MARKETING

CLASE 1 + 2 – 23/03 Y 30/03

DIFERENCIA ENTRE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING

Comercialización: relación de intercambio entre 2 o más partes de un bien o servicio.

Marketing: forma distinta de concebir y ejecutar la función Comercial.

EL ORIGEN Y LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

+ El nuevo contexto: “Ya no se vende lo que se fabrica, hay que fabricar lo que se pueda vender”.

+ Conocer las necesidades del mercado.

+ La demanda superaba a la oferta, hoy sucede exactamente lo contrario

ENFOQUES DEL MARKETING

Como FILOSOFÍA

Concebir. Es una actitud, que parte de entender Las necesidades y deseos del consumidor y tiene como
fin su satisfacción.

DEFINICIONES Y CONCEPTOS DEL MARKETING

El marketing es un conjunto de herramientas que nos permiten conocer las necesidades y deseos de los
clientes para poder crear un producto que pueda satisfacer esas necesidades. Busca tener una relación
con el mercado y tiene una conexión con ciertos factores. Se satisfacen las necesidades individuales de
los consumidores y las necesidades del mercado.

Es un sistema de pensamiento que parte de conocer las necesidades del público objetivo para conocer el
negocio y poder satisfacer las necesidades de una manera rentable.

 AMA, 1985
Es el proceso de planeación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para la creación de intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
  P. Drucker, 1954
Es todo negocio visto desde su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor.
La responsabilidad y la preocupación por el marketing debe filtrarse, por lo tanto, en todas las
áreas de la empresa

 P. Kotler, 1970
El concepto de Mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los
satisfactores deseados de la forma más eficaz y eficiente que los competidores
MERCADO META: el segmento objetivo al que quiere dirigir la empresa con un producto

 Sergio Zyman- El Fin del Marketing que conocemos

Marketing es hacer negocios. Es realizar sistemática y razonadamente planes y acciones que
logren que más gente compre tu producto, más frecuentemente para que tu empresa haga más
dinero. El objetivo final es la maximización del retorno sobre los activos

VARIABLES DEL MARKETING MIX

VARIABLES INCONTROLABLES
 Naturaleza
 legislación
 cultura y sus cambios
 tendencias
 mercado

VARIABLES CONTROLABLES (4P)

 canales de distribución, plaza
 precio
 producto
 publicidad, promoción, comunicación

EVOLUCIÓN VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING TÁCTICO

producto plaza promoción precio
producto logística impulsión precio
producto logística impulsión valor
cliente conveniencia de compra comunicación costo

Producto:
Cliente: se transforma las características del producto según el segmento de clientes que vamos
a satisfacer. Miramos las necesidades del cliente primero y luego creamos el producto.

Plaza: lugar donde consigo el producto. La ubicación

Logística: integra todo el manejo, desde los insumos que necesito para fabricar mi producto
hasta que el producto llega al cliente
Conveniencia de compra/conveniencia/tienda de conveniencia: donde a mi cliente le conviene
comprar, donde el cliente quiere recibir el producto. Se diseñan sistemas logísticos para que el
cliente reciba el producto.

Promoción: una forma de mostrar el producto diciendo algo.

Impulsión: comunicación con mayor intensidad, apelando a recursos que provoquen que el
cliente compre.
Comunicación: dialogo. Hay un intercambio. Se desarrolló con las redes sociales la
comunicación. La empresa nos conoce más individualmente y dejamos de ser un número.

Precio: cuánto pago por algo.

Valor: cuánto vale esto para mí. Concepción del producto. Cuánto estas dispuesto a pagar.
Costo: el costo para el cliente. El cliente elige según lo que le cuesta a él y si puede o no.

MARKETING ESTRATÉGICO
  Investigación de mercado
Tenemos que conocer las necesidades del mercado y utilizar herramientas que nos la faciliten.
 Segmentación
Ver las partes en las que está subdividido el mercado. Grupos de consumidores que
detectamos. Buscamos segmentos acordes a mis productos.
 Diferenciación
En qué mi producto es diferente de otros.
 Posicionamiento
Imagen que tiene el cliente sobre el producto.

