Introducción al Marketing

Tema 1 – Introducción al Marketing

1.1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Definición (2007): Es la actividad, realizada por organizaciones de individuos, que opera
a través de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar
valor e intercambiar las ofertas del mercado que tienen valor para consumidores, clientes,
empresarios y para la sociedad en general

- El marketing como filosofía o como técnica

Como filosofía:

Marketing → la forma de concebir el intercambio que define el modo en el que nos

debemos dirigir a los consumidores.
Objetivos:

 “El cliente es el rey”→ Satisfacer sus necesidades, pero no a cualquier precio.

 Obtener una rentabilidad para la empresa

Como técnica:

Proceso panificado para llevar a cabo la relación de intercambio.

⮚ Identificar, crear, desarrollar y servir a los demandantes.
⮚ Se compone de diferentes fases y herramientas.

DEFINICIONES DE MARKETING

AMA (1960): Asociación Americana de Marketing

El marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el producto hasta el consumidor o usuario.
Limitaciones:
Se limita a u intercambio entre dos partes, sin embargo, puede haber muchas partes
involucradas.
Se limita al intercambio de bienes y servicios o dinero. Sin embargo, se intercambian
diversas cosas, como el tiempo, sentimientos, etc.
Se restringen a ámbitos económicos o empresariales.
A que otros ámbitos se aplican el marketing:
Administración Pública (anuncios contra el tabaco, accidentes, etc)
ONG, Iglesias.
Partidos políticos.
Personas (artistas)
AMA (1985): Asociación Americana de Marketing
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de
precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y los objetivos de la organización.
Características:
Proceso de planificación.
Funciones principales: 4p (producto, precio, comunicación y distribución)
El objetivo básico es el intercambio.
Valido para cualquier tipo de organización marketing de consumo, industrial y
social.
El objetivo es satisfacer las necesidades de los individuos y las organizaciones.
Críticas:
4 p → tienen un carácter incompleto, ya que están orientados desde el punto de vista
de la empresa y no del consumidor.
No refleja el papel del marketing en la sociedad.

AMA (2004): Asociación Americana de Marketing

Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear,
comunicar
y entregar valores a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos mediante
procedimientos
que beneficien a la organización y a todos los interesados.
Características:
No solo se centra en las 4p, si no que está creando, comunicando y entregando un
valor.
Refleja el papel del marketing en la sociedad, ya que busca beneficiar a los
interesados.
Enfoque de Marketing Relacional, se centra principalmente en establecer relaciones.

AMA (2007): Asociación Americana de Marketing

Marketing es la actividad, realizada por organizaciones de individuos, que opera a

través de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar
valor o intercambiar las ofertas del mercado que tienen valor para consumidores,
clientes, empresarios y para la sociedad en general.

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y

CONCEPTOS BÁSICOS
El papel del marketing en una economía de mercado:
Se establecen flujos entre productores distribuidores y consumidores.
Los flujos de bienes y servicios son unidireccionales ( actuando como emisor el
producto o el distribuidor)
Los flujos de comunicación son direccionales. Cada uno de los agentes puede ser
tanto receptor como emisor del mensaje.
Los flujos de comunicación pueden establecerse antes o después de haber sido
comprado y/o consumidor el producto y/o servicio.

1.2.1 FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIA

Anterior a la producción:

1.- Una empresa debe realizar unos estudios de mercado para identificar las
necesidades y deseos de los compradores
2.- El comprador potencial estudia las posibilidades ofrecidas por los vendedores. Se
trata de un proceso de búsqueda de valoración y selección de ofertas.

Después de la producción:

3.- Se llevan a cabo acciones de comunicación dirigidas a la distribución. Se trata de

dar información del producto y de obtener la cooperación de la distribución.
4.- A iniciativa del fabricante se realizan actividades de comunicación destinadas a dar
a conocer al comprador los bienes y servicios existentes.
5.- A iniciativa de los distribuidores se llevan a cabo actividades de promoción y
comunicación para dar a conocer las condiciones de venta y crear fidelidad hacia la
marca o hacia el establecimiento.
Después del uso del producto:
6.- El productor recoge medidas de satisfacción o insatisfacción del consumidor.
7.- Después del consumo los consumidores comunican espontáneamente sus
evaluaciones y reivindicaciones, individualmente o en grupo, a través de asociaciones
de consumidores, redes sociales, etc.
El Marketing no crea necesidades, si no que pone de manifiesto un problema al cual le
busca una solución, a través de un bien o servicio.

NECESIDAD: carencia de un bien básico, un sentimiento de privación.

DESEO: es la expresión concreta de una necesidad manifestada a través del

desarrollo cultural y social de la persona.

DEMANDA: deseos respaldados por la capacidad de pago.

PRODUCTO: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una

necesidad o deseo.

VALOR NETO: relación entre los beneficios tangibles e intangibles que proporciona
el producto y los costes, tanto monetarios como no monetarios, soportados por el
comprador

MERCADO: conjunto de compradores actuales y potenciales que tiene un producto.

MARKETING MIX: conjunto de herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos
de marketing.(producto/precio/distribución/comunicación)

▪ MARKETING ESTRATÉGICO: (análisis) conseguir un rendimiento económico superior al

mercado creando una política de creación de productos a medio/largo plazo con valor superior a
la competencia.

▪ MARKETING OPERATIVO: (acción) conseguir determinada cuota de mercado a

corto/medio plazo usando técnicas de marketing mix.

1.2.3. HERRAMIENTAS BÁSICAS DEL MARKETING

El Marketing Mix es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para alcanzar
sus objetivos
de marketing. Además, el marketing tiene dos dimensiones:

Dimensión ANÁLISIS → marketing estratégico.

Objetivo: conseguir un rendimiento económico superior en el mercado con una
política continua de creación de productos que ofrezca un valor superior a los
productos de la competencia.

Dirigido → Medio y Largo plazo

Dimensión ACCIÓN → Marketing operative

Objetivo: obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing
mix y del presupuesto de marketing.

