SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Si no piensa en segmentos, sencillamente no está

pensando. Pensar en segmentos significa pensar en lo que
mueve a los clientes, y las alternativas que existen o
pueden existir para satisfacerles.

—Levitt, Marketing Imagination

LA NECESIDAD DE SEGMENTAR
LOS MERCADOS
✓ Los mercados no son homogéneos.
✓ Una empresa no puede llegar a todos los clientes en grandes y
diversos mercados.
✓ El comportamiento de los consumidores es diferente si atendemos
a una o más características.
✓ Una empresa necesita identificar a qué segmentos del mercado
puede servir de forma más efectiva.
✓ Una decisión de este tipo requiere entender en profundidad el
comportamiento del consumidor y una visión estratégica.
✓ Muchas veces los responsables de marketing de una
empresa buscan los mismos segmentos que otras empresas
competidoras y pasan por alto algunos segmentos mucho
más rentables.
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN?
Es una técnica que sirve para subdividir el mercado en
conjuntos homogéneos de consumidores que permitan
crear ofertas de valor diferenciadas y que sean
rentables.
MERCADOS OBJETIVO Y
SEGMENTACIÓN

Mercados objetivo y segmentación:

▪ Es casi imposible satisfacer a todos los participantes en un
mercado.

▪ No todo el mundo quiere el mismo refresco, el mismo coche,

la misma habitación de hotel, etc.
▪ Se debe por tanto empezar haciendo una segmentación de
mercado: identificar y definir el perfil de distintos grupos
de compradores que pueden preferir o necesita distintos
productos y distintas combinaciones de Marketing.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
▪ Los mercados no están segmentados de forma natural.
▪ Diferentes empresas pueden segmentar el mismo mercado
de forma diferente.
▪ Los segmentos deben ser homogéneos en su composición
y heterogéneos respectos a otros.
▪ Los segmentos no son inmutables: los gustos, preferencias
y necesidades de los consumidores evolucionan.
▪ La segmentación no se debe realizar por producto (visión
interna), sino en función de consumidores y clientes (visión
externa).
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Beneficios:
➢ Mejor adecuación del producto al mercado
➢ Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
➢ Facilita la conquista de un segmento y la especialización
➢ Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
➢ Identificar oportunidades de mercado
➢ Anticiparse a la competencia
➢ Generar barreras de entrada
➢ Ventajas competitivas
➢ Diferenciarse
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Mass Market
Mercado de masas

Segmento
o
Diferentes productos para uno
o más segmentos
(inicio de la segmentación)
PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Mass Market
Mercado de masas

Segmento

Productos diferenciados para

Nicho subgrupos dentro de los
segmentos
(más segmentación)
NIVELES DE SEGMENTACIÓN
▪ El punto de partida al hablar de segmentación es el mercado de
masas (Mass Market).
▪ En el Mass Marketing el vendedor utiliza ofrece una solución única, a
través de todos los canales y con las mismas herramientas de
promoción para todos los compradores:
▪ Estrategia utilizada por Henry Ford cuando vendía su Ford-T en un
único color: negro.
▪ Coca-Cola también utilizó este tipo de marketing cuando vendía
una única presentación.
▪ El argumento en el que se basa el Mass Marketing es que trata de
dirigirse al máximo número de consumidores, lo que debe suponer
una reducción de costes, y que puede significar precios más bajos o
márgenes más altos.
▪ Sin embargo surgen críticas hacía un excesivo fraccionamiento del
mercado, lo que dificulta el mass Marketing.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN

✓ La proliferation de medios de comunicación en los que anunciarse y

los canales de distribución hacen cada vez más difícil y más caro
llegar a una audiencia masiva.

Algunos expertos incluso dicen que

✓ La compañías utilizan el micromarketing en cualquiera de estos

niveles:

MARKETING
SEGMENTOS NICHOS INDIVIDUOS
LOCAL
SEGMENTOS Y SECTORES
✓ Un Segmento de mercado consiste en un grupo de
consumidores
que comparte gustos, preferencias o necesidades.
✓ Refiriéndonos al mercado del automóvil podemos distinguir entre:
✓ Compradores que buscan un sistema barato de transporte
✓ Los que buscan una experiencia de conducción de lujo
✓ Los que buscan emociones y prestaciones
✓ Atención no se debe confundir un segmento con un sector
del mercado:
✓ Un fabricante de automóviles puede decir que dirige sus
productos a
jóvenes con de ingresos económicos medios.
✓ El problema es que los jóvenes con ingresos medios pueden
tener diferentes necesidades: Unos pueden querer un coche de
bajo precio y otros uno más caro.
✓ Por tanto decimos que los jóvenes con ingresos medios
representan un sector, no un segmento.
LA IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS
• Los segmentos no se crean.
• La labor de los responsables de Marketing es identificarlos y
decidir cuál de ellos atacar.
• La segmentación ofrece beneficios frente al Mass Marketing:
– Se puede ofrecer un mejor diseño, precio, características…
más adecuadas a las necesidades de un grupo de
consumidores
– Las actividades de marketing se pueden ajustar de la misma
forma que lo hacen los competidores
• Pero llevado al límite, incluso dentro de un segmento, no hay dos
personas que quieran exactamente lo mismo.
LA OFERTA FLEXIBLE
▪ Algunos autores hablan de la posibilidad de presentar a los
clientes “ofertas flexibles” que puedan adaptarse a los
pertenecientes a un segmento.
▪ Una oferta flexible estaría compuesta por:
▪ Una solución simple, desnuda (el producto o servicio),
común para todos.
▪ Una serie de opciones que puede incorporarse según
cada cliente.
Ejemplo:
Las líneas aéreas ofrecen a sus pasajeros en clase
turista, su asiento y una bebida. Si un pasajero
quiere una bebida alcohólica tiene que pagar un
extra.
Variables de segmentación

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Variables de segmentación

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Variablesde segmentación
Segmentación geográfica

Divide un mercado en
diferentes unidades
geográficas tales como
países, estados,
regiones, municipios,
ciudades o incluso,
vecindarios.
Variablesde segmentación
Segmentación geográfica

Criterios:
Región mundial
Región del país
Tamañode la población
Densidadpoblacional
Clima
Variables de segmentación

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Variablesde segmentación
Segmentación demográfica

Consiste en dividir el
mercado en segmentos
con base en variables
tales como edad, etapa
del ciclo de vida,
género, ingreso,
ocupación, educación,
religión, origen étnico y
generación.
Variablesde segmentación
Segmentación demográfica

Conbaseen demografíay variablessocioeconómicas

Edad
Género
Tamaño de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconómico
Ocupación
Educación
Otros: religión, raza, generación, nacionalidad deorigen
 Segmentación
demográfica
Hoysíatiendoprovincias
Arellano señala el crecimiento de las ciudades de provincia y logra desterrar la expresión “hoy no
atiendo provincias”. En la actualidad, ninguna empresa de importancia se permite ver al interior del
país como un mercado sin valor. Debido a ello, han crecido exponencialmente las inversiones de todo
tipo en las provincias. Urbanizaciones, servicios hospitalarios, universidades y centros comerciales
crecen en todo el Perú.
Segmentación
demográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
demográfica
Variables de segmentación

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Variablesde segmentación
Segmentación psicográfica

Consiste en dividir el
mercado en diferentes
segmentos con base en
las clases sociales,
estilos de vida o
características de
personalidad.
Variablesde segmentación
Segmentación psicográfica

Criterios:
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
 Segmentación psicográfica

Criteriosdeclasificacióninicialporclasesocial (Hollingshead)

• Ingreso A
• Vivienda
• Zona de residencia B
• Ocupación C
• Posesión de Bienes
D
Segmentación
psicográfica
ElRomboSocial
El Perú no es una pirámide, sino un rombo social. A pesar de una gran oposición de analistas y
académicos tradicionales, hoy es aceptada sin restricciones, la idea de una mayoría de clases medias
en el Perú y América Latina.
 Segmentación psicográfica
Lanuevaclasemedia
Aparece un nuevo grupo social llamado Nueva Clase Media, conformada por
familias que han ascendido económicamente, pero que no por ello han copiado las
costumbres de las clases tradicionales.
Segmentación
psicográfica
Segmentación
psicográfica
Segmentación psicográfica
Lanuevaclasemedia
Paralelamente estamos observando nuevas tendencias, que sin duda cambiarán aún
más la estructura de la sociedad y de los mercados de la región. Entre ellas:

La desaparición del
concepto tradicional
de familia

El empoderamiento
de la mujer
 Segmentación
psicográfica
Ladesaparicióndelconceptotradicionaldefamilia
La desaparición del concepto tradicional de familia, reemplazada por el de
individuos independientes:
Segmentación
psicográfica
Elempoderamientodelamujer
El empoderamiento de la mujer, especialmente la orientación hacia un tipo de mujer Moderna (EdV)
y disminución de la mujer Conservadora:
 Segmentación
LosEstilosdeVida
En los Estilos de Vida (LATIR) de los peruanos se demuestra que el ingreso no define el
comportamiento. Si bien, todavía algunas empresas y ejecutivos usan el criterio tradicional de
Niveles Socio Económicos (A, B, C, D y E), difícilmente la descripción de su público se limite a ese
criterio como ocurría en el pasado. Hoy los Estilos de Vida (de Arellano) tienen una proyección
latinoamericana.
 Segmentación psicográfica

