RELACIONES PÚBLICAS

Teorías y casos ecuatorianos

Autores

Clarkent Rubén Mackay Castro

Fabrizzio Jacinto Andrade Zamora
Eva Leonor Medrano Freire
Joffre Arturo Santamaría Yagual
Blanca Elvira Silva Guerrero

ISBN: 978-9942-35-782-3
RELACIONES PÚBLICAS
Teorías y casos ecuatorianos
Autores

Clarkent Rubén Mackay Castro

Fabrizzio Jacinto Andrade Zamora
Eva Leonor Medrano Freire
Joffre Arturo Santamaría Yagual
Blanca Elvira Silva Guerrero
 AUTORES:

RUBÉN MACKAY CASTRO

[email protected]

FABRIZZIO ANDRADE ZAMORA

[email protected]

JOFFRE SANTAMARÍA YAGUAL

[email protected]

EVA MEDRANO FREIRE

[email protected]

BLANCA SILVA GUERRERO

[email protected]

Docentes de la Universidad de Guayaquil

DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN EDITORIAL

SARA DÍAZ VILLACÍS

COMPILACIÓN

JOHANNA ACOSTA CANO

DISEÑO DE PORTADA

GABRIEL MARCILLO LIMA

EDICIÓN CON REVISIÓN DE PARES CIEGOS

EDITORIAL LIVEWORKING S.A.

www.liveworkingeditorial.com
Guayaquil - Ecuador
2018

© DERECHOS DE COPIA Y PROPIEDAD INTELECTUAL

GYE-010065
 EBOOK/LIBRO DIGITAL
Título: RELACIONES PÚBLICAS: Teorías y casos ecuatorianos.

Autores: Rubén Mackay, Fabrizzio Andrade, Joffre Santamaría,

Eva Medrano y Blanca Silva. Docentes de la Universidad de
Guayaquil.

Año: 2018
Ciudad: Guayaquil
Editorial: Liveworkingeditorial.com
ISBN: 978-9942-35-782-3 978-9942-30-006-5
URL: http://liveworkingeditorial.com/wp-content/uploads/books/libro-rela
ciones-publicas-v070119.pdf

CITACIONES:

Norma Chicago
Mackay, Rubén, Fabrizzio Andrade, Joffre Santamaría, Eva
Medrano y Blanca Silva . RELACIONES PÚBLICAS: Teorías y casos
ecuatorinos. Guayaquil: Liveworking, 2018.

Norma APA

Mackay, R., Andrade, F., Santamaría, J., Medrano, E., & Silva, B.
(2018). Relaciones públicas: Teorías y casos ecuatorianos.
Guayaquil: Liveworking.
 ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE GENERAL .......................................................................... 1

GLOSARIO DE TÉRMINOS ............................................................ 6

PRÓLOGO ................................................................................... 11

PARTE I ......................................................................................... 12

FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ..................... 12

Historia de las Relaciones Públicas ...................................... 13

Definición de las Relaciones Públicas................................. 15

Otras definiciones de Relaciones Públicas ........................ 18

Evolución de las Relaciones Públicas ................................. 22

Alcance internacional de las relaciones públicas ........... 31

El papel de las Relaciones Públicas Internacionales ........ 33

Relaciones públicas en el Ecuador ..................................... 36

Relaciones públicas como proceso ................................... 39

Etapas de las Relaciones Públicas................................... 42

PARTE II ........................................................................................ 47

RELACIONES PÚBLICAS .............................................................. 47

Importancia ............................................................................ 48

1
 Funciones de las relaciones públicas ................................. 49

Características de las relaciones públicas ........................ 50

Clasificación de las relaciones públicas ............................ 51

Relaciones públicas en el área profesional ....................... 52

Lobby y relaciones institucionales ....................................... 56

Integración y motivación del equipo humano de

empleados a través de las relaciones públicas internas en
pro de la organización.......................................................... 57

Análisis de Relaciones Públicas Interna. ............................. 60

Ciencia de la información.................................................... 64

Generación de Noticias ....................................................... 67

Funciones del desempeño de las relaciones públicas .... 70

Las mejores campañas de las relaciones públicas a lo

largo de la historia .................................................................70

Tendencias en la actualidad ............................................... 71

Agencias dedicadas a las relaciones públicas. ............... 72

PARTE III........................................................................................ 74

Análisis de las relaciones públicas en el marco social y sus

repercusiones en la organización. .......................................... 74

2
Relación de las funciones y trabajos más representativos
de los especialistas en relaciones públicas dentro de la
organización empresarial ..................................................... 75

Honorarios profesionales ....................................................... 78

Modelo de contrato .............................................................. 79

Modelos de contrato basado en el propuesto por ICO.

.............................................................................................. 79

Modelo de contrato elaborado por el Syndicat National

Des Conseils en Relations Publiques ................................ 81

Los públicos de la organización a persuadir por las

relaciones públicas ................................................................ 86

Publico Interno .................................................................... 88

Publico Externo ................................................................... 90

Organización o empresa con Relaciones Públicas

empresariales ......................................................................... 92

Honorarios de relacionistas públicos................................... 94

El pacto social ........................................................................ 95

Origen del balance social como técnica de la ciencia de

las Relaciones Públicas ......................................................... 97

3
 Concepto clásico del balance social como herramienta
de la ciencia de las Relaciones Públicas ........................... 98

Los inputs recibidos por la empresa u organización ........ 98

Factores claves de persuasión .......................................... 100

Conclusiones respecto al balance social ........................ 102

Utilización correcta de los medios de comunicación a

través de relaciones públicas. ........................................... 104

PARTE IV..................................................................................... 110

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS ............................................ 110

Elementos básicos de un plan de Relaciones Públicas . 111

Objetivo ................................................................................. 113

Modelo y definición de sus partes..................................... 114

Partes de un modelo de relaciones públicas .................. 118

Elementos de un plan de Relaciones Públicas ............... 120

Metas ................................................................................. 120

Audiencias o público objetivo ....................................... 120

Objetivos para esas audiencias ..................................... 120

Tipos de investigación ..................................................... 122

Estrategias ......................................................................... 124

4
 Tácticas.............................................................................. 126

Plan de Acción ................................................................. 128

Evaluación de objetivos .................................................. 129

PARTE V ..................................................................................... 131

CASOS DE RELACIONES PUBLICAS EN ECUADOR ................ 131

Caso Antonio Valencia....................................................... 132

Caso María Teresa Guerrero “La Flaca Guerrero” ......... 140

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................... 151

5
 GLOSARIO DE TÉRMINOS
Constituye un recurso para la enseñanza-aprendizaje de los
principales términos específicos de las Relaciones Públicas, y
de otras disciplinas que convergen en la profesión, así como
también términos propios del management.

Agencia de Noticias: Empresa que ofrece como servicio

información a distintos medios.

Agenda Setting: Es la agenda de temas del acontecer

noticiable. Se constituye de aquellos temas que los
gatekeepers (editores de los medios) seleccionan para
publicar en el Blanco Periodístico.

Alerta a Medios: Se utiliza mejor para llamar la atención

sobre un evento que tiene componentes adecuados para
la cobertura de medios visuales. No son comunicados de
prensa, debido a que son más directos, precisos y describe
para el editor que eventos visualmente interesantes
sucederán y por qué es posible que el medio desee asignar
un videógrafo o reportero que lo cubra.

Auditoria de imagen: Es la actividad de investigación que

nos permite saber de qué forma los públicos perciben a la
organización.

6
Blogging: Monitoreo de la información de la organización
que aparece en los blogs.

Boilerplate: Remate institucional que se incorpora al pie de

la gacetilla, es un breve texto que transmite la misión de la
organización.

Brainstorming: Tormenta de ideas, es una técnica que se

realiza para que los participantes puedan dar libremente sus
ideas para solucionar diversos problemas o generar
mensajes claves para una campaña.

Branding: Posicionamiento de la marca de un producto en

la mente del consumidor. Es un término de marketing, todas
las marcas desean ser Top of Mind es decir ser las primeras
en la mente del público.

Cliente externo: Es un cliente de un producto o servicio que

no sea empleado o parte de la empresa que lo suministra,
los clientes externos son esenciales para cualquier negocio,
ya que proporcionan un flujo de ingresos, realizan compras
repetidas y remiten sus productos a otras personas.

7
Cliente interno: Es cualquier persona de la organización que
necesita asistencia o interacción de otro para cumplir con
sus responsabilidades laborales.

Coaching: Consiste en un meétodo diseñado para

acompañar, entrenar y enseñar contenidos y prácticas
especificas a una persona o a un grupo de personas con la
finalidad de que consigan sus objetivos profesionales y/o
personales.

Co.Branding: Dos marcas hacen una alianza para brindar un

servicio o realizar una promoción en forma conjunta. Hacen
sinergia, ambas potencian la acción, los clientes de ambas
marcas poseen características similares. Suele realizar en
Planes de Fidelización de clientes.

Hoja de datos corporativos: Son documentos completos de

relaciones públicas, generalmente de una a dos páginas,
que brindan información de fondo clave para los medios de
comunicación, el público objetivo y las partes interesadas.

Identidad corporativa: Es la imagen que una empresa

muestra al público.

8
Lobbying: Se define como la búsqueda de influir en las
decisiones políticas en nombre de una persona,
organización o grupo. Los encargados de lobbying son
profesionales que buscan comprender las preocupaciones,
necesidades e intereses de sus clientes y utilizan su
conocimiento del proceso legislativo para educar a los
tomadores de decisiones clave.

Opinión pública: Es la medida de lo que el público piensa

sobre un tema en particular, un partido o una figura
individual.

Percepción: proceso mediante el cual las personas

traducen las impresiones sensoriales en una visión coherente
y unificada del mundo que las rodea.

Sponsorship o patrocinio: Es un tipo especializado de

relaciones públicas y cada vez más popular,
particularmente con empresas más grandes. Una empresa
patrocinará un evento, equipo o persona para crear
conciencia de marca.

Stakeholders: Una persona, grupo u organización que tenga

interés o preocupación en una organización. Las partes
interesadas pueden afectar o verse afectadas por las

9
acciones, objetivos y políticas de la organización. Algunos
ejemplos de partes interesadas clave son acreedores,
directores, empleados, gobierno (y sus agencias),
propietarios (accionistas), proveedores, sindicatos y la
comunidad de la que la empresa obtiene sus recursos.

10
 PRÓLOGO

Las relaciones públicas son perfectas al momento de

establecer estrategias de crecimiento de una empresa,
estas ayudan a la organizaciones grandes y medianas a
tener una perspectiva más corporativa dentro de su propio
entorno. Este libro ha sido escrito de forma tal, que los
estudiantes de administración organizacional, logren
aprender de forma autónoma cómo funciona el proceso
comunicativo y como establecer un plan que se pueda
ejecutar en función de que se incorporen a un programa
más actual de la comunicación en el marketing.

Los fundamentos son importantes y a pesar de que ya se ha

escrito sobre el tema, lo que hace esta obra es reiterar la
simplicidad del aprendizaje para que puedan ejecutarse
planes certeros. El lector debe tener conocimientos básicos
de marketing y de la administración empresarial para que
comprenda el contenido, sin embargo, puede ayudar a
estudiantes universitarios a formarse una idea precisa de la
forma en la que funciona la operatividad de las relaciones
entre la empresa y su entorno.

11
 PARTE I

FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

12
Historia de las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son una manera de establecer

relación entre una organización o institución y sus diversas
audiencias objetivas, para incrementar el posicionamiento,
las ventas y facilitar la comunicación entre ellos. Para lograr
comprender el estado actual de las Relaciones Públicas es
necesario retroceder en el tiempo al momento de su
nacimiento. Sólo así, se podrá observar en qué
circunstancias y momento histórico han surgido, cómo han
ido evolucionando y cómo es que esto influye y la determina
hoy en día.

Al intentar reconstruir la historia de la profesión se pone de

manifiesto que las Relaciones Públicas se han construido e
ido modificando a lo largo de varios siglos hasta consolidarse
en el concepto que se conoce en la actualidad. El origen
de las relaciones públicas remonta a los comienzos de la
civilización, debido a que el hombre en cualquier momento,
lugar o circunstancia tuvo la necesidad de comunicarse
con otros seres humanos, en las sociedades tribales eran
utilizadas para promover el respeto a la autoridad que eran
sus jefes.

13
El hombre percibía que existían otros métodos para
convencer a los demás sin usar la fuerza y fue cuando se
sentaron las relaciones públicas.
Se mistifica la escritura, en Grecia y Roma donde surgieron
la literatura y la filosofía, las que pueden interpretarse como
vínculos de relaciones públicas. En la Antigua Grecia se
fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía
al público haciendo uso del teatro, los romanos introdujeron
dos vocablos propios de la profesión: la república como
cosa pública y la vox populi como la voz del pueblo.
Tras la caída del Imperio Romano y siguió una época de
oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de
las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el
libre debate de ideas. Sin embargo, el Renacimiento trajo
consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de
ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció
sin cesar.
Haciendo sólo mención de las primeras prácticas de
Relaciones Públicas, se consigue rastrear evidencias de su
uso en las antiguas Sumeria, Asiria, Persia y Egipto. Además,
tanto en la antigua Babilonia, como en Grecia y Roma se
utilizaban técnicas de Relaciones Públicas para persuadir al
pueblo en favor del Gobierno o la religión.

14
El país que más favoreció el crecimiento de las relaciones
públicas fue Estados unidos, sus épocas dan inicio en 1600 y
finalizan en 1941, que dan lugar a la segunda guerra
mundial. Si se prosigue en búsqueda de aquellos momentos
históricos donde las Relaciones Públicas tuvieron una
importante influencia se debe mencionar la Revolución
Americana, y la Declaración de la Independencia que
ocurre durante la misma. (Lopez C. A., 2006).
La primera mención técnica registrada sobre las Relaciones
Públicas se adjudicó a Dorman Eaton, abogado y profesor
de la Yale Universito de los EE. UU. El mismo fue quien en 1882
tituló sus conferencias "Té Publica Relaciones and té Ruties o
té Legal Profesión", fijando la necesidad de dar la debida
atención a las ciencias humanísticas en la expansión.

Definición de las Relaciones Públicas

Las Relaciones públicas son acciones de comunicación

estratégicas que se han venido dando a lo largo del tiempo
con el fin de establecer y fortalecer vínculos con los distintos
públicos, de manera que los escucha, los informa y los
persuade para establecer un consenso, fidelidad y apoyo a
lo largo del tiempo. Las Relaciones Públicas evalúan las
actitudes del público, para una mejor comprensión y tener

15
su aceptación. Tiene como importancia crear de manera
positiva resultados y oportunidades de negocio
posicionando la empresa hacia su audiencia objetivo.
Si hablamos de público nos referimos a algo general que
abarca tanto a los clientes internos que son los empleados
como externos de la organización que son clientes,
entidades bancarias, proveedores, distribuidores y
accionista que viene a ser una mezcla de ambas. Existen
varias definiciones que a lo largo del tiempo han ido
mejorando, puesto a que el mundo se vuelve más complejo
al pasar los años. Se exige un análisis más profundo de todo
lo que abarca las relaciones públicas.
Realizar una revisión de la teoría de las relaciones públicas
significa comprobar las aportaciones de los diversos
investigadores en la materia. Teorías que han acontecido a
partir de la experiencia profesional -en los ámbitos públicos
y privados- de personalidades que se dedicaron a realizar
investigación aplicada. La teoría de las relaciones públicas
se puede observar desde dos perspectivas:

16
 •Esta estrechamente ligada a las
rutinas de trabajo profesional.

•Adopcion de acciones que

incrementan el proceso productivo,
eficiencia y eficacia en las
Estados Unidos organizaciones.

•Basadas en la necesidad etica de

que el hombre debe estar por
encima de las organizaciones y estas
satisfacen sus necesidades.

•ese planteamiento antropocéntrico

se amplía al concepto de bienestar
Francia social y de coexistencia armoniosa
entre individuo y organizaciones.

