con esto, se aclara que el diagnóstico no son los datos recolectados, sino el análisis y la
interpretación que se les dé a estos. A continuación, veremos los conceptos de algunas
de técnicas que son muy usuales a la hora de elaborar diagnósticos.
Encuestas
“En la investigación social, la encuesta se considera en primera instancia como

una técnica de recogida de datos a través de la interrogación de los sujetos cuya finali-
dad es la de obtener de manera sistemática medidas sobre los conceptos que se derivan
de una problemática de investigación previamente construida”. (López-Roldán & Fa-
chelli, 2015).
La realización de dicha encuesta, se hace a través de un cuestionario que contiene

preguntas dirigidas a una muestra derivada de un público objetivo; dichos datos, deben
ser tabulados, analizados y compadrados con las realidades estudiadas para la cons-
trucción de un diagnóstico confiable.
Entrevista
Es considerado un instrumento de recolección de información, con la capacidad

de evidenciar las realidades kinésicas del entrevistador, que no se evidencian en sus
respuestas lingüísticas. Como lo afirma (López-Roldán & Fachelli, 2015), esta se realiza
a través de un cuestionario “de preguntas abiertas donde existe un importante grado
de direccionalidad en la formulación y el orden de las preguntas pues éstas están pre-
establecidas, pero no la respuesta, ni su extensión ni la posibilidad de intervención del
entrevistador, por lo que permite enriquecer y profundizar en el tipo de información
que se busca”. (p.10).
Según (Sampieri, Metodología de la investigación, 2014) existen tres tipos de en-

trevistas: la estructurada, semiestructurada y no estructurada. En las primeras, el en-
trevistador realiza su labor siguiendo una guía de preguntas específicas y se sujeta ex-
clusivamente a ésta. Las entrevistas semiestructuradas se basan en una guía de asuntos
o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para
precisar conceptos u obtener mayor información. Las entrevistas abiertas se funda-
mentan en una guía general de contenido y el entrevistador posee toda la flexibilidad
para manejarla. (p.403).
Después de recolectar la información, esta debe ser analizada por categorías de

datos reiterativos y expresados por los entrevistados, para elaborar un diagnóstico con-
creto.
Cartografía Social
Esta es una herramienta de investigación cualitativa, que permite conocer las rea-
lidades que viven los entornos, a través de las experiencias comunitarias y personales,
graficadas por los participantes en el proceso de recolección de información. Como lo
afirma (Arrillaga, 2018) citando a (Herrera, 2008) :
“La cartografía social es una propuesta conceptual y metodológica que permite

construir un conocimiento integral de un territorio, utilizando instrumentos técnicos
y vivenciales. Se trata de una herramienta de planificación y transformación social, que
permite una construcción del conocimiento desde la participación y el compromiso
social, posibilitando la transformación del mismo. (p. 3).
En esta herramienta los participantes grafican en un mapa de su entorno, las rea-

lidades que viven y necesitan ser cambiadas para el desarrollo comunitario. Esta in-
formación se organiza por categorías de intervención repetitivas y de relevancia, para
luego analizarlas y construir el diagnóstico.
Los grupos focales
Para (Escobar & Bonilla-Jimenez, 2017) “Los grupos focales son una técnica de
recolección de datos mediante una entrevista grupal semiestructurada, la cual gira al-
rededor de una temática propuesta por el investigador”. Es técnica de recolección de
información, permite que el investigador confronte información en el mismo momen-
to de su recolección y con esto, analizar los comportamientos de los participantes para
luego forjar conclusiones.
Otras técnicas de recolección
A la hora de elaborar un diagnóstico para una estrategia de comunicación se puede

utilizar una o varias de las técnicas mencionadas; sin embargo, estos no son los únicos
elementos de recolección de información, también se pueden utilizar: Análisis DO-
FA-FODA, líneas de tiempo, caminatas exploratorias, revisión de bibliografía, análisis
de comportamientos, entre otras.
Planteamiento del problema

Este nace del análisis de la información recolectada del diagnóstico, así como la
concentración y categorización de las problemáticas que se presentan en el entorno
estudiado, las cuales deben ser abordadas bajo los parámetros transcendentales que se
plantearan en la estrategia a desarrollar.
“El planteamiento consiste en ubicar el asunto en un estudio dentro de contexto
amplio, que permita comprender sus limitaciones, proyecciones e importancia”. (Ba-
lliache, 2015). Para Dilsa Eneida Vergara D. docente de la Universidad Tecnológica de
Panamá, citada por (Sampieri, Metodología de la Investigación , 2014):
El planteamiento del problema nos conduce a saber qué deseamos investi-

gar, a identificar los elementos que estarán relacionados con el proceso y a
precisar el enfoque, en virtud de que en las perspectivas cuantitativa y cua-
litativa se define con claridad cuál es el objeto de análisis en una situación
determinada, y de que, según el tipo de estudio que se pretenda realizar,
ambos pueden mezclarse. (p.31)
Al momento de hacer el planteamiento, es importante mantener claridad y co-

herencia con los datos suministrados en el diagnóstico, con esto se busca generar el
soporte de necesidad para diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación.
Objetivos
Estos son el fin o la meta que se pretende alcanzar con la estrategia de comunica-
ción y darán respuesta (solución) a las problemáticas planteadas previamente. “Corres-
ponde a la aspiración o el propósito que se desea alcanzar y en él se exponen de manera
clara y precisa los resultados que se quieren obtener”. (Biblioteca Duoc UC, 2020).
Los objetivos se derivan: Objetivo general, el cual busca englobar el o los proble-
mas planteados, y objetivos específicos, que son utilizados para alcanzar el cumpli-
miento del objetivo general. Para redactar objetivos claros y concisos, se recomienda
iniciar su escritura con un verbo en infinitivo (terminados en ar, er, ir como diseñar,
ejecutar, promover, formular, entre otros). A continuación, se presenta una fórmula
para redactar objetivos:
Verbo en Infinitivo + Qué + Cómo + Para qué
Ejemplo:
- Diseñar una estrategia de comunicación digital, a través de redes sociales, para

fomentar el trabajo colaborativo de las PYMES en Colombia.
- Crear un plan de comunicaciones y desarrollo comunitario que promueva la
participación ciudadana en Colombia.
- Desarrollar un plan de medios, que permita el posicionamiento de la imagen
económica, política y social de la Nación.
Según el (Biblioteca Duoc UC, 2020), algunos de los verbos más utilizados para
objetivos son:
Verbos para objetivos generales Verbos para objetivos específicos

Analizar Formular Advertir Enunciar
Calcular Fundamentar Analizar Enumerar
Categorizar Generar Basar Especificar
Comparar Identificar Calcular Estimar
Compilar Inferir Calificar Examinar
Concretar Mostrar Categorizar Explicar
Contrastar Orientar Comparar Fraccionar
Crear Oponer Componer Identificar
Definir Reconstruir Conceptuar Indicar
Demostrar Relatar Considerar Interpretar
Desarrollar Replicar Contrastar Justificar
Describir Reproducir Deducir Mencionar
Diagnosticar Revelar Definir Mostrar
Discriminar Planear Demostrar Operacionalizar
Diseñar Presentar Detallar Organizar
Efectuar Probar Determinar Registrar
Enumerar Producir Designar Relacionar
Establecer Proponer Descomponer Resumir
Evaluar Situar Descubrir Seleccionar
Explicar Tasar Discriminar Separar
Examinar Trazar Distinguir Sintetizar
Exponer Valuar Establecer Sugerir
Imagen estratégica
Para que la estrategia de comunicación cause un impacto más relevante, es funda-

mental la creación de una identidad e imagen, para su que los públicos tengan un ele-
mento de recordación en el cual fijarse. El concepto de imagen estratégica se construye
teniendo en cuenta que según (Lueza, 2018) afirma que:
…la imagen pública es la representación mental de una percepción (racio-

nal, sensorial y emocional) compartida que los diversos públicos tienen sobre
cualquier ente público: nación, ciudad, organización, institución corpora-
ción, empresa, producto/servicio o figura pública (político, artista, depor-
tista, empresario u otra persona). Esta representación mental condiciona la
manera y la profundidad en que cada público se comunica y relaciona con el
ente público, en un tiempo y contexto determinado.
Cuando se habla de imagen estratégica, se entiende por esta la definición de iden-
tidad que definirá la estratégica de comunicación como única, irrepetible e innovadora.
Una imagen estratégica debe basarse en condensar e interpretar los colores, figuras,
gráficos y significantes sociales, que se identificaron en el diagnóstico y planteamiento
del problema. Dentro de los ítems que se manejan en la imagen estratégica se mencio-
nan cinco (5) aspectos:
Ejemplo:
Figura. Ejemplo de imagen estratégica utilizada en una estrategia de comunicación. Fuente: Catali-
na Mosquera, estudiante de Comunicación Social UFPS Ocaña, Colombia.
Nombre
Para la (Real Academia Española, 2020) es la “palabra que designa o identifica se-
res animados o inanimados; p. ej., hombre, casa, virtud, Caracas”. Es fundamental que
el nombre que adquiera la estrategia sea direccionado por la información que se está
planteando desde el diagnóstico. La coherencia y relacionamiento entre cada una de las
partes de la estrategia, es clave para su éxito.
Tipografía
Esta es una herramienta elemental para la expresión comunicativa que la estrategia

pretende abordar, pues esta comunica a través de su forma y aspecto. “La relación entre
la forma y la función de una fuente tipográfica debe ser el resultado de un profundo
trabajo de análisis y un serio planteo conceptual, en el marco de un método proyectual”.
(Pepe, 2015).
Colores (identidad cromática)
La representación del color se utiliza para fortalecer la identidad de la estrategia y

generar recordación de la misma. Para Goethe, causa un efecto sensible-moral, el cual
se “entiende como el efecto psicológico y simbólico de los colores y el simbolismo de
los mismos socialmente establecido”. (Garibay, 2015).
Representación gráfica
Hacer un reconocimiento por medio de imágenes, símbolos, figuras, dibujos, lo-

gotipos, entre otros, es una pieza fundamental de la estrategia de comunicación. Para
mayor efectividad, es recomendable manejar una representación gráfica sencilla, sin
muchos elementos y figuras que distraigan la mente de los públicos.
Eslogan
Como complemento (opcional) a la identidad de la estrategia se encuentra el es-

logan, el cual es entendido como “un texto breve, sintético, con forma de juicio o ar-
gumento que dice algo de carácter persuasivo o sugestivo con relación a la marca, o al
producto o se dirige al destinatario”. (Bernhardt, 2016). En este caso, el eslogan puede
estar conformado por expresiones afirmativas, negativas, dubitativas, interrogativas,
desiderativas o por una sola palabra.
Matriz operativa
La identificación de los públicos objetivos, acción estratégica, fechas, canales y

herramientas comunicativas, se recomienda plasmarlas en una matriz operativa, que
permita establecer el orden de ejecución. A continuación, se plantea una estructura de
matriz operativa:
TÍTULO
Objetivos/Líneas
Desarrollo Tiempo Recursos Medición
o Campaña
Genera Específicos Acción Público/ Canal/ Mensaje Periodicidad Fecha Responsable Recursos Indicadores Evidencia
l estratégica Meta medio financieros
La matriz operativa se divide en cinco (5) semiestructuras: Objetivos, Desarrollo,