Dirigido → Corto y Medio plazo

1.1. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL

MARKETING

1.3.1. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Los clientes escogen los productos que estén disponibles y sean de bajo coste
Clave del éxito: Fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos
Entorno estable y controlable: Demanda > Oferta
Organización dominada por la función de producción: Desarrollar la capacidad de
producción
y mejorar la productividad
Marketing: papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado, escasa
comunicación)

1.3.2. ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

Los clientes eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores resultados
Clave del éxito: Fabricación de productos y servicios de calidad a coste razonable;
los buenos productos y servicios se venden solos
Entorno: Mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia
Organización dominada por la función de producción: Preocupación por la
perfección técnica del producto
Marketing: papel limitado y pasivo. La calidad cobra especial importancia

1.3.3. ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Si a los clientes no se les anima, no comprarán los productos de la empresa
Clave del éxito empresarial: Intentar convencer a los clientes potenciales de que
compren los productos o servicios mediante publicidad, venta personal u otros
medios
Entorno: Oferta > Demanda; mercado competitivo, nuevas formas de distribución
(autoservicio),mercados extendidos, política de marca
Decisiones de producto vinculadas a la función de producción: Preocupación por
crear una organización comercial eficiente (Creación de la Dirección de Ventas)
Marketing: papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promoción, para convencer a
los consumidores de que deben comprar el producto. Enfoque de oferta

1.3.4. ORIENTACIÓN AL MERCADO

Principio de soberanía del consumidor

Clave del éxito empresarial: Identificar las necesidades y deseos de los
consumidores y satisfacerlas de una forma más efectiva y eficiente que la competencia
Entorno: Mercados maduros, fragmentación del mercado, nuevas necesidades,
globalización, mayor competitividad
Organización dominada por una orientación al mercado: al consumidor y a la
competencia.
Enfoque de demanda, el punto de partida es el cliente
Marketing: papel central. Función que mejor conoce al cliente, identificar
necesidades y deseos, proporcionar valor neto superior a la competencia.

1.4. NUEVAS TNDENCIAS DENTRO DE LA ORIENTACIÓN AL

MERCADO

1.4.1 MARKETING SOCIAL

Esta nueva tendencia se ve motivada por los cambios sociales:

Movimiento consumerista (años 70): Excesos de la óptica de ventas. Adaptar la

oferta a la demanda, y no al contrario (Aplicar el Marketing)
Movimiento ecologista: Preocupación por el impacto del consumo y del marketing
sobre el medioambiente. Coste social del consumo
El marketing debe contribuir a lograr a largo plazo el bienestar de los compradores y
el bienestar de toda la sociedad, para poder alcanzar de forma más eficaz sus objetivos
de crecimiento y rentabilidad.
Para que las empresas utilicen el Marketing Social deben tener en cuenta 3 criterios:
Los deseos de los consumidores no coinciden siempre con sus intereses a largo
plazo ni con los del público en general.
Ej: decidir fumar
→ C/p satisfacer una necesidad
→ L/p perjudicial para la salud
Los consumidores prefieren a las empresas que se preocupan de su satisfacción del
bienestar colectivo.
Ej: la empresa debe preocuparse por el medioambiente
La empresa debe lograr la satisfacción y el bienestar individual y colectivo con el fin
de atraer y crear fidelidad.

1.4.2. MARKETING RELACIONAL

Esta tendencia está motivada por:
La satisfacción de los consumidores, es decir, por la demanda de productos
adaptados a sus características personales, ya que cada vez más los consumidores
toman conciencia..
Avance en TIC: gestión simultánea e individualizada de un gran número de clientes.
El pilar básico en el que se asienta el Marketing Relacional es que “es más rentable
retener y fidelizar a los clientes habituales que atraer nuevos clientes”.
Esto se debe a que los clientes fieles son menos sensibles al precio, son buenos
predicadores de la marca, son menos costoso de servir, además de que son menos
sensibles a acciones competidoras.

El Marketing Relacional ofrece:

1.- Beneficios financieros: elaborando programas de fidelización de clientes mediante

el Marketing Club.
2.- Beneficios sociales: personalización de la relación entre las 2 partes.
A partir del Marketing Mix se crea:

CRM → es un conjunto de estrategias de negocio que pretenden construir una

relación duradera con el cliente, permitiendo conocer al cliente, predecir su
comportamiento, medir su valor y desarrollar acciones de marketing para una
mayor rentabilidad
EL MARKETING RELACIONAL

Enfoque al cliente
El cliente es la base de la vida de la empresa y ésta debe adaptarse a sus necesidades
hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su organización, desde el desarrollo de
los productos hasta el funcionamiento de los procesos internos de la empresa. El
Resultado de esta nueva manera de enfocar las empresas es el MARKETING
RELACIONAL.

Las relaciones
Definición de MARKETING RELACIONAL, de Josep Alet “ Es el proceso social y
directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con
beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento
y explotación de la relación”.

Razones para elegir el marketing relacional

Una empresa puede crecer adoptando 3 estrategias distintas:
• Con nuevos clientes
• Incrementando el nivel de ventas con los clientes actuales (mayores ventas repetitivas y
ventas cruzadas)
• Reduciendo la pérdida de clientes.
En los 2 últimos es en los que trabajan las estrategias de una empresa que utiliza el
Marketing Relacional como parte de su gestión porque:
• Cada día cuesta más captar nuevos clientes
• El coste de captación es 10, 15 0 20 veces más que el de retener
• Con el paso del tiempo si los clientes son fieles tenderán a ser más rentables
• Es más fácil vender a un cliente actual que a un cliente nuevo
• La mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho
Se sabe que un consumidor contento hablará positivamente con unas 6 o 9 personas y
uno insatisfecho nos hará mala publicidad con unas 25-35 personas.

Los instrumentos en el Marketing Relacional

1. la calidad de los productos o servicios que venda

2. la actitud de los empleados frente a los clientes, su comportamiento, la calidad
de información que tienen sobre los productos, la amabilidad, como aceptan una
queja,…en definitiva la calidad de servicio
3. los elementos tangibles de la empresa: el estado de las oficinas o de las
tiendas,…
4. la información que tenga la empresa sobre sus clientes
5. segmentaciones de los clientes para diferenciar y desarrollar los intereses de los
distintos segmentos
6. acciones de Marketing Directo que den algún valor diferencial interesante para
nuestros clientes
En definitiva, crearemos RETENCIÓN de los actuales clientes ayudándonos con todos
estos instrumentos anteriores.
LA FIDELIZACIÓN

La comercialización de cualquier producto o servicio, tiene cuatro fases que a corto plazo
no son necesarias todas:

ATRAER VENDER SATISFACER FIDELIZAR

ATRAER

En esta fase se incluyen todas las acciones típicas de marketing que puede hacer una
empresa para atraer a sus clientes o usuarios, para que la conozcan mediante publicidad,
promociones, acciones de marketing directo, relaciones públicas, acciones
comerciales,
VENDER

El vendedor/a presentará su producto y tras la venta se preocupará por obtener

información de su cliente:
• Qué necesidades tiene que yo pueda cubrir con mis productos
• Qué productos de la competencia tiene y que necesidades cubre
• Qué precio paga de estos último y qué condiciones económicas tiene
SATISFACER

Como paso previo a la fidelización y para que el cliente repita debe estar satisfecho.
Las buenas empresas saben que es muy importante conocer lo que quiere el cliente y
recuerdan la famosa frase de que “es mucho más caro captar a un nuevo cliente que
retener a uno antiguo”. Por eso se preocupan de su satisfacción y de conocer su opinión en
todos los procesos que participan.