Figura 1. Factores de la historia de las Relaciones Públicas

Para Boiry (1998) el inicio de las relaciones públicas “se

asocia al ámbito profesional, ya que es una actividad ligada
con el mundo industrial y se adopta a las necesidades de
aquel”. Surgen a partir de la necesidad sociológica de
dirigirse a los colectivos y en circunstancias en las que se

17
siente la necesidad de comunicar determinadas
concepciones o ideas. En este sentido, Boiry señala la
actividad de Samuel Adams y los actos organizados para
conseguir la independencia respecto a Inglaterra.

Las relaciones públicas son acciones de comunicación que

se han sostenido a lo largo del tiempo para fortalecer
vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo a los mismos en acciones presentes y
futuras. Las relaciones públicas constituyen la función
administrativa que evalúa las actitudes del público,
identifica las políticas y procedimientos de una organización
y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar
la comprensión y la aceptación del público.

Otras definiciones de Relaciones Públicas

Bernays (1990) las relaciones públicas “son un campo de

actividad que tiene que ver con la interacción entre un
grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los públicos
de los que depende” (p.87). Concibiendo a las relaciones
públicas como una función asesora en comunicación, es
decir, en cierta medida un experto que ofrece su
experiencia y saber a una organización.

18
Cutlip, Center y Gruning (1952) entienden a las relaciones
públicas, como “una actividad de las organizaciones,
enfocadas a establecer una comunicación recíproca entre
organización y opinión pública para influir en ésta” (p.46).
Así, la perspectiva que tienen de las relaciones públicas es
la de una actividad dirigida a la opinión pública con la
intención de influir.
Gruning (2001) dice “las relaciones públicas, son una parte
de un sistema complejo y su posición se sitúa en un papel
límite, ya que son el canal de relación entre una
organización y los públicos y actúan interna y
externamente” (p.105).
Martini (1998) dice que “Las Relaciones Públicas son un
conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen
como principal objetivo fortalecer los vínculos con los
distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de
estos en acciones presentes y/o futuras” (p.97).
También se definen a las Relaciones Públicas como el acto
profesional cuyo fin es comunicar mediante gestiones
personales o con ayuda de medios de comunicación a
personas, empresas, organismos públicos e instituciones con

19
sus públicos, intentando que los mismos posean una imagen
positiva de ellos.
Cutlip y Conter (1999) aportan que “Las Relaciones Públicas
con el esfuerzo planeado para influenciar la opinión
mediante el buen carácter y la ejecución responsable,
basados en una comunicación de dos direcciones
mutuamente satisfactorias” (p.104).

Tres definiciones, de la tercera

edición del Webster's New
International Dictionary.

La promoción de
simpatía y buena
voluntad entre una
persona, empresa o
institución y otras "El arte o la ciencia
"El grado de
personas, público de desarrollar la
comprensión y buena
especial o la comprensión y la
voluntad logrado entre
comunidad en su buena voluntad
un individuo,
conjunto, mediante la recíproca, el personal
organización o
distribución de material profesional a cargo
institución y el público"
interpretativo, el de esta tarea"
desarrollo del
intercambio amistoso y
la evaluación de la
reacción pública

Figura 2. Definiciones de las Relaciones Públicas

20
John Marston (1992) autor del libro “Relaciones Públicas
Modernas”: “Las relaciones públicas constituyen la función
administrativa que evalúa aptitudes del público, identifica
políticas y procedimientos de una organización con el
interés público, ejecuta un programa de acción y
comunicación para ganar la comprensión y aceptación del
público...”.

Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

Cultura: Se da por el
proceder o modo de
actuar de la
organización en su
conjunto. Tiene que
ver con los valores que
se fomenten y el modo La Imagen como la
de orientar la representación que
La Filosofía plantea el la organización
objetivo global de la actuación de la
organización. desea construir, con
organización y el los cuales la
modo de llegar a él. organización se
Establece una misión, relaciona o
valores y visión. construye vínculos
comunicativos.

La Reputación,
como la
representación
La identidad, es el ser
Relaciones mental que se hace
de la organizacion,
el público sobre una
la caracteriza y Públicas organización a través
diferencia del resto
de las experiencias
que hayan tenido
con la misma.

Figura 3. Otras definiciones de las Relaciones Públicas

21
Se debe enfatizar que las Relaciones Públicas no venden, ni
generan directamente beneficios económicos. Su finalidad
es crear y sostener mediante distintos mecanismos el clima
de simpatía, respeto, confianza y credibilidad de la empresa
con sus públicos Es un puente de acercamiento entre la
entidad y su entorno para promover una imagen que
facilite, entre otras intenciones, posteriores procesos de
ventas.

Las Relaciones Públicas incluyen roles preventivos y

correctivos. No solamente asiste en la resolución de
problemas en diversas instancias de la corporación que
afectan su imagen interna y/o externa. También, asesora y
estudia la reacción de las audiencias ante ciertas medidas
de la compañía (reducción de personal, rumores
infundados, alianzas estratégicas) y elabora estrategias de
comunicación y planes de relaciones comunitarias. Se
clasifican en relaciones públicas internas, externas,
empresariales, institucionales y políticas.

Evolución de las Relaciones Públicas

La evolución de las relaciones públicas ha estado muy

circunscrita a determinados acontecimientos históricos que
demandaban la realización de campañas de

22
comunicación masivas. Eso ha permitido que personas e
instituciones planificaran estrategias comunicativas y
demandaran profesionales con formación interdisciplinar
para poder acometer con eficacia los objetivos
propagandísticos. El país que más favoreció el crecimiento
de las relaciones públicas desde esta época hasta la
Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos Sin duda, Se
distinguen las siguientes etapas en esta época:

23
 En 1600 hasta 1800, Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los
colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos
medios, como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias.

En 1800 hasta 1865 existe una creciente importancia por la opinión pública.
Se debatían diversos temas como la esclavitud, el sufragio femenino, el
laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas
esas ideas.

En 1865 hasta 1900, Esta época estuvo marcada por una depresión
económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se
tenía conciencia de la importancia de contar con el favor del público y se
hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los
agentes de prensa.

En 1900 hasta 1919 Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las
relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la
profesión, puesto que inició una política de puertas abiertas destinada a
informar al público.

En 1919 hasta 1929 destaca la figura de Edward Bernays como padre

teórico de la profesión, escribió varios libros delimitando las funciones y
alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a mejorar la imagen de la
profesión. En 1929 hasta 1941 Las relaciones públicas cobran gran
importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario
reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.

Figura 4. Evolución de las Relaciones Públicas

Posteriormente destacan los siguientes hitos:

24
 Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios
europeos, surgen las asociaciones nacionales que
agrupan a los profesionales de las relaciones públicas.

En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de

Relaciones Públicas.

En los años 1950 surgieron asociaciones en

Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre
otros países.

En 1955 se funda la Asociación

Internacional de Relaciones Públicas
(IPRA).

En los años 1960 las asociaciones se agrupan

en una organización, la Confederación
Europea de Relaciones Públicas (CERP).

En 1960 se crea la FIARP (Federación

Interamericana de Relaciones Públicas),
reconocida por la OEA.

En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación

Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse
España.

Figura 5. Hitos de las relaciones públicas

25
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de
comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo
largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para
lograr consenso, fidelidad y apoyo de estos en acciones
presentes y (o) futuras.

Constituyen la función administrativa que evalúa las

actitudes del público, identifica las políticas y los
procedimientos de una organización, y ejecuta programas
de acción y comunicación para ganar la comprensión y la
aceptación del público. Con el fin de que una buena
imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en
sus respectivos públicos para así lograr la obtención de
mejores posibilidades para competir y obtener mejores
dividendos. (Martini N. , 2016)

Desde que comenzó como un campo profesional en

Inglaterra en el siglo XVII hasta la actualidad, la misión de las
relaciones públicas ha sido generar un vínculo entre la
organización, la comunicación y los públicos relacionados.
En Ecuador, quienes se dedican a este oficio cada vez
tienen más fuentes de trabajo. Para David Viteri Espín (2016),

26
relacionista público con 10 años de trayectoria, “el principal
objetivo de esta profesión es fortalecer los vínculos con los
distintos públicos; es decir, escuchándolos, informando y
persuadiéndolos” (p. 2).

El rol de un relacionista público es vital, debido a que

mediante el plan de comunicación se logra aportar los
conocimientos de comunicadores, manifestando ideas y
generando actividades que permitan llegar a la
ciudadanía. Ecuador cuenta con grandes agencias de
relaciones públicas reconocidas a nivel internacional.
Taktikee, Llorente & Cuenca, Grupo Enroke y Ccm Eventos
son las más destacadas en el ámbito social, privado y
gubernamental.

Ahí se conoce que el rol del asesor comunicacional es

fundamental para que una campaña que organice una
ONG u organización política tenga éxito. Para ello se debe
iniciar con la creación de un plan de trabajo basado en los
siguientes pasos: reconocer las fortalezas y debilidades de la
institución.

Saber cómo impactará en la sociedad; por lo tanto, se

analiza el contenido (imagen, texto y mensaje). Además, se
requiere un plan para que ningún medio de comunicación

27
quede al margen para llegar a las grandes masas de la
comunidad. Se considera importante cuidar la reputación y
credibilidad de la compañía y del relacionista, por eso
recomienda trabajar con una estrategia de comunicación
en donde se expliquen los objetivos generales. Se debe
cuidar la imagen de una empresa, la relación de la empresa
con su entorno. Es común que el trabajo de un relacionista
público esté sujeto al trabajo de los periodistas, pero no
siempre es así. Sin embargo, la relación entre el relacionista
y periodistas debe ser cuidada. Pine confirma que no
siempre hay una buena relación con los periodistas, pero
asegura que hay que saber cuidar los detalles.

Hay que darle un seguimiento, hay muchos relacionistas

públicos que no lo hacen. Hay periodistas que son exigentes
y les toca en el camino toparse con personas que no tienen
la experiencia para poder sobrellevar una buena
comunicación entre la empresa y el periodista. En algunas
ocasiones se confunde relaciones públicas con
comunicación organizacional como algo cosmético, algo
que los hace ver bonitos, pero no lo ven como parte de la
estrategia del negocio.

28
En Ecuador, al relacionista público es considerado como un
cargo operativo que ejecuta herramientas y acciones, pero
no es la persona encargada de reunirse con el gerente o el
presidente de la empresa y que tiene poder de decisión o
que le consultan ideas. Las relaciones públicas en cualquier
ámbito pueden ser la diferencia entre una marca visible y
una oculta. Las conexiones o el mismo networking que se
dan prácticamente todos los días suponen ser la sal del
mundo empresarial, ya que la vida y el trabajo no sabrían
igual.

En este sentido, los logros de las agencias de relaciones

públicas también hacen eco en el mismo ecosistema donde
conviven marcas, usuarios y estos “puentes empresariales”.

Lawrence Ragan Communications, Inc., compañía editorial

especializada en comunicación corporativa, relaciones
públicas y liderazgo, lo sabe, y es por eso por lo que premia
las mejores campañas en la materia y reconoce a las
agencias que han sabido posicionar a sus socios
comerciales en cuestiones publicitarias y de comunicación.

Para mejorar el posicionamiento de una empresa, las

relaciones públicas deben tener en cuenta aspectos
empresariales como:

29
 •Es el ser de la organización, aquello
Identidad que la caracteriza y diferencia del
resto.

•Objetivo global de la organizacion,

Filosofía forma de llegar a él. Relacionado con
la misión, los valores y la misión.

•Hace referencia a los valores que se

Cultura fomentan en la empresa.

•Representación que la organización

Imagen desea construir en los stakeholders
con los que se relaciona.

•Representación mental que el

público tiene sobre una organización
Reputación basándose en las experiencias que
haya tenido con esta.

Figura 6. Aspectos empresariales de las Relaciones Públicas

Mejor evento de Marketing

Una empresa condenada al fracaso, Progress Software,

decidió contratar a LEWIS PR como uno de sus últimos

30
esfuerzos de salvación. Luego de meses de decadencia de
su cliente, la agencia armó un relanzamiento de la marca, y
a través de la comercialización de contenidos, espacios de
difusión y grandes esfuerzos social media, reconfiguró el
modelo de negocio, la imagen y hasta los valores de la
empresa, que, por cierto, se salvó.

Mejor iniciativa verde

A través de una campaña enfocada en las inundaciones de

Illinois, The Nature Conservancy decidió concientizar a la
población en torno a las soluciones naturales para resolver
el problema.

Excursiones aéreas, terrestres, videos y un micrositio oficial, la

campaña fue cubierta por medios, bloggers y demás
personas interesadas e involucradas en dicho conflicto.

Alcance internacional de las relaciones públicas

La comunicación es fundamental en la existencia de la

comunidad moderna porque hace nacer en ella la
comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es
así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad
por medio de la cual, las empresas, las asociaciones, los

31
individuos y los organismos gubernamentales buscan la
comprensión y la colaboración de la comunidad a la que
pertenecen por medio de la promoción de sanas y
productivas relaciones con consumidores, empleados o
comerciantes y con el público en general, para así
adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Las Relaciones Públicas no tienen fronteras, sin embargo,

existen las Relaciones Públicas Internacionales cuando surge
la necesidad de métodos de comunicación entre dos o más
países.

Las Relaciones Públicas Internacionales pueden definirse

como la campaña planificada y organizada por una
empresa, institución o gobierno para establecer relaciones
de beneficio mutuo con públicos de otros países. A su vez,
estos públicos pueden definirse como los distintos grupos de
personas que se ven afectados por (o que pueden afectar)
las operaciones de una empresa, institución o gobierno
específico. Estas pueden ser realizadas por entidades
públicas y privadas. En muchas ocasiones, las acciones se
realizan conjuntamente ya que unas y otras pueden ser
ayudadas tanto por una entidad pública como privada. Así,
existen empresas que requieren el apoyo de instancias

32
públicas para conseguir todo tipo de soporte en contactos
internacionales en los que compiten con empresas de otros
países.

Las posibilidades de interacción en las Relaciones Públicas

internacionales son muy variadas y pueden abarcar, tanto
cuantitativa como cualitativamente, ilaciones entre
estados-organizaciones, estados-estados, estados-
individuos, individuos-organizaciones y organizaciones-
organizaciones.

El papel de las Relaciones Públicas Internacionales

Las Relaciones Públicas Internacionales han tenido y tienen

un gran auge con el proceso de globalización, en el que se
potencian los intercambios y las interrelaciones comerciales.
Esa globalización lleva a las empresas a planificar,
desarrollar y aplicar estrategias de Relaciones Públicas que
coadyuven a la consecución de contratos. A su lado, las
instituciones estatales tienen una función sobre la base de
establecer planes a largo plazo, creando climas de opinión
pública y sobre las instancias públicas de los países.

Los objetivos de las Relaciones Públicas Internacionales son:

proteger la reputación general de los productos y servicios

33
a nivel internacional y reforzar la reputación de los productos
suministrados por una determinada empresa o industria.

En este sentido, toda organización que actúa en el contexto

internacional es catalogada, en gran medida, por la
percepción que se tiene sobre el país en el que está
asentada. Sin embargo, esa situación únicamente ocurre
cuando la organización está muy ligada a la imagen del
país. De ahí, que las organizaciones intenten velar por una
posición individual, en principio, dejando paso a acciones
políticas cuando se debe actuar en ámbitos de influencia
directa de instancias políticas, tales como contratos
gubernamentales, servicios públicos o cualquier otra
actividad que necesite el permiso gubernamental.

Los especialistas en Relaciones Públicas Internacionales

deben ser personas que cuenten con una amplia
experiencia en la metodología y técnicas correspondientes
y sean profundos conocedores del contexto internacional;
ya que eso permitirá desarrollar con eficacia todo un
conjunto de las actividades que encuadrarán las técnicas
aplicadas al marco internacional y a la idiosincrasia propia
de cada país, dichas técnicas son:

34
Aconsejar en aspectos culturales del país de recepción

Organización de encuentros con responsables de medios

de comunicación.