Tiempo, Recursos y Medición; cada uno de estos con sus ítems respectivos.
Objetivos, líneas estratégicas o campañas
En la matriz de operaciones, es necesario precisar si se trabajará por objetivos,

líneas estratégicas o campañas. Si se opta por objetivos, esto refiere utilizar los obje-
tivos planteados por la estrategia de comunicación luego de hacer el planteamiento
del problema. Cada objetivo específico, tendrá actividades estratégicas que ayudarán a
alcanzar la meta establecida.
Como segunda opción, se pueden plantear líneas estratégicas, las cuales se con-
forman a través de la agrupación de objetivos y definición de procesos con los que se
pretende alcanzar la meta propuesta y dar respuesta a las necesidades o problemáti-
cas encontradas. En una estrategia de comunicación pueden haber más de una línea
estratégica. Algunos ejemplos pueden ser: Comunicación comunitaria; comunicación
interna y externa; desarrollo social; medios de comunicación; entre muchas más.
En caso que la estrategia de comunicación se diseñe por campañas, estas deben

agrupar acciones que den respuesta a problemáticas específicas y centradas por el diag-
nóstico. Como ejemplo se pueden presentar: campañas ambientales; campañas políti-
cas; campañas sociales y/o comunitarias; campañas de salud; entre otras.
Desarrollo
Está compuesta por el desarrollo de las acciones comunicacionales y sus caracte-

rísticas; en este sentido, las acciones estratégicas son aquellas actividades que se desa-
rrollarán para dar respuesta a los objetivos específicos; el público/meta, es a quiénes
están dirigidas las acciones estratégicas. Cuando se habla de Canal/medio se aborda la

necesidad de identificar, con qué herramientas de comunicación se desarrollarán cada
una de las acciones planteadas (radio, prensa, televisión, talleres, teatro, mesas de diá-
logo, afiches, otros). El mensaje, es el texto o información que se pretende transmitir
por medio de las actividades ejecutadas.
Tiempo
Permite determinar el momento exacto en el que se realizarán las acciones estra-

tégicas. La periodicidad, evidencia la cantidad de repeticiones en que se desarrollará
cada actividad; por otro lado, la fecha determinará el momento exacto en que se eje-
cutará dicha actividad.
Recursos
Establece los elementos humanos (personas) y económicos (dinero) con los que
se desarrollarán las actividades. En lo que respecta a los recursos financieros, se debe
mencionar el valor total de la ejecución de la actividad.
Medición
Esta sección es fundamental para el seguimiento y control, pues permite mantener

claridad sobre si las acciones tendrán o no impacto frente a los públicos seleccionados.
Los indicadores son características concretas, observables y medibles, que evidencian
el progreso y las alteraciones que sufren las actividades durante su desarrollo; por otro
lado, las evidencias, permiten determinar el tipo de registro de los hechos (fotografías,
vídeos, listas, otros).
Ejemplo:
TÍTULO
Objetivos/Líneas o Cam-
paña
General Específico Acción Público/ Canal/ Mensaje Periodici- Fecha Respon- Financieros Indicado- Evidencia
estratégica Meta medio dad sable res
Spot radial Comunidad Emisora El barrio es 5 veces Del 1 de Elvis Ríos $240.000 Número CD con
general radial de todos, es al día, enero Pacheco de spot grabación
UFM responsa- durante 1 al 8 de emitidos de las
Estéreo bilidad que semana enero de en la emisiones
trabajemos 2020 emisora del spot
juntos por
Desarrollar el desarrollo
trabajos de comunita-
empode- rio…Con-
Establecer
ramiento formemos
elementos
comuni- nuestra JAC.
comunicati-
tario, que
vos que pro- Vallas pu- Comunidad Impreso Todos somos Durante Del 1 de Elvis Ríos $300.000 Número Fotogra-
fo m e n t e n
muevan la blicitarias general responsables toda la enero Pacheco de vallas fías de
la unión y
participación de nuestro estrategia al 10 de impresas las vallas
participa-
ciudadana entorno, febrero vs. Vallas publicita-
ción ciuda-
trabajemos de 2020 distribui- ras en las
dana en la
como JAC das calles
comunidad
Talleres Personas Cara a Cómo se Los Del 10 Elvis Ríos $450.000 Núme- Listados
sobre cons- de la cara conforma sábados, de enero Pacheco ro de de asis-
titución de comunidad una Junta 3 veces al 10 de asisten- tencia
JAC (Junta desde los de Acción durante febrero tes a los
de Acción 14 años Comunal la estra- de 2020 talleres
Comunal) tegia
Elvis F. Ríos P. / Héverd A. Páez Q. / Jairo F. Barbos T
Nota: Para efectos del ejemplo se utilizó objetivos; sin embargo, cada profesional decide si hacer campañas, líneas estratégicas
u objetivos. La cantidad de actividades estratégicas dependerá de los temas abordados, así como de los objetivos planteados.
33
Descripción de actividades
Después de diseñar la matriz operativa, se debe hacer una descripción de cada

una de las acciones estratégicas; para esto, es fundamental que se mencione: Objetivo,
contenido y dinámica de cada actividad. El objetivo, evidencia el qué se quiere lograr
con la actividad a desarrollar; el contenido, muestra los mensajes, diseños y elementos
argumentativos que se utilizarán; por último, la dinámica evidencia la manera (paso a
paso) como se desarrollará la acción.
Ejemplo:
Seguimiento y control
Este permite hacer una revisión sistemática de la ejecución de las actividades, así
como su control en el desarrollo. “Su propósito es proporcionar un entendimiento del
progreso del proyecto de forma que se puedan tomar las acciones correctivas apropia-
das cuando la ejecución del proyecto se desvíe significativamente de su planificación”.
(Junta de Andalucía, 2020)
Con el seguimiento se realiza una tarea de identificación de posibles riesgos en el

desarrollo de una acción, así como su oportuna solución. Por otro lado, el control per-
mite el progreso de acciones que accedan a desarrollar y alcanzar lo planificado.
Para hacer un seguimiento y control, se manifiesta la siguiente matriz:
Actividades Indicadores Resultado Ava n c e s A v a n c e s L i m i t a n t e s A c c i o n e s A p o y o Lecciones

obtenido cuantita- cualitati- encontradas correctivas interins- aprendidas
tivos vos adoptadas titucional
(Porcen- solicitado
taje de
ejecu-
ción)

Actividades: Se redactan las acciones plasmadas en la matriz operativa.
Indicadores: Medición con la cual se está desarrollando la actividad.
Resultado obtenido: Resultado de ejecución que se ha obtenido hasta la fecha de

seguimiento.
Avances cuantitativos (Porcentaje de ejecución): Cantidad numérica que permite

definir los avances de las actividades.
Avances cualitativos: Especificaciones de las acciones desarrolladas.
Limitantes encontradas: Inconvenientes (si los hubo) presentados en la ejecución

de actividades.
Acciones correctivas adoptadas: Medidas de corrección utilizadas para las limi-

tantes.
Apoyo interinstitucional solicitado: Solicitudes de ayuda elaboradas para la eje-

cución de actividades.
Lecciones aprendidas: Condiciones que se deben tener en cuenta para una próxi-
ma ejecución.
Presentación de resultados
Esta es una sección que se desarrolla al finalizar la ejecución de cada una de las
actividades; en este sentido, permite “expresar, con claridad los resultados y de esta ma-
nera se puede verificar si se alcanzaron los objetivos planteados”. (Hernández, 2014).
1. Para la presentación de resultados de una estrategia de comunicación es reco-

mendable elaborar una herramienta comunicativa (presentación, vídeo clip,
portal web, galería fotográfica, catálogo, revista, libros, entre otros) que con-
dense cada una de las acciones, así como un informe técnico de resultados.
2. La elaboración del informe técnico presenta autonomía para ser elaborado por
el encargado de la estrategia de comunicación. A continuación, se muestra un
formato de informe técnico que puede ser tenido en cuenta:
Modelo de Informe Técnico

NOMBRE DE LA INSTITUCIÓN
Título de la estrategia:
Responsable:
Beneficiarios:
Grado de Avance estimado del proyecto (%):
Resumen conceptual:
Espacio destinado para describir la metodología utilizada en el diagnóstico,

un recuento del planteamiento del problema, objetivos y proyección estraté-
gica de las actividades.
Resultados: (Se hace un resumen descriptivo de cada una de las actividades

presentadas, diseñadas y ejecutadas en la planeación operativa).
Conclusiones: (Identificar los resultados y la implicancia de los mismos en
cuanto a objetivos, etapas y actividades).
Anexos: (Se dedica un espacio para adjuntar las evidencias de las acciones y/o
actividades ejecutadas, formatos, cartas, información adicional).
Conclusiones: En el campo profesional, se encuentra controversias frente al

concepto de estrategia, pues este tiende a confundirse con acciones o activida-
des estratégicas; con este texto, se pretende mostrar una postura clara sobre el
concepto y la estructura de una estrategia de comunicación efectiva.
Luego de abordar el concepto de estrategia, campaña y acciones o actividades;

se puede concretar que para determinar la palabra estrategia como eje funda-
mental de acción, esta debe emanar de un proceso analítico e interpretativo de
información recolectada durante el diagnóstico.
Una estrategia engloba y direcciona las actuaciones organizacionales, sociales

y/o comunitarias, para que se fortalezcan los procesos de interacción social, de-
sarrollo y construcción de nuevos canales o herramientas comunicativas.
Estrategia IEC (Información, Educación y Comunicación)
Para el diseño de estrategias de comunicación efectivas, se pueden diseñar diferen-
tes estructuras que promuevan e impulsen dar respuestas a las necesidades identifica-
das por su capacidad de integración; una de estas estructuras lo plantea las Estrategias
IEC; entendidas estas como “el diseño e implementación de acciones para la gestión del
conocimiento, la provisión de información clara pertinente, eficaz y actualizada desde
una perspectiva integral, y la comunicación masiva en cada uno de los aspectos que la
integran” (Ministerio de salud y protección social de Colombia, 2016).
Las estrategias IEC se encargar de la “elaboración, presentación y divulgación de

mensajes adecuados para destinatarios concretos con el fin de mejorar los conocimien-
tos, técnicas y motivación necesarios para adoptar decisiones” (Instituto Nacional de
Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), 2017).
Según (Valencia, 2006) citando al doctor José Hleap Borrero manifiesta que, este
tipo de estrategias fueron utilizadas inicialmente por la Organización Panamericana
de la Salud (OPS) para hacer intervenciones comunitarias desde una orientación co-
municativa. En la actualidad son utilizadas, mayormente, en la intervención social y
transformación comunitaria; a pesar de esto, las adaptaciones comunicacionales y la
transversalidad que presenta el eje comunicativo, permite replantear la utilidad de este
tipo de estrategias hacia el campo organizacional y su compromiso basado en la RSE -
RSC (Responsabilidad social empresarial – Corporativa).
Elementos de la IEC
Las estrategias IEC se construyen basados en tres componentes, que se explican a

continuación:
Informativo Educativo Comunicativo

Pretende crear y compartir Refiere la acción de empode- Permite conformar espacios de
contenidos informativos para ramiento comunitario, a través interacción comunitaria y víncu-
los públicos específicos. La inde la acción interventora que se los de confianza, entre los inter-
formación debe ser trasmitida realicen por los interlocutores. locutores y los participantes, así
por medios innovadores, que Se proyectan talleres, capacita- como entre ellos mismo.
lleguen a todos los públicos se- ciones, seminarios, entre otros, Se fortalece la comunicación
leccionados. impartidos por la misma comu- asertiva, respetando los puntos
nidad o terceros. de vista, así como la participa-
Es el factor inicial, para que el ción libre y democrática.
desarrollo de la estrategia, al- El desarrollo de competencias Las herramientas de comunica-
personales y/o profesionales ción, se convierten en aliados co-
cance la meta deseada. son factores de impulso com- munitarios para la participación
partido. ciudadana
Estos componentes son complementarios para la ejecución de una estrategia de

comunicación IEC; en este sentido, las acciones o actividades a desarrollar dentro de la
estrategia, pueden hacerse de dos maneras:
1. Trabajar los componentes como etapas o fases, que permitan trazar un camino
de generación de conciencia, proceso formativo y, por último, la causa trans-
formativa y participativa.
2. Desarrollar de manera simultánea, cada una de las acciones estratégicas, ba-
sadas en los componentes mencionados. Entendiendo que los públicos están
dispuestos a percibir y ajustarse a las necesidades que se van presentando en el
desarrollo de las actividades.
Partes y estructura de la IEC
Se tomará como referencia las mismas partes de una estrategia de comunicación

general, pero sufriendo un pequeño cambio en la estructura de la matriz operativa.
Recordemos la estructura general:
Figura. Estructura de una estrategia de comunicación general.
Matriz operativa
Los ítems de estructura cambian por la necesidad de dar énfasis a las acciones de
información comunicación y comunicación; en este sentido se presentan los siguientes
cambios:
Título
Acción Público/ Canal/ Men- Pe r i o - Fecha R e s - R e - Indi- E v i -
Elemento e s t ra - Meta medio saje dicidad ponsa- c u r - c a - den-
tégica ble s o s d o - cia
finan- res
cieros
Informativo
Educativo
Comunica-
tivo