FIDELIZAR
Desde el momento en que hemos realizado una venta aplicaremos técnicas de
marketing:
• Acciones para mantener satisfechos a los clientes después de la compra
• Acciones para promover nuevas compras
• Acciones para favorecer las ventas cruzadas con otros productos o servicios de
la misma empresa
• Acciones para medir el grado en que se adecuan los productos/servicios a las
necesidades de los clientes
La fidelización aportará a la empresa incrementos en las ventas, menos sensibilidad al
incremento de precios y a caer en promociones de la competencia, reducción de los
costes de captación, buena publicidad “boca-oreja”.
No podemos pretender fidelizar a todos los clientes de una empresa, básicamente porque
por cuestiones económicas no podría asumirlo ni darle buenos privilegios a los
“buenos” clientes.
Pero sobretodo hay que tener en cuenta que el trato y la amabilidad que han de recibir
por parte de los empleados si que ha de ser el mismo.
PEQUEÑAS IDEAS PARA FIDELIZAR:

• Salude a los clientes y cree desde el primer momento una buena relación.
• Deje que el cliente experimente algo.
• Diga siempre por favor y gracias.
• Disfrute de la gente y de su diversidad.
• Llame a la gente por su nombre.
• Escuche no sólo con sus oídos.
• Anticípese a las necesidades del cliente.
• Salga a buscarles y tóqueles.
• Elogie al cliente con sinceridad y libremente.
• Identifique el feedback negativo.
• Supere las expectativas del cliente añadiendo valor extra.
• Haga que la última parte de la transacción sea positiva y motivante.

1.4.3. MARKETING EXPERIENCIAL

El Marketing Experiencial es una estrategia diseñada para mejorar la experiencia de
los clientes.
Esta nueva tenencia busca ofrecer una experiencia única y personal vinculada a la
marca en lugar de un producto que se agota con su consumo, además de innovar
contantemente.

Tema 2 – Introducción al Comportamiento de Compra del Consumidor

2.1. DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR E

IMPORTANCIA DE SU ESTUDIO
El comportamiento del consumidor son las actividades que lleva a cabo una persona u
organización desde que tiene la necesidad hasta que hace la compra y usa el producto.
Para conocer este comportamiento las empresas analizaran tres aspectos importantes
de los consumidores finales:

Compra (que es lo que compran).

El uso o consumo.
Los factores de influencia.
Las principales razones por las que la gente consume productos o servicios son:
Por cuestiones personales
Por obligación
Por diversión
Para saber más
Para sentirnos mejor
Por exigencias sociales (pertenencia a grupos de diversa índole o por estatus,
prestigio, sentimiento de pertenencia, etc...)
El Modelo de Comportamiento del consumidor consiste en conocer mejor su
comportamiento y saber porque tienen esa demanda teniendo toda la oferta existente
en el mercado.
No obstante, resulta difícil comprender el comportamiento de los consumidores ya
que:
Son influenciables: reaccionan de forma distinta dependiendo de que le influencian.
Son inconscientes: no son consientes de sus motivaciones y consumen productos sin
saber el porqué.
Son imprevisibles: dicen querer hacer una cosa y luego hacen otra.
Además, el comportamiento del consumidor es complejo porque cambia con el ciclo
de vida del producto y según el tipo de productos.
Sin embargo, conocer el comportamiento del consumidor permite:
Identificar de forma más clara las necesidades actuales y futuras.
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, obteniendo su confianza y
asegurando su fidelidad.
Planificar de forma más adecuada la acción comercial.

2.2. FACTORES QUE INFLUEYE EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR

Una vez conocido el comportamiento del consumidor será necesario analizar los
factores que influyen en el comportamiento de los mismos.

2.2.1. FACTORES CULTURALES

La cultura es un conjunto de normas, costumbres y valores que hacen que los
consumidores se comporten de manera similar. Mientras que la subcultura son los
valores que condiciona a los consumidores dependiendo de la nacionalidad, el grupo
religiosa, racial o por las zonas geográficas.
Estos factores influyen sobre todo n el tipo de productos que se adquieren, la forma y
el lugar
de adquisición y el momento y la forma de consumo.
2.2.2. FACTORES SOCIALES

Las clases sociales son grupos de personas que pertenecen o con los que se
identifican y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos.
Las clases sociales vienen definidas por distintas variables, como por ejemplo la renta,
la ocupación, la zona de residencia,etc.
Los grupos de referencia son aquellos que influyen directa o indirectamente sobre
nuestras actitudes y comportamientos. Además se clasifica según 3 criterios:
Intensidad de la relación: primarios y secundarios.
Grado de estructuración: informales o formales.
Grado de pertenencia: si o no.
Estudiando los grupos de referencias se puede obtener la siguiente información:
Nos informan sobre nuevos comportamientos y estilos de vida
Influyen sobre las actitudes y concepto que cada uno tiene de sí mismo
Crean presiones sobre lo que es aceptable, influyendo en la elección de productos y
marcas

Algunos miembros de estos grupos se convierten en líderes de opinión, que tienen

más capacidad de influencia por sus mayores conocimientos estatutos, carisma, etc.
Sin embargo, a veces
no es necesario que estos individuos sean famosos, si no que puedan pertenecer a
cualquier estatus social.
Cuando hay un grupo de referencia que influye en los consumidores, los responsables
de Marketing deberán identificar a los líderes de opinión, para pode ejercer sobre
ellos las acciones de marketing que permitan incorporarlos a las estrategias de
promoción de la empresa.
2.2.2.1. GRUPO DE REFERENCIA: LA FAMILIA
La familia es el grupo de referencia primario que más influye en el comportamiento
del comprador.
Existen dos tipos de familias:
Familia de orientación: formada por los padres.
Familia de procreación: formada por el conyugue y los hijos.
Dependiendo de los distintos productos o servicios que se vayan a consumir los
miembros de las familias desempeñan diferentes papeles a la hora de comprar:
Iniciador: la persona que sugiere la compra.
Influenciador: es el que influye en el comprador dando consejos.
Decisor: es quien toma la decisión definitiva.
Financiador: es quien proporciona el dinero para la compra.
Comprador: es quien realiza la compra.
Usuario: es quien realmente usa o consume el producto.