Organización de reuniones específicas con otras

organizaciones que actúan en el mismo ámbito profesional.

Presentar a personas que ocupan posiciones estratégicas

en el sistema político que puedan ayudar a la organización.

Entablar encuentros con líderes de opinión.

Información sobre la estructura económica, social, política,

cultural y otros ámbitos

Asesorar en los cambios que deben hacer las

organizaciones que desean actuar en otros países

Poseer contactos con empresas de Relaciones Públicas de

otros países, ya que se puede planificar la estrategia en el
país de origen y aplicarse por parte de una empresa del
país de destino.

Contar con especialistas en las materias y no llevar a cabo

actuaciones basadas en el voluntarismo.

El idioma es esencial por lo que hay que contar con

expertos en las traducciones, comunicados de prensa,
rotulaciones diversas, realización de impresos, etc
35
La actividad desarrollada por Relaciones Públicas
Internacionales debe ser dirigida, planificada y aplicada por
un profesional. Sin embargo, no siempre están integradas las
características esenciales que debe tener un profesional de
este tipo: experto en Relaciones Públicas y Relaciones
Internacionales. Los especialistas en Relaciones Públicas
Internacionales o globales son intérpretes culturales, deben
comprender la cultura empresarial y general tanto de sus
clientes como del país en el que éstos desean realizar
actividades comerciales. Ya sea como asesor interno o
externo, las tareas del especialista son advertir a la empresa
que se dispone a operar en el extranjero cómo se hacen las
cosas en el lugar de destino, cómo funciona el mercado,
cuáles son los hábitos empresariales, de qué infraestructuras
dispone el país. Así mismo debe entender el modo en que
se hacen las cosas en el lugar de origen de la empresa, a fin
de reconocer los aspectos que necesitarán una conversión
o una adaptación.

Relaciones públicas en el Ecuador

Las Relaciones Publicas se abren campo en Ecuador cuenta

ya con 3 universidades que imparten la carrera de
Relaciones Publicas. Aproximadamente 1.300 alumnos han

36
egresados en los últimos años. Existen alrededor de 16
agencias en el mercado ecuatoriano, y son la solución de
comunicación perfecta para las PYMES y las organizaciones
sin grandes presupuestos. Ecuador implementa una técnica
basada en crear cobertura mediática y notoriedad pública
la cual se desarrolla de manera creciente en el resto del
mundo como en Europa, Latinoamérica, y Asia. (Grupo
Enroke, 2018)

Los profesionales en esta rama se encargan de la imagen

de la institución que representan y de generar confianza,
tanto en el público interno como externo. En Ecuador,
quienes se dedican a este oficio cada vez tienen más
fuentes de trabajo. Para David Viteri Espín, relacionista
público con 10 años de trayectoria, el principal objetivo de
esta profesión es fortalecer los vínculos con los distintos
públicos; es decir, escuchándolos, informando y
persuadiéndolos. “Nuestro rol es vital, debido a que
mediante el plan de comunicación podemos también
aportar nuestros conocimientos de comunicadores activos,
brindando ideas y generando actividades que nos permitan
llegar a la ciudadanía. Ellos son quienes deben conocer
nuestros servicios” (Cuenca & Martínez, 2016)

37
En Ecuador, las Relaciones Públicas han tenido una
evolución lenta, confusa y no han podido garantizar un
espacio para su ejercicio profesional. En el año 2002 se crea
la Asociación de Relacionistas Públicos y Comunicadores
Organizacionales Ecuatorianos (ARPCOE). El despliegue del
ejercicio profesional de las Relaciones Públicas, al igual que
en el ámbito académico, obedece a las características del
entorno sociopolítico y económico del Ecuador y a
tendencias mundiales, por ejemplo, el boom petrolero
ecuatoriano y la globalización. Paralelamente y en
respuesta al boom petrolero que se vivió en Ecuador, el
ejercicio de las Relaciones Públicas se evidenció ya no solo
a nivel gubernamental, sino también en empresas privadas
de servicios en general y, petroleras en particular, muchas
de ellas multinacionales que necesitaban establecer
conexiones con medios de comunicación e influir en la
opinión pública para lograr un clima favorable para sus
actividades. (Abendaño, 2015)

Ecuador cuenta con grandes agencias de relaciones

públicas reconocidas a nivel internacional. Taktikee, Llorente
& Cuenca, Grupo Enroke y Ccm Eventos son las más
destacadas en el ámbito social, privado y gubernamental.
Un dato curioso que se refleja en el medio es que el 71% de

38
los relacionistas son de sexo femenino, y entre los dos
géneros la edad promedio es de 25 a 35 años. Los hombres
siguen ocupando más puestos administrativos altos en las
relaciones públicas y al existir más empresas que medios de
comunicación las relaciones públicas generan mayores
fuentes de trabajo para los comunicadores. “Se trata de una
actividad que demanda profesionales preparados para
llegar a ese público objetivo que tiene toda empresa. En la
actualidad, casi toda institución tiene un profesional en
RR.PP.”. (Cuenca & Martínez, 2016)

Relaciones públicas como proceso

La ciencia de las Relaciones Públicas está unida, desde sus

orígenes, a la actividad de la alta dirección y va dirigida a
mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y
confianza de todos y cada uno de los públicos de los que
depende una organización para obtener el éxito.

El trabajo de esta ciencia consiste en, mediante profundos

conocimientos en ciencias económicas, sociales,
empresariales, políticas y la aplicación de éstas a técnicas
de comunicación unida a gestiones personales, difundir,
propagar e informar estratégicamente a tiempo y en el
momento oportuno, sobre las personas, mercados,

39
situaciones u organizaciones en función de la imagen que
desprendamos en la zona de influencia en donde
ejercemos nuestra actividad, para que se nos respete y
diferencie del resto, generando credibilidad y confianza por
la calidad y contenidos de nuestros productos, servicios,
organizaciones u otros.

Como especialistas en Relaciones Públicas, siempre

defenderemos los intereses del que nos contrata, pero
haciendo que éstos coincidan con los del público directo;
éste es el que utiliza, consume o vota a nuestro cliente y el
público indirecto es el que opina y no consume, ni vota a
nuestro cliente pero genera opinión favorable o
desfavorable sobre él (Barquero, 2005).

Las Relaciones Públicas empresariales están basadas no sólo

en una imagen que la opinión pública tiene, mejor o peor,
de la empresa, sino en la propia realidad empresarial de la
misma ya que deben ir acordes siempre los resultados y
contenido de la empresa con la imagen que ésta
desprenda, no podemos pensar en transmitir una buena
imagen si interiormente existen conflictos.

La buena imagen es muy difícil de conseguir, pero muy fácil

de perder si no se cuida constantemente por los

40
especialistas en Relaciones Públicas que incluso diseñan
estrategias para los malos tiempos, las denominadas
Relaciones Públicas en situaciones de crisis.

Según Barquero (2005) “antes de cualquier actuación

deberán evaluarse, en primer lugar, todos los puntos de
acercamiento y divergencias existentes entre la empresa y
el público, a través de una investigación científica de este
último” (p.243).

Tal tarea tiene como fin asesorar posteriormente a nuestro

cliente sobre las actitudes y líneas más apropiadas, creando
una sólida base de contenido, comprensión, credibilidad y
confianza, utilizando para ello los métodos de persuasión
más apropiados para obtener el apoyo del público

Sabiendo esto las relaciones publicas no es algo que se

pueda improvisar, por el contrario, son el esfuerzo continuo
y organizado por mantener una relación armoniosa entre la
Institución y sus públicos basada en el intercambio de
opiniones y de información constante.

41
 Etapas de las Relaciones Públicas

Dada la complejidad del mercado, las Relaciones Públicas

exigen un alto grado de calificación porque este proceso
no se desarrolla espontáneamente, sino que ha de ser
planeado y ejecutado por profesionales capaces de
asesorar, ejecutar y evaluar las comunicaciones de toda la
entidad, en un proceso continuo que se compone de
cuatro etapas:

Investigación

En esta primera etapa (que algunos llaman Auditoría de la

Imagen) se deben sondear las opiniones, las actitudes y las
reacciones de los públicos y analizar después toda la
información obtenida. Esta instancia se puede resumir con
estas preguntas: ¿Cómo está considerada la empresa?,
¿Cuál es su imagen?, ¿Dónde el problema?, ¿A qué
públicos afecta?, finalmente las respuestas serán un
diagnóstico de la situación.

La investigación utiliza distintos métodos: informales,

cuantitativos y cualitativos. El método más sencillo es el
análisis informal de la correspondencia y de las sugerencias
que llegan a la empresa; los informes de los grupos que

42
actúan directamente con la empresa (vendedores,
proveedores, etc.); las opiniones que aportan los paneles
expertos sobre el tema.

Método cuantitativo

Los métodos cuantitativos son pruebas que analizan la

realidad y traducen su resultado con valores numéricos.
Estos instrumentos permiten obtener información más
precisa y confiable. Para analizar la situación de la empresa,
los más comunes son: el índice de notoriedad, el de
contenido y el de motivación.

El índice de notoriedad: señala el grado de conocimiento

que los públicos tienen de la organización. Las preguntas se
orientan solamente a medir si la conocen, si en un listado de
nombres de varias instituciones (reales y ficticias) pueden
reconocen el nombre de la empresa (si saben que existe) y
si lo identifican con la actividad que realiza.
El índice de contenido: Investiga la dirección y el grado de
intensidad de la imagen, y para eso estudia las actitudes
que tienen los públicos ante la empresa. El método del
Diferencial semántico es uno de los recursos más usados; se
presenta una planilla con serie de atributos contrapuestos

43
referidos a distintos aspectos de la empresa, que el
entrevistado debe valorar en forma positiva o negativa, en
una escala que va del uno al cinco hacia la derecha y
hacia la izquierda, con el cero (0) en el centro como valor
neutral.

Métodos cualitativos

Los métodos cualitativos son fuentes de información

basados en la observación de la conducta de los
consumidores que dan cuenta de la real situación de la
imagen. Los instrumentos son la observación participante,
las entrevistas personales y los grupos de foco (Focus group).

La observación participante consiste en estudiar el

comportamiento en determinadas situaciones, dentro y
fuera de la empresa. En el tiempo asignado para la
observación, los investigadores pueden participar de la
experiencia junto con los observados. Las entrevistas se
realizan con personas representativas de los públicos y de
aquello que se quiere investigar. La profundidad y el
alcance de la información requieren personal calificado
para el estudio, ya que de estos profesionales depende la
selección de los entrevistados y el análisis de los datos

44
obtenidos. Los grupos focales aportan la información para
relevante para evaluar la imagen. Consiste en reunir un
grupo de ocho o diez personas para que traten un tema
relacionado con la investigación con un moderador que
orienta la dinámica de las reuniones.

Planificación

Consiste en relacionar las actitudes, opiniones, ideas y

respuestas de los públicos con la política y las acciones de
la organización. De este modo se determina la posición y el
curso que siguen los intereses de ambas partes. En esta
etapa se decide el qué y el cómo de lo que se debe hacer.
Con los datos obtenidos se puede redefinir la identidad de
la empresa. Tal vez haya que ajustar aspectos de la
Identidad visual, y este tipo de problema es relativamente
fácil de resolver: pintar la fachada, rediseñar los envases o
mejorar la atención al cliente, son tareas que se resuelven
con cierta facilidad. Mucho más complejo es el desafío de
modificar la cultura organizacional, ya que contiene
elementos complejos relacionados con la idiosincrasia de la
empresa que no se cambian de un día para otro. La
Planificación Estratégica de los Objetivos de comunicación
debe tener en cuenta el corto, el mediano y el largo plazo,

45
y en ese marco, se realizan los Programas y se deciden
tácticamente las distintas acciones.

Comunicación

En esta instancia está comprometida toda la organización

porque se desarrollan las acciones programadas. Es la
puesta en marcha para llevar a cabo un nuevo rumbo en la
comunicación con todos o con alguno de los públicos. A
medida que se actúa se hace un control de cada gestión
para corregir las posibles desviaciones del Plan.

Evaluación

En esta etapa se analizan los resultados y la eficacia de las

técnicas empleadas. Es el momento de analizar éxitos y
desaciertos para llegar a una conclusión sobre lo actuado.
Aunque se haya realizado un control y un seguimiento de los
programas, este es el momento de evaluar todo el proyecto.
Así se inicia de nuevo el ciclo: se investiga la Imagen, se
analiza la información recibida y se detectan los aspectos
desfavorables de la Imagen para volver a programar nuevos
cursos de acción, planificarlos, desarrollarlos y volver a
evaluarlos (Gonzales, 2015).

46
 PARTE II

RELACIONES PÚBLICAS

47
Importancia

Para la reputación de una empresa es muy importante la

capacidad de transmitir las historias de éxito que hay detrás
y la habilidad de conectar con los públicos de interés. Pero
en ese proceso de comunicación, por lo general, lo que
seamos capaces de decir de nosotros mismos nunca va a
tener la misma credibilidad respecto a lo que otros digan
sobre nosotros.

Es por ello, que el buen ejercicio de las Relaciones Públicas

es clave en la construcción de una buena reputación de
marca. Los modelos y técnicas para aplicar en las RR.PP. de
una empresa deben adecuarse hoy en día a los canales de
comunicación tanto online como offline.

En este sentido, la estrategia a seguir de una empresa debe

ser coherente en ambos campos y capaz de adaptar el
modelo conversacional con su público de forma apropiada
en función del qué, a quién, cuándo y cómo.

48
Funciones de las relaciones públicas

Relaciones con la prensa o agencia de

noticias
•Creacion y colocacion de noticias en los medios de
divulgacion para atraer la atencion hacia el producto y/o
servicio.

Notoriedad del producto

•Emitir informacion de un producto a traves de los medios

de comunicación.

Agencia de relaciones públicas

•Crear y mantener relaciones con las comunidades locales y

nacionales.

Grupo de presión política

•Creación y mantenimiento de contactos con los

legisladores y políticos para influir sobre las normativas.

Relaciones con los inversores

•Establecer relaciones con accionistas y agentes de la

comunidad financiera.

Desarrollo

•Instaura relaciones con miembros de organizaciones sin

ánimo de lucro para lograr respaldo financiero o de
voluntariado.

Figura 7. Funciones de las relaciones públicas

49
Características de las relaciones públicas

Las Relaciones Públicas no son sólo intercambio de

información unilateral, porque tiene que cumplir un papel
interactivo.
La Relación Pública con el medio de comunicación prensa
y otros medios de comunicaciones necesitan de
comunicación recíproca. Es decir, oportunidad de entablar
conversaciones. Etapas para lograr una buena relación
pública:

1. Definir lo que se quiere decir, y decirlo en forma clara y

concisa.
2. Tener la seguridad de que llegó bien la información
correcta y clara.
3. Asegurarse de que el receptor haga lo que se
pretende con la persuasión.

Si no se consideran estos indicadores, realmente se está

perdiendo el tiempo en hablar. No son consideradas
relaciones públicas: las imágenes en los folletos, textos,
revistas, radio, televisión. Son más bien publicidad, y en
algunos casos con promoción; etiquetas, carteles,
expositores. Son informaciones o materiales de venta-
marketing; solicitar un servicio: café, taxi, comida; la

50
comunicación es más bien unilateral; presentación
constante de figuras públicas... Esto es propaganda.

Clasificación de las relaciones públicas

La clasificación de las relaciones pública puede ser

elaborada en función del público objetivo al que se dirige la
comunicación:

Las relaciones publicas internas.- Crean un clima de

confianza en la empresa a través de la motivación y
satisfacción de su público interno. El público interno debe ser
el mejor informado y el primer difusor de las actividades de
la organización. Las acciones más comunes en este tipo de
relación.

Las relaciones publicas externas.- Miran a crear la imagen

corporativa especialmente hacia los clientes potenciales y
reales. Este tipo de relación prevé el desarrollo de visitas
guiadas en los establecimientos de la empresa, concursos
con premios, congresos y exposiciones.