Nota: La cantidad de actividades o acciones estratégicas, dependerán del diseño
propio de la estrategia.
Conclusiones: En un plan de medios es necesario que se esté evaluan-

do por espacios de tiempos muy cortos, para que las acciones definidas
puedan alcanzar los efectos deseados. Si cada una de las actividades se
desarrollan bajo un equipo interdisciplinario (comunicadores, publicis-
tas, especialistas en marketing, entre otros) se podrá tener una visión
más amplia de lo que se quiere lograr.
¿Qué es un Plan de medios?

Cuando se habla de plan de medios se aborda la relación que se manifiesta entre
la publicidad a través de la utilización de medios convencionales y no convencionales;
en este sentido, este tipo de estrategia de comunicación (Martín, 2015) la define como
“un documento administrativo en el que se reflejan todos los aspectos que conlleva una
campaña publicitaria desde la información previa sobre el producto, la competencia, el
proceso creativo del mensaje, la elección de los medios y soportes, la planificación de la
ejecución de la campaña y la distribución del presupuesto acabando con los mecanis-
mos para la correcta evaluación del plan”. (p.115)
Gracias al diseño claro y oportuno de un plan de medios, se puede alcanzar la

divulgación de información deseada, a los públicos objetivo (target). Se deben tener en
cuenta aspectos importantes para elaborar un buen plan de medios:
- Audiencia de cada medio.

- La frecuencia con la que el mensaje llega a la audiencia.
- La calidad de los medios y los soportes.
- El número de veces que es necesario que el mensaje llegue al público.
- El periodo del tiempo y la distribución del mismo en que debe desarrollar-
se el plan”. (P.116)
El diseño de un plan de medios, mantiene una estructura un poco diversa al de
una estrategia de comunicación vista en este libro, es importante mencionar 7 (siete)
pasos fundamentales el diseño de un plan de medios adecuado:
Identificar el objetivo del Plan de Medios
Es importante tener claridad sobre lo que se quiere lograr o conseguir con el plan
de medios: fidelizar una marca, crear un imaginario social, darse a conocer, promocio-
nar un determinado producto o servicio, entre otros.
Si los objetivos son claros, todo el equipo de trabajo va a tener una meta clara para
alcanzar, esto determinará que la labor desarrollada esté condicionada bajo la misma
mirada y alcance el fin determinado.
Análisis del target (público objetivo)
La expresión target, refiere a los grupos de compradores de interés para una marca,
producto o servicio, es conocido como los públicos objetivos a los cuales se les enviará
el mensaje específico por sus condiciones específicas. Para que el plan de medios tenga
éxito se debe conocer del target: ¿cómo es? ¿cómo piensan y actúan? ¿en qué lugar y
momento puedo ubicarlos? ¿qué y cuánto consumen?
El diseño del plan de medios debe conocer con mayor profundidad los targets
con datos concretos: sexo, edad, situación económica, cultura, religión, costumbres,
demografía, entre muchos más. Para obtener esta información, es necesario recurrir a
técnicas de recolección de información como encuestas, entrevistas y/o instituciones
estadísticas, que permitan optimizar y focalizar la ejecución de las acciones estratégicas
publicitarias.
Mensaje
¿Qué se debe comunicar? ¿Cómo se debe comunicar? ¿Cuáles son las frases, ex-
presiones o palabras adecuadas? Son algunos de los interrogantes que se deben de res-
ponder a la hora de construir los mensajes que se utilizarán como parte de las acciones
estratégicas del plan de medios.
Herramientas y canales de comunicación
La claridad sobre las herramientas de comunicación a utilizar (convencionales, no

convencionales, sincrónicas y asincrónicas) vistas en este libro, se convierte en una pie-
za clave y trascendental para el éxito del plan de medios. Cada público objetivo, tendrá
un mensaje específico, por medio de una herramienta de comunicación que se adecue a
su condición. Dentro de las acciones desarrolladas con las herramientas comunicativas

se encuentran: Folletos, comerciales de televisión o radio, propagandas, coberturas,
ruedas de prensa, caminatas comunitarias, manillas, murales, pasacalles, entre otras.
El diseño de un plan de medios contempla el análisis del entorno mediático y co-

municativo, para determinar qué medios masivos de comunicación se encuentran en el
espacio o territorio en el que se desarrollarán las acciones estratégicas. En la actualidad
la comunicación utiliza tres tipos de medios para el desarrollo de un plan de medios
como los mass media, medios de comunicación digital, medios alternativos de comuni-
cación, este último se utilizan bajo las condiciones de creatividad y presupuestales del
plan.
Los Mass Media según (Goya, 2012) citada por (Velázquez, Renó, Flandoli, Vi-
vanco, & León, 2018) “son aquellos que se envían por un emisor y se reciben de manera
idéntica por varios grupos de receptores, teniendo así una gran audiencia; el mundo los
conoce y reconoce como la televisión, la radio, el periódico, entre otros”. (p.589).
Cuando se habla de medios de comunicación digital, nos referimos a la adaptación

comunicativa sobre plataformas digitales como la internet y todo lo que esta contiene
(redes sociales, portales web, blogs, entre otros). Para (Pereira, Fillol, & Moura, 2019),
en mención de (Jenkins, Purushotma, Weigel, Clinton, & Robison, 2009):
“Los medios digitales han acentuado esta situación, ya que se supone que
facilitan el surgimiento de una cultura participativa, caracterizada por aso-
ciaciones a espacios de afinidad en línea, creación de redes y participación,
elaboración y circulación de contenidos, de y entre sus miembros, así como
por la colaboración para resolver problemas”. (p.43).
En el plan de medios se debe hacer una proyección sobre cuál es el medio de comu-
nicación más y menos potencializado en el rango de acción de la estrategia, para direc-
cionar los mensajes específicos, con la herramienta adecuada, por el canal de indicado
y escogido por los emisores; así se visiona el efecto positivo deseado.
Presupuesto
El diseño del plan de medios contempla conocer los costos por pauta publicitaria
en los medios seleccionados, así como el valor que acarrea cada acción estratégica de-
finida previamente.
Matriz de actividades
Después de construir los mensajes a través de las herramientas comunicativas, así

como los costos de publicación y reproducción, es fundamental elaborar un cronogra-
ma de actividades que proyecte las acciones definidas. A continuación, se muestra una
estructura básica de matriz de actividades:
Acción Público Mensaje Herra- Medio Fecha Periodicidad Valor Valor Indica-
mienta/ de difu- indivi- total dor
Formato sión dual
Tras- Comu- “XXXX” Spot Emisora Del 1 de 3 veces $10.000 $720.000 No. De
misión nidad radial la UFM enero durante la Spot
de un del Estéreo al 8 de mañana, 3 emiti-
spot barrio enero veces en la dos
radial Los de 2020 tarde y 3
Crista- veces en la
les noche
Seguimiento y control del plan de medios
Uno de los aspectos más importantes para la efectividad de un plan de medios, es

mantener seguimiento a las actividades desarrolladas y control sobre las mismas. Por la
flexibilidad y condiciones en las que se desarrolla la publicidad, las acciones de mejora
y replanteamiento, se convierten en un aliado propicio para tomar decisiones prontas
que optimicen recursos y permitan alcanzar los resultados deseados.
Conclusiones: En un plan de medios es necesario que se esté evaluan-

do por espacios de tiempos muy cortos, para que las acciones definidas
puedan alcanzar los efectos deseados. Si cada una de las actividades se
desarrollan bajo un equipo interdisciplinario (comunicadores, publicis-
tas, especialistas en marketing, entre otros) se podrá tener una visión
más amplia de lo que se quiere lograr.
Estrategias comunicativas para la era digital

Desde la invención del telégrafo y pasando por el teléfono, la comunicación avanza
significativamente, logrando su máxima expresión durante los años 90 del siglo pasado
con avances tecnológicos de Internet, generando profundas transformaciones sociales
y desarrollando a gran velocidad la generación y renovación del saber.
La llamada sociedad de la información es un auge en la utilización comercial y

social de las nuevas tecnologías computacionales, modificando las dinámicas laborales,
de envío y recepción de documentos, así como el manejo de las comunicaciones de y
entre los países. “Una de las primeras manifestaciones más aurorales en la epifanía
de la revolucionaria era de la información no es otra que la paulatina desaparición de
oscuridades informativas. A mayor número de datos revelados, mayor iluminación in-
formativa, menor oscuridad. En la sociedad de la información, la transparencia es una
de las claves, una glassnot comunicativa” (Coello, 1999, p.2).
Existió inicialmente una visión generalizada de los cambios acuñados al nuevo

orden tecnológico, pensando que el simple desarrollo de tecnologías de información
generaba automáticamente desarrollo social, olvidándose detalles culturales, econó-
micos y sociales que impedían la adecuada apropiación de las nuevas herramientas
digitales, por ejemplo, la cobertura o la generación masificada de información como un
insumo para llegar a la sociedad del conocimiento, siendo una de las relaciones entre
ambas sociedades.
La sociedad del conocimiento a diferencia de la sociedad de la información, es

aquella donde los ciudadanos apoyados con datos que fluyen por diversos medios tec-
nológicos, son capaces de transformarlos en información, para luego con invenciones
ponerla en práctica y solucionar problemas de la vida cotidiana, siendo el nuevo cono-
cimiento un intangible público y no un producto, algunas veces comercial, como sí lo
es la información.
Particularmente el caso colombiano logra un avance parcial en el desarrollo de

esta sociedad en el país, no sólo ampliando la cobertura informática y de Internet,
sino generando desde las regiones el empoderamiento de proyectos como territorios
digitales, logrando un adecuado uso, apropiación y aprovechamiento de las tecnologías
informacionales en la cotidianidad y disminuyendo la brecha digital, “consistente en
esencia en una división social y económica que únicamente se ve agravada por el mero
poder de las TI”. (Menezes, p.1).
Aunque sufre de la escasa inversión en educación, es posible desarrollar la so-