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

Las familias a lo largo del tiempo pasan por varias etapas que van a condicionar sus
necesidades:
Soltería.
Pareja recién casada: matrimonio sin hijos.
Nido lleno I: matrimonio joven < 6 años.
Nido lleno II: matrimonio joven > 6 años.
Nido lleno III: matrimonio mayor con hijos dependientes.
Nido vacío I: matrimonio con hijos independientes.
Nido vacío II: matrimonio jubilado.
Sobreviviente solitario I: individuo mayor que vive solo.
Sobreviviente solitario II:

2.2.3. FACTORES PERSONALES

Nuestro comportamiento está influenciado por los estímulos del entorno, por lo tanto
la interpretación
de los estímulos y nuestro comportamiento dependen de:
Las características personales del individuo
Su estructura psicológica (las analizaremos más adelante)
Las características personales dependen de su perfil demográfico y pictográfico:
Perfil demográfico: son variables observables y fácilmente medibles que suelen
usarse para explicar patrones de compra
Perfil psicográfico: viene definido por la personalidad y el estilo de vida. Tiene
carácter subjetivo y está muy relacionado con su comportamiento de compra. Además
esta formado por dos aspectos importantes de la persona:

o La personalidad: son las características psicológicas distintivas que hacen que una
persona
responda a su entorno de forma constante
o El estilo de vida determina la forma en que la persona interacciona con el entorno,
condicionando sus necesidades y determinando su comportamiento de compra.

2.2.4. FACTORES PSICOLÓGICOS

Las personas compran porque tienen necesidades.

Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimuladas o intensas como para
impulsar al individuo a buscar su satisfacción. Los motivos se agrupan en 3 niveles
según el conocimiento que tiene de ellos el consumidor y disposición a revelarlos:
Conozco mis motivos y estoy dispuesto a revelarlos.
P. ej.: voy al restaurante porque tengo hambre.
Conozco mis motivos pero no estoy dispuesto a revelarlos.
P. ej.: por vergüenza no confieso que compro pastillas.
No conozco mis motivos ni estoy dispuesto a revelarlos.
P. ej.: Se que es perjudicial para mi, pero no entiendo porque consumo un producto.

2.2.4.1. TERÍA DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

Las necesidades se ordenan jerárquicamente en 5 niveles, de más a menos urgentes:

1.- Necesidades fisiológicas: son fundamentales para la vida y por tanto,
dominantes si no están satisfechas.
2.- Necesidades de seguridad: Una vez que las anteriores están cubiertas, las de
seguridad y protección son prioritarias
3.- Necesidades sociales: nos permiten relacionarnos con los demás
4.- Necesidades de estima: necesidades del ego
5.- Necesidades de autorrealización:
Hay que satisfacer la mayor parte de las necesidades de un nivel antes de que el sujeto
se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.
La persona tiende a satisfacer simultáneamente sus necesidades en diversos niveles,
es decir, que llegue a satisfacer plenamente todos los del mismo nivel.
2.2.5. PERCEPCIÓN
La percepción: es el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos o información que recibe del exterior, para crear una imagen del mundo
plena de significado.
2.2.5.1. PROCESO DE PERCEPCION SELECTIVA
La percepción selectiva hace que:
Solo prestamos atención a una parte de la información que recibimos.
Si la información recibida no coincide con lo esperado, la distorsionamos y
reinterpretamos.
Olvidamos todo aquello que no es coherente con nuestras creencias.
2.2.5.2. PROCESO DE APRENDIZAJE
El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona
debido a la experiencia que se va adquiriendo.
lOMoAR cPSD| 7102964

Las actitudes y creencias son adquiridas a través de la experiencia de hacer algo y

es el resultado de un proceso de aprendizaje.
Una creencia es un pensamiento que tiene una persona sobre algo y se basa en
conocimientos, opiniones o la fe.
Las creencias sobre los productos/ marcas son muy importantes pues ofertan al
criterio de elección del consumidor.
Actitud (en marketing) Predisposición aprendida, favorable o desfavorable hacia la
aceptación o consumo de un bien o servicio. Se puede descubrir esta actitud
preguntando al consumidor que siente hacia el producto/marca.
Las actitudes:
Son el resultado de un proceso de aprendizaje.
Dirigida hacia algo.
Con dirección e intensidad.
Relacionada con un comportamiento.
Estable, ya que es difícil que cambie, y generalizable.

2.3. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra está formado por las siguientes fases:

1 ª. Fase: Reconocimiento del problema (necesidad)
El consumidor constata que hay una diferencia entre su estado actual y el deseado, el
motivo (necesidad) puede ser interno (ej. tiene hambre) o externo (ej. ve una tienda o
anuncio). El esfuerzo que el consumido esta dispuesto a realizar para resolver esa
necesidad depende de:
Que tan grande es la diferencia entre el estado actual y el deseado.
La importancia relativa de la necesidad para el individuo.

2 ª. Fase: Búsqueda e información

La intensidad de la búsqueda de información dependerá del conocimiento del
producto, del riesgo de percibido y del tipo de compra.
El riesgo percibido es el nivel de riesgo que un consumidor considera que soporta al
comprar un producto. Existen varios tipos de riesgos:
Riesgo de resultado: la marca no cumple la función esperada.
Riesgo financiero: el precio es muy alto para lo que me aporta.
Riesgo físico: el producto debe manejarse con cuidado.
Riesgo social: que la gente no apruebe la compra.
Riesgo de tiempo: sensación de haber perdido el tiempo.
Riesgo psicológico: sensación de no estar haciendo lo correcto.