Las relaciones publicas empresariales.- Están dirigidas hacia

todos los tipos de empresas.

51
Las relaciones publicas institucionales.- Crean contactos
con las universidades y las organizaciones no
gubernamentales.

Las relaciones publicas políticas.- Miran a mantener

relaciones con los partidos políticos y sus representantes.

Relaciones públicas en el área profesional

Contar con una sólida formación cultural y social en temas

vinculados con la actualidad nacional e internacional es lo
que permite un manejo correcto de situaciones de crisis
comunicacional en que la empresa se puede ver envuelta.
Frente a un problema comunicacional concreto, el
profesional analiza el caso, propone cambios y asesora en
dichos cambios. Hay dos puntos principales a los que deben
prestar atención quienes trabajan en el área.

El primero es la necesidad de contar con una formación

profesional sólida, capaz de enfrentar demandas no sólo del
ámbito local, sino también global.

El segundo es la capacidad de construir un perfil negociador

y conciliador a la vez, capaz de intervenir en el contexto
local, altamente polarizado. Es decir, servir como mediador

52
en un ambiente que es de constante disputa, pero según
Nuñez, García y Abuín (2013) “la tendencia de los últimos
años es que los profesionales del sector de las relaciones
públicas pertenezcan al departamento interno de la
organización o a una agencia de relaciones públicas
externa” (p. 111). Realizan cada vez un mayor abanico de
actividades, por lo que tiene sentido que influyan
directamente en la comunicación de las empresas, en este
sentido, las actividades principales que desarrollan los
profesionales de las relaciones públicas son:

Consultoría en estrategias y campañas de comunicación.-

Se trata de construir la mejor estrategia global que se
desarrollará para estar en contacto (preferiblemente
positivo) con todos los públicos objetivo de la empresa.

Relaciones con los medios de comunicación.- Son las

actividades comprendidas genéricamente en un gabinete
de prensa, en el que se preparan ruedas de prensa y se
gestionan entrevistas y publicaciones en los medios de
comunicación, así como la realización del seguimiento de
medios.

53
Diseño, gestión y realización de eventos.- Es una de las
actividades básicas de las relaciones públicas.

Comunicación interna.- Son actividades de gestión de la

comunicación entre todas las personas que componen la
organización como la revista interna, las convenciones o la
intranet.

Comunicación integral de marketing.- En ocasiones, el

profesional de relaciones públicas se ocupa de la
comunicación en el momento de lanzamiento de productos
o servicios. Asimismo, puede influir y decidir sobre acciones
de sponsoring, mecenazgo y publicidad corporativa.

Comunicación de crisis.- La creación del denominado

gabinete de crisis cuando una situación daña la imagen de
la empresa en cuestión. Se trata de gestionar la
comunicación para solucionar un conflicto y limpiar la
imagen y el prestigio de la marca.

Relaciones corporativas y financieras.- Otro ámbito en el

que actúa el profesional de relaciones públicas es el
financiero, a través de la organización de reuniones con
analistas, encuentros de accionistas y preparación del
dossier informativo y de las presentaciones.

54
Relaciones con la comunidad.- Son actividades basadas en
gestionar el flujo comunicativo con las autoridades locales,
las asociaciones de consumidores y usuarios, entre otros.

Campañas de Responsabilidad Social Corporativa.- El

desarrollo de actividades dentro del marco de la RSC como
demostrar la transparencia financiera de la organización, el
respeto al medio ambiente y apoyo a proyectos sociales.

Formación de portavoces.- Es un servicio muy común en la

oferta de las relaciones públicas. Consiste en enseñar a los
portavoces de la organización a tratar con los medios de
comunicación y a comunicarse en público en general,
mediante la preparación para entrevistas, discursos o
presentaciones.

Comunicación online.- Las relaciones públicas se han

adaptado al creciente uso de las nuevas tecnologías de la
comunicación aprovechando al máximo el canal para
comunicarse con el público objetivo de la empresa a través
de páginas web, salas de prensa online, blogs.

55
Lobby y relaciones institucionales

Se trata de crear y mantener relaciones institucionales y

realizar seguimiento de iniciativas legislativas y
reglamentarias, en la medida en que afecte a la actividad
de la empresa y a sus públicos. Como señala Lasaga (2009)
“estas formas de aproximación serían insuficientes para
estudiar las competencias en toda su magnitud, prefiriendo
su estudio desde la perspectiva de los empleadores o
mediante el análisis de las ofertas de trabajo” (p.34).

En tanto que el estudio de las competencias cobra sentido

en presencia de una demanda real y concreta del mercado
laboral, tiene sentido monitorizar los atributos que, desde el
punto de vista académico y profesional, sin olvidarnos de las
habilidades y actitudes, valoran las empresas a la hora de
seleccionar a sus futuros. Se trata de una aportación que
debe complementar en todo momento la visión de las
competencias profesionales identificadas por las
Universidades para definir los contenidos de las
correspondientes titulaciones.

Una cosa sería lo que los académicos sobre la

comunicación corporativa han deducido acerca de cómo
ha de ser la figura del Director de Comunicación y otra muy

56
distinta el perfil que las propias empresas pintan de este
profesional que debe contribuir, en última instancia, a
defender su cuenta de resultados.

En esta dirección apunta también Rojas Orduña (2012)

cuando, al hilo de una investigación llevada a cabo en
Chile, afirman que los cambios del mercado laboral en el
campo de la comunicación debieran tener reflejo en la
Universidad. Los autores se lamentan de que “la
investigación sobre los perfiles profesionales emergentes [se
refieren al ámbito de la comunicación] no se haya
prodigado demasiado” ni desde la academia ni desde la
práctica profesional.

Integración y motivación del equipo humano de empleados

a través de las relaciones públicas internas en pro de la
organización.

Las Relaciones Publicas desde sus inicios desea marcar un

sentido o darle importancia al trato y al pensar de los
empleados internos de una empresa, ya que para ellos ese
cliente interno es muy veraz ya que toda empresa quiere
que su cliente cuente con una buena impresión, y más que
todo cada empresa debe considerar tener un manual en
donde se especifique cada actividad, filosofía y objetivos de

57
esta. Pero primero hay que saber que es un público interno,
según López (2018) “Se llaman públicos internos a toda
persona con la que se une un máximo nivel de afinidad de
intereses. Enfocándose en una empresa, se puede decir que
los públicos internos están conformados por: accionistas,
directivos o ejecutivos y empleados” (p.12).

Este manual de las empresas debe tener como mínimo dos

actualizaciones por cada año ya que siempre se viven
realizando cambios para lograr nuevas propuestas de
trabajo para nuestros clientes y trabajadores; pero más que
todo poder publicarlo en un house organ o revista interna
para que así puedan los empleados estar al tanto de lo que
se quiera cambiar.

Pero así mismo este manual debe ser compartido con los
diferentes departamentos de la empresa, ya que
trabajadores que no tengan conocimiento de su manual de
trabajo no reflejaría una imagen correcta para sus clientes.
Por eso según Barquero (2005) “se informa por
departamentos, nunca al mismo tiempo ya que no es el
mismo mensaje al equipo comercial que al de seguridad o
mensajería. Por lo que se sugiere planificar estas reuniones
marcando los objetivos de la jornada” (p.31).

58
En cada empresa se puede notar que ningún
departamento puede cumplir las mismas funciones debido
a que al momento de constituir la empresa se planifican los
departamentos o áreas que existirán en la misma, a la vez
que se determinan las funciones y actividades que se
cumplirán dentro de los distintos departamentos, cabe
recalcar que estas funciones deben complementarse entre
un departamento y otro; para de esta manera lograr la
unidad y demuestre salir adelante. Es por esa razón que
estos departamentos necesitan de una capacitación
especializada para que cada régimen o normas nuevas
aplicadas, con el fin de que puedan tener conocimiento y
logren cambiar también sus procesos y llegar al éxito.

A su vez el relacionista público tiene arduos trabajos y

misiones en la empresa, muy aparte de realizar reuniones
con cada departamento, debe preocuparse por cada uno
de los trabajadores, por lo cual se indica que el relacionista
se debe sentar y conversar estrechamente indagando si el
trabajador tiene alguna especie de dudas, buscando la
mejor manera de que el mensaje que la empresa transmite
sea entendido.

59
Otro de los trabajos del relacionista público es convocar a
reuniones las cuales se realizarán en presencia de los
ejecutivos para que de esta forma los altos mandos
mantengan informados a los empleados de las decisiones
de la empresa y a la vez se cree afinidad entre todos los
miembros de la compañía. La misma información se le dará
a conocer a la prensa y a medios de comunicación lo que
hará que cree simpatía con el público y antes de eso ya el
empleado tendrá la información antes de que salga.

Una reunión es uno de los instrumentos de los que dispone la

organización para comunicarse directamente con sus
públicos internos. Siempre serán realizadas por personal
responsable y se concretan para mejorar la interacción
personal y establecer elementos dinamizadores. Deberán
estar convenientemente planificadas, secuenciadas y
estructuradas con la estrategia de comunicación interna
(Castillo, 2018).

Análisis de Relaciones Públicas Interna.

Según Barquero (2005) cada relacionista público tiene

también como deber “hacer un análisis o un estudio de
Relaciones Públicas internas, en el cual como resultado
pretende conocer la situación social interna para darse

60
cuenta si el relacionista público debe reforzar información”
(p.28).

El relacionista debe entender que lo importante es

mantener casa adentro un ambiente de paz y cortesía entre
los trabajadores, los rumores y chismes, son males que dañan
la relación laboral e implica afectaciones directamente
sobre la producción. Por lo tanto, hacer un buen estudio del
clima laboral es importante para que se establezca una
buena relación empresarial, pero es más importante tener
en claro que los objetivos de la empresa no se pueden
desviar por situaciones anómalas comunicacionales.

Una buena idea es lograr que la empresa se intercomunique

a través de grupos primarios de discusión, en donde se
ventilen todos los asuntos internos y dejando a los rumores
fuera de la empresa, los empleados desean saber cómo va
la organización, desde el orgullo de pertenecer a la misma,
hasta la posibilidad de ayudar a mejorarla. Este análisis
consta de los siguientes pasos:

61
 Conocer el grado de integración y satisfacción con la empresa
de todo el personal interno.

Conocer el grado de integración y satisfacción con la empresa

de todo el personal interno.

Detectar conflictos, si los hubiese, con el consecuente aporte de

soluciones urgentes en caso necesario.

Analizar discretamente las relaciones entre la dirección general,

los sindicatos o los empleados; ¿qué opinión merece a los
empleados la dirección

Estudiar el tipo de método que se usa, tanto para revisiones

salariales como para situaciones de promoción de los empleados
de la empresa.

Investigar sobre el conocimiento que los empleados tienen de la

empresa, y qué ventajas o dudas ven, y si están informados
adecuadamente y a tiempo.

Analizar si desarrollan actividades en sitios adecuados, que

permitan trabajar a plena satisfacción y rendimiento.

Estudiar las situaciones o turnos en los que hay más problemas de

personal y por qué.

Averiguar si los empleados creen verdaderamente en la eficacia

de la empresa.

Figura 8. Pasos de las Relaciones Públicas internas

62
Figura 9. Funciones y trabajos del Departamento de Relaciones
Publicas internas

63
Ciencia de la información

Relaciones públicas y la persuasión de la opinión pública

como herramienta de trabajo.

La ciencia de la información es una herramienta principal

para los Relacionistas Públicos, ya que, sin la transmisión de
unos explícitos mensajes de calidad, comprendido y rigor, se
rompe la cadena en su eslabón más importante: la
conexión con la opinión pública y la falta de comunicación,
lo que ésta podría causar una gran crisis. La comunicación
es, pues, la transmisión de mensajes en los que el
Departamento de Relaciones Públicas de la empresa
desempeña un importante papel persuasivo, por cuanto el
trabajo parte de informaciones adecuadas y actualizadas y
contrastadas, estudiando el posible impacto de estos antes
de que lleguen a su destino según lo declara (Fernandez,
1993).

La ciencia de la información en sí tendrá como objetivo

permitir mantener informados de manera igual y puntual sin
ningún tipo de dato adicional a los distintos medios de
comunicación de todas las noticas que acontezcan en la
empresa y en el sector. Contando así los medios de
comunicación con una información que no perjudicará a

64
ninguna de las dos partes tanto a su nombre como empresa
como a la misma empresa que está dejando conocer su
información de las diferentes áreas que contiene.

Organización

Genera acontecimientos

Cree que casi todos son

importantes

Convoca a los medios de

comunicación

En función de la calidad y
contenido de la
información se publica o
no, se asiste o no

Figura 10. Significado de noticia para la empresa

65
 Medio de comunicación

Figura 11. Significado de noticia para los periodistas o medios de

comunicación

66
Según Barquero (2005) “que es realmente importante
ganarse las simpatías y la confianza de los periodistas,
facilitando datos fidedignos de situaciones económicas de
un sector determinado, aunque en ocasiones no se
encuentre directamente implicada nuestra compañía” (p.
34).

Generación de Noticias

El generar noticias como su propio nombre lo indica es

poder contar con una información sea dicha por propios
empleados o por personas fuera de la empresa, las cuales
emiten alguna información ya sea que hayan tenido un
momento de verdad con la empresa o haya sido un
comentario de terceras personas para poder dañar cierta
imagen de la empresa. Es por eso que un relacionista
público en las empresas debe tener un feedback que según
Castillo (2018) “un proceso de comunicación eficiente
requiere de la creación de un medio que posibilite la
correcta retroalimentación o feedback, ya que es
imprescindible para desarrollar cualquier tipo de acción que
permita conocer los deseos y necesidades del factor
humano” (p.3).

67
Y aspectos a desarrollar en este feedback son: influencias
sociales, rumor de la información, la opinión pública y la
exactitud de la imagen de la organización.

Emisor: Organización empresarial

Junta General de Accionistas: Ordinaria y Extraordinaria/Memoria

Medios de Comunicación
Accionistas que transmiten
que transmiten información
información al exterior
empresarial al exterior

Receptores: accionistas/resto opinión púbica

Esta información anual es escasa y da pie a rumores y pueden

surgir dudas de un año para otro

Figura 12 - Modelo de información convencional

68
 Emisor: Empresa

Información puntual y anual

Información periódica mensual
unidireccional según modelo de
Método simétrico bidireccional
información convencional

Accionistas
• Ejecutivos • Accionistas
compañía y
• Analistas empleados
propios compañía
Junta General de accionistas: compañía • Analistas
Ordinaria y • Expertos financieros
Extraordinaria/Memoria relaciones • Sociedades
con el inversoras
inversor

Medios de Comunicación que

transmiten información
empresarial
Recepción
periódica

Opinión pública receptora

El accionista
El resto de
opinión pública
El accionista
El resto de la opinión pública
tiene información por medios
especializados La suma de las acciones: anuales
y periódicas provocan un clima
de confianza constante frente al
accionista y a la opinión pública
No importa la respuesta solo se ya que se siente informada y en
manda la información de la base a la respuesta se actúa
organización y la que ésta y solo existiendo siempre comunicación
ésta quiere transmitir y respuesta a las inquietudes

Figura 13 - Modelo recomendado por el autor, de información

69
simétrico bidireccional a diferencia del no recomendado pero
que se sigue utilizando unidireccional.

Funciones del desempeño de las relaciones públicas

Gestión de las comunicaciones internas: es de suma
importancia conocer a los recursos humanos de la
institución y que esto a su vez conozcan las políticas
institucionales, ya que no se puede comunicar algo que se
desconoce.
Gestión de las comunicaciones externas: toda institución
debe darse a conocer a sí misma y a su accionario. Esto se
logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto
industriales como financieras, gubernamentales y medios de
comunicación.
Funciones humanísticas: resulta fundamental que l
información que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del público es la que permite el crecimiento
institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward
Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas,
que afirmaba que es necesario persuadir a la opinión
pública para ordenar el caos en que está inmersa.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de
todas relaciones públicas debe tener una sólida base

70
humanista con formación en psicología, sociología y
relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es
necesario comprenderlas.