ciedad del conocimiento integralmente, existiendo la necesidad de recorrer un largo
camino para lograrlo, especialmente en inversión.
Es urgente altos niveles de inversión en educación, ciencia y tecnología, como se
menciona en el libro Estado del arte sobre las innovaciones educativas en América La-
tina, de autor anónimo, “Una política de innovaciones adecuada no consiste en promo-
ver un mayor dinamismo educativo en general, sino en democratizar la capacidad de
innovar y en promover determinados tipos de innovaciones, dirigidos a resolver pro-
blemas más significativos relacionados con la transformación educativa con equidad”.
Los esfuerzos gubernamentales en el país desde el año 2000 muestran que las polí-
ticas logran aplicación en la sociedad; hoy variados trámites estatales son realizados sin
salir de casa, ni hacer largas filas, ejemplo de ello son los certificados de antecedentes o
la venta y compra de productos online. Lo anterior es el resultado de la masificación del
uso de las TIC en la población sin importar las condiciones socioeconómicas.
Como plantea el documento Plan Nacional TIC “el uso de estas tecnologías ha
cambiado las costumbres sociales y la forma cómo interactúan las personas. Las TIC
han mejorado las oportunidades para grandes grupos de la población tradicionalmente
excluidos, con lo cual, se ha aumentado la movilidad dentro de la sociedad” (Plan Na-
cional TIC, 2008, p.5).
Sin embargo, la aplicación no es completamente efectiva, especialmente por el de-

seo social generalizado de apego a los modelos tradicionales de sociedad. Pocas per-
sonas por iniciativa propia logran una interacción integral en los estándares actuales
de sociedad interconectada, rompiendo los esquemas comunes en las compras, las
transacciones bancarias, trámites en línea, entre otros, no viviendo los nuevos roles
mencionados.
Es importante que las políticas TIC, en el país amplíen el horizonte de acción has-
ta el momento privilegiado, acceso y cobertura; promoviendo la sensibilización social
hacia las bondades de las nuevas herramientas en la vida cotidiana, siendo un punto
importante, porque aún existe desconfianza en su integración en las actividades de
cada ciudadano.
La CT+I en Colombia, dónde estamos y hacia dónde de-

bemos apuntar
Según Finquelievich (2014), las prácticas sociales estructuran y organizan la vida

social, y proveen los cimientos para el procesamiento del sentido colectivo. El sentido
(lo que luego determinará el uso sensato de las innovaciones tecnológicas) se produce
y reproduce en las comunidades específicas, que a su vez producen y reproducen el
sentido (el uso determinado de ciertas tecnologías).
El párrafo podría representar el ciclo de las innovaciones, éstas que mediante el

uso se dotan de sentido para la comunidad y evolucionan, se transforman, desaparecen
y nacen nuevas, a medida que las personas cambian los sentidos, las significaciones, la
forma de representar el mundo.
La apertura de mercados comercialmente de la cual Colombia forma parte desde

la Constitución Política de 1991, cuando se habló y llevó a la práctica la apertura econó-
mica, presiona la innovación a escala mundial donde el sentido de las herramientas se
generaliza y con mayor rapidez cambia, ejemplo de ello son las llamadas exportaciones
no convencionales que algunos nacionales realizan hacia el exterior, exportaciones de
software, aplicaciones u otro producto sistematizado, algunas veces realizado bajo la
metodología del teletrabajo.
Colombia es un país que apunta desde su cobertura tecnológica al desarrollo de la

innovación social, mercados de Costa Rica, Honduras, Guatemala y República Domi-
nicana reciben exportaciones no convencionales hechas en el país, por citar un ejemplo
antiguo, “las aplicaciones para juegos, imágenes y envío de mensajes de texto hechas en
Colombia por la empresa Celumanía alcanzaron cifras de exportación de 2,2 millones
de dólares en 2010” (Hurtado, 2011, párr. 10).
En este contexto la innovación puede ser entendida como un factor que ejerce im-
pactos y beneficios significativos, no sólo a través del efecto Trickle down o goteo hacia
abajo desde las élites y los altos emprendedores y ejecutores, sino también de un Trickle
up o goteo hacia arriba de novedades y cambios basados en la comunidad o adaptadas,
según Gurstein (2014).
Así las cosas, aunque Colombia esté en el puesto 65 de las 127 economías ana-
lizadas por el Índice de Innovación Global (GII, por sus siglas en inglés), “el país se
mantiene como el quinto país más innovador en América Latina. El puntaje global de
Colombia para 2017 fue de 34,8, lo cual indica que tuvo un incremento de 0.6 puntos
con respecto al resultado de la edición 2016 (34.2). Los pilares con mejor desempeño
para Colombia estuvieron asociados al subíndice de insumos: sofisticación de merca-
dos (posición 31), infraestructura (posición 44) y sofisticación de negocios (posición
64). Los pilares con menor rendimiento en el país fueron: instituciones (posición 69)
y producción de conocimiento y tecnología (posición 81)” (Sistema Nacional de Com-
petitividad e Innovación, 2019, párr. 4).
Para seguir creciendo en los anteriores factores, será necesario seguir trabajando
por la equidad en el acceso a nuevas tecnologías, solo así dicho desarrollo no solo que-
dará en las cuatro principales ciudades del país, Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
El verdadero progreso debe disminuir las brechas sociales producto de la inno-
vación, la élite no pueden ser la única fuente de poderío innovador y económico; las
inteligencias y capacidades humanas de las zonas marginadas o desplazadas de este
contexto, no podrán como en otrora ser excluidas de los contextos, de lo contrario en
cuestiones económicas y sociales, los pobres seguirán siendo más pobres y los ricos
más ricos.
De este modo el Trickle down y particularmente el Trickle up transformará la con-

cepción antiquísima de la división social reflejada también en los temas de innovación,
el ciudadano de a pie, la clase obrera de las sociedades, no solo será usuario de las in-
novaciones de otros, sino además creador de sus propias innovaciones, un Trickle up
que valora las capacidades comunitarias, y donde los desarrollos son co-creados con la
comunidad y no solo para la comunidad:
De hecho, se puede argumentar que este enfoque mucho más amplio a la inno-
vación, que incluye la innovación social o comunitaria refleja, una comprensión más
realista sobre cómo la innovación acontece realmente y conducirá a estrategias que
en el largo plazo tendrán más posibilidades de triunfar, no sólo en proporcionar una
distribución más equitativa de los recursos y oportunidades para la innovación, sino
también en proveer una base más firme y sustentable para la forma más estrecha de
innovación que tan claramente es favorecida por el Gobierno. (Gurstein, 2014, p.32)
Acceder al conocimiento por parte de las comunidades alejadas o menos favo-

recidas es condición indispensable para el reconocimiento de estas comunidades, en
primer lugar, porque comienzan a considerarse comunidades de estudio aprehendien-
tes; y en segundo lugar, la entrada de esos conocimientos en sus contextos son los que
permitirán a buen número de personas convertirse en comunidades de práctica, donde
se crearán y recrearán nuevos conocimientos.
Para el caso colombiano, tener programas en salida que salgan de los centros ca-
pitalinos hacia ciudades intermedias y de estas hacia la zona rural, es un esfuerzo gu-
bernamental por expandir el conocimiento, acompañado de procesos de alfabetización
digital para el desarrollo y visibilidad de las capacidades comunitarias.
Orientaciones estratégicas de comunicación digital en

diversos entornos
Comunicación en las relaciones personales.
Usar Internet es como usar cualquier herramienta, su buena o mala utilidad de-
pende de nosotros teniendo en cuenta la finalidad que queramos darle; de ahí la impor-
tancia de manejar personal y legislativamente códigos de conducta para orientarnos

sobre los riesgos a los cuales estamos expuestos al navegar.
En (2011), López mencionaba que el modelo clásico de heterorregulación, regula-

ción por agentes externos a la red, como el modelo de autorregulación, disciplina por
agentes internos de la red, presentan facetas plenamente útiles para fortalecer la tarea
de la regulación, sumando a lo anterior, la autoprotección de los mismos niños, niñas y
adolescentes, como medida de protección en entornos virtuales.
De esta forma podríamos argumentar que “la autorregulación llevaría implícita

dos elementos a saber: por un lado, una creación normativa y, por otro, una capacidad
volitiva interna, de cada uno de sus miembros, dirigida a cumplir esas normas” (López,
2011, p.9), aclarando que cada usuario debe imponer sus propias normas.
Al respecto y entendiendo el concepto de privacidad como “la autonomía indi-

vidual, la capacidad de elegir, de tomar decisiones informadas, en otras palabras, de
mantener el control sobre diferentes aspectos de nuestra propia vida” (De Terwangne,
2012, p.110), es importante ser conscientes de los datos personales que generamos al
navegar en Internet.
La Web 2.0, permite que los usuarios consuman y creen contenidos a su gusto,
generalmente descuidando la huella que dejamos con el simple hecho de navegar, ol-
vidando según López (2011), que Internet permite recopilar, tratar y transmitir, fácil-
mente y a una elevada velocidad, importantes cantidades de datos. Dejando en cada
conexión que efectuemos, una pista que podrá ser rastreada e incluso mal utilizada
como puede suceder con la información alojada en Facebook.
Autorregularse es la más segura medida de protección porque según Llaneza

(2008), referenciada por López (2011), como acertadamente pone de relieve la doc-
trina, el usuario de la Web 2.0, basada en la interacción, está, si cabe, más expuesto a
eventuales violaciones de la privacidad que los usuarios ocasionales o solitarios que no
exteriorizan públicamente en Internet sus aficiones, gustos u otros datos.
Los usuarios procuramos proteger datos personales al navegar, pero escasamente

tomamos medidas, generalmente somos consumidores pasivos aumentando nuestra
vulnerabilidad; así mencionan los resultados del estudio, Anonimato, privacidad y
seguridad en línea, desarrollados por la Universidad de Carnegie Mellon y el Centro
de Investigación Pew:
• 21 por ciento de los usuarios de Internet han tenido una cuenta de correo
electrónico o redes sociales comprometidos o tomados por otra persona sin
permiso.
• 12 por ciento de las personas han sido acechados o acosados en línea.
• 11 porciento han sido víctimas de robo de información personal importan-
te, tal como su número de seguro social, tarjeta de crédito o cuenta banca-
ria.
• 6 por ciento vio cómo se dañó su reputación a causa de algo que sucedió en
línea.
En tal sentido sea cual sea la herramienta digital que uses en Internet, estés conec-
tado desde un PC o dispositivo móvil, asegúrate de revisar previamente las condiciones
de seguridad que esta brinda y te permite; además toma consciencia de la información
que publicas o envías por medio de servicios de mensajería instantánea, es decir, toma
el control, recordando que los servicios de redes sociales virtuales o correo electrónico,
son aparentemente gratuitos, dado que recaban nuestra información personal para fi-
nes, en algunas ocasiones, lucrativos.
Comunicación en escenarios educativos
Las comunidades universitarias deben promover en la educación superior un uso

responsable del software libre; en primer lugar, por la reducción notable de costos; y en
segundo lugar para permitir un flujo permanente y maximizado de la información y el
conocimiento, como argumenta a continuación:
La universidad cumple con una función de servicio público. Este es un motivo

determinante para respetar e impulsar los estándares abiertos, cuando se dirige a los
miembros de la comunidad universitaria. No hacerlo supone favorecer a un determi-
nado fabricante y a sus clientes, discriminando al resto de usuarios. Sería similar a si la
televisión pública sólo la pudiéramos ver usando televisores de un fabricante determi-
nado. (Delgado & Oliver, 2006, p.4).
Para los países en desarrollo, hoy emergentes, “el software libre es una oportuni-
dad para democratizar el acceso a la información” (Rodríguez, 2009, p.165), elemento
esencial para la producción de nuevos conocimientos y desarrollos en diversas áreas
para su propio progreso
En definitiva, como indican Delgado y Oliver citando a Amatriain (2006), el