Variablesaanalizarenlosestilosdevida
 Segmentación psicográfica

Aspectosdemográficos,económicosyestilosdevida
 Segmentación psicográfica

LosEstilosdeVidaenPerúenlaactualidad
Segmentación
Segmentaciónpsicográficapor estilode vidapara el Perú
Segmentación
Segmentaciónpsicográficapor estilode vidapara el Perú

Sofisticados
− Hombres y mujeres
− Jóvenes y de mediana edad
− NSEA/B/C
− Mayor nivel de instrucción
− Innovadores, confiados en sí
mismos, triunfadores,
tecnológicos; buscan marca,
calidad y servicio.
Segmentación psicográfica
Segmentaciónpsicográficapor estilode vidapara el Perú

Progresistas
− Hombres
− Todos los niveles NSE
− Nivel de instrucción
promedio
− Trabajadores, pujantes,
utilitarios en su consumo,
buscadores de rendimiento,
poco interés en la imagen,
optimistas.
Segmentación
Segmentaciónpsicográficapor estilode vidapara el Perú

Modernas
− Mujeres
− Todoslos niveles NSE
− Trabajadoras, interés en la
imagen, innovadoras, buscadoras
de marca y moda, líderes de
opinión, preocupadas por la
salud, importancia a la calidad y
luego al precio, consideran el
trabajo como foco derealización.
Segmentación
Segmentaciónpsicográficapor estilode vidapara el Perú

Formalistas
− Hombres
− Todoslos niveles NSE
− Respetan la tradición,
adversos al riesgo,
informados, interés en la
familia y en los amigos;
adaptadores tardíos.
Segmentación
Segmentaciónpsicográficapor estilode vidapara el Perú

Conservadoras
− Mujeres
− Todoslos niveles NSE
− Tradicionalistas, “mamá
gallina”, ahorrativas, dan
importancia al precio y
luego a la calidad, son
buscadoras de la nutrición,
tienen a la familia como el
centro de interés.
Segmentación
Segmentaciónpsicográficapor estilode vidapara el Perú

Austeros
− Hombres y mujeres
− NSEmás bajos
− Tienen menor educación
que el promedio
− Resignados,
tradicionalistas, poco
informados, buscadores de
precio antes que de
calidad.
 Segmentación
psicográfica
EstilosdeVidaenAméricaLatina
Los 6 Estilos de Vida básicos existen en muchos países estudiados, con diferentes pesos, pero
guardando ciertas similitudes en sus tamaños. Una extrapolación con base en datos de diversas
fuentes en varios países latinoamericanos, encuentra que los 6 Estilos de Vida encontrados en Perú y
en México se pueden encontrar de manera similar y con pesos no demasiado diferentes en Chile,
Colombia, Brasil y Costa Rica, mostrando la posibilidad de extensión a otros países.
Variables de segmentación

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Variablesde segmentación
Segmentación conductual

Consiste en dividir el
mercado en segmentos
con base en el
conocimiento del
consumidor, sus
actitudes o
respuestas
hacia un producto.
Variablesde segmentación
Segmentación conductual

Con base en el conocimiento,

actitud, uso o respuesta
frente al producto:
Ocasiones de consumo
Beneficios (buscados)
Estatus de usuario
Frecuencia de uso
Estatus de lealtad
Actitud hacia el producto
 Segmentación conductual

¿Cómodefinenlosconsumidoreslalealtad?
Segmentación conductual

¿Quéinspiralalealtad?
Variables de segmentación

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Requisitosparauna segmentación

Lossegmentos de mercado deben ser:

» Mensurables
» Accesibles
» Sustanciales
» Diferenciables
» Procesables
» Rentables
Posicionamiento
• El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para
que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con
productos competidores en las mentes de los consumidores
meta.

• Los especialistas de marketing planean posiciones que distingan

a sus productos de las marcas competidoras y les den la mayor
ventaja en sus mercados meta.
(Mayor valor / Mayor Precio)

Patek Philippe & Co es una empresa suiza de relojes de lujo. En la actualidad la

familia Stern es la propietaria de la empresa. Su presidente es el multimillonario
Henri Stern. Sus artículos son considerados símbolos de alto poder adquisitivo.
(Igual Valor / Menos Precio)
(Menor Valor / Mucho Menor Precio)
(Mayor Valor / Menor Precio)
MAPA DE POSICIONAMIENTO DE CELULARES