Tendencias en la actualidad

La relativa juventud de la práctica de las relaciones públicas

implica que su ámbito sigue evolucionando y que su estatus
mejora día a día. En efecto, los profesionales que hoy
empiezan en el sector son, más inteligentes están mejor
formados e incluso tienen más experiencia que sus
homólogos de hace unas décadas.

La fortaleza de la práctica de las relaciones públicas en la

actualidad parte del compromiso duradero del público por
participar en una sociedad democrática, libre y abierta. Al
menos cinco tendencias tienen relación en la evolución de
las relaciones públicas.

1. El crecimiento de grandes instituciones

2. La progresiva incidencia de cambios, conflictos y
confrontaciones sociales.
3. La mayor concienciación y sofisticación de la gente en
todas partes, debido a las innovaciones tecnológicas
de las comunicaciones

71
 4. La creciente importancia de la opinión pública en el
siglo XXI en favor de medios democráticos positivos, así
como la utilización de las relaciones publicas por
aquellos que reprimen a otros.
5. El extraordinario crecimiento del internet y de la world
Wide Web, que ha hecho que millones de personas en
todo el mundo sean consumidores inmediatos de
comunicaciones ilimitadas

Agencias dedicadas a las relaciones públicas.

Hay entidades que deciden manejar las actividades de

RRPP de manera interna a la organización, y otras optan por
contratar una agencia especializada en comunicación el
cual en ocasiones puede brindar un servicio más completo
y con una visión actual y global.

72
Figura 14. Deberes de las agencias de Relaciones Públicas

73
 PARTE III

ANÁLISIS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL MARCO

SOCIAL Y SUS REPERCUSIONES EN LA ORGANIZACIÓN

74
Relación de las funciones y trabajos más representativos de
los especialistas en relaciones públicas dentro de la
organización empresarial

Estas son las actividades que podrían llegar a hacer todos

los relacionistas públicos. Lo importante no es solamente
intermediar entre el público externo sino también interactuar
con los empleados y todos los recursos comunicativos que
hay dentro de la empresa. Lo importante es identificar
cuáles son los puntos débiles que tiene cada organización y
a partir de todas estas funciones, hacer un diagnóstico y
aplicarlo de manera rápida y con planeación para así
asegurar que haya un cierto éxito (Sandoval, 2006).

Es por esto por lo que consideramos importante tener claro

las funciones de las relaciones públicas porque muchas
veces es confundido o menospreciado solamente porque
las personas no saben lo que es y lo útil que puede llegar a
hacer para cada organización.

• Relación con los distintos departamentos de la

empresa.
• Discurso y conferencias, dándoles un barniz de imagen
y venta.

75
• Conseguir la persuasión de los públicos de la empresa
en su beneficio.
• Relaciones con medios de comunicación social.
• Relación con patronal y sindicatos.
• Lobby y grupos de presión.
• Relaciones comunitarias creando noticia si se da el
caso.
• Expansión empresarial en un futuro.
• Aconsejar a la dirección a la hora de tomar decisiones
en materia de sus públicos
• Diseñar constantes estrategias comunicativas e
informativas.
• Labor legislativa y Lobby.
• Relación mantenimiento y capacitación de nuevos
clientes.
• Asistencia a ferias y congresos del sector, a nivel
nacional e internacional.
• Revista impresa y electrónica.
• Memorias anuales con la realidad de la empresa y
teniendo en cuenta, en función del momento, la
imagen que queremos mantener.
• Relaciones Públicas en situaciones de crisis, para
elaborar el plan estratégico y operativo.

76
• Cooperar con los departamentos de Publicidad,
Marketing y Promoción, para seguir la misma línea de
actuación y objetivos.
• Hacer coincidir el interés público social del accionista
con el privado de la empresa.
• Diseño de páginas web y su mantenimiento.
• Relación con la comunidad empresarial o financiera a
través de almuerzos o circulares, creando un foro de
debate y aproximación.
• Relación constante con los accionistas
manteniéndolos informados de los objetivos y logros.
• Actos especiales de protocolo o ceremonial.
• Relación con universidades o escuelas universitarias del
sector transmitiendo solvencia de la compañía u
organizando visitas.
• Acciones para mantener y crear corrientes de
credibilidad y confianza.
• Investigación de mercados.
• Cambios de imagen corporativa.
• Diseños de estrategias publicitarias.
• Estudios de la competencia.

77
Honorarios profesionales

Los honorarios profesionales son muy subjetivos ya que en

función de la importancia de la compañía y calidad de sus
ejecutivos pueden cambiar considerablemente. La
presente lista de servicios y precios ha sido confeccionada
en el año 2001 y tras un profundo y riguroso estudio que
contempla un mínimo y un máximo; este máximo puede ser
superado por los mejores de la profesión.

La Consultoría Anual.- Puede ser contratada por un

mínimo de seis mil euros hasta dieciocho mil euros, cargando
por aquellos costes ajenos al tiempo y buen hacer
profesional.

Consultoría por días.- En base a los servicios que se utilicen

por día de ocho horas y se requieran. Las horas extras se
cargan mediante una regla de tres.

Desarrollo.- Implementación de ideas y redacción del

proyecto de campaña con presupuesto completo y
comentario específico de las estrategias y acciones a
desarrollar independientemente de llevarse a cabo.

78
Servicios concretos.- Acciones de publicity y relaciones con
medios de comunicación.

• Envío y seguimiento de nota de prensa a todos los

medios de comunicación del país con carácter de
noticia y con garantía de éxito.
• Rueda de prensa con asistencia de medios y su
posterior difusión del mensaje.

Modelo de contrato

Modelos de contrato basado en el propuesto por ICO.

International Institute Comite of Public Relations
Consultances Associations.

Este acuerdo confirma la actuación de ……………………..

como Consultores de Relaciones Públicas y Comunicación
para llevar a cabo un programa / plan de Relaciones
Públicas, sobre el cual las respectivas partes adjuntan
información.

1) Este acuerdo se iniciará el ……………………. Por un

período de ………………. si no existe acuerdo explícito
respecto a la cláusula 5 de este acuerdo.
2) Las tarifas de Servicio de Consultoría, sin incluir el IVA,
y basadas en el tiempo directivo, ejecutivo y
administrativo, se calcularía de la siguiente forma:

79
 …………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
3) La Agencia Consultora se reserva el derecho de
negociar una estructura tarifaria revisada si el cliente
cambia sus requisitos con posibles variaciones en el
tipo de servicio estipulado en el presente acuerdo.
4) Estas tarifas son aplicables en el servicio realizado en
territorio nacional y no lo son en la supervisión y
presentación de servicios realizados en el extranjero
que estarán sujetos a un acuerdo independiente.

APARTADOS PRESUPUESTARIOS (Según Agencia)

5) Este acuerdo puede finalizar en cualquier momento,

debiendo cada parte presentar una notificación por
escrito con una antelación de dos meses como
minimo.
6) En caso de finalización de este acuerdo, por la razón
que fuere, el Cliente se responsabilizará del pago de
los servicios acordados con la Agencia Consultora
incluyendo gastos en representación del cliente
efectuados por la misma Agencia.
7) Si el cliente satisface por completo sus obligaciones
de pago, la Agencia Consultora cooperará en la
medida de los posibles para facilitar al Cliente
contratos y acuerdos con terceras partes, y transferirá
al cliente cualquier material no utilizado adquirido en
representación del cliente.

80
 8) El Cliente acuerda pagar a la Agencia Consultora
cualquier compensación adicional en el caso de que
demande un trabajo creativo detallado para un
futuro programa o proyecto no incluido en este
convenio y que sea demandado por el mismo cliente
durante el período de este acuerdo.

Estas condiciones se consideran parte integral de este

contrato.

Agencia Consultora: Cliente:

Firma: ……………………… Firma: ………………………

Fecha: …………………….. Fecha: ……………………..

Modelo de contrato elaborado por el Syndicat National Des

Conseils en Relations Publiques

Este documento ha sido traducido íntegramente del boletín

de la CERP (Confederación Europea de Relaciones
Públicas).

81
Elementos básicos para la redacción de un contrato de
prestación de servicios entre un Consejero de Relaciones
Públicas y una empresa, institución, etc.

La empresa (Administración pública, empresa,

organización, fundación, etc.) dirección de la sede social
______________________________________ representada por
_____________________________________ contrata a la
agencia de relaciones públicas (el gabinete, la sociedad de
consultantes)__________________________________________de
conformidad con el contrato las cláusulas son las siguientes:

I. Objeto del contrato (I)

1. Estudio concerniente a los problemas de
información, de comunicaciones sociales y de
relaciones públicas de la empresa.
2. Creación de un servicio de relaciones públicas
o de información interior.
3. Concepción y redacción de un programa de
relaciones públicas que comprenderá los
siguientes apartados:
• La determinación de los objetivos.
• La política a seguir y su estrategia operativa.
• Un presupuesto.
4. Realización del programa de relaciones
públicas.
5. Consejo permanente a la Dirección General
de la empresa en todos los aspectos que

82
 inciden en la actividad específica de las
relaciones públicas.
6. Realización puntual de (estudios, una
conferencia de prensa, la participación a una
exposición, la concepción de una revista de
empresa, la edición de una memoria mensual
o de un folleto, una misión eventual, la
producción de documentación audiovisual,
etc.)
II. Duración del contrato
- El contrato entre en vigor a partir de
______________ hasta ______________________.
- Se renovará de mutuo acuerdo, salo cláusula
en contrario.
- Puede ser denunciado en todo momento por
una de las dos partes mediante el envío del
oportuno preaviso, por medio de carta
certificada, con una antelación de seis (o tres)
meses antes de que se renueve
automáticamente.
III. Definición de la misión del o de los consejeros

La agencia delega ante la empresa por el período definido:

- Un consejero ____________________ o un equipo

compuesto de________________________ con el
encargo especifico de asegurar la ejecución
de las misiones definidas por el contrato.
IV. Derechos y obligaciones del consejero

83
A efectos de cumplir el mandato que le ha sido
confiado, el consejero debe mantener regularmente
reuniones de trabajo con la Dirección General de la
empresa-cliente.

Debe tener acceso a todas las fuentes de información y

a los documentos indispensables que le faciliten el
cumplimiento de su actividad.

El consejero está vinculado con respecto a su cliente por

el secreto profesional y se compromete a no difundir
ninguna información sin el previo acuerdo de este último.

Bajo un punto de vista general, todo consejero del que

su agencia sea miembro del S.N.C.RP. se atenderá al
estricto respecto del Código de Deontología de la
profesión.

El consejero rinde cuentas a su cliente, periódicamente,

por ejemplo, mediante un informe mensual del conjunto
de actividades que él ha realizado por cuenta de la
empresa.

84
En el caso de que un cliente eventual puede encontrarse
en concurrencia con uno de sus clientes, el consejero
debe advertirlo antes de la firma del contrato.

V. Derechos y obligaciones de la empresa-cliente

La empresa queda sujeta a la interdicción de contratar

en cualquier forma al que este a su servicio sin el acuerdo
de la agencia de relaciones públicas, a alguno de los
colaboradores de esta última, ya sea integrado o
exterior, hasta después de transcurrido un año a partir de
la fecha que haya finalizado el presente contrato.

VI. Litigios

En caso de litigio, las dos partes declaran expresamente

reconocer la competencia del tribual de…

En el caso que la empresa-cliente estime que la agencia

no ha respetado el Código de Deontología profesional,
se compromete al arbitraje del Sindicato Nacional de
Consejeros de Relaciones Públicas.

85
Los públicos de la organización a persuadir por las
relaciones públicas

Las Relaciones Públicas es la ciencia experta en persuadir,

en pro de sus clientes, a los distintos públicos para
diferenciarlos de la competencia. La única manera de
garantizar el éxito de una organización es utilizando
inteligentemente las acciones de las Relaciones Públicas, se
basa en conceptos indispensables como: Generar
confianza, emitir mensajes claros en medios que sean
confiables y marcarse como meta persuadir a los líderes de
opinión pública, ya que será éste quien transmita el mensaje
con corrientes de credibilidad entre el resto de personas
(Palencia-Lefler, 2008).

Autores prestigiados en materia de Relaciones Públicas

Modernas como Cultip y Center han resumido en siete
puntos los factores clave para persuadir a los públicos
mediante técnicas de las RRPP.

A estos Factores de Éxito se les conoce también como:

Las siete C´s de las Relaciones Públicas:

Credibilidad.- La comunicación debe empezar en un

ambiente de confianza, que dependerá de la fuente de

86
información que se utilice, la cual siempre deberá contar
con dos características: ser útil al receptor y tener
credibilidad argumentada.

Contexto.- Todas las actividades se harán con el fin de

persuadir, pero adaptándolas a las realidades del entorno
local en el que se desarrollen.

Contenido.- El mensaje deberá tener significado para quien

lo lee y deberá parecerle una revelación. Seleccionando los
temas informativos que se consideren más prometedores,
será mucho más sencillo hacerlos llegar.

Claridad.- Los mensajes se deberán redactar con sencillez,

ya que el significado tendrá que ser el mismo para quien lo
escribe como para quien lo recibe en los medios.

Continuidad Y Consistencia.- Para lograr la comunicación y

una completa aceptación, se tiene que buscar la repetición
de los mensajes que se desean comunicar.

Canales De Comunicación.- Se deberán utilizar los canales

y medios que nuestro receptor (audiencia clave) utilice.

87
Capacidad De Auditorio.- Es decir, la comunicación tiene la
máxima efectividad cuanto menos esfuerzo se requiere del
receptor.

Con estas siete claves, el hacer llegar los mensajes, que

buscamos se queden en la mente de nuestro público o
audiencia, será más efectivo y por lo tanto podremos hablar
de una Influencia para adoptar una creencia determinada
con respecto a la empresa. Esto resultará benéfico para la
empresa ya que le proveerá rentabilidad, credibilidad y
posicionamiento de su actividad, marca y filosofía
empresarial (Caldevilla, 2018).

Publico Interno

El público interno lo conforman los miembros de la

organización que poseen frecuente contacto con la misma,
o simplemente que se encuentran perjudicado por las
acciones que se desarrollan dentro de la misma. El objetivo
principal con respecto a los públicos internos es:

La formación o constitución del grupo empresa, es decir,

que la totalidad de los integrantes de la organización, desde
el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de
menor nivel jerárquico que constituyan el grupo, se

88
transformen en un conjunto de personas que poseen un
objetivo común e interaccionan entre sí. Para que esto
pueda realizarse es indispensable que se establezca un
sistema de comunicación efectivo que genere:

• Sentido de pertenencia a la organización.

• Elevación del grado de satisfacción de los recursos
humanos.
• Creación de una cultura propia en todas las escalas y
dependencias Impacto generado por el grupo
empresa.
• Eleva el rendimiento o productividad del trabajador,
dado que éste se siente partícipe e involucrado en las
decisiones adoptadas, ya que ha participado en la
elaboración de estas.
• Se produce una sensible disminución de los costos,
debido a la eficiencia con que los recursos humanos
cumplen sus respectivas labores.
• Se logra una capacitación permanente del personal,
tanto de los jefes como de los subordinados. En las
reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e
indicaciones que los superiores hacen a sus
subordinados.
• Se estimula la creatividad.

89
 • Se crea un espíritu de pertenencia.

Entre los aspectos que se debe dar a conocer al personal

son: Filosofía corporativa (Misión, visión, valores, etc.),
objetivos, políticas, estructura (nacional e internacional si
fuera multinacional), organigrama interno, productos o
servicios de la empresa, posición de la empresa en el
mercado nacional, situación financiera, principales clientes
y proveedores, organizaciones asociadas, planes a corto,
mediano y largo plazo (UNAM, 2014)

Publico Externo

El público externo involucra a todos los sectores que actúan

alrededor de la organización. A su vez, el público externo se
divide en efectivo, potencial e indirecto.

Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las

relaciones públicas con referencia a los públicos externos:

Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo

que los mismos experimenten simpatía hacia la empresa o
institución y nos brinden su apoyo y comprensión, lograr, por
medio de un dialogo permanente, la concordancia de
intereses entre la organización y sus diversos públicos para

90
beneficio de ambas partes y fortalecer las relaciones con las
comunidades donde operen las organizaciones, a través de
la proyección social o responsabilidad social empresarial
(UNAM, 2014)

Las relaciones públicas externas mejoran las actitudes frente

a los públicos externos con los que relaciona la
organización, tratando de transmitir aquella imagen
respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestro
público obtenga de nosotros. Respecto a los públicos
externos encontramos:

• Los clientes, con las cuales se tiene una obligación de

información sobre las características de los productos
nuestros que van a consumir. Las relaciones públicas
estarán presentes en la coordinación entre cliente,
organización y entorno, teniendo en cuenta que los
juicios que formulen sus públicos influirán en la opinión
pública y en el mantenimiento y demanda de nuevos
servicios.
• Los proveedores, para realizar una adecuada
coordinación entre nuestras necesidades de materias
primas y la salida de productos de la organización.

91
 • Los bancos y entidades de crédito para poder
conseguir una financiación lo mejor posible para la
organización.
• Con las universidades y escuelas superiores para
explicar las necesidades de personal a esos centros
educativos y con la intención de sensibilizarlos o
educarlos en determinadas temáticas.
• Con los medios de comunicación para informar
acerca de la organización sobre sus actividades y
programas de actuación.
• Con las instituciones públicas para participar en la
dinamización de acontecimientos públicos o en la
información que se puede recibir u ofrecer acerca de
la organización (Castillo, Introducción a las Relaciones
públicas, 2010).

Organización o empresa con Relaciones Públicas

empresariales

Las Relaciones Públicas Empresariales se ocupan de

mantener las adecuadas relaciones de una organización,
empresa, asociación o colectivo determinado, con sus
distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos
objetivos previamente fijados. Cabe mencionar que las RR.

92
PP implementan técnicas de marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeño en un entorno social
con el objetivo de que las acciones puedan ser bien
interpretadas y aceptadas por el público(Garzón, 2017).

Credibilidad
y Confianza
en el publico
interno

Credibilidad
y Confianza
Evolucion
en el publico
externo
Objetivos

Mantener los
Diseñar objetivos
estrategias anteriores en
de crisis los proximos
avances

Figura 15. Objetivos de la Relaciones Públicas

93
Las empresas suelen contratar los servicios de las agencias
de Relaciones Públicas con el objetivo de alcanzar una
mayor cobertura de mercado. Como sabemos, los objetivos
del Marketing deben basarse en acciones programadas y
consistentes para lograr persuadir y motivar a nuestro
mercado objetivo para que adquiera nuestros productos
y/o servicios. Así pues, el trabajo de las Relaciones Públicas
debe ejecutarse de manera disciplinada e imaginativa, con
metas concretas que mejore el nivel de comprensión con el
mercado, a medio y largo plazo (Agencia de
comunicacion, 2018).

Honorarios de relacionistas públicos

En la industria de relaciones públicas (RP) existen mitos que

algunos clientes creen, aunque no se puedan demostrar.
Son estereotipos que se han creado a lo largo del tiempo y
que se deben desmitificar para entender como las RP
pueden ayudar a las empresas.

Un concepto común es pensar que las RP son baratas. Es

cierto ––en parte–– ya que la inversión en RP siempre es
menor que en publicidad. Las relaciones públicas son un
trabajo de tiempo completo, las empresas deben contratar
un profesional de RP para hacer internamente la labor o

94
contratar a una agencia que las llevará a cabo
representando a la empresa. De las dos formas la empresa
debe considerar una inversión anual para cubrir honorarios
profesionales de calidad. La visibilidad y credibilidad que se
obtienen a través de un programa estratégico de relaciones
públicas es exponencial al monto invertido en los honorarios
(Márquez, 2014).

El pacto social

Con lo estipulado por Rumbo, Gomez, Hernazquin, Martin y

Sarcasino (2015) “en el año 1966 surge en Estados Unidos la
idea de establecer un BS para las empresas, similar al
balance económico-financiero” (p.54). Se origina de la
terminología norteamericana Social Audit (Auditoria social)
y nace con la finalidad de mejorar la imagen de la empresa,
sus relaciones con el personal, clientes y comunidad. En esa
época una coalición formada por liberales, estudiante,
periodistas consumidores y ecologistas comenzó a criticar la
política de industrialización.

Todas las organizaciones tienen el derecho y el deber de

comunicarse eficaz y éticamente con el público. La RR.PP.
tiene el poder para influir en la percepción, las actitudes y el
comportamiento de las audiencias de una organización.

95
De acuerdo con Orduña (2012) “la utilización de medios
sociales de internet, tanto por parte de grupos e individuos,
debe encontrar eco en respuestas e iniciativas de
comunicación por parte de las organizaciones, más allá de
la atención al cliente o mensajes de marketing” (p.89).

En este sentido, las relaciones públicas tienen que aportar su

flexibilidad para dirigirse a audiencias concretas, su
verdadera capacidad de ayudar a las organizaciones a
comunicarse con su público de una forma relevante,
dinámica y cada vez más transparente, ética y
comprometida.

Las relaciones públicas (RRPP) tienen que ver con

la reputación, y son el resultado de lo que hace y lo que dice
una marca, y lo que otros dicen de ella.

Las relaciones públicas se encargan de la imagen, con el

objetivo de ganar entendimiento y apoyo e influir en la
opinión y el comportamiento. Es un esfuerzo planeado y
sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y
el entendimiento mutuo entre una organización y sus
públicos (Lazovska, 2017).

96
Origen del balance social como técnica de la ciencia de las
Relaciones Públicas

Para Colina y Senior (2008)”la sociedad y el mercado exigen

cada vez mayor transparencia y credibilidad de parte de las
empresas, que advierten que llevar adelante una gestión
socialmente responsable se ha convertido en un valor
estratégico para conquistar nuevos escenarios” (p.108). En
este contexto, el Balance Social aparece como una
herramienta sumamente útil para reflejar no sólo los
resultados económicos, sino también los logros sociales y
medioambientales de la compañía.

El Balance Social es una herramienta de medición en

cuanto permite, mediante la aplicación de una
metodología específica, medir cuantitativa y
cualitativamente la gestión social de cualquier organización
(pública, privada, de manufactura o de servicios, grande
mediana o pequeña) dentro del marco de su
Responsabilidad Social. Su aplicación permitirá un mejor
desempeño, lo cual redundará sin lugar a duda en una
mayor rentabilidad del negocio (Colina & Senior, 2008).

97
Concepto clásico del balance social como herramienta de
la ciencia de las Relaciones Públicas

El Balance Social se ha llegado a analizar en una valoración

cualitativa y económica que dio como resultado una
cuantificación muy subjetiva entro lo que la empresa ha
recibido y lo que ha aportado. El modelo al mantenerse en
un crecimiento económico sostenido generaba beneficios
que eran reinvertidos en la empresa favoreciendo así la
creación de nuevos puestos de trabajo; éste hecho creaba
un clima favorable de opinión acerca de la empresa que, a
su vez, lo transmitía a través de Relaciones Públicas.

Los inputs recibidos por la empresa u organización

Este proceso se desarrolla a través de la transformación de

unas entradas o inputs (como materias primas, energías,
mano de obra, equipos de producción, locales y edificios,
etc.) La empresa trataba de obtener unas ventajas salariales
determinadas.

La empresa obtenía a través de los públicos, una respuesta

basada en las expectativas de beneficios que esperaba
generar a través de la permanencia y continuidad en su
ubicación. La ubicación de la empresa, al ser fuente

98
generadora de riqueza, era deseada por los distintos
municipios. Entorno geográfico en el que se desarrolla, Tanto
provincias como municipios.

En España hubo una política salarial gubernamental, en la

cual se pretendía una situación donde el nivel de
ocupación fuese de pleno empleo, fomentándose el
pluriempleo y las horas extras. El nivel salarial sería limitado,
el cual a su vez se iría incrementando progresivamente en
función del propio mercado laboral.

Deficiencias del balance social

Las cooperativas no lo materializan, por desconocimiento

de los beneficios y en otros casos porque saben que en su
gestión diaria no cumplen con los principios y valores
cooperativos, temiendo obtener resultados negativos. Otros
obstáculos pueden ser: falta de convencimiento de su
utilidad, falta de valoración del contenido social realizado
por la empresa. Implementado junto al balance económico
financiero tradicional, el Balance Social Cooperativo se
constituye en una herramienta de fundamental importancia
para la organización cooperativa, ya que no sólo medirá su
resultado económico, sino que permitirá también evaluar su
accionar social.

99
Si bien son más las ventajas que las desventajas del Balance
Social, las cooperativas consideran que la realización del
mismo le demandaría mayor inversión de recursos humanos
y, que solamente, están obligadas a presentar el Balance
Económico-Financiero anual, dejando de lado la medición
de los aspectos sociales, que la Alianza Cooperativa
Internacional en el congreso celebrado en Tokio en 1993
aprobó la moción sobre los valores cooperativos y entre los
cuales se destaca la responsabilidad social.

Factores claves de persuasión

Se define a la persuasión como la capacidad de transmitir

ideas de forma que hagan mella en el receptor o sean
difundidas por él. En otras palabras, la persuasión es el
resultado de la capacidad humana para convencer de
aquello que se desea, ya sea por beneficio propio o externo.
Según el psicólogo y experto en marketing Robert Cialdini
(2017), también es “aplicable al ámbito on-line a través de
seis principios fundamentales que ayudarán a que una
persona se convierta en nuestro cliente” (p.4). Es
fundamental conocer las necesidades y deseos de nuestro
objetivo para llevar los principios a su aplicación, estos son
compromiso, escasez, autoridad, simpatía, aprobación,

100
reciprocidad.

Credibilidad Contexto
•El receptor ha de •Debe permitir la
tener confianza en el participación y
informador diálogo de las partes

Contenido Claridad
•El mensaje debe tener •Mensaje redactado
significado con sencillez

Continuidad Canales de
•Proceso reiterativo y comunicación
coherente •Canales habituales

Capacidad del
auditorio
•Comunicación con
máxima efectividad

Figura 16. Factores claves de persuasión

101
 Cliente: crea
confianza en la
marca

Accionariado:
Garantiza las
Organismos ¿A quién se inversiones de
públicos y
oficiales: Busca debe los accionistas,
incentivando
buena relación informar? su
permanencia

Medios de
comunicación:
Informa sobre
el desarrollo de
sus actividades

Figura 17. Sujetos a informarse

Conclusiones respecto al balance social

La implementación del Balance Social permite cumplir,

entre otros, los siguientes objetivos:

Brindar información a los diferentes sectores con los cuales

tiene relación lo cual a su vez genera valoración,

102
reconocimiento, sentido de pertenencia, compromiso, pero
especialmente es un medio que permite dar a conocer la
función social que la organización cumple no sólo con su
personal sino con su entorno.

Posibilidad de planificarse gestión a partir de la información

que aporta su metodología. Las cifras actualizadas,
analizadas e interpretadas permitirán en una primera
instancia elaborar un diagnóstico de la realidad social de la
organización y formular para periodos posteriores, planes y
presupuestos sociales en aspectos como: Rediseño de
políticas, optimización de recursos, priorización de
programas o actividades, todo lo anterior en concordancia
con el Plan Estratégico de la Compañía, lo cual redundará
en una gestión social más eficiente y productiva.

Las cifras que reporta el Balance Social pueden utilizarse

como información valiosa para negociar entre la
organización y algún sector que así lo requiera. Por ejemplo,
en un proceso de negociación laboral colectiva permite
mostrar tendencias, inversiones, demanda de servicios,
necesidades reales y prioritarias, cobertura en beneficios; así

103
como negociar acuerdos con proveedores, el gobierno, por
mencionar algunos (Gallego, 2003).

Utilización correcta de los medios de comunicación a través

de relaciones públicas.

La comunicación en Relaciones Públicas se usa para

propiciar y mantener actitudes favorables del público hacia
una organización. Se diferencia del periodismo porque éste
usa la comunicación para informar y llevar al público a
analizar los temas tratados.

Las Relaciones Públicas, en cambio, buscan propiciar una

determinada actitud hacia una organización o persona. El
publirrelacionista propicia la comunicación entre una
organización-miembros y entre cada uno de los individuos
que componen un grupo.

Ante los líderes internacionales:

Potenciaran la comunicación entre políticos y electores: En

la era de la democratización y de la horizontalización de la
información, es imperativo tener estrategias basadas en la
fidelización de los electores, para convertirles en portavoces,
embajadores y comunicadores entre sus pares.

104
Trasmitir confianza y seguridad: Conocimiento y atención
mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar
credibilidad y confianza

Ante los empresarios:

Apoyo en la creación de empleo: Se refiere a la apertura o

centro de trabajo que fomente el empleo entre los distintos
sectores. Consolida y mejora la competitividad estimulando
el crecimiento dentro de las empresas.

Campañas que promuevan, incentivos fiscales, créditos

preferentes entre otros: Es necesario incorporar los objetivos
empresariales de la competitividad que ayuden a la difusión
de campañas que promuevan crear incentivos para la
innovación ambiental que incluyan instrumentos
económicos tales como incentivos fiscales y los créditos
preferenciales. Es importante convencer a los distintos
grupos de la sociedad sobre la necesidad de emprender
campañas de información y que no solo sea una campaña
gubernamental.

Ante la Opinión pública:

105
Cambios a través de buena prensa: La situación de los
medios de comunicación, casi siempre se identifica con
crisis, está provocada por la tecnología y, por lo tanto, ésta
es la causa principal, cuando no única, de la necesidad de
cambiar. Esta visión tecno céntrica simplifica
considerablemente la realidad; lo que realmente está
provocando esa transformación es el cambio cultural de los
usuarios, de los ciudadanos, que quieren estar informados
de otra forma.

Información Precisa, sin escepticismo y la incredulidad: En

esta Revolución Tecnológica las nuevas tecnologías obligan
a hacer cosas diferentes, porque el uso de estas ha variado
los hábitos, las costumbres, la mentalidad y la forma de
querer saber de los ciudadanos.

Los medios se están transformando en plataformas de

contenidos digitales.(Rodriguez, Juan Carlos;, 2010)

Ante el mercado:

Defender a la pequeña y mediana empresa: Jácome y King

(2012) comentan que EI Ministerio de Industrias y
Productividad en su visión de construir un país con igualdad
de oportunidades, que elimine las asimetrías de gestión,

106
operación y mercado, impulsa un cambio de la matriz
productiva. Este proceso afirma un decidido apoyo al
aparato productivo nacional y en especial, a las micro,
pequeñas y medianas empresas, quienes juegan un papel
decisivo en esta visión. La política productiva busca, por
tanto, una gestión incluyente, articulada y participativa, que
tiene como objetivo, permitir que el sector industrial y
fundamentalmente las MIPYMES, desarrollen el tejido
empresarial ecuatoriano.

Esta política implementa estrategias de generación de

capacidades para la mejora de los diferentes procesos
productivos, enfocando capacitación y formación
profesional; creación de bienes públicos al servicio de los
sectores productivos; asistencia técnica especializada en
procesos de calidad; gestión normativa y, finalmente,
apoyar la gestión al desarrollo de mercados, con enfoque
local e internacional. Es vital la generación de oferta
productiva a mercados, proveniente de los
encadenamientos productivos, intensivos en la
participación de las MIPYMES a nivel nacional, orientando la
sustitución estratégica de importaciones y el impulso a las
exportaciones (Jacome & King, 2012).

107
Convivir con una globalización del libre mercado: Por
globalización se puede entender como el aumento, la
expansión y profundización de las distintas relaciones
sociales, económicas y políticas, además de la creciente
interdependencia de todas las sociedades entre sí,
promovida por el aumento de los flujos económicos,
financieros y comunicaciones, e impulsada por la última
revolución industrial de nuestros tiempos, la cual facilita los
flujos realizados en tiempo real (Meyer 1999:48).