ORIENTACIÓN
Marketing interno: utilizamos las herramientas con los empleados de la empresa. Estimulamos
a nuestro equipo dentro de la empresa. Hacia dentro, hacia mis empleados.
Marketing externo: orientación más común. Se dirige hacia el cliente que está fuera de la
empresa. EJ: publicidad, hacemos marketing externo. Hacia afuera, hacia al cliente.
Marketing interactivo

MERCADO
Mercado: lugar donde se encuentran los actores/jugadores del mercado; la competencia, los
clientes, los proveedores, los distribuidores. Es donde se da el intercambio, la compraventa.
Está la demanda.
Segmento: hay grupos de consumidores con distintas características, preferencias y
necesidades. Identificamos las subdivisiones. A qué grupo de consumidores podemos dirigir el
producto.
Nicho: es una parte de un segmento. Ropa, ropa para mujer, PARTE PARA FIESTAS. Eso es un
nicho, ya que es para un momento determinado y especifico.

EVOLUCIÓN CRONOLÓGICA
  1960 / Marketing masivo: empresas que fabricaban el mismo producto para una gran
cantidad de clientes.
 1970 / Marketing de segmentos: un producto no para todos. Mercado grande, pero
variar las características del producto según cada segmento.
 1980 / Marketing de nichos: nos orientamos a los grupos más pequeños.
 1990 / Marketing one to one: producto a medida o muy cercano al cliente.
 2000 / Micro marketing o customización o personalización masiva: la empresa te vende
un producto que busca atender a una gran cantidad de consumidores, pero le pregunta
al consumidor sobre alguna de las características. Le permite al cliente diseñar, o
cambiar ciertas características a tu gusto. NO TODO EL PRODUCTO. EJ: autos.

ANTES
¿a quién le vendemos este producto o servicio?
PASADO
-organizar por productos o servicios
-enfatizar la compra o el uso
-medir la satisfacción

AHORA
¿cuáles son las necesidades del segmento y como puedo satisfacerlas con un producto o
servicio que también permita maximizar el retorno de mi inversión?
PRESENTE
-organizar por segmentos
-enfatizar la fidelización
-medir el valor y la lealtad

EL MARKETING ES
  Orientación hacia el mercado: ir al cliente.
 Gestión integrada de las acciones comerciales: todos trabajamos para el marketing.
 Satisfacción de las necesidades de los clientes reales y potenciales.
 Maximización de la rentabilidad de la empresa.
Planteamos al marketing como una actitud para resolver el conflicto competitivo. Si hacemos
buen marketing no tenemos competencia.

LA FUNCIÓN COMERCIAL
Empresa / Mercado:
• Conociendo las necesidades y desarrollando la Demanda
• Sirviendo a la Demanda, suministrándole lo que necesita.
Ser el nexo entre el ámbito interno y el externo de la empresa.

Hacia afuera, la función comercial es un radar que ayuda a identificar oportunidades y

amenazas.
 Oportunidades de negocio
Oportunidades para mejorar el negocio. Ej: cambiar la forma de vender (ONLINE), una
oportunidad que se dio debido a la pandemia.
 Necesidades de consumidores
Se logra gracias a la investigación.
 Acciones de la Competencia (Benchmarking)
Estudia precios, características, condiciones, publicidades. Cómo son los productos de mi
competencia.
 Modificaciones del Macroentorno
El contexto que rodea a la empresa. Decisiones del gobierno, problemáticas del medio
ambiente, políticas económicas, contexto social.