aprendizaje se promueve a partir de un acceso libre a la información. Hoy en día, el
software no sólo es información en sí mismo, sino que es el principal canal de acceso a
la información de cualquier tipo. Además, el software también es un entorno de apren-
dizaje, en el que se pide a los estudiantes que desarrollen las competencias propias de
los estudios que realizan.
Es común utilizar en Internet buscadores como Google, Yahoo Search u otros,

quienes de forma automática filtran información de acuerdo a la consulta realizada. Sin
embargo, a pesar del filtro tradicional utilizado por usuarios, sigue siendo demasiada
información la mostrada. Por ello es importante en la consulta de fuentes y su posterior
verificación, la especificidad de la información consultada, lograda con una búsqueda
avanzada en Internet.
El Centro Barcelona para Asuntos Internacionales (CIDOB) por su sigla en inglés,

considera que la búsqueda avanzada permite buscar una o diversas palabras dentro de
la web y filtrar los resultados por un tipo de contenido concreto (publicación, biografía,
vídeo, cronología, etc.) y, a su vez por un campo específico (autor, título, etc.).
Según el CIDOB, la búsqueda avanzada también permite utilizar los operadores

booleanos AND, OR y NOT.
AND: permite obtener un resultado de la búsqueda más preciso.
OR: permite obtener un resultado de la búsqueda más amplio.
NOT: permite obtener un resultado de la búsqueda más limitado.
Asimismo, para buscar avanzadamente en Google, existen muchas opciones, algu-

nos consejos a continuación Guisasola (2013) los detalla:
Búsqueda entrecomillada: al introducir una búsqueda entrecomillada en Google

los resultados que nos muestra el buscador son los de aquellas páginas web que contie-
nen la frase exacta que hemos puesto entrecomillada.
Búsqueda definida: Cuando queremos que Google nos defina un término, la ma-
nera de hacerlo es añadir la expresión define: ecología.
Búsqueda Allintitle: La búsqueda sólo nos muestra aquellas webs que tienen la
palabra o palabras clave en el título de alguna de sus páginas.
El comando (|): Esta barra horizontal viene a significar esto “o” lo otro. Resulta
útil cuando estás mirando por múltiples términos dentro de un determinado conjunto
de datos.
Además de lo mencionado la academia de hoy deberá valerse de iniciativas de las
grandes empresas de tecnología como Google, quien por medio de la plataforma Goo-
gle For Education, ofrece orientaciones sobre el quehacer de la enseñanza-aprendizaje
permeado por las TIC; brindando además herramientas que facilitan el proceso de
forma no presencial, como es el caso de Google Class Room
Asimismo, es pertinente la vinculación tanto de docentes como de estudiantes a
redes de conocimiento, bien sea en portales web o en grupos especializados o temáticos
de redes sociales virtuales; espacios que sin duda brindan actualización de las diversas
áreas del saber y permiten la cooperación sin barreras terrestres.
Además, existen en el mercado de las TIC, diversas aplicaciones que brindan for-
mación gratuita en temas variados, ejemplo de ello es Google Primer, App que brinda
sencillos talleres relacionados con Administración, Marketing, Digital, Redes Sociales
virtuales, entre otros relacionados con el mundo empresarial.
La Gestión del conocimiento (GC) y la GC en red, necesidad

en las Instituciones de Educación Superior
Si partimos de que “el conocimiento no es solamente mera información, se trata

de un proceso continuo de construcción, creación y participación en los que se genera
utilidad y valor agregado a cada una de las economías. Esto implica el llamado saber
hacer y el saber cómo, que habla no sólo de productos o servicios, sino de experiencia,
calidad, satisfacción de cliente e innovación constante, que genera ese valor agregado
que desde un principio plantea la economía del conocimiento” (Corporación Colom-
bia Digital, 2011, párr.3).
La educación, particularmente las Instituciones de Educación Superior, deberán

ser conscientes de la necesidad de estar actualizados y tener la mente de principiante, la
mente abierta, característica que debería primar en cualquier ser humano, es decir, en
cualquier sociedad, solo así la adquisición del conocimiento nuevo o la actualización
de las cosas ya conocidas puede darse.
Por el contrario si las IES se consideran expertas podrían incurrir en el error de

creer saberlo todo, así perderán oportunidades de crecimiento intelectual y práctico, en
este tipo de instituciones la gestión disminuirá drásticamente y a nivel organizacional y
social sus consecuencias serán notorias.
La gestión del conocimiento en red (GC-Red), definida como “disciplina que pro-
cede del mundo de redes virtuales abiertas como Internet, donde, por principio, no
hay una organización, sino que la crean los usuarios en función de sus intereses y los
objetivos que fijan en cada caso” (Fernández, s.f. párr. 4), permite la automatización de
la información, el avance tecnológico y digital, no solo almacena grandes cantidades de
información en menores espacios físicos, sino además la procesa, organiza y estructu-
ra, facilitando su búsqueda.
La posibilidad que brinda la digitalización de la información es la base del de-

sarrollo y expansión de la GC y en mayor medida la GC-Red. En el sector educativo
el tiempo que gastarías consultado físicamente libro por libro, puedes emplearlo para
generar nuevo conocimiento producto de una minería de contenidos automatizada por
los sistemas informáticos, buscadores y meta buscadores.
…esto quiere decir que las prácticas sociales en el contexto de la socie-

dad de la información se encuentran radicalmente traspasadas por el
componente comunicativo, esto es que están relacionadas con la idea de
intercambiar, significar, conducir a acciones, llevar a producir algo nuevo.
(López & Mendizábal, s.f., p.126)
El conocimiento útil y práctico, bases de la innovación
Siempre las mejores ideas no son las primeras, y obviamente es así, porque las
mejores ideas no son solo producto de la inteligencia, sino además de la experiencia,
del aprendizaje de los errores del pasado, bien dicen “más sabe el diablo por viejo que
por diablo”.
Las TIC en su momento se pensaron como la solución, tiempo después se recono-

ció su instrumentalidad y producto de ese conocimiento debido a los primeros acerca-
mientos y usos, derivaron las primeras trasformaciones sociales, el conocimiento que
representaron comenzó realmente a ser útil.
La innovación en cualquier campo particularmente el académico se manifiesta en

la utilidad de los conocimientos, es decir, la innovación exige poner en práctica algún
saber para solucionar o satisfacer una necesidad, podemos decir, “el conocimiento ha
sido siempre la base para que diversas sociedades se desarrollen. Empero el progreso
de las culturas ha sido por el esfuerzo y el ímpetu de cada uno de los individuos que lo
conforman” (López y Mendizábal, s.f., p.125), ímpetu que llamamos innovación.
Por citar un ejemplo, mientras gran número usuarios de las redes sociales virtuales
como Facebook, utilizan la plataforma para compartir información personal, o en al-
gunos casos efímera y de poco contenido trascendente, otras experiencias que pueden
ser consideradas innovadores toman la herramienta para fines educativos promotores
de generación del conocimiento en red.
Facebook, al mismo tiempo que es popular a nivel mundial, es aprovechado por

quienes realizan labor educativa. Empleando la opción ‘Grupos’ existen cuentas de
Facebook con cursos online. Según López y Mendizábal (s.f.), las posibilidades son
entonces, que los estudiantes se pliegan al curso, previa autorización del administra-
dor del grupo, y luego pueden desarrollar discusiones, subir y compartir documentos,
establecer álbumes de fotografías, etc.
Las TIC permearon todas las facetas de la vida, modificando patrones de com-
portamiento, acelerando el ritmo de vida y con ello desarrollando capacidades intelec-
tuales en las personas, y a su vez en todo tipo de organizaciones, nunca antes vistas ni
imaginadas. Para Prince (2014) Más fuerte y claro aún es esto al reconocer que estos
procesos de innovación son y de modo creciente, procesos colectivos o de co-creación.
Comunicación en escenarios corporativos

Empresas oyentes de las necesidades del cliente
La interconexión empresarial permite a las empresas articular esfuerzos para el

logro de objetivos comunes. El ser flexibles e interconectadas permite a las empresas
enfrentar con mayor rapidez y solidez los cambios del entorno, evitando la disminu-
ción de su competitividad frente a las demandas cada vez más cambiantes del mercado.
Las nuevas tecnologías permiten la transformación de las cadenas de

montaje de las grandes empresas en unidades de producción fáciles de
programar que pueden ser sensibles a las variaciones del mercado (flexi-
bilidad de producto) y a los cambios de los insumos tecnológicos (flexibi-
lidad de proceso). (Castells, 2006, p.205)
De allí el reto de tener siempre, como en las reacciones químicas, un catalizador,

que agilice y consolide los avances organizativos. En las empresas actuales caracteriza-
das por la estructura horizontal y mejor aún reticular el catalizador son las TIC, por-
que “la convergencia e interacción entre un nuevo paradigma tecnológico y una nueva
lógica organizativa es la que constituye el cimiento histórico de la economía informa-
cional” (Castells, 2006, p.202), base de cualquier tipo de organización en los diversos
sectores económicos.
Será necesario la restructuración empresarial, pasar de las organizaciones solo

productoras de bienes y servicios, a aquellas generadoras de un proceso aprendiente,
capaz de adaptarse fácilmente a los cambios del entorno, como lo explica Sandoval
(2004, p.17):
Figura: Modelo de organización aprendiente (Sandoval, 2004, p.17)
De lo anterior se deduce que en el nuevo paradigma de la economía informacional

y de las empresas en red planteado por Castells, todos los negocios deberán redireccio-
nar sus esfuerzos hacia la escucha activa de los clientes y usuarios, para satisfacer sus
demandas, es decir deben adaptarse a las personas y no las personas a ellos.
Nuevos mercados online y transacciones semi-offline
Una de las leyes más utilizadas en la economía es la tradicional ley de oferta y

demanda, en la cual, entre otras cosas, a mayor oferta de un producto sus precios dis-
minuyen drásticamente. Si analizamos el mundo digital “en líneas generales, en la larga
cola todo es abundante. Espacio de venta abundante, distribución abundante, opciones
abundantes” (Anderson, 2006, p.187), la abundancia disminuye los costes para el caso
citado.
Dos de las funciones básicas derivadas de la escasez en la economía tradicional,

el coste marginal de fabricación y el de distribución, para Anderson, (2006), tienden
a cero en el mercado digital de la larga cola, donde los bits se copian y se transmiten
a cero costes; larga cola, entendida como un mercado de larga duración con procesos
cíclicos, en el cual no solo se produce y se vende un producto al consumidor como
tradicionalmente se hace, sino que el consumidor es partícipe del proceso y esto genera
transformaciones permanentes del producto, donde la venta no es el único fin, porque
importa también la generación de comunidad.
Mercado de cosas usadas como OLX o Mercado Libre, son negocios que adquieren
popularidad en la red y logran la publicación de gran cantidad de artículos diversos por
parte de los usuarios, artículos no perecederos y de diversa calidad, como en el long
tail (Larga cola), mostrando la aplicabilidad de la Ley de Bob Metcalfe donde “el valor
de una red de comunicación se incrementa a medida que su cantidad de participantes
aumenta” (Foglia, 2009, p.1).
Los avances del comercio electrónico están fundamentados, entre otras cosas, en la
pérdida del miedo de los usuarios para hacer transacciones online; hoy mercados como
viajes y turismo captan grandes recursos por compras de tiquetes y planes de viaje.
Sin embargo, para el caso latinoamericano existe una fuerte tendencia “del carácter
semi-offline, es decir, la compra (selección del artículo a adquirir) se realiza online,
pero el pago se hace de forma presencial en locales de cobranza, oficinas de correo, su-
cursales bancarias y hasta kioscos. Esto permite sortear una de las principales barreras
a la entrada de nuevos clientes, pero no deja de ser un parche en el mundo full online”
(Gil, 2012, p.35).
Mayor profundidad comercial como aporte a la transforma-