Estas son sólo unas de las facetas del mundo globalizado.

Están además presentes los siguientes efectos económicos:

1. La expansión de las grandes transnacionales en los

distintos países o regiones donde producen y
distribuyen.
2. Reducción de barreras arancelarias: ha introducido el
llamado consumo de productos masivos, permitiendo
que muchos países tengan acceso a éstos.
3. Economía de escala: implica hacer los productos más
competitivos con una estrategia de bajos costos.
4. La creación de grandes corporaciones e integración
de las empresas: permite un mayor control del
mercado.

108
5. La creciente integración de las economías nacionales
a los mercados globales, pues de éstos últimos
depende el crecimiento y la estabilidad de aquellas.
6. Configuración de grandes zonas integradas de
comercio.

109
 PARTE IV

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS

110
Elementos básicos de un plan de Relaciones Públicas

Metas

Audiencias o público objetivo

Objetivos para esas audiencias

Estrategias

Tácticas

Actividades

Evaluación

Materiales o recursos

Presupuesto

Calendario y lista de tareas

Figura 18. Elementos del plan de relaciones públicas

Principales técnicas de investigación aplicables a la

planificación en las relaciones públicas. Issues Management
o gestión de conflictos potenciales: acción orientada a
identificar temas potenciales que pueden influir en el

111
desarrollo de una organización para crear una política
pública que beneficie a la organización.

• Environmental monitoring o monitoreo del entorno:

proceso que trata de identificar tendencias que
puedan tener un impacto en la organización, definir sus
implicaciones y desarrollar planes que den la respuesta
más adecuada para la organización, lo que supone un
papel activo y no reactivo ante tendencias emergentes,
pero sin implicar la creación de políticas públicas.
Cosiste en dos procesos e involucra a un conjunto
amplio de técnicas:
• Escaneo: examinar continuamente los horizontes
organizacionales buscando eventos que señalen el
inicio de tendencias significativas.
• Rastreo: seguir permanentemente la evolución en áreas
de interés identificadas que puedan generar amenazas
u oportunidades para la organización.

Estos eventos y tendencias se pueden producir en entornos

socioculturales, económicos, político-jurídicos, tecnológicos,
en grupos de stakeholders o en la propia estructura, cultura
y recursos de la organización.

112
Objetivo

Crear un espacio positivo que genere mejores resultados y

oportunidades de negocio al posicionar de manera
correcta a la empresa en la mente y en el corazón de su
audiencia objetivo.

Utilidad
Crear conciencia, difundir y responder a requerimientos de
información. Provocar actitudes y comportamientos para
lograr apoyo, brindar soporte, obtener entendimiento,
conocimiento y neutralidad. Formar una reputación y
generar resultados.

El continuo desarrollo de las RR.PP. en los últimos años ha

venido motivado por: disminución progresiva del uso de la
publicidad convencional como consecuencia de la
saturación, el aumento de los costes asociados a la difusión
publicitaria por medios convencionales, mayores
limitaciones legales a publicitar ciertos productos, la
dificultad para acceder a un determinado público objetivo
por medios masivo, el incremento de la demanda de
información sobre una determinada empresa por parte de

113
clientes y el mayor impacto sobre el público junto con un
coste menor.

Modelo y definición de sus partes

Los autores Gruning y Hunt plantearon cuatro modelos de

Relaciones Públicas, aunque su aparición fue histórica, hoy
continúan practicándose. Las Relaciones Públicas,
entendidas como función directiva, son un proceso de
comunicación estratégica que construye relaciones
mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y los
públicos, de los que depende su éxito o fracaso. De esta
forma, son vistas como un proceso sistemático, continuo y
cíclico, dirigido a la resolución de problemas u
oportunidades en las organizaciones y su entorno por medio
de la comunicación. Un plan de Relaciones Públicas. Consta
de cuatro etapas: investigación, planificación,
comunicación y evaluación.

El éxito de las campañas de Relaciones Publicas depende

de la planificación estratégica, una hoja de guía que nos
ayuda a conseguir unos objetivos determinados, y no
improvisar.

114
Son cuatro modelos que son utilizados en la actualidad que
son:

Agente de
Prensa

modelos de
Simétrico
Bidireccional Relaciones Información

Públicas

Asimétrico
Bidireccional

Figura 19. Modelos de Relaciones Públicas

Modelo de Agente de Prensa/Publicity: este modelo busca

la persuasión y la propaganda a toda costa. Los
profesionales difunden información, muchas veces

115
incompleta y tergiversada, de sus clientes. La comunicación
es unidireccional: de la organización hacia los públicos.

Modelo de Información Pública: Es la difusión de la

información, no necesariamente con ánimo persuasivo.
Aparece en los primeros 30 años del siglo XX cuando muchos
periodistas comienzan a trabajar en gabinetes de prensa de
organismos o entidades privadas.

El Modelo Asimétrico Bidireccional: Su finalidad es la

persuasión científica, pero por primera vez se utiliza la
investigación para conocer los intereses, comportamientos
y las motivaciones del público, con el objetivo de que estos
acepten el punto de vista de la organización y lo apoyen.

El Modelo Simétrico Bidireccional: En este modelo la

investigación se utiliza para conocer cómo el público
percibe a la organización y determina qué consecuencias
tiene esta sobre aquellos. Lo cual permite asesorar a la
organización sobre como servir mejor al interés de los
públicos.

La planeación es pues la determinación de cursos de

acción encaminados a alcanzar los propósitos
preestablecidos; responde a la formulación común de:

116
¿Qué hacer?; ¿Cómo hacerlo?; ¿Cuándo hacerlo?; ¿Quién
debe hacerle?; ¿Qué medios utilizar para hacerlo?

En la elección de un modelo apropiado para el Plan de

Relaciones Públicas, debemos contemplar los componentes
naturales de la especialidad, de manera que se articulen en
un sentido versátil, simple, dinámico y efectivo.

El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades

reales de la organización, ni desentonar con las finalidades
de esta y mucho menos, con las variables del propio
contexto al que está dirigido. Es posible que la acción más
comprometida en todo el proceso sea la de determinar el
grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada
variable.

El Plan de Relaciones Públicas debe enmarcarse en los

objetivos generales de la organización y tomarlos como
referentes en la formulación de los objetivos específicos del
Plan de Relaciones Públicas. Finalmente, la organización
deberá verificar que todos los planes hechos para cada
sector sean congruentes.

117
Partes de un modelo de relaciones públicas

La dirección por objetivos (MBO) es la herramienta de

planificación más utilizada por los directores de
comunicación, basada en la organización de actividades
de comunicación orientada a resultados, cada una de las
cuales con un determinado propósito enmarcado en un
objetivo más amplio.

118
 Conceptualización
•Identificación de tareas necesarias para
mantener relacion mutuamente beneficiosa con
los públicos.

Monitoreo
•Seguimiento de tendencias emergentes o crisis
potenciales para anticipar y evaluar
oportunidades y desafíos.

Planificación
•Elaboración de planes que sivran de guía ante
las oportunidades y desafíos identificados.

Organización y coordinación
•Uso de los recursos disponibles teniendo en
cuenta el presupuesto y el personal.

Administración
•Supervisión de los programas de comunicación
para activarlos y ajustarlos en presupuesto y
tiempo.

Evaluación
•Valoración de cada actividad de acuerdo con
el propósito y resultado que la motivó.

Figura 20. Partes del modelo de Relaciones Públicas

119
Elementos de un plan de Relaciones Públicas

Metas

Es importante que sus metas sean específicas, mensurables,

orientadas a resultados y con plazos. Estos objetivos deben
estar en línea con sus objetivos generales de negocio,
marketing y ventas.

Audiencias o público objetivo

A quien quiere llegar con la campaña de Relaciones

Pública.
• No públicos: no existe problema o no lo reconocen. La
organización no tendría consecuencias para el grupo
y viceversa.
• Latentes: el problema existe, pero no lo reconocen.
• Conscientes: conocen el problema, pero no se
organizan para responder al mismo.
• Activos: conocen el problema y se organizan para
responder al mismo.

Objetivos para esas audiencias

Cual desean que sea su mensaje clave Los objetivos,

específicos y medibles, son una declaración explícita que

120
emerge de la meta de la organización y señala el camino
para su logro.
Características de los objetivos
Realistas y alcanzables: lo que no implica que sean fáciles.
• Explícitos: redactados de manera clara en infinitivo
(estimular, informar, incrementar, etc.).
• Específicos: vinculados a un público y a un impacto
determinado.
• Medibles: los resultados deben poder cuantificarse
• Temporizados: hay que establecer plazos temporales.
• Aceptables: deben ser valiosos para la organización y
sus directivos, estando en sintonía con la misión y sus
metas.
Tipos de objetivos
• Objetivos cognitivos: incluyen la exposición al mensaje,
su compresión y retención por parte del público
• Objetivos afectivos: pretenden tener un impacto en el
interés o la actitud de los públicos hacia la
organización.
• Objetivos de acción: pretenden modificar el
comportamiento de los públicos hacia la organización.

121
Tipos de investigación

Investigación académica: llevada a cabo por profesores

universitarios con el fin de ampliar el conocimiento sobre una
disciplina, cuya aplicación práctica no es inmediatamente
aparente.
Investigación aplicada: realizada dentro de la profesión. Es
el tipo de investigación utilizada en el proceso de
planificación y gestión estratégica de las RR.PP.
Las relaciones públicas, para obtener información, pueden
utilizar dos categorías de investigación:
Investigación secundaria: material archivado, anuarios
estadísticos, publicaciones de organizaciones, bases de
datos, etc.
Investigación primaria: encuestas generales, encuestas
sobre el número de lectores en particular, grupos de
discusión, entrevistas con detalle, observación, etc.

Técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa

Investigación cuantitativa: empleada para obtener datos
que pueden ser analizados estadísticamente, las principales
técnicas utilizadas son el análisis de contenido y las
encuestas.

122
Investigación cualitativa: empleada para obtener datos
cualitativos que muestren actitudes y opiniones de las
personas estudiadas, las principales técnicas son las
historiográficas, las entrevistas con detalle, los grupos de
discusión y los juegos de rol.

Análisis de la empresa y el entorno

Análisis DAFO: diferencia capacidades internas (fortalezas y
debilidades) y externas (oportunidades y amenazas):
Análisis PEST: el entorno sería visto como un conjunto de
fuerzas. Sirve para determinar los factores que afectan a la
organización, cuáles son más importantes en la actualidad
y cuáles lo eran antes.
• Entorno político: actitudes de gobiernos, partidos
políticos, lobbying por parte de grupos de interés.
• Entorno económico: políticas y tendencias
económicas, inflación, patrones de consumo,
distribución de recursos.
• Entorno social: demografía, nivel educativo, cultura,
valores, estilos de vida.
• Entorno tecnológico: comunicaciones, energía,
biotecnología.
• Entorno ecológico.

123
 Estrategias

La estrategia sería el principio de guía desde donde estamos

a donde queremos llegar, o sea que implicaría definir el
enfoque de un programa, su principio rector, sobre el que se
sustentan las tácticas. De esta forma, la estrategia sería el
cómo haremos y las técnicas el qué haremos. El
componente estratégico de un plan debe expresar los
mensajes y temáticas que deben reiterarse a lo largo de la
campaña, en todos los materiales de publicity: quien
ejecuta las tácticas debe saber la idea general a trasladar
y de qué forma lo hace.

Tipos de estrategias

• Proactivas: son las más efectivas pues se implementan

de acuerdo con la planificación de la organización.
• Acción: Comportamiento de la organización,
Participación de la audiencia (utilizar tácticas de
comunicación bidireccional o involucrarles en
actividades comunicativas), Alianzas informales y
coaliciones, Patrocinio, Eventos especiales, Filantropía
estratégica, Activismo.
• Comunicación: Comunicación transparente,
Información de interés periodístico, Publicita.

124
• Reactivas: medidas tomadas como consecuencia de
influencias y oportunidades del entorno, con lo que
serían más tácticas.
• Acción preventiva: cuando va a salir a la luz algo
negativo sobre la organización, tomar la iniciativa y
hacerlo público, explicándolo antes que nadie.
• Respuesta defensiva: Negación, Escusa, Justificación.
• Respuesta ofensiva: Ataque, Shock, Amenazar,
Avergonzar
• Distracción: Re etiquetar: utilizar eufemismos que
cuenten de una manera más apropiada lo que tratas
de defender. Congraciarse: felicitarse por algo que has
hecho muy bien.
• Concesión: conceder al adversario de que tiene parte
de razón ante un ataque, o que puedes haber fallado.
• Empatía o conmiseración: Interés, Condolencia,
Lamento, Disculpas.
• Rectificación: Investigación, Acción correctora,
Indemnización, Arrepentimiento.
• Inacción estratégica o silencio.

125
Tácticas

Las tácticas pueden ser la organización, la invitación de que

medios al evento, posibles clientes etc.

Actividades

Organizar las actividades que se van a realizar el día del

evento.

Calendario y lista de tareas

Actividades temporalizadas Cronograma de Actividades. El

método PERT incluiría el tiempo medio, máximo y mínimo de
cada actividad, y la holgura que habría para realizarla sin
que hubiera retrasos.

Las actividades críticas tendrían cero holguras y formarían el

camino crítico, que mostraría la imposibilidad de demora,
pues cualquier variación repercutiría en el conjunto del
proyecto.

Presupuesto

Es fundamental ser realista con el presupuesto y dejar un

apartado para los imprevistos que se pueda presentar, un

126
porcentaje de apartado extra para imprevistos puede ser
del 10% del presupuesto de relaciones públicas.
El presupuesto es una manera global de pensar sobre la
asignación de recursos financieros a actividades de
relaciones públicas de una organización, refiriéndose a la
suma de dinero destinada a cubrir el programa de
relaciones públicas.

Cuando se elabora un presupuesto en la fase de

planificación se consideran elementos personales,
materiales, administrativos y de equipamiento e
instalaciones.
Funciones del presupuesto:
• Mecanismo de control de las actividades necesarias
para alcanzar los objetivos.
• Herramienta de comunicación para explicar
actividades y objetivos de relaciones públicas a
directivos y ejecutivos.
• Enfoques para la determinación de presupuestos:
• Basado en objetivos: enfoque ideal, puesto que los
objetivos ya habrían sido aceptados por la
organización.

127
 • Análisis coste/beneficio: valorar el coste de
implantación de la táctica con el valor que se estima
obtener.
• Igualdad competitiva: fijarse en los presupuestos de la
competencia.
• “Lo mismo que otras veces”: basarse en lo gastado
otras veces.
• Todo lo permisible.
• Porcentaje de ventas: porcentaje en función de los
beneficios total del ejercicio anterior.
• Unidad de ventas: porcentaje de cada producto o
servicio.
• Según la fase del ciclo de vida: iniciar el programa es
más costoso que mantenerlo.

Plan de Acción

Las actividades propuestas a realizar por el Plan de

Relaciones Públicas.

Evaluación: comparación de los objetivos declarados con

los conseguido.

128
Evaluación de objetivos

La evaluación es el proceso continuo de control y la

valoración final de los objetivos de relaciones públicas,
teniendo que realizar evaluaciones periódicas para ajustar
la ejecución del proyecto en función de los resultados
obtenidos en estas y no esperar a la ejecución total del
proyecto.
• Evaluación de objetivos cognitivos: incluye tres
dimensiones, que deberán contar con profesionales
de investigación social
• Exposición del mensaje: determinada mediante la
cobertura informativa a través de recortes de prensa,
cifras de asistencia a un evento o mediciones de
audiencias de programas de TV, radio e Internet.
• Comprensión del mensaje: determina la dificultad de
las palabras y la longitud de las frases a través de
encuestas.
• Retención del mensaje: determina el conocimiento del
público del mensaje del cliente mediante encuestas
por muestreo.
• Evaluación de objetivos afectivos: se encargan de
medir la intensidad y dirección de las actitudes (para
lo que hace falta contrastar pretest y postest). Suelen

129
 basarse en encuestas y los más utilizados son los
cuestionarios de respuestas con la escala de Likert y los
diferenciales semánticos.
• Evaluación de objetivos de acción: existe dos formas
de hacerlo: Preguntar a los públicos sobre su
comportamiento desde su exposición al plan, lo que
requiere contrastar pretest y postest, que utilizará
preguntas cerradas y de elección múltiple. Observar
las conductas de los públicos, mediante asistencia a
eventos, llamadas, visitas web, etc.
• Evaluación de objetivos de producción: registrando el
número de comunicados de prensa enviados, el
número de contactos con periodistas, número de
publicaciones enviadas a cada público o número de
reuniones mantenidas.