Hacia adentro, la función comercial debe asegurar la orientación de los procesos a servir al
cliente. Representa al cliente y sus necesidades.
  Voz del Cliente
 Transmisión de información del ámbito externo (competencia, cambios, rdos
lanzamientos)

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL

Acciones del área de MARKETING
 Fase de Análisis
Analizamos qué ocurre. Usamos herramientas de análisis.
 Fase de Planificación
A partir del análisis, planificamos. Detallo mi plan.
 Fase de organización y ejecución
Ejecuto el plan y llevarlo a la acción. Qué pasos tomamos.
 Fase de Control
Cuando ya se ejecutó un plan, vemos si resulta o no. Vemos si cumple los objetivos. Si no se
cumplen, se hacen ajustes en la fase de control.

ORIENTACIÓN DEL MARKETING

MARKETING INDUSTRIAL (B2B)
Cuando una empresa le vende a otra empresa, no a clientes.
+ Es el traspaso de bienes y servicios de una empresa a otra
+ Es de uno a uno por naturaleza: entre empresas no se compran pocos productos, se compran
muchos.
+ El proceso de compra / venta es complejo e incluye muchas etapas (Ej.: manifestación de
interés, la solicitud de oferta, proceso de selección, adjudicación de licitaciones, las
negociaciones del contrato, y la firma del contrato definitivo)
+ Las actividades de venta implican largos procesos (prospección, participación cualificada,
representaciones, la preparación de las ofertas, la elaboración de estrategias y negociaciones
de contratos).

MARKETING DE CONSUMO (B2C)

La empresa se dirige al consumidor final directamente. Es de uno a muchos. Uno, dos productos
a muchos consumidores
– traspaso de bienes o servicios de una empresa a un consumidor
– es uno-a-muchos en la naturaleza
– bajo valor de la compra, ya que justamente le vendemos pocos productos al cliente.
– la toma de decisiones es a menudo impulsiva (de estimular el momento)
– mayor dependencia de la distribución
– mayor uso de los principales medios de comunicación

EJEMPLO PARA DIFERENCIAR

Nestlé: al consumidor le vende café o capsulas.
A la empresa, le vende la máquina de hacer café. Al supermercado, el café en capsulas.
El supermercado ES UN INTERMEDIARIO, pero el producto está enfocado en el consumidor
final.
CLASE 2 MARKETING
PAUTAS DE CONSUMO
La psiquis humana opera en:

2 DIMENSIONES
• Racional / Irracional: hay compras racionales e irracionales. Necesidades claras y necesidades
no claras.
• Consciente / Inconsciente: los consumidores conocen su parte consciente, pero los
consumidores no suelen darse cuenta de las adquisiciones.

2 PROCESOS
• Primario (irreflexivo, impulsivo y alógico). No tiene razón lógica.
• Secundario (intelectual, lógico y conceptual). Hay un razonamiento lógico.

El hombre es un sujeto de necesidades y una necesidad tiene múltiples satisfactores.

Como sujetos de demanda nos constituimos desde el “otro” aun cuando ese otro seamos
nosotros mismos (la imagen en el espejo nos dice como somos).
Los productos son espejos que en su imagen nos dan la respuesta que deseamos ver.

NECESIDADES LATENTES Y MANIFIESTAS

 CORRIENTE POSITIVISTA
Las necesidades son producto de los estímulos recibidos. LAS NECESIDADES SE CREAN.

 CORRIENTE FENOMENOLÓGICA
La conducta del consumidor en el proceso de compra proviene de un estado de necesidad
latente
LAS NECESIDADES NO SE CREAN, EXISTEN (SI TUVIERA LA POSIBILIDAD DE CREAR UNA
NECESIDAD VENDERIA SIEMPRE).

NECESIDAD – DESEO – DEMANDA

Necesidad
Estado de carencia de algo.
Deseo
Forma como se expresa la voluntad de satisfacer una Necesidad de acuerdo a estímulos de MKT
o características personales. Expresa una elección y/o marca una preferencia.
Demanda
Elección expresa de un deseo condicionada por el poder de compra.

El MKT actúa sobre la demanda. Lo que hace es orientar los deseos y canalizarlos hacia
demandas Efectivas.