3 ª. Fase: Evaluación de las alternativas

Para evaluar adecuadamente las alternativas se emplean diferentes métodos y
criterios atribuidos
para evaluar una marca o producto. Preocupaciones del experto en marketing:
Saber como procesa la información para llegar a la elección del producto.
No hay un proceso de evaluación único para todos los consumidores.
La misma persona valora de forma distinta según la situación de compra.
4 ª. Fase: Decisión de compra
La intención de comprar está condicionada por las opiniones de otros consumidores y
de
otros factores situacionales que afectan a la compra.
5 ª. Fase: Sensaciones posteriores a la compra
Esta tapa es importante ya que se decide si el consumidor comprará de nuevo y cómo
influirá en la opinión de otros, ya que una mala experiencia de compra será contada
hasta 11 veces, mientras que una buena experiencia solo 3 o 4 veces. Este boba-boca
(WOM) es muy importanteya que influye en otras personas.
El consumidor evalúa el producto comprando lo que se prometió con lo obtenido,
teniendo así
3 estados:
Insatisfacción: el consumidor es improbable que vuelva a comprarlo.
Satisfecho
Encantando: el comprador volverá a comprar el producto, hablara favorablemente,
además
de que prestará menos atención a otras marcas.
Disonancia cognitiva es el estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de
escoger entre varias alternativas. Este estado es más fuerte cuando:
Más valga el producto que se quiere comprar.
Más semejantes sean las dos opciones.
Mayor sea la importancia de la decisión de compra.
El consumidor intentará reducir esta disonancia con varias estrategias:
Prestando más atención a la información que apoya sus decisiones.
Ignorando la información que contradice la decisión tomada.
El objetivo de los directivos de marketing es conseguir experiencias de compra
satisfactorias y evitar la disonancia cognitiva. Además, el trabajo de estos directivos
no termina cuando el consumidor toma la decisión, si no que deben reforzar la
decisión para evitar la disonancia y estimular el WOM positivo.
Se puede evitar la disonancia cognitiva fijando adecuadamente las expectativas del
producto:
No exagerar sobre el producto.
Permitir probar el producto entes de la compra.
Reasegurar la decisión de compra mediante publicidad, relaciones públicas, etc.
Ofreciendo un servicio de venta excelente.
Sin embargo, el uso de estas técnicas dependerá del tipo de producto, ya que las
empresas
con productos de alto valor ofrecen un servicio de posventa excelente.

2.4. MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

El movimiento de protección al consumidor consiste en un grupo organizado de
ciudadanos
e instituciones públicas cuyo objetivo es mejorar los derechos y el poder de los
consumidores
frente a los vendedores.
Tradicionalmente los Derechos del vendedor, han sido:
Introducir cualquier producto: siempre que no suponga riesgo para la salud o
seguridad.
Fijar cualquier precio: para su producto sin discriminación entre consumidores.
Invertir cualquier cantidad en la promoción del producto: siempre que no se
considere
competencia desleal.
Utilizar cualquier mensaje para el producto: siempre que no sea engañoso o fraude
en contenido
o ejecución.
Utilizar cualquier programa de incentivos de compra: siempre que no sean injustas o
engañosos.
Tradicionalmente, los derechos de los compradores han sido:
No comprar un producto a la venta
Esperar y desear que el producto sea seguro
Esperar y desear que el producto funcione como aseguraba la empresa
Criticas:
El consumidor tiene muy poca información, formación y protección para la toma de
sus decisiones.
Exigen:
Derecho a una información correcta y completa, sobre los aspectos importantes del
producto.
Derecho a protección contra productos y prácticas de marketing cuestionables
incrementando el poder de las Instituciones del Gobierno.
Derecho a influir en los productos y en las prácticas de marketing para mejorar su
calidad de vida.
3.1. CONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que puede se ofrecido en el mercado y además debe

satisfacer unas necesidades. Los productos o servicios pueden ser elementos tangibles
e intangibles, deben ser susceptibles de ser comercializados y además deben ofrecer
valor al consumidor.
La satisfacción es el grado en el que el producto realmente alcanza el valor percibido
antes de la compra. El consumidor estará realmente satisfecho si el valor del producto
es igual o mayor al valor esperado.
Niveles de Producto:
Beneficio básico: servicio que realmente le interesa adquirir al cliente al comprar un
producto.
Producto genérico: características técnicas que permiten la prestación de la función
básica
del producto.
Producto esperado: incorpora los atributos o ventajas no determinantes ni
discriminantes.
Es decir, es la versión del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones
que los compradores habituales esperan.
Producto ampliado: incorpora los atributos determinantes o discriminantes, ya que
añade servicios que distinguen la oferta de una empresa.
Producto potencial: atributos que podría incorporar en el futuro, por ejemplo la
ampliación
de la línea de productos.

3.1.1. LA MARCA

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos

elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Las diferencias pueden ser:
Funcionales, racionales o tangibles (relacionadas con el desempeño del producto de
lamarca), y
Simbólicas, emocionales o intangibles (relacionadas con lo que la marca representa
o significa en un sentido más abstracto)
La marca es un factor clave para identificar el producto o servicio y poder
diferenciarlo del resto, ya que puede añadir valor al producto y es una parte
importante de la estrategia del producto.
La marca está formada por 2 partes:
Nombre: puede ser leído y pronunciado.
Logo: es la parte que se ve y se identifica pero no puede pronunciarse
La marca también puede venir acompañada de un eslogan, que permite relacionar la
marca con los valores que trata de representar.
La función de la marca al consumidor:
Permite identificar el origen y el fabricante del producto
Simplifica el proceso de decisión de compra del consumidor, ya que ayuda a
posicionar el producto en la mente del consumidor.
La función de la marca a la empresa:

Simplifica la gestión y organización de inventarios, desde un punto de vista físico y

contable.
Ofrece protección legal.
Representan un niel de calidad lo que puede generar lealtad a la marca.
En función de las experiencias de los consumidores con el producto
Ayuda a crear segmentos de mercado.