130
 PARTE V

CASOS DE RELACIONES PUBLICAS EN ECUADOR

131
Caso Antonio Valencia

Antonio ‘Toño’ Valencia futbolista ecuatoriano; cumplirá 10

años en el club inglés cuando termine su contrato a
mediados del 2019. ‘Toño’ Valencia vende su imagen, pasó
de futbolista a modelo y actor. Entre la última semana de
julio y la primera de septiembre, la figura del Manchester
United y de la Tricolor visitó estudios de grabación, posó para
cámaras, memorizó guiones, atendió a publicistas… ‘Toño’
tuvo una apretada agenda fuera de las canchas en esos

132
días. Dejó los balones y actuó en la filmación de comerciales
para empresas multinacionales que ofrecen sus productos
en el país. Esas actividades no fueron aisladas. Formaron
parte de una estrategia creada por la empresa Fútbol
Factory para promover la imagen del tricolor en el país. Este
tipo de estrategias de publicidad y contratos generan
jugosos ingresos. Forbes, empresa especializada en
negocios y finanzas, reveló que 10 deportistas recibieron USD
5 431 000 000 entre junio del 2011 y junio de este año.

Las marcas Claro, Pony Malta, Voltarén, Valvoline, Nike y el

jugador mantienen en reserva las cifras de los contratos por
una cláusula de confidencialidad. Pero su representante
comercial, Juan Carlos Holguín, revela que los montos de
estos acuerdos son mínimos en relación con los de otros
deportistas en el mundo. Este tipo de convenios con las
empresas privadas se complementaron con la creación de
la marca del jugador (AV7). Esta se empezó a idear en
octubre del año pasado y se lanzó en marzo.

El mediocampista pidió que su marca aportara a una causa

social en el país. Entonces, nació la asociación entre Unicef
y el futbolista y el proyecto Ecuador Fútbol Club. Además, el
organismo nombró embajador al tricolor. En tanto, las

133
empresas privadas aprovecharon los atributos del jugador
para patrocinarlo. Así lo corroboran Andrés Basantes, de
Pony Malta, y Benjamín Rosales, de Valvoline. Por eso, se
llegaron a acuerdos comerciales con facilidad, admiten.

Estos contratos permiten que la imagen de ‘Toño’ sea

utilizada en TV, radio, prensa, revistas y redes sociales como
Facebook. Las empresas deciden en cuántos medios
pautar. En el caso de Valvoline, por ejemplo, se emiten
comerciales de Valencia en 20 medios de comunicación.
También acuerdan cuántos comerciales realizar. Claro, por
ejemplo, ya hizo dos ‘spots’. A la par, Fútbol Factory
direcciona mensajes del futbolista en su página web y su
cuenta de Twitter y de Facebook. Para esto, Holguín viaja
una vez al mes a Inglaterra para obtener la aprobación del
jugador. Su idea es posicionar la marca de Valencia en el
futuro a otros países, sobre todo a Inglaterra.

Un sonriente Antonio Valencia sobresale en las imágenes de

portada de Twitter y Facebook del Manchester United de
cara a la temporada 2018/19. Además, el lateral amazónico
(32 años) es figura en el afiche promocional de un partido
amistoso que sostendrán el United y el Club América de
México, este jueves en Phoenix, Estados Unidos.

134
Relacionistas Públicos de Antonio Valencia y de su
Academia.

Juan Carlos Holguín gerente de Football Factory, la empresa

encargada del marketing de los futbolistas ecuatorianos
Antonio Valencia y Felipe Caicedo. Holguín de 29 años es
presidente del Grupo Enlace, un holding de empresas que
lo integran Dayscript Ecuador, que se dedica al desarrollo
de tecnología web y aplicaciones móviles; Xurpas, una
plataforma de tecnología móvil para proyectos por medio
de SMS (mensajes de texto); Marketmedios, un callcenter
para proyectos de telemercadeo; y Football Factory,
dedicada al marketing deportivo. El año pasado, el Grupo
Enlace facturó unos USD 1,8 millones, y cuenta con una
cartera de clientes de 16 compañías, como las telefónicas
Claro, Movistar y la firma automotriz Toyota.

La cotidianidad de Holguín se desenvuelve entre reuniones,

llamadas por Skype, mirar partidos de la Champions League,
viajes a Manchester (Inglaterra) u otras ciudades europeas,
filmación de comerciales... En la agenda de este ejecutivo
no solamente están sus negocios o los resultados del fútbol
europeo de élite, debido a su trabajo con 'Toño' y 'Felipao'.

135
Holguín también visita las 'canchitas de tierra', donde nacen
los futbolistas en condiciones de pobreza.

Está al frente de Ecuador Fútbol Club, un proyecto

desarrollado por la Fundación Antonio Valencia, que tiene
un objetivo: la reinserción educativa de adolescentes y
preadolescentes de territorios vulnerables. Holguín consiguió
los contratos con marcas como Valvoline y Pony Malta, que
se suman a otras como Nike y Claro. Holguín señala que
para buscar los auspiciantes las marcas deben alinearse con
los valores del jugador. Por ello analizan distintas alternativas.
El objetivo es que el 15% de los ingresos del futbolista sea por
temas comerciales.

El acuerdo es que Football Factory se lleve el 15% de los

ingresos conseguidos por auspicios. En este mismo camino
está Felipe Caicedo, quien trabaja con Holguín desde
diciembre del año pasado. Rafael Martí, periodista español
y amigo de Holguín, comenta que "Juan Carlos tiene una
gran capacidad para iniciar proyectos. Es una persona
agradable para conversar, un emprendedor". Gana en el
fútbol y la tecnología SU VIDA ES EL FÚTBOL Y LOS NEGOCIOS
2007. Posgrado en Management del Deporte en la
Universidad Católica Argentina 2009. Inició sus estudios en

136
Políticas Públicas y Desarrollo en la Universidad de
Georgetown.

Actualmente, es relacionista público de la Academia de

Fútbol Antonio Valencia. Sus tareas son:

1. Relación y contacto con los medios para llevar a

cabo los distintos eventos de la academia con su
presencia.
- Elaboración de invitaciones y boletines de prensa
de la academia.
- Planificación y coordinación para la consecución
de entrevistas en los distintos medios de
comunicación, tanto televisiva como radial, para
poder comentar a las personas acerca de la
academia.

2. Presentador y conductor del programa oficial de la

academia, "AV25TV", generado en las redes sociales
oficiales de la misma (@AcademiaAV25 en
Facebook, Twitter, Instagram, YouTube).
- Entrevistas, reportajes y coberturas periodísticas en
cada evento de la academia.
- Manejo de redes sociales oficiales de la
academia.

137
 - Redacción de noticias y contenidos para las redes
sociales oficiales de la academia.

Antonio Valencia inauguró su escuela de fútbol

138
Inauguración de la Escuela de futbol Av. 25 de Luis Antonio
Valencia su hermana Jazmina Valencia. (Extra)

Este martes 26 de junio Antonio Valencia cortó el listón rojo

como apertura de un nuevo sueño: la escuela
de fútbol AV25, en Quito. Se trata de la primera academia
oficial del jugador en el país.

El futbolista del Manchester United se encuentra

en Ecuador pasando sus vacaciones y ha aprovechado
para llevar adelante este proyecto. La base de la escuela
de fútbol, que al momento tiene cerca de cincuenta niños,
será en el Rancho San Vicente, propiedad de las Fuerzas
Armadas. Hasta allí llegó el Toño para, junto a tres
entrenadores y su hermana Jazmina declarar abierta la
academia. Ella será quien esté a cargo de la administración,
mientras el jugador se mantenga fuera del país.

La ceremonia de apertura fue breve y sencilla, todo de

acuerdo con la personalidad sobria del capitán de los
‘diablos rojos’. Primero un sacerdote bendijo la cancha y
después el jugador dirigió unas pocas palabras a los
presentes.

139
Caso María Teresa Guerrero “La Flaca Guerrero”

María Teresa Guerrero es una presentadora de televisión,

modelo, actriz y deportista ecuatoriana llamada
cariñosamente también como Flaca Guerrero nació el 9 de
febrero de 1978 en la ciudad de Guayaquil.
Tiene más de 10 años de experiencia en televisión, es una
de las mujeres más conocidas del país tanto por su talento
como por su indiscutible belleza.

Además, es el personaje público con más seguidores en la

red social Twitter, María Teresa Guerrero también es modelo

140
profesional y es la imagen de diversas marcas como Pycca,
Optimoda, etc. Es una modelo destacada por su belleza y
espectacular figura, así como también por sus 178
centímetros de estatura. En 1997 fue 3ra. Finalista en Reina
de Guayaquil. En 1999 ocupo el 3er. lugar en la Reina del Sol.
En 1999 1ra. Finalista en Miss Flowers International en Aruba.
Primera princesa en Reina Internacional del Mar 2001,
evento realizado en julio en Santa Martha, Colombia.
María Teresa Guerrero trabajó en Teleamazonas, Expovisión
y Cable deportes. Ingresó a Ecuavisa para protagonizar Sin
Límites, luego de lo cual fue sucesivamente presentadora de
Tiro Libre, el Sótano Deportivo, Domingo Legal y
Cheerleaders Open, hasta que ingresó a Noticias para
hacer reportajes y presentar el segmento Gente. Ha
conducido programas como En Contacto, y participado en
otros espacios del mismo canal como Escuela de Famosos y
Gente.

Deportista.- Lleva compitiendo 23 IRONMAN 70.3,

clasificando a cuatro Mundiales, Austria 2015, siendo la
segunda latina en la categoría Mujeres 35-39. Mundial de
Australia 2016, clasificación que logró al ganar en su
categoría en Manta – Ecuador. Mundial de Chattanooga

141
2017, donde también logró clasificar con su participación en
el Ironman de Manta.

En el 2018 María Teresa Guerrero, participa en su cuarto

Mundial de IRONMAN 70.3 a realizarse en Sudáfrica, al cual
clasificó por puntaje de podio en China.

142
En el 2010 cuando llegó a Ecuador el “boom” del Twitter,
María Teresa Guerrero era la más seguida en dicha red
social; en el 2014 se alejó de la pantalla a raíz de su
matrimonio con su “Capitán América”, pero no perdió el
contacto con sus miles de fans. Tanto era el éxito de “La
Flaca” en la red social del pajarito, que los auspiciantes la
buscaban para que promocione sus productos; la

143
deportista era la imagen de varias marcas y sólo un tuit que
escribía, promocionando algo, valía mucho dinero.

De vez en cuando María Teresa Guerrero visita Ecuador y

pese a que no la vemos a diario en la televisión, el número
de sus seguidores a través de las redes sociales ha
aumentado. “La Flaca” está súper feliz porque llegó a más
del millón de followers en Twitter. “1.300.348 seguidores en
Twitter... Gracias a mis Amados seguidores y a los haters
TAMBIÉN GRACIAS!! Por seguir a esta flaca que lo único que
hace es agradecer, ¡sonreír y seguir su sueño de ser atleta...
Gracias por compartir conmigo cada entrenamiento,
carreras, caídas, sonrisas, llantos, perros, mis vinos etc.
gracias por quererme como soy... Viajen ligero y sean
felices...! ¡¡Nada se logra sin pasión!!“, escribió contenta.

Aunque en nuestro país, muchos ricos y famosos más pasan

conectados a otras redes sociales como Instagram y
Snapchat, la querida ex presentadora de “En Contacto”,
sigue invicta como la tuitera más influyente.

144
Entrevista en Univisión: DALLAS FT. WORTH

145
Entrevista a María Teresa Guerrero

¿Cuáles son las mayores lecciones que has aprendido

utilizando redes sociales?

Uno, que debes tener mucho cuidado en las redes sociales,

hay gente que utiliza las redes sociales para mandar muchas
indirectas y pelear con la gente. Te lo digo porque lo veo
hasta con presentadores de televisión, siempre digo porque
nosotros los que leemos tenemos que enterarnos de su vida
amargada, complejos y problemas. Hay que utilizar las redes
sociales para edificar, no para presentar algo malo,
entonces si yo no tengo algo bueno que decir, no lo pongo

146
porque yo como ser humano tengo mil y un problemas y
como ser humano tengo ganas de gritar, pero prefiero
hacerlo a puerta cerrada.

¿Qué te inspira?

La gente divertida, que tiene ganas de cumplir sueños, que

no tiene miedo y la que se arriesga, eso me inspira. La
naturaleza por eso hago triatlón, porque es un deporte que
se hace fuera, no puedo estar en un gimnasio encerrada
porque me mató, creo que porque soy un poco creativa
puede ser, pero necesito estar con la naturaleza. Puedo
pedalear 100 km en la montaña y soy la mujer más feliz del
mundo, necesito estar conectada con la naturaleza, eso me
inspira mucho.

¿Qué es el éxito para ti?

Cumplir objetivos, creo que el ser exitoso no depende de

tener un buen trabajo, tú puedes ser exitoso en mil y un
formas si tú cumples tus retos y tus objetivos, puedes tener
toda la plata del mundo en un trabajo, pero no eres feliz,
entonces no es el éxito. El éxito está donde tienes objetivos
y eres feliz.

147
¿Confías más en el conocimiento o en el instinto?

Es una mezcla, pero creo en el conocimiento.

¿Qué te dijeron que era imposible o creíste imposible y

después lograste?

Clasificar a un Mundial. Cuando estaba en Ecuavisa, en el

canal, mis compañeras de televisión me decían "pero tú
estás flaquita, que vas a lograr" y mírame ahora, soy una de
las mejores triatletas del país.

¿Cuál es el mayor riesgo que has tomado?

Salirme de mi zona de confort que fue la televisión, ganaba

mucha plata ahora no gano ni la mitad, pero la felicidad
que tengo no me la quita nadie.

¿Un momento inolvidable?

Mi matrimonio.

¿Qué te hace sonreír?

Mis perros, creo más en los animales que en los humanos.

Una buena comida, un buen vino, una buena conversación.

148
¿Qué amas?

La naturaleza.

¿Qué te da miedo?

Los aviones, es terrible.

¿Qué te hace sentir viva?

El deporte.

¿Qué te hace sentir vulnerable?

Las enfermedades.

¿Qué es algo de ti que la mayoría de la gente desconoce?

Corriendo siempre como corro y haciendo maratones, no

tengo uñas, se me acaba de caer una uña del dedo gordo
del pie.

¿Como te ves en 10 años?

Haciendo deporte, compitiendo, haciendo Ironman, siendo

una vieja de 48 años y siguiendo compitiendo y entrenando.

149
¿En qué proyectos estás trabajando ahorita?

Con lo deportivo, tengo un proyecto interesante con mi

manager que está en Ecuador que queremos hacer,
estamos por sacar una página web también y bueno
algunas cosas. Estamos con una agencia de modelaje acá
en Dallas, pero con respecto al deporte que es lo que más
me interesa, dar charlas de motivación y superación en mi
país por el deporte. Eso es una de las cosas que se viene.

150
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154
 Autores
RELACIONES Clarkent Rubén Mackay Castro
PÚBLICAS Fabrizzio Jacinto Andrade Zamora
Eva Leonor Medrano Freire
Teorías y casos ecuatorianos Joffre Arturo Santamaría Yagual
Blanca Elvira Silva Guerrero