ción de realidades
La estructura global y popular de la red permite en los negocios no limitar su

rango de acción a un solo producto y público, por el contrario, genera convergencia de
productos, mercados y públicos. La unión de empresas o la expansión de un modelo de
negocio brindan mayor competitividad y flexibilidad ante los tempestuosos y rápidos
cambios mercantiles.
En la economía long tail de la que hablamos en el apartado anterior, la mayoría

de los productos son ofrecidos en anaqueles virtuales ampliando su existencia en el
mercado del cual todos formamos parte, construimos y reconstruimos. Un producto
bien pensado y exhibido por mucho tiempo en la red, por un lado, devalúa el valor de
adquisición, y al mismo tiempo mantiene o aumenta su valor de venta, ampliando las
ganancias finales en este modelo de economía.
No obstante, el tema lograría mayor fortaleza si promoviéramos un uso responsa-

ble de Internet, practicando una de las tesis del manifiesto de Clutrein, “lo personal es
humano, lo personalizado no”, es decir, promoviendo la creación de productos, bienes
o servicios, capaces de mantenerse en la larga cola porque responden a necesidades de

la sociedad y no la manejan a su gusto.
En los mercados online la unión entre estructura administrativa de los negocios y

gestión de la información, son los elementos clave para la supervivencia de las empre-
sas en la economía global del presente siglo, siendo necesario además el aprendizaje del
entorno en constante cambio, no generando estereotipos de consumo, sino entendien-
do las necesidades de sus clientes.
Es necesaria la oferta de bienes y servicios profundos y trascendentes, y no efímera

como respuesta al consumismo comercial imperante.
El community manager o social media manager en las em-

presas 2.0
Toda empresa, aunque suene lógico y obvio, inicialmente debe realizar la transi-
ción de lo analógico a lo digital, no limitándose a implementar herramientas tecnoló-
gicas, sino a darle la utilidad correcta como se expresa a continuación:
Las TIC, por sí mismas, no tienen finalidades intrínsecas, por lo que de

su mera tenencia o uso no se derivan, automáticamente, consecuencias
respecto a la inclusión social, incluso a la inclusión digital. Lo verdadera-
mente significativo es el grado de apropiación que se haga de las mismas.
(Travieso y Planella, 2008, p.6)
Para fortalecer los procesos de dirección democratizada en la empresa 2.0 con

las opiniones de todos, es posible implementar foros virtuales abiertos, donde todos
los empleados se sientan partícipes y miembros activos dentro de la organización, así
“estas tecnologías fomentan la creatividad y la colaboración que inspiran la innovación
y aumentan la productividad” (Mehta, 2009).
La escucha activa del público, interno y externo, será condición esencial; debido a
que las “organizaciones se dirigen ahora a múltiples públicos de interés (no sólo a con-
sumidores o clientes, sino también a accionistas, asociaciones, instituciones, emplea-
dos, otras organizaciones…) y tienen que saber cómo dirigirse y relacionarse con cada
uno de ellos” (Martí, 2009, p.11), el community manager o social media manager no
solo será el portavoz de la alta dirección empresarial, sino el portavoz de la contraparte,
particularmente los clientes, deberá conciliar en ambas campos.
Para estar un paso delante de las consecuencias, las empresas y sus community
manager o social media manager, deberán aprovechar las virtudes de la inteligencia
colectiva, es decir, aprovechar los conocimientos de los usuarios, así serán asertivos en
su relación con ellos, como lo argumenta Lévy (2004), “en nuestras interacciones con
las cosas, desarrollamos competencias. Por medio de nuestra relación con los signos
y con la información adquirimos conocimientos. En relación con los otros, mediante
iniciación y transmisión hacemos vivir el conocimiento” (Lévy, 2004, p. 18).
Promoción de la convivencia online por parte de empresarios

virtuales
La era del intermediario mediático tradicional, los mass media es pasado, hoy las
empresas tienen en los social media, la posibilidad de publicitar su empresa sin ayuda
de terceros, teniendo en la red millones de compradores directos y potenciales.
Por tanto, sí deben promover un uso responsable y respetuoso de las redes sociales
virtuales; así como promueven la comercialización y consumo de sus bienes o servicios
con campañas agresivas, igualmente deberían ser agresivos en establecer una cultura y
normas propias de internet sano, entendiendo la red “ya no como una plataforma en la
cual el contenido y las aplicaciones son creados y publicados por individuos, sino una
en la que estos son constantemente modificados por todos los usuarios en una creación
participativa y colaborativa” (Cepeda, 2003, p.1).
Si bien existen en la mayoría de las redes sociales normas que promuevan la sana
convivencia, es importante preguntarse, ¿cuántas de ellas se quedan solo en el papel? y
de la misma forma, ¿cuál es el manejo que los propietarios de la red social dan a la vio-
lación de las normas para verificar su adecuado cumplimiento? La unión de esfuerzos
entre dueños de redes y empresa privada será fundamental para el uso correcto del ser-
vicio, no respondiendo solo a la lógica consumista, de productos, bienes y contenidos.
Es el carácter de la instantaneidad lo que hace problemática la comunica-

ción moderna. Lo instantáneo, lo repentino, lo impronta, por su naturale-
za aborrece lo permanente, lo estable, lo pausado y pautado, es decir, huye
del ámbito propio de la reflexividad y tiende a generar una comunicación
irreflexiva (Cotarelo, 2002, p.9).
La buena convivencia online dependerá en buena medida del uso deliberado y crí-
tico de las redes sociales virtuales, promovido por los propietarios de estos medios y las
empresas privadas que las usan para visibilizarse, impidiendo que la gran característica
de Internet, la libertad, se vuelva libertinaje y aumente las condiciones de intolerancia
entre las personas.
Posicionamiento online, ventajas y desventajas
Las crisis empresariales son como los desastres naturales, son difíciles de predecir
con exactitud, de allí que la primera consecuencia buena que puede encontrar cual-
quier marca en un periodo crítico es tener la posibilidad de empalmar la imagen trans-
mitida a sus usuarios con la imagen real de la empresa, existiendo la posibilidad de
retroalimentación que ajuste desaciertos y fortalezca aciertos.
Generalmente la realidad de la marca aflora en momentos de tensión cuando los

procesos y capacidad de respuesta de una compañía se ponen a prueba espontánea-
mente, develando en algunos casos la apariencia del posicionamiento de la marca en
las relaciones públicas donde “cuando las cosas van bien y los beneficios crecen, una
compañía puede crear una imagen exterior que de alguna forma puede ser en realidad
imaginaria” (Universia Knowledge@Wharton, 2010).
Cuando no hay tiempo para la preparación, como consecuencia negativa, la marca

podrá ocultarse tras bambalinas, existiendo en ella la incapacidad de respuesta rápida,
oportuna e integral para solucionar los problemas presentes.
Asimismo, la invisibilidad de los beneficios de la empresa frente a la visibilidad de

sus efectos negativos en la naturaleza y la población, es igualmente un efecto nefasto
difícil de solventar a corto plazo. La facilidad de acceso a Internet, las redes creadas
por los usuarios y la capacidad del mensaje para mantenerse en la red cíclica mutando
permanentemente, mantienen la tensión y baja reputación en la relación de la marca
con los usuarios.
Por la naturaleza de la información, dinamismo y alta viralidad, el control

de lo que se comparte no es al 100 por ciento, pero se puede minimizar el
impacto negativo e incluso prevenirlo detectando las debilidades y ame-
nazas. (Meza, 2014)
La primera estrategia que planteo está relacionada con la presencia física de la em-
presa, es decir, la presencia del CEO o su representante, quien enfrentando la situación
mostrará el interés real de la organización para resolver los problemas generados; los lí-
deres de una organización no pueden ser indiferentes “al hecho de que puede haber una
gran reacción negativa cuando existe una brecha sustancial entre retórica y realidad,
entre la imagen que una organización construye sobre sí misma y cómo se comporta
realmente en la realidad” (Universia Knowledge@Wharton, 2010).
La segunda etapa en este camino estará caracterizada por la recuperación del terri-
torio perdido; solo informando por diferentes formatos, medios y múltiples platafor-
mas de internet para PC y dispositivos móviles, logrará dispersar interpretaciones erró-
neas y aplacará las opiniones divergentes, negativas y en algunos casos controversiales.
Surge entonces la necesidad de realizar avanzadas publicitarias y mediáticas en los

medios masivos y actualmente en redes sociales virtuales, que permitan enfrentar la
crisis desde varios frentes: primero, conociendo en profundidad el discurso o discur-
sos existentes en la población frente al tema; segundo, respondiendo oportunamente a
los stakeholders de la empresa en tiempo real y con retroalimentación permanente; y
tercero, implementando soluciones oportunas y pertinentes que mitiguen la negativa
imagen generada.
Finalmente, será necesario optimizar al máximo la información alojada, entre

otras cosas, en portales Web de las empresas, generando contenido que responda a
las necesidades de los usuarios será fundamental, a manera de ejemplo “en lugar de
enviarles link a videos que pesen mucho y no puedan descargar provéales un resumen
del video” (Hubspot, 2011).
Es posible determinar el retorno a la inversión
Efectivamente, los aportes de Solis (2010) y Marsden (2009), permitirán conocer

el Retorno a la Inversión (ROI por su sigla en inglés) de una campaña social commerce
adelantada por un negocio Web 2.0, entendiendo el ROI como el valor económico ge-
nerado como resultado de la realización de diversas actividades de marketing.
En primer lugar, porque analizando la prueba social como primer principio heu-
rístico, y teniendo en cuenta la motivación social de millones de usuarios de las redes
sociales de compartir contenidos, con alta probabilidad el contenido publicado en un
sitio Web puede hacerse viral y de interés para las personas, quienes accederán al con-
tenido desde diversas plataformas y desde allí establecer conversiones, algunas inicial-
mente relacionadas con la visita al sitio del negocio web.
En segundo lugar, porque siguiendo a Solis (2010), quien plantea la necesidad de

saber qué ofertaré, con un precio conforme a las necesidades, y teniendo claro los ca-
nales que utilizaré, será posible determinar y tener mayor control de la respuesta de los
usuarios, es decir, los estímulos de la estrategia social commerce, el uso de colores, me-
dios, formatos multimedia, etc., permitirán presupuestar la reacción de las personas.
En tercer lugar y en relación al punto anterior, es posible porque si los consu-

midores no solo serán clientes, sino partícipes empoderados del negocio, lo anterior
siguiendo el Enlightened Engagement de Solis (2010), las conversiones pueden ser los
comentarios o las propuestas de los usuarios, siendo el insumo necesario para crear
mensajes específicos a públicos específicos, así el ROI será planificado y no al azar.
Y en cuarto lugar, porque en el tema de la imagen transmitida y la imagen real