3.1.2. TIPOS DE PRODUCTOS

Los productos dependiendo del consumidor al que va destinado pueden ser productos
de
consumo o productos industriales. Además, se pueden clasificar dependiendo del
grado de
durabilidad y la tangibilidad.
Durabilidad:
o Bienes perecederos.
o Bienes de consumo duradero
Tangibilidad:
o Bienes
o Servicios
Frecuencia de compra y esfuerzo realizado en el caso del consumidor final:
Producto de conveniencia: frecuencia alta y esfuerzo bajo.
o Bines corrientes: uso general y modo regular ( p. ejemplo pan)
o Bienes de compra por impulso: las compras de paso.
o Bienes de compra de emergencia: p.ej. paraguas
Productos comerciales: esfuerzo y frecuencia mayor
o Se compran junto a otros en el proceso de selección de compra según su
conveniencia,
calidad, precio y estilo.
Productos de especialidad: frecuencia de compra baja y alta preferencia de marca
(móviles,
coches, etc.)
Productos no buscados: el consumidor no los busca, como los seguros, donaciones,
etc.
3.2. CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos es el conjunto de productos que la empresa comercializa en el
mercado,
algunas empresas vende tan solo un tipo de productos, mientras otras tienen muchos
más.
La cartera de productos de una empresa esta formada por:
Línea de productos: conjunto de productos estrechamente relacionados porque
realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a través de
los mismos canales de distribución y a precios parecidos.
Longitud de la cartera: es el número de productos totales de la cartera. ( amplitud
x longitud
de la línea)
Amplitud: número de líneas incluidas en la cartera de productos.
P. ejemplo: P&G ofrece productos para el cuidado capilar, bucal, etc.
Longitud de línea: número de modelos y productos incluidos en la línea.
P. ejemplo: P&G dentro de los productos capilares, ofrece champús, acondicionadores,
etc.
Profundidad: número total de modelos, tamaño y variaciones de cada producto.
P. ejemplo: P&G ofrece dentro de lo champús una gama para pelo seco, graso, etc.
La consistencia de una cartera de productos se refiere a a medida en que varias
líneas de productos se encuentran relacionadas con el uso final, las exigencias de
producción, los canales de distribución y otros aspectos.
3.2.1. ESTRATEGIAS
Existen 3 tipos de estrategias para cambiar la línea de productos de una empresa:
Ampliación:
Creando una nueva línea de productos.
-Aumentar la longitud de la línea: añadiendo algún producto nuevo.
- Aumentar la profundidad: añadiendo nuevas variantes de un producto.
Riesgos de la ampliación:
Los nuevos productos pueden fracasar, dañando así la imagen de la empresa.
Los nuevos productos pueden ser parecidos a los que ya existentes, por lo que las
ventas podrían canibalizarse.
Los nuevos productos podrían desencadenar la reacción de la competencia con el
lanzamiento de productos dentro del mismo mercado.
Además, la cartera de productos de la empresa podría sufrir:
Ensanchamiento ascendente: cuando la empresa lanza un producto de una
categoría más alta.
Ensanchamiento descendente: cuando la empresa lanza productos de categoría
más baja en comparación con los que ya existentes.
Reducción:
 Eliminar líneas de productos.
 Disminuir la longitud de una línea, eliminando un producto.
 Disminuir la profundidad eliminando alguna variante de un producto.
Modificación: se sustituye un producto por otro más actual.
3.3. DECICIONES SOBRE PRODCUTOS NUEVOS
Según los autores Booz, Allen y Hamilton existen 6 categorías diferentes de nuevos
productos:
Productos nuevos para el mercado: son novedosos para la empresa y el mercado.
Nuevas líneas de productos: son nuevos para la empresa, pero no para el mercado.
Incorporaciones de productos a la línea.
Mejoras en los productos existentes: proporcionando mejor rendimiento o son
percibidos Como valiosos.
Reposicionamiento: productos existentes que se acercan a los nuevos segmentos.
Reducciones de coste: productos con las mismas prestaciones pero con costes más
bajos (cambian los materiales de fabricación)
Razones por las que fracasan los productos
Ideas de ejecutivos de alto nivel no respaldadas por investigación
Mercado sobreestimado
Mal diseño
Mal posicionamiento
Mala previsión de costes de desarrollo
Reacción competencia
lOMoAR cPSD| 7102964

Factores que dificultan su desarrollo

Escasez de buenas ideas
Mercados fragmentados
Falta del capital necesario
Reducción de los ciclos de vida
3.3.1. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
1.- Generación de ideas
Consiste en generar ideas para que la empresa lance nuevos productos al mercado,
teniendo
en cuenta las siguientes fuentes:
Fuentes internas: empleados
Fuentes externas: las compañías más orientadas al mercado obtienen las ideas de los
consumidores
o de la competencia.
2.- Cribado de ideas
Consiste en reducir el número de ideas generada en la etapa anterior, teniendo en
cuentas varios criterios:
La viabilidad del proyecto
La compatibilidad con los productos de la cartera
Los objetivos de la empresa
Las restricciones tecnológicas o de capital,…
3.- Desarrollo y test de concepto
Consiste en detallar el concepto del producto, es decir, a quién va específicamente
dirigido y en que será diferente a la competencia.
Posteriormente se llevara a cabo el test de concepto, que es un primer análisis de la
posible aceptación del producto entre consumidores potenciales. Esto se lleva a cabo
celebrando reuniones de grupos en las que se presenta el concepto, y esto ayuda a
definir los aspectos que debería tener el producto.
4.- Diseño de estrategias de Marketing y análisis económico
En esta etapa se desarrolla la estrategia comercial a través de:
Análisis del mercado objetivo.
Posicionamiento del producto.
Previsión de costes, ventas, cuotas del mercado y beneficios.
Estrategia de precios, distribución y comunicación.
5.- Desarrollo del producto
Consiste en realizar un prototipo del producto en concreto.
6.- Test del producto
Se analizarán las siguientes características del producto:
Funcionalidad.
Posibles problemas a corregir
7.- Test del mercado
lOMoAR cPSD| 7102964

Introducción al Marketing
Esta etapa requiere mucha inversión, tiempo y puede desvelar las ideas a la
competencia.
Consiste en comercializar el producto a una escala reducida en un mercado
representativo.
8.- Lanzamiento y comercialización
Consiste en reestimar las previsiones y ajustar las estrategias.
3.4. EL CICLO DE VIDA
El ciclo de vida del producto representa la evolución del volumen de ventas del
producto en
el tiempo, que se divide en las siguientes etapas:
Lanzamiento: se lanza el producto al mercado
Crecimiento: se producen las mayores tasas de crecimiento en ventas y beneficios
del producto.
Madurez: la demanda sólo aumenta por acciones realizadas por la empresa como la
reposición o las mejoras sobre el producto, en esta fase las ventas y beneficios
comienzan a descender.
Declive: las ventas y beneficios disminuyen sensiblemente.