(+) CALIDAD

(-) PRECIO (+) PRECIO

(-) CALIDAD
MAPA DE POSICIONAMIENTO DE TELEVISORES

(+) CALIDAD

(-) PRECIO (+) PRECIO

(-) CALIDAD
Modelos de diagnóstico
estratégico

La matriz de Igor Ansoff

Producto- Mercado
Herramienta de análisis : La matriz de Igor Ansoff .
Producto - Mercado
CRECIMIENTO INTENSIVO

Es recomendable cuando una empresa todavía no ha explotado todas las

oportunidades ofrecidas por los productos que tiene en los mercados en
los que está presente

DIVERSIFICACIÓN

Es justificable cuando se han agotado las posibilidades que la empresa tiene de expansión en el
mercado en el que opera, y por tanto, para seguir creciendo necesita abordar mercados
nuevos incorporar nuevas categorías de productos que hasta el momento la existían en la
empresa

También puede ser conveniente en el caso ser fuerte la posición de la competencia, existe
un inminente declive de la demanda o cuando la compañía tenga un exceso de recursos
que le permita al mismo tiempo llevar a cabo un crecimiento intensivo y una
diversificación.
Herramienta de análisis: La matriz de Igor Ansoff .
Producto - Mercado

PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS

PENETRACIÓN DESARROLLO DE PRODUCTOS

✓Incremento de la cuota de ✓Incremento de la cuota de mercado
MERCADO
mercado ✓Aumento en el uso o consumo del
ACTUALES ✓Aumento en el uso o consumo producto actual
del producto actual ✓Búsqueda y atracción de nuevos
✓Búsqueda y atracción de nuevos usuarios
usuarios

DESARROLLO DE MERCADO DIVERSIFICACIÓN

NUEVOS
MERCADOS
✓Nuevos segmentos de mercado objetivo ✓Diversificación relacionada con la
✓Expansión geográfica concentración
✓Nuevos canales de distribución ✓Diversificación no relacionada o pura
✓Integración vertical

Crecimiento intensivo Crecimiento diversificado

LA MATRIZ DE EVOLUCIÓN PRODUCTO-MERCADO
CICLO DE VIDA DE LAINDUSTRIA

P
O
S
I
C
I
Ó
N

C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
A
Análisis de la línea de productos (Análisis de cartera) :
BCG (Boston Consulting Group)
Hay varios modelos o esquemas adicionales para evaluar el portafolio de
productos de una empresa desde muy diversos ángulos.
Uno de los más famosos y conocidos, la matriz del Boston Consulting Group
(BCG).

Tasa de crecimiento del mercado Alta

Baja

Baja Alta

Participación del mercado

Análisis de la línea de productos

La matriz del BCG permite:

➢ Identificar las estrategias a utilizar según la ubicación

de cada producto en la matriz
➢ Evaluar necesidades financieras y el potencial de
rentabilidad
➢ Equilibrar la cartera de actividades
➢ Construir escenarios de desarrollo para años futuros.
➢ Analizar el potencial de la cartera actual y medir el
flujo de caja crítico para cada escenario.
➢ Analizar la desviación estratégica a través del tiempo.
La matriz del BCG

Tasa de crecimiento del mercado

Alta

Baja
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Baja Alta
Participación del mercado

• Esta matriz nos relaciona la tasa de crecimiento del mercado en la que están los productos
y la participación de mercado que estos tienen, obteniendo se así una clara visión de
cuántos y dónde están colocados los diferentes productos (y sus ventas y beneficios) del
portafolio de la empresa.
• Permite evaluar la situación actual de la empresa, y lo más importante prever la situación
futura y, en consecuencia, poder tomar las decisiones oportunas para organizar el
crecimiento, las ventas y los beneficios del futuro.
MATRIZ BCG

MÉTODO DEL
BOSTON
CONSULTING
GROUP
(MATRIZ BCG)
MATRIZ BCG
Interrogantes: De crecimiento alto y baja participación de mercado.
Generan poco efectivo y requieren mucha inversión por lo que su
futuro es incierto y hay que jugársela, se puede invertir o liquidar o
aumentar la participación de mercado.

Estrellas: De rápido crecimiento y alta participación en el mercado.

Son los productos líder, generan mucho efectivo y deben ser los
destinatarios de la inversión.

Vacas lecheras: De crecimiento bajo y alta participación en el

mercado. Son las estrellas del ayer y es el principal producto de la
empresa. Generan mucho efectivo pero no requieren gran inversión.

Perros: De crecimiento lento y baja participación de mercado.

Básicamente productos que están llegando al final de su ciclo, no
generan efectivo y no parece que ninguna inversión les ayude a salir
del pozo. (Etapa declinación).
MATRIZ BCG
ANÁLISIS DEL
CICLO DE VIDA
DE UNA INDUSTRIA O PRODUCTO