de la marca mencionado por Meza (2010), el principio de la consistencia dará lugar a
presupuestos del ROI, es decir, si la misión o razón de ser y la actuación del negocio
Web son consecuentes, tendrá cierto control y conocimiento previo del retorno que
sus usuarios tendrán de los bienes y servicios ofertados, trasformados en conversiones,
visitas a sitios web (tráfico), compra, entre otros.
Barreras y retos de una estrategia e-commerce
Inicialmente uno de los retos será la fundamentación legal de la estrategia; a pe-

sar de la existencia de normas nacionales, la Ley 527 de 1999 verificar, que se acoge a
modelos internacionales, es posible que mi estrategia presente vacíos normativos o no
pueda desarrollarse correctamente en marcos jurídicos diferentes de países donde no
exista disposiciones al respecto.
Asimismo, a pesar de los avances del e-commerce, relacionados con la firma digi-
tal, las facturas electrónicas y otro importante, la bancarización de la población, siem-
pre cualquier estrategia debe luchar contra el miedo a las conversiones electrónicas
(suministro de datos, transacciones en línea, etc.); “en medio de una etapa de mutación
entre un mundo tradicional a un contexto digital, los factores culturales y tecnológicos
cobran muchísima importancia” (Remolina, 2006, p.326).
En los negocios electrónicos median las TIC, por medio de un correo electrónico,
mensajería instantánea o directamente en los sitios web; al respecto, carecer de do-
minio propio, es decir, tener la obligación de trabajar con sitios de internet gratuitos
puede permitir la transmisión de la estrategia, pero puede disminuir drásticamente las
conversiones.
Si “el comercio electrónico en América Latina, pese a su crecimiento acelerado,

aún no alcanza a representar un 5 por ciento del comercio minorista total” (Gil, 2012,
p.34), es posible que las pequeñas empresas estén más distantes de lograr éxito en una
estrategia e-commerce por falta de confianza en los consumidores:
Confianza, en el contexto del comercio electrónico, puede entenderse

como el hecho de tener seguridad de que la empresa y el consumidor van
a realizar una transacción o cualquier actividad con las mismas o mayo-
res garantías de las que tiene en el negocio tradicional. (Remolina, 2006,
p.326)
Si bien “como lo ha reconocido la Comisión de las Naciones Unidas para el Dere-
cho Mercantil Internacional (CNUDMI), que el uso de las comunicaciones electróni-
cas mejora la eficiencia de las actividades comerciales” (Díaz, p.1), aún hay vacíos jurí-
dicos, comerciales y culturales, especialmente estos últimos, los que impiden compras
ciento por ciento online, producto de estrategias marketing digitales no influyentes
completamente en la sociedad.
La gestión del conocimiento en entornos corporativos
Traigo a colación la frase de Elbert Hubart, “una máquina puede hacer el trabajo de
50 hombres corrientes. Pero no existe ninguna máquina que pueda hacer el trabajo de
un hombre extraordinario”, relacionada con el conocimiento que alberga un empleado
extraordinario. Hoy cuando se busca que los robots hagan tareas humanas, seguirán un
paso atrás porque el ser humano evoluciona hacia un trabajador que propone y lidera
procesos gracias a la utilización de sus conocimientos, sabidurías e intuiciones.
El conocimiento, desde los siglos XIV y XV en adelante, desde los llamados natu-
ralistas, pasando por los racionalistas y los ilustrados del siglo de las luces, años 1600,
generó la modernidad luego del periodo oscurantista del medioevo. Un tiempo in-
teresado por descubrir los fenómenos de la naturaleza promovió el desarrollo de la
investigación y la gestión del conocimiento, no precisamente como la conocemos ac-
tualmente.
Sin embargo, esos primeros acercamientos a la instauración del conocimiento

como un bien público, de todos y para todos, permitió crear los primeros escenarios
comerciales y empresariales, iniciando con el mecenazgo, pasando luego a la época de
los mercaderes y artesanos, bases que originaron las polis o ciudades, principio de los
sistemas políticos y administrativos hoy evolucionados y perfeccionados.
Dicha transformación permitió a las organizaciones ser un todo, un conjunto de

engranes que funcionaban simétricamente, apoyados en la labor de los demás. Por citar
un ejemplo, el Contador Público de antaño que estaba limitado a presentar informes
contables o estados financieros, hoy debido a las Normas Internacionales de Informa-
ción Financiera, tiene el objetivo de “ayudar a los participantes en los mercados de
capitales de todo el mundo, y a otros usuarios, a tomar decisiones económicas” (Varón,
2012, párr. 2), promueven en el contador del siglo XXI, la capacidad de liderar deci-
siones desde su contabilidad, gestionando sus conocimientos para el crecimiento de la
organización:
…puesto que la gestión del conocimiento involucra la planeación de es-

trategias y el establecimiento de políticas y además la colaboración de
todo el personal de la organización, un alto sentido de compromiso para

ejecutar su trabajo y la aceptación del proceso de gestión. (Hernández,
2014, párr.7)
Comunicación en escenarios rurales
Nota: El siguiente texto es de autoría propia, publicado en el portal web en www.

coladepez.com, sitio que aloja un proyecto de innovación social en torno a la revolu-
ción tecnológica actual.
Referencia: Barbosa T., J. F. (2017). Colombia: Participación rural a través de la

Red. (párr. 5-10), Coladepez. Recuperado de http://www.coladepez.com/cybercultu-
re/comunicacion-virtual-entre-la-comunidad-de-la-zona-rural-y-las-administracio-
nes-locales-para-fortalecer-la-gobernabilidad-la-democracia-y-la-participacion-ciu-
dadana/
Colombia: Participación rural a través de la Red
Al salir de las cabeceras municipales donde el acceso a Internet es masificado en

instituciones públicas, privadas y en gran número de hogares, es observable en la zona
rural que el tema de cobertura se limita a los centros educativos y los actualmente
llamados kioscos digitales, en ambos lugares con acceso a Internet y telefonía. La ma-
sificación disminuye notoriamente y sus habitantes aumentan su invisibilidad entre
más apartados estén de un centro poblado, acrecentando las desigualdades sociales,
educativas y hasta económicas.
“Pese a ello, las TIC en américa latina conjugan políticas gubernamentales, movi-
mientos sociales, empresas, entidades religiosas, etc., que han encontrado en este dis-
curso una nueva promesa que puede llevar a la región a ser parte del primer mundo”
(Jiménez, 2010, p.88).
A pesar de la diversa y difícil topografía colombiana, hoy es posible unir grupos

sociales, pueblos y culturas, logrando la participación democrática en la construcción
de propuestas que incidan directamente en sus comunidades sin importar la ubicación
geográfica, existiendo aún la necesidad de superar el nivel de penetración de Internet
en el país en relación a la penetración de otros países quienes llevan la delantera.
Siguiendo a Castells & Robertson (1995), citados por Jiménez (2010), las TIC apa-
recen construyendo una nueva promesa de igualdad donde se supone que los recursos
tecnológicos que ellas proveen, logran disminuir las diferencias entre el primer y el
tercer mundo. Un acercamiento que, a su vez, se establece como algo necesario para ser
parte de una nueva forma de globalización cuyo motor y centro es el flujo de informa-
ción y conocimiento.
Comunicación virtual y contenidos multimedia en la ruralidad
Gran parte de las veredas y caseríos de la zona rural, están organizados por medio
de las Juntas de Acción Comunal, donde se discuten problemáticas de la comunidad y
se establecen acciones tendientes a superarlas, ocasionalmente con la ayuda de la admi-
nistración local, quien algunas veces por términos de distancia y problemas de acceso
no conocen la realidad de los lugares citados.
Es necesario lograr un correcto uso de las tecnologías, distante de la simple ins-

trumentalidad de la herramienta, y más encaminado a la creación de contenidos mul-
timedia por medio de los cuales residentes del sector, campesinos, líderes comunales,
jóvenes, entre otros, logren visibilizar su realidad en la virtualidad.
Según Paul Virilio, citado por Ariza (2006), estamos viviendo en una realidad es-
téreo, que estaría conformada por la realidad actual, la que vemos y nos rodea y que
miramos como real y, por la realidad virtual, que percibimos como mediática. Con
esta visión estereofónica podremos tener una percepción preventiva del mundo, como
ocurre con la meteorología. Según esta concepción de la realidad, el computador per-
sonal sería una máquina de visión, que no sólo sirve para recoger información, sino
que además nos proporciona un contacto con la realidad geográfica integralmente vir-
tualizada. Los mundos posibles se virtualizan y existen realmente en el ciberespacio.
La visita virtual detiene el tiempo real extendiéndolo por paisajes virtuales a imagen y
semejanza de la realidad actual.
Promover en los residentes rurales el derecho real de informar y ser informados,

obteniendo como resultado una comunicación retroalimentada entre comunidad y
gobierno en tiempo real, es aprovechar el acceso a Internet de los centros educativos
rurales, desde donde se puede generar y enviar información veraz y ágil, susceptible de
vincularse en las agendas ciudadanas y del Estado, evaluando permanentemente la si-
tuación del sector más importante del país, el agrario, para lo cual necesitamos conocer
profundamente el servicio TIC en áreas rurales, como lo plantean (Barón & Gómez,
2012, p.51).
Así la gobernabilidad y la incidencia de la sociedad en las políticas será más inte-

gral, teniendo la posibilidad de conocer en tiempo real las dificultades comunitarias y
las soluciones planteadas por los mismos afectados, para empalmar y direccionar opor-
tuna y pertinentemente la acción estatal, evitando las fallas comunes en la ejecución de

proyectos, por causa de quienes los dirigen, generalmente ubicados al decir coloquial,
detrás de los escritorios.
Sector rural, acciones puntuales TIC
Alfabetización digital desde los centros educativos rurales para los habitantes de
las veredas aledañas, no sólo enseñando el manejo básico de las TIC, sino la generación
de contenidos multimedia como videos, grabaciones de audio, fotografías, textos, entre
otros, para informar la realidad cotidiana.
Utilización eficiente y eficaz de las herramientas ofrecidas por la Web 2.0, como
blog, redes sociales, o sistemas como Drive, en los cuales la red se enriquece con la par-
ticipación de los usuarios, quienes tienen la posibilidad de crear, modificar, eliminar,
enviar y recibir información.
Fortalecimiento de organizaciones comerciales agracias de la zona, generalmente

organizadas por tipo de cultivo, desde donde se creen contenidos informáticos sobre
siembra, cuidados y recolección de los productos de pan coger, e información sobre
precios y mercados.
Promoción y acceso a conocimientos nuevos de agricultura de otros lugares de

Colombia y el mundo, que disminuyan impactos como el ambiental o relacionados con
la oferta y la demanda.
Generación de conocimientos agrícolas para crear un contenido educativo que

pueda ser utilizado por futuras generaciones de agricultores o instituciones educativas.
Comunicación en redes sociales virtuales