4.1. CONCEPTO E IMPORTA DEL PRECIO

Desde el punto de vista Contable:
El precio está basado en los costes, que son difíciles de determinarlos y que solo están
centrados
en la compañía.
Desde el punto de vista de la Teoría Económica Clásica:
El precio está determinado por la ley de la oferta-demanda.
Desde el punto de vista del Consumidor:
El precio es el valor que estos perciben del bien o servicio.
Desde el punto de vista del Marketing:
El precio supone una oportunidad de ganar ventajas competitivas, además se basa en
saber cuánto están dispuestos a pagar los consumidores y de cuanto pueden soportar
las compañías.
El precio de intercambio es el resultando de la coincidencia de los planes de los
oferentes y demandantes en el mercado.
La elasticidad es la variación relativa que experimenta la cantidad demandada al
modificarse el precio. Existen dos tipos de demandas:
Demanda elástica: e >1
Demanda inelástica: e<1
El valor de un producto es la capacidad que un bien o servicio tiene para satisfacer
las necesidades.
Por lo tanto, valor y precio son cosas distintas, ya que un producto pude tener un alto
precio y ningún valor, ya que no satisface adecuadamente una necesidad.
4.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Para poder fijar los precios adecuadamente basados en los costes y los objetivos, las
empresas disponen de 3 métodos:
El coste
La competencia.
La demanda o el Mercado
R: tasa de rentabilidad considerada.
K: designa el capital invertido

4.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Las estrategias para la fijación de precios deben basarse en:
Los objetivos de la empresa.
En el tipo de producto.
En la competencia y el resto de condiciones en la fijación de precios.
Además estará condicionada por:
Los objetivos.
La flexibilidad para adaptarse a los cambios.
La orientación al mercado de la empresa.
Existen 5 tipos diferentes de estrategias para la fijación de los precios:
4.3.1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Consiste en vender los mismos productos o marcas a precios distintos en función de
las características de los consumidores.
Objetivo: explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el
volumen de ventas y beneficios.
Precios fijos → el café
Precios variables → los coches en los concesionarios
Descuentos aleatorios (ofertas) → la característica principal es que el consumidor
desconoce con anterioridad cuando se va a producir.
Descuentos periódicos (rebajas) → los consumidores saben cuando se llevará a cabo
el descuento.
Descuentos en segundo mercado → reducciones en el precio a aquellos
consumidores que cumplen una serie de características. Por ejemplo: por ser mayores
de 60 años.
Precios de profesionales → no importa lo que se tarde en lograr el objetivo, su precio
será el mismo en casi todos los sitios.
Precios éticos → Precios distintos dependiendo del fin social. Por ejemplo: los
medicamentos, el café de comercio justo ( es más caro)
Descuentos por cantidad
Descuentos por pronto pago
Aplazamiento del pago

4.3.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Destinada para productos y precios similares con fuerte competencia, para evitar
guerra de precios.
Se fijan precios iguales, superiores o inferiores a los de la competencia según las
ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución.
Precios “primados” → Productos o servicios de mayor calidad o complementarios.
Prec Destinada para productos y precios similares con fuerte competencia, para
evitar guerra de precios.
Se fijan precios iguales, superiores o inferiores a los de la competencia según las
ventajas tecnológicas,
de costes, de producción o de distribución.
Precios “primados” → Productos o servicios de mayor calidad o complementarios.
Precios “descontados” → Para productos de menos calidad, de menor servicio o con
alguna ventaja competitiva.
Venta a pérdida → Consiste en poner el producto a un precio menor a los costes. Si
es para eliminar competidores está prohibido por ley.
Licitaciones y concursos → consiste en obtener el precio más bajo en lo contratos.ios
“descontados” → Para productos de menos calidad, de menor servicio o con alguna
ventaja competitiva.
Venta a pérdida → Consiste en poner el producto a un precio menor a los costes. Si
es para eliminar competidores está prohibido por ley.
Licitaciones y concursos → consiste en obtener el precio más bajo en los contratos.

Guerra de precios:
Consiste en que dos o más empresas venden continuamente más baratos los
productos, con el objetivo de ganar cuota de mercado.
Las consecuencias a corto plazo de esta actuación son:
Es atractivo para los consumidores.
Malo para las empresas.
Sin embargo, a largo plazo puede ser malo para los consumidores, porque se puede
establecer los precios, incrementándolos.
4.3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Se fundamente en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios.
Precio habitual → café, periódicos.
Precio de prestigio → la gente paga un mayor precio por productos normales por el
simple prestigio de la marca, como por ejemplo los productos de la marca Lacoste.
Precio redondeado.
Precio impar → 0,99€
Precio según valor percibido.

4.3.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

Consiste en considerar el beneficio en la línea de productos.
Líder de pérdidas → empresa líder con pérdidas. Por ejemplo: Media Mark
Precio del paquete → por ejemplo un viaje con todo, descuento por coger hotel
+avión, etc.
Precio de productos cautivos → por ejemplo impresoras.
Precio con dos partes → por ejemplo el teléfono, es necesario comprar una línea de
teléfono para usarlo.
Precio único → los productos similares en una tienda cuentan lo mismo.
4.3.5. ESTATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Estrategia de descremación → consiste en fijar un precio alto al principio e ir
bajándolo.
Estrategia de penetración → consiste en fijar precios bajos desde el principio.
A la hora de elegir esta estrategia será necesario tener en cuenta las siguientes
cuestiones:
La novedad del producto.
La elasticidad de la demanda.
Riesgo de entrada de competidores.
Economías de escalas.

5.1. DEFINICIÓN Y FUNCIONES

La distribución es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con
el consumo.
Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador
industrial:
en la cantidad y forma demandada
en el momento en el que lo necesite
y en el lugar donde desee adquirirlo
Además, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo.
Todo ello a un coste razonable
La distribución es una decisión estratégica a largo plazo, difícil de modificar y una de
las fuentes básicas para crear valor, además de que su función económica es distribuir
las mercancías.
5.2. INTERMEDIARIOS
5.2.1. FUNCIONES
Los intermediarios son un conjunto de personas u organizaciones que están entre el
productor y el consumidor.
Funciones generales:
Reducen el número de contratos-transacciones:
Se reduce el número de transacciones, por lo tanto el coste económico también se
reduce.
Adecuar la oferta a la demanda:
 Distribución física del producto.
 Agrupar grandes cantidades de productos para luego venderlos en cantidades
más pequeñas, reduciendo así el coste.
 Compran a distintos fabricantes, ofreciendo así variedad donde el consumidor
puede elegir.
Llevar a cabo actividades de marketing y merchandising:
 Acciones de venta personal.
 Promoción de ventas.
 Gestión del espacio en las líneas de venta.
 Acciones de publicidad y comunicación.
 Disposición y promoción de los productos en la tienda.
 Señalización interior y exterior.
Procurar servicios adicionales ( valor añadido al producto):
 A otros participantes (intermediarios)
Financiación del proceso (crédito)
Asumen riesgos (deterioro, moda, robos)
Mejoran la gestión y el control del canal.
 A consumidores finales:
Créditos.
Explicación de propiedades y usos del producto.
Servicios posventa instalación, mantenimiento etc.)
5.2.2. CANALES
Canal directo:
No existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
No es frecuente en productos de consumo.
En el sector industrial y de servicios es habitual.
Se usa si la producción y el consumo están cerca y tienen un volumen reducido.
Canal indirecto corto:
Entre el fabricante y el consumidor final existen un único intermediario ( detallista/
minorista)
Habitualmente se utiliza en los mercados industriales y productos perecederos.
El detallista/minorista tiene la exclusividad en un territorio para vender dicho
producto.
Canal indirecto largo:
Intervienen como mínimo el fabricante, el mayorista, el minorista y el consumidor
final.
Es usual en productos de gran consumo y si hay muchos clientes dispersos.
Continuamente aparecen nuevas formas que buscan más eficiencia y eficacia de la
distribución.