Redes sociales virtuales
Las redes sociales virtuales, está integradas por nodos, bien sea una persona o una
empresa, los cuales establecen relaciones y con puntos latentes de información com-
partida.
La web 2.0, llamada web social, es la base de las redes sociales virtuales y en esta
medida, estas más que herramientas tecnológicas son herramientas relacionales; por
tanto, toda red social virtual, demanda la creación de perfiles, estos son como persona-
lidades digitales y guardan información que identifica al propietario de la cuenta. Las
personalidades digitales presentan un comportamiento similar a las de la realidad, es
decir, fluctúan de acuerdo a los intereses del propietario y de sus intereses.
En las redes sociales virtuales se integran los nativos y los migrantes digitales, a
diferencia de la realidad presencial, los segundos buscan protagonismo en un mundo
ajeno a sus patrones, aclarando que el uso de las redes sociales virtuales guarda estre-
cha relación con el llamado determinismo tecnológico, es decir, uso instrumental de la
herramienta y no apropiación de la misma.
Segmenta o divide el contenido, no entregues toda la información en redes socia-

les, esto para lograr llegar a mayor número de público, teniendo en cuenta los gustos
y/o preferencias.
En redes Sociales Virtuales usa siempre el hashtag para tus contenidos, esto para
generar líneas narrativas, así como palabras clave para facilitar la encontrabilidad del
contenido (SEO).
Sigue parcialmente los trending topics y busca su relación con tu marca y razón
de ser, así generarás contenido acorde a las pautas de consumo en un momento deter-
minado sin perder tu misión y, por último, mantén constante actualización sobre el
manejo de redes sociales virtuales, estas actualizan sus aplicaciones permanentemente,
aclarando que no todas son funcionales para las marcas.
Pautas sobre el contenido
1. Segmenta o divide el contenido
Todo contenido forma la llamada historia global, caracterizado por una

línea narrativa central y cada segmento se denomina historia particular o
nodo informativo.
Cada nodo es interdependiente, es decir, requiere del otro para entender la
historia global.
La segmentación demanda orden en la partición del contenido, sabiendo
qué entregar en redes sociales virtuales, y si es el caso, saber qué se entrega
en un portal web.
La segmentación promueve modelos de negocio en Internet, porque el con-
tenido es la mercancía, al dividirlo se entrega de forma gratuita y/o paga.
Figura: Elementos básicos de la segmentación del contenido.
2. Tiempo y/o extensión

Los usuarios no suelen detenerse en cada contenido que encuentran por
tanto los tiempos de atención son mínimos.
Los videos no deberían exceder los 3 minutos de duración, salvo cuando su
creación sea dinámica e impactante.
Los textos deben ser cortos (no más de tres párrafos), estar construidos en
párrafos independientes con palabras de gancho al comenzar.
Si es el caso, debe procurarse que la atención se centre, pero no por mucho
tiempo para despertar el interés de consumir el complemento que se en-
cuentra en un portal web.
3. Calidad del formato

Los usuarios son más exigentes con el contenido consumido, rechazan con
facilidad fallas de creación.
Los videos deben ser livianos, sin detrimento de la calidad del mismo. El
audio (voz off o fulles), debe grabarse auriculares u otro dispositivo para
mantener su calidad.
Los textos deben pasar por la corrección idiomática y gramatical a que haya
lugar para evitar horrores ortográficos.
Pueden utilizarse herramientas no profesionales, pero sí profesionalmente.
4. Contenido según la red social virtual
Los usuarios, aunque están en diversas redes sociales, entre una y dos son
escogidas con plena intencionalidad de acuerdo a su interés.
Crea perfiles en las redes sociales acorde a tu misión y por ende a tu público
objetivo.
Construye los contenidos más idóneos para redes sociales, aunque se ofrez-
can servicios similares (LIVE) por ejemplo, no tiene el mismo sentido.
Facebook (contenido general); Instagram (Privilegia la imagen personal);
Twitter (Contenido para generar debate y opinión). Por citar las más usua-
les.
5. Uso inteligente de los Trending Topics

Los usuarios suelen seguir los Trending Topics (TT) del día, pero termina-
rán llegando a sus contenidos de interés.
Migra tus contenidos buscando relacionarlos con los TT del día, pero sin
perder la esencia de tu marca, porque lo más importante es fidelizar au-
diencias.
No cultives lo mismo, es decir, no muestres lo que hacen los demás, a veces
un TT requiere romperse con información diversa que cautive los usuarios.
Cambiar el norte de un bloque de contenido te permite enganchar usuarios
cansados de lo mismo, cuanta historias del tema con enfoques innovadores.
El uso del hashtag en las redes
El hashtag, también denominado etiqueta o tags, es una palabra constituida solo

por palabra del alfabeto tradicional o por otro tipo de signos como el numeral (#),
siendo este el más usual.
Básicamente el uso de este elemento radica en la facilidad que brinda al momento

encontrar un contendido representativo den la web o en las redes sociales virtuales,
donde su uso es más común; permitiendo igualmente encontrar líneas narrativas o
historias de un tema determinado, es decir, permite encontrar todo lo que se ha men-
cionado del tema en una plataforma virtual de forma automatizada y organizada.
Lo mencionad sin duda permite mayor visibilidad de un contenido subido a la web

o específicamente a redes sociales virtuales. Algunos consejos para su uso se presentan
a continuación:
• Usa en todas las publicaciones hashtag o etiquetas alusivos, impactantes y

de gancho.
• Construye historias o líneas narrativas en las publicaciones, para ello faci-
lita su encontrabilidad usando el mismo hashtag en las publicaciones rela-
cionadas.
• No generes demasiados hashtags para una misma publicación, aunque es
una práctica usual, no es tan opcional en el posicionamiento de marca.
• El hashtag por sí solo no facilita la encontrabilidad, se requiere del uso de
palabras clave tanto en título como en contendido de las publicaciones.
Gestión de tráfico desde las redes
Básicamente el tráfico en redes sociales virtuales, consiste en atrapar a los usuarios

con un buen contenido segmentado y llevarlos a mi sitio web, este puede ser empresa-
rial o personal. Las personas conocen los sitios de las marcas tradicionales, general-
mente migrantes digitales. Los sitios nuevos no son conocidos con tanta facilidad y las
personas se encuentran en redes sociales virtuales, por ello hay que traerlas.
No se entrega toda la información en redes sociales virtuales, se debe entregar lo

necesario para dejar en los usuarios la necesidad insatisfecha y así se motiven a consu-
mir el contenido restante.
El tráfico debe apuntar a dos frentes, clientes fidelizados y por fidelizar.
Figura: Características de la gestión del tráfico. Autoría propia.

En la gestión del tráfico no hay receta perfecta
1. No es azar es planificar
Define un plan de acción por lo menos anual que integre acciones a corto,
mediano y largo plazo.
Las acciones estarán relacionadas con el SEO (Contenidos) y al SEM (pauta
publicitaria segmentada).
Define clara y profundamente el target de tu marca, principal y secundario,
así como prescriptores y homologadores (opcional).
Establece personas (influencers) o grupos afines a tu marca, con el fin de
direccionar el contenido.
2. No es publicar es fidelizar
Determina las redes sociales idóneas para tu marca, procurando la funcio-
nalidad de los contenidos.
Determina el tipo de contenido a publicar por cada red social, además seg-
méntalo para mantener cautiva la audiencia.
No es vender una marca o producto es fidelizar audiencias, las personas no
solo compran, además se entretienen e informan.
Nunca publiques contenido al azar, siempre hazlo con intención y calidad
en cada producto compartido, las marcas deben contar.
3. No es rellenar es cautivar
No es necesario con publicar permanentemente contenido que a veces no
se consume; procura contenido de calidad e impacto.
Establece un calendario de publicaciones, parte de las fechas definidas en la
sociedad y de aquellas que tu público considera importantes.
No solo posiciones marca, cuenta historias que motiven a tu público, el
consumo o la venta vendrán por añadidura.
Mantén buenas relaciones en redes, escuchar es fundamental.
4. La receta se crea cada día

Innova permanentemente en los contenidos publicados, pero no pierdas la
esencia de tu marca, no hagas colchas de retazos.
Establece permanente capacitación y asóciate con grupos interdisciplinares
que permitan mayor dominio en redes.
No fuerces el público, en redes es preferible navegar en sus tendencias
(Trending topics), pero no pierdas tu misión.
Aprende de la experiencia propia y de otros, no pruebes diferentes cosas
todo el tiempo, crea factores diferenciadores.
Consideraciones finales
No es recomendable en Facebook tener perfil, este limita el número de seguidores

y no permite hacer analítica, es mejor crear Fan Page. Las redes pueden automatizarse
programando publicaciones o enlazando redes, existen opciones internas y externas.
Recuerden no hay recetas únicas en el manejo de redes sociales, además estas se

actualizan todo el tiempo en sus funciones y aplicaciones. El manejo de redes sociales
demanda el cuidado de la protección de los datos personales tanto de la empresa como
de los usuarios.
No hay recetas establecidas, gestionar redes sociales virtuales exige una capacidad
de aprendizaje, adaptación y transformación constantes. El impacto de un contenido
en una red social virtual siempre será efectivo, recuerda los usuarios ya no son una
masa homogénea sino heterogénea.
Conclusiones: Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, espe-

cialmente las digitales, permean todas las esferas de la sociedad e impactan
directa e indirectamente las actividades humanas en los diferentes sectores
económico y los ámbitos personales y de familia.
En tal sentido, cada persona, consciente o inconscientemente, es partícipe de

dicho proceso y sus acciones redundarán en la integral apropiación de dichas
tecnologías a su vida, porque querámoslo o no, estas coaccionan nuestro que-
hacer y nos obligan a su uso.
Es importante que, como ciudadanos del mundo globalizado, entendamos la ra-

zón de ser de dichas tecnologías y su importancia en la construcción y/o recons-
trucción de la sociedad; procurando una inserción tecnológica organizada que
no deshumanice, sino que humanice a las herramientas con las cuales contamos
y que evolucionan permanentemente.
No se trata como se menciona a vox populi, de satanizar las herramientas como

el móvil inteligente, las aplicaciones, los simuladores, los servicios de comuni-
caciones y mensajería instantánea, entre otras, porque con el pasar de los años
estas se harán cada vez más necesarias en la vida de todo ser humano, y por
ende, es mejor tomar control de cada una de ellas, especialmente conociendo
los fines que traen consigo al brindar un servicio a la humanidad.
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Epílogo
Alcanzar logros corporativos, comunitarios incluso personales haciendo uso de las
herramientas comunicativas, implica un abordaje amplio de la información, de las ex-
periencias y la práctica. Este texto nos lleva a eso, a encontrar los elementos esenciales
y contemporáneos, que nos permite a través de diferentes posturas, tener los elementos
de juicio para logar los objetivos propuestos.
Todos buscamos que en un mediano y largo plazo construir los mejores escenarios
desde la comunicación de masas, la institucional y la social. Llevar todo ello a la prácti-
ca y obtener resultados óptimos, sugiere que debo pensar como comunicador, publicis-
ta, economista, administrador, entre otros. Todos los elementos están consagrados en
estas líneas que les ayuda a los estudiantes y profesionales orientar este bonito proceso.
Como docentes, investigadores y sobre todo comunicadores, nos complace poner

al servicio de todos, esta guía que es producto de los años de trabajo y esfuerzo entre
compañeros, entre amigos.

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Édgar Antonio Sánchez Ortiz

José Julián Cadena Morales

Ana María Carrascal Vergel

Doris Cecilia Páez Quintero

Héverd Augusto Páez Quintana

Los Editores no se pronuncian, ni expresan ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en

Red Iberoamericana de Pedaogía

Impreso en Cali, Colombia

El desarrollo de esta publicación es gracias al apoyo de Universidad

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Estrategias comunicativas para la era digital 44

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Convencionales / Tradicionales No Convencionales / No tradicionales

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Dentro de las técnicas de diagnóstico participativo, se encuentran: Cartografías

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Es importante entender que los medios, como herramientas comunicativas, pue-

En las elecciones locales, un candidato diseñó un “plan de medios”, que le per-

Nota: La estructura de un “plan de medios”, se desarrolla más adelante en este texto.

Partes de una estrategia de comunicación