5.2.3. TIPOS
Existen dos tipos de intermediaros:

1.- COMERCIANTES

Mayoristas
Compra a fabricantes y vende a otros mayoristas, detallistas o fabricantes pero
nunca al consumidor final.
Adquiere grandes cantidades.
Agrupa productos de varios fabricantes.
Es especialista en almacenamiento y conservación
Fracciona y atiende pedidos de menor volumen
Asume el control de parte de la distribución física
Adecua el ciclo de producción al de consumo, almacenando y compensando los
desajustes
Asume riesgos de deterioros, mermas… ya que adquieren la propiedad.
Financiación: contribuyen al ciclo de explotación del fabricante (recuperando antes
la inversión) se adapta a la capacidad de financiación de los detallistas.
Minoristas
Intermedian entre los fabricantes y mayoristas y el consumidor final
Venta directa al consumidor final
El último integrante del canal
Estimulan la demanda a corto plazo
Distribuyen cantidades adaptadas a la demanda del consumidor
Realizan acciones de marketing en el punto de venta (Merchandising)
Tiene la información sobre el consumidor

2.- NO COMERCIANTES: AGENTES

Los intermediarios no comerciantes no adquieren la propiedad, por lo tanto no
asumen riesgos.
Existen 3 tipos de agentes:
Brokers o corredores. Contactan vendedores y compradores a petición de una de
las partes.
Prestan servicio de asesoramiento. Corredores de bolsa
Representantes del fabricante: Presentan el producto a uno varios agentes
mediante catálogo.
Comisionistas: Negocian la venta, consiguen el mejor precio, repercuten los gastos
de la operación al fabricante.
5.2.4. VENTAS SIN ESTABLECIMIENTO
Consiste en emplear de medios de comunicación directa para hacer proposiciones
dirigidas a segmentos de consumidores específicos
Venta por catálogo
Venta por correspondencia
Telemarketing (venta por teléfono)
Televenta (venta por televisión)
Venta puerta a puerta
Venta a través de máquinas expendedoras
Venta a través de Internet
Venta ambulante
5.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
5.3.1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Se usa si queremos llegar a todos los puntos del mercado
Muchos puntos de venta y muchos tipos de establecimientos
Usada con productos de bajo valor y alta frecuencia de compra (productos de gran
consumo).
Para productos poco diferenciados (es difícil mantener la imagen de marca).
El merchandising es muy importante en su venta (importante compra por impulso).
Da lugar a canales de distribución largos
5.3.3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
En cada zona solo hay un distribuidor tiene el derecho a vender la marca (exclusiva).
El distribuidor solo suele vender esa marca.
Se usa con productos especiales que requieren:
 oUn alto esfuerzo de venta.
 Prestación de asistencia o servicios complementarios.
 Transmitir imagen de prestigio
El canal es relativamente corto.
El fabricante controla el canal.
Concesionarios de coches, marcas de moda
5.3.4. PULL (tirar, aspirar)
Consiste en promocionar intensivamente el producto a los consumidores finales, a
través de
campañas de comunicación y de crear una imagen de marca.
5.3.5. PUSH (empujar, presión)
El cliente inmediato del fabricante no es el consumidor, si no el distribuidor, por lo
que se llevan
a cabo promociones del producto y se le ofrecen incentivos por volumen de compra.
5.4. MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

El merchandising son las técnicas basadas en la presentación y la rotación, que se

llevan a cabo en el punto de venta para aumentar la rentabilidad. Algunas de las
acciones que se llevan a cabo consisten en colocar el producto en el lugar, durante el
tiempo y en la forma y al precio y en la cantidad más conveniente.

5.4.1. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el producto en las mejores condiciones materiales y
psicológicas.
Esto se lleva a cabo a través del diseño del interior y del exterior del establecimiento.
Además de repartir el espacio disponible entre los distintos productos que se ofrecen.
Los objetivos de esta técnica de marketing son:
Atraer al consumidor.
Generar un compromiso de venta.
Responder a las expectativas del cliente.
Para poder obtener estos objetivos las empresas deberán utilizar las siguientes
herramientas:
Disposición del punto de venta:
 Exterior: escaparates, entrada.
 Interior: diseño del punto de venta.
Animación y publicidad
 Animación: audiovisuales, creación de ambientes.
 Publicidad: anuncios en medios de comunicación.
 Carteles: colgantes, indicadores de venta.
Mobiliario: islas, pilares, cabeceros de góndola.
Promociones: fabricante-consumidor, distribuidor.
5.4.2. MERCHANDISING DE GESTIÓN
Esta técnica consiste en acciones de colocar un producto estratégicamente para su
fácil acceso y venta, por lo que se convierte en la clave de la rentabilidad, que es la
finalidad principal.
5.5. LA FRANQUICIA
Consiste en un contrato en el que una empresa (el franquiciador) cede a otra empresa
(el franquiciado) el derecho a la explotación de un modelo de negocio para
comercializar determinados tipos de productos o servicios, a cambio de una
contraprestación financiera directa o indirecta.
Este contrato le permite al franquiciado:
Usar una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o
de los medios de transporte objeto del contrato.
La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o
técnica durante la vigencia del acuerdo.

5.5.1. SUJETOS

FRANQUICIADOR (fabricante, mayorista o minorista)

Es el que aporta los elementos materiales e inmateriales como por ejemplo el
producto, la marca, el logotipo, la imagen.
Todo ello con el objetivo de crear una red de unidades comerciales que producen su
modelo de negocio.
FRANQUICIADO (persona física o jurídica)
Es el que aporta los elementos materiales, concretamente el capital, el local y el
trabajo, con el
objetivo de explotar un nombre, un logotipo y una formula comercial con un riesgo
mínimo y grandes posibilidades de éxito. Todo ello a cambio del pago de un canon de
entrada, de unos royalties